| Ano - 2000 |
|
|
|
|
| Veja, a seguir, síntese dos
acórdãos das representações julgadas durante o mês de outubro pelo
Conselho de Ética, dia 19, em São Paulo. Participaram das sessões os conselheiros Antonio Carlos Guerino, Carlos Chiesa, Carlos Eduardo Toro, Cícero Azevedo Neto, Cristina de Bonis, Edson Perrota, Eduardo Aidar Neto, Eduardo dos Santos, Ênio Basílio Rodrigues, Enio Vergeiro, Fernando Carmona, Geraldo Alonso Filho, José de Almeida Santos Neto, José Francisco Queiroz, Luís Alberto de Campos, Luís Carlos Galvão, Lula Vieira, Mariangela Vassalo, Paulo Chueiri, Paulo Henrique Montenegro, Pedro Kassab, Rogério Salgado, Rubens da Costa Santos e Sérgio Silva. PRODUTOS FARMACÊUTICOS POPULARES "Engov - Falabella" Representação nº 33/00, em recurso extraordinário Autor: Conar, por iniciativa própria Anunciante e agência: DM e Sym Relator: José Francisco Queiroz Decisão: Alteração Em filme para a TV, o ator Miguel Falabella anuncia o produto Engov dizendo: "Se numa ocasião especial você resolver cair na farra e abusar um pouco, vou dar um conselho pra você ficar inteiro no dia seguinte: toma um Engov antes da farra e, se lembrar, um Engov depois". O diretor do Conar viu no comercial um estímulo ao abuso de bebidas alcoólicas, infringindo o Anexo I do Código Brasileiro de Auto-Regulamentação Publicitária. Por isso, pediu manifestação do Conselho de Ética. Em primeira instância, seu ponto de vista foi acolhido, tendo sido recomendada alteração do filme. A DM e sua agência, a Sym, recorreram da decisão. Segundo anunciante e agência, o comercial associava "cair na farra e abusar um pouco" a situações especialíssimas: o ingresso de um filho na faculdade, um aumento etc. Estes argumentos levaram a Câmara Especial de Recursos a reformar a decisão de primeira instância, propondo arquivamento do processo ético. Como a decisão não foi unânime, a diretoria executiva do Conar pode recorrer da decisão. Perante plenária do Conselho de Ética, os pontos de vista das partes foram reafirmados, tendo os vinte conselheiros presentes, por maioria de votos, acompanhado voto do relator pela alteração do filme. Para o relator, por mais que pesem as ponderações da DM e Sym, o fato é que o filme propaga que "pode abusar que existe solução". O relator afirma concordar não haver no filme, pelas situações especiais sugeridas, incentivo direto ao abuso. "Mas não há como negar a solução que o produto sugere: transgrida que eu curo." Lembra ainda o relator que há grande associação entre Engov e ressaca. Por isso, não concorda quando a defesa usa o argumento de não querer deixar transparecer incentivos indesejáveis de abuso do álcool. "Se já há associação, não mencioná-la não a exclui", escreveu. Para mais informações, veja os Acórdãos de maio e de junho/2000. RECURSO EXTRAORDINÁRIO Trata-se de recurso extraordinário oferecido pelo próprio Conar, inconformado com a decisão julgada pela 2ª Câmara de Ética, que optou pelo arquivamento da representação. O HISTÓRICO Preliminarmente, o Conar ofereceu representação de ofício objetivando o comercial de TV do produto Engov, interpretado pelo ator Miguel Falabella, por entender que há um estímulo exagerado de bebidas e comidas, para depois apregoar o produto como verdadeiro antídoto. Segundo interpreta o digno Diretor Executivo do Conar, a publicidade, ao propor que todos devam "cair na farra e abusar um pouco", fere os artigos 1º, 3º, 14 e 33, letras "a" e "b". Naquela ocasião, o representante legal das Denunciadas refutou a acusação afirmando que a publicidade não estimula o consumo excessivo de álcool, limitando-se a dizer que se deve comemorar momentos alegres e felizes, não sendo preciso ingerir bebidas alcoólicas. Em seu entender, se confunde com a idéia de "ressaca" a que o próprio produto está associado, mas esta publicidade "não deixa transparecer qualquer incentivo a comportamentos que pudessem ser considerados, tanto socialmente, quanto no que se refere à saúde, negativos". Ressalta que "a proposta é que o consumidor tome um Engov apenas se uma ocasião especial acontecer, se cair na farra, se abusar um pouco". Dr. Pedro Kassab, analisando o caso, optou pela proposta de Alteração, por entender que "não se imaginaria a proposição de ingestão do remédio, se não existem mal-estar e o abuso de que fala a publicidade" e "que, apesar de todo o esforço havido na redação da publicidade e em sua defesa, o aconselhamento nela contido compreende o abuso de álcool e a idéia de que isto pode ser admitido desde que utilize o produto". Seu voto foi acompanhado por unanimidade pelos Conselheiros da 1ª Câmara de Ética presentes naquela ocasião. Inconformadas com o resultado, as Denunciadas voltaram ao Conar solicitando Recurso Ordinário, por insistir que o objeto da representação não estimula o consumo excessivo de bebidas alcoólicas, só porque mostra atitudes alegres como pular e dançar, típico de crianças. Reafirma a forma condicional do se (se o seu filho entrou na faculdade, se recebeu aumento etc.) e a preocupação que houve em não incentivar comportamentos nocivos à saúde e socialmente negativos. Em segundo julgamento, a 2ª Câmara de Ética acolheu por maioria de votos a nova proposta da Conselheira Creusa Roberto Medeiros, que optou pelo Arquivamento da Representação. Seu principal argumento foi o de que os consumidores sabem as suas limitações físicas e podem optar pelos danos que querem fazer aos seus organismos e não será a propaganda que os fará mudar de comportamento, ou mesmo adquirir um novo hábito. RECURSO EXTRAORDINÁRIO Inconformado por esta decisão, o Diretor Executivo do Conar ofereceu tempestivamente o Recurso Extraordinário, previsto no Art. 40 do R.I.C.E., por entender que: 1. O anúncio propõe que as pessoas possam "cair na farra e abusar um pouco", para depois - como antídoto salvador - restabelecerem-se com o produto. 2. Esta representação decorreu da jurisprudência do Conar, a respeito de anúncios semelhantes que, de tão forte, deu origem à recomendação inscrita no atual Anexo "I", que no seu parágrafo 2, onde trata de publicidade de medicamentos populares, na letra "g", diz que "não deverá encorajar o consumidor a cometer excessos físicos, gastronômicos ou etílicos". Entende o Sr. Diretor que, embora a vigência de tal dispositivo seja posterior à veiculação do anúncio, o seu espírito está presente em inúmeras decisões do Conar. A DEFESA Em tempo hábil, o representante legal das Denunciadas, o escritório Rocha e Barcelos Advogados Associados, apresentou suas contra-razões que se resumem em: É equivocada a interpretação de que esta propaganda estimula o consumo de bebidas alcoólicas em excesso. O que se estimula é a comemoração de um fato alegre, passível de comemoração por qualquer ser humano normal. Sem abusos. A frase "cair na farra e abusar um pouco", vista isoladamente e precedida da conclusão de que "o anúncio propõe que todos devam", reproduz uma sucessão lógica que não está na peça. Relembra argumento anterior de preocupação em não transparecer qualquer incentivo a comportamentos que podem ser considerados negativos à saúde e socialmente, já que o produto Engov está associado à idéia de uso para combater a "ressaca". Daí o caráter condicional do texto. Ressalta que a proposta é para que o consumidor tome um "Engov" apenas se uma ocasião especial acontecer, se cair na farra, se abusar um pouco. E daí afirmar que o comercial "manifesta profundo descaso pela saúde do consumidor, além de pisotear restrições éticas que se fazem aos próprios anúncios de bebidas" é forçar, de forma exagerada, a interpretação que jamais poderia ser tirada do anúncio. São as razões para requerer a manutenção da decisão recorrida, considerando sua fundamentação e solicitando o Arquivamento. O PARECER Dois pontos o relator gostaria de colocar: A frase que se discute como passível de alteração e a natureza do produto anunciado. Sobre a frase, por mais que a Defesa insista na argumentação de que não contém estímulo à bebida alcoólica e que não deva ser analisada isoladamente, o fato é que se informa que, ao cair na farra (ainda que por razões de saudáveis alegrias), uma pessoa pode abusar um pouco, porque existe uma solução posterior. É passível de compreensão se imaginar que o comercial procura mostrar situações naturais na vida das pessoas, do gostoso que é comemorar momentos ou fatos marcantes. Mas é impossível de ignorar a conseqüência: "pode abusar, que existe solução". O relator até concorda não ser um incentivo direto ao abuso, pelas situações especiais sugeridas, mas não há como negar a solução que o produto sugere. "Transgrida que eu curo". Por outro lado, todos concordam com a grande associação existente entre o produto e o "inventor de ressacas". E exatamente por isso o Relator não concorda quando a Defesa usa o argumento em não querer transparecer incentivos indesejáveis de consumo, ou seja, abusos. Se já há a associação, não mencioná-la não a exclui. Nem o argumento de se tratar de ocasiões especiais diminui o perigo do incentivo, pois permanece o recado de que existe solução se houver abuso. Indo além: o que será "abusar um pouco"? Quem determina o pouco? Pensando em bebida alcoólica, estará o consumidor apto para julgar qual é este pouco? E o quanto de "pouco" o produto irá resolver posteriormente? É importante que se registre a clara intenção de julgar a peça, não o julgamento das propriedades do produto. O Conar, pelo contrário, é hoje a maior bandeira do incentivo à divulgação de todos os produtos e serviços em condições de serem comercializados no País. O que deve ser preocupação é a constante vigilância de quando o consumo de um produto pode trazer prejuízos a alguém. Particularmente quando se trata de produtos que estejam ligados à saúde das pessoas. Queremos dizer com isto que não se trata de concluir que o Engov não deva ser anunciado. É tomar cuidados. É só se precaver. Tomar um antes e outro depois, por exemplo. Se a intenção foi estimular, sugeriu-se o abuso. Se o objetivo foi de lembrar esporádicos e justificados abusos, informou-se que há solução todas as vezes. Se o entendimento é este, que retorne a primeira decisão e se vote pela Alteração. É o meu voto. São Paulo, 15 de agosto de 2000. José Francisco de Queiroz Anúncios com alteração recomendada pelo Conselho de Ética por promessas exageradas Denunciante: Conar, de ofício Relator: Pedro Kassab Representação 144/00, "Promodent - Osso". Anunciante: Promodent APRESENTAÇÃO VERDADEIRA "Nipomed - ao contrário dos outros, mas a seu favor" Representação nº 134/00 Autora: Abramge Anunciante e agência: Nipomed e Aba Relator: Carlos Eduardo Toro Decisão: Alteração A Abramge, Associação Brasileira de Medicina de Grupo, considera enganosa campanha da Nipomed, onde esta tentaria equiparar-se a planos de saúde, sem carência e restrições, com preços menores. Segundo a denunciante, o sistema Nipomed seria apenas um cartão de descontos junto à rede credenciada, não estando sujeito às normas da legislação que regula planos de saúde. A Nipomed, em sua defesa, alega que todas as afirmações contidas na campanha são verdadeiras e comprováveis. Considera ainda que todas as peças da campanha explicitam o fato de o sistema ser diferente dos demais. O relator observa que, ainda que o claim seja o mesmo, a abordagem dos anúncios em revista difere da do filme produzido para TV. "Nos primeiros, a comparação é feita visando a dessemelhança, o que é lícito, mormente pelo uso generalizado da expressão 'planos de saúde'. É o sistema Nipomed versus os demais métodos. Contudo, falta aos anúncios a noção fundamental: o associado é responsável pelo pagamento dos serviços de saúde. Pode até ser mais benéfico, mas não pode ser omitido este fato." Quanto ao comercial em TV, o relator considera que faltam-lhe até as informações mínimas registradas nos anúncios de mídia impressa. Por isso, recomendou alteração, voto aceito por unanimidade. "Consórcio leve Volkswagen" Representação nº 135/00 Autora: Abac Anunciante: Consórcio Nacional VW Relator: Rubens da Costa Santos Decisão: Arquivamento A Abac, Associação Brasileira de Administradoras de Consórcios, protesta junto ao Conar contra anúncio em jornal do Consórcio Nacional VW, sob o título "O jeito mais fácil de levar um VW zero". A Abac vê concorrência desleal e tentativa de enganar, pois o anunciante afirma ser o único a ofertar planos vinculados a parte do preço do bem e não fornecer dados corretos sobre os valores cobrados. O Consórcio Nacional VW nega as acusações em sua defesa e afirma que, na época da publicação do anúncio, era o único a dar publicidade às condições anunciadas. Os argumentos da defesa convenceram os integrantes da 2ª, 3ª e 4ª Câmaras do Conselho de Ética, reunidos em sessão conjunta que, por unanimidade, votaram pelo arquivamento do processo. "Ghost-mídia" Representação nº 143/00 Autoras: UOL e BOL Anunciante: Terra Relator: Paulo Henrique Montenegro Decisão: Sustação Anúncio em jornal do Terra, provedor de acesso e conteúdo em Internet, tem como título "O UOL e o BOL acabam de inventar a ghost-mídia", ilustrado com foto de dois homens com lençóis sobre o corpo. No texto, a anúncio diz, entre outras coisas: "Quem entra no bate-papo do BOL cai no bate-papo do UOL. Ou seja, passa duas vezes pela roleta". Os autores, que pertencem ao mesmo grupo empresarial, sentem-se atingidos pelos termos do anúncio, que consideram de todo injustificados. Informam que a contagem de visitantes a um e outro site é auditada e contada apenas quando esta efetivamente acontece, algo perfeitamente normal e validado pelos institutos de pesquisas. O portal Terra se defende alegando que os termos do anúncio são verdadeiros e que este não contém elementos que permitam a UOL e BOL tecer tais acusações. O relator considera que o centro da questão está no uso da palavra ghost. "A expressão - fantasma em português - significa ilusório, ou que não existe. No meio publicitário, a expressão utilizada por Terra significa que os visitantes de BOL e/ou UOL não existem, são ilusórios. O que não corresponde à verdade", escreveu ele em seu voto. "Os visitantes de um site que migraram para outro são reais. A forma como é feita a medição e o fato de essas duas empresas pertencerem ao mesmo grupo não dá legitimidade ao ghost." Por isso, recomendou sustação, voto acolhido por maioria. "H 100" Representação nº 147/00 Autora: Assokia Anunciante: Hyundai Caoa Relator: Carlos Eduardo Toro Decisão: Advertência A Assokia, Associação Brasileira dos Distribuidores Kia Motors do Brasil, representou no Conar contra anúncios em jornal da Hyundai que promoviam a venda do modelo H 100, destinado ao transporte coletivo de passageiros. A Assokia argumenta que o veículo da Hyundai não está homologado para tal finalidade - ao contrário do modelo que comercializa - e também que o H 100 não era encontrado nas lojas, segundo notícia publicada pelo Jornal da Tarde. A Hyundai defendeu-se alegando que a questão da homologação depende de interpretação de portaria da Secretaria de Transportes paulistana. Informa também que o veículo foi vendido tal qual anunciado, tratando-se "de uma ocasião especial". O relator considerou em seu voto que as alegações de defesa não estavam amparadas por nenhum dado comprovável, tanto no que tange à homologação quanto à disponibilidade de venda. Considerando que se tratava de campanha já extinta, propôs advertência à Hyundai, voto aceito por unanimidade. "Sabe o que nove entre dez fotógrafos..." Representação nº 152/00 Autora: Kodak Anunciante: Fuji Photo Relator: Carlos Eduardo Toro Decisão: Alteração Publicidade em revista da Fujifilm tem como título "Sabe o que nove entre dez fotógrafos usam na hora de fotografar? A experiência" e é ilustrada com nove vinhetas, cada uma delas correspondendo a um tipo de filme para uso profissional. A Kodak critica a peça da concorrente, considerando-a desprovida de comprovação. A Fuji, em sua defesa, argumenta ter usado recurso de linguagem, conhecido e popular, reforçado pelo fato de dispor de nove diferentes produtos, "dentro de um contexto claramente identificado, que nada tem a ver com o aspecto estatístico". O relator, em seu voto, lembrou que o Conar em situações similares sempre exigiu do anunciante comprovação de informações do tipo "nove entre dez", o que não se verifica no anúncio da Fuji. "Não é aceitável e crível que referência tão explícita não seja acompanhada de justificativa de explicação", escreveu ele. Por isso, sugeriu alteração, voto aceito por unanimidade. RESPEITABILIDADE "UOL - E-mail inteligente" Representação nº 137/00 Autor: Conar, a partir de queixa de consumidor Anunciante e agência: UOL e Almap/BBDO Relator: Ênio Basílio Rodrigues Decisão: Sustação Spot em rádio do Universo Online, UOL, provedor de acesso e conteúdo a Internet, faz uma típica "piada de português" para promover o que chama de "e-mail inteligente". Consumidor de São Paulo sentiu-se incomodado pelo que considera uma piada que "ridiculariza e ofende os portugueses, classificando-os claramente de burros". Em defesa conjunta, anunciante e agência informaram que a campanha de lançamento do serviço de e-mail inteligente tem como traço comum o humor na exposição dos diferenciais do serviço. Cada peça destaca um diferencial. O spot em questão promove o "Aviso de mensagem". UOL e Almap/BBDO negam que a peça ofenda ou ridicularize os portugueses, muito menos deixa transparecer preconceito ou racismo. "Os ditos engraçados e espirituosos envolvendo portugueses são muito antigos entre nós e advêm de certas características ostentadas por eles. Essas características (ingenuidade e simplicidade de alma) foram e são referidas em verso e prosa, e os próprios portugueses com elas se divertem", escreveram os responsáveis em sua defesa e prosseguem: "A propaganda é uma manifestação cultural derivada. Ela busca inspiração em fatos e atos aceitos socialmente. A propaganda espelha o comportamento social, e quem nunca contou uma piada de português?". UOL e Almap/BBDO informam ainda que não receberam manifestações de repúdio de qualquer outro consumidor. Os argumentos da defesa não convenceram o relator. Para ele, o spot estabelece uma relação cristalina entre a imbecilidade de um dos personagens e a solução oferecida pelo e-mail inteligente do UOL. "O diálogo não-inteligente é travado com marcante sotaque português por personagens nomeados Maria e Manoel. O conjunto de situações torna a peça claramente desrespeitosa, preconceituosa, discriminatória e capaz de atingir a dignidade da pessoa humana", escreveu ele em seu voto, pela sustação do spot, aceito por unanimidade pelos conselheiros da 1ª e 5ª Câmaras do Conselho de Ética, reunidos em sessão conjunta. PROPAGANDA COMPARATIVA IRREGULAR "Reunião realizada..." Representação nº 139/00 Autora: Nestlé Anunciante: Hortafácil Relator: Ênio Basílio Rodrigues Decisão: Alteração Anúncio da Hortafácil em revista dirigida a supermercadistas, promovendo o seu produto Sopa de Pedra, simula frases pronunciadas em "reunião realizada na presidência de uma das maiores empresas de alimentos na Suíça". Entre as frases constam: "Nós da marca líder teremos problema com esta Sopa de Pedras" e "Infelizmente é melhor que o nosso produto, além de ter três deliciosos sabores", entre outras. A Nestlé, fabricante das Sopas Maggi, considera-se atingida pelo anúncio, dado o fato de dispor de linhas de produtos com nomes iguais aos usados por Sopa de Pedra (Sopão e Canjão), ser líder de mercado, ter sede na Suíça e ser uma das maiores fabricantes de alimentos do mundo. Alega que o anúncio tece comparação depreciativa e sem qualquer objetividade, além de acusá-la veladamente de ser contrária ao aumento da competição de mercado. Considera que o fato de o anúncio ter sido publicado em revista especializada torna sua identificação ainda mais fácil. A Hortafácil, em sua defesa, nega as acusações. Diz que os termos do anúncio visam chamar a atenção dos supermercadistas para as vantagens da Sopa de Pedra, sem a intenção de confundir ou depreciar produto concorrente. O relator considerou o anúncio em exame "pesadamente competitivo", mas não comparativo. "Na maior parte do texto, o anúncio envereda pelo fictício e pela fantasia, o que não constitui infração ética", escreveu ele em seu voto. Quanto às frases pronunciadas na reunião fictícia retratada no anúncio, o relator considera que a única que infringe o Código Brasileiro de Auto-Regulamentação Publicitária diz: "Nós da marca líder teremos problema com esta Sopa de Pedras". Segundo ele, neste caso a atribuição de marca líder pode estar nomeando um concorrente específico, que o leitor tem toda a probabilidade de associar à Nestlé. A ameaça de "ter problemas" fere a letra "g" do artigo 32 do Código, relativo à imagem corporativa ou o prestígio da empresa ou do produto. Por isso, propôs alteração da peça, voto aceito por unanimidade. 
|