Em todos os meios de comunicação – menos um – você pode, com uns poucos movimentos, virar a página ou mudar de estação. E, é claro, pode também simplesmente evitá-lo, não o trazendo para dentro de casa ou não ligando o aparelho, pois sabe que naquelas páginas ou naqueles programas ou sites vai encontrar coisas que não quer ver ou não quer que sua família veja.

Mas há, como vimos, uma exceção: a mídia exterior. Sobre o seu consumo ninguém em sã consciência tem poder de arbítrio. Ela simplesmente está lá, diante da sua casa, escritório, escola, clube ou em algum lugar no qual você e seus filhos irão passar, mais dia, menos dia. E nem adianta brincar com a hipótese de que alguém possa mudar seu itinerário pelas ruas da cidade de forma a evitar esta ou aquela imagem estampada num outdoor, cartaz, backlight ou outra propriedade qualquer de mídia exterior. Afinal, nunca se pode dizer com segurança quando se encontrará uma delas pela frente, mesmo porque nós, profissionais do meio, vivemos tentando descobrir novas oportunidades para veicular mensagens de anunciantes de todos os setores.

Por isso, em termos éticos, a mídia exterior tem, sim, responsabilidades dobradas. Se o consumidor não pode nos evitar, tenhamos toda a cautela do mundo para evitar temas e abordagens que suscitem contrariedades. Podemos pensar num aparelho de rádio ou TV impossível de desligar ou mudar de canal ou em uma revista ou jornal cujas páginas sejam compulsoriamente exibidas diante dos olhos de nossos filhos?

Este cuidado acentuado por parte do Conar ficou especialmente patente quando da revisão dos limites éticos para a publicidade de bebidas alcoólicas de todos os teores. Na mídia exterior, nada de presença humana – sequer a mão segurando um copo ou garrafa –, fundo neutro, apenas o produto, sua marca, slogan e assinatura.

Numa comparação direta entre o que é e o que não é recomendável para a promoção desses produtos segundo cada meio de comunicação, os mais apressados poderão dizer que a mídia exterior foi visivelmente discriminada.

Foi sim, felizmente! O cerne das novas regras éticas é a proteção ao consumidor menor de idade, a quem, inclusive por força de lei, é proibido o consumo de álcool. Ora: a mídia exterior, como já vimos, é o único meio de comunicação que nem o pai mais cuidadoso pode evitar ao transitar com seu filho pelas ruas da cidade. Já em relação a qualquer outro meio, ele pode exercer a sua autoridade (na verdade, se conta que ele a exerça) e vetar ou limitar a leitura desta ou daquela revista ou jornal e as horas dos filhos diante do rádio, TV e internet. Os pais, é bom lembrar, seguem sendo o elo mais importante na formação dos filhos.

Os profissionais de mídia exterior brasileiros, por meio da Central de Outdoor, orgulham-se de ser signatários do Código Brasileiro de Auto-regulamentação Publicitária, em 1978, ao lado de outras entidades representativas do mercado publicitário brasileiro.

Aquela adesão significou muita coisa e talvez tenha sido o ponto de inflexão rumo ao definitivo amadurecimento do meio, um dos de maior crescimento nas últimas décadas. Significou principalmente nossa concordância em ter uma atitude proativa no exercício da ética, de forma a tornar ociosa a ação das autoridades públicas e corresponder à confiança e à liberdade de ação que nos é concedida, pois sabemos que nossa mídia é parte da paisagem urbana, e da mesma maneira que se insere nas vidas das cidades, invade também o dia-a-dia das pessoas.

É por isso que o Conar e a mídia exterior vêm procurando exercer diuturnamente, com respeito e ética, o papel que lhes é destinado no mercado publicitário.

Orlando Marques é presidente da BME – Brasil Mídia Exterior e membro do Conselho de Ética.