| Se algumas das deliciosas crônicas do Lula
publicadas no Propaganda e Marketing fossem anúncios, possivelmente
seriam suspensos pelas nossas Câmaras de Ética. Nem
por isso o setor publicitário deixa de saboreá-las
nos fins de semana.
Tal exemplo mostra de maneira didática a diferença
entre a linguagem literária e a da propaganda.
O anúncio, seja ele impresso ou para televisão, entra
na casa do consumidor (leitor, telespectador etc.) sem bater na
porta nem pedir licença. É um cidadão que,
de repente, aparece ao seu lado na sala de estar, tomando um uisquinho
e usando suas chinelas. Por isso, no mínimo, tem de se comportar
bem, usar linguagem adequada e não ficar contando lorotas
a torto e a direito.
Quando isso acontece, o Conar pode proibir a entrada não
apenas na sua, mas na casa de outras milhares de pessoas. Aliás,
neste ano o Conselho está trabalhando a todo vapor, e nos
dez primeiros meses do ano apreciou nada menos que 259 processos.
Com os meios de comunicação é diferente. Para
começar, porque você elege qual jornal, revista ou
TV deve comprar ou assistir. Assim, você também pode
ler ou não os colunistas que lhe interessam e, como em um
contrato, passa a aceitar o que eles escrevem e a maneira como se
expressam.
Logo, não se deve confundir o conteúdo editorial com
o conteúdo da publicidade. São coisas diferentes e
como tal devem ser entendidas.
Para o editorial, a liberdade é a matéria-prima. Não
apenas para o jornalista, mas para todos os que desejam se exprimir
usando para tal os mais variados caminhos da comunicação,
como, aliás, previu nossa Constituição, ao
enterrar mais de duas décadas de regime autoritário.
Apesar de conhecido, o assunto sempre ressurge para nos assombrar,
como prova de que os detentores do poder, seja qual for sua origem,
não resistem a acessos de autoritarismo. Uma síndrome
recorrente que transforma antigos censurados em candidatos a censores
por acreditar serem donos da verdade, lembrando as lições
de Gramsci quando fala da super estrutura a serviço do poder.
O Conselho de Jornalismo, a Ancinav e outros instrumentos que têm
como objeto o controle não apenas da imprensa, mas de outras
áreas culturais, não podem ser aceitos por uma sociedade
que almeja ampliar os horizontes da expressão humana, e não
limitá-los.
Nós, do Conselho Nacional de Auto-regulamentação
Publicitária, estamos do lado da livre manifestação
do pensamento e da liberdade de expressão comercial, e para
tal desenvolvemos um Código respeitado e adotado internacionalmente,
o que também nos qualifica a defender a expressão
livre de todos os setores da comunicação não
comercial.
Assim tem se comportado a entidade ao longo de seus quase 25 anos
de existência, conseguindo o respeito da classe publicitária
e também dos diversos níveis do poder com os quais
interage. Apesar disso, ainda está longe o dia no qual as
intervenções, tanto do Executivo como do Legislativo
federais, levem em conta todos os artigos e anexos do Código.
Também por isso a atividade do Conar, além de regulamentadora,
deve continuar sendo didática, para explicar e convencer.
Explicar e convencer para preservar a criatividade e permitir a
inovação e a liberdade de anunciar.
O Lula Vieira, que entrou neste artigo como Pilatos no Credo, também
concorda com isso. Porque além de suas apimentadas crônicas,
cria anúncios e é um dos mais eficientes conselheiros
do Conar.
Luiz Celso de Piratininga é diretor-presidente da Adag
Serviços de Publicidade e primeiro vice-presidente do Conar
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