| Ano - 2000 |
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| Veja a seguir síntese dos
acórdãos das representações julgadas durante o mês de maio pelas 1ª,
2ª e 5ª Câmaras e Câmara Especial de Recursos do Conselho de Ética
em reuniões realizadas nos dias 4 e 11, em São Paulo, e 26, em Porto
Alegre. Participaram das sessões os conselheiros Ana Lúcia Figueira, Antonio Carlos Guerino, Arleti Dias Gonçalves, Arthur Amorim, Carlos Alberto Colesanti, Carlos Alberto Di Franco, Carlos Chiesa, Celso Marche, Creusa Roberto Medeiros, Cristina de Bonis, Ercy Torma, Ênio Basílio Rodrigues, Enio Vergeiro, José de Almeida Santos Neto, José Francisco Queiroz, Júlio Cesar Ferreira, Mariangela Vassalo, Mariângela Toaldo, Paulo Chueiri, Pedro Kassab, Pedro Renato Eckersdorff, Raul Correa, Roberto Nascimento, Rubens da Costa Santos, Samir Salimen e Sérgio Gonzales. APRESENTAÇÃO VERDADEIRA "Chegou Sprite - Vira-lata" Representação nº 279/99, em recurso ordinário Autor: Grupo de consumidores Anunciante e agência: Recofarma, engarrafadora de Sprite, e Lowe Loducca Relator: Carlos Chiesa Decisão: Alteração Recofarma e Lowe Loducca ingressaram com recurso contra decisão de primeira instância, que recomendou alteração do back-light onde a imagem de um cão comprovadamente da raça Fox Paulistinha aparece associada à expressão vira-lata (ver Acórdãos de março/2000). Anunciante e agência ponderam que o anúncio não tem conotação pejorativa, tampouco representou prejuízo para os criadores da raça. Explicam que vira-lata foi empregado apenas como sinônimo de cão. Procuram demonstrar, por fim, que a raça Fox Paulistinha teria surgido do cruzamento de cães originariamente ingleses com cachorros sem raça definida - vira-latas, como são popularmente conhecidos -, vindo a se constituir numa raça acreditada internacionalmente apenas na segunda metade do século XX. Os autores, por sua vez, repisaram seus argumentos de primeira instância, que terminaram acolhidos por unanimidade pelos membros da Câmara Especial de Recursos. "Jogo de futebol" Representação nº 31/00 Autora: Gessy Lever Anunciante: Clorox do Brasil Relator: Paulo Chueiri Decisão: Alteração RELATÓRIO O objeto da representação feita por Indústrias Gessy Lever Ltda. contra Clorox do Brasil S.A. é o comercial de título "jogo de futebol" ou "goleiro" do produto Clorox Multi Roupas, exibido para o conhecimento desta Câmara. A locução em off afirma: "Relaxe. Lavar roupas coloridas ficou fácil. Chegou Clorox Multi Roupas, o único com agente color protetor. Você usa na lavagem diária como alvejante e ele tira as manchas mais difíceis sem estragar as cores e os tecidos." A Reclamante alega que a propaganda é enganosa, pois o produto não remove manchas de lama nas condições de lavagem recomendadas, não é o único com agente color protetor. Diz haver outras marcas no mercado com os mesmos produtos químicos adicionados à formula, com nomes diversos. Seu produto Brilhante Utile entrega o mesmo benefício, ou seja, ser utilizado com segurança em roupas e tecidos coloridos. Alega também que a promessa de remover manchas em tecidos coloridos lavados com sabão em pó comum não corresponde à realidade. Para comprovar esses argumentos foi apresentado laudo técnico de teste realizado pelo Instituto Mauá de Tecnologia. O teste foi feito com produtos Clorox Multi Roupas e lava roupas POP, nas instalações da Gessy Lever, com acompanhamento de técnicos do IMT, nas especificações contidas nos autos, aplicando-se terra com água (lama). O Resultado indicou desempenhos que variam de 66,91% (algodão branco) a 91,90% (poliéster branco) dependendo do tipo dos tecidos testados. (Brancos: 100% algodão 100% poliéster, 2/3 poliéster - 1/3 viscose. Amarelos: 100% algodão e 100% poliéster.) Denuncia também que a demonstração da aplicação do uso de sabão em pó, diretamente sobre as roupas, é incorreta, levando os consumidores a engano. Por outro lado, a Reclamante considera haver plágio da frase publicitária utilizada em anúncios de OMO cores: A Clorox utiliza a frase "As cores ficam. As manchas saem"; OMO cores: A Clorox utiliza a frase "Remove as manchas, não as cores". Baseada nos artigos 1º, 27 "caput" e parágrafos 1º e 2º do código, bem como no artigo 41, solicitou medida liminar de suspensão do anúncio. Pelo fato de ambas as partes serem associadas ao Conar, o relator propôs reunião conciliatória, antes de se pronunciar sobre a medida liminar, tendo a mesma sido realizada no dia 24 de março passado. Na oportunidade, ficou combinado entre as partes que a requerida enviaria à requerente o laudo técnico comprobatório da eficiência de Clorox Multi Roupas, só não anexado ao processo até então pela Clorox por estar na versão original, em língua inglesa. Após a análise do documento a requerente se manifestava a respeito da proposta de conciliação. Ainda na mesma reunião a requerida manifestou a sua disposição de acrescentar ao comercial "lettering" sobre as condições da ação do produto. A denunciada Clorox, inicia por contestar a reclamante sobre a enganosidade da afirmação de Clorox Multi Roupas ser "o único com agente color protetor". Afirma ainda que o "agente color protetor" traduz uma combinação de ingredientes exclusiva sua, que pode ter sido elaborada sobre elementos químicos também empregados no produto Brilhante Utile, porém não necessariamente sobre os mesmos elementos e nas mesmas proporções. Assim, afirma não haver no mercado outro produto cuja formulação química contenha a combinação de ingredientes designada por "Agente Color Protetor". Não contesta que "Brilhante Utile" possa entregar o mesmo benefício apregoado pela Clorox, de poder ser utilizado com segurança em roupas e tecidos coloridos, mas enfatiza que a frase "O único com agente color protetor" não pode ser confundida com "O único que pode ser utilizado com segurança em roupas e tecidos coloridos", neste caso, sim, seria enganoso. A requerida menciona algumas expressões usadas pela requerente nas suas mensagens publicitárias de OMO Cores e Brilhante Utile, de conteúdo exclusivo: "O único com Color Plus" (OMO Cores); "Só ele tem color plus que remove sujeira sem desbotar as cores" (Brilhante Utile); "O único com ação seletiva" (Brilhante Utile); "Só ele tem Color Plus" (Documento 4). Com relação à denúncia de que "Clorox Multi Roupas não remove manchas de lama nas condições de lavagem recomendadas", coloca em dúvida a credibilidade do Relatório Técnico do IMT pelas seguintes alegações: a) os ensaios foram realizadas nas instalações do interessado, com acompanhamento dos técnicos do CP-IMT. Este fato ressalvaria a responsabilidade dos responsáveis técnicos do IMT, que apenas teriam acompanhado, e não realizado os ensaios; b) os testes foram feitos com o lava roupas POP, inadequado para tal fim por ser um produto de múltiplos usos. O produto adequado é o sabão em pó OMO, que apresenta formulação compatível e fora utilizado nos testes feitos pela requerida (Clorox); c) os ensaios foram feitos nas instalações da Gessy Lever, tendo sido acompanhados apenas por técnicos do IMT, carecendo da neutralidade por ter o IMT anteriormente cedido um técnico para participar de um comercial de OMO Progress veiculado em maio de 1997 (Documento 4); d) elenca em vários itens aspectos e considerações de ordem técnica (disponíveis nos autos). Por sua vez, a requerida informa que irá anexar aos autos laudo técnico "elaborado dentro de parâmetros aceitáveis". Em 27 de março foi entregue pela Clorox o referido laudo técnico, "Technical Report" de sua divisão Latino-Americana de Pesquisa e Desenvolvimento, datado de 20/12/99, cujo objetivo específico foi de dar suporte à estratégia de "copy" para a campanha do produto no Brasil. O Documento conclui que pode ser sustentado o benefício que Clorox Multi Roupas remove manchas difíceis, com significância estatisticamente superior na remoção de 14 tipos diferentes de manchas, compativelmente ao uso isolado de um sabão em pó; que o que está demonstrado no comercial "Goleiro" pode ser sustentado, uma vez que o produto é estatisticamente melhor que o sabão em pó isoladamente, na remoção de manchas de grama e de barro, manchas que são representativas que são mostradas no comercial. Os testes foram realizados exclusivamente em tecidos de algodão (esta informação não consta do anúncio). Os índices médios de remoção das manchas apresentadas são: Clorox Multi Roupas + Sabão em pó: 82,75%; Sabão em pó somente: 75,21%. Especificamente para manchas de barro, os índices são: Clorox Multi Roupas + Sabão em pó: 83,88%; Sabão em pó somente: 78,24%. As 14 manchas testadas: tinta de caneta esferográfica, grama, chá, grama duas vezes, café, barro, gorduras do corpo, molho, tinta de caneta, batom, mistura de molhos, vinho tinto, sucos de frutas e pudim de chocolate. Para cada um dos demais tipos de manchas avaliadas há os índices comparativos. Não obstante, a requerida enviou carta ao Conar propondo inserir no comercial "Goleiro" lettering com as seguintes informações: "Testes realizados pela Clorox, em máquina de lavar, nas condições recomendadas - tecido 100% algodão". Com referência à denúncia de plágio da frase "remove as manchas, não as cores" (utilizada por OMO Cores), por as "As cores ficam. As manchas saem", a requerida considera inadmissível falar-se em plágio em se tratando de ações de produtos, pois ambos os produtos têm como característica principal "manter as cores" e "eliminar as manchas". Quanto a não demonstração do sabão em pó previamente diluído em água, a Clorox manifestou-se surpresa, ressaltando que a própria denunciante não observou tal regra no comercial de Brilhante Utile (Documento 5). Finalizando, a requerida considera que o comercial "Goleiro" é honesto e verdadeiro, não induz o consumidor a engano quanto à ação do produto e quanto à dramatização do uso, não infrigindo o CBARP, considerando, portanto, improcedente a representação. A requerente manifestou-se formalmente contestando a validade do laudo da Clorox, que considera insuficiente para a finalidade da comprovação de que o produto Clorox Multi Roupas efetivamente remove manchas de lama, conforme demonstra no anúncio. Entre outros argumentos, alega que o teste demonstra que as manchas não foram removidas, pois a eficácia máxima do produto foi de 82,75%, não podendo assim o anúncio mostrar a camiseta totalmente limpa. Quanto à credibilidade do Relatório Técnico do IMT apresentado, a requerente revida afirmando que a requerida embasou as condições, nas quais supostamente o produto CMR removeria aquela mancha, com um laudo elaborado em laboratório da própria empresa Clorox. A requerente conclui não haver condições para conciliação, uma vez que somente se poderia conceber a inclusão de um letreiro explicativo do anúncio, "se a Clorox houvesse realmente comprovado que existem condições de lavagem sob as quais o anúncio seria verdadeiro - o que, de fato não ocorreu". Concluindo, reiterou o seu pedido de sustação liminar, que foi indeferido pelo relator. Foi juntada também os autos a tradução do laudo técnico apresentado pela Clorox, por requerimento da Gessy Lever com o conhecimento da requerida. Por fim, foi encaminhado novo requerimento, feito pela Clorox em 5 de maio, para que juntasse aos autos novo laudo técnico sobre a eficácia do produto, elaborado pelo Centro de Pesquisa Têxteis da Faculdade de Engenharia Industrial. Não tendo havido manifestação expressa da Gessy Lever a respeito, este documento não foi considerado para efeito deste relatório. Estes são os fatos. PARECER Trata-se de caso no qual se contrapõem a literalidade da argumentação da requerente e a licença criativa contida na mensagem publicitária. O grande desafio de criação é o passar a informação ao consumidor de forma surpreendente e impactante. Entendemos que o anúncio em questão contém fortemente esses ingredientes que facilitam a assimilação e a memorização da mensagem. Não presumimos ter havido a intenção por parte da requerida que caracterize o não cumprimento dos artigos invocados no processo. Por outro lado, o anúncio não informa ou esclarece que o desempenho apregoado do produto ocorre em determinadas condições e em tecido específico. Pelo teste do IMT o desempenho é melhor em tecido 100% de poliéster. Mas o teste realizado pela Clorox foi em tecido 100% em algodão, não esclarecido no anúncio. Quanto à frase "Remove as manchas, não as cores" (OMO cores) e "As cores ficam. As manchas saem". (Clorox Multi Roupas), no entendimento deste relator, não há uma imitação criativa ou mácula da originalidade, por tratarem-se de informações sobre o atributo principal de ambos os produtos: tirar as manchas sem prejudicar os tecidos coloridos. Isto foi dito de forma sucinta e em linguagem publicitária. Qualquer outra forma deveria destacar o principal atributo. Portanto não há infringência ao artigo 41. VOTO Após análise detalhada deste processo e considerando ser a categoria dos produtos em questão suscetível a polêmicas desta natureza como, por exemplo, o caso do anúncio "OMO Progress - Graxa" objeto da representação 01/98 - no qual uma bicicleta com as rodas cheias de graxa percorria o tecido gigante em plano inclinado (documento 4) cujo julgamento resultou em proposta de alteração do anúncio, voto da mesma forma neste caso específico, propondo a inclusão de lettering que melhor esclareça a ação do produto, com fundamento nos artigos 27 "caput" e § 1º e 2º, e 50 letra "b" do CBARP. São Paulo, 09 de maio de 2000. Paulo Fernando Chueiri Gabriel - 2ª Câmara "Preço de fábrica" Representação nº 32/00 Autor: Conar, a partir de queixa de consumidor Anunciante e agência: VW e Nort/West Relator: Rubens da Costa Santos Decisão: Advertência Consumidor de São Paulo protesta contra campanha em TV e jornais da VW e suas concessionárias, divulgando promoção de veículo Parati 1.6. O consumidor informa que, durante a segunda quinzena de fevereiro, procurou o carro nas condições descritas no anúncio em quase todas as concessionárias VW de São Paulo, sem encontrá-lo. O modelo não estava sendo entregue pelo fabricante às concessionárias, diziam-lhe os vendedores que, invariavelmente, tentavam comercializar uma versão mais cara do carro. O consumidor procurou ainda o serviço de atendimento da VW, onde lhe foi prometido que uma concessionária faria contato com ele. Nada aconteceu. A Nort/West escreveu em sua defesa que o anúncio informava corretamente a quantidade de veículos disponíveis na promoção - 42 unidades, acrescidas, mais tarde, por outras 21 - frente a uma rede de 61 concessionárias. Para o relator, trata-se de um caso descrito pelos próprios comerciantes como "mosca branca", o que explicaria a dificuldade do consumidor em encontrar o produto. "Promoções assim servem para gerar tráfego nas lojas - e insatisfação para o consumidor", escreveu o relator em seu voto. Caberia, segundo ele, esclarecer de forma mais clara a quantidade de produtos disponíveis para a oferta. Por isso, recomendou advertência ao anunciante, voto aceito por unanimidade. "Nova linha Hellman's sabores" Representação nº 44/00 Autor: Gessy Lever Anunciante: Refinações de Milho, Brasil Relator: Carlos Chiesa Decisão: Alteração A Gessy Lever critica embalagens de produtos apresentados como maioneses, mas que, no entendimento da denunciante, com base na regulamentação do Ministério da Saúde, seriam molhos cremosos. A embalagem dos produtos das Refinações de Milho, Brasil dá mais destaque à palavra maionese do que à expressão "molho cremoso à base de". Na lateral do produto, aparece a frase "experimente sanduíche ... e Maionese Hellmann's". A Gessy Lever juntou à sua acusação material de merchandising onde a mesma prática é repetida. A denunciante considera que se trata de "deslealdade concorrencial e propaganda comparativa antiética, com desvio da clientela das maioneses legítimas". Considera ainda que há reincidência por parte das Refinações, que já haviam recebido recomendação de alteração quando usaram do mesmo recurso no lançamento do molho cremoso à base de maionese Jimmi (ver Acórdãos de fevereiro/2000). As Refinações, por sua vez, consideram que só "consumidores inimputáveis e incapazes de ler claramente o rótulo não reconhecerão que se trata de um molho". Lembra que o rótulo está em perfeita conformidade com o regulamento técnico da Secretaria de Vigilância Sanitária. Considera, por fim, que material de merchandising não pode ser considerado como anúncio. O relator observou que os consumidores dificilmente vão se deter muito tempo para investigar as letras miúdas do rótulo de um produto extremamente familiar, que apresenta como única novidade o acréscimo de novos sabores, estes apresentados com grande destaque. "Portanto, existe sim uma grande possibilidade de este produto estar atraindo consumidores de outras maioneses, indevidamente." Por isso, recomendou alteração, voto acolhido por unanimidade. "Sedex Papaléguas" Representação nº 50/00 Autor: Conar, a partir de queixa de consumidor Anunciante e agência: Correios e DM9DDB Relator: Rubens da Costa Santos Decisão: Arquivamento Filme para TV promove os serviços de entrega rápida dos Correios usando o conhecido desenho animado Papaléguas e a assinatura "mandou, chegou". Consumidora reclamou ao Conar, pois considera o comercial enganoso: em cinco encomendas remetidas para a Inglaterra, nenhuma teve a data de entrega - dois dias úteis - cumprida, sendo que uma delas extraviou-se. Em sua defesa, anunciante e agência ponderaram que o filme em questão promove exclusivamente o serviço nacional do Sedex, e não o internacional, utilizado pela consumidora, que envolve uma parceria dos Correios com o correio inglês. O relator propôs arquivamento do processo ético, acompanhado da sugestão que, nas próximas peças, anunciante e agência tornem mais clara a menção de que se trata do serviço nacional do Sedex. Seu voto foi acolhido por unanimidade. "Conectel - saia de casa tranqüilo" Representação nº 53/00 Autor: Conar, a partir de queixa de consumidor Anunciante e agência: Promptel e Percival Ronaldo Konrad Relator: Ercy Torma Decisão: Sustação Consumidor de Porto Alegre considera enganosos termos de anúncio em jornal da Conectel para seu produto Conectel.Car, onde oferece "98% de chance na recuperação de veículo em caso de furto", com bloqueio automotivo via satélite. Interessado na compra do serviço, o consumidor foi informado que o aparelho é ativado por radiochamada, com alcance delimitado a certas áreas. Anunciante e agência não apresentaram defesa. Para o relator, faltam ao anúncio descrições necessárias do produto. Por isso, recomendou a sustação, voto acolhido por unanimidade pelos membros da 5ª Câmara. "Cartão Paquetá" Representação nº 56/00 Autor: Conar, a partir de queixa de consumidor Anunciante: Lojas Paquetá Esportes Relatora: Ana Lúcia Figueira Decisão: Arquivamento Consumidor de Porto Alegre escreveu ao Conar informando ter se sentido enganado pelas Lojas Paquetá. Ele entendeu que as compras nas Lojas seriam parceladas em quatro vezes, sem entrada, quando, na verdade, a primeira parcela foi cobrada no ato. Em sua defesa, as Lojas Paquetá anexaram folhetos informando que esta condição só é válida da segunda compra em diante. Na peça que motivou a reclamação também constava esta informação. Diante disso, a relatora propôs arquivamento da representação, voto acolhido por unanimidade. DIVERSOS "Refresca até pensamento - pescaria" Representação nº 23/00 Autor: Conar, a partir de queixa de consumidor Anunciante: Brahma e F/Nazca S&S Relatora: Creusa Roberto Medeiros Decisão: Arquivamento Filme da Brahma mostra pescador jogando cerveja nas águas de um lago. Momentos depois, brotam do lago balõezinhos cheios de cerveja, característicos da campanha da Brahma "Refresca até pensamento". Consumidora enviou e-mail ao Conar protestando contra os termos do filme, que julgou estimular comportamento reprovável de criança - jogar cerveja e outros objetos nas águas de rios e lagos -, ao mesmo tempo em que promove a venda de bebida alcoólica. Anunciante e agência enviaram defesa onde explicam ser sua intenção promover a cerveja por meio de situações engraçadas, absurdas e irreais, por intermédio de peças veiculadas em horários destinados ao público adulto. Lembram que nenhuma instituição ligada à preservação do meio ambiente reclamou contra o filme. A relatora concordou com os termos da defesa, considerando que fica claro no filme que se trata de uma situação irreal. Votou pelo arquivamento do processo ético, tendo obtido unanimidade do voto dos membros da 2ª Câmara. "Nova Pajero..." Representação nº 51/00 Autor: Conar, a partir de queixa de consumidor Anunciante e agência: MMC Automotores e Lowe Loducca Relator: Pedro Renato Eckersdorff Decisão: Advertência Consumidor envia e-mail ao Conar reclamando de anúncio em revista da Mitsubishi Motors criado pela Lowe Loducca, onde uma Pajero aparece sobre um tapete feito a partir do couro de um rinoceronte. O consumidor diz considerar o anúncio um "incentivo ao desrespeito à natureza", pelo fato de os rinocerontes serem animais em risco de extinção. A Lowe Loducca enviou defesa, onde informa que a idéia central do anúncio visa apenas mostrar a capacidade do veículo de superar qualquer obstáculo. A escolha do animal recaiu sobre o rinoceronte por ser conhecida a facilidade com que derruba carros. "Mas a Mitsubishi tem uma grande preocupação com a ecologia, e foi necessária muita criatividade para conjugar a Pajero e o rinoceronte de modo que parecesse imediatamente que se tratava de uma cena irreal, nonsense. Por isso, optamos por uma imagem impossível, totalmente inconcebível", diz a agência em sua defesa, frisando que a imagem do tapete é uma montagem manipulada em computador. Os argumentos da defesa convenceram parcialmente os membros da 1ª Câmara que, após longo debate, deliberaram pela advertência ao anunciante. "Vésper - Formigas" Representação nº 52/00 Autor: Conar, a partir de queixa de consumidor Anunciante e agência: Vésper São Paulo e W/Brasil Relatora: Creusa Roberto Medeiros Decisão: Arquivamento Consumidor do Rio de Janeiro escreveu ao Conar protestando contra anúncio da Vésper, onde um ator vestido como funcionário da empresa compara o seu trabalho ao das formigas. O filme exibe, a seguir, saúvas em sua atividade. O consumidor, engenheiro agrônomo, considera a associação de todo negativa, uma vez que as saúvas exercem efeito devastador sobre as plantações. "Seria este um exemplo a ser seguido?", argúi o consumidor. Em sua defesa, anunciante e agência contestam esta interpretação. O comercial compara o trabalho da Vésper à tenacidade das formigas, ao vencer obstáculos por meio de uma metáfora. A relatora escreveu respeitar a preocupação manifestada pelo engenheiro agrônomo, mas recomendou o arquivamento da representação, por não encontrar no filme infração ao Código. Seu voto foi aceito por unanimidade. ADEQUAÇÃO ÀS LEIS "Golf - Eduardo Moscovis" Representação nº 24/00 Autor: Conar, a partir de queixa de consumidor Anunciante e agência: VW e Almap/BBDO Relator: Arthur Amorim Decisão: Arquivamento Consumidor de João Pessoa enviou e-mail ao Conar reclamando contra publicidade criada pela Almap/BBDO para VW, que entendeu estimular o abuso de velocidade. O comercial mostra o ator Eduardo Moscovis dirigindo um Golf, sugerindo que, ao dirigir o carro, o ator perdeu o sentido de tempo, indo muito além do que pretendia. A defesa afirma que o comercial deve ser visto em um contexto maior, a partir do claim "Golf, um dos maiores prazeres que você pode ter". Nega incentivo à velocidade ou direção perigosa, muito menos contravenção ao Código de Trânsito. O relator deu razão à defesa. Segundo ele, o comercial não enfatiza a velocidade, mas o prazer de dirigir. Não há cenas de direção perigosa ou de alta velocidade. Por isso, recomendou arquivamento, voto aceito por unanimidade. "Oitavo pecado capital..." Representação nº 45/00 Autor: Conar, de ofício Anunciante e agência: Fiat e Leo Burnett Relator: José Francisco Queiroz Decisão: Sustação A Denúncia O Diretor Executivo do Conar, Dr. Edney Narchi, oferece representação de ofício, objetivando o anúncio acima epigrafado, veiculado em TV e Revista sob a responsabilidade de Fiat Automóveis e da Agência Leo Burnett, por se entender que o anúncio é estruturado de forma a enaltecer a velocidade que o Fiat Brava pode desenvolver. O estímulo fica patenteado tanto na parte visual (a aceleração imprimida ao carro), quanto no texto, ao propor que o consumidor avalise com a própria vida esse comportamento ("chegou a vez de você cometer o Oitavo Pecado Capital: a Pressa"), o que leva à interpretação de estar ferindo os artigos 1º, 3º, 21 e 33 do C.B.A.R.P. O ofício lembra que não é esta a primeira vez que os Denunciados cometem tal "pecadilho". Em setembro de 1997, o Conar teve a oportunidade de examinar a Representação 176/97, onde a tônica era a velocidade do produto anunciado. Naquela oportunidade, a Câmara recomendou o Arquivamento da denúncia, sugerindo, todavia, "ao Anunciante e Agência que em sua publicidade evitem salientar a velocidade como sendo característica essencial do produto". Assim, a análise da presente representação propiciará ao Conselho de Ética, entre outros aspectos, a oportunidade de conferir se a boa vontade anterior desta casa contou ou não com a boa vontade dos responsáveis pelo anúncio. A Defesa Em tempo hábil, o representante legal dos Denunciados, Dr. Durval Amaral S. Pace, apresentou suas contra-razões, que se resumem em: 1) O anúncio não enaltece a velocidade como atributo do veículo, mas sim a sua potência. Velocidade é matéria limitada pelas leis de trânsito, o que não ocorre com potência. Tanto assim que encontramos na indústria automobilística veículos fabricados com 56 e 250 cavalos. 2) O que o anúncio mostra é o conta-giros do Fiat Brava, em alta rotação do motor, visando dar destaque à sua nova versão. E isto não significa velocidade. Apenas um diferencial. 3) O mesmo se aplica à interpretação visual, pois através de recursos de filmagens, pode-se obter a sensação de velocidade, mesmo estando em baixa velocidade. 4) O filme não apresenta cenas que sugiram insegurança no trânsito, não se enquadrando no artigo 21 e nem no 33. 5) Para alguns, pode ser que haja descaso pela insegurança, para muitos pode ser que não. Cita pareceres de Caio Domingues, Walter Ceneviva, Douglas Gabriel Domingues e Fábio Ulhoa Coelho, que tratam do impacto da propaganda nos consumidores. São as razões para propor o Arquivamento da Representação. O Parecer Não foram raras as vezes que tramitaram pelo Conar processos envolvendo comunicação de veículos nacionais ou importados, que usaram e/ou abusaram da velocidade como atributo de venda desses produtos. Por vezes ficou claramente demonstrado que as mensagens passavam a idéia de rapidez, conforto, segurança, potência, supremacia, sempre explorando a velocidade, relegando os limites estabelecidos pelas leis de trânsito e deixando como conseqüência o incentivo à segurança da vida, dos próprios motoristas ou de terceiros. Por outras vezes, relatores se defrontaram com a necessidade de compreender melhor que a valorização de potência de um determinado automóvel sugira riscos e infração às leis vigentes. A sutileza impera nestes casos. De um lado alguém propagando potência como diferencial de concorrência ou de seus próprios modelos e, de outro lado, o risco de entendimento de que a potência é feita para acelerar, ultrapassando rapidamente os limites estabelecidos. Parece justa a posição da Defesa em se fixar no argumento da potência. Mas não se pode relegar o que as imagens transmitem para o consumidor: um velocímetro, sugerindo mais velocidade, e um truque cinematográfico "disparando" o veículo dentro de um túnel. Há que se considerar o entendimento de que a potência apregoada induz a mais velocidade. Se no velocímetro esta conclusão não é clara, no truque cinematográfico da cena do túnel ela é inquestionável. Mais ainda: qual seria outra razão para o uso do truque que não fosse imprimir velocidade descomunal? Este entendimento, acrescido do incentivo a mais um pecado (pressa = velocidade), e os antecedentes do anunciante conduzem o parecer para a Sustação da Campanha, por ferirem os artigos definidos na representação. É o voto do relator. São Paulo, 09 de maio de 2000. José Francisco Queiroz PROPAGANDA COMPARATIVA IRREGULAR "O líder" Representação nº 41/00 Autor: Zero Hora Anunciante: Caldas Júnior, editora do jornal Correio do Povo Relator: Sérgio Gonzales Decisão: Alteração O jornal gaúcho Zero Hora representa contra seu concorrente Correio do Povo, acusando-o de usar dados de pesquisa distorcidos em anúncio em jornal, a pretexto de estabelecer comparações entre os dois veículos, inclusive na demonstração gráfica exibida. O Correio do Povo defende-se, informando utilizar-se dos mesmos métodos empregados por Zero Hora em sua comunicação. Além disso, procura demonstrar que seus anúncios sempre mencionaram em que fonte se baseiam as comparações veiculadas, conforme exige a ética publicitária. O relator, destacando a importância de evitar-se a dissonância cognitiva que a ilustração do anúncio em exame efetivamente causava, propôs a alteração da peça publicitária. Seu voto foi acompanhado pela unanimidade dos conselheiros presentes à sessão da 5ª Câmara do Conselho de Ética. "Isolante térmico Reflet Sol" Representação nº 43/00 Autora: Cia. Vidraria Santa Marina Anunciante: Falco, importador de Reflet Sol Relator: Eduardo Domingues Decisão: Alteração A Cia. Vidraria Santa Marina, empresa associada ao Conar, pediu abertura de processo ético contra anúncio publicado na revista especializada Tem Construção para o isolante térmico Reflet Sol. Trata-se de manta a ser instalada nos telhados com a finalidade de reduzir a absorção da radiação solar. No anúncio consta quadro comparativo entre o Reflet Sol e manta de fibra de vidro, usada para a mesma finalidade. A Santa Marina, que produz mantas com estas características, considera que o quadro contém informações "tendenciosas, subjetivas, desprovidas de confirmação científica, omissas, ambíguas, além de denegrirem a imagem do produto". A Santa Marina relaciona seis pontos do quadro comparativo e os rebate apresentando certificados do IPT. Em sua defesa, a Falco diz que Reflet Sol não foi comparado ao produto da Santa Marina nem consta do anúncio qualquer informação que o desabone. Alega que apenas traduziu material veiculado no exterior e que as condições levadas em conta na tabela são reais, e não de um laboratório de testes. O relator inicia seu parecer lembrando que o Conar não é um instituto de pesquisa ou de engenharia para avaliar claims técnicos. "Nosso papel é julgar apenas a comunicação", lembra ele, que viu exagero em vários trechos do anúncio, quando este se refere à lã de vidro. Por exemplo: "pode ser totalmente destruído pela umidade" e "oferece condições ideais para o desenvolvimento de insetos e roedores". Por isso, propôs a alteração da peça, voto aceito por unanimidade pelos membros da 2ª Câmara. CRIANÇAS, IDOSOS E ADOLESCENTES "Tatuagem da Turma da Mônica" Representação nº 40/00 Autor: Conar, por iniciativa própria Anunciante: Editora Globo e Leo Burnett Relator: Arthur Amorim Decisão: Alteração Filme para TV promove figurinhas encartadas nas revistas da Turma da Mônica, publicadas pela Editora Globo. As figurinhas, decalcadas sobre a pele, tornam-se tatuagem. O filme mostra uma menina de seis ou sete anos de idade com o rosto pressionado contra um vidro. "É só fazer o que eu estou fazendo... ficar apertando bem grudadinho", ensina ela. Entendendo que o comercial pode estimular comportamento perigoso entre as crianças, o diretor executivo do Conar pediu manifestação do Conselho de Ética. Agência e anunciante consideram que o filme não sugere, não cria e não estimula comportamento perigoso. "A postura da criança, de colar o rosto ao vidro, é muito comum". Embora reconheçam que alguns vidros possam não suportar pressão, argumentam que os responsáveis pelas crianças não consideram isso um risco. O relator recomendou alteração do comercial, explicando ser intransigente em questões que digam respeito à segurança infantil, ainda mais tratando-se de criança de pouca idade. Seu voto foi aceito por unanimidade. DENEGRIMENTO DE IMAGEM "As panelas cerâmicas..." Representação nº 49/00 Autora: Abal, Associação Brasileira do Alumínio Anunciante: Ceramarte Relator: Rubens da Costa Santos Decisão: Sustação O processo trata de ação de merchandising no programa Note e Anote, da TV Record, onde a Ceramarte promove seus produtos - panelas cerâmicas - afirmando que elas não fazem mal à saúde, ao contrário de panelas de alumínio, "que deixam resíduos nos alimentos". A Ceramarte informou, em sua defesa, que o conteúdo das ações é de responsabilidade do programa Note e Anote, mas junta ao processo trechos de documentos que dariam suporte a suas afirmações. O relator não aceitou os argumentos da defesa. "Cabe ao anunciante encontrar soluções de comunicação única para seu produto sem se apoiar em dados sobre concorrentes ainda não comprovados", escreveu ele. O voto do relator foi aceito por unanimidade. DIREITOS AUTORAIS "Ele fundou a Internet..." Representação nº 30/00 Autor: O Site Anunciante e agência: Internet Group (IG) e Salles D´Arcy Relatora: Mariangela Vassalo Decisão: Arquivamento Anúncio em jornal apresenta Aleksandar Mandic como vice-presidente da IG, lembrando que ele foi um dos pioneiros da Internet no Brasil ao fundar a Mandic BBS, empresa que, mais tarde, vendeu para o provedor O Site. A assinatura do texto diz "Mandic agora é IG. Precisa dizer mais?". O Site ingressou com representação no Conar argumentando que o anúncio viola contrato de licença para uso de marca firmado entre as partes, que concede a O Site direito exclusivo de utilização da marca Mandic. O autor acredita que o anúncio faz crer que a IG é a sucessora da Mandic. O Site pode ingressar com representação por ser sócio do Conar. Nos questionamentos entre empresas, onde não está envolvido o interesse do consumidor, o Conar só se manifesta se o reclamante integrar o seu quadro associativo. Em defesa conjunta, anunciante e agência contra-argumentaram que o licenciamento da marca Mandic não impede que o empresário Aleksandar Mandic utilize seu nome, imagem ou histórico. O Conselho de Ética seguiu parecer da relatora, que não viu no anúncio violação aos termos do acordo entre as partes. "A frase 'Mandic agora é IG' está inserida num contexto, ficando claro no anúncio que se trata da pessoa, e não da empresa, não sendo apresentada com destaque especial", escreveu a relatora, que teve seu voto aprovado por unanimidade. "Headphone" Representação nº 46/00 Autor: Central Globo de Operações e Produção Comercial Representação nº 47/00 Autora: Antarctica Anunciante e agência: Recofarma, engarrafadora do Guaraná Kuat, e DPZ Relator: Arthur Amorim Decisão: Sustação A Rede Globo vislumbrou infração ética em comercial do Guaraná Kuat e por isso invocou o artigo 45 do Código Brasileiro de Auto-Regulamentação Publicitária, recusando-se a veiculá-lo. O artigo 45 diz que os veículos de comunicação podem recusar anúncios quando entenderem que o seu conteúdo fere princípios do Código, devendo, nestes casos, notificar de imediato ao Conar. Simultaneamente, a Antarctica ingressou com reclamação contra o mesmo anúncio, entendendo que este infringe a seção 12 do Capítulo II do Código, que trata de direito autoral e plágio. O presidente em exercício do Conar concedeu liminar, recomendando a sustação de exibição da peça. Um pedido de reconsideração da liminar formulada pela Recofarma foi indeferido. O filme mostra um jovem em um quarto. Quando ele abre uma lata de Kuat, surge um gênio bastante parecido com aquele do comercial do Guaraná Antarctica. O jovem se recusa a fazer qualquer pedido ao gênio. Diz ele: "Ih! O cara do outro comercial. Não vou pedir nada, não. Você entende tudo errado". Mais adiante, diz: "Ai... que gênio mais bundão". "Alemão? Mas... eu sou árabe", responde o gênio. Entra lettering: "Pedir direito é pedir o que você quer". O relator entendeu que as duas representações, em tudo semelhantes, deveriam ser julgadas em conjunto. Em sua defesa, a Recofarma e a DPZ alegaram tratar-se apenas de uma paródia do comercial do Guaraná Antarctica, o que é plenamente aceito pelo Código. Procuram mostrar que a imagem do gênio, antes de plagiar o filme da Antarctica, era uma referência aos gênios das história em quadrinhos e contos de fada; tampouco consideram que a imagem de um gênio possa ser de propriedade de alguém. Os denunciados não vêem em seu filme descrédito ao produto concorrente. Informam que, independente da decisão do Conselho de Ética, o filme não mais será usado. Recofarma e DPZ consideraram absurda a decisão da Rede Globo em ter se recusado a exibir o comercial, sem ter tomado a mesma decisão em relação a comercial da Antarctica, onde aparece lata de Coca-Cola (ver representação 55/00). Consideraram absurda também a concessão de liminar pelo Conar no mesmo dia em que foi iniciado o processo ético. O relator julgou a rapidez na concessão de liminar uma qualidade e não um defeito do Conar. Lembrou também que a Rede Globo apenas exerceu seu direito ao recusar a exibição do comercial. Ele recomendou sustação de exibição do filme, entendendo ter havido agressão ao produto do concorrente no momento em que denigre o personagem central do comercial do Guaraná Antarctica. "Querer dizer que a expressão bundão é suave, quase carinhosa, é total falta de argumentos", escreveu o relator, que perguntou a vinte adolescentes o que entendiam por "bundão". Todos entenderam tratar-se de termo pejorativo, tipo idiota, babaca, cretino, imbecil etc. Considerou também que a caracterização do gênio confere os direitos de criação à Antarctica e sua agência, DM9DDB. O voto do relator foi acolhido por unanimidade pelos membros da 1ª Câmara do Conselho de Ética. "Guaraná Antarctica" Representação nº 55/00 Autor: Recofarma, engarrafadora do Guaraná Kuat Anunciante: Antarctica Relator: Arthur Amorim Decisão: Alteração Dois filmes do Guaraná Antarctica, tendo como personagem central um gênio que executa de forma desastrada pedidos dos seus "mestres", depois de algum tempo em exibição, foram alterados, passando a exibir jovens abrindo uma lata de Coca-Cola, imediatamente antes do surgimento do gênio. A assinatura dos filmes diz: "Tem gente que não sabe pedir. Peça direito. Peça Guaraná Antarctica". A Coca-Cola ingressou com representação, entendendo tratar-se de concorrência desleal, denegrimento de imagem corporativa e uso indevido de marca de terceiros. A Coca-Cola alega que foi a partir da exibição desses filmes que decidiu produzir a resposta-paródia, objeto das representações 46/00 e 47/00. Houve pedido de liminar, negada pelo relator, que não encontrou no Regimento Interno do Conselho de Ética motivo para tal. Em sua defesa, a Antarctica alegou que a fabricante de Coca-Cola havia se utilizado, já em várias ocasiões, de latas do seu Guaraná em filmes do Kuat. Nega ter havido qualquer denegrimento: a Coca-Cola é apresentada em contexto adequado de consumo, por jovens saudáveis e que, em nenhum momento, atacam o produto. O relator considerou que a aparição da lata de Coca-Cola nos comerciais é gratuita e que a reclamante, por força do artigo 43 do Código Brasileiro de Auto-Regulamentação Publicitária, tem todo o direito de não querer que isto aconteça, uma vez que não se trata de propaganda comparativa. Ponderou, contudo, que não se trata de denegrimento extremado e proposital, nem de violação de direitos autorais - daí a não-concessão da liminar. Terminou recomendando alteração dos comerciais, voto aceito por unanimidade. PRODUTOS FARMACÊUTICOS POPULARES ANÚNCIOS SUSTADOS PELO CONSELHO DE ÉTICA Denunciante: Conar, por iniciativa própria Relatoras: Arleti Dias Gonçalves e Débora Fontenelle Representação 285/99, "Chá Chileno - a natureza...". Anunciante: Chá Chileno. Representação 289/99, "Porangaba - Emagrecimento natural...". Anunciante: Telepronat. Representação 292/99, "Metabolic - Segunda fase...". Anunciante e agência: Stuarth e Young & Rubicam. "Redicres" Representação nº 271/99 Autor: Nutrilatina Anunciante: Laboratório Catarinense Relatora: Débora Fontenelle Decisão: Sustação Merchandising no programa de TV Domingo Legal, do SBT, de Redicres, produto apresentado como emagrecedor produzido pelo Laboratório Catarinense, contém, sob o ponto de vista da Nutrilatina, informações que podem levar a engano. A Nutrilatina fabrica produtos concorrentes do Redicres. Citado, o Laboratório Catarinense apresentou defesa, lembrando seus cinqüenta anos de tradição e qualidade. Nega a interpretação dada pela concorrente. A relatora considerou que a ação de merchandising ilude ao mostrar o que seria a ação de Redicres no corpo humano, fazendo pensar que se trata de uma gelatina que absorve 30 a 40% da gordura e açúcares ingeridos. "A divulgação de conceitos assim torna-se ainda mais comprometedora quando se considera o nível de conhecimento da telespectadora sobre questões de nutrição e a força do aval do apresentador", escreveu a relatora, que propôs sustação da ação, voto acolhido por unanimidade. "Engov-Falabella" Representação nº 33/00 Autor: Conar, por iniciativa própria Anunciante e agência: DM e Sym Relator: Pedro Kassab Decisão: Alteração Anúncio em TV propõe "cair na farra e abusar um pouco" a pretexto de qualquer circunstância festiva, estimulando o consumo do medicamento Engov, que teria a propriedade de neutralizar as inconveniências físicas advindas dos excessos. O diretor do Conar pediu manifestação do Conselho de Ética, por entender que o comercial pode conter infração ao Anexo I do Código. O anunciante negou as acusações dizendo que o comercial em momento algum faz referência a exagero no consumo de bebidas alcoólicas. Ressalta a defesa que "a proposta é que o consumidor tome um Engov apenas se, numa ocasião especial, cair na farra e abusar um pouco". O relator recomendou a alteração - voto aceito por unanimidade pela 1ª Câmara do Conselho de Ética - por entender que a imagem do produto está associada à idéia de ressaca. Desta forma, os termos do comercial seriam automaticamente associados pelo público à ingestão exagerada de álcool. "Se não há tal consumo, a ninguém ocorre usar o produto", escreveu o relator. "Gingko Biloba..." Representação nº 34/00 Autor: Conar, por iniciativa própria Anunciante: Arepo Relator: Pedro Kassab Decisão: Sustação Anúncio em revista recomenda Ginkgo Biloba "para aqueles que sofrem de falta de energia, tontura, mãos e pés frios". O diretor executivo do Conar ofereceu representação contra o anúncio, lembrando que peça do mesmo produto, divulgada pelo mesmo anunciante, já fora reprovada pelo Conar (Representação 128/98). O anunciante não apresentou defesa. O relator propôs a sustação do anúncio, considerando que persistem no presente processo os motivos que levaram à reprovação da publicidade no processo anterior, ou seja, qualquer comprovação dos benefícios apregoados. Seu voto foi aceito por unanimidade. "Ginseng Dieter´s e balas Faffia" Representação nº 35/00 Autor: Conar, por iniciativa própria Anunciante: Maria de Fátima Souza Rodrigues Relator: Pedro Kassab Decisão: Sustação Anúncio em revista promove Ginseng Dieter's e as Balas Faffia, um prometendo emagrecimento sem dieta e outro como coadjuvante no tratamento de bronquite e asma. Não houve manifestação da anunciante, Maria de Fátima Souza Rodrigues. O relator considerou que os dois anúncios contêm promessas exageradas e não comprovadas. Por isso, propôs a sustação, voto acolhido por unanimidade. "Porangaba" Representação nº 42/00 Autor: Conar, por iniciativa própria Anunciante: Telepronat Relator: Pedro Kassab Decisão: Sustação Merchandising em programa de rádio promove Porangaba, um produto para emagrecimento que, adicionalmente, "melhora a oxigenação do cérebro" e combate inchaço dos pés e pernas, servindo também como estimulante sexual. Não houve manifestação do anunciante, Telepronat. O relator considerou exageradas e não comprovadas as promessas do merchandising, recomendando a sustação, voto acolhido por unanimidade. 
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