Presidente do Conar diz que órgão tem sido usado como árbitro nas disputas entre concorrentes na publicidade

Diretor de Relações com o Mercado da Rede Globo, Gilberto Leifert foi o primeiro diretor-executivo do Conselho Nacional de Auto-regulamentação Publicitária (CONAR), de 1980 a 1985; e seu diretor-primeiro-secretário por quatro mandatos consecutivos, a partir de 1990. Hoje preside o Conselho Superior, o Conselho de Ética e a Diretoria do órgão. Reconhecido como especialista em ética, Leifert acredita que a propaganda no Brasil se comporta acima da média das instituições brasileiras e imagina que o modelo de auto-regulamentação poderia ser usado por outros setores. Para ele, o sistema funciona bem na publicidade, porque as regras são discutidas e respeitadas por todos os agentes: “O consumidor tem a responsabilidade de perguntar e saber o que está comprando”.

O GLOBO: Vários setores, como os de bebidas, automobilístico e de telefonia, vêm recorrendo ao Conar em suas guerras pela concorrência. Como a entidade se sente no meio das batalhas?

GILBERTO LEIFERT: A vocação do Conar é de defender a liberdade de expressão comercial, oferecendo ao público informações honestas e verdadeiras. Outra missão é de dirimir controvérsias entre anunciantes e agências, como um fórum especializado. O Conar não toma a iniciativa de interferir na publicidade entre concorrentes, mas, quando é procurado, atua como árbitro. Quando dois anunciantes disputam o mercado, o desejável é que dessa disputa resultem benefícios tangíveis para o público. Quando um anunciante se compara com o outro ou quando um enaltece o seu produto de tal forma que o outro se sente aviltado, o Conar busca aferir se a publicidade de ambos se faz em conformidade com o Código de Auto-Regulamentação Publicitária e com a ética da propaganda.

O GLOBO: A maioria das agências de publicidade respeita as decisões do Conar e conhece o Código de Auto-Regulamentação Publicitária. Por que, então, insistem em anúncios que ferem o Código?

LEIFERT: A auto-regulamentação é como o Evangelho, cada um interpreta do seu jeito e podem existir diferentes correntes de interpretação. Como quem está fazendo a propaganda pode fazer várias leituras, até ousadas, em função da evolução dos costumes ou de uma nova abordagem a respeito de um produto ou serviço, muitas vezes a infração ética ocorre sem que haja o intuito de prejudicar o consumidor ou o outro anunciante. Pelo volume de reclamações que o Conar recebe ou que é dirigido aos órgãos de defesa do consumidor, acredito que a propaganda se comporta acima média das instituições brasileiras.

O GLOBO: Historicamente, os anúncios de emagrecedores, cosméticos, inibidores do fumo e dietéticos são os que mais têm anúncios suspensos pelo Conar. A agência retira a propaganda, mas em seguida lança outra, também enganosa. O que é possível fazer para romper este ciclo?

LEIFERT: Grande parte destes produtos que têm os anúncios suspensos pelo Conar deveriam estar submetidos a uma vigilância sanitária mais estrita. Em tese, um produto chega à mídia depois de cumprir as exigências das autoridades. O Conar muitas vezes se antecipa porque, além das questões éticas da propaganda, quando se trata de saúde pública, a entidade não pode se omitir. E quando isso ocorre, freqüentemente, a autoridade sanitária atua com o Conar.

O GLOBO: O consumidor está mais atento às propagandas?

LEIFERT: O nível de reclamações é bastante baixo 'porque o consumidor brasileiro é bonzinho, porque tem que escrever uma reclamação ao Conar e nem todos têm tempo ou capacidade de produzir uma queixa. Isso não quer dizer que não há erro. No entanto, outros setores da economia são muito mais apontados nos órgãos de defesa do consumidor. Em outros países, não existe um código de auto-regulamentação combinado com uma lei de defesa do
consumidor, como aqui. Nós temos um sistema muito evoluído.

O GLOBO: O Senhor já se declarou favorável à criação de uma lista de informações essenciais para os comerciais, com a exigência de que a empresa coloque um telefone para informações. Por que isso?

LEIFERT: A lei tem obrigado a inclusão de algumas informações em anúncios que não oferecem nenhuma vantagem para o público. Por exemplo: nos anúncios de automóveis é preciso dizer que o veículo esta em conformidade com o Proconve. Você sabe o que é o Proconve? É o Ibama que obriga que a montadora diga que o veículo não polui. A autoridade que vai licenciar o carro é que tem que fazer essa exigência, não o anúncio. Além disso, o consumidor tem a responsabilidade de perguntar e saber o que está comprando. Colocar toda essa responsabilidade no anunciante é tutelar o consumidor.

O GLOBO: A auto-regulamentação vem funcionando bem na área da publicidade. O senhor acha que esse modelo poderia ser usado em outros setores?

LEIFERT: Os setores que são muito demandados no Judiciário, bancos, seguradoras e de compra e venda de imóveis, poderiam discutir internamente as questões e aliviar o judiciário

O GLOBO: Nos quase 25 anos de Conar as leis foram mudando. Elas estão se tornando mais rigorosas ou mais liberais?

LEIFERT: Os legisladores em vez de dirigir suas cobranças ao Executivo, aos prestadores de mau serviço público, ficam querendo regular o setor privado, que dá certo. Só a publicidade está merecendo 200 projetos de lei em andamento no Congresso. O setor de propaganda vai bem. Sou capaz de enumerar vários setores que carecem de legislação. E, no caso de publicidade, as modificações do Código são discutidas com todos os operadores , por isso, são respeitadas.