Quando comecei a trabalhar na redação do "Estadão", em meados da década de 60 do século passado, ouvi pela primeira vez a frase que dá título a este artigo. O autor é o jornalista Frederico Branco, que morreu em 2001, depois de exercer o ofício por 45 anos, marcando época como editor de noticiário internacional, sem saber que sua singela filosofia de vida serviria de inspiração para a criação do primeiro código brasileiro de auto-regulamentação.

No próximo mês de abril, quando o Código Brasileiro de Auto-Regulamentação Publicitária, que daria origem ao Conar, completa trinta anos de bons e gratuitos serviços prestados à sociedade brasileira em defesa da ética no exercício da atividade e dos direitos dos consumidores, o país tem muitos motivos para comemorar essa experiência pioneira.

Em lugar de recorrer à Justiça, que sempre demora, ou se queixar ao bispo, como se dizia antigamente, a partir daí qualquer empresa ou cidadão vítima de publicidade enganosa ou abusiva capaz de causar constrangimento passou a recorrer ao Conselho Nacional de Auto-Regulamentação Publicitária (Conar), organismo não-governamental criado pelas entidades do setor para zelar pelo cumprimento do código.

Foi o que fez, por exemplo, o conselheiro Carl Howard, em nome da Embaixada dos Estados Unidos em Brasília, quando não gostou de ver uma fotografia de Hillary Clinton, então primeira-dama, sentada de pernas entreabertas num anúncio da Duloren publicado no "Jornal do Brasil", em novembro de 1995. Sob a foto dela, o texto dizia: "Senhor presidente dos Estados Unidos da América: Vossa Excelência não imagina do que uma Duloren é capaz."

Em representação enviada ao Conar, Howard alegou que "a fotografia é de mau gosto e invade a privacidade da senhora Clinton. Sua utilização, certamente, não foi autorizada de forma alguma". Por isso, pedia a imediata suspensão do anúncio, o que foi determinado pelo Conselho de Ética da entidade. Frederico Branco, certamente, também enquadraria esse anúncio na categoria "coisa que não pode", simples assim.

Da mesma forma, é ao Conar que recorre o próprio Ministério Público para denunciar anúncios que contrariam, por exemplo, o Código de Trânsito Brasileiro, ou as leis de defesa do meio ambiente. Até o final do ano passado, 6.173 processos éticos referentes a anúncios inadequados haviam sido julgados pelo Conar. Em 2007, 15% desse total foram sustados e 40% tiveram que alterar seu conteúdo. Os veículos sempre cumpriram as determinações do Conar e, nas poucas vezes em que suas decisões foram contestadas na Justiça, as sentenças acabaram sendo favoráveis à entidade.

Em abril de 1978, os publicitários brasileiros reagiram a uma ameaça: o governo federal, ainda sob o regime militar, planejava a implantação de uma espécie de censura prévia à propaganda. A arma utilizada, ao final do III Congresso Brasileiro de Propaganda, foi a aprovação, por mais de três mil publicitários do país inteiro reunidos em São Paulo, do pioneiro código de auto-regulamentação da atividade.

Liderados por Mauro Salles e Caio Domingues, os profissionais do setor não esperaram acontecer anteciparam-se, tomando a iniciativa de zelar eles próprios por uma propaganda ao mesmo tempo livre e responsável. Em vez de brigar no varejo a cada nova ameaça, eles resolveram agir no atacado, de uma vez só, criando um novo instrumento para defender a liberdade de expressão, que é vital para seu trabalho.

Trinta anos depois, o país vive o mais longo período de plenas liberdades democráticas, mas as ameaças não cessaram. Há, no momento, mais de 200 projetos em tramitação no Congresso Nacional para, de alguma forma, cercear a liberdade de expressão ou restringir a veiculação comercial, sem falar em constantes iniciativas de órgãos públicos com o mesmo objetivo.

Mas, fora do meio publicitário e dos veículos de comunicação, quem se encontra informado sobre o que está em jogo, sabendo-se que esse é um assunto de interesse de toda a sociedade? Para muita gente, tanto tempo passado, o Conar ainda é visto como uma instituição oficial, ligada ao governo, quando se trata exatamente do contrário: um instrumento da sociedade civil criado pelas entidades do setor - anunciantes, agências e veículos - para zelar pela ética nas mensagens publicitárias por meio da auto-regulamentação.

São, portanto, os próprios profissionais do meio que definem "as coisas que podem e as coisas que não podem". E quem julga o cumprimento das regras estabelecidas? São os 180 publicitários e representantes da sociedade civil, todos eles voluntários médicos, jornalistas, pesquisadores, professores universitários, quer dizer, os consumidores reunidos no Conselho de Ética.

No 18º andar do Edifício Horsa II, no Conjunto Nacional, na esquina da Avenida Paulista com a Rua Augusta, em São Paulo, a sede do Conar funciona como uma espécie de delegacia de defesa do consumidor e do produtor de propaganda, ao mesmo tempo, mas não tem nada a ver com o Procon. como muitos ainda confundem. Também não se trata de uma ONG convencional porque, diferentemente do que normalmente acontece, a entidade não apenas reivindica e defende direitos, mas toma decisões e as aplica no menor prazo possível.

Qualquer cidadão ou empresa que se sentir ofendido ou prejudicado por um anúncio pode apresentar sua queixa, que será analisada e, se for o caso, é aberto um processo no Conselho de Ética, com julgamento em cerca de trinta dias. Caso existam recursos, há outras duas instâncias, mas isso acontece poucas vezes. Desde a sua fundação, o Conar sempre procurou se antecipar às questões polêmicas em discussão na sociedade, atualizando e reformulando o código, como tem acontecido freqüentemente nas áreas de bebidas alcoólicas, alimentos e medicamentos.

••••••

Se tem uma coisa que não falta no Brasil são leis. Talvez sejamos campeões do mundo também nisso: não conheço outro país com uma legislação tão pródiga, que regulamenta tudo em todos os setores, nos mínimos detalhes, e a todo momento institui novas regras e restrições, ao mesmo tempo em que o processo judiciário se torna cada vez mais moroso, mais distante das urgências e das necessidades do cidadão comum, estimulando a impunidade.
Por isso, iniciativas bem-sucedidas de auto-regulamentação como a do Conar, próximas da vida real de empresas e pessoas, deveriam ser cada vez mais estimuladas na sociedade, para dar um sossego aos bispos e desatravancar a Justiça, encontrando formas mais modernas e civilizadas, mais rápidas e eficientes para mostrar a cada um o que pode e o que não pode, como ensinava o velho sábio Frederico Branco.

RICARDO KOTSCHO é jornalista