Caro Ruy Lindenberg

Nem super-herói, muito menos “paladino da moral e dos bons costumes”, o Conar apenas reflete a sociedade brasileira. Na verdade, quando você e outros profissionais de criação tecem críticas a algumas das nossas decisões recentes – e como publicitário, confesso minhas simpatias por tais queixas – estão imprecando contra o próprio mercado publicitário e, em última instância, contra a sociedade brasileira.

Explico: não é o Conar quem delibera sobre as representações éticas; é o seu Conselho de Ética, formado por 140 representantes indicados pelas entidades de anunciantes, agências e veículos e mais representantes de consumidores e de profissionais de criação – estes numa robusta representação.

A intenção do Conar ao estruturar desta forma o seu Conselho de Ética é exatamente criar em cada uma das suas seis Câmaras um microcosmo do mercado e da sociedade. Homens e mulheres de todas as faixas etárias, profissionais de publicidade ou não, exercitam a cada sessão de julgamento o contraditório. As partes envolvidas têm amplo direito de defesa, podendo se manifestar frente aos conselheiros e tentar convence-los da justeza dos seus pontos de vista.

E põe contraditório nisso! Cada julgamento é bastante aguerrido. Os pontos de vista livremente expostos se enredam em numerosas considerações. Como há até duas instâncias de recurso, as decisões podem ser revistas. Desnecessário dizer que sempre haverá vagas para profissionais de criação no Conselho de Ética, de forma que você e seus colegas poderão comprovar a profundidade dos debates em torno de cada caso e quanto tempo e trabalho demanda o Conselho de Ética de seus integrantes que, importante lembrar, dedicam-se a ele de forma inteiramente voluntária e sem qualquer remuneração.

Ninguém em sã consciência pode acusar o Conselho de Ética de conservadorismo. O que não podemos é contrariar o mercado e a sociedade e fechar os olhos a determinadas abordagens na publicidade apenas porque elas são inteligentes e inovadoras. Seria suicídio puro e simples.

É você próprio quem observa que a sociedade mudou, com “conquistas sociais importantes, como maior respeito pelas minorias, mais voz ativa para novos segmentos, o reconhecimento crescente dos direitos do consumidor, etc.” É isso mesmo, caro Ruy, tornamo-nos, todos nós, prisioneiros da sociedade, uma sociedade que anseia por se expressar.

Pode ser um blog, uma pichação, uma carta ao jornal, um protesto junto ao SAC. A sociedade quer – exige – se expressar e, felizmente, não faltam canais para isso. Podemos até ponderar que há exageros flagrantes, como se fosse uma espécie de vingança de pontos de vista longamente silenciados. Exageros, portanto, são tão compreensíveis quanto inevitáveis e que bom que eles se processam de forma civilizada. Nem sempre tem sido assim no mundo de hoje.

Neste cenário onde todos têm razão e podem expressa-la, nós, publicitários, apenas pagamos o preço da extraordinária visibilidade e proficiência do nosso canal de comunicação.

Como disse, também não gosto de tudo o que é “politicamente correto” mas me sinto aliviado que este controle sobre o que criamos seja exercido pela sociedade e não por um regime totalitário ou por alguma mente que se considera iluminada.

Por isso, não acho justo que você taxe a ação do Conar de “fogo amigo” e fico francamente ofendido quando usa o termo “censura”. Você deveria saber que o Conar não aceita – na verdade tem horror à censura. Você deveria saber também que a publicidade está sob violenta pressão das autoridades do Executivo e de Legislativo onde tramitam – você próprio os citou - mais de duzentos projetos de lei proibindo categorias inteiras de produtos de serem anunciadas, inclusive automóveis. Você sabe, por exemplo, que há projeto de lei proibindo publicidade de todo e qualquer tipo de alimentos antes das 21h? Que outro propõe o banimento da publicidade em TV por assinatura? Outro ainda proíbe publicidade de produtos infantis antes das 21h?

O Conar, por sinal, por delegação expressa do mercado publicitário, luta diariamente contra estas pressões, atuando em Brasília e conquistando importantes vitórias para a atividade desde a sua criação, há 25 anos.

Não estranho que você reivindique para a publicidade o mesmo grau de liberdade que vige – felizmente – para o conteúdo editorial dos diversos meios de comunicação.

Mas você deveria conhecer a lição basilar de Caio Domingues, redator inspirado do Código Brasileiro de Auto-regulamentação Publicitária, segundo a qual a diferença entre publicidade e conteúdo editorial dos veículos é que a publicidade nunca é convidada a entrar na casa de ninguém.

Anúncios impressos ou eletrônicos sempre pegam carona em um jornal, revista ou programa nos quais os consumidores sabem o que vão encontrar. Mas nenhum deles sabe se o anúncio A ou B estará inserido em seus intervalos e páginas. Assim, temos de guardar dupla ou triplamente a prudência e o respeito que um visitante inesperado deve manter sempre que entra na casa de alguém. É por isso que há 200 projetos de lei contra a publicidade e nenhum contra a liberdade de imprensa.

Claro que parece injusto a quem, como você, cria peças de especial brilho mas pense nas alternativas. Você gostaria de se acotovelar com 200 novas leis restritivas? Gostaria que uma agência governamental baixasse um regulamento técnico especificando que no seu anúncio não pode haver, por exemplo, comparações?

Estas são as alternativas à ação do Conar e isso acontece não porque as autoridades são malévolas mas porque a sociedade assim o exige, aqui e no resto do mundo. Na Europa, a censura prévia – e aqui, sim, o termo se aplica - às peças publicitárias já é uma realidade largamente difundida. Você, como profissional antenado que é, certamente constatou isso em nosso Seminário Internacional sobre Auto-Regulamentação Publicitária Comparada, realizado no final do ano passado, na ESPM, em São Paulo.

Espero que você entenda e aceite estas ponderações que, como tentei demonstrar, não são do Conar mas do mercado publicitário e da sociedade como um todo e nunca mais nos compare com censores pois o que recomendamos não é censura e sim limites, limites fixados em comum acordo por todos os entes do mercado publicitário, discutidos em reuniões absolutamente abertas a que todos têm livre acesso, inclusive os melhores criadores do Brasil.

É ótimo saber que há criativos inquietos, não acomodados, que lutam para defender e ampliar a liberdade de expressão corajosa, árdua e inteligentemente conquistada em sucessivas batalhas pelas lideranças publicitárias brasileiras nos últimos 30 anos. Apenas aconselho que você e outros criadores foquem bem a mira de sua artilharia.