Então tem a história do rosbife. Era uma senhora que fazia um rosbife saborosíssimo, definitivamente maravilhoso, e um dia alguém pediu a ela a receita. A senhora explicou direitinho, desfilou todos os cuidados, descreveu os temperos, discorreu sobre o ponto de assamento, e terminou dizendo que o fundamental mesmo era cortar as duas pontas da peça antes de cozinhar.
– Mas cortar por quê?, pergunta o interlocutor.
– Não sei, mas foi assim que minha mãe me ensinou.
O interlocutor, incansável pesquisador e, pelo visto, grande apreciador de rosbifes, pede o endereço da mãe e vai conversar com ela. A resposta da mãe é igualzinha a da filha. Também aprendera com a sua própria mãe, àquela altura já bem idosa e vivendo num pensionato. Só perguntando para a mãe da mãe. Sabe que o pesquisador foi até lá? Pois foi. Encontrou a velhinha que, depois de puxar pela fatigada memória, acabou esclarecendo o mistério que, aliás, se eu tivesse mais espaço, poderia ter esticado por mais algumas bisavós e trisavós.
– Mas que bobagem..., eu cortava as pontas do rosbife só porque, na época, meu forno era pequeno e não cabia a peça inteira.
Pois acontece muito isso com quem trabalha em propaganda e deixa de perceber a diferença entre o tamanho do forno e o modo de preparar a carne. Por exemplo: juro que vi publicado em revista de grande circulação um anúncio de uma empresa de busdoor que diz assim:

SE VOCÊ PUSER O SEU NEGÓCIO NA NOSSA TRASEIRA, ELE VAI CRESCER MUITO.

Quase ao mesmo tempo, rolou na televisão uma campanha de revendedores de automóveis onde o pessoal do Casseta & Planeta faz uma série de piadas do tipo “Vai levar um carro de duas portas ou vai levar de quatro?”. Minha opinião: embora as duas boutades ( posso chamá-las assim?) sejam aparentemente iguais, a primeira é ofensiva e a segunda não. Porque o humor dos comediantes já é, por ele mesmo, um signo que os autoriza a essa grossa irreverência, ao passo que o pessoal da traseira de ônibus não tem concessão, não tem intimidade para falar assim com ninguém.
De modo que, em propaganda, essa coisa de isonomia não vinga mesmo. A jurisprudência tem que ser relativizada. Às vezes uma coisa é uma coisa e outra coisa é a mesma coisa. Tudo depende da ocasião e da intenção. Nada a ver com tamanho da verba, com a dimensão da campanha, nem com o prestígio do anunciante ou da agência.
Já acumulo, graças à paciência e generosidade de amigos, quase cinco anos como conselheiro do Conar.
Esse período todo me permitiu ver que, hoje em dia, e apesar do exemplo que citei acima, a maior parte dos criadores de propaganda tem perfeita e plena consciência da às vezes finíssima linha que separa o chocante do “chocante”, o surprendente do meramente bulinador, o engraçado do debochado, o provocante do insultante. Nunca vi uma única peça realmente inteligente sofrer sanção mutiladora nas sessões de que participei. Na verdade, acho mesmo que, a partir do Conar, houve ganho de espaço e de liberdade com relação a critérios do que é ou deixa de ser decente. Critérios esses de alta mutabilidade, conforme sabemos todos, desde os tempos em que os gregos antigos consideravam perfeitamente moral, elogiável e saudável namorar garotinhos nas quebradas acropolitanas.
Esse espaço e essa liberdade são mais ou menos aquilo a que sinceramente dizia aspirar Caio Domingues, em palestra a que assisti no Rio de Janeiro há muitos anos, (eu começando a trabalhar em criação e ele monarquista sempre, reacionário nunca) ainda lançando as bases do que viria a ser o Conar.
Bom que tenha dado certo, numa terra e num mercado em que quase nunca alguma coisa dá totalmente certo.