Faz 80 anos era publicado o manual clássico da propaganda moderna, o livro de Edward Bernays, sobrinho de Freud, intitulado Propaganda. Sem meias palavras, Bernays relata a arte da manipulação das massas, que denomina cinicamente de fábrica de consentimentos.

De 1928 para cá, a força da propaganda, graças aos novos meios de comunicação, cresceu vertiginosamente. Comprovou-se, conforme dizia Bernays, que grande parcela da sociedade é governada por pessoas que desconhece, mas que modelam os espíritos, forjam gostos, excitam idéias, alavancam ídolos. Na verdade, uma minoria dirige a maioria na direção de seus interesses, a ponto de Bernays afirmar que a propaganda constitui o poder executivo de um governo invisível.

A publicidade é um meio de promover vendas em massa e constitui a arte, a técnica e o método de cooptar clientela para determinado produto. O objetivo é manipular o destinatário no induzimento ao consumo.

O mercado é o novo Demiurgo, cujo único mandamento é o êxito comercial só alcançável por via da propaganda que molda o modo de viver. Esta lógica comercial do sucesso pode ditar, sem limites, o processo decisório da programação televisiva e da criação publicitária.

Assim, a propaganda, arma de dominação do governo invisível, não pode deixar de estar sob controle num Estado democrático, no qual se devem conjugar a liberdade de expressão e a proteção à pessoa humana. É o que faz nossa Constituição, que em seu artigo 221, IV, estabelece que a produção e a programação das emissoras de rádio e televisão devem manter respeito aos valores éticos e sociais da pessoa e da família.

Ao Código de Defesa do Consumidor e à auto-regulação das empresas de propaganda cabe impor limites protetores dos valores da pessoa e da família. O Conselho de Auto-Regulamentação Publicitária (Conar), sociedade civil fundada em 1980 por entidades representativas das agências de publicidade, dos veículos de comunicação e dos anunciantes, pode de forma expedita realizar essa tarefa.

Instituiu o Conar código de condutas para controle da atividade publicitária, inclusive estabelecendo sanções a condutas abusivas a serem impostas por Câmaras de julgamento. Conforme estatuído, o anúncio publicitário há de ser honesto e verdadeiro, com respeito à dignidade da pessoa humana, não estimulando atividades ilícitas.

Capítulo especial destina-se a regular as restrições a serem seguidas com vista à proteção de crianças e jovens. Nesse sentido, proíbe-se que o anúncio dirija diretamente à criança apelo imperativo. Segundo o código, os anúncios não devem desmerecer valores da amizade, da honestidade, da justiça e da generosidade e devem contribuir para o desenvolvimento positivo das relações entre pais e filhos, alunos e professores. O código destaca, também, que o anúncio não pode provocar atitudes de constrangimento aos pais por parte das crianças, com o propósito de impingir o consumo. São disposições valiosas, porém as decisões têm sido contraditórias por se levarem em conta, por vezes, o caráter tradicional do anunciante ou da agência.

O Conar cumpre um papel importante e o prestígio da instituição dá força cogente às suas decisões. Anotam-se, contudo, controvérsias na apreciação de publicidade voltada para as crianças, como se pode verificar no site www.conar.org.br.

Grande discussão provocou há anos o anúncio de meninos que invadem um armazém na busca sorrateira de sobremesas e doces na geladeira, enquanto o vigia dorme. Inadvertidamente, acordam o vigia, que os persegue, mas escorrega em bolinhas lançadas pelos garotos. Em outro anúncio, das mesmas guloseimas, meninos invadem, no acampamento, o alojamento das meninas, em busca de sobremesas, e aterrorizam as meninas com sapinhos presos em gaiolas.

Por 4 votos a 3 se decidiu que o aspecto lúdico seria facilmente identificado, malgrado se estivesse a estimular conduta ilícita de invasão do armazém ou do alojamento das meninas. Da decisão houve recurso da própria direção do Conar, não julgado por se resolver pelo arquivamento, em vista do comportamento ético da agência associada e do anunciante tradicionais, que alteraram o anúncio. A alteração, contudo, havia sido mínima, a ponto de anunciante e agência terem sido condenados em ação civil pública promovida por entidade de defesa do consumidor.

Em outro caso, anúncio de refresco, a criança exige da mãe que lhe dê a bebida, sob ameaça de ensinar palavrão ao papagaio ou de esconder a dentadura da vovó. Pondera-se na decisão ser de somenos a experiência internacional da agência na elaboração de comerciais infantis, sendo condenável o anúncio ao ensinar crianças a convencer os pais por meio de chantagem. Considera-se que o tom de brincadeira do anúncio não é atenuante, mas sim agravante, por quebrar mais facilmente a capacidade de análise por parte das crianças. Todavia, contraditoriamente, a decisão em fase recursal não foi a de sustar o anúncio, e sim de impor a pena de advertência.

Contrastando com essas decisões benévolas, houve sustação de veiculação de anúncio no qual crianças dizem que não mais estudariam ou que iriam falar de boca cheia se a mãe não comprasse o produto. Na decisão, considerou-se nocivo estimular tal constrangimento aos pais, bem como o exemplo de comportamentos condenáveis.

A propaganda, como eficiente arma de manipulação dos espíritos, deve atender, mormente quando voltada para as crianças, rigorosamente aos valiosos princípios constantes do código instituído pelo Conar. Por serem muito sugestionáveis, as crianças devem ser firmemente protegidas em face da gula em angariar clientes por parte de inescrupulosos anunciantes, movidos exclusivamente pelo êxito comercial, posto acima dos valores do respeito aos mais velhos e aos da honestidade e da generosidade.

Miguel Reale Júnior, advogado, professor-titular da Faculdade de Direito da USP, membro da Academia Paulista de Letras, foi ministro da Justiça

(Publicado no jornal O Estado de S.Paulo de 31 de Maio de 2008)