Todos perdem quando a ética anda para trás

Os seguidos recordes no número de representações abertas e julgadas pelo Conselho de Ética nos últimos anos comprovam a proficiência do Conar, tanto no atendimento às demandas dos consumidores quanto de anunciantes, agências e veículos associados.

Sem comprometer a sua comprovada agilidade de respostas, a simplicidade de seus procedimentos e vigor nas decisões, o Conselho de Ética tem se desincumbido das tarefas que lhe cabem, graças ao trabalho voluntário de mais de uma centena de conselheiros.

Mas até que ponto recordes na abertura e julgamento de representações são uma boa notícia? Será que este crescimento não reflete, ainda que em casos localizados, a ação de anunciantes e agências tentados a transitar pelas bordas extremas da ética publicitária? Será que não haveria casos em que o anunciante e sua agência optam por uma estratégia de comunicação propositadamente provocadora, testando os limites do Código e, por que não, a paciência do Conselho de Ética, trazendo para o ambiente normalmente rápido e descomplicado do Conar manobras que atravancam tantos tribunais brasileiros?

Ressalvando-se, mais uma vez, que estamos falando de casos localizados, de concorrências cada vez mais aguerridas, creio que a resposta é sim. Temos a campanha evidentemente antiética que entra no ar depois do encerramento do expediente do Conar ou o anunciante que aposta na desinformação do consumidor, certo de que assim preservará seu share diante de seus concorrentes – como se a disputa de mercado exacerbada fosse desculpa para fazer vista grossa à legislação e às normas éticas.

Além de ser publicidade do pior tipo, é pura falta de ética. Sabe-se que está errado, mas vai-se em frente, como aqueles motoristas que sempre acreditam que o guarda não estará olhando.

Aos anunciantes e agências que se sentem à vontade em brincar com fogo, alguns lembretes de alguém com longa experiência na publicidade e que se orgulha tanto da própria militância no Conselho de Ética quanto por ver, em uma das suas paredes, uma placa honrando a memória do pai, presidente da Comissão que instituiu o Conar:

- O mais importante de tudo: o consumidor não é, nunca foi, nunca será bobo. Ele percebe quando anunciantes e agências agem de má- fé e, não tenham dúvida, vai se lembrar disso na próxima compra.

- Deputados, senadores e autoridades do Executivo, de todos os níveis, continuam de olhos crescidos sobre os limites da publicidade. Nunca é demais lembrar que algo entre duzentos e trezentos projetos de lei tramitam neste momento em alguma instância do Congresso, propondo limitações à publicidade. Nossa única defesa eficaz contra esta “sanha legisferante”, como já foi chamada, é fortalecer a auto-regulamentação publicitária. A recente revisão do Código em relação à publicidade de bebidas alcoólicas provou mais uma vez esta tese, de que Brasília valoriza e respeita as decisões do Conar. Portanto, jogar irresponsavelmente com o Conar, testando os seus limites, é o mesmo que fornecer combustível àqueles que querem, por vários motivos, cercear a nossa atividade, mesmo não diferenciando uma vinheta de um comercial.

- O Conar não está impotente diante desta situação. Não se deve confundir a temperança e maturidade dos seus dirigentes no trato das crises com passividade. Só neste ano, informa a Secretaria do Conselho de Ética, já foram determinadas 27 sustações liminares, vale dizer, anúncios “fora do ar”, antes do julgamento definitivo.

A auto-regulamentação deu à publicidade brasileira uma base sólida a partir da qual ela cresceu e se fortificou, tornando-se uma referência mundial. Isso aconteceu porque, de um lado da mesa, havia uma instituição centrada e eficiente e, de outro, anunciantes, agências e veículos éticos.

Não podemos permitir que esta ética se perca, tanto mais num momento em que se exige da publicidade brasileira toda a sua competência e inventividade.