| Ano - 2000 |
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| Veja a seguir síntese dos
acórdãos das representações julgadas pelo Conselho de Ética, Câmara
Especial de Recursos e Plenária do Conselho de Ética em sessões realizadas
no dia 13, em São Paulo. Participaram da sessão os conselheiros Luís Celso Piratininga, Antonio Carlos Guerino, Arthur Amorim, Arleti Dias Gonçalves, Carlos Chiesa, Carlos Eduardo Toro, Celso Marche, Creusa Roberto Medeiros, Débora Fontenelle, Ênio Basílio Rodrigues, Fábio de Ulhoa Coelho, Fátima Pacheco Jordão, Fernando Soares de Camargo, Flávio Cavalcanti Júnior, Guliver Leão, José de Almeida Santos Neto, José Francisco Queiroz, Lula Vieira, Mariangela Vassalo, Paulo Chueiri, Paulo Machado de Carvalho Neto, Pedro Kassab, Pedro Renato Eckersdorff, Rogério Salgado, Rubens da Costa Santos. PROPAGANDA COMPARATIVA IRREGULAR "Um jeito novo de fazer telecomunicações" Representação nº 25/00 Autoras: Embratel e Carillo Pastore Euro RSCG Anunciante e agência: Intelig e Talent Relator: José Francisco Queiroz Decisão: Alteração Campanha em vários meios promove as tarifas da Intelig, a partir de afirmações como "Jogue conversa fora, não dinheiro". As denunciantes pediram a abertura de processo ético, procurando demonstrar que a Embratel oferece tarifas menores do que a Intelig em vários segmentos do horário comercial. Desta forma, consideram que as afirmações genéricas contidas na campanha da Intelig induzem o consumidor a engano. Em reunião de conciliação, as partes concordaram em alterar as peças, deixando claro em quais situações as tarifas da Intelig eram menores. Porém, a Embratel e sua agência consideraram que as novas peças não atenderam ao acordo firmado, pedindo ao Conar que levasse o processo adiante. Em sua defesa, Intelig e Talent afirmaram ter seguido o espírito do acordo. O relator concordou com as denunciantes, de que as modificações nas peças ainda não esclareceram o todo da mensagem. Por isso, recomendou alteração, voto aceito por unanimidade pela 2ª Câmara do Conselho de Ética. "Líder em classificados" Representação nº 216/99, em recurso ordinário Autor: Diário Popular Anunciante: Folha da Manhã Relator de recurso: Rubens da Costa Santos Decisão: Arquivamento A Câmara Especial de Recursos não viu motivos para reformar decisão de primeira instância pelo arquivamento de representação ética movida pelo jornal Diário Popular contra campanha em mídia impressa da Folha de S. Paulo, onde esta usa a expressão "líder em classificados". O Diário Popular diz ter conquistado essa condição no mercado paulista nos últimos meses, afirmação contestada pela Folha. Para um histórico completo do caso, consulte os Acórdãos do Conar de fevereiro último. O relator do recurso considerou que o Diário Popular não trouxe nenhum fato novo diante do Conselho de Ética. Por isso, recomendou arquivamento, voto acolhido por unanimidade. CRIANÇAS, IDOSOS E ADOLESCENTES "Coca-Cola - Cachoeira" Representação nº 21/00 Autor: Conar, a partir de queixa de consumidor Anunciante e agência: Recofarma (Coca-Cola) e McCann Erickson Relator: Carlos Eduardo Toro Decisão: Arquivamento Consumidor enviou e-mail ao Conar protestando contra publicidade em TV da Coca-Cola, que mostra jovens saltando de cachoeira de grande dimensão. O consumidor considera que o filme estimula comportamento perigoso por parte dos jovens. Anunciante e agência discordam desta interpretação, informando que o filme foi veiculado em vários países do mundo, sem restrições de qualquer espécie. Informa também que, exibido em pré-teste, o filme foi aprovado por cerca de 90% dos pesquisados. Coca-Cola e McCann Erickson não concordam que o filme possa gerar emulações. "Dada a quantidade de cenas perigosas exibidas em nossas telas diariamente, teríamos que admitir uma epidemia de acidentes provocados por imitação", escreveram os denunciados. O relator aceitou os argumentos da defesa, considerando o filme dentro dos limites criativos estabelecidos pelo Código Brasileiro de Auto-Regulamentação Publicitária, não incitando comportamento perigoso. Terminou por propor arquivamento, voto aceito por unanimidade. DIREITOS AUTORAIS "Sou carioca - Lojas Renner" Representação nº 3/00 Autor: C&A Modas Anunciante: Lojas Renner Relator: Carlos Chiesa Decisão: Sustação As Lojas Renner, recém-chegadas ao mercado carioca, distribuíram adesivos com a frase "Sou carioca - Lojas Renner", onde a sílaba rio aparece sublinhada. A C&A pediu manifestação do Conselho de Ética, alegando que o adesivo é "cópia parcial" de campanha da mesma natureza idealizada e veiculada por ela em novembro do ano passado, incluindo filme para TV e adesivo com a frase "Sou carioc&a". A C&A considera que as Lojas Renner visaram estabelecer confusão ao adotar uma linha criativa tão semelhante à sua. A denunciada alega, por sua vez, que se trata de uma situação banal, já verificada em numerosos casos. Alega ainda que os adesivos são bastante diferentes entre si. Junta documentos procurando mostrar que a campanha foi concebida e produzida antes da veiculação da peça da C&A. Diz também que as Lojas Renner nada têm a ganhar estabelecendo confusão entre sua imagem e a da C&A, empresa mais antiga no mercado carioca e que atenderia a um público de perfil diferente do da Renner. O relator iniciou seu voto concordando que se trata de uma abordagem criativa comum em sua essência. "É natural que um forasteiro busque rapidamente a simpatia dos nativos, tentando mostrar que é um deles." Ele escreveu não acreditar em dolo por parte das Lojas Renner, mas considerou que foi ferido o artigo 41 do Código Brasileiro de Auto-Regulamentação Publicitária, que diz: "Este Código protege a criatividade e a originalidade e condena o anúncio que tenha por base o plágio ou imitação, ressalvados os casos em que a imitação é comprovadamente um deliberado e evidente artifício criativo". Por isso, propôs a sustação da peça, voto aceito por maioria. APRESENTAÇÃO VERDADEIRA "Elysée Belt - Feiticeira" Representação nº 277/99, em recurso ordinário Autor: Conar, a partir de queixa de consumidor Anunciante: Brazil Connection Relator: Pedro Kassab Decisão: Alteração A Câmara Especial de Recursos confirmou decisão de primeira instância, que propôs alteração do comercial em TV estrelado pela atriz Joanna Prado que divulgava aparelho para eletroexercícios da marca Elysée Belt, comercializado pela Brazil Connection (veja os Acórdãos do Conar de fevereiro/2000). "O melhor do mundo está aqui - Omo Progress" Representação nº 235/99, em recurso extraordinário Autora: Procter & Gamble Anunciante: Gessy Lever Relator do recurso extraordinário: José Francisco Queiroz Decisão: Advertência ao anunciante Sessão Plenária do Conselho de Ética acolheu, por maioria de votos, manifestação do relator do recurso extraordinário da representação ética que envolve claim em anúncios e material promocional do produto Omo Progress, fabricado pela Gessy Lever. Para uma descrição completa da representação, veja os Acórdãos de fevereiro/2000. É a seguinte, em resumo, a decisão da Plenária: - Conhecer o Recurso Extraordinário e dar-lhe provimento parcial, deixando de acolher a Divulgação Pública (artigo 50, letra "d" do Código Brasileiro de Auto-Regulamentação Publicitária), recomendada pela Câmara Especial de Recursos. - Reconhecer que atos praticados pelo anunciante o sujeitaram, tecnicamente, à Divulgação Pública preconizada. - Admitir que a desobediência do anunciante à recomendação do Conar, embora gravíssima sob o prisma disciplinar, ocorreu em pontos isolados (um supermercado em Manaus e outro em São Paulo, durante um intervalo de tempo comparativamente curto), o que tornaria a penalidade mais ampla que o fato. - Ponderar que toda Divulgação Pública já efetivada pelo Conar sempre objetivou empresas cuja desobediência foi uma reiterada demonstração de desrespeito aos princípios éticos. A partir destas premissas, os conselheiros votaram por recomendar de forma severa a Advertência ao Anunciante (artigo 50, letra "a" do Código), alertando-o de que nova infração que configure hipótese de Divulgação Pública será apreciada sem a atenuante da primariedade ora observada. "A maior porque é a melhor…" Representação nº 291/99, em recurso ordinário Autor: Universo Online - UOL Anunciante: American Online Relatora: Mariângela Vassalo Decisão: Arquivamento RELATÓRIO: O presente recurso interposto pela UOL pretende reformar decisão conjunta das Primeira e Terceira Câmaras do Conselho de Ética, que recomendou o arquivamento da representação nos termos do art. 24 n. I, letra "a" do Regimento Interno. Na representação a UOL insurgia-se contra o uso pela AOL da assinatura: AGORA NO BRASIL. AMERICA ONLINE. A MAIOR PORQUE É A MELHOR, alegando infringir preceitos éticos por não apresentar dados que fundamentassem ou comprovassem tal alegação, bem como por seu caráter enganoso vez que, segundo a UOL, a AOL estaria longe de ser a melhor. O entendimento da Câmara foi de que as expressões "maior "e "melhor" poderiam ser utilizadas independentemente de maiores explicações e acompanhando o voto divergente do Conselheiro Carlos Eduardo Toro decidiu por 5 x 3 votos pelo arquivamento no que tange à expressão "maior" e por 5 x 4 votos pelos arquivamento no que tange à expressão "melhor", contado o voto de desempate do Sr. Presidente. Em seu recurso a UOL argumenta que a AOL acabou de chegar ao Brasil e sem justificativa técnica ou dados plausíveis se autoproclama o maior e o melhor provedor e que no Brasil, onde está veiculando a propaganda e a assinatura, a AOL não é a maior e nem sequer a melhor. Afirma ainda que a AOL é a maior apenas nos EUA, na qual possui número maior de assinantes. Requer a alteração da decisão por estarem configuradas as transgressões aos parágrafos 1º e 2º do Art. 27 do Código de Ética. Em Contra-Razões de Recurso Ordinário a AOL aponta a intempestividade da interposição do recurso pela UOL, como questão preliminar. Prossegue apresentando dados relativos a reclamações de consumidores registradas junto ao PROCON/SP contra a UOL, por propaganda enganosa; alega a má-fé da UOL e elenca afirmações sendo utilizadas pela UOL em suas propagandas as quais segundo a AOL afrontariam o Código de Ética e pretende ter demonstrado que a expressão objeto da representação está comprovada às fls. 32/33, itens 8, 9 e 10, fls. 42, 43, 44, 45/59, 60/88, 94/99. PARECER E VOTO: Permito-me discordar da UOL quanto ao entendimento de que a afirmação "America OnLine a maior, porque é a melhor" deva se referir ao mercado brasileiro pelo simples fato de a propaganda estar sendo veiculada no Brasil. A propaganda deixa claro que AOL é recém-chegada no mercado sendo a expressão contestada precedida pela frase "Agora no Brasil". Assim, parece-me que não seria razoável o entendimento de que a AOL estaria fazendo tais afirmações com relação ao mercado nacional mas trazendo uma referência de sua atuação até então. No que tange aos elementos comprobatórios, constam dos autos diversos dados que corroboram que a AOL possui o maior número de assinantes no mundo. As matérias jornalísticas também reconhecem tal fato. Entendo que a assinatura não transgride os dispositivos apontados. Quanto à argüição preliminar de apresentação intempestiva do recurso, constam às fls. 207 dos autos os esclarecimentos fornecidos pelo Sr. Secretário Executivo - Dr. Álvaro Cardoso de Moura Jr. estando afastada a questão. Deixamos de nos manifestar quanto aos dados relativos ao PROCON por não serem pertinentes a este Conselho. O mesmo ocorre quanto às imperfeições apontadas pela AOL nas publicidades da UOL, as quais deverão ser objeto de representação própria. Voto pela manutenção da decisão de arquivamento desta representação. "Close-Up Oxyfresh" Representação nº 13/00 Autor: Conar, a partir de queixa de consumidor Anunciante: Gessy Lever Relator: Creusa Roberto Medeiros Decisão: Arquivamento A Câmara Especial de Recursos decidiu, por unanimidade, acolher recurso impetrado pela Gessy Lever contra decisão da 1ª Câmara do Conselho de Ética, que recomendou alteração do comercial para TV do creme dental Close-Up Oxyfresh, fabricado pela Elida Gibbs, divisão da Gessy Lever (ver o boletim de abril). A relatora considerou aceitáveis os termos do filme, não vendo infração ao Código Brasileiro de Auto-Regulamentação Publicitária. Por isso, votou pelo arquivamento do processo ético, no que foi acompanhada pela Câmara. "O hidratante do verão - Pirassununga 51" Representação nº 36/00 Autor: Conselho Superior do Conar, a partir de queixa de consumidor Anunciante: Muller, fabricante da caninha 51 Relator: Pedro Kassab Decisão: Sustação Outdoor e cartaz de ponto-de-venda divulgam a caninha 51 e pó para o preparado de caipirinha sob o claim "Hidrate-se neste verão". O Conselho Superior do Conar, motivado por correspondências do Conselho Regional de Nutricionistas e da Câmara de Vereadores da Praia Grande (SP), determinou a instauração do processo ético por considerar que a sugestão contida no claim não apenas é inverídica, como expressa uma recomendação perigosa. Bebidas alcoólicas em geral, de forma alguma podem ser consideradas hidratantes. A Muller defendeu-se, considerando que as peças apenas realçam o produto, lembrando que o mesmo deve ser saboreado com "gelo à vontade, sendo este indispensável no processo de hidratação". O relator considerou que não há como conciliar a publicidade em questão com o objetivo de hidratar. "Por maior que seja o contorcionismo que se use na linguagem que pretende justificar o anúncio, a beberagem proposta não pode ser aceita como o hidratante do verão", escreveu ele em seu voto - aceito por unanimidade - pela sustação da exibição das peças. PRODUTOS FARMACÊUTICOS "Vendas sob prescrição científica - Reductil" Representação nº 20/00 Autor: Conar, de ofício Anunciante: Knoll e Artplan Relator: Pedro Kassab Decisão: Sustação Anúncio em revista divulgava Reductil, medicamento produzido pela Knoll, uma divisão da Basf Pharma, cuja venda só pode ser feita a partir de prescrição médica. De acordo com a legislação, é proibida a publicidade de medicamentos dessa categoria em veículos de comunicação de massa. Um dia após a publicação do anúncio, o presidente do Conar concedeu liminar, propondo sua sustação enquanto o relator examinava o processo. A Knoll e sua agência alegaram que se tratava de publicidade institucional. O Conselho de Ética acompanhou, por unanimidade, o voto do relator, pela sustação do anúncio. Nos Autos O digno Diretor Executivo ofereceu representação de ofício, fundamentada nos artigos 1º e 3º e no anexo I do Código e na súmula de jurisprudência nº 02, ressaltando que a legislação só autoriza propaganda de remédios em veículos de massa quando são considerados "populares", isto é, quando podem ser vendidos sem receita médica; relembra o texto da súmula de jurisprudência nº 02 e, em função do que expõe, requer medida liminar de sustação da publicidade. A ilustre Presidência (fls. 02) deferiu a medida liminar de sustação. Manifestaram-se o anunciante e a agência (fls. 17 a 19), tendo como argumento tratar-se de campanha de cunho institucional, não se tratando de anúncio de produto. Apreciação e Comentário Ainda que - aceito o pressuposto de boa-fé - o anúncio não tivesse a intenção de fazer propaganda do produto, ele o fez: "Através do aumento da saciedade, Reductil, em conjunto com dieta e exercícios físicos, ajuda as pessoas na luta contra o excesso de peso, ... ...". Conclusão Diante do exposto e nos termos deste parecer, aplica-se à publicidade examinada o disposto na letra c do artigo 50 do Código ético, mantendo-se portanto a sustação, liminarmente concedida, da veiculação do anúncio. É o nosso voto. São Paulo, 8 de abril de 2000. Pedro S. J. Kassab (Relator) RESPEITABILIDADE "Se a sua preocupação é só traseiro…" Representação nº 39/00 Autor: Conar, a partir de queixa de consumidor Anunciante: Associação Brasileira de Criadores de Caracu e Qualitá Relator: Arthur Amorim 0Decisão: Sustação Anúncio publicado em revista dirigida a pecuaristas tem o título acima e é ilustrado ao fundo com dezenas de pequenas fotos de nádegas femininas. O Conar recebeu queixa de quatro consumidores, três deles, aliás, membros da Associação Brasileira de Criadores de Caracu, que publicou o anúncio, considerando-o desrespeitoso e ofensivo à dignidade da pessoa humana. Em sua defesa, a Associação apela para a liberdade de expressão e a chegada do século XXI para justificar a linha criativa da peça. Considera o anúncio arrojado, porém honesto e objetivo, sem intenção de ofender as mulheres. O relator considerou que os artigos 19 e 22, que tratam de respeitabilidade e decência, foram atingidos pela peça. "O anúncio é desrespeitoso à dignidade da mulher, deselegante e apelativo, no sentido negativo da palavra, ao extremo", escreveu o relator em seu voto, afirmando ainda que a defesa se esforçou por encontrar justificativas, mas o que conseguiu foi apenas alinhar "uma série de argumentos ridículos". O relator propôs a sustação da peça, voto aceito por unanimidade. 
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