| Ano - 2000 |
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| Veja a seguir síntese dos
acórdãos das representações julgadas durante o mês de dezembro pelo
Conselho de Ética em reunião conjunta realizada dia 7 e reunião extraordinária
da 2ª Câmara, dia 21, ambas em São Paulo. Participaram das sessões os conselheiros Gilberto C. Leifert, Ângelo Derenze, Antonio Carlos Guerino, Arthur Amorim, Carlos Chiesa, Carlos Eduardo Toro, Cícero Azevedo Neto, Cristina de Bonis, Eduardo Aidar, Eduardo dos Santos, Ênio Basílio Rodrigues, Enio Vergeiro, Fábio Ulhoa Coelho, Fátima Pacheco Jordão, Fernando Carmona, José de Almeida Santos Neto, José Francisco Queiroz, Luiz Carlos Galvão, Luiz Grottera, Mariângela Vassalo, Maurício Cirillo, Paulo Cabral Júnior, Paulo César Araújo, Paulo Henrique Montenegro, Pedro Kassab, Pedro Renato Eckersdorff, Renata Lorenzetti Garrido, Sérgio Silva e Oded Grajew. PROCESSOS ÉTICOS ABERTOS EM DEZEMBRO 2000: 18 PROCESSOS ÉTICOS ABERTOS EM 2001 ATÉ 20 DE FEVEREIRO: 54 PRODUTOS FARMACÊUTICOS POPULARES Anúncio sustado pelo Conselho de Ética por apresentação não verdadeira ou falta de registro legal Denunciante: Conar, por iniciativa própria Relator: Pedro Kassab Representação 163/00, "Quick Lessen - emagreça...". Anunciante: Rickware Corporation. Anúncios com alteração recomendada pelo Conselho de Ética Denunciante: Conar, por iniciativa própria Relatores: Pedro Kassab e Pedro Renato Eckersdorff Representação 174/00, "Estomazil - antiácido", anunciante e agência: DM e My. Representação 177/00, "Remédio barato em sua casa?". Anunciante: Ultrafarma Saúde. "Engov" Representação nº 200/00 Autor: Conar, por iniciativa própria Anunciante e agência: DM e My Relator: Pedro Kassab Decisão: Alteração Por unanimidade, a 1ª e 5ª Câmaras do Conselho de Ética acompanharam voto do relator, pela alteração de anúncio para TV do medicamento Engov. Nele, se sugeria que o consumidor pode "exagerar um pouquinho" em festas de fim de ano, aniversários etc., pois os efeitos dos excessos serão neutralizados com a ingestão de Engov. Na visão do diretor executivo do Conar, os termos do filme ferem o Anexo I, letra G, do Código Brasileiro de Auto-Regulamentação Publicitária, além de repetir, de forma geral, a estrutura de outro comercial para o mesmo produto, já reprovado pelo Conselho de Ética (ver Acórdãos de outubro/2000). Os membros das Câmaras não aceitaram as ponderações da defesa, de que o comercial faz alusão a acontecimentos especiais e que Engov deve ser consumido apenas em caso de ocorrerem excessos no consumo de álcool. O relator considerou que há no filme um convite explícito aos excessos, banalizando-os. Lembra que o comercial recomenda o consumo de um comprimido antes e outro depois. "A ingestão antes traduz a intenção de praticar esse excesso, animado pelo anúncio que assim banaliza os abusos, não obstante o mal que fazem", escreveu ele em seu voto. RESPONSABILIDADE SOCIAL "Cigarro A - nova alternativa..." Representação nº 162/00 Autor: Conar, por iniciativa própria Anunciante e agência: Sampoerna e W/Brasil Relator: Carlos Eduardo Toro Decisão: Sustação O diretor executivo do Conar considera que termos de dois filmes para a TV do Cigarro A, criados pela W/Brasil, ferem o Anexo J do Código ético-publicitário. A defesa contesta dano ao Código, argumentando que o cigarro é mostrado apenas como sendo um produto com aroma que agrada mesmo a quem não fuma. Considera também que não há apelo sexual nos filmes. Para o relator, as imagens desmentem os argumentos da defesa. "A associação sexual é evidente nos dois filmes", escreveu ele em seu voto pela sustação da campanha, aceito por maioria. "Chandon - Hennessy Cognac" Representação nº 185/00 Autor: Conar, por iniciativa própria Anunciante e agência: Chandon e Salles D'Arcy Relator: José Francisco Queiroz Decisão: Advertência Anúncio em revista do Cognac Hennessy não contém a advertência de moderação no consumo inserida no Anexo A do Código, em meados de 2000. Anunciante e agência enviaram defesa informando que o anúncio foi publicado por cortesia da editora e que esta estava de posse de fotolitos não atualizados. Os conselheiros da 2ª, 3ª e 5ª Câmaras votaram por unanimidade com o relator, pela advertência à Chandon e Salles D'Arcy, lembrando que, de acordo com o artigo 3º do Código, a responsabilidade pela divulgação de uma peça publicitária é de quem a assina. "Chandon - a vida borbulha com ..." Representação nº 186/00 Autor: Conar, por iniciativa própria Anunciante e agência: Chandon e Salles D'Arcy Relator: José Francisco Queiroz Decisão: Arquivamento Anúncio em revista assinado pela Chandon para seu vinho espumante não contém frase recomendando moderação no consumo do produto. Os denunciados alegaram impossibilidade de cumprimento do Anexo P do Código Brasileiro de Auto-Regulamentação Publicitária, em função da data de fechamento da revista em que foi inserido o anúncio. O relator propôs arquivamento do processo ético - voto aceito por unanimidade. CRIANÇAS, IDOSOS E ADOLESCENTES "Estrela - o melhor da brincadeira" Representação nº 172/00 Autor: Conar, a partir de queixa de consumidor Anunciante e agência: Estrela e DPZ Relatora: Mariângela Vassalo Decisão: Arquivamento Consumidora do Rio de Janeiro enviou correspondência ao Conar protestando contra publicidade em TV de bonecas da Manufatura de Brinquedos Estrela. O filme mostra três meninas de cerca de seis anos com enchimentos sob as roupas, brincando de grávidas. Os diálogos aludem à proximidade do "parto". A consumidora julga o conteúdo do anúncio inadequado, lembrando o elevado número de adolescentes grávidas no Brasil. Os membros do Conselho de Ética aceitaram os argumentos da defesa - de que o anúncio apenas reproduz cenas típicas de uma brincadeira de crianças de pouca idade - e votaram, por unanimidade, acompanhando voto da relatora, pelo arquivamento do processo ético. DIREITOS AUTORAIS "A Feiticeira esculpida..." Representação nº 183/00 Autora: Neogama Comunicações S.A., Nutrilatina Laboratórios Anunciante e agência: Vertical Empreendimentos Esportivos - Cia. Athletica e DW Comunicações Ltda. Relator: Arthur Amorim Decisão: Arquivamento A agência Neogama considera que a DW usou idéia criativa pertencente a ela em anúncio para revista da academia de ginástica Cia. Athletica. No anúncio, a modelo Feiticeira aparece imitando a estátua O Discóbolo (séc. V a.C.). Segundo a Neogama, o anúncio reproduz conteúdo e idéia de campanha criada por ela para a Nutrilatina para divulgar o produto Diet Shake. Em sua defesa, anunciante e agência apresentaram protocolos de entrega dos fotolitos às publicações nove dias antes de terem sido veiculados os anúncios de Diet Shake. Lembram ainda que a campanha da Cia. Athletica foi iniciada no começo de 2000, com anúncios em revistas e outdoors. O relator reconhece que os anúncios guardam bastante similaridade entre si, mas considerou que a proximidade extrema entre a publicação de um e outro não permite aferir de forma cabal a anterioridade da criação das peças. Por isso, propôs arquivamento, voto aceito por unanimidade. OS FATOS Trata este processo 183/00 de representação de Neogama Comunicações S.A., incluindo pedido de medida liminar visando anúncio de mídia impressa de responsabilidade do anunciante Vertical Empreendimentos Esportivos Ltda., nome fantasia Companhia Athletica, e a sua agência DW Comunicações Ltda., com fundamento nos artigos 1º, 41, 42, e 43 do Código Brasileiro de Auto-Regulamentação Publicitária. Segundo a representação, o anúncio cujo título é "A Feiticeira Esculpida por Cia. Athletica..." utiliza o mesmo conteúdo, a mesma idéia, e a mesma imagem de anúncios criados pela Neogama para seu cliente Nutrilatina Laboratórios Ltda. para divulgar o produto Diet Shake. Alega a Neogama que a idealização e a apresentação do anúncio da Cia. Athletica são perfeitamente iguais àquelas dos anúncios do Diet Shake, mormente a utilização de estátuas com símbolos de corpos perfeitos, contrapostas a imagens ao vivo. Neogama alega que a anterioridade dos anúncios é sua, e para isto junta revistas Manequim e Boa Forma onde os anúncios estão veiculados. No que se refere à solicitação de medida liminar, este relator emitiu o seguinte DESPACHO Com relação ao pedido de concessão de medida liminar, constante da inicial, após analisarmos cuidadosamente os anúncios em questão, da Nutrilatina e da Companhia Athletica, à luz dos artigos 1º, 41, 42 e 43 do Código Brasileiro de Auto-Regulamentação Publicitária, levando em conta que a veiculação dos anúncios é muito próxima, não havendo uma determinação absolutamente taxativa da anterioridade, este relator não encontrou fundamentos para, de acordo com o rigor do artigo 30 do RICE, conceder liminar requerida, aguardando a manifestação da defesa para uma mais justa apreciação. Segue esse processo 183/00 seu curso normal. São Paulo, 13 de novembro de 2000. Citados, anunciante e agência, esta enviou defesa, com a anuência de seu cliente. A DEFESA Inicia a defesa por anexar protocolos de entrega de fotolitos às revistas Caras e Boa Forma, segundo os quais os materiais teriam sido entregues aos veículos nove dias antes de terem sido veiculados os anúncios do Diet Shake. Em seu entender isto já encareceria a denúncia de plágio, tornando-se, no máximo, uma coincidência de idéias, coisa comum em propaganda. Prossegue a defesa afirmando que na verdade os anúncios da Cia. Athletica é que detêm a anterioridade de veiculação, pois já teriam sido publicados em Caras e Boa Forma de janeiro passado e em 80 placas de outdoor em fevereiro também passado. Para provar anexa provas de fotolito destas peças. A partir desta afirmação, a defesa parte para o ataque. Alega que a Cia. Athletica sim é que foi vitima de plágio cometido pelos anúncios de Diet Shake. Embora admitindo que nada de original exista na idéia de estátua de um lado e pessoa do outro, a defesa pede a suspensão do presente processo 183/00, ao mesmo tempo em que solicita medida liminar para sustar a divulgação de anúncios da Nutrilatina e sua agência Neogama. O PARECER Este relator entende de fato que os anúncios guardam semelhanças bastante grandes. A proposta é a mesma, a forma de expressá-la também, os layouts são muito parecidos, enfim, pode ser apenas mais uma das coincidências criativas da publicidade e pode ser que alguém tenha se inspirado em alguém, ou ambos em terceiros. Ao negar a medida pedida na inicial, já deixávamos claro que na representação não existiam elementos conclusivos para provar a anterioridade. Existem dois exemplares de revistas, Manequim e Boa Forma, onde os anúncios estão veiculados, e ambos no mesmo mês, outubro de 2000. No mais, apenas afirmativas dos próprios interessados. Imaginávamos que com a chegada da defesa a situação pudesse ser esclarecida. Não só não foi esclarecida, como deixou a sensação de que ninguém pode provar a anterioridade. Pelo menos nos autos estas provas não estão anexas, há somente afirmativas de ambas as partes e documentos de emissão própria. ou provas de anúncios sem datas e nem comprovantes de fornecedores, por exemplo. Enfim, pelo que existe nos autos é impossível concluir-se a quem pertence a anterioridade. Assim só resta recomendar o Arquivamento para este Processo 183/00. São Paulo, 05 de dezembro de 2000. Artur Amorim Relator "Sadia Light" Representação nº 207/00 Autora: Newcomm Comunicação Total Anunciante e agência: Sadia e DPZ Relator: Ênio Basílio Rodrigues Decisão: Alteração A Newcomm, agência que cria as campanhas para a linha de produtos de chester da Perdigão, acusa Sadia e sua agência, DPZ, de reproduzirem em filme para a TV, veiculado a partir de novembro passado, expressão de propaganda que identifica a campanha da Perdigão desde 1995: "Linha Chester Perdigão. Mais sabor. Menos calorias". O filme em questão, que divulga produtos Sadia Light com base em carnes de aves, é encerrado com a frase "Mais sabor. Menos calorias". Reunião de conciliação entre as partes não chegou a bom termo. Sadia e DPZ defenderam-se da acusação, considerando que o slogan expressa informações comumente usadas por empresas que comercializam produtos diet e light. Consideram que a Newcomm e seu cliente não podem sentir-se titulares de expressão de uso tão generalizado. O relator não aceitou essa interpretação. "Não se trata de frase corriqueira, nem coloquial", escreveu ele. "A frase da qual a agência Newcomm e anunciante Perdigão detêm evidente anterioridade é, sem dúvida, um slogan pela construção, métrica, formalismo que caracteriza as assinaturas de marcas e produtos, escritas em letreiros ou pronunciadas por locutores em off." Por isso, propôs alteração, voto aceito por unanimidade pelo Conselho de Ética. "Semp Toshiba - DVD" Representação nº 208/00 Autora: Neogama Anunciante e agência: Semp Toshiba e Talent Relator: Carlos Chiesa Decisão: Sustação A Neogama ingressou com representação contra a Semp Toshiba e sua agência, Talent, questionando o uso por estas de idéia criativa que considera ser originariamente sua. A representação trata de anúncio para mídia impressa que divulga o DVD da Semp Toshiba. Em meados do ano, a Neogama criou para a Gradiente campanha para a mídia impressa onde aparece foto do notório letreiro indicando Hollywood, ao qual a agência acrescentou as letras VD, formando o vocábulo "Hollywoodvd", seguida pelo título: "Incrível o que duas letrinhas a mais podem fazer pelo seu prazer de ver um filme". Em novembro, a Semp Toshiba fez veicular filme para TV que mostra o mesmo letreiro de Hollywood onde vão sumindo, uma a uma, as letras. No final aparece um homem orientando o motorista de um guindaste que vai posicionando as letras desaparecidas no jardim da sua casa. O letreiro indica: "Existe uma maneira mais fácil de levar o melhor do cinema para sua casa. DVDs Toshiba". Para a Neogama, "as duas campanhas utilizam a mesma idéia, sugerindo ao consumidor que, com o uso de seu produto, haverá transposição de perfeição do cinema para sua casa, associando-se o cinema a Hollywood". Houve pedido de sustação liminar, deferida pelo relator, enquanto examinava o processo. Semp Toshiba e Talent enviaram defesa, onde consideram não ser possível a um consumidor ser levado à confusão por ter sido exposto aos dois comerciais, seja pela diferença dos meios escolhidos, distância no tempo entre uma e outra campanha e pelo formato, conceito e estrutura das peças, que consideram totalmente diferentes entre si. Os denunciados citam várias peças que usaram o letreiro "Hollywood" como ponto de partida criativo. Denunciado e denunciante apresentaram documentos que teriam sido emitidos pela Hollywood Chamber of Commerce, autorizando o uso das imagens do letreiro. O relator considerou que existe, sim, a possibilidade de confusão entre uma campanha e outra, principalmente por tratarem de produtos em concorrência direta. "Por mais tempo que tenha decorrido entre a veiculação do anúncio da Gradiente (na verdade, foram dois meses), quem foi exposto à mensagem poderá perfeitamente confundir as duas marcas ao ver o comercial da Semp Toshiba", escreveu o relator. "As execuções são diferentes, mas o conceito é exatamente o mesmo: convencer o consumidor que este ou aquele aparelho de DVD fornece a qualidade de cinema em casa". Assim, considerando que a anterioridade da Gradiente nunca foi posta em dúvida, o relator recomendou sustação, voto aceito por unanimidade. APRESENTAÇÃO VERDADEIRA "Virtual - Internet banda larga" Representação nº 159/00 Autor: Conar, a partir de queixa de consumidor Anunciante e agência: Net do Brasil e VS Comunicação Relator: Carlos Eduardo Toro Decisão: Arquivamento Consumidor encaminhou queixa por e-mail, considerando que anúncio para a TV da Virtua omite informações relevantes à aquisição do serviço. Os membros da 1ª e 5ª Câmaras acolheram parecer do relator, pelo arquivamento do processo ético, considerando que o problema está mais na complexidade do tema - acesso de alta velocidade à Internet - do que em seu conteúdo. "Speedy - a Internet…" Representação nº 167/00 Autor: Conar, a partir de queixa de consumidor Anunciante e agência: Telefonica e DM9DDB Voto vencedor: Luiz Grottera Decisão: Arquivamento Consumidor de São Paulo enviou fax ao Conar onde contesta oferta em filme para TV de serviços de Internet de alta velocidade prestados pela Telefonica sob a marca Speedy. O consumidor considera que os serviços mostrados - download de arquivo - não podem ser feitos durante a noite. Em defesa conjunta, anunciante e agência discorrem sobre as peculiaridades do serviço, sujeito a gargalos em períodos de pico de uso, geralmente verificados à noite. Nestes casos, a maior ou menor velocidade de conexão depende não do serviço Speedy, mas do provedor de conteúdo. As ponderações da defesa foram aceitas pela maioria dos conselheiros da 2ª, 3ª e 4ª Câmaras, reunidos em sessão conjunta, que votaram pelo arquivamento do processo ético. "A Rádio Irene está no ar" Representação nº 181/00 Autor: Conar, por iniciativa própria Anunciante: Hewlett Packard Relator: Fábio Ulhoa Coelho Decisão: Arquivamento Por unanimidade, o Conselho de Ética acolheu parecer do relator, pelo arquivamento de representação ética proposta pelo diretor executivo do Conar. Ele considerou incompletas as informações de anúncio em revista da HP para equipamento que permite gravar em CD música captada na Internet, especificamente no tocante aos direitos autorais envolvidos. O relator entende que a empresa que vende o equipamento de gravação não está obrigada a informar as condições legais para armazenamento e desfrute de conteúdo, que devem ser prestadas pelo responsável pelo material a ser gravado. "Campanha Embratel" Representação nº 173/00 Autores: Intelig e Talent Anunciante: Embratel Relator: Luis Carlos Galvão Decisão: Sustação A representação trata de campanha da Embratel, estruturada a partir da afirmativa: "No Brasil inteiro, pra longe ou pra pertinho, fazer um 21 é sempre mais negócio". Segundo a Intelig e sua agência, Talent, a afirmação é enganosa na medida em que a Embratel só ofereceria tarifas mais baixas em certos períodos/horários, fato que os denunciantes julgam insuficientemente informado em letterings, mostrados rapidamente. A generalização contida no claim levaria os consumidores, no entender dos denunciantes, à confusão. A Embratel não aceita os argumentos da Intelig e Talent; o claim não deve ser considerado isoladamente, mas em seu conjunto. Considera que os letterings são suficientes para elucidar o consumidor e que tem o direito de anunciar o que de melhor existe no seu serviço. O relator desaprovou a campanha da Embratel. "O que se vê nos filmes é uma profusão de supostas informações faladas e escritas nos tristemente abusados letterings apresentados em ritmo alucinante com inserção de muitas imagens, demonstrando uma verdadeira obra-prima de desinformação, dado que parece absolutamente impossível que qualquer ser humano possa tirar algum valor ou absorver alguma informação útil do que se ouve, vê e lê nos anúncios", escreveu ele em seu voto. Por isso, propôs sustação da campanha, aceita por unanimidade. "Descomplique. Disque 23" Representação nº 179/00> Autores: Embratel e Carillo Pastore Euro RSCG Anunciante e agência: Intelig e Talent Relator: Luis Carlos Galvão Decisão: Arquivamento Os autores vêm ao Conar representando contra anúncio da Intelig que julgam violar o Código Brasileiro de Auto-Regulamentação Publicitária. A principal queixa é quanto ao tom jocoso da peça, especialmente em relação ao claim "descomplique". Entendem não haver complicação maior ou menor em usar o serviço de uma ou outra operadora. Consideram ainda que as informações contidas no anúncio são "desprovidas de verdadeiro valor informativo". Em sua defesa, Intelig e Talent alegam que o mote "descomplique" nada mais é do que uma assinatura, já utilizada há tempos, sem oposição das denunciantes. O relator deu razão à defesa. Lembrando a "guerra" que se estabeleceu entre as partes, considerou que a peça em questão não contém afirmativas condenáveis. Seu voto foi aceito por maioria. PROPAGANDA COMPARATIVA IRREGULAR "Pronto/multa" e "Pronto recarga" Representação nº 75/00, em recurso extraordinário Autora: Global Telecom Anunciantes: Telesc e Telepar Relator: Paulo Henrique Montenegro Decisão: Sustação A Plenária do Conselho de Ética, acompanhando parecer do relator, confirmou decisão da Câmara Especial de Recursos, pela sustação de campanha divulgando serviços de telefonia celular da Telesc e Telepar. A decisão foi por maioria de votos. A representação foi proposta pela Global Telecom, concorrente das anunciantes, que se sentiu atingida por informações que considerou inverídicas e difamantes. Para maiores informações, veja os Acórdãos de junho e setembro/2000. RESPEITABILIDADE "Forum" Representação nº 164/00 Autor: Conar, a partir de queixa de consumidores Anunciante: Forum Voto vencedor: Fábio Ulhoa Coelho Decisão: Arquivamento Série de outdoors da confecção Forum mostra fotos de casal trocando carícias. Inicialmente, cinco consumidores residentes em São Paulo e Londrina escreveram cartas e enviaram e-mails ao Conar protestando contra a campanha, que consideram apelativa e imoral. Durante o andamento do processo ético, outros protestos chegaram ao Conar. A Forum enviou defesa, onde diz não ter sido sua intenção chocar o público. Considera que faltou a alguns consumidores a correta compreensão do conceito da campanha, que visaria comparar a beleza do amor entre um casal a paisagens típicas do Rio de Janeiro. Considera as fotos contidas nos outdoors sensuais e de bom gosto. Estes argumentos foram aceitos pela maioria dos membros da 1ª Câmara do Conselho de Ética, que votaram pelo arquivamento do processo. "O Site - qual o seu jeito de beijar" Representação nº 184/00 Autor: Conar, a partir de queixa de consumidor Anunciante e agência: O Site e Denison Relator: Carlos Eduardo Toro Decisão: Arquivamento O Conselho de Ética do Conar decidiu, por maioria de votos, recomendar arquivamento de representação provocada pela manifestação de numerosos consumidores, entidades religiosas e políticos contra filme para TV do provedor de Internet O Site, onde vários casais, inclusive homossexuais, aparecem se beijando. Em outro filme, da mesma campanha, pessoas aparecem servindo-se do vaso sanitário. Por iniciativa própria, durante o curso do processo ético, o anunciante decidiu cobrir com tarjas algumas cenas do primeiro filme, sempre veiculado após as 22 horas. "As cenas vistas no filme não são ilegais. A moralidade, reclamada por uns, não é matéria atinente ao Conselho de Ética e a este conselheiro. A utilização das cenas é até antidiscriminatória, o que certamente colherá os aplausos de setores de vanguarda da sociedade", escreveu o relator em seu voto e concluiu: "Garantir a liberdade do outro é garantir a própria liberdade". 
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