Não faltam motivos para saudar 2003 como um ano marcante na trajetória do Conar, com as reformas profundas e bem-sucedidas, tais como a entrada em vigor do novo Regimento Interno do Conselho de Ética e da Súmula de Jurisprudência nº 7, a atualização dos normativos que regem a publicidade de bebidas alcoólicas (Anexos “A”, “P” e o novo “T”), já em pleno vigor, a continuação da campanha de divulgação do Conar e o significativo aumento do número de casos submetidos ao Conselho de Ética. Para falar destas conquistas e outros temas, o presidente do Conar, Gilberto C. Leifert, concedeu a seguinte entrevista.

O Sr. vê os recordes na abertura e julgamento de processos éticos com bons olhos ou os considera como sinais preocupantes?

Eu os vejo como boas notícias. Significam que o Conar e seu Conselho de Ética estão acudindo os consumidores, anunciantes, agências e veículos no interesse da ética publicitária; cumprindo uma das mais nobres missões da instituição. Todos os órgãos do Conar trabalharam intensamente em 2003.

Por que se chegou aos recordes?

Há vários motivos e nenhum deles deve ser considerado de raiz preocupante. Tivemos, por exemplo, a continuação da nossa campanha publicitária, criada pela Talent e veiculada de forma voluntária por praticamente todos os veículos de comunicação do Brasil. Nestes anúncios, de valorização da ética na publicidade, encorajamos os consumidores a endereçar reclamações ao Conar e, como se viu, eles compareceram.

O próprio lançamento das novas normas éticas para a publicidade de bebidas alcoólicas, que mereceu ampla cobertura da imprensa, proporcionou maior difusão do trabalho desenvolvido pela instituição perante o grande público, além do nosso trade.

O Conar também tem sido cada vez mais demandado para solucionar controvérsias entre concorrentes, principalmente aquelas disputas com causa em campanhas comparativas ou contendo excessos próprios do ambiente competitivo. É o caso, por exemplo, do setor de telecomunicações, no qual os anunciantes e suas agências solicitaram muitas vezes a intervenção da entidade.

Importante notar também que a atividade do serviço de monitoria do Conar, que acompanha por amostragem o que é veiculado no país, permitiu a instauração de um número significativo de processos éticos, além das representações instauradas de ofício em atenção a reclamações de autoridades públicas.

Diante de uma forte pressão do Legislativo e Executivo contra a propaganda de bebidas alcoólicas, o Conar se antecipou e, aparentemente, conseguiu deter o que já foi chamado de “fúria legiferante” das autoridades. Nesse sentido, 2003 será um divisor de águas?

Todo o esforço do Conselho Superior e da Diretoria do Conar foi nesse sentido. Ao apresentar aos presidentes da Câmara dos Deputados e do Senado Federal, às lideranças partidárias nas duas Casas e ao ministro da Saúde as novas normas éticas adotadas em setembro, colhemos respostas especialmente animadoras. Tanto o deputado João Paulo, presidente da Câmara, quanto o senador José Sarney, presidente do Senado, em declarações públicas, mostraram-se favoráveis à iniciativa e à proposição central da auto-regulamentação: a da sociedade civil organizada se antecipando, tomando para si a responsabilidade de buscar soluções legítimas que não geram encargos para o Estado e para os contribuintes.

Sob este ponto de vista, creio que a iniciativa do Conar terá sido útil e relevante. Ninguém há de negar a complexidade da matéria. Em todo o mundo, legisladores, agentes públicos, políticos, sanitaristas, médicos, sociólogos, advogados e profissionais de comunicação apontam riscos e buscam caminhos para as questões relacionadas à comercialização, consumo e publicidade de bebidas alcoólicas. No Brasil não é diferente. Só que entre nós existe uma tendência de simplificar as coisas, de acreditar que proibir é a solução; mais ou menos como naquela piada do sofá que foi removido da sala. O Conar alcançou o consenso entre anunciantes e agências em meio a um cenário de concorrência acirrada, atendendo, ainda, às peculiaridades dos meios de comunicação e seus propósitos quanto à responsabilidade social.

Como se desenrolou o processo de criação das novas normas éticas?

Embora o trabalho tenha vindo a público apenas em sua versão definitiva, os esforços foram desenvolvidos ao longo de dois anos, enquanto realizávamos, com o apoio da ABA, várias rodadas de negociação com as partes diretamente interessadas. As premissas eram garantir o direito de anunciar, o respeito ao consumidor e o cumprimento da legislação específica. Nesse período, o Conar contratou pesquisas e realizou estudos a respeito de legislação e auto-regulamentação internacionais.

É claro que o mercado experimentou um período de stress em 2003, com sinais e mesmo medidas concretas por parte do Congresso e do Executivo na direção de restrições de publicidade de bebidas.

Nesse sentido, tratou-se de uma reação do Conar?

O Conar, obviamente, é sensível às pressões do Estado e às legítimas demandas da sociedade – caso dos cuidados que todos entendemos necessários em relação a crianças e adolescentes –, mas estávamos atentos ao problema, tanto assim que já havíamos revisado nosso Código em 2000. Entendemos ter feito a nossa parte e resta agora que o Estado faça a dele.

Nas audiências que tivemos para divulgar as novas normas, a partir de setembro, em Brasília, procuramos ressaltar que, embora a venda de bebidas alcoólicas a menores esteja proibida no Brasil desde 1941, e que esta proibição tenha sido reiterada em 1991 no Estatuto da Criança e do Adolescente, é notória a leniência do Estado ou a sua incapacidade material de coibir a prática.

O Conar propôs soluções via auto-regulamentação, elevou o nível de consciência dos operadores da publicidade em relação ao problema do consumo precoce de bebidas alcoólicas, sem perder de vista a necessidade de garantir a liberdade de expressão comercial de produtos lícitos. Cerveja e vinho, aliás, fazem parte de hábitos ancestrais, que também no Brasil contam com sanção social. As normas já estão em pleno vigor; serão aplicadas com responsabilidade e sem ônus aos cofres públicos. Para o presidente do Conar, assim como para as autoridades, o mais importante é que se alcançou considerável avanço na proteção ao público infanto-juvenil.

As novas normas de publicidade de bebidas alcoólicas enfatizam a necessidade da responsabilidade social na estruturação das campanhas, inclusive do ponto de vista do planejamento de mídia. Esta seria a contribuição mais marcante das novas regras?

A preocupação com a responsabilidade social não é uma novidade dentro do Código Brasileiro de Auto-regulamentação Publicitária. Seu artigo 2°, por exemplo, diz: “Todo anúncio deve ser preparado com o devido senso de responsabilidade social”. Mas não há dúvida que as novas normas, mais do que fixar parâmetros pontuais, conclama a responsabilidade social de anunciantes e agências, de forma que não extrapolem limites em prejuízo de menores de idade. Reforçamos, especialmente, a responsabilidade social dos planejadores de mídia. Estará a cargo desse segmento profissional conferir eficácia às novas condicionantes de conteúdo, horário e mídia para a publicidade de bebidas alcoólicas. A efetividade dos resultados será proporcional à solidariedade dos profissionais de mídia que vão agora interpretar as regras e dar sentido útil a elas. Em qualquer caso, o Conselho de Ética estará atento ao cumprimento das novas normas “na letra e no espírito”, como ensina o Código. Já foram instaurados alguns processos éticos com base na nova auto-regulamentação.

A impressão que fica é que a auto-regulamentação saiu fortalecida. O Sr. concorda?

Na publicidade, o Brasil adota um sistema misto de legislação e auto-regulamentação, que proporciona excelentes resultados para a atividade e para o público. A maior vantagem da auto-regulamentação é que ela é produzida pelos próprios operadores da atividade publicitária, é simples, rápida e econômica. As duas centenas e tanto de projetos de lei em tramitação no Parlamento visam, de alguma forma, limitar a publicidade, e têm, quase todas, o defeito comum de confundir produto, consumo e publicidade. Sendo a publicidade a face mais visível, ela é o alvo preferido para a imposição de controles. Outro defeito comum a eles é tentar impor ao anunciante o ônus de falar mal dos seus próprios produtos, ampliando de forma despropositada as cláusulas de advertência e outros ditames, como se o consumidor fosse desprotegido e incapaz de zelar por seus próprios interesses ou como se outras fontes de informações estivessem fora de alcance da população.

Não seria uma forma de o Estado se dispensar de obrigações que lhe caberiam?

Em parte, sim. O Estado, por meio destas leis, quer transferir responsabilidades que lhe cabem. Vamos deixar claro: o anunciante não deveria ser obrigado a falar mal de seu produto. Autorizada a fabricação, comercialização e consumo de determinado produto, se de algum modo existir potencial de dano ao consumidor, o próprio Estado, que o sancionou e arrecada impostos, deveria realizar campanhas de esclarecimento.

Voltando às bebidas, convém lembrar que são fabricadas sob licença do Estado, tributadas, e seu consumo, como já disse, é regrado pelo Código de Contravenções Penais, pelo Estatuto da Criança e pela Lei Murad. Os excessos de consumo são desvios de conduta, e seus efeitos não podem, em sã consciência, ser imputados à publicidade realizada em conformidade com as leis e com a ética. Esta é uma boa oportunidade para lembrar que, sendo proibido o consumo, o cerco legal à publicidade não impedirá que o adolescente tenha acesso a bebidas no balcão do bar da esquina. Um sistema misto que seja eficaz é bom para todos.

Como o Sr. vê as exigências em relação a informações contratuais ou compulsórias, normalmente expressas naquelas letras miúdas nas peças publicitárias?

Temos um amplo debate pela frente em relação às informações incluídas na publicidade por força de leis e regulamentos. Dados em letrinhas miúdas nos anúncios podem até atender à lei e muitas vezes servem de escudo ao anunciante. Muitas vezes são ilegíveis ou impertinentes; tenho fundadas dúvidas se, na prática, o consumidor tiraria efetivamente proveito delas, mesmo se legíveis. Já tive ocasião de falar sobre este assunto em outras oportunidades e gostaria que o Conar prestasse ajuda a outros órgãos de defesa do consumidor e, se possível, no aprimoramento da legislação. É um assunto controverso, intrincado, mas que precisa ser bem equacionado. Receio que o mercado seja afetado por novas leis e regulamentos que, na prática, acabarão reduzindo o tempo/espaço útil que deveria atender ao interesse do anunciante. Há dezenas de situações que se encaixam aqui: publicidade de varejo, de promoções de todos os tipos, de automóveis, de medicamentos etc. As peculiaridades de cada meio de comunicação precisam ser consideradas.

Na mídia eletrônica, por exemplo, existe a limitação de tempo. Entendemos que a qualidade criativa da peça e a função de comunicar podem ser prejudicadas com a inclusão de dados em excesso. As informações mais detalhadas sobre uma oferta e explicações mais minuciosas sobre modo de usar o produto, bem como todas as advertências e demais textos legais, por exemplo, poderiam estar disponíveis na mídia impressa, web-sites, telefones 0800, call centers e, claro, nos pontos-de-venda, com o devido destaque.
Espero que possamos avançar nesta questão ao longo de 2004. Nossos associados estão convidados a contribuir.