Senhoras e senhores

Comovidos, eu, Nanô, Dionísio, Ivan, João Luiz, Piratininga, Furquim, Mauro, Dr. Kassab e Ministro Saulo Ramos, agradecemos de coração a esta homenagem e pedimos desculpas pela absoluta, total e completa falta de modéstia.

Explico: segundo a trigésima oitava edição do livro Manual de Boas Maneiras para Homenagens em Festas de 25 Anos, os alvos dos agrados - no caso eu próprio e mais os companheiros citados - devem assumir atitudes pulcras e, com humildade franciscana, declinar a honra, dizendo-a imerecida.

Mas é que nós achamos que merecemos este reconhecimento inteira e totalmente. Imagino que se Caio, Geraldo, Homem de Montes e Dr. Roberto Marinho estivessem aqui, compartilhariam conosco a falta de modéstia e o orgulho de ver chegar aos 25 anos esta instituição chamada Conar, uma idéia que, para ser erguida, demandou nossas maiores energias até tornar-se a coisa mais importante que fizemos em nossas vidas profissionais, algo pelo qual gostaríamos de ser lembrados no futuro.

Creio que esta é uma justificativa mais do que válida para a nossa falta de modéstia.

Vou tentar reproduzir brevemente o cenário do Brasil de 1980, quando nasceu o Conar. Vivíamos em pleno regime militar. Não se podia afirmar com todas as letras que eram os seus anos finais. Contava-se com isso, mesmo porque o arsenal de leis de exceção já estava sendo desmontado. Mas a certeza absoluta de que se rumava para a democracia plena, isso não existia.

Pois foi nesse ambiente de incerteza, onde uma regressão era tema corrente, que um grupo de publicitários decidiu tomar a si a responsabilidade de estipular regras éticas para a publicidade.

Tivemos sorte, nesse momento, de contar com pioneiros do quilate de Mauro Salles, então presidente mundial da IAA, Caio Domingues, Geraldo Alonso e o brilhante advogado Saulo Ramos. Foram estes homens que escreveram ou deram rumo ao Código Brasileiro de Auto-regulamentação Publicitária, aprovado em 1978 durante o III Congresso Brasileiro de Propaganda, comandado por Luiz Celso de Piratininga.

Logo depois, percebeu-se a necessidade de criar uma entidade capaz de gerir a aplicação do Código. De novo, um grupo grande de publicitários se mobilizou para dar ossatura à entidade. É aí que eu entro na história, ao lado de Dionísio Poli, representando os veículos de comunicação, e Luiz Fernando Furquim então presidente da Aba, representando os anunciantes.Aba, uma entidade que, à época, mostrava-se bastante preocupada em alinhar-se ao lado de agências e veículos em prol do mercado.

Este grupo viajou incontáveis vezes à Brasília, negociando com o governo, na figura do seu então ministro da Indústria e Comércio, Camilo Penna, forma, estatuto e financiamento da entidade, pensada para ser uma espécie de Conselho Federal, formado por vinte publicitários e um representante do governo e, detalhe importante, financiado por verbas governamentais.

Foram negociações delicadas e quando pareciam bem encaminhadas, quase caímos da cadeira ao receber uma sugestão do jornalista Roberto Marinho. Ele sugeria que se esquecesse da idéia de um órgão misto e se partisse para aquilo que hoje conhecemos como ONG, Organização Não Governamental.

A idéia do doutor Roberto era simples: temos o Código, temos as pessoas, façamos nós mesmos a instituição, sem a presença de representantes do governo. Com seu espírito generoso e decidido, ele garantiu os recursos necessários durante os primeiros meses para que o Conar se tornasse uma realidade. O resto, como se costuma dizer, é história.

Uma história que nunca deixou de ter as suas complicações porque foi dado à instituição o poder até então inimaginável de aplicar a mais terrível das punições contra um anunciante: a de impedir que ele faça contato com seus consumidores. Logo nos demos conta da força e do alcance de tal punição e como pesa sobre os ombros de quem tem a responsabilidade de julgar.

Tão grande era esse poder e tão desconhecido entre nós era o mecanismo da auto-regulamentação que, antes de tudo, tivemos de lutar e vencer o descrédito da maioria. “Mas como vocês vão fazer o Código funcionar?”

Devemos, eu e meus companheiros, ter respondido a esta pergunta algumas centenas de vezes. Diante da resposta, a cara do interlocutor não costumava ser muito diferente se disséssemos que o Código levitaria com a força dos nossos pensamentos.

E, no entanto, o Código levitou e continua levitando, 25 anos passados.

Tivemos dificuldades – e das grandes – inclusive junto aos próprios publicitários. Ainda me lembro bem de uma reunião longa e delicada, conduzida aqui mesmo neste hotel, por mim e Samuel Szwarc junto à elite dos criadores do país, temerosos de que o Conar fosse a censura com outra roupa. E, vejam vocês, 25 anos depois, aí está o Conar, na vanguarda da luta pela liberdade de expressão.

Lembro também dos primeiros casos examinados pelo Conselho de Ética, onde se forjou a prática da ética publicitária, que, como toda prática, exigiu discernimento.

Foi sobre mim, por exemplo, que recaiu a responsabilidade de, pela primeira vez, revogar uma liminar de sustação, convencido que fui pela palavra de honra do presidente em pessoa do anunciante e um documento com ares solenes apresentado por ele, tudo isso numa tarde de sexta-feira.

Só para descobrir, na segunda-feira, que o documento era falso e a palavra de honra era propaganda enganosa.

Foi esse episódio que me aproximou da figura marcante de Pedro Kassab, o decano do Conselho de Ética do Conar, descobridor da farsa. Nos anos seguintes, com a ajuda de Kassab e outros grandes nomes da sociedade brasileira, o Conar saberia se prevenir contra o dolo de quem descrê da ética.

Também aprendi muitas coisas desde então e certamente foi esta experiência extraordinária acumulada que me levou à presidência do Cenp, o irmão mais jovem do Conar.

Este aprendizado, que ainda não terminou, se deu na convivência com pessoas como José Maria Homem de Montes, João Luiz Faria Netto, Carlos Alberto Nanô e tantos outros, a quem me desculpo por não citar nominalmente.

Mas vou, de novo, mandar às favas o Manual de Boas Maneiras, pois acho que faltou incluir nas homenagens desta noite um jovem advogado que trocou uma carreira promissora no mercado financeiro pela aventura de dirigir uma entidade sem sede nem orçamento.

Refiro-me a Gilberto Leifert, hoje seu presidente. Ele foi o primeiro diretor-executivo do Conar, juntamente com a primeira diretoria que eu presidi. Sem a inteligência, dedicação, perspicácia e carinho do Gilberto, não existiria Conar – podem ficar certos disso.

Meus amigos, minhas amigas.

A minha carreira na publicidade aproxima-se do seu final mas já sei pelo que gostaria de ser lembrado no futuro: pela criação do Conar.

Como lhes disse, foi um trabalho árduo e também a coisa mais importante que ajudei a fazer em minha vida, a coisa que mais me envaidece.

Por quê?

Porque ele é do mais profundo interesse da comunidade e do mercado publicitário.

Porque todos trabalhamos por ele dedicada e desinteressadamente.

Porque ele foi uma revolução para a publicidade e para a própria sociedade na medida em que se lançou sem o apoio oficial numa aventura que a muitos lembrava Quixote e seus moinhos de vento.

E aqui estão alguns destes Quixotes, conscientes do merecimento da homenagem mas nem por isso menos emocionados e agradecidos.

Muito obrigado