| Ano - 2001 |
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síntese dos acórdãos das representações julgadas durante o mês de
abril pelo Conselho de Ética em reunião conjunta realizada no dia
12, em São Paulo. Participaram das sessões os conselheiros Gilberto C. Leifert, Ângelo Derenze, Antonio Carlos Guerino, Arthur Amorim, Carlos Chiesa, Carlos Eduardo Toro, Clóvis Speroni, Eduardo Domingues, Eduardo dos Santos, Ênio Basílio Rodrigues, Enio Vergeiro, Flávio Cavalcanti Júnior, José Francisco Queiroz, Joyce Paiva, Mariangela Vassallo, Paulo César Araújo, Paulo Chueiri, Paulo Henrique Montenegro, Pedro Kassab, Rogério Salgado e Rubens da Costa Santos. PROCESSOS ÉTICOS ABERTOS EM ABRIL: 30 PRODUTOS FARMACÊUTICOS POPULARES Anúncio com alteração recomendada pelo Conselho de Ética Denunciante: Nutrilatina Voto vencedor: Arthur Amorim Representação 216/00, "Supre Diet". Anunciante: Caramba Sorvetes. "Menoscal" Representação 204/00, em recurso ordinário Autora: Nutrilatina Anunciante e agência: Cozir e Martinez e Structura Relator: Paulo Henrique Montenegro Decisão: Arquivamento A Câmara Especial de Recursos confirmou, por unanimidade, decisão de primeira instância pelo arquivamento de representação ética movida pela Nutrilatina contra anúncio do produto Menoscal. Segundo a denunciante, o anúncio afirma ser Menoscal "riquíssimo em fibras", o que não corresponderia à verdade, contendo menos fibras do que o recomendado pelas autoridades para que tal afirmação fosse possível. A Cozir e Martinez, fabricante de Menoscal, informou que a expressão foi usada com autorização do Ministério da Saúde. Veja mais detalhes nos Acórdãos de fevereiro/2001. "Escabin" Representação 205/00, em recurso ordinário Autor: Conar, por iniciativa própria Anunciante e agência: DM e My Relator: Paulo Henrique Montenegro Decisão: Arquivamento A Câmara Especial de Recursos reformou decisão de primeira instância, pela alteração de comercial para TV que promove o medicamento Escabin, indicado para o tratamento contra piolhos. O Conselho de Ética havia considerado, no primeiro julgamento (Veja nos Acórdãos de fevereiro/2001), que o comercial não ressaltava os cuidados no uso do produto. No recurso, anunciante e agência contestam a decisão do Conar, lembrando que o medicamento foi recentemente reenquadrado pelas autoridades sanitárias, ficando dispensado da venda por receita médica. Estes argumentos convenceram os membros do Câmara Especial de Recursos, que deliberaram por unanimidade pelo arquivamento da representação. "Pfizer - dificuldades de ereção" Representação 58/01 Autor: Conar, por iniciativa própria Anunciante e agência: Laboratórios Pfizer e Traço Comunicação - Zero 11 Propaganda Relator: Pedro Kassab Decisão: Sustação Campanha da Pfizer, com testemunhais para TV e revista, discorre sobre a disfunção erétil. Ainda que não contenham apelo de venda ou marca de medicamento - salvo pelo logotipo da Pfizer -, a campanha remete a site na internet onde o consumidor é impactado diretamente por publicidade de Viagra, sua embalagem, características etc. Como Viagra é produto ético - só podendo ser vendido mediante apresentação de receita médica -, sua publicidade está limitada, de acordo com a legislação, a publicações de circulação restrita a profissionais de saúde. O relator concedeu medida liminar, sustando a exibição da campanha enquanto examinava a representação. Em sua defesa, a Pfizer e sua agência informam ter retirado o site do ar e alegam que a campanha não fere o disposto no Código Brasileiro de Auto-Regulamentação Publicitária, não promovendo produto e explicitando que todo e qualquer tratamento para a disfunção erétil só pode ser proposto por um médico. O relator considerou ser inegável que a campanha promove produto ético, constituindo estímulo à automedicação, "com todos os riscos que lhe são inerentes", conforme escreveu em seu voto. "O produto em questão pode ser adquirido livremente em farmácia. Ainda que seu nome seja esquecido ou ignorado, tal aquisição é facilmente concretizada, e a campanha incrementa esta facilidade. A essência da questão é que, mesmo encapuzado o produto, apregoam-se seus efeitos ao grande público, com menção ao fabricante, em termos tais que, pelo menos no balcão da farmácia, as tênues dúvidas que possam existir quanto ao nome são prontamente espancadas." Lembrando decisões anteriores do Conar, o relator propôs sustação da campanha, voto aceito por maioria pela 1ª e 5ª câmaras. OS ANÚNCIOS Apresentação de vídeos, de publicidade veiculada na TV Globo, cujas respectivas degravações encontram-se nas folhas 05 e 06 e nas folhas 138 e 139, de que constam endereço eletrônico e logo do Anunciante. Conteúdo apresentado no endereço www.impotencia.com.br da Internet, em folhas 06 a 20. Anúncio na Revista "Veja", em folhas 21, da qual também paz parte o nome do Anunciante, a que se associa a Sociedade Brasileira de Urologia. NOS AUTOS Representação, de ofício do Digníssimo Diretor Executivo (fls. 01 e 02), com anexos: de fls. 04 e 05 (degravação do vídeo juntado), 06 a 20 (conteúdo veiculado na Internet) e 21 (anúncio da revista); fundamenta-se nos artigos 1º e 3º do Código Brasileiro de Auto-Regulamentação Publicitária e na Súmula de Jurisprudência nº 02, desta instituição, vinculando-se à legislação vigente, e requer a concessão de medida liminar de sustação de veiculação da publicidade, "nos termos dos artigos 29, 30 n° 1, letra "a", do Regimento Interno do Conselho de Ética. Destaca a representação que, "segundo a legislação em vigor, medicamento ético - aquele que só pode ser comercializado mediante receita médica - não pode ser divulgado em veículos de comunicação de massa, mas tão somente em revistas dirigidas a médicos e outros profissionais autorizados a prescrever fármacos". Assinala que os mencionados anúncios de TV e revista, apesar de não citarem o nome do produto, divulgam o endereço eletrônico (www.impotencia.com.br) na Internet onde, aí então, todo e qualquer consumidor é impactado diretamente pela publicidade do Viagra, sua embalagem, características, etc., o que deveria ser restrito ao profissional da saúde, pois trata-se de produto farmacêutico de venda mediante prescrição". A ilustre Presidência determinou que processasse e que "O Presidente da Câmara ou o Conselheiro designado para relatar o processo se pronunciasse sobre a medida liminar requerida" (fls. 03). Este Relator pronunciou-se em despacho (fls. 26 e 27), interpretando a matéria de modo idêntico ao da Representação, "principalmente, em função dos perigos do uso inadequado de remédios, sempre que não ocorra por prescrição médica competente, e considerando a facilidade absoluta com que os medicamentos são comprados em nosso meio, mesmo quando a receita médica é obrigatória mas não apresentada a quem vende o produto", nos termos dos artigos 29, 30 (item I) e 31 (letra c) do Regimento Interno do Conselho de Ética, concedeu a medida liminar de sustação de veiculação da publicidade, requerida na inicial. Os ilustres patronos da Agência, ao ser recebida a comunicação do despacho deste Relator, solicitaram ao Conar (fls. 79) o texto da Representação, bem como os documentos e materiais referentes à mesma, a que se seguiu a manifestação (fls. 80 a 94, com anexos de fls. 95 a 130), que se faz em nome de Anunciante e Agência. Informa a defesa da publicidade que, no prazo de 48 horas de conhecimento do despacho, foi acatada a orientação proferida na liminar, foi retirado de veiculação o site na Internet e determinado que o endereço eletrônico fosse excluído de todas as peças da campanha da empresa Anunciante, ainda que seu cunho seja institucional, como é o presente caso, a seu ver; aduz ter sido providenciado "para que o consumidor não tenha mais acesso a informações só destinadas à classe médica". Em função dessas providências, a defesa requereu a suspensão da medida liminar de sustação - o que veio a ser indeferido pelo Relator, em despacho (fls. 132) alusivo a essa petição, por não ter identificado, na mesma, elementos para que se modificasse o entendimento determinante da sustação liminar e por considerar necessário que a publicidade não chegue ao "grande público, até que a respectiva Câmara proceda serenamente ao julgamento regular exarando a correspondente conclusão". A manifestação do Anunciante e Agência no seu prosseguimento, informa a campanha que a primeira realiza há dois anos, com a participação publicitária da segunda, visando à informação do público sobre a "Disfunção Erétil" e aconselhando a procura de médico para seu tratamento. Tece considerações sobre outros casos, como o da difusão do uso de preservativos (camisinhas) utilizáveis na prevenção de infecções e o da informação direta, ao grande público, do uso do fármaco contraceptivo. Menciona também "pesquisa realizada pela Ábaco - Pesquisa de Marketing (doc. 35), por solicitação das requeridas - juntada (fls. 130) com a referência "Doc. 7" - que "não foi contratada em decorrência da presente representação, mas já a ela antecedia", pela qual, "foi verificada qual a percepção havida pelo público, em relação a essa campanha da Pfizer, além de ser apontados os objetivos, a metodologia e a análise de resultados" (sic). Da pesquisa anexada foram "pinçados" - diz a defesa dos anúncios - aspectos que o texto ressalta, lembrando em suas preliminares que "Viagra", desde o seu lançamento é considerado produto ético e, portanto, com marketing dirigido exclusivamente a médicos. Em função disto, a campanha 'depoimentos', criada pelo Zero 11 Propaganda, tem como tema central a orientação ao paciente sobre procurar um médico para resolver problemas de disfunção erétil, sem mencionar o nome do produto" e "Essa campanha é composta por três filmes para TV e três anúncios para revista, tipo testemunhal". Seguem-se destaques "pinçados" quanto a objetivos, metodologia e análise dos resultados. A manifestação menciona, a seguir, matéria publicada há poucos dias, na revista "Veja", sobre a "sexualidade do brasileiro", de que extrai as indicações de percentuais de problemas existentes. Finalizando, contesta a argüição de ilegalidade e de infração ética desde que excluído do site dos anúncios e afirma que a publicidade "não está induzindo o consumidor a uma automedicação ou ao consumo de produtos éticos sem a orientação médica, mas sim, ao contrário, está ressaltando a necessidade de que os problemas da D.E. sejam solucionados mediante orientação médica". Após o texto da defesa da publicidade, tem-se o que se anexou sobre a "Campanha Educativa / Dificuldades de Ereção / Laboratórios Pfizer" (fls. 95 a 130), de que constam, sucessivamente, "Lançamento 1998", "Campanha 1999", "Campanha 2000" e, dentro desta, "Caravana da Saúde", em que há fotos (fls. 121 a 124), e "Campanha 2001". Repetem-se referências à procura de médico, a 10 milhões de pessoas que já se beneficiam de um novo tratamento, a haver, "No Brasil, 100 mil casais por mês [que] estão se beneficiando de um tratamento seguro e eficaz" e a Pfizer; invariavelmente contendo o site "www.pfizer.com.br" nas peças, nelas não se encontram endereço, telefone, fax ou outros dados, que não os da internet, referentes à empresa anunciante. Em aditamento da inicial, o Diretor Executivo desta instituição requereu a inclusão de outro anúncio em televisão da mesma Anunciante, "que pode ser equiparado aos demais", para que fosse abrangido pelo objeto da representação, pedindo também que se concedesse medida liminar para ser sustada sua veiculação (fls. 136). A nobre Presidência do Conar deferiu o aditamento, acrescentando que o Relator se pronunciaria sobre a medida liminar solicitada (fls. 137) quanto a essa nova publicidade, já apresentada no início deste Relatório (fls. 138 e 139 e vídeo). Renovando as considerações do despacho relativo à inicial, este relator, em novo despacho (fls. 140), deferiu o requerido, concedendo a medida liminar de sustação da veiculação dessa outra peça publicitária, com idênticos fundamentos e nos termos dos imensos dispositivos do Regimento Interno do Conselho de Ética. Apreciação e Comentário Inegável a evidência de que se fez publicidade estreitamente vinculada ao produto medicamentoso ético. Mesmo escoimada da indicação de endereço eletrônico, não há dúvida de que constitui forte estímulo à automedicação, com todos os riscos que lhe são inerentes. O "novo tratamento" da afecção, a que se dedica a campanha, informando que dez milhões de pessoas já obtiveram benefícios - e, no Brasil, por mês, cem mil casais - é adquirido nas farmácias livremente. Ainda que seu nome seja esquecido ou ignorado, tal aquisição é facilmente concretizada e a campanha publicitária incrementa essa facilidade; mas é notória a difusão do nome Viagra, que, por sua natureza, é até invocado para galhofas e gracejos grosseiros. A essência da questão é que, mesmo encapuzado o produto, apregoam-se seus efeitos ao grande público, com menção do fabricante, em termos tais que, pelo menos no balcão da farmácia, as tênues dúvidas que possam existir quanto ao nome são prontamente espancadas. Não cabe a comparação com a campanha de difusão do uso de preservativos, que têm venda livre e que não se acompanham de perigo para saúde de quem os usa. Sobre a matéria, esta instituição de resguardo da ética já definiu sua diretriz em vários processos, considerando inaceitável que se faça publicidade dirigida ao grande público, quando o remédio tem seu uso condicionado à necessidade de orientação do médico e de sua prescrição. O caso mais recente, de contraceptivo anunciado na televisão de forma bastante assemelhada, não teve interpretação ética diferente dos que o procederam: foi sustada a publicidade. Não se limita a infração ética, pois, a inserção do site na publicidade traduz convite a visita eletrônica, com minuciosas informações ao grande público. Este aspecto inexistiu nos casos precedentes, em que se usaram veículos de massa para a propaganda de medicamentos só vendáveis com receita. Desde a primeira representação do gênero, pedimos atenção para o que parecia delinear-se como procedimento avesso à lei e à ética, a receita coletiva de remédios às massas, engendrando-se uma grotesca espécie de medicina sem médico, tão a gosto dos que realizam imprudentemente suas incompetentes e aventureiras incursões, deslembrados de sua incompetência, negligenciando a obediência à lei e à ética ou omitindo-se quando estas são desrespeitadas. Referimo-nos às variadas modalidades de curiosos, curandeiros e charlatães, a par de outros que se apresentam com a imagem de quem possui um olho em terra de cego, dando opiniões sobre sintomas, diagnósticos e, afinal, impingindo remédios; a eles se acrescentam também os sofridos hipocondríacos. Vê-se, pela sucessão de casos, que nossas preocupações não eram vãs. Dir-se-ia que foi criada uma técnica de propaganda que leva à compra de remédios sem que haja a assistência médica de que deve originar-se a terapêutica; como fossem supérfluos a necessidade de diagnóstico, o conhecimento das condições do paciente, a adequabilidade do medicamento e o acompanhamento médico, e como se não tivesse de ser ponderado, afinal, o risco implícito na medicação. É o direto "tratamento" do consumidor, uma espécie de curto-circuito que exclui a orientação competente. Haveria, talvez, quem se arriscasse a dizer - sem competência, obviamente - que são pouco numerosos os casos em que há efeitos danosos de medicamentos; afirmação sempre ousada e infundada, que chega ao auge da irresponsabilidade na automedicação. Admitindo-se que fosse verdadeira, nem assim se justificaria a terapêutica sem orientação médica, em função da hipotética raridade de complicações a ela conseqüentes. Medicina não é pecuária humana; a defesa da integridade de cada pessoa é a finalidade de sua missão e essa pessoa não pode ser considerada como mera integrante do rebanho, a que se apliquem critérios econômicos para a avaliação de resultados; e Medicina também não é guerra, em que alguns são gloriosamente sacrificados ao se buscar uma vitória no combate. Meses atrás, a porta que procura proteger o homem contra o uso indevido ou o abuso de medicamentos começou a receber os primeiros empurrões. Não se deve permitir que seja arrombada. CONCLUSÃO Diante do exposto e nos termos deste parecer, aplica-se às peças da campanha publicitária que é objeto desta representação o disposto na letra c do Código Brasileiro de Auto-Regulamentação Publicitária, mantendo-se portanto a sustação de sua veiculação liminarmente deferida. Pedro S. J. Kassab Relator "Neston Barras - sua academia de bolso" Representação 64/01 Autor: Conar, a partir de queixa de consumidor Anunciante e agência: Nestlé e Publicis Norton Relatora: Mariângela Vassallo Decisão: Arquivamento Consumidor escreveu ao Conar considerando que publicidade em TV de Neston Barras cria a ilusão de que o consumo do produto é suficiente para se obter boa forma física. Anunciante e agência defenderam-se, considerando que os filmes não contêm promessas, limitando-se a exibir o produto junto a pessoas que se exercitam. A relatora não viu dano à ética publicitária nos filmes e recomendou arquivamento, voto aceito por unanimidade. CRIANÇAS, IDOSOS E ADOLESCENTES "Zogbi - Promovel" Representação 26/01, em recurso ordinário Autor: Conselho Superior do Conar Anunciante e agência: Banco Zogbi e Ogilvy & Mather Voto vencedor: Flávio Cavalcanti Jr. Decisão: Arquivamento O Banco Zogbi e sua agência interpuseram recurso contra decisão de primeira instância, que recomendou sustação de exibição de filme para a TV onde um consumidor em dificuldades financeiras põe à venda a própria sogra. O filme desagradou ao Ministério Público do Estado de São Paulo, que o considerou desrespeitoso à dignidade da pessoa humana, ofensivo e socialmente discriminatório. Informado pelo Conar da abertura de processo ético, o Banco Zogbi e a Ogilvy & Mather defenderam-se, considerando que o filme externa apenas bom humor e que era evidente a inexistência de dano ao Código Brasileiro de Auto-Regulamentação Publicitária, citando o artigo 17, que se refere ao teste primordial de uma campanha, que é o impacto provável do anúncio junto ao público. A linguagem utilizada no anúncio seria meramente figurativa, expressando o mundo ficcional da propaganda. Esta argumentação não convenceu a 2ª Câmara, que, por unanimidade, acompanhou o voto do relator, pela sustação do anúncio. No recurso, o Banco Zogbi e a Ogilvy & Mather insistem que o homem médio vê o anúncio apenas como uma peça bem-humorada, usando de recursos perfeitamente enquadrados nos limites da publicidade ética, tanto que não atraiu os protestos de nenhum consumidor além do Conselho de Participação e Desenvolvimento da Comunidade Negra, que motivou o protesto do Ministério Público junto ao Conar. A representação foi objeto de extensas discussões na Câmara Especial de Recursos, prevalecendo, ao final, a recomendação de arquivamento por maioria de votos. A Câmara entendeu que o comercial não pretendeu ofender o idoso, tampouco dissolver o núcleo familiar ou promover discriminação, situando-se, isto sim, na relação anedótica "genro-sogra", consagrada no populário brasileiro. PROPAGANDA COMPARATIVA IRREGULAR "Pirassununga 21. Isso que é companhia" Representação 161/00, em recurso extraordinário Autores: Muller e McCann-Erickson Anunciante e agência: Pirassununga 21 e Faz Relator: Ênio Basílio Rodrigues Decisão: Arquivamento Voltam as partes ao Conar pedindo manifestação da plenária do Conselho de Ética sobre filme para a TV da caninha Pirassununga 21, onde se sugere que se "troque uma de 51 por duas de 21". Em primeira instância, os conselheiros da 2ª Câmara, por maioria, não viram dano ao Código, recomendando arquivamento do feito. Esta decisão foi revista em segunda instância, sendo necessário voto de desempate do presidente da Câmara. Como a decisão não foi unânime, puderam a Pirassununga 21 e sua agência ingressar com recurso extraordinário. Para as autoras, trata-se de concorrência desleal, na medida em que o filme se apóia em marca de caninha bastante conhecida - 51 -, sugerindo sua mudança para a marca 21. A Pirassununga 21 e sua agência negam a acusação, considerando que não há comparação no filme, tampouco denegrimento de imagem. "Todo anúncio busca atingir os concorrentes ao tentar convencer o consumidor que sua escolha deverá ser aquela divulgada e não outra", escreveram os responsáveis em sua defesa. O relator, em seu voto, deu razão à Pirassununga 21. Ele lembrou que, em anos passados, a leitura pelo Conselho de Ética do artigo 32 do Código, que trata especificamente de propaganda comparativa, acumulava a análise combinatória do artigo 41, que diz "este Código protege a criatividade e a originalidade e condena o anúncio que tenha por base o plágio ou imitação, ressalvados os casos em que a imitação é comprovadamente um deliberado e evidente artifício criativo". Sim, porque o que muitas vezes é invocado como comparação é, na realidade, provocação, desafio, concorrência direta, escreveu o relator. Para ele, é o caso em tela. Não há, no seu entender, comparação no filme entre as duas bebidas. "Não se afirma que 21 é melhor, mais leve, mais macia, mais saborosa, mais envelhecida ou qualquer outra propriedade que leva um apreciador de cachaça a preferir uma pinga em relação a outra", escreveu. Seu voto, pelo arquivamento da representação, foi aceito pela maioria dos dezessete conselheiros presentes à plenária. Histórico A agência de publicidade Faz Propaganda, em nome de seu cliente Indústria de Bebidas Pirassununga, vem ao Conar interpor Recurso Extraordinário contra a decisão proferida pela Câmara Especial de Recursos do Conselho de Ética, que recomendou a sustação do seu comercial intitulado "Pirassununga 21, isso que é companhia", atendendo às razões apresentadas pelas Denunciantes McCann Erickson e Cia. Muller de Bebidas. Trata esse processo, em sua inicial, da representação da McCann Erickson e seu cliente Indústria Muller de Bebidas, visando comercial de TV 30" do produto Pirassununga 21, de responsabilidade do anunciante Indústria de Bebidas Pirassununga e sua agência, Faz Propaganda, com fundamento nos artigos 1º, 4º, 32 "f" e "g" e 43 do Código Brasileiro de Auto-Regulamentação Publicitária. Segundo a denúncia na inicial, o comercial adota a referência 51 como uma alusão à Caninha 51, criando um paralelo entre as duas caninhas e formulando um apelo ao consumidor para a troca da Caninha 51 pela Caninha 21. Acredita a denúncia haver grave prática de concorrência desleal na publicidade em questão. Levado a julgamento na 2ª Câmara do Conselho de Ética, o relator definiu seu parecer pela sustação da peça publicitária, não sendo, no entanto, acompanhado pela maioria dos Conselheiros que decidiram, por 5 votos a 4, pelo arquivamento da Representação. Inconformada com a decisão, as denunciantes, agência e produtora da Caninha 51, recorreram. Na Câmara Especial de Recursos, o relator justificou o seu voto solicitando que fosse mantido o arquivamento da Representação, mas a Câmara, por voto de desempate do Presidente da Sessão, houve por bem recomendar a sustação do comercial. Tal alteração da decisão inicial provocou, desta feita, o inconformismo da empresa produtora da Caninha 21 e de sua agência, o que gerou este Recurso Extraordinário diante do qual temos essa plêiade dos Conselheiros, reunidos em plenário, para a tomada de uma decisão definitiva. Nas razões de recurso, a agora Recorrente, em nome da Caninha 21, alega o seguinte, dentro do que há de mais pertinente e específico a esta pendência: "- Denota-se que busca a Recorrida (51) economizar suas finanças às custas dos Conselheiros do Conar. A um anúncio que ameaça as vendas de seu produto, deveria a Recorrida responder com outro melhor ainda. Assim deve ser a publicidade defendida pelo Conar, como o foi em primeiro julgamento do Recurso e no posicionamento do relator Conselheiro Arthur Amorim, que asseverou - "cabe à 51, e para isso nunca lhe faltou criatividade, dar uma boa resposta publicitária à sua concorrente"." "- Cumpre salientar, ainda, que em momento algum a Recorrente buscou comparação ao produto da Recorrida. Nem mesmo denegriu a sua imagem ou dela utilizou-se. Apenas divulgou-se com maior amplitude um produto que já existe há anos e sempre fora conhecido em publicidade nos pontos-de-venda, através de milhões de cartazes e cartazetes." "- De certo, ao veicular o seu anúncio, a Caninha 21 atingiu os seus concorrentes, sejam eles Caninha Jamel, Caninha 51, Caninha Velho Barreiro etc. pois, alusivamente à teoria da física, entende-se que dois corpos não ocupam o mesmo lugar ao mesmo tempo, ou seja, ou o consumidor deposita em seu copo a caninha de marca X ou a marca Y, sendo inquestionável que a veiculação de anúncios auxilia em tal escolha. Ora, todo anúncio, busca atingir os concorrentes de seu produto, ao tentar convencer o consumidor que a sua escolha deverá ser aquela divulgada e não outra. Não há qualquer infringência ética em atingir a concorrência, posto que este é o princípio lógico da propaganda." "- Ademais, disciplina o Código em seu artigo 32 - "Não se caracterize a concorrência desleal, denegrimento à imagem do produto ou à marca de sua empresa; que não se utilize injustificadamente a imagem corporativa ou o prestígio de terceiros". Veda a regulamentação do Conar o denegrimento de imagem da concorrência, mas não veda que a propaganda atinja o produto concorrente, pois seria débil conceber que a propaganda de um produto não pudesse atingir outro produto concorrente". "- Em resumo, ressalte-se que não se trata de propaganda comparativa, mas, ainda que fosse, não fere os princípios éticos da propaganda." A Recorrida, produtora da Caninha 51 e sua agência de publicidade, apresentaram suas contra-razões, dentre as quais pinçamos os argumentos mais pertinentes e cintilantes: "- A peça publicitária criada pelas recorrentes consiste na criação de uma personagem do sexo masculino, com idade entre 50 e 55 anos, que anuncia ter modificado diversas coisas em sua vida, que antes não lhe agradavam, por exemplo o seu carro, suas roupas e, inclusive, sua esposa de 51 anos, a qual fora trocada pela companhia de duas garotas de 21 anos. E, ao fundo, percebe-se o jingle: "troquei a coroa por dois avião" (sic)." "- As recorrentes ainda no afã de justificar o injustificável, para afastar a alegação das Recorridas de que peça publicitária faz uso indevido da marca 51, indica que o que foi feito foi o emprego da figura gramatical da metonímia, assim como que a alusão à 51 não foi à marca, mas à idade da suposta esposa do personagem." "- No seguimento de que se está falando, mercado consumidor de caninha/cachaça/aguardente de cana-de-açúcar, traz automaticamente a lembrança do slogan "Uma boa idéia". Tal resposta psicológica dos consumidores e do público em geral é automática, já que decorre da divulgação sistemática e reiterada por vários anos da marca 51 pela Companhia Muller de Bebidas. Daí que não se pode aceitar que venha outro e se utilize indevidamente da referida marca para obter vantagem que não lhe cabe, ferindo o Código de Ética." "- Não se trata de maior ou menor grau de criatividade em futuras propagandas, como quis fazer crer o ilustre Relator Arthur Amorim. Criatividade as Recorridas sempre demonstraram em suas peças publicitárias. Igualmente não se trata aqui de se iniciar resposta publicitária ao anúncio das Recorrentes; eis o tipo de estratégia que leva a uma guerra publicitária que não interessa a ninguém." "- O Código de Ética dispõe que toda atividade publicitária deve caracterizar-se pelo respeito à dignidade da pessoa humana, ao interesse social e ao núcleo familiar dentre outros princípios. Se a intenção das Recorrentes, como por elas afirmado, não é a utilização indevida da marca da Recorrida Companhia Muller de Bebidas, então é a de dizer que uma pessoa, do sexo feminino, com idade superior aos cinqüenta anos, mais precisamente 51 anos, é passível de ser simplesmente trocada tal qual uma roupa velha, um carro velho, em suma, um simples objeto. Isto é o que se extrai tanto do conteúdo da peça publicitária quanto das alegações das Recorrentes, o que revela o pouco ou o nenhum respeito pela figura das mulheres e pela família, enquanto instituição." "- Fica claro que as Recorrentes, ao se utilizarem da marca de propriedade da Recorrida com a finalidade clara de confundir o mercado e tirar proveito disso, praticaram sim concorrência desleal, o que, além de estar tipificado como crime pela legislação em vigor, é igualmente repudiado pelo Código de Ética do Conar. Outrossim, as Recorrentes também acabam de denegrir a marca da Recorrida ao induzir o consumidor a pensar, erroneamente, que 51 é sinônimo de algo velho, ultrapassado, que não presta mais, e que assim deve ser trocado por algo mais novo." "- Segundo o artigo 32, do Código de Ética, a propaganda comparativa tem de ter como objetivo o esclarecimento ou defesa dos consumidores, assim como, ao comparar produtos, tal comparação tem que ser objetiva. No caso em concreto, a peça publicitária das Recorrentes não esclarece nada, não compara nada, não auxilia ou instrui o consumidor em nada, não tem nada de objetiva, apenas usa, indevidamente, a marca da Companhia Muller de Bebidas, confundindo o mercado consumidor." Parecer Tenho percebido, nos últimos tempos, por parte de alguns e respeitáveis e brilhantes Conselheiros, um enfoque das denúncias tipificadas pelo artigo 32, que trata da propaganda comparativa, com uma análise próxima do espírito dos laudos de engenharia ou dos pareceres laboratoriais. Claro que essa busca de objetividade e de características físicas de comparação é necessária quando um produto se compara a outro em termos de qualidade física, de espaço, de volume, de mercado, e outras características que possam ser quantificadas e, nesse sentido, por exemplo, o Conar passará o resto da sua vida medindo a quantidade e tamanho de anúncios classificados de jornais. Entretanto, devemos voltar um pouco atrás, quando as câmaras estavam mais do nunca sintonizadas com o espírito do Código de Ética, que deu ao Conar características pioneiras não só da aceitação da propaganda comparativa como, principalmente, do seu estímulo, já que esse estímulo é acima de tudo uma filosofia aprimoradora da criatividade publicitária. É oportuno lembrar um voto, do Conselheiro Luiz Celso de Piratininga, nosso admirado amigo Pira, lavrado no longínquo ano de 1984. Escreveu o Pira, na ocasião, no seu parecer de um processo: "... normalmente, a propaganda comparativa traz vantagens para quem compara e para quem é comparado. Segundo as pesquisas americanas, a propaganda comparativa provoca um efeito extra na massa consumidora: ela é mobilizadora. Afirmam os analistas dessas pesquisas que todo mundo adora uma boa briga. Esse é o efeito provocado pelas comparações, pelas respostas, réplicas e tréplicas. Muitas vezes os produtos envolvidos nesses embates ganham em dinheiro e consumo sem precisar investir mais dinheiro em propaganda (...) nossa proposta - finalizava - o Pira - é pelo arquivamento da denúncia, transferindo-se os litígios para os balcões dos saloons". A frase final do voto do Conselheiro é um indício de que, por coincidência, tratava-se de questão envolvendo bebidas. É importante lembrar aos Conselheiros mais novos que os artigos do Código eram os mesmos de hoje, entretanto a sua leitura obedecia a certos ritos. A apreciação do artigo 32, que trata especificamente da propaganda comparativa, acumulava a análise combinatória do artigo 41, ou seja, "este Código protege a criatividade e a originalidade e condena o anúncio que tenha por base o plágio ou imitação, ressalvando os casos em que a imitação é comprovadamente um deliberado e evidente artifício criativo". Sim, porque o que, muitas vezes, é invocado como comparação é na realidade provocação, desafio, concorrência direta. Eu creio que estamos diante de um caso cristalinamente tipificado pelo artigo 41. Os anunciantes da Caninha 21 não comparam, na propaganda, seu produto com a Caninha 51. Não afirmam que 21 é melhor, mais leve, mais macia, mais saborosa, mais envelhecida, ou qualquer outra propriedade que leva um apreciador de cachaça a preferir uma pinga em relação à outra. Também os Recorrentes não mencionam, não se apropriam e não glosam a expressão de comunicação que consagrou 51, ou seja, a BOA IDÉIA. Os publicitários que criaram a campanha de 21, sem dúvida, provocam a desafiam a concorrente, utilizando-se habilidosamente do nicho criativo. Sabem utilizar a linguagem e o habitat de botequim capaz de provocar catarse no consumidor cachaceiro. Quem conhece um balcão de botequim (e são raros os criativos que colocam seus cotovelos no mármore, salvo o Lula Vieira e mais dois ou três) sabe que há todo um idioma próprio e inerente à cachaça. É uma bebida que tem mais de cinqüenta sinônimos. As maneiras de pedir têm expressões próprias, como "aquela que matou o guarda", o "refresco do diabo", "mais marvada que a sogra", sem mencionar nomes e expressões impublicáveis. Logo, a idéia de trocar uma 51 por duas de 21 é absolutamente adequada ao clima da taverna, ainda mais porque as fantasias sexuais combinam com uma pinga tanto quanto limão-galego. Louve-se, inclusive, o texto porque nele não há menção à esposa e, portanto, sem atentado à família - a proposta é literalmente de se trocar uma "coroa" por "dois avião". Por que não? No meu modo de ver, o "deliberado e evidente artifício criativo" está tão claro e límpido como uma legítima pinga de Januária. Diante do exposto, meu voto é pela aceitação do pleito das Recorrentes, recomendando o definitivo arquivamento desta representação. Ênio Basílio Rodrigues Relator "Lokau.com - o maior e melhor site de leilões…" Representação 218/00 Autores: Ibazar.com e Grey Anunciante e agência: Lokau e Freelance Relator: Eduardo Domingues Decisão: Sustação Os autores, ambos associados ao Conar, contestam uso de claim "o maior e melhor site de leilões da América Latina" pela sua concorrente Lokau em backlights e internet, considerando tratar-se de afirmativa não comprovável, citando as revistas Veja e Exame, que publicaram matérias dando maior volume de negócios e page views ao Ibazar. A agência Freelance, em nome do seu cliente, contesta os motivos da representação, alegando possuir o Lokau maior número de clientes cadastrados e obter o maior faturamento no segmento. Contesta a metodologia das pesquisas usadas para justificar o ponto de vista do Ibazar. O relator reprovou o claim, lembrando que, em nenhum momento, são apresentados dados que comprovem a afirmação. Por isso, propôs a sustação, voto acolhido por unanimidade. APRESENTAÇÃO VERDADEIRA "Abriu! Ganhou! VW Clube" Representação 48/01 Autor: Conar, a partir de queixa de consumidor Anunciante: VW Clube Relator: Rubens da Costa Santos Decisão: Sustação e advertência ao anunciante Consumidora de São Bernardo do Campo (SP) sentiu-se enganada por ação promocional do VW Clube. Ela recebeu em sua casa correspondência prometendo-lhe um brinde caso visitasse o Clube, segundo condições constantes na correspondência. O anunciante não apresentou defesa. O relator lembrou que o "método" de presentear títulos de clubes em troca do pagamento da mensalidade não é novo, tendo sido reprovado pelo Conselho de Ética em outras oportunidades. Por isso, recomendou sustação com advertência ao anunciante, voto acolhido por unanimidade. "Bóris, o gato - Friskies" Representação 50/01 Autora: Éfem Brasil Anunciante: Nestlé Relatora: Mariângela Vassallo Decisão: Alteração A Éfem, empresa associada ao Conar, representa contra filme para a TV veiculado pela Nestlé para seu produto Friskies, onde se afirma que oito em cada dez gatos preferem Friskies. A Éfem é concorrente da Nestlé neste segmento de mercado. Reunião de conciliação convocada pela relatora não chegou a bom termo. A Nestlé alega, em sua defesa, ter realizado uma série de testes em seus laboratórios, que indicaram a preferência dos gatos pelo seu produto. Tais experimentos foram corroborados pelo chamado "Teste de Palatabilidade" da Faculdade de Medicina Veterinária e Zootecnia da USP. Ao tomar conhecimento do teste realizado junto à USP, a Éfem anexou à representação pesquisa da Fundação Empresa-Escola de Engenharia da Universidade Federal do Rio Grande do Sul, contestando os resultados apresentados quanto à amostra, sua representatividade etc. A relatora considerou que ambos os relatórios são idôneos, não cabendo ao Conar manifestar preferência por um ou outro. Ponderou, contudo, que o filme deveria ser mais específico quanto à pesquisa que dá base a informações contidas no comercial. Por isso, propôs alteração, voto aceito por unanimidade pelos membros da 2ª, 3ª e 4ª câmaras do Conselho de Ética. "Omo Progress Ação Flash" Representação 57/01 Autora: Procter&Gamble Anunciante: Gessy Lever Voto vencedor: Carlos Eduardo Toro Decisão: Alteração A Procter&Gamble pede manifestação do Conselho de Ética quanto a filme para TV que promove Omo Progress Ação Flash. Para a denunciante, o filme apresenta o produto como capaz de remover manchas de tecidos com mais rapidez do que os seus concorrentes. Para a Procter&Gamble, trata-se de promessa capaz de levar o consumidor a engano, uma vez que os sabões em pó desta categoria são normalmente empregados em máquinas de lavar automáticas, em ciclos de lavagem padrão, que duram, em geral, cerca de vinte minutos. Se o tempo de lavagem é sempre o mesmo, como um produto pode alegar ser mais rápido do que outro na remoção de manchas difíceis, indaga a Procter&Gamble, que tece restrições também quanto à legibilidade do lettering constante do filme, que fala de manchas, condições de lavagem e tipo de tecido. Alega que detém resultados de instituto de pesquisa independente que, a seu pedido, mediu a velocidade de remoção de vários tipos de manchas por Ariel, produto fabricado por ela, capaz de fazê-lo em um único ciclo de lavagem. Alega ainda a Procter&Gamble que a Gessy Lever descumpre acordo celebrado em meados de 1999 frente ao Conar, segundo o qual, sempre que uma das partes fizer alegação de superioridade, deverá ter em seu poder dados técnicos relevantes, significativos e factíveis que suportem tal assertiva, esclarecendo o consumidor por meio de letreiros claros, legíveis e específicos. Em sua defesa, a Gessy Lever negou a validade dos argumentos da concorrente. Considera defeituosa a premissa básica da Procter&Gamble, de que as máquinas de lavar roupa têm ciclos de lavagem de duração aproximadamente igual. Anexou à sua defesa os manuais de onze modelos de lavadoras, cujos ciclos de lavagem variam de alguns minutos a até duas horas e meia. Informa que os testes que deram origem ao claim de superioridade foram feitos em seus próprios laboratórios, onde constatou que Omo Progress retirou as manchas em menos ciclos de lavagem que os produtos concorrentes, mesmo interrompendo-se o processo de lavagem. Tendo assim comprovado as afirmações contidas no claim de Omo Progress, a Gessy Lever entende ter respeitado o acordo firmado com a Procter&Gamble frente ao Conar. Após examinar os argumentos da partes e ouvir a exposição de seus representantes, os membros da 1ª e 5ª Câmaras do Conselho de Ética, reunidas em sessão conjunta, deliberaram pela recomendação de alteração do filme, de forma a tornar mais claras e facilmente compreensíveis para o consumidor as condições em que o Omo Progress se mostra mais rápido na remoção de manchas. "Pan-Mix - o único consórcio…" Representação 60/01 Autor: Conar, a partir de queixa de grupo de consumidores Anunciante e agência: Consórcio Nacional Panamericano e Leo Burnett Relator: Rubens da Costa Santos Decisão: Alteração e advertência ao anunciante Segundo denúncia de grupo de consumidores reunidos pela Associação Brasileira de Administradoras de Consórcio, Abac, anúncio da Pan Mix, sob o título "o único consórcio que você tira o veículo quando quiser", colocado em abrigos de ônibus e busdoors, tem informações que não podem ser confirmadas, tais como a contida no título. Segundo a Abac, outros consórcios oferecem as mesmas vantagens apregoadas nos anúncios em questão. Em sua defesa, o Consórcio Panamericano lembrou dificuldades na alteração de peças veiculadas em abrigos de ônibus e busdoor, informando que o anúncio para jornal foi modificado, retirando-se a palavra único. O relator escreveu em seu voto que as peculiaridades da mídia não desobrigam o anunciante de enquadrar sua mensagem aos preceitos ético-publicitários. Por isso, propôs alteração com advertência ao anunciante, voto acolhido por unanimidade pela 2ª, 3ª e 4ª câmaras do Conselho de Ética. RESPONSABILIDADE SOCIAL Anúncio sustado por falta de frase recomendando moderação no consumo, como previsto nos Anexos A e P. Denunciante: Conar, por iniciativa própria Relator: José Francisco Queiroz Representação 36/01, "Don Laurindo". Anunciante e agência: Laurindo Vinhos Finos e Sucursal Pioneira. Anúncios com alteração recomendada pelo Conselho de Ética por falta de frase recomendando moderação no consumo, como previsto nos Anexos A e P. Denunciante: Conar, por iniciativa própria Relator: José Francisco Queiroz Representação 37/01, "Vinhos Salton - a evolução da qualidade". Anunciante e agência: Salton e Taz. Representação 38/01, "Dal Pizzol". Anunciante: Vinícola Monte Lemos e Sucursal Pioneira. Representação 55/01, "Schincariol. O jeito certo de beber cerveja". Anunciante e agência: Primo Schincariol e Lew, Lara. 
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