Representação nº 200/91

Denunciante: Conar, de ofício

Denunciados: anúncios "FLORZINHA", "TAPA OUVIDO" e "TROUXA" (TV)

Anunciante: SPIRAL DO BRASIL LTDA.

Agência: DM-9 PUBLICIDADE LTDA.

Relator: Consº Luciano Ornelas

Os anúncios,

Sempre apresentados por um menino, dirigiam-se ora aos pais ora ao próprio aluno, propondo-lhes a aquisição de cadernos das Tartarugas Ninjas, assinados todos com a "locução": "Chegou o caderno das Tartarugas Ninjas. Encha o saco até ganhar!"

A denúncia,

Fundamentada nos artigos 1º, 3º, 37 letras "a", "d" e "e", do Código Brasileiro de Auto-Regulamentação Publicitária, enfatizou a linha adotada nesses comerciais de constrangimento dos pais ou responsáveis a adquirirem o produto bem como o de inferiorizar os consumidores que não o possuírem.

A defesa e demais fatos noticiados no processo foram sintetizados na manifestação do Consº Relator (acolhida por unanimidade pela Câmara Julgadora) assim vazada:

"Senhores Conselheiros

Trata o presente da representação de ofício do Diretor Executivo do Conar, mandada processar pelo Senhor Presidente da Entidade, visando aos comerciais de TV intitulados "Florzinha, "Tapa Ouvido", "Trouxa" e "Problema" e cartaz de outdoor, todos integrantes da campanha publicitária de responsabilidade da Spiral Brasil Ltda. e sua Agência DM 9 Publicidade Ltda., por apontada infração aos artigos 1º, 3º e 37 letras "a", "d" e "e" do Código Brasileiro de Auto-Regulamentação Publicitária.

A representação entende que os anúncios merecem análise do prisma ético, uns por inferiorizarem os consumidores-crianças que não possuem o produto e, todos, por instigá-las a constranger seus pais ou responsáveis a adquirir os cadernos através da frase "encha o saco até ganhar".

No mesmo dia da citação, a agência denunciada - através de mensagem fax com cópia para seu cliente - informou o Conar que o prazo de veiculação da campanha estava se encerrando e que só reprogramaria quando a matéria estivesse definida pelo Conar (contracapa).

A imprensa ocupou-se da questão (clippings de fls.) e a título de gracejo, provavelmente, o publicitário Nizan Guanaes em entrevista a "O Estado de São Paulo" utilizou o mote da campanha e avisou, ilustrando sua determinação em ganhar a causa: "Vou encher o saco até ganhar".

A defesa da agência DM 9, dirigida ao Presidente do Conar, baseia-se em algumas premissas. A seguir, um resumo:

"A propaganda é um meio de promover vendas em massa".

"O anúncio precisa falar a mesma linguagem do consumidor".

"Para falar com a criança é preciso buscar uma fórmula muito especial; encontrar os ganchos entre o produto e a criança e colocá-los num linguajar próprio da faixa etária, dentro de uma abordagem correta".

"Não é possível mais adotar, com relação às crianças, temas de ontem, com idéias e argumentos da semana passada".

"A criança mudou, seu perfil mudou. Hoje é um ser que participa da sociedade".

"A comunicação publicitária dos cadernos "Tartarugas Ninjas" e "Simpsons" assentou-se no que restou dito e mais: nas características dos personagens invocados. Personagens que são anti-heróis, cujo comportamento contraria frontalmente os personagens de Disney, por exemplo, mas enchem os cinemas, vendem revistas e são um grande sucesso para a garotada que hoje emprega o calão em substituição ao "Puxa!" de 20 anos atrás."

"Em sua interação social, a criança vê a escola como rotina obrigatória, sem criatividade. Alguma coisa próxima do chato. E era exatamente esse o target que a publicidade dos cadernos se dirigia. A abordagem de crianças é coisa muito complexa (grifo meu). Se feita adequadamente, há sucesso; se inadequadamente, o produto corre o risco de não vingar. A manifestação cultural da criança mudou radicalmente, no conteúdo e na forma".

Por isso, segundo a defesa da agência, os anúncios não podem ser enquadrados no Código porque:

a) não faltam ao respeito e conformam-se às leis vigentes;

b) tanto Agência como Anunciante são conscientes de suas responsabilidades;

c) não são cometidas violências contra a criança, nem tornada implícita a inferioridade do menor que não adquirir o produto;

d) não leva a criança a constranger seus pais nem o arrasta a uma posição socialmente condenável.

A partir daí, a defesa tenta demonstrar como cada um de seus anúncios é socialmente positivo e termina explicando o "Encha o saco até ganhar". A Agência cita o Aurélio para explicar que a gíria quer dizer "enfadar, aborrecer, amolar".

Diz ainda a Agência que, em outras palavras, seria: "Peça até ganhar". "Não há indicação de constrangimento, pois constranger significa forçar, coagir, obrigar".

"A expressão "Encha o saco até ganhar" equivale a "peça até ganhar", sem constrangimento algum. É preciso entender o espírito da coisa".

Isto é o que está relatado nos autos.

Voto do Relator

Quero basear meu voto não no espírito da coisa, mas no espírito do Código Brasileiro de Auto-Regulamentação Publicitária. Todos os artigos citados na representação de ofício do Conar são totalmente pisoteados pelos textos e espírito dos anúncios, do 1º às letras do artigo 37. Disse-o bem a defesa: "A abordagem de criança é uma coisa muito complexa".

Voto pela aplicação do artigo 50, letra "c" (sustação) e "a", esta uma advertência, uma vez que a agência é reincidente no desconhecimento do Código que deve reger os princípios éticos da publicidade no país.