A propaganda comercial brasileira se alinha entre as mais criativas do mundo. Também neste campo temos nossos ronaldos e ronaldinhos. Mas e o respeito ao consumidor? Será que a propaganda brasileira abusa da liberdade de expressão ou se dedica a prejudicar impunemente o consumidor? A julgar pelas duas centenas de projetos de lei sobre a publicidade em tramitação no Congresso, o observador menos avisado pode concluir que a propaganda vai mal e o consumidor pior.

A leitura dos projetos revela que vários deles partem de motivações descabidas que, a rigor, não deveriam merecer resguardo em lei. 
Um dos defeitos comuns a vários desses projetos é a imperdoável confusão entre produto, consumo e publicidade. Como esta última é a face mais visível do processo, é também aquela que mais facilmente pode ser cerceada.

O direito à informação e a liberdade de expressão comercial são conquistas protegidas pela Constituição. Controles e proibições decorrentes de leis e regulamentos muito severos e em excesso equivalem à censura. A tesoura enferrujada do Executivo, aposentada pela Constituição de 1988, ameaça ressurgir, reluzente e afiada, nas mãos do Legislativo.

Uma concepção peculiar pode estar interferindo na análise da propaganda.  Vamos denominá-la "paradoxo da tríplice dimensão dos seres", admitindo pesos e medidas distintas para propaganda política, religiosa e comercial, considerando a priori que só o destinatário desta última deve ser tratado como incapaz e desprovido de senso crítico para exercer o direito de escolha.

Segundo esse entendimento enviesado, as mensagens de propaganda política estão dispensadas de controles pois o cidadão-eleitor é dotado de equilíbrio e discernimento para julgar se é honesta e verdadeira a propaganda partidária, onde é prometida solução para todos os problemas do país. O mesmo, em linhas gerais, vale para a propaganda religiosa.

O assunto enseja que aqui se abra  parêntese: a legislação que rege a propaganda político-partidária e eleitoral faria muito bem se inibisse o emprego dos formatos jornalísticos.  A maioria absoluta dos partidos estrutura seus programas para televisão como se telejornais fossem. Algumas dessas transmissões ocorrem exatamente naqueles horários em que os telespectadores estão habituados a receber as notícias do dia, que lhes são apresentadas por jornalistas, nos telejornais de verdade. Essa propaganda eleitoral travestida de notícia e seus "repórteres" e "âncoras" fajutos afronta sagrados princípios éticos do jornalismo e da publicidade, e servem para enganar o povo. Fecha-se o parêntese.

A diferença básica que torna ainda mais intrigante o "paradoxo" é que a publicidade dirigida ao consumidor brasileiro já está submetida a regras legais e normativos éticos - o Código de Defesa do Consumidor e o Código Brasileiro de Auto-regulamentação Publicitária, de 1978. Aliás, quando o C.D.C. foi promulgado, fazia doze anos que a auto-regulamentação vinha sendo aplicada. Esse pioneirismo elevou o Conar, órgão executivo da auto-regulamentação publicitária, à condição de uma das primeiras O.N.G. do país dedicadas à defesa do consumidor.

E justiça seja feita à publicidade: o Código de Auto-regulamentação funciona bem, obrigado! As intervenções do Conar, contadas às milhares, são rapidíssimas e não geraram despesas aos consumidores e cofres públicos, autorizando a conclusão que o sistema misto de legislação e auto-regulamentação se mostra, além de confiável e efetivo, suficiente. 

A classe política não pode deixar de reconhecer a contribuição da publicidade ao aprimoramento das instituições democráticas – na medida que presta informações que habilitam o cidadão a exercer o direito de escolha e, ao mesmo tempo, propicia aos meios de comunicação condições ao pleno exercício da liberdade imprensa. Além disso, a atividade é propulsora do desenvolvimento econômico. Para haver no país um espetáculo de crescimento, é indispensável contar com uma publicidade pujante.

Por que, então, a publicidade comercial careceria de tantas novas leis e controles?  Por que há uma medida especial para avaliá-la e só ela deverá suportar pesos? 

Por falar em carência, já que a atuação do Conar é restrita à propaganda comercial, não seria sem tempo que políticos de todos os partidos e religiosos de todas as confissões elaborassem códigos de ética para as próprias propagandas. Nas centenas de projetos de lei aqui mencionados não existe um único artigo destinado a proteger eleitores e fiéis em relação à propaganda enganosa, ofensiva ou abusiva.  

Gilberto C. Leifert é presidente do CONAR –
Conselho Nacional de Auto-regulamentação Publicitária