| CONSELHO DE COMUNICAÇÃO
SOCIAL
DO CONGRESSO NACIONAL
Estudo sobre
O álcool nos meios de comunicação
Publicidade de bebidas alcoólicas
Brasília, 06 de março de 2006
1ª REUNIÃO ORDINÁRIA DO C.C.S. EM 06
DE MARÇO DE 2006
ITEM V DA PAUTA DE TRABALHOS
TEMA DO ESTUDO: O álcool nos meios de comunicação
Senhor Presidente do C.C.S.,
Srs. Conselheiros,
Meus colegas da Comissão de Liberdade de Expressão
I N T R O D U Ç Ã O
Versa o presente Estudo sobre o tema “O álcool
nos meios de comunicação”, pautado
por este Conselho em 2004.
A realização de estudos é uma das atribuições
do C.C.S., prevista na Lei que o instituiu(1).
Ciente de que a matéria comporta múltiplas abordagens
e que o verdadeiro intuito deste esforço é oferecer
subsídios à atividade legislativa desenvolvida pelo
Congresso Nacional, o Relator, sem a pretensão de esgotá-la,
organizou a dissertação como segue:
(1) Lei nº 8389, de 30/12/91, art. 2º caput e sua letra
“b”.
S U M Á R I O
1. As audiências públicas realizadas pelo C.C.S. para
a elaboração deste Estudo;
2. A presença ancestral do álcool na sociedade;
3. O consumo de bebidas alcoólicas no Brasil;
4. A O.M.S., o Ministério da Saúde, a ANVISA e outros
protagonistas da política de prevenção e redução
de danos à saúde;
5. Bebidas alcoólicas e menores de idade;
6. Violência associada ao consumo de bebidas alcoólicas;
7. Acidentes de trânsito associados ao consumo de bebidas
alcoólicas;
8. A distinção entre bebidas alcoólicas, seu
consumo e a propaganda
comercial desses produtos;
9. O direito positivo; a auto-regulamentação da publicidade
no Brasil e no exterior;
10. Os 66 projetos de lei em tramitação que preconizam
restrições e proibição da publicidade
de bebidas alcoólicas;
11. O direito do consumidor à informação, a
liberdade de expressão comercial e a livre iniciativa à
luz da Carta Magna de 1988;
12. Os princípios constitucionais de adequação,
necessidade e proporcionalidade.
* * *
1. As audiências públicas realizadas pelo
C.C.S. para a elaboração deste Estudo
No início de 2005 este Conselho promoveu duas audiências
públicas:
- a primeira em 21 de fevereiro de 2005(2)
, ainda sob a presidência do ilustre ex-CONSº
JOSÉ PAULO CAVALCANTI FILHO, quando houve a exposição
do convidado PROF. DR. RONALDO LARANJEIRA, médico
psiquiatra, professor da renomada FACULDADE DE MEDICINA DA UNIFESP
– UNIVERSIDADE FEDERAL DE S. PAULO e líder do movimento
“Aliança Cidadã pelo Controle do Álcool”;
- a segunda audiência pública (3),
da qual tomei parte na condição de relator designado,
realizou-se em 3 de maio de 2005, sob a presidência do nobre
CONSº ARNALDO NISKIER, e contou com as presenças
dos Drs. MILTON SELIGMAN, Presidente do SINDICATO
NACIONAL DA INDÚSTRIA DE CERVEJA – SINDICERV; EDNEY
NARCHI, Diretor Executivo do CONSELHO NACIONAL DE AUTO-REGULAMENTAÇÃO
PUBLICITÁRIA – CONAR e JOSÉ INÁCIO
PIZANI, Presidente da ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA
DE EMISSORAS DE RÁDIO E TELEVISÃO – ABERT.
(2) Ata do Conselho de Comunicação
Social ref. à 1a Reunião de 21/02/2005.
(3) Ata do Conselho de Comunicação
Social ref. à 4a Reunião de 03/05/2005.
Os trabalhos contaram com a presença e participação
efetiva dos Senhores Membros do C.C.S., que enriqueceram
as ilustrativas apresentações dos convidados. Daí
puderam-se extrair algumas lições importantes:
O PROFESSOR DOUTOR RONALDO LARANJEIRA destacou os danos que as
bebidas alcoólicas causam à população
brasileira, apontou o aumento do consumo e propôs um conjunto
de medidas: a primeira é a restrição
da propaganda do álcool; a segunda, é uma política
de preços para os produtos, “porque não existe
país no mundo onde o preço do álcool seja mais
barato do que no Brasil”; a terceira medida seria a
implementação do Estatuto da Criança e do Adolescente,
que proíbe a venda de bebidas alcoólicas para menores
de idade; o quarto grupo de ações seria a implementação
das restrições do beber e dirigir.
“Não temos pesquisas sobre isso, mas, de acordo
com a estimativa do Departamento Nacional de Trânsito, há
30 mil mortes relacionadas ao beber e dirigir no Brasil, ou seja,
mais ou menos 100 por dia. Acredito que haja mais. Nunca houve
uma pesquisa sobre isso no Brasil.”
concluiu o ilustre médico.
O Dr. Laranjeira preconizou a adoção de restrições
severas à publicidade de bebidas alcoólicas. Em defesa
dessa tese apresentou em sua explanação ao C.C.S.
três argumentos, a seguir resumidos, empregando-se suas próprias
palavras:
“O primeiro aspecto que considero muito importante
seria uma forma de regularmos o debate, a expressão da
palavra, porque, como falei, quem tem dado as informações
sobre álcool para a população brasileira,
especialmente para os jovens, é a indústria do álcool.
“O segundo argumento é que a propaganda influencia
e educa principalmente os setores mais jovens da sociedade, para
quem álcool significa festa. Falar contra o álcool
– eu o faço e muitas vezes sou ridicularizado –
é impopular. Impopular deveria ser falar que álcool
é festa. O que dizer dos 4% de pessoas que morrem e dos
20% de famílias vitimadas pela violência doméstica
por causa do álcool? É a mesma coisa, o mesmo fenômeno.
Por tudo isso, faz sentido restringir a propaganda, porque educa
da pior forma possível a consciência com relação
ao álcool.
“O terceiro aspecto é que a propaganda estimula
o consumo. Quanto maior a exposição de propaganda
aos adolescentes, maior o consumo. Isso é muito importante
saber, principalmente num País onde o acesso à educação
de saúde é tão restrito. Não se deve
deixar uma geração de brasileiros exposta à
propaganda do álcool.”
O médico noticiou, ainda, a criação da Aliança
Cidadã pelo Controle do Álcool e do site “Propagandasembebida”,
apoiado por centenas de entidades.
O DIRETOR EXECUTIVO DO CONAR, DR. EDNEY NARCHI, em audiência
pública realizada pelo C.C.S. no dia 3 de maio de 2005,
relatou os esforços empreendidos pelo mercado publicitário
no sentido de estabelecer e praticar normas éticas para
a propaganda comercial em geral, inclusive e especialmente a de
bebidas alcoólicas.
O dirigente do órgão ético da publicidade
demonstrou que a propaganda comercial de bebidas alcoólicas
no Brasil já é objeto de previsão legal,
citando: C.F. art. 220; § 4º; Lei 8.078/90, art. 37,
caput e §§ 1º e 2º; Lei 8.389/01, art. 2º,
caput e alínea b; Lei 9.294/96, art. 1º, caput e §
único e arts. 4º, 5º, 6º; Decretos nº
2018/96 e 2181/96.
Além do acatamento a tais dispositivos, a publicidade da
categoria de produtos sob exame também está adstrita
à auto-regulamentação, corporificada no Código
Brasileiro de Auto-regulamentação Publicitária
e em Anexos específicos. O Anexo A cuida de bebidas alcoólicas
em geral; o Anexo P de cervejas e vinhos, e o Anexo T de bebidas
ices e assemelhadas. Nesse conjunto estão dispostas normas
de proteção a crianças e adolescentes; indicadores
que levam ao consumo responsável; normas restritivas à
mídia exterior e aplicáveis a pontos-de-venda; estruturação
das mensagens e planejamento da mídia; cláusula
de advertência; publicidade de varejo e o estímulo
a ações e campanhas de responsabilidade social.
A última versão dos normativos éticos entrou
em vigor em 1º de janeiro de 2004 e, no dizer do dirigente
do CONAR, “mudou a face da propaganda de bebidas no país”.
Reflexo disso foi a quase inexistência de novos projetos
de lei sobre a matéria - extremamente polêmica -
a partir daquela data.
O segredo do sucesso da auto-regulamentação da
publicidade de bebidas alcoólicas seria a firme adesão
de anunciantes, agências de propaganda e veículos
de comunicação em torno das normas.
Para alcançar esse propósito, o CONAR procurou,
de um lado, atender anseios da
sociedade e, de outro, compreender necessidades da divulgação
das mensagens, mas sempre, enquadrando as propostas nos princípios
de razoabilidade e proporcionalidade, pressupostos que, segundo
o expositor, não eram atendidos pela esmagadora maioria
dos projetos de lei em tramitação, que objetivam
regular a publicidade de bebidas alcoólicas.
O PRESIDENTE DO SINDICERV E DIRETOR DA AMBEV, DR. MILTON SELIGMAN,
apresentou, na mencionada audiência pública de 3
de maio de 2005, os dados sobre o consumo de bebidas alcoólicas
no país. Falaremos a respeito no tópico nº
3 deste Estudo.
O PRESIDENTE DA ABERT, DOUTOR JOSÉ INÁCIO PIZANI,
na mesma audiência pública, reiterou a posição
da entidade em defesa da liberdade de expressão, destacando
a importância da publicidade para a sustentação
dos meios de comunicação que dependem exclusivamente
da receita por ela proporcionada, como é o caso da radiodifusão.
Lembrou, ainda, que a Constituição em vigor garante
a liberdade de expressão comercial independentemente de
censura.
A defesa da liberdade de expressão em todas as suas formas
foi sustentada pelo dirigente da ABERT, e é esposada pelo
conjunto de associações que congregam anunciantes,
agências de publicidade, veículos de comunicação
e profissionais do setor, dentre as quais destacamos: ABA –
ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DE ANUNCIANTES, ABAP - ASSOCIAÇÃO
BRASILEIRA DE AGÊNCIAS DE PUBLICIDADE, ANER - ASSOCIAÇÃO
NACIONAL DE EDITORES DE REVISTAS, ABTA – ASSOCIAÇÃO
BRASILEIRA DE TELECOMUNICAÇÕES POR ASSINATURA, AMI
– ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DE MÍDIA INTERATIVA,
ANJ - ASSOCIAÇÃO NACIONAL DE JORNAIS, CENTRAL DE
OUTDOOR, FENAPRO - FEDERAÇÃO NACIONAL DAS AGÊNCIAS
DE PROPAGANDA, CENP - CONSELHO EXECUTIVO DAS NORMAS-PADRÃO,
APP – ASSOCIAÇÃO DOS PROFISSIONAIS DE PROPAGANDA,
ABP - ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DE PROPAGANDA, CLUBES
DE CRIAÇÃO, GRUPOS DE PROFISISONAIS DE MÍDIA,
além do CONAR - CONSELHO NACIONAL DE AUTO-REGULAMENTAÇÃO
PUBLICITÁRIA.
2. A presença ancestral do álcool na sociedade
Como todos sabemos, o vinho está presente nos rituais
religiosos mais tradicionais. No milenar kidush da celebração
do Shabat judaico, assim como na Santa Missa católica.
No Velho Testamento o vinho está presente em pelo menos
147 citações!
O vinho tem sido presença constante em celebrações
da República. Collor ofereceu aos
convidados à sua posse um vin d’honeur e o candidato
Lula brindou sua eleição com o Romanée Conti
que ganhou de presente de Duda Mendonça.
Encontramos no livro A HISTÓRIA DO MUNDO EM 6 COPOS [
], de TOM STANDAGE, editor de tecnologia da revista THE ECONOMIST,
preciosas referências a respeito da presença ancestral
da bebida alcoólica.
Assim é que
“Há 150 mil anos, na África, a água
era a bebida básica da humanidade. Líquido de primordial
importância, representa até dois terços do
corpo humano, e nenhuma vida na terra pode existir sem ele. Mas
com mudança do estilo de vida de caça e coleta para
um mais sedentário os homens vieram a contar com uma nova
bebida, derivada de cevada e trigo, as primeiras plantas intencionalmente
cultivadas. Esta tornou-se o núcleo central da vida social,
religiosa e econômica, e foi a principal bebida das primeiras
civilizações.” ¹
Apurou ele que não havia cerveja antes de 10.000 a.C.,
mas seguramente a bebida já se havia espalhado pelo Oriente
Próximo na altura de 4.000 a.C., quando aparece num criptograma
da Mesopotâmia — região que atualmente corresponde
ao Iraque.
E prossegue o autor:
(...) “a cerveja não foi necessariamente a primeira
forma de álcool a chegar aos lábios humanos. Quando
ela foi descoberta, o álcool resultante da fermentação
acidental do suco de fruta (para fazer vinho) ou da água
com mel (para fazer hidromel) teria acontecido naturalmente em
pequenas quantidades à medida que as pessoas tentassem
armazenar frutas ou mel.
“Mas as frutas são sazonais e perecem facilmente,
o mel selvagem somente estava disponível em pequenas quantidades
– e nem o vinho nem o hidromel podiam ser armazenados por
muito tempo sem a cerâmica, que só surge por volta
de 6000 a.C. A cerveja, por outro lado, podia ser feita a partir
de safras abundantes de cereais facilmente armazenáveis,
fazendo com que a bebida pudesse ser preparada de modo confiável
e em quantidades razoáveis quando necessário. Bem
antes que a cerâmica
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