Artigos Jovens e publicidade: uma forte identidade Data: 01/04/2002  Jovens adoram publicidade. O movimento, o ritmo esperto, as cores, a música, as sacadas próprias dos publicitários, o bom humor, a beleza das imagens, pessoas e produtos. Tudo convida a um estilo de vida alegre, dinâmico, moderno - jovem, em uma palavra. Quer uma prova desta forte identidade? Basta ver como a publicidade assumiu um papel relevante na formação de padrões de comportamento jovem nos últimos anos. Atitudes, como eles próprios preferem chamar, são disseminadas cada vez mais por peças publicitárias para TV, rádio, cinema, mídia impressa, exterior e internet. Não sou estudiosa do assunto. Apenas alguém que vive pensando e convivendo com os jovens no trabalho e em casa. Por isso, me arrisco aqui a traçar alguns - apenas alguns - fatores determinantes de atitude contemporânea para o jovem disseminados pela publicidade, pelos artistas, meios de comunicação e outros formadores de atitude. Vamos lá: Independência precoce em relação à família e escola, mas não um rompimento com uma e outra, pelo contrário. Estímulo à socialização, à valorização da amizade, alargando os horizontes da família, da mesma forma que acontece, por exemplo, no seriado Friends. Valorização da irreverência, do descompromisso, do informal. Traços crescentes de rebeldia, digamos assim, bem-comportada. É o caso da proliferação dos tatoos, piercing, cabelos coloridos, roupas descoladas etc. Valorização do meio ambiente, do respeito à natureza, associada a um consumo crescente de produtos e serviços com viés "responsável". Grande consumo dos meios de comunicação, inclusive publicidade. Distanciamento de assuntos pesados, como política, economia e ideologias. Desmistificação da sexualidade, graças à forte ênfase dada ao tema pelos meios de comunicação. Busca de comportamento responsável em relação ao sexo. Busca de formas diferenciadas de ganhar a vida. Em muitos desses fatores comportamentais a publicidade assume papel marcante de estímulo; em outros, é simplesmente caudatária, utilizando-se legitimamente de tendências para promover produtos e serviços. É notório, por exemplo, o uso na publicidade de cenas e situações onde o jovem esperto, e mesmo crianças de pouca idade, graças ao maior volume de informações que detém associado a uma interpretação mais criativa dos fatos/informações, passa a conversa nos pais ou professores a fim de conseguir alguma vantagem. Dificilmente uma peça publicitária, não importa em que meio de comunicação, que se utilize dessa linha criativa, escapa de uma reclamação do consumidor. Raramente a reclamação deixa de resultar em abertura de processo ético, pois o Conar é especialmente zeloso com o tema jovens. O que vai acontecer nas Câmaras do Conselho de Ética dependerá do conteúdo da peça. Há risco físico para o jovem? Então a condenação é certíssima. Há apenas irreverência? Aí a questão com certeza será discutida longamente. Irreverência e bom humor esbarram com freqüência em mau comportamento ou simples falta de educação. Dê uma olhada nos programas humorísticos de TV, rádio e internet, e entenda o que quero dizer. Já foi discutido neste espaço, mais de uma vez, o papel da publicidade na formação dos jovens. O consenso, pelo menos do meu ponto de vista, é o de que a publicidade não tem o dever de educar o jovem; tem, contudo, a obrigação de não deseducá-lo. Fácil de dizer, difícil de praticar quando nós, conselheiros, sabedores que a sociedade é dinâmica, nos defrontamos com um anúncio onde o limite entre irreverência e mau comportamento está sendo testado por um publicitário criativo. Tenho a impressão que, do ponto de vista quantitativo, o Conselho de Ética se inclinará, na maioria das vezes, pelo arquivamento da representação. Já foi observado aqui que o Conar não é um órgão careta. Como poderia ser careta se foi formado e é mantido exclusivamente por publicitários e se o Conselho de Ética é formado majoritariamente por publicitários? E porque o publicitário brasileiro e o jovem se conhecem e se identificam tanto é que a nossa propaganda é tão boa, instigante e vigorosa. É bom que seja assim. Cristina de Bonis é conselheira da 2a Câmara de Ética e diretora comercial da Rádio Brasil 2000. Boletim nº 147/abr/2002