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| Por que,
às vezes, piadas de português são reprovadas pelo Conar Data: 01/07/2001 |
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| Alguns meses atrás, o Conar recomendou sustação para
um spot de rádio que reproduzia uma típica piada de português
com direito, até, a personagens chamados Maria e Manoel. O Conselho de Ética seguiu recomendação do relator - por sinal um dos mais bem-humorados e liberais conselheiros do Conar e defensor intransigente da liberdade de expressão publicitária - e votou pela sustação da peça, parte de uma campanha promovendo serviços de internet. Para o relator, o conjunto de situações tornou o spot "claramente desrespeitoso, preconceituoso, discriminatório e capaz de atingir a dignidade da pessoa humana". Ele não se rendeu aos argumentos da defesa, por sinal muito bem-feita, de que a propaganda é uma "manifestação cultural derivada, que busca inspiração em fatos e atos aceitos socialmente. A propaganda espelha o comportamento social, e quem nunca contou uma piada de português?". Eu, claro, já contei várias. Por isso mesmo, tenho certeza que decisões como esta foram recebidas com narizes torcidos por muitas pessoas que não conhecem bem os mecanismos da auto-regulamentação publicitária e insistem em ver no Conar uma reedição organizada de movimentos conservadores, quando não francamente retrógrados. Quer dizer que piada de português na propaganda não pode, perguntaram-se essas pessoas? Mas como, se no resto do Brasil, inclusive em programas de rádio e TV, pode. E piadas de mulheres, loiras, gays, negros, argentinos, judeus, árabes e japoneses? Também não podem? Mas no resto do universo conhecido pode. Que diabo de ética é esta que só vale para a publicidade? Para começar, uma conclusão apressada desta natureza é típica de quem não sabe ou não se interessa em saber o que é ética. O Conar não proíbe - mesmo porque não tem este poder - piada sobre este ou aquele assunto, da mesma forma que não pode recomendar este ou aquele tratamento publicitário. Podemos, isto sim, examinar em grupo um problema determinado e, sempre em grupo, recomendar um procedimento a partir do Código Brasileiro de Auto-Regulamentação Publicitária. Por grupo, entenda-se publicitários e representantes de consumidor em número nunca inferior a cinco, mas que, na média, é de dez. Estas pessoas não são, posso garantir, conservadoras. Elas são sobretudo éticas. Ora, há piadas e piadas de português. Em muitos casos, elas partem, de fato, "da ingenuidade e pureza d'alma típicas dos lusitanos", alegada pela defesa do spot de rádio; em outros, são realmente ofensivas e grosseiras. Uma piada grosseira pode ser repetida à exaustão, mas nem por isso deixará de ser grosseira. No caso do spot de rádio, um consumidor escreveu ao Conar reclamando dela. O Conselho de Ética se reuniu, ouviu os argumentos do consumidor e do anunciante, e julgou que aquela piada específica era, de fato, ofensiva. Não quer dizer que piadas não sejam aceitas no Conar. Pelo contrário, pois reunimos lá um excelente time de contadores de anedotas, encabeçado pelo nosso decano, o Dr. Pedro Kassab. Esforço-me a cada reunião para honrar essa equipe de verdadeiros craques da piada. Resta a comparação entre aquilo que pode e o que não pode na publicidade e no resto da mídia. Quanto a isso, só posso lamentar que outras instâncias da indústria da comunicação não contem com um código de ética produtivo, eficiente e atualizado como o Código Brasileiro de Auto-Regulamentação Publicitária. Quem sabe um dia... Mais uma coisa. Meus caminhos profissionais me aproximaram do maior festival de publicidade do mundo, o de Cannes, uma referência internacional que a cada nova edição não se cansa de promover a publicidade brasileira. Vi, ao longo dos últimos meses, milhares de filmes, banners e páginas de publicidade criados no Brasil e no Exterior. Muitos deles lançam mão da malícia, da sensualidade e do humor, mas, que coincidência! Nenhum deles seria reprovado pelo nosso Código. Coincidência? Não, com certeza não. A ética é um dos elementos de ouro da publicidade, assim como a criatividade, a inteligência e a estética. O caso descrito neste artigo é a Representação nº 137/00, cujo resumo está na nos Acordãos de outubro/2000. Enio Vergeiro é diretor de Desenvolvimento de Mercado de O Estado de S. Paulo e presidente da 2ª Câmara do Conselho de Ética.
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