Artigos Mediar conflitos também é função do Conar Data: 01/03/2001 Não é propriamente incomum que o Conar seja chamado a se envolver em algumas das mais duras batalhas travadas no marketing brasileiro. Marketing, todos sabem, é tão mais importante, influente e decisivo quanto maior o nível de concorrência entre as empresas. Num mercado regulado, contido, onde oferta e demanda encontram-se equilibradas, a ação do marketing pode ser até burocrática. Mas quando as coisas engrossam e o consumidor é disputado palmo a palmo - para não dizer tapa a tapa -, ações intensas de marketing tornam-se a diferença entre o sucesso e o fracasso. A publicidade é uma das ferramentas mais importantes do marketing. Ao lado da hábil formulação e fabricação do produto, sua distribuição pontual e capilar e a fixação de preços competitivos, o toque do criador e a habilidade do mídia podem fazer toda a diferença do mundo na hora de atrair o coração, a mente e o rico dinheirinho do consumidor. Mas onde é que o Conar entra nessa equação? Bem. Em muitos casos - que pedimos licença para não citar aqui, até porque podem ser garimpados pelo leitor mais atento nas páginas seguintes ou no arquivo de acórdãos do Conselho de Ética no site do Conar -, a publicidade é formulada não apenas para alavancar as próprias vendas, mas também para dar um empurrão no concorrente. Quando o briefing da campanha passa a ser esse, gerentes de marketing começam a examinar com lupa o Código Brasileiro de Auto-Regulamentação Publicitária. Encontrar no Código uma maneira para barrar a ação do concorrente torna-se um elemento importante na competição entre eles. E tome pedido de concessão de liminar a cada nova campanha ou simples anúncio que o desafeto veicula. Em muitos casos, a empresa-alvo do empurrão tem razões sólidas para reclamar. Em outras, não tem o menor motivo para tanto, mas, mesmo assim, o faz, na tentativa pura e simples de criar problemas ao concorrente. Como conselheiro do Conar, presidente da 5ª Câmara do Conselho de Ética, com sede em Porto Alegre, não nego que chateia, e muito, presenciar e mediar disputas desse tipo. De um lado da mesa, vemos um profissional que brifou a sua agência no sentido de roubar ao concorrente um diferencial, mesmo que para isso tenha de torcer os fatos. De outro, temos alguém que está com a canela roxa, mas, na primeira oportunidade, vai revidar a pancada, se é que não foi ele próprio quem começou a briga. Casos desse tipo são acolhidos com suspiros de resignação cada vez que vêm à tona. Nem por isso deixam de ser tratados com a seriedade que merecem. Naturalmente, a diretoria executiva do Conar exerce o primeiro crivo sobre a natureza do pedido de abertura de representação. Há, de fato, fundamento no Código Brasileiro de Auto-Regulamentação Publicitária? Em caso positivo, vai-se em frente, com a escolha de um relator que começa seu trabalho propondo uma reunião de conciliação. Este é o momento mais nobre da auto-regulamentação. Se eu e você sabemos o que é e o que não é ético em nossa atividade - afinal, está quase tudo escrito no Código -, por que precisamos movimentar toda a máquina do Conar ou, pior ainda, da Justiça para fazer valer nossos direitos? Não podemos simplesmente sentar em torno de uma mesa e chegar a uma posição igualmente boa - ou ruim - para ambos? Ocorre que reuniões de conciliação não rimam com um briefing que se resume a distribuição de empurrões. Nestes casos, o negócio é tentar maximizar os prejuízos para o concorrente, e a conciliação que se dane. Essa estratégia não funciona no Conar. O relator tem o poder de recomendar sustação liminar do anúncio se vir dano irreparável a uma das partes, e uma liminar do Conar é cumprida num intervalo de horas. Seguindo seu caminho normal, o processo ético será julgado, em primeira instância, muito provavelmente em trinta dias ou menos. As partes poderão expor livremente seus argumentos, os conselheiros ouvirão o parecer do relator e votarão. A decisão pode sofrer recurso em dois níveis. Se a recomendação inicial for pelo arquivamento, as mensagens podem continuar a ser veiculadas; se forem reprovadas, estão fora da mídia. Por mais que sejam impertinentes, processos como os descritos fazem parte do escopo do Conar: manter um foro de auto-regulamenção para que anunciantes e agências resolvam suas farpas. Para nós, do Conselho de Ética, mediar conflitos também faz parte do trabalho. Sérgio Cunha é diretor de comercialização nacional da RBS e presidente da 5a Câmara do Conselho de Ética, com sede em Porto Alegre.