Uma das conseqüências mais curiosas das múltiplas formas que tomou a comunicação comercial com o mercado é a necessidade de se rever a antiga definição de propaganda. De fato, para os estudiosos do assunto, propaganda é a mensagem veiculada na mídia paga por um patrocinador e identificada com seu nome ou marca.

Hoje, são tantas as formas de se levar uma marca ao espectador ou leitor, através da junção do conteúdo editorial com a mensagem comercial, que isto provoca problemas éticos que devem ser mais bem discutidos. Este e outros temas relevantes dessa questão são comentados por Gilberto C. Leifert, nesta entrevista concedida ao Prof. Francisco Gracioso.

FG – A edição de janeiro/fevereiro tem como tema principal as mudanças que estão ocorrendo na natureza e na diversificação da comunicação com o mercado, afetando bastante o antigo conceito do que é propaganda, o papel da mídia. Gostaria de pedir a você que dê a sua visão deste panorama que estamos presenciando e do qual estamos participando.

Gilberto – O panorama internacional da propaganda apresenta novas questões éticas. Continua valendo à pena zelar pela idéia de separação “entre Igreja e Estado” como pregava Henry Luce [N.R. Henry Luce (1938-1967) foi co-fundador e editor da revista Time] ou seja, entre editorial e comercial. Nem sempre os espaços se mostram tão bem definidos. Sou defensor da separação. Entendo que os veículos de comunicação têm enorme responsabilidade. Devem estabelecer seus próprios limites e defendê-los perante clientes, agências e profissionais. Em sentido oposto, o recente livro de Al Ries e Laura Ries funciona como agente provocador: encoraja a invasão do conteúdo. [N.R. “A Queda da Propaganda – Da Mídia Paga à Mídia Espontânea”, 2003]. Acho que, dentro do contexto do que nós conversamos aqui, devemos cobrar de nós mesmos o respeito às leis, à ética e ao público a quem servimos, e acompanhar muito atentamente os movimentos que nos são apresentados como tendências definitivas, soluções miraculosas, em detrimento dos princípios éticos dos jornalistas e dos publicitários.

FG – Na verdade, olhando do lado de fora, isto é, não sendo eu próprio parte da mídia, e falando de modo geral do panorama mundial – não só do brasileiro –, tenho a impressão, às vezes, de que esses novos esquemas de divulgação têm a participação da mídia, em muitos casos.

Gilberto – Acredito que os mecanismos de invasão do editorial, as ações de marketing de emboscada e de geração de oportunidades de mídia espontânea devam merecer atenção redobrada. Não me refiro, obviamente, ao merchandising e a outras formas éticas e lícitas que contam com o consentimento do próprio veículo. Condeno outras situações em que alguém é transportado sem pagar a passagem. Tais situações, a meu ver, estão a merecer atenção maior. De igual forma, entendo que o público também rejeita a propaganda comercial tratada como matéria jornalística.

O Código de Auto-Regulamentação, de 1978, já pregava a distinção entre anúncio e editorial. O Código de Defesa do Consumidor, que é de 1990, em seu artigo 35, perfilha a mesma orientação. Do ponto de vista prático, o desafio é a gestão dos espaços éticos e lícitos.

FG – E como fica o papel das agências de propaganda neste cenário?

Gilberto – O modelo de atuação das agências enfrenta críticas nem sempre justas, influenciadas pela questão da remuneração. O que estou tentando dizer não é novidade: no mundo todo, se busca uma nova forma de relacionamento comercial – anunciante, agência e veículo –, e uma nova atitude das agências perante as necessidades dos clientes e desafios do mercado globalizado. Também não é novidade que o centro de inteligência, o centro de competência em matéria de comunicação continua sendo a boa agência de propaganda, para a qual são atraídos os talentos de criação, planejamento e mídia. Sobre este assunto, eu costumo dizer que o sistema de remuneração que foi desenvolvido no Brasil permitiu que os Ronaldos e Ronaldinhos jogassem bola em nossos campos. Nossa propaganda, alinhada na vanguarda mundial, é produto de um ambiente competitivo amparado em regras que também garantiram profissionalização, remuneração estimulante aos empresários e aos profissionais. Os veículos também foram beneficiados pelo desenvolvimento do mercado. Mas creio que os maiores proveitos são dos anunciantes, que viram as suas necessidades de comunicação atendidas com um grau de excelência verdadeiramente de nível internacional.

FG – E o modelo funcionou muito bem durante 50 anos.

Gilberto – A crise, a meu ver, não é da propaganda. É da ordem econômica mundial. Pretende-se que a publicidade opere milagres.

FG – Uma empresa lançou agora o chamado advertainment, que seria uma nova forma, mais diversificada do que o velho merchandising. Não vou citar nomes, mas o responsável por essa empresa, numa recente mesa-redonda aqui na Escola, falou da crença pessoal dele de que o advertainment tenderá a desbancar a propaganda comercial propriamente dita, pelo menos em termos de atenção que provoca. O que você acha desse tipo de afirmação?

Gilberto – Sabe-se que os governos e o mercado publicitário têm ímpetos de influenciar ou até determinar o conteúdo da mídia. E do entretenimento para o editorial pode ser um passo. As formas de associação de propaganda comercial com o conteúdo não são novas, como o barter, por exemplo.

FG – Talvez esteja aí uma nova tarefa para o Conar.

Gilberto – A chamada “propaganda subliminar”, que foi estudada por Vance Packard, é proibida também no Brasil. Até merece ser tratada como lenda. Já o merchandising, no cinema e nas novelas, é importante fonte de recursos. A produção de bens culturais e de entretenimento envolve custos elevados e o merchandising faz parte da equação. Hoje quase não existe mecenato... Sem apoio comercial, muitas peças de teatro, produções cinematográficas, teledramaturgia e shows musicais simplesmente não seriam realizados. Curiosamente, no meio jurídico ainda existem opiniões equivocadas a respeito do merchandising, que é impropriamente confundido com propaganda subliminar. A exposição da marca de forma não-agressiva, com pertinência, sem violentar a obra intelectual e, portanto, feita de modo a não molestar a audiência, é uma prática corriqueira nos grandes mercados produtores do mundo. O próprio espectador muitas vezes acha que é merchandising, mas não é. Exemplifico: o protagonista de uma novela, que aparece dirigindo um automóvel, em situações perfeitamente corriqueiras. Os desavisados vão presumir que o fabricante daquele automóvel contratou ações de merchandising. Como a produção não contou com apoio comercial de nenhuma montadora, a função daquele carro naquela cena é apenas de transportar o mocinho. Nada mais que isso. De outro modo, ele sempre teria de andar a pé, não é mesmo?

FG –Falando do Conar de modo geral, que outras coisas você pode contar? Como estão as relações da entidade com os consumidores?

Gilberto – Hoje, a instituição desfruta de uma imagem muito positiva, fruto dos julgamentos que ele realiza. A percepção pública da ação do Conar decorre dos julgamentos realizados.

FG – Aquilo que chega às manchetes...

Gilberto – Manchetes que não são buscadas. Não sonegamos informação à imprensa. O web-site do Conar divulga todas as decisões proferidas pelas Câmaras de Ética. Mas a Diretoria do Conar não busca exposição pública; não produz factóides. O objetivo é julgar anúncios. O ano de 2003 foi muito importante. Estamos encerrando o balanço com um número recorde de processos. Isso não significa que a propaganda brasileira tenha problemas; significa que o Conar se qualifica e é reconhecido como a entidade encarregada de arbitrar os conflitos entre os consumidores e a indústria, e entre pares da indústria.

FG – Na verdade, o trabalho do Conar foi reconhecido numa pesquisa que nossos professores fizeram, recentemente, tentando medir a credibilidade de certas atividades e de certas categorias profissionais. Fiquei surpreso com a diferença que existe entre a credibilidade que o público atribui à propaganda comercial – muito alta –, e o descrédito atribuído à propaganda política e eleitoral. Nós sabemos que a propaganda comercial é policiada, disciplinada e regulamentada pelo Conar. A propagada política e eleitoral, eu creio, ainda não entra na mira do Conar. Sob esse aspecto então, fica claro que o Conar, ou outro órgão com essas mesmas atribuições, deveria ser criado para regulamentar também a propaganda política e eleitoral.

Gilberto – Acho que não estarei sendo pretensioso ao afirmar que o Conar contribuiu para reforçar a credibilidade da propaganda comercial. Recentemente, em artigo publicado em O Globo [N.R. “Propaganda: política, religiosa e comercial. Duas medidas e um só peso” - O Globo] estabeleci paralelo entre as propagandas comercial, política e religiosa, e exaltei o esforço bem sucedido da propaganda comercial em defesa da ética. Tentei mostrar as diferenças.

O legislador, atualmente, encaminha mais de duas centenas de projetos de lei, com o intuito de restringir, proibir e impor limites à propaganda comercial. Temos de exigir que nossos governantes e representantes, que também se servem da propaganda e dos profissionais de propaganda em suas campanhas, adotem normas éticas. Hoje, apenas a propaganda comercial é disciplinada por normas éticas adotadas voluntariamente pela indústria. Vamos torcer para que os políticos e os religiosos também criem seus códigos.

FG – Você está falando de coisas que fazem meditar. Eu vejo aí espaço para que a classe publicitária – que afinal de contas é uma classe cidadã – assuma um papel mais agressivo. Talvez através do próprio Conar, ou do Conselho Nacional de Propaganda, ou através da nossa Escola que também se qualifica para isso. Essa sua tese deveria ser lançada publicamente. Ela é importante para o futuro deste país. Você próprio acaba de dizer que o que existe e dá resultado – porque a propaganda comercial, eu repito, provamos com pesquisa, merece crédito – é fruto da própria publicidade. Talvez os publicitários, que também fazem propaganda política, deveriam assumir a iniciativa e propor um código de auto-regulamentação da propaganda ou da comunicação pública. O Estado é transitório; a Nação é permanente. Acho que a nossa classe – a classe publicitária – tem aí uma grande oportunidade.

Gilberto – E responsabilidade também. O aprimoramento da comunicação de interesse público, da comunicação dirigida ao cidadão na dimensão de eleitor, de contribuinte, poderá avançar muito no Brasil.

FG – Ainda a respeito do conteúdo e da mensagem comercial, e falando dos aspectos éticos, inclusive de personalidades do próprio veículo – jornalistas, principalmente –, você poderia dar alguns exemplos que lhe ocorram e possam ilustrar essa nossa conversa?

Gilberto – A decisão de dispor do próprio nome e imagem cabe ao cidadão e a mais ninguém. O que se pode indagar é como fica a percepção do público a respeito da isenção e independência dos jornalistas. Para analisar fatos econômicos, inclusive balanços de instituições financeiras, por exemplo. A separação entre Redação e Comercial não é mera idiossincrasia dos donos dos veículos e dos diretores de redação. A credibilidade do veículo é função direta dos valores cultivados no tempo, tais como a independência e isenção praticadas por seus jornalistas e do modo pelo qual esses valores são transmitidos e reconhecidos. A “separação entre Igreja e Estado” é boa para todos. Melhor ainda quando o público consegue percebê-la, e, assim, não a coloca em dúvida.