| Ano - 2000 |
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| Veja a seguir síntese dos
acórdãos das representações julgadas durante o mês de julho pelo Conselho
de Ética em reuniões realizadas nos dias 6, 13, 20 e 28, em São Paulo,
Rio e Porto Alegre. Participaram das sessões os conselheiros Alfredo
Schertel, Antonio Carlos Guerino, Arthur Amorim, Carlos Chiesa, Carlos
Eduardo Toro, Carlos Pedrosa, Cícero Azevedo Neto, Cristina de Bonis,
Eduardo Domingues, Ênio Basílio Rodrigues, Ercy Torma, Fábio de Ulhoa
Coelho, Geraldo Alonso Filho, Hélio Gama, Hermano Thadeu Filho, José
de Almeida Santos Neto, José da Câmara Graça, Lula Vieira, Mário Oscar
Chaves de Oliveira, Nadja Sampaio, Paulo César Araújo, Pedro Kassab,
Pedro Renato Eckersdorff, Raul Correa, Roberto G. Nascimento, Roberto
Philomena, Rogério Salgado, Romualdo Skowronsky, Rubens da Costa Santos,
Sérgio Fontoura da Cunha, Vitor Knijnik. CRIANÇAS, ADOLESCENTES E IDOSOS "Tip Top 24 horas - Não tiro nem para lavar" Representação nº 74/00 Autor: Conar, por iniciativa própria Anunciante e agência: TDB Têxtil David Bobrow e WA Relator: Arthur Amorim Decisão: Sustação Para apregoar a satisfação do público infantil proporcionada pelas roupas Tip Top, anúncio em revista exibe um bebê no interior de lavadora automática. O diretor executivo do Conar pediu manifestação do Conselho de Ética, por entender que o anúncio poderia conter exemplo perigoso para outras crianças, caso resolvam imitar o comportamento exposto no anúncio. O Conar sempre evidenciou preocupação em casos onde a segurança do consumidor de qualquer idade, especialmente crianças, não tenha sido objeto de maiores preocupações dos responsáveis pela elaboração de anúncios. Anunciante e agência consideraram em suas defesas que o anúncio não representa perigo para crianças, mostrando claramente que a tampa da lavadora está aberta, o que impede o seu funcionamento. Argumentam ainda que a peça é dirigida ao público adulto e informam que, voluntariamente, decidiram suspender o uso do anúncio. O relator não teve dúvidas em recomendar sustação. "Creio que não erraremos pelo rigor neste caso, ao recomendar sustação. Certo que o anúncio é dirigido aos adultos, certo que a máquina está aberta. Mas se uma única criança for induzida por este anúncio a entrar em uma máquina de lavar roupas e se a tampa se fechar por qualquer razão, por quanto tempo haverá ar respirável dentro da máquina, cuja tampa não se abre por dentro?", escreveu ele em seu voto, aceito por unanimidade. PRODUTOS FARMACÊUTICOS POPULARES ANÚNCIOS SUSTADOS PELO CONSELHO DE ÉTICA COM ADVERTÊNCIA AOS ANUNCIANTES Denunciante: Conar, de ofício Relator: Pedro Kassab Representação 37/00, "Viagra natural". Anunciante: LG. Representação 38/00, "Impotência…". Anunciante: Bradescred. Representação 66/00, "Vegsuper". Anunciante: Polymar. Representação 77/00, "Emagreça sem passar fome". Anunciante: Cleo Line. Representação 79/00, "Quer emagrecer agora…". Anunciante: Caresse. ANÚNCIOS SUSTADOS PELO CONSELHO DE ÉTICA Denunciante: Conar, de ofício Relator: Pedro Kassab Representação 9/00, "Kit redutor Invel". Anunciante: Goen 3. Representação 22/00, "Gel redutor Cristal Ange". Anunciante e agência: André Luiz Silva Oliveira Cosméticos e Curi & Associados. Representação 57/00, "Clínica de Hollywood". Anunciante: NBC. Representação 78/00, "Quick Lessen". Anunciante: Richware. Representação 85/00, "Juventude em qualquer idade". Anunciante: Fitorio. Representação 90/00, "Body Vibes". Anunciante: Polimport. ANÚNCIOS COM ALTERAÇÃO RECOMENDADA PELO CONSELHO DE ÉTICA Denunciante: Conar, de ofício Relator: Pedro Kassab Representação 93/00, "Tosse?". Anunciante: Caresse. "Diet Shake…" Representação nº 19/00 Autora: Vepê Anunciante: Nutrilatina Relator: Pedro Kassab Decisão: Alteração A Vepê questiona publicidade de Diet Shake, um produto para dieta de redução de peso fabricado pela Nutrilatina. Segundo a Vepê, Diet Shake não é apresentado na publicidade conforme seu enquadramento frente às normas do Ministério da Saúde. A Nutrilatina nega os argumentos da autora. Informa que seu produto encontra-se registrado junto aos órgãos competentes como alimento para ingestão controlada de nutrientes e especificamente para controle de peso. Para o relator, esta representação deve ser considerada sob duas perspectivas: a da legalidade e a da ética publicitária, esta última, em parte, correlacionada com a primeira. Para o relator, do ponto de vista das disposições legais sanitárias, não há irregularidade. Já em relação à ética, recomenda precaução. Afirmações como "emagrece num piscar de olhos" e outras lhe parecem exageradas. Por isso, sugeriu alteração das peças, voto aceito por unanimidade. "Olha a beterraba…" Representação nº 67/00 Autor: Conar, por iniciativa própria Anunciante e agência: Mezzakyl e Alternativa Relator: Pedro Kassab Decisão: Alteração Anúncio em revista com o humorista Renato Aragão promove o produto Vegs-in-a-cap, que conteriam vegetais e legumes frescos e desidratados. O diretor executivo do Conar determinou a abertura de processo ético, por considerar que o anúncio sugere ser o produto possuidor de propriedades medicamentosas, o que é reforçado por menção na lateral do anúncio: "Este produto tem a finalidade de prevenir diversos males. Procure sempre orientação médica". Em sua defesa, o anunciante explica que Vegs-in-a-cap é importado dos Estados Unidos, onde está devidamente registrado junto às autoridades. O mesmo acontece no Brasil. O relator recomendou alteração, por considerar que duas frases do anúncio - "não precisa mais arranjar desculpa para não comer vegetais" e "Vegs-in-a-cap, a dose diária de verduras e legumes para uma vida saudável" - podem induzir à idéia de que o consumidor pode abolir verduras e legumes da sua dieta mediante consumo do produto, o que não é comprovado pela documentação enviada pelo importador de Vegs-in-a-cap. RESPEITABILIDADE "Teste Brahma - casal" Representação nº 6/00, em recurso ordinário Autor: Conar, a partir de queixa de consumidor Anunciante e agência: Brahma e F/Nazca Relator: Ênio Basílio Rodrigues Decisão: Arquivamento A Câmara Especial de Recursos confirmou, por unanimidade, decisão de primeira instância pelo arquivamento da representação envolvendo filme para TV da Cerveja Brahma (veja os Acórdãos de março/2000). Os conselheiros acompanharam voto do relator, que considerou o filme enquadrado nos preceitos ético-publicitários. O RECURSO ORDINÁRIO O Diretor Executivo do Conar, com fundamento nos artigos 1º, 3º e 23 do Código Brasileiro de Auto-Regulamentação Publicitária e, principalmente, no disposto no item 1 de seu anexo "P" interpõe o presente Recurso Ordinário, nos termos do previsto no capítulo VII do Regimento Interno, a fim de ampliar a discussão e análise do comercial objeto desta representação, em nova instância. O anúncio objetivado nessa representação inspirou queixas de consumidores em número superior ao normalmente registrado nesse conselho. Além do aspecto moral nele apontado, verifica-se frontal desrespeito ao recomendado no Anexo P do Código, ou seja: "o anúncio (de vinhos e cervejas) não sugerirá que os produtos transfiram ou proporcionem ao consumidor qualquer potência ou força adicional (item 1)". Perante a 2ª Câmara do Conselho de Ética, a questão foi analisada com simpatia pelo Sr. Conselheiro Relator (não obstante ter recomendado a Advertência ao Anunciante) e com mais tolerância, ainda, pelos seus pares, que decidiram, por escassa maioria de votos (4x3), pelo arquivamento do feito, nos termos do artigo 24 nº I, letra "a" do Regimento Interno. Todavia, não se trata aqui de explicar a piada, nem que a piada é piada. Trata-se, isto sim, da tipificação de desrespeito à recomendação expressa no Anexo "P", que não admitiu qualquer exceção bem ou mal-humorada. A DEFESA A Cia. Cervejaria Brahma e a F/Nazca S&S Publicidade apresentaram as Contra-Razões de Recurso e, dentre estes motivos, transcreveremos os mais pertinentes: O entendimento deduzido das citadas razões de recurso extrapola, data vênia, os limites do bom senso, entrevendo na atuação final dos personagens - casal - "gestos e trejeitos maliciosos" que, com a pergunta do entrevistador se alguma coisa mudou entre eles depois da consumação do produto, "remete à reprovável promessa de proporcionar potência ou força anormal (sic)". Daí se ver que as razões de recurso pecam pelo exagero, na vã afirmação (pelo que se deduz da argumentação feita) de que o anúncio promete proporcionar "potência ou força anormal" aos consumidores do produto. [...] É de se destacar, desde já, que o recurso se prende, tão somente, à parte final do anúncio, exatamente à que o DD Diretor Executivo do Conar, ora recorrente, aponta como havendo uma indução de que o produto remete à promessa de proporcionar "potência ou força anormal" (sexual). Assim, em relação à primeira parte do anúncio, não há qualquer manifestação no recurso e, dessa forma, qualquer discussão quanto à sua submissão aos preceitos éticos está vencida.br> [...] Seria inacreditável que um anúncio, cuja linguagem é notoriamente caricatural e bem-humorada, ancorada na paródia e na sátira do filme publicitário de sabão em pó, facilmente reconhecida por qualquer telespectador (inclusive destacado esse fato por uma das consumidoras que reclamou perante o Conar), tivesse o condão de fazer a cabeça de qualquer consumidor, fazendo-o consumir cerveja para melhorar seu relacionamento familiar. [...] O anúncio questionado não induz ninguém a entender que consumindo aquela cerveja passará a ter melhor desempenho sexual. Isto não está dito nem mesmo indiretamente no filme em questão. O comercial passa a idéia do "happy hour" no final desse dia, com o casal em casa, curtindo o prazer de estar junto. O relaxamento trazido pelo bom papo, o prazer do casal de ficar junto, isto é que é, humoradamente, trazido pelo anúncio. [...] Afirma o recurso que a sugestão de "maior potência ou força sexual anormal" é demonstrada pelos "gestos e trejeitos maliciosos que compõem o casal". Ora, o exagero dessa afirmativa do recurso é evidente. A malícia contida no anúncio, de uma forma absolutamente leve e comum, inclusive na propaganda, é que o casal se relaciona muito bem, inclusive sexualmente e não que, em razão do consumo de cerveja, passou a ter "potência ou força anormal no seu relacionamento sexual". [...] O anúncio, longe de induzir o consumidor a acreditar que os personagens estão afirmando - "com seus gestos e olhares trocados entre si" - "estarem possuídos de maior potência ou força sexual anormal", apenas afirma, o que é absolutamente normal, que o relaxamento após o trabalho, curtindo o convívio e aconchego, bebericando uma boa cerveja gelada, leva o casal a aproveitar o prazer de estar junto e, daí o slogan "Refresca até Pensamento". Este é o Relatório. PARECER Este relator louva a responsabilidade do Diretor Executivo do Conar no sentido de ampliar a discussão sobre este processo, principalmente por a questão estar sendo tangenciada por cartas de consumidores que se sentiram incomodados pelo teor da propaganda. Por outro lado, como razão fundamental de recurso, lavra o Sr. Diretor Executivo seu inconformismo pela desconsideração por parte do relator e da maioria dos membros votantes da 2ª Câmara do Conar, em relação ao disposto no item 1 do anexo P, aplicado a vinhos e cervejas e que é o seguinte: "a publicidade não sugerirá que os produtos transfiram ou proporcionem ao consumidor qualquer potência ou força anormal". Sugere o Senhor Diretor Executivo que o Relator e os membros da 2ª Câmara, em sua maioria, tenham sido complacentes com relação à aplicação da letra do Código motivados pelo humor do comercial em questão e que este tom não é suficiente para que se revele o que reza o Anexo P, nem se ignore os protestos de um número alentado de protestos enviados ao Conar por consumidores indignados. Este relator tem uma leitura e visão diferente da abordagem feita pelo Diretor Executivo do Conar em relação ao comercial, bem como das razões das denúncias dos consumidores à luz tanto da legislação quanto dos preceitos do Código. Estudei atentamente o comercial, cotejando-o com as travas do Anexo P, sem me influenciar pelo humor, tom ou qualquer outro elemento criativo da mensagem. Diga-se que esses elementos não desviam e nem criam cortinas de fumaça sobre um fato inconteste: o comercial é claríssimo e lógico na sua proposição. Ele utiliza no seu copy strategy, de forma literal, os mesmos benefícios comunicados por outras dezenas, ou centenas de comerciais de cerveja, inocentes nas letras da lei ou do Código de Ética, ou seja, os benefícios da convivência. A convivência em torno da cerveja, propagandeada através de múltiplos aportes criativos é uma razão de ser da propaganda mundial do produto. O estereótipo é representado pelo grupo de amigos reunidos em bares, estreitando a sua convivência, através de conversas amenas, polêmicas sobre esporte e costumes, apreciações sobre o sexo oposto e nem sempre oposto. O próprio assunto sobre sexo nem sempre é voltado para o erotismo ou namoro - vide o caso do comercial das mulheres que se reúnem num bar para ironizar os maridos, numa visão antimachista que se antepõe ao clichê dos maridos reunidos num bar enquanto as esposas esperam em casa. Nesse sentido, a cerveja tem se encaixado como um elemento motivador de reuniões, em torno da qual os consumidores aproveitam o momento de lazer para diálogos ou assembléias leves, distensas e alegres sobre os mais variados assuntos. Há uma história sobre o processo de convivência nos "pubs" londrinos. Junto ao balcão do "pub" costuma-se encontrar todos os dias às 17:30 hrs. um alto executivo financeiro da City e um lixeiro, mais caracteristicamente o tipo de trabalhador inglês que percorre os parques espetando pedaços de papéis e detritos e colocando-os na cesta de lixo. Ambos consideram essa reunião diária muito importante. Cada um paga sua própria cerveja e trocam informações. O banqueiro relata ao banqueiro a crônica diária do mundo aberto dos parques e jardins. Ou seja, democraticamente convivem a dialogam por estarem juntos bebendo suas cervejas. Voltando os nosso processo, vi e li no comercial em questão uma estória de convivência entre marido e mulher. Os detalhes criativos do filme que o fazem parecer uma paródia aos comerciais de sabão em pó e o fato de ter um apresentador participando da conversa com o casal são absolutamente irrelevantes no que diz respeito ao processo. O que se entende, depreende e se intui, de forma tão perceptiva quanto racional é que o casal, na circunstância de beber cerveja junto, convive um com o outro e, possivelmente, convive melhor. Com relação à pergunta final do apresentador, como vai a relação do casal depois da adoção do hábito da cervejinha conjunta, a resposta é uma interjeição positiva. Isso tem um sentido cristalino - ao beber junto estão mais próximos, convivem mais e até um desdobramento romântico e sexual dessa aproximação é perfeitamente natural. E eu diria que é até mais saudável e agregador da família do que outros comerciais em que o personagem está no bar entre amigos e fica telefonando para casa, enganando a mulher, fingindo que está fazendo serão no escritório. Não há nada que, nem de longe, indique que a cerveja "foi capaz de transferir ou proporcionar a um ou aos dois cônjuges qualquer potência ou força anormal". E se a cerveja propiciou maior convívio e, portanto, maior intimidade entre as partes, não há por que incriminar seus produtores por comunicar essa possibilidade. Proximidade, intimidade e mesmo sexo são resultados de momentos, de circunstâncias, de estados emotivos, de convivência, onde a cerveja entra como mero elo de ligação ou pretexto, sem nenhuma propriedade anunciada de causar estímulos físicos potencializadores da virilidade ou excitação sexual. Li atentamente as diversas cartas que foram enviadas e fica fácil perceber que há nelas um clamor contra o álcool que vai muito além dos detalhes que formam a arquitetura da propaganda em questão. São atos de fé contra o álcool. Respeito os sentimentos desses consumidores, mesmo porque em muitos casos são tangidos por dramas reais de alcoolismo, mas é preciso considerar que existe uma legislação a respeito, além do nosso código que circunscreve de forma detalhada os possíveis abusos publicitários e as cautelas a serem adotadas na propaganda de bebidas alcoólicas. E insisto, categoricamente, que o comercial em questão não é indiciável nem em letra e nem em espírito nas sanções do Código de Ética. Dentro da análise acima, meu voto é pelo não acolhimento do recurso e, portanto, pelo arquivamento da representação. Enio Basílio Rodrigues Relator "Todo mundo precisa de um check-up…" Representação nº 87/00 Autor: Grupo de consumidores Anunciante e agência: GM e McCann-Erickson Relator: Pedro Kassab Decisão: Sustação Grupo de consumidores reunidos pelo Conselho Regional de Enfermagem de São Paulo (Coren/SP) protesta contra uso de ilustração de modelo de minissaia identificada como sendo enfermeira em anúncio para jornal da General Motors. Segundo o Coren, o anúncio externa imagem "não condizente com a realidade, traduzindo uma falsa idéia acerca da profissão, assim como por não respeitar a moral e os bons constumes". Os consumidores invocam decisões anteriores do Conselho de Ética onde, em situação semelhante, foi recomendada sustação da veiculação das peças publicitárias. Anunciante e agência negam a intenção de desrespeito à classe das enfermeiras, explicando que se buscou apenas comparar a manutenção com a saúde, sendo que a imagem da enfermeira serviu como arte do anúncio. "Não se tem o direito de não crer nas afirmações, feitas em defesa do anúncio, de que este não teve por objetivo denegrir a imagem da enfermeira. Às vezes, no entanto, a falta de intenção não impede que existam os efeitos negativos", escreveu o relator em seu voto. Se se desejava fazer um paralelo com a saúde, por que não se usou a figura de um médico ou um enfermeiro, argüiu ele. Por isso, propôs sustação da exibição do anúncio, voto aceito por unanimidade. PROPAGANDA COMPARATIVA IRREGULAR "Duas ligações pelo preço de uma…" Representação nº 276/99, em recurso ordinário Autora: Tele Centro Oeste Anunciante: Americel Relatores: Antonio Carlos Lage e Rogério Salgado Decisão: Sustação A Tele Centro Oeste considera que campanha da Americel sob o título "Duas ligações pelo preço de uma" induz o consumidor a engano. Para a denunciante, os termos da promoção não são bem explicados. A Americel considera sua campanha responsável e em acordo com a ética publicitária. Em primeira instância, a 4ª Câmara do Conselho de Ética votou por unanimidade pela sustação da campanha, recomendação confirmada pela Câmara Especial de Recursos, que desconheceu os argumentos da Americel pela revisão da decisão. "Balança" e "Homens conversando ao telefone" Representação nº 71/00 Autores: Intelig e Talent Anunciante: Embratel Voto vencedor: Carlos Eduardo Toro Decisão: Sustação Intelig e Talent reclamam junto ao Conar de anúncios para a TV da Embratel, onde se apregoa que as tarifas para ligações entre cidades distantes 300km ou menos são menores na Embratel do que nas concorrentes, enquanto a atriz Ana Paula Arósio diz "se você quer pagar menos, faz um 21". Segundo a Intelig, as suas tarifas para ligações como as descritas são menores do que as da Embratel. Esta, em sua defesa, informa que os filmes foram alterados tão logo se apercebeu do desencontro de informações. A 1ª Câmara do Conselho de Ética decidiu, por maioria, recomendar a sustação dos filmes, considerando a divergência de informações. "Ligações internacionais" Representação nº 91/00 Autores: Embratel e Carillo Pastore Euro RSCG Anunciante e agência: Intelig e Talent Relator: Ênio Basílio Rodrigues Decisão: Arquivamento Os denunciantes consideram denegritória menção contida em filme para a TV da Intelig, que apresenta serviços como os prestados pela Embratel como "coisa do passado". Os denunciantes consideram ainda que o filme contém informações quanto a tarifa das ligações internacionais que não poderiam ser comprovadas, levando o consumidor a engano. Em sua defesa, a Intelig argumentou que, por ser uma empresa recém-chegada ao mercado, é mais do que natural que apóie a sua comunicação em frases como "um jeito novo de economizar nas ligações internacionais". Considera também que o filme deixa claro que o jeito velho a que se refere o comercial é aquele anterior à abertura de mercado. A Intelig considera verossímil a afirmação "não existem ligações mais baratas a qualquer hora do dia ou da noite", partindo da comparação das tabelas oficiais de cada empresa. Após a entrada no ar da campanha da Intelig, a Embratel iniciou promoção que tornou os seus preços menores do que os da Intelig. Para o relator, a guerra de representações que se estabeleceu entre as partes produz uma única vítima: o consumidor. "Este fica na linha de tiro entre as trincheiras das empresas de telefonia fixa, em uma terra de ninguém, bombardeado por informações complexas, mal formuladas e contraditórias", escreveu ele em seu voto. Ele não viu dano à ética publicitária no uso das expressões "jeito velho/jeito novo", entendendo-as apenas como uma referência à tecnologia. Por isso, recomendou arquivamento do processo ético, voto aceito por unanimidade. "Pense novo. Disque 23…" Representação nº 92/00 Autores: Embratel e Carillo Pastore Euro RSCG Anunciante: Intelig Relator: Ênio Basílio Rodrigues Decisão: Arquivamento Os autores questionam o uso das frases "quebre a antiga tradição de pagar caro nas ligações internacionais" e "não existem ligações internacionais mais baratas que pelo 23, a qualquer hora do dia ou da noite" em anúncio para mídia impressa da Intelig. Os argumentos da Embratel e Carillo Pastore Euro RSCG são basicamente os mesmos da representação 91/00. Como a Embratel até recentemente era a única empresa a prestar serviços de ligações internacionais, a primeira frase não permitira outra redação, argumentam os denunciantes. Já em relação à outra frase, anunciante e agência informam que antes da veiculação do anúncio já tinham posto em prática tabela de preços que oferecia tarifas mais baixas não só para Portugal (conforme assinalado por meio de asterisco e letras pequenas no anúncio da Intelig), mas também para Paraguai e Uruguai. Dias mais tarde, esta lista de países foi consideravelmente aumentada. A Intelig considerou os termos do seu anúncio verdadeiros e comprováveis, desde que a comparação seja feita a partir das tabelas oficiais das empresas, desconsiderando promoções temporárias. A Intelig frisa que fez questão de mencionar Portugal como exceção em seu anúncio, mesmo se tratando de promoção por tempo limitado da Embratel. O relator considerou este processo como um desdobramento do anterior, inclinando-se pela mesma recomendação: arquivamento. Também neste caso, a 1ª Câmara decidiu acolher a sugestão por unanimidade. APRESENTAÇÃO VERDADEIRA "Koleston Creme com filtro UV e vitaminas" Representação nº 80/00 Autora: McCann-Erickson Anunciante: Belfam Relator: Carlos Chiesa Decisão: Arquivamento A McCann-Erickson, agindo por conta de seu cliente Belocap, veio ao Conar protestando contra anúncio em TV e embalagem do produto Koleston Creme com filtro UV e vitaminas. A agência considera que há dissociação entre os textos do comercial e embalagem do produto. Segundo a McCann-Erickson, enquanto na embalagem está expresso que o plus prometido encontra-se no condicionador, no comercial induz-se o consumidor a acreditar que as inovações prometidas encontram-se na tintura creme. "Como o elemento que confere a cor ao cabelo é a tintura creme e como os três itens que integram a embalagem se intitulam Koleston, se superada a questão da comprovação das novas propriedades prometidas, o comercial não pode perdurar com a mensagem distorcida do produto", escreveu a agência em sua denúncia. A Belfam, fabricante do Koleston, considera a sua comunicação verdadeira, não vendo desrespeito ao Código Brasileiro de Auto-Regulamentação Publicitária. Julga que, como o comercial versa sobre o Koleston Kit, que se compõe de três produtos que devem ser usados em conjunto, "não há nenhuma importância em se destacar a formulação individual de cada componente", escreveu ela em sua defesa, onde explica que o condicionador não pode ser comprado separadamente. O relator aceitou os termos da defesa e propôs arquivamento, voto aceito por unanimidade. "Admitindo-se que nenhum dos componentes do kit Koleston pode ser vendido separadamente, não encontramos motivo que possa induzir o consumidor a engano", escreveu ele em seu voto. "F/Nazca S&S - a primeira agência digital…" Representação nº 89/00 Autora: DPTO Anunciante: F/Nazca S&S Voto vencedor: Rubens da Costa Santos Decisão: Alteração A agência de publicidade DPTO protesta contra os termos de campanha da F/Nazca S&S se apresentando como a primeira agência digital da propaganda brasileira. A DPTO considera a afirmação não verdadeira, pois desde 1997 colocava no ar sites para os seus clientes, além de desenvolver estratégias de comunicação utilizando-se do meio Internet. Reunião de conciliação entre as partes não surtiu resultados. A F/Nazca S&S nega as acusações. Em sua defesa, explica que o sentido da campanha deixa claro que estava fundindo as atividades de uma agência de propaganda clássica às de uma agência voltada para a Internet. Por isso, se definia como a primeira agência digital do país. A afirmação, prossegue a defesa, foi feita de forma simbólica, transmitindo ao mercado que a agência alterava a sua estrutura. A 2ª Câmara do Conselho de Ética acolheu, por maioria de votos, os argumentos da denunciante, deliberando pela alteração da comunicação da F/Nazca S&S. "Filtros Melitta - Leve 40 e pague 30" Representação nº 83/00 Autor: Conar, a partir de queixa de consumidor Anunciante: Melitta Relator: Rubens da Costa Santos Decisão: Advertência Consumidora de Brasília enviou carta ao Conar onde diz ter se sentido enganada por promoção da Melitta que oferece dez filtros para coar café grátis na compra de embalagem de quarenta. A consumidora argumenta que, tradicionalmente, a embalagem já contém quarenta filtros. Indaga qual a vantagem que o consumidor teria com a promoção. A defesa enviada pela Melitta informa que a vantagem inclusa na promoção é a redução do preço final, da ordem de 25%. O relator propôs advertência ao anunciante, recomendando que, em próximas promoções, sejam melhor explicitadas as vantagens oferecidas ao consumidor. "As dúvidas levantadas pela consumidora sugerem que a promoção possibilita entendimento diferente", escreveu ele. Seu voto foi aceito pela unanimidade dos membros da 2ª Câmara do Conselho de Ética. "Moedas…" Representação nº 86/00 Autor: Intelig Anunciante: Embratel Relator: Carlos Eduardo Toro Decisão: Sustação Anúncio tece comparações entre tarifas da Intelig e Embratel, separando-as em "normais" e "reduzidas". Em sua defesa, a Embratel considera que a nomenclatura empregada é de amplo conhecimento público, estando todas as informações necessárias à comparação contidas no anúncio. O relator entende que tarifas normais e reduzidas são coisas diferentes que podem, contudo, ser tratadas num mesmo anúncio. "Exige-se apenas maior cuidado e perfeita identificação dos objetos relatados", escreveu ele em seu voto. O relator considera que, neste caso, o parágrafo 2º do artigo 27 do Código Brasileiro de Auto-Regulamentação Publicitária foi atingido. "A rapidez do comercial e o lettering insuficiente são incapazes de mostrar a diferença entre as tarifas, podendo induzir o consumidor médio a erro", escreveu ele em seu voto, pela sustação da exibição do comercial. "Odonto Quality" Representação nº 81/00 Autor: Conar, a partir de queixa de consumidor Anunciante e agência: Odonto Quality e Up-Grade Relator: Rubens Costa Santos Decisão: Sustação E-mail de consumidora de São Paulo denuncia comercial em TV da Odonto Quality que a convenceu a aderir a plano odontológico. Uma vez pagas as parcelas, a consumidora constatou que nada do que havia sido prometido no comercial estava disponível, tendo sido informada pela Odonto Quality de que o vendedor havia ficado indevidamente com a importância paga. Anunciante e agência não apresentaram defesa. O relator propôs sustação da comunicação da Odonto Quality, voto aceito por unanimidade. "Frank Sinatra" e "Partida de futebol" Representação nº 95/00 Autor: Netstream Telecom Anunciante: Embratel Relator: Ênio Basílio Rodrigues Decisão: Alteração Campanha da Embratel afirma que é a única que fornece os serviços de transmissão de dados com rede auto-suficiente e 100% digital, além de disponibilizar o serviço em todo o território nacional. A Netstream Telecom, autora da representação, informa oferecer serviços para redes locais de comunicação de voz e dados sobre estrutura de fibra ótica e rede totalmente digital. Ela questiona a veracidade das afirmações relativas à auto-suficiência e abrangência nacional da cobertura da Embratel. A denunciante diz que, na homepage da Embratel na Internet, os mapas apresentados excluem estados do Norte e Centro-Oeste, além de mencionar que circuitos de acesso são "contratados de terceiros da Embratel". A Netstream Telecom considera ainda que, ao dar a entender que é a única que possuiria uma rede 100% digital e mostrar a imagem de uma rede de fibra ótica amarrada com arame e sujeita a emendas grosseiras, está denegrindo a imagem do concorrentes. Em sua defesa, a Embratel se diz plenamente apta a comprovar as afirmações contidas na campanha. Informa que os estados não cobertos por rede de fibra ótica o são por satélite e rádio digital. Contesta o entendimento da denunciante de que a campanha define a Embratel como a única provedora de serviços de telecomunicação 100% digitais. Para a denunciada, o que se enfatiza é ser ela a única a oferecer uma rede 100% digital, cobrindo 100% do Brasil. O relator iniciou seu voto estabelecendo, a partir dos documentos fornecidos pelas partes, uma descrição dos serviços oferecidos por uma e outra empresa: ambas fornecem serviços de rede de transmissão de dados, ambas têm sistema 100% digital, ambas são auto-suficentes. A Embratel cobre 100% do território nacional por meio de satélite, rádio digital e fibra ótica e atua junto aos segmentos corporativo e consumer services. Já a Netstream Telecom cobre parte do Brasil, atuando no segmento corporativo. A partir desta constatação, o relator emitiu pareceres peça a peça da campanha. Nada encontrou de reprovável frente à ética publicitária no filme "Partida de futebol". Já no filme "Frank Sinatra", o relator reprovou a frase "a única com rede auto-suficiente 100% digital; 100% digital, só Embratel". Para o relator, a frase deixa clara a falta de auto-suficência da concorrência e que a Embratel é a única 100% digital. Quanto aos sete anúncios impressos da campanha, o relator observa repetição da frase já citada, sem provas nos autos que permitam a comprovação da afirmação. Quanto ao slogan geral da campanha - "100% só Embratel" -, o relator considera que a sua compreensão só é possível quando se analisa o que o antecede. Considera o slogan legítimo em relação à cobertura do território, aos serviços aos consumidores não corporativos e a outros serviços. Mas será ilegítimo quando tenta excluir serviços e atributos da concorrência. "Sua utilização nas diferentes peças dessa campanha deverá ser analisada pelos requeridos sob esse prisma", escreveu ele em seu voto, pela alteração, aceito por unanimidade pela 1ª Câmara do Conselho de Ética. DENEGRIMENTO DE IMAGEM "Qual o jornal líder em classificados?" Representação nº 62/00 Autor: Folha da Manhã Anunciante: Diário Popular Relator: Ênio Basílio Rodrigues Decisão: Sustação A representação trata de queixa da Folha de S. Paulo contra o Diário Popular, envolvendo campanha deste, veiculada em jornais e revistas, onde contesta a liderança apregoada pela Folha no mercado de classificados. A Folha considera que a campanha copia caracteres, cor e diagramação de campanha de sua autoria. Considerando ainda que se trata de campanha comparativa, cobra a aplicação do artigo 32 do Código Brasileiro de Auto-Regulamentação Publicitária. A Folha nega a liderança do Diário Popular e julga que este denigre a sua campanha, na medida em que incita o leitor a responder errado a uma pergunta, a partir da qual pode concorrer a vários prêmios. Após examinar os argumentos da denunciante, o relator concedeu liminar, recomendando a sustação da campanha do Diário Popular enquanto emitia seu voto. Em sua defesa, o Diário Popular mostra pesquisas que comprovariam a sua liderança em classificados durante o mês de março. A partir destes dados, explica que a linha criativa da campanha recaiu no humor, optando-se por parodiar a campanha da Folha e mostrar que, se o leitor respondesse corretamente à pergunta formulada - qual o jornal líder em classificados? -, estaria fora do concurso. O Diário Popular disse entender que o consumidor tem a natural inteligência para compreender o contexto das campanhas. A defesa não mudou o ponto de vista do relator, pela sustação da campanha. Ele considerou que o centro da campanha do Diário Popular não era destacar a condição de líder, mas sim confundir os leitores e colocar em dúvida a honestidade comercial do concorrente. "Em função desse ataque fora de hora, com armas pouco convencionais, caracterizado pela cópia, denegrimento e concorrência desleal, voto pela sustação", escreveu o relator em seu voto, acolhido por unanimidade. "Ainda bem que sou economista" Representação nº 100/00 Autor: Conselho Superior do Conar, mediante ofício do Conselho Regional de Economia - 2ª Região Anunciante e agência: Universo OnLine e Almap/BBDO Relator: Rubens Costa Santos Decisão: Alteração Comercial em TV mostra diálogo entre chefe e empregado. Este recomenda o uso do UOL, mas o chefe replica entregando-lhe pacotes de dinheiro e recomendando: "Contrate um guru de informática" ou "Compre computadores mais rápidos". O chefe termina por afirmar: "Se não sou eu aqui… Ainda bem que sou economista!", enquanto joga pelo ar um aviãozinho feito com nota de cem reais. O Conselho Regional de Economia - 2ª Região enviou carta ao Conar protestando contra os termos do anúncio, que considera ridicularizar a imagem dos economistas além dos limites da sátira bem-humorada. O UOL argumenta que se trata apenas de uma abordagem caricata e bem-humorada, presente em toda a campanha da qual o filme faz parte, externando a flagrante dissonância entre a atitude considerada econômica e aquela de fato praticada. O relator deu razão aos reclamantes. Observa que nos demais filmes da campanha não há menção à profissão como no caso do filme. "Ainda que em situação satirizada, o filme confere a este profissional imagem descabida e negativa", escreveu ele em seu voto pela alteração do comercial, aceito por unanimidade. 
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