Por gosto ou preconceito, aumentou recentemente o questionamento sobre o papel da publicidade na educação ou deseducação do povo brasileiro.

Por gosto, efetivamente, em razão da qualidade com que no primeiro momento do país industrial e urbano, fomos capazes de desenvolver uma publicidade de alto nível, boa como aquela que os velhos países cansados de guerra fazem; preconceito porque, afinal de contas, insiste-se com falsa idéia de que somos um país de coitadinhos, isto é, quase 180 milhões de hipossuficientes, gente que não deveria estar solta nas ruas diante do perigo permanente de ser atropelada pelos carros, que, aliás, dentro da mesma ótica, outros hipossuficientes produzem, sendo, por conseqüência redutora, suficientes nesta terra cabrália apenas aquela percentagem mínima que está pousada à direita do paraíso, a elite.

Por gosto, constata-se que o cinema moderno do país, nascido das cinzas do desmonte cultural do período Collor, surgiu da publicidade, que manteve na ativa os bons diretores e criou campo para o aprendizado de uma nova geração que começa a fazer história nas telas do mundo; por preconceito, azucrina-se a paciência dos legisladores pedindo controle sobre a produção de anúncios, financiadores de baixarias televisivas, quando não baixarias eles também, naturalmente.

Na realidade, fora dos extremos, a publicidade daqui ou de algures é meio moderno, de linguagem especialíssima criada pela observação da realidade cotidiana. Tem, na forma e no conteúdo, muito do que se expressa genuinamente, transpondo as barreiras do formalismo, e, muitas vezes, criando sublinguagens que, incorporadas, tornam-se, com o tempo, regra e norma dita convencional. Ou, se preferirem, regra e compasso de comportamento social.

Penso que sempre foi assim, pelo menos nos tempos da necessidade de ofertas – religiosas, primeiro; políticas, depois; e, agora, de produtos e serviços do mercado, esta nova religião na qual, queiramos ou não, fomos lançados pela tecnologia que alterou a nossa relação com o que nos cerca. Um exemplo clássico: a maioria dos países com elevada taxa de alfabetização nasceu de uma escola educacional chamada pietismo, que tem por base a técnica de alfabetizar para que a bíblia seja lida, única condição que o calvinismo reconhece como asseguradora da salvação das almas.

Modestos nesta questão, esquecida a vaidade em alguns núcleos criativos das agências, e sem qualquer fundamentalismo, nós publicitários estamos, pelo menos há 25 anos, comprometidos com a educação da forma mais ampla, porque assim decidimos no Código Brasileiro de Auto-regulamentação Publicitária, velado com competência por este Conar: “Art. 6º – Toda publicidade deve estar em consonância com os objetivos do desenvolvimento econômico, da educação e da cultura nacionais”.

Somos, afinal, produtos de gente como Orígenes Lessa, Miguel Gustavo, Luis Fernando Verissimo, o que existe de mais afinado com a verdadeira cultura brasileira.

Publicitário e jornalista, o autor é presidente da Contemporânea e da Associação Brasileira de Propaganda. No Conar, é membro do Conselho Superior do Conar e presidente da 3ª Câmara