Posso não entender nada de futebol, mas sei o que é um pênalti e acho que o que aconteceu comigo em fevereiro passado no Conselho de Ética foi como ter sido escalado para chutar um pênalti em dia de decisão, jogo empatado, 47 minutos do segundo tempo.
Não. Nós, conselheiros do Conar, não organizamos jogos casados X solteiros nas manhãs de sábado. Quando falo em pênalti, refiro-me aos votos de desempate em processos éticos que eventualmente cabem a um conselheiro ou ao presidente da Câmara proferir.
O Regimento Interno do Conar só especifica o número mínimo de conselheiros necessários para a instalação de uma Câmara – quatro mais o presidente –, de forma que as sessões do Conselho de Ética podem ser realizadas tanto com número par quanto ímpar de conselheiros. Assim, empates são possíveis em qualquer julgamento.
São raros, porém. Como presidente da 2ª Câmara do Conselho de Ética, fui pivô de um desempate recente. Havia na mesa um número impar de conselheiros; os votos foram sendo tomados um a um e, ao final, deu empate. Chegara a hora de bater meu pênalti. Detalhe que beira a crueldade: ao presidente, só é possível votar quando há empate. Nas demais decisões, deve permanecer calado.
Digamos que aproximadamente dois terços das representações julgadas pelo Conar sejam de casos onde a infração ao Código Brasileiro de Auto-regulamentação Publicitária é crassa ou algo próximo disso.
Falo dos anúncios de produtos e serviços ditos de saúde que simplesmente “esqueceram-se” de requerer o competente registro junto às autoridades sanitárias, os classificados de empregos que prometem carteira assinada, mas que pretendem apenas o pagamento de uma taxa pela inclusão do currículo do candidato num vago rol de oportunidades, ou ainda aqueles casos em que um criador perfeitamente honesto de uma agência honesta se entusiasma com a sua abordagem criativa e acaba convencendo todo mundo que aquela idéia, além de zerar os estoques do cliente, é tão genial que vale o risco de tentar burlar o Código Brasileiro de Auto-regulamentação Publicitária.
Nestes casos, o trabalho dos conselheiros é, por assim dizer, tranqüilo e as decisões por unanimidade são constantes. Mas resta um terço dos quase trezentos processos julgados pelo Conar a cada ano. Aqui, a aplicação do Código nunca pode ser considerada pacífica porque se tratam de casos-limites, para os quais não há (e dificilmente poderia haver) jurisprudência formada, onde os conselheiros ainda não se inclinaram por uma ou outra interpretação. São os limites e as naturais limitações do Código sendo forçadas pela sociedade. Praticamente todos os casos deste tipo envolvem anunciantes e agências profissionais, geralmente associadas ao Conar.
A ética, vocês devem saber, é uma senhora muito dinâmica, que muda de opinião ora rapidamente, ora mais devagar, mas está sempre mudando. Do alto dos meus 25 anos de vida profissional, posso não considerar aceitável na publicidade algo que para o jovem e bem-sucedido profissional, cavanhaque caprichado e brinco na orelha, sentado ao meu lado no Conselho de Ética, não passa de uma idéia velha. Como a sociedade não é – felizmente – monolítica, conflitos de opinião deste tipo existem o tempo todo. A tolerância democrática entra em cena e ninguém se machuca. Mas no Conselho de Ética, em determinado momento, existe a necessidade de uma decisão: isto é recomendável ou não? O que fazer nessa hora? O que fiz nessa hora? Simples: decidi com a minha consciência.
A sabedoria do Regimento Interno do Conar e de seus formuladores fez com que o ambiente de trabalho das Câmaras de Ética seja o contraditório. Queremos, de fato, estabelecer um conflito, ver o choque das opiniões das partes para então tentar uma conclusão. Isso é especialmente bem-vindo numa decisão em que não há uma parte necessariamente certa tampouco outra necessariamente errada. A decisão torna-se pessoal, não há outro jeito. Pude ouvir as partes e meus colegas do Conselho, entender os seus pontos de vista. Minha consciência fez o resto.
Chato porque neste caso específico a decisão de uma única pessoa influenciará os rumos de uma campanha publicitária escorada num trabalho profissional e, não raro, muito custoso. Mas as partes sempre podem recorrer, apelando em última instância para a plenária do Conselho de Ética, onde votam todos os conselheiros presentes (na reunião de fevereiro, por exemplo, havia mais de quarenta presentes).
A próxima vez que tiver vontade de xingar um artilheiro de má pontaria, pense duas vezes. Pode chegar a sua hora de bater o pênalti.

O caso que demandou o voto de desempate é o 17/03, que pode ser lido nesta edição.

O autor é diretor de publicidade de O Estado de S.Paulo e preside a 2ª Câmara do Conselho de Ética, representando a Associação Nacional de Jornais.