Representação nº 115/88

Denunciante: Standard, Ogilvy & Mather Publicidade Ltda.

Denunciado: anúncio "Gelofort Tramontina é o melhor corte, porque corta tudo. Até os pontos fortes da concorrência." (folheto)

Anunciante: Tramontina S.A.

Relator: Consº Piero Fioravanti

Folheto publicitário da tesoura Gelofort enumerava várias vantagens do produto, em relação à concorrente, cuja principal característica seria "o parafuso macho e porca de plástico, que se desgasta facilmente".

O reclamante, responsável pela publicidade da Zivi S.A. Cutelaria, fabricante da tesoura Mundial - única dotada com parafuso de aço em porca plástica - entendeu que a publicidade era comparativa e agressiva à imagem do seu produto.

O Anunciante denunciado, em sua defesa, começa por estranhar que a peça objetivada no processo tivesse parado nas mãos do Denunciante, pois tratava-se de um "volante interno", destinado unicamente para seus vendedores, tanto assim que os conceitos ali contidos jamais foram divulgados em qualquer mídia.

Foi a manifestação do sr. relator, que, em seguida, deu margem à sua proposta de Arquivamento do processo, inteiramente acolhida pela Câmara:

A nossa cultura publicitária está ainda muito pouco preparada para aceitar uma linguagem mais competitiva e soluções mais agressivas na luta entre concorrentes.

Isto provoca, com freqüência, reações extremadas por parte de empresas que se sentem profundamente prejudicadas e reagem contra qualquer coisa que em seu entender possa transgredir uma ética ainda não bem definida.

Nós temos sido o palco para apreciação destas controvérsias e não tem sido sempre fácil encontrar o ponto de equilíbrio.

No caso em questão, ao aceitar a alegação da Mundial, sobre a peça objeto do processo, de que se trata de material destinado ao seu pessoal interno no trabalho com lojista - e é isto que nos parece ser a peça pelas suas características e pela argumentação usada - não vemos outro parecer a dar a não ser o arquivamento.

Caso porém a Câmara não considere como suficientemente provada a utilização restrita do folheto apresentado, achamos conveniente colocar o processo em diligência para melhores averiguações, porque se destinado ao público em geral, ele talvez possa sofrer algumas restrições.