Artigos "Todo mundo faz".E a publicidade? Data: 20/10/2001 Numa página dupla de revista, um anúncio mostra a imagem de um carro esporte em direção a uma estrada repleta de árvores e, na página ao lado, a chave do carro, presa a um chaveiro com a inscrição "ligue o foda-se". O anúncio passa a idéia de despreocupação e tranqüilidade de quem está dentro do carro. Sua intenção é mostrar que o usuário de tal carro, quando está dentro dele, "desliga-se" dos problemas e preocupações, disposto apenas a "curtir" o prazer daqueles instantes, as coisas 'boas' da vida. O anúncio foi questionado pelas 1ª e 5ª Câmaras do Conselho de Ética do Conar por utilizar uma palavra considerada de baixo calão em sua chamada, o que é desaconselhado pelo Código Brasileiro de Auto-Regulamentação Publicitária. Surge, com isso, mais uma vez, a discussão sobre a publicidade que aborda usos e costumes. Já é antigo o fato de o tratamento de características próprias aos receptores e a seus ambientes de vida ser uma das estratégias mais utilizadas pela publicidade para se aproximar do seu público e se comunicar com ele de forma adequada e persuasiva... Quanto mais uma mensagem envolver o produto/serviço anunciado em situações típicas da vida das pessoas, mais terá chances de promover identificação com seu público, mostrando o quanto é próprio a ele, o quanto é adequado a suas necessidades, expectativas, desejos, estilo, vivências. Ao desenvolver essa abordagem, no entanto, a publicidade vai além da simples exposição do produto/serviço e de suas formas de uso. Ela passa a fazer referência a cenas do comportamento humano em geral, onde as formas de uso do produto cedem lugar às formas de uso dos costumes, estilos, procedimentos e valores. O anúncio em questão não foge dessa tentativa estratégica. "Ligue o foda-se" é uma expressão usual, especialmente na região Centro-Oeste do Brasil, que significa "dar de ombros" para as preocupações, como se se ligasse um dispositivo (a chave do carro!) que afastasse os problemas naquele momento. O que foi questionado não é a possibilidade de os anúncios publicitários valerem-se da utilização de usos e costumes próprios a determinada cultura ou região, mas a validade do meio escolhido para expressá-los - o baixo calão. A interrogação que surge, e que surgiu nas reuniões dos conselhos de ética a esse respeito, é se o calão já é ou não culturalmente aceito. Mas o que ou quem indica que determinadas práticas encontram aprovação na sociedade? O fato de essas práticas serem veiculadas na mídia livremente? Ou o seu uso constante pelos sujeitos? É interessante recordar as advertências de Jean Baudrillard, sociólogo especializado na observação do comportamento contemporâneo. Segundo ele, a abordagem pública e/ou o relançamento constante de apelos, fatos, expressões, sugestões de uso... contribuem para a naturalidade do seu tratamento e da sua prática. Naturalizada, uma tendência de comportamento torna-se fato comum. As pessoas se acostumam a ela, passam a aceitá-la sem se preocupar se a aprovam ou não, sem refletir a seu respeito. Nesse estágio, ultrapassam-se as considerações sobre o certo e o errado. A preocupação deixa de ser encaixá-la em um ou em outro para voltar-se para a participação do grupo que a pratica. Se seu uso desconsidera, banaliza certos valores, concepções, costumes, respeitados e praticados até então, promove a indiferença aos mesmos. Para Baudrillard, é nesse jogo entre a exaltação de certas características e o desprestígio de outras que se formam as tendências predominantes do momento. Não que a maioria das pessoas concorde com elas, nem que sejam as suas preferidas, menos ainda que sejam fruto de suas escolhas racionais, mas tornam-se os estímulos predominantes, as ofertas mais presentes no momento: o que mais se usa, o que mais se fala, o que mais se vê, o que "todo mundo faz". Nem sempre, então, se pode dizer que tal atitude é costume porque a sociedade o aprova. Antes, talvez, se deva esperar menos posicionamentos críticos na sua adesão por parte de quem está mergulhado numa cultura que já convive com o hábito do seu uso. O fato de as pessoas terem se ambientado num contexto que considera o calão, por exemplo, natural, tende a ofuscar a caracterização do seu uso como problemático e ofensivo, transformando-o num signo para expressar algo, como um estado de espírito. Essa reversibilidade do sentido dos costumes, independentemente do juízo de valor que se faça a seu respeito, é fruto de um aprendizado cultural. Tudo o que é dito, mostrado, abordado, acaba assumindo um caráter referencial que se reforçará proporcionalmente ao número de vezes em que for mencionado, seja na fala (de alguém), (em um) comportamento, música, filme ou anúncio... Nesse sentido, a participação da publicidade na divulgação das características sociais e culturais chama a atenção para a responsabilidade do profissional na constituição estrutural do que é dito e mostrado nas suas abordagens. A tentativa de "espelhar" o comportamento social é uma estratégia que possui implicações a serem consideradas. Em cada caso, não é apenas o fato cultural abordado que está em jogo, mas o que, por meio da menção a ele, se está ajudando a reforçar na sociedade: costumes, tipos de relacionamentos, níveis de educação... A questão não é se a publicidade será ou não a "ponta-de-lança" da divulgação de determinada tendência, ou se divulgará algo não totalmente aceito num contexto, ou mesmo se só aborda o que já é visto, ouvido e praticado sem problematizações, mas se se quer caracterizar o seu espaço como promotor dos mesmos. Essa resposta precisa ser formulada cada vez que o publicitário se debruçar sobre sua tarefa. E, nesse momento, serão seu bom gosto, bom senso e sua responsabilidade ética que o farão refletir sobre os limites das estratégias que pretende usar em nome do que deseja que se torne o que mais se usa, o que mais se fala, o que mais se vê, o que, afinal, "todo mundo faz". Mariângela Machado Toaldo é doutoranda em Comunicação Social pela PUC, onde leciona ética, bem como na ESPM. É membro da 5ª Câmara do Conselho de Ética.