Eu me apaixonei vendo TV. Sonhei como seria nossa vida em comum ao ouvir rádio. Encontrei justificativas racionais e detalhes lendo revistas e jornais. Fui sendo lembrado dos meus sentimentos por meio dos outdoors pela cidade. Minha resistência foi destruída com sucessivas cartas de amor e mensagens pela internet. Provei suas virtudes, mesmo sem compromisso, numa suíte de motel. Confirmamos nossa identidade de alma num show de rock.

Finalmente, decidi viver com ela.

No planejamento estratégico e conceitual de uma campanha publicitária cada meio de comunicação tem tecnicamente um papel.

Cada meio exige um tipo de linguagem específica, respeitando suas características, tirando proveito de suas virtudes, driblando suas limitações.

Cada meio de comunicação cria um tipo de conexão com o consumidor.

Porque o consumidor se coloca num estado de espírito diferente diante da mensagem de diferentes meios.

Em tempos ideais de vacas minimamente nutridas, a verba é suficiente para criarmos um mix de meios e seus veículos, no tempo e no espaço, conforme os objetivos de comunicação e resultados de negócios definidos.

Assim, cercamos nosso alvo de sedução – o consumidor – atingindo-o com várias formas de comunicação, cada uma delas eficaz à sua maneira e todas agindo em conjunto, complementando-se.

A virtude da TV e do cinema está no envolvimento que só a magia do som e da imagem em movimento, combinados, conseguem inspirar dentro de nós.

A tecnologia e a arte de iluminar, fotografar, enquadrar, editar, atuar, funcionam como recurso para enriquecer a emoção.

O que vale é a imagem que fica na retina, na mente, no coração. Uma sensação.

Letreiros numa tela de TV ou cinema, só mesmo se forem legenda de filme estrangeiro, com longa duração.

A palavra escrita é recurso da mídia impressa. Textos são para ser lidos em jornais, revistas, folhetos, cartilhas, manuais de proprietários, bulas, cartazes, editais. Numa tela de TV ou cinema, os textos são apenas olhados, quando são notados, independente do tamanho ou duração. Portanto, não comunicam nada.

Como dizia minha avó Amélia, que era quase muda por sabedoria: “Quem fala muito, não diz nada”. Quem exagera nas informações, não informa nada. Principalmente quando isso é feito na linguagem errada, da forma inadequada. É o que vem acontecendo com a sopa de letrinhas que flutua nos comerciais por determinação legal. Uma obrigatoriedade jurídica e uma incompetência técnica.

Será muito mais inteligente e de fato produtivo destinar a cada meio de comunicação um papel específico, também nessa questão dos alertas e disclaims na propaganda de certas categorias de produtos.

Informações objetivas e importantes, em meios impressos.

Cócegas na imaginação, em rádio.

Lembrança da marca, em peças ao ar livre.

Relacionamento e lealdade, em malas-diretas, internet.

Estímulo ao consumo, no ponto-de-venda.

Imagem sensorial e sedução, em TV e cinema.

Se não for assim, continuará sendo hipocrisia coletiva apenas para cumprir tabela.

Percival Caropreso é diretor Criativo de Mídia (sic) e Ângelo Franzão Neto é diretor de Criação de Mídia (sic) da McCann-Erickson