Artigos Além de cumprir a regra, é preciso atingir a finalidade Data: 25/03/2002 O presidente do Conar, Gilberto C. Leifert, comenta nesta entrevista alguns dos temas mais relevantes do ambiente institucional e regulatório da publicidade. Não chega a ser uma epidemia, mas nota-se, no balanço das atividades do Conselho de Ética de 2001, um crescimento no número de casos de publicidade de métodos e produtos farmacêuticos de venda exclusiva sob receita médica, omitindo o nome do produto, mas não o do laboratório. Na sua opinião, trata-se apenas de uma coincidência? Vale lembrar que o Código Brasileiro de Auto-Regulamentação Publicitária somente se ocupa da publicidade dos medicamentos de venda livre, que independem de prescrição médica para a sua comercialização. Os produtos classificados como "éticos" e que são identificados pela tarja vermelha na embalagem não podem ser anunciados na mídia de massa. Existe uma corrente que defende o direito do paciente à informação comercial a respeito dos avanços da medicina, inclusive pela mass media. É uma aspiração legítima dos pacientes e dos anunciantes, e que encontra adeptos principalmente nos Estados Unidos, onde os investimentos do setor continuam crescendo. Há, entretanto, uma diferença fundamental entre a prática norte-americana e a brasileira. Nos Estados Unidos existe controle rigoroso e eficiente sobre o ponto-de-venda; a publicidade comunica o lançamento do novo medicamento, mas o consumidor não conseguirá comprá-lo nas farmácias, a menos que tenha a receita. No Brasil, não se pode ignorar que por enquanto a fiscalização e controle sobre as farmácias infelizmente deixa a desejar, a despeito dos esforços da Anvisa. Nesse ambiente e neste momento, a ampliação dos espaços na mídia de massa para os medicamentos éticos, ainda que sem revelar o nome do produto, seria um equívoco. Passados dezoito meses da maior revisão em 22 anos do Código Brasileiro de Auto-Regulamentação Publicitária, qual é a sua avaliação a respeito da publicidade de bebidas alcoólicas, alvo de mais de uma centena de projetos de lei no Congresso Nacional? Minha percepção é que, do ponto de vista ético, precisamos avançar um pouco mais. Por quê? O Conar analisou em 2001 alguns casos que demonstraram que o espírito do Código não foi perfeitamente apreendido. Em outros, ficou evidente que o texto ensejou uma leitura burocrática, apenas "para inglês ver". Por exemplo: colocar a frase "Evite o consumo excessivo de álcool" em letrinhas miúdas em um outdoor cumpre a regra, mas não atinge a finalidade. A experiência, neste particular, nos ensinou que o Conar teria feito melhor se recomendasse o tamanho das letras ou parâmetros para orientar as agências. Nós temos de admitir que o mercado se acostumou a conviver com a obrigatoriedade legal de incluir nos anúncios informações irrelevantes, que acabam sendo escritas em letras miúdas. Algumas leis e regulamentos têm ainda o grave defeito de não diferenciar tecnicamente os meios de comunicação. Assim, o setor automotivo é obrigado a inserir nos comerciais de TV um grande número de informações ilegíveis para o público, inclusive aquela que garante a conformidade do produto ao Proconve. Quem sabe o que é Proconve? Defendemos a idéia de se utilizar espaço e tempo do anúncio para as informações realmente pertinentes e relevantes ao consumidor, adequando-as à mídia utilizada. Do ponto de vista do Código e do Regimento Interno há novidades no futuro próximo? O Código Brasileiro de Auto-Regulamentação Publicitária deve ser um instrumento dinâmico e atual. Neste momento, demonstra carência em relação à publicidade originária do Exterior. O Conar deseja reafirmar o império da auto-regulamentação ética local, única forma de garantir proteção ao consumidor brasileiro e concorrência justa para com os anunciantes locais. Um exemplo prático: um cassino, estabelecido em país onde o jogo é legal, não poderá captar apostas no Brasil, onde a atividade é ilícita. Nestes casos, entendemos que devem prevalecer nossas leis e nossa auto-regulamentação. Esta questão envolve principalmente a internet e poderá ser mais bem encaminhada na medida em que mais provedores de conteúdo de internet se juntarem aos portais brasileiros que já aderiram ao Código. Igual preocupação deverá merecer a publicidade veiculada em TVs por assinatura. E quanto ao Regimento Interno do Conselho de Ética? O Regimento, que disciplina o funcionamento do Conselho de Ética, está sendo revisto a partir da experiência das Câmaras. Um anteprojeto será elaborado e mais tarde submetido à aprovação do Conselho Superior. Na verdade, este não é um problema. Ao contrário, o Conselho de Ética funciona muitíssimo bem com o atual Regimento, mas não podemos perder a chance de mantê-lo imune a brechas que ensejem expedientes protelatórios. Gostaríamos de ver reforçadas no texto do Regimento Interno a valorização das condutas corretas e a reprovação ao perjúrio e às informações falsas ou maliciosas prestadas ao Conselho de Ética. Afinal, os membros do Conselho de Ética são voluntários, pessoas que nos doam seu tempo e esforço. Entre eles estão ilustres advogados, jornalistas, médicos que representam os consumidores, ao lado de igualmente ilustres profissionais do mercado publicitário. Se a comunidade não se der conta desta responsabilidade, de exercitar a ética em todos os sentidos, seja ao escrever as regras, ao elaborar os anúncios e ao defendê-los perante o Conar, o sistema falha e deixa de ser acreditado, e quando isso ocorre os prejuízos para a atividade publicitária são enormes. Alguns críticos consideram que o Conar é muito rigoroso na identificação de infrações, mesmo as de menor gravidade, ou que poderiam ser escusadas diante do grande volume de anúncios veiculados no País. Como o senhor vê essas críticas? Para nós, não é relevante o tamanho da verba nem o fato de que o defeito do anúncio se provará incapaz de causar prejuízo ao consumidor. Processamos anúncios assinados por pequenas empresas, pelos mesmos motivos que recomendamos alterações de pequenas falhas em grandes campanhas. Assim agimos pelos mesmos motivos que levaram a cidade de Nova York a adotar na segurança pública o princípio da "tolerância zero". Acreditamos que nossa política tem sido de grande valor para a formação do caráter de anunciantes não-tradicionais ou recém-chegados ao mercado, servindo os casos julgados de parâmetro também para grandes agências e anunciantes, e vice-versa. A tolerância do Conar parece distante de zero quando se trata de anúncios que exploram a sensualidade, principalmente a feminina... É bom que se diga que as entidades fundadoras do Conar e seus representantes não se sentem herdeiros da tesoura da censura e jamais aceitariam esse papel. A orientação da casa, há vários anos, tem sido a de submeter ao Conselho de Ética as reclamações objetivando anúncios sexistas, pornográficos ou que de algum modo tenham ofendido uma comunidade. No entanto, a dificuldade de se definir um padrão ético em matéria de costumes para um país de dimensões e diversidade como o nosso é uma tarefa virtualmente impossível. Essa percepção de fato determinou o recuo da ação do Conar, que deliberadamente prefere não tomar para si a iniciativa de substituir as pessoas ofendidas na expressão de sua indignação ou na demanda por censura à publicidade. Isto não quer dizer que o Conar seja indiferente à questão. A existência de pelo menos uma reclamação de consumidor e freqüentemente a repercussão do anúncio na imprensa são motivos suficientes para justificar a instauração de processo ético. O Conar tem chamado a atenção dos associados para o grande volume de projetos de lei em tramitação no Congresso, restringindo a publicidade. Alguma novidade nesta questão? Infelizmente não. O Congresso tem uma visão distorcida do papel da publicidade e dos benefícios que proporciona. Deputados e senadores parecem acreditar que a publicidade tem o poder de estimular doenças e distorções do caráter. Sabemos que a sociedade em seu todo percebe a atividade publicitária como uma fonte de informação básica, imprescindível para orientar as decisões dos cidadãos, que contribui para fomentar a economia, alargar mercados e fortalecer a liberdade de imprensa. Nós, do Conar, acreditamos nisso e consideramos que uma de nossas missões é difundir esta crença. Como o Conar atua em relação à propaganda política? A competência para julgar a propaganda política é exclusiva da Justiça Eleitoral. O Conar não atua nesse campo.