Representação nº 182/92

Denunciante: MPM Propaganda de São Paulo S.A.

Denunciado: anúncio "Recortando tampinhas" (TV)

Anunciante: Ceval Alimentos S.A.

Agência: Talent Comunicação Ltda.

Relator: Consº Piero Fioravanti

A MPM Propaganda, em nome de seu cliente SANBRA - Sociedade Algodoeira do Nordeste Brasileiro, apoiada nos artigos 1º, 4º, 5º, 18 "a" e 32 "f" e 43, do Código Brasileiro de Auto-Regulamentação Publicitária, objetivou campanha desenvolvida pela Talent Comunicação Ltda. para a CEVAL Alimentos S.A., para o produto margarina Bonna. Interpretado pela atriz Regina Casé, um desses comerciais colocava em dúvida proposta publicitária apoiada em concursos (à época, dois concorrentes patrocinavam concursos bem-sucedidos) e mostrava a embalagem de outra margarina com o nome "Malícia", evocadora da concorrente "Delícia".

A medida liminar foi deferida e confirmada pelo sr. Presidente da 1ª Câmara, em duas oportunidades:

DESPACHO

"Recebi os autos da representação em epígrafe para, na qualidade de Presidente em exercício da 1ª Câmara do Conselho de Ética, pronunciar-me sobre o pedido de liminar, na denúncia de MPM-Propaganda São Paulo S.A. contra CEVAL Alimentos S.A. e Talent Comunicações Ltda., em face do anúncio do produto "Margarina Bonna".

Julgo-me competente para fazê-lo com fundamento na letra "b" do art. 31 do Regimento Interno do Conselho de Ética - RICE.

Liminares, que não implicam o julgamento do meritum causae, mas se justificam quando houver indício de um fundamento consistente e perigo para quem a requer, por se tratarem de atos excepcionais, devem ter a sua concessão analisada cuidadosamente, pois que baseadas apenas na versão do autor. Por isso mesmo devem possuir um embasamento consistente.

O RICE foi parcimonioso na fixação, no art. 30, das hipóteses de cabimento da liminar.

Devo, pois, ater-me ao que ali é estabelecido. Assim, só seria cabível, no caso, concessão de liminar se a não-sustação da publicidade, objeto do processo, determinasse sua ineficácia, se e quando concedida posteriormente.

Em face dos artigos 43, 4º, 32 "f" e 5º, do Código Brasileiro de Auto-Regulamentação Publicitária, invocados na inicial e aditamento, estou convencido da aplicação à espécie do artigo 30, I, do RICE, tendo em vista o consistente embasamento, pelo que concedo a liminar requerida, para sustar a veiculação da publicidade da margarina "Bonna", caracterizada na peça vestibular.

Cumpra a Secretaria o disposto no art. 32 do RICE."

DESPACHO

Ceval Alimentos S.A., nos autos da representação em epígrafe, invoca o artigo 40, nº I, e fulcra-se nos artigos 41 e 42, letras "a", "c", "d" e "f" do R.I.C.E., para recorrer da concessão da medida liminar que sustou a veiculação da publicidade acima discriminada.

Evidentemente, trata-se de um pedido de reconsideração, dirigido a quem concedeu a liminar, com base no artigo 33, nº I, do Regimento Interno.

Todavia, tenho que eventuais lapsos na forma processual, desde que não sejam aberrantes, não devem impedir o exame do cerne das questões, objetivo maior do Conselho de Ética do Conar.

Assim, recebo a manifestação da Ceval Alimentos S.A. como pedido de reconsideração de despacho e dela conheço.

No despacho sob enfoque, fiz questão de frisar que liminares não implicam o julgamento de meritum causae. São condições para sua apreciação o fumus boni iuris e periculum in mora.

É inerente à sua própria natureza a rapidez da apreciação, pois do contrário não teriam razão de existir. Exame rápido, contudo, não é sinônimo de exame perfunctório (usado no seu exato sentido vernacular e não na conotação que se atribui a figura do cenário jurídico nacional).

Verifica-se que o tempo para formação de convicção é muito variável. Assim não fosse, como justificar as decisões das Câmaras quando o processo é examinado - durante dias - pelo relator e os conselheiros formam sua convicção para votar durante a sessão, em minutos ou horas?

O Código de Ética do Conar visa a proteger a propriedade (industrial, material ou intelectual), permite a propaganda comparativa, dentro das condições que estabelece, e visa a defender a credibilidade da publicidade como um todo.

Os elementos contidos nos autos convenceram-me de que há "fumaça de bom direito" e de que a permanência da publicidade, em veiculação, traria o perigo de dano irreparável ao reclamante e à atividade publicitária.

Muitas vezes o texto descrito pode não evidenciar faltas. Mas interpretado, aparecem elas. No caso, parece-me que estão presentes ambas as hipóteses, quando lido o "contexto" e não só o "texto", e quando é vista a brilhante interpretação da atriz por ele responsável.

Face ao exposto, não vislumbro fundamento para alterar o despacho primitivo, motivo por que o mantenho."

A defesa apresentada pelos denunciados abordou, de forma alongada, as peculiaridades de todo o mercado da margarina e em especial a situação financeira dos vários concorrentes para, em resumo, concluir que a Ceval, prensada pelas promoções milionárias de dois grandes concorrentes, agiu, no caso, em legítima defesa de seus interesses, de seus empregados, fornecedores e revendedores, etc., a fim de que pudessem todos sobreviver economicamente.

As manifestações do sr. relator e a decisão da Câmara refletiram a opinião do Conselho de Ética:

Denunciado pela agência MPM (em nome de seu cliente SANBRA) o comercial da CEVAL de responsabilidade da agência TALENT, com base nos artigos 1º, 4º, 32 letra "f" e 43, foi solicitada a liminar de sustação, deferida pelo Presidente Substituto da 1ª Câmara.

Sendo MPM e Talent associadas do Conar foi tentada conciliação entre as partes, de acordo com o disposto pelo nosso Regimento, mas apesar da realização de duas reuniões para tal fim, não foi possível encontrar um ponto de entendimento.

Cabe agora, portanto, ao Relator e à Câmara, analisar objetivamente o comercial e decidir se efetivamente existem infrações que levem à confirmação da liminar já concedida.

É minha opinião que existem elementos marcantes no visual do comercial, no seu texto e no seu contexto, que permitem enquadrá-los nos artigos 4º, 32 letra "f" e no 43.

Acrescente-se que, em meu entender, existe também a infração ao artigo 5º quando, ao se mostrar a atriz rodeada de latas de margarina em quantidade inadequada a um consumo normal, sugere-se que a propaganda e a promoção levam a um consumo desenfreado, desmerecendo a confiança do público nos serviços que a publicidade presta.

Proponho a ratificação da sustação conforme artigo 50 letra "c".

"A Câmara entendeu que, se não existissem outras, duas razões seriam suficientes para fulminar, sob o prisma ético, o comercial em análise: 1º) O denegrimento da imagem de produto concorrente; 2º) O desmerecimento que gera quanto à confiança que o consumidor deposita na atividade publicitária ao sugerir um consumo exagerado e absolutamente anormal de um produto.

Além disso, foi observado também que a apresentadora escolhida, comediante que se notabilizou pela postura crítica e satírica às mais diversas instituições, em muito contribuiu para abalar qualquer promoção publicitária que se apóie em concurso ou na distribuição de prêmios."