| Ano - 2001 |
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síntese dos acórdãos das representações julgadas durante o mês de
agosto pelo Conselho de Ética em reunião conjunta realizada dia 16,
em São Paulo. Participaram das sessões os conselheiros Aloísio Medeiros, Antonio Carlos Guerino, Arthur Amorim, Carlos Chiesa, Carlos Eduardo Toro, Cristina de Bonis, Eduardo Aidar, Ênio Basílio Rodrigues, Enio Vergeiro, Fernando Carmona, Fernando Soares de Camargo, Geraldo Alonso Filho, José Francisco Queiroz, Joyce Paiva, Luís Carlos Galvão, Luiz Roberto Grottera, Oded, Grajew, Paulo Chueiri, Paulo Henrique Montenegro e Pedro Kassab. PROCESSOS ÉTICOS ABERTOS EM AGOSTO: 31 RESPONSABILIDADE SOCIAL Representação arquivada pelo Conselho de Ética Denunciante: Conar, por iniciativa própria Relatora: Cristina de Bonis Representação 171/01, "Com Antarctica é mais gostoso". Anunciante e agência: Antarctica e Almap/BBDO. Anúncio com advertência ao anunciante e agência por falta de frase recomendando moderação no consumo Denunciante: Conar, por iniciativa própria Relator: José Francisco Queiroz Representação 161/01, "Bohemia. De 1853 para cá...". Anunciante e agência: American Beverage e DM9DDB. Anúncio com alteração proposta pelo Conselho de Ética por falta de frase recomendando moderação no consumo Denunciante: Conar, por iniciativa própria Relator: José Francisco Queiroz Representação 82/01, "Kaiser". Anunciante e agência: Kaiser e Newcomm. "Novo Ka XR 1.6" Representação nº 148/01 Autor: Conar, por iniciativa própria Anunciante e agência: Ford e J. W. Thompson Relator: Antonio Carlos Guerino Decisão: Sustação O diretor executivo do Conar arguiu ao Conselho de Ética se filme da Ford, promovendo o modelo Ka XR 1.6, desrespeita as disposições contidas no artigo 33 e Anexo O do Código Brasileiro de Auto-Regulamentação Publicitária, estimulando o uso perigoso de veículo automotor, colocando em risco a segurança pessoal do motorista e de terceiros. O filme mostra um casal jovem que aciona o controle de tempo de disparo de uma máquina fotográfica com teleobjetiva, depois entra no carro e sobe uma serra bastante íngreme, de forma a se deixar fotografar muito acima. Ford e J. W. Thompson enviaram defesa ao Conar contestando as razões da denúncia. Consideram que o filme enfatiza o bom desempenho do novo motor 1.6, inclusive em trechos de serra e ladeiras acentuadas, como foi reconhecido pela mídia especializada, mas que em momento algum destaca a velocidade máxima atingida pelo carro. Finaliza ponderando que não há outros veículos trafegando pela estrada - não havendo no filme, portanto, ultrapassagens arrojadas ou termos de comparação de velocidade -, nem close do velocímetro ou flagrantes que possam ser considerados de direção perigosa, tais como freadas com rodas travadas, derrapagens e desrespeito à sinalização. Para o relator, não há como contestar que o carro mostrado no filme trafega em alta velocidade. "A intenção era passar desempenho", escreveu ele em seu voto, "mas tudo o que se fala e se mostra no filme é sobrepujado pela sensação de velocidade, inegavelmente alta velocidade, arrematado na locução final, que diz: 'novo Ford Ka XR 1.6. Simplesmente rápido, muito rápido'." O relator recomendou sustação, voto acolhido por maioria pelos membros da 1ª e 5ª câmaras do Conselho de Ética, reunidas em sessão conjunta. PRODUTOS FARMACÊUTICOS POPULARES Anúncio sustado pelo Conselho de Ética por apresentação não verdadeira ou falta de registro legal Denunciante: Conar, por iniciativa própria Relator: Pedro Kassab Representação 167/01, "Quer emagrecer em pouco tempo...". Anunciante: JCR Centro de Emagrecimento. APRESENTAÇÃO VERDADEIRA "Mais uma vez o IG dispara na frente" Representação nº 77/01, em recurso ordinário Autor: Universo Online Anunciante: IG Relatores: Arleti Dias Gonçalves e Ênio Basílio Rodrigues Decisão: Alteração Anúncio em jornal da IG, provedor de acesso e conteúdo de internet, contém três afirmações contestadas pelo UOL: De que a IG introduziu no Brasil a tecnologia ISDN. Segundo o UOL, a tecnologia já era conhecida desde 1997 e disponível ao público a partir de agosto do ano passado por meio do UOL e Telemar. Que o sistema proporciona velocidade até três vezes maior. Segundo o UOL, tal velocidade é impossível de ser atingida. Que a tecnologia estava disponível em toda a cidade de São Paulo quando a central de atendimento da Telefônica informou que o serviço não estaria disponível no bairro do Campo Belo, pelo menos. Levada a julgamento de primeira instância, a representação teve recomendação de alteração acolhida por unanimidade. A IG recorreu da decisão, mas a viu confirmada. Para o relator do recurso, o leitor deve ser claramente informado sobre as limitações de disponibilidade do serviço. Seu voto foi aceito por unanimidade. "Eliminadores de ar para hidrômetro Dolphin" Representação nº 113/01 Autor: Conselho Superior do Conar Anunciante: R&R Comercial Relator: Paulo Henrique Montenegro Decisão: Alteração A Sabesp enviou ofício ao Conar onde considera que folheto produzido pela R&R Comercial para divulgar linha de "eliminadores de ar para hidrômetros" contém informações que induzem o consumidor a engano. O folheto informa que a Sabesp, assim como outras empresas de abastecimento de água, entregam às residências, além de água, ar, e este, ao passar pelo hidrômetro, o aciona, onerando a conta de fornecimento. Com a instalação do eliminador de ar, a conta versaria exclusivamente sobre a água consumida. Segundo a Sabesp, o equipamento não tem a capacidade de proporcionar a economia prometida. A defesa foi enviada pela Walter Tecnologia, onde se informa que a R&R é responsável pela comercialização do produto. Na defesa, a empresa rebate as alegações da Sabesp, informando que vários municípios autorizam e compram o eliminador. Informa ainda que há um projeto em tramitação na Assembléia Legislativa de São Paulo sobre a questão. O relator viu no folheto duas frases que considerou questionáveis. São elas: "os eliminadores de ar Dolphin possuem patente mundial e são os únicos que por determinação do Poder Judiciário não podem ser retirados ou ter seu uso proibido pelas companhias de água" e "Esta é a única solução dentro da lei para reduzir sua conta". A despeito de os denunciados terem apresentado cópia do mandado de citação onde se impede a Sabesp de retirar os eliminadores de ar já instalados, o relator considerou que se trata de medida transitória, não justificando a inscrição no folheto das frases mencionadas. Por isso, recomendou alteração do folheto, voto aceito por unanimidade. "Promoção descolou ganhou..." Representação nº 124/01 Autor: Conar, a partir de queixa de consumidor Anunciante: Sport Clube Alpes da Cantareira Relator: Fernando Soares de Camargo Decisão: Advertência Folheto promocional do Sport Clube Alpes da Cantareira, de São Paulo, prometia telefone celular gratuito ao consumidor que comparecesse ao clube em data pré-fixada. O consumidor que enviou denúncia ao Conar cumpriu o pedido, mas recebeu apenas um vale-brinde, com entrega do aparelho prometida para abril. No entanto, o aparelho não foi entregue até que o anunciante fosse informado da abertura do processo ético pelo Conar. O relator recomendou advertência ao Sport Clube Alpes da Cantareira, uma vez que o folheto explicita que o brinde seria entregue no dia da visita do consumidor ao clube, e não posteriormente, em data incerta. "Visa - show de Marisa Monte" Representação nº 135/01 Autor: Conar, a partir de queixa de consumidor Anunciante e agência: Visa e Almap/BBDO Relatora: Cristina de Bonis Decisão: Advertência Campanha em internet, jornal e TV prometia troca de faturas do cartão Visa por entradas para o show de Marisa Monte. Consumidora de São Paulo, entretanto, não conseguiu efetuar a troca na bilheteria do teatro, a despeito de ter cumprido as exigências expressas no anúncio e de ainda haver ingressos à venda para o espetáculo. Anunciante e agência defendem-se, alegando que nos anúncios há a menção: "Promoção válida para os shows dos dias [...] até o término dos ingressos disponíveis para a promoção". A relatora assinala em seu voto que apenas do anúncio do jornal, de fato, consta a menção, ainda que em letras diminutas, bem como as demais instruções para participar da promoção. De forma a prevenir a repetição do acontecido, propôs advertência a Visa e Almap/BBDO, voto aceito por maioria. "CEF - Clic com a gente" Representação nº 163/01 Autor: Conar, a partir de queixa de consumidor Anunciante e agência: Caixa Econômica Federal e McCann-Erickson Relator: Luiz Roberto Grottera Decisão: Arquivamento A dupla de cantores Sandy e Júnior participa de filme para a TV onde divulga oferta de financiamento para compra de microcomputadores. Segundo consumidor de São Paulo, o anúncio não deixa claro que se trata de compra financiada de produto, tampouco a configuração do computador oferecido. O relator acolheu as razões da defesa e recomendou arquivamento da representação. Ponderou que a oferta era complexa e que o filme de 30" conseguiu informar ao consumidor, em linhas gerais, o propósito da oferta. RELATÓRIO A presente representação foi inspirada por queixa do consumidor a respeito do anúncio "CLIC COM A GENTE", veiculado em TV, sob a responsabilidade do Anunciante CAIXA ECONÔMICA FEDERAL e da Agência McCANN ERICKSON PUBLICIDADE LTDA. Segundo o queixoso, o comercial não divulga "claramente que se trata de um microcomputador, tampouco sua configuração. Além disso, não divulga o preço total do produto". O responsáveis foram citados e a defesa do anúncio foi feita pela Agência que, em resumo, alega que "... o consumidor não entendeu convenientemente o Anúncio, o qual faz parte de uma brilhante campanha da Agência para o Anunciante... (sic), pois: 1. O filme informa que o preço não é de "36 parcelas de R$ 80,00", mas "a partir de 36 parcelas de R$ 80,00", informação constante em áudio e vídeo. 2. O filme não especificou marca e configurações do computador, porque a proposta é dar várias opções de marcas e configurações ao consumidor. Deu como referência o pacote de valor mínimo para demonstrar a acessibilidade ao consumidor. 3. Anexa todas as peças de informações que são fornecidas ao consumidor nos pontos-de-venda, onde todos os detalhes são expostos. É, em substância, o relatório. PARECER Os tempos modernos trazem relações complexas para as tradicionais relações de COMPRADORES E VENDEDORES de bens e serviços. Descrever o produto que está a venda nesta campanha exige reflexão. O comercial vende os computadores da Itautec Toshiba ou Unisys? Ou vende acesso à internet via Globo.com? Ou vende acessórios e serviços que serão entregues junto com o hardware como Windows, Lótus, Dicionário Michaelis? Ou vende o financiamento da Caixa Econômica Federal? Daí a solução da agência de ter denominado esse pacote com um nome, CLIC COM A GENTE, como se fosse um produto em si. Dentro deste contexto, e de tal complexidade, minha avaliação é que o comercial de 30" para a mídia TV, com todas as restrições implícitas, consegue informar o consumidor do essencial. Lá estão todas as variáveis básicas para o telespectador se decidir pelo interesse ou não em prosseguir no estudo ou não-consumo da proposta. É evidente a intenção da Agência e Anunciante em produzirem uma peça publicitária de 30" com todas as informações vitais necessárias para o consumidor refletir sobre o assunto. São Paulo 16 de agosto de 2001 Luis Roberto Grottera Relator "Chegou o plano Ligue DDI 21..." Representação nº 159/01 Autoras: Intelig e Talent Anunciante: Embratel Relator: José Francisco Queiroz Decisão: Alteração Intelig e Talent reclamam ao Conar que campanha da Embratel traz enganosidade, tentando neutralizar os efeitos de campanha das denunciantes intitulada "Chega de saudade 23", que reduziu o preço das tarifas para ligações telefônicas internacionais. Alegam, por exemplo, que os anúncios da campanha não divulgam a necessidade de uma adesão formal ao plano da Embratel, além da cobrança de uma taxa de R$ 15 na conta telefônica, informada no site da Embratel na internet. Desta forma, alegam as denunciantes, o consumidor é levado a entender que o plano da Embratel é sempre mais vantajoso, o que só ocorreria em caso de grande volume de ligações internacionais. Além disso, a propaganda sugere que as tarifas do plano da Embratel são sempre menores, independentemente do destino da ligação ou horário da sua execução. Tabela comparativa da Intelig anexada à representação mostra que esta leva vantagens em algumas situações. "Pobre consumidor!", escreveu o relator em seu voto. "Como já foi dito em outras situações, a publicidade brasileira por vezes ou se esquece dele ou, se o considera, procura articular uma forma, no mínimo, a deixá-lo confuso, quando o papel da comunicação é exatamente o oposto." Ele considerou que a campanha da Embratel não contém todas as informações necessárias ao bom entendimento do seu mecanismo pelo consumidor. A alegação de que a informação sobre a cobrança da taxa de adesão está disponível em outros canais não exime a Embratel, diz o relator. Afinal, argumenta, trata-se de campanha com peças em mídia impressa, onde não falta espaço para esclarecimentos. Concluiu recomendando alteração, voto aceito por unanimidade. RESPEITABILIDADE "Promoção Vale-Tudo Fiat" Representação nº 158/01 Autor: Conar, por iniciativa própria Anunciante e agência: Fiat e Standard Ogilvy & Mather Relator: José Francisco Queiroz Decisão: Arquivamento Campanha da Fiat usa lutadores de luta livre para promover temporada de descontos. Em um dos filmes para TV, um lutador aplica uma "gravata" no vendedor enquanto lhe pede um desconto. A direção do Conar pediu manifestação do Conselho de Ética sobre o uso de violência como meio de se obter mais vantagens. O membros da 2ª, 3ª e 4ª câmaras, reunidos em sessão conjunta, deliberaram, por maioria, pelo arquivamento da representação, não vendo nos filmes mais do que imagens caricatas e bem-humoradas. PROPAGANDA COMPARATIVA IRREGULAR "Aquecedor de gás Orbis Hidromax" Representação nº 157/01 Autora: Lorenzetti Anunciante e agência: Orbis e G/Pac Relator: Arthur Amorim Decisão: Sustação Por maioria de votos, os conselheiros da 1ª e 5ª câmaras, reunidos em sessão conjunta, recomendaram sustação de anúncio para jornal onde a Orbis Hidromax promovia seu aquecedor a gás usando a imagem de um chuveiro idêntico ao produzido pela Lorenzetti, modelo Big Banho, no qual foram gravados símbolos que a autora considerou pejorativos. Também considera inverídicas e denegritórias afirmações contidas no anúncio. Houve solicitação de liminar, deferida pelo relator. A Orbis, por meio dos seus advogados, contestou as ponderações da Lorenzetti, alegando que o anúncio apenas representa, de forma bem-humorada, as implicações do racionamento de energia elétrica. Nega que o chuveiro apresentado no anúncio seja o Big Banho. O relator baseou seu voto no fato de considerar tratar-se inegavelmente de propaganda comparativa fora dos padrões ético-publicitários, inclusive pelo fato de o chuveiro apresentado ser idêntico ao Big Banho da Lorenzetti. OS FATOS Trata este processo 157/01 de representação de Lorenzetti S.A. Indústrias Brasileiras Eletrometalúrgicas visando anúncio de responsabilidade do anunciante Orbis do Brasil Ltda. e sua agência G/PAC Comunicação S/C Ltda. para o produto aquecedor a Gás Orbis Hidromax, cujo título é "Evite aborrecimentos", com fundamento nos arts. 1º, 27, 32 letras "a", "b", "c", "g" e "h", e 43 do Código Brasileiro de Auto-Regulamentação Publicitária. Segundo a representação, o anúncio ao utilizar uma foto do chuveiro Big Banho Lorenzetti, compara-o de forma enganosa e depreciativa com o aquecedor a Gás Orbis HidroMax, contrariando a ética publicitária e os princípios da leal concorrência. A denúncia reclama que ao substituir as palavras indicadoras do controle de temperatura existentes no Big Banho por símbolos pejorativos - uma vela, um pingüim e um saco de dinheiro - o anúncio torna-se uma comparação negativa, inverídica e comprometedora da tecnologia da Lorenzetti. Classifica também as frases "Evite aborrecimentos", "colocar numa fria", "economiza 45% em cada banho", como inverídicas e difamatórias, com o intuito de desacreditar e denegrir o seu produto, além de enganar o consumidor. A denúncia acrescenta ainda argumentos colocados na Constituição Federal, no Código de Defesa do Consumidor, no Código Civil Brasileiro e no Código de Propriedade Industrial, que deixo de relatar por não serem pertinentes ao assunto em questão, uma vez que a nossa matéria restringe-se à ética publicitária. Entendo claro o conteúdo desleal e antiético do anúncio, por não comparar objetivamente os produtos, por denegrir a imagem do seu chuveiro Big Banho e por utilizar-se injustificadamente do seu prestígio, a denúncia requereu a concessão de liminar de sustação da veiculação. Este relator emitiu então o seguinte DESPACHO Com fundamento nos artigos 1º e 32 letras "a", "b", "c", "f", "g" e "h" do Código Brasileiro de Auto-Regulamentação Publicitária e conforme regem os artigos 30 inciso I e 31 letra c do RICE, expedimos a liminar de sustação requerida neste processo 157/01. A infração aos artigos do Código parece muito bem tipificada a este Relator, daí a concessão da liminar. Siga o Processo o seu curso normal. A DEFESA Citados, anunciantes e agência, enviaram sua defesa conjunta, apresentada pelos doutores Mauro J. G. Arruda e José Mauro Decoussau Machado, ambos integrantes de Pinheiro Neto Advogados. Alega a defesa que o anúncio em questão não colide em nenhum momento com a ética publicitária, tratando-se apenas de uma mensagem bem-humorada, atual e até mesmo informativa, em virtude da notória crise de energia que o País atravessa. Menciona que aparelhos que consomem grandes quantidades de eletricidade, como secadores de cabelo, ferros de passar roupas e chuveiros elétricos são apontados pelas próprias campanhas do Governo Federal e pelos especialistas em energia como os grandes "vilões" do racionamento. Neste contexto, a campanha da Orbis apenas está esclarecendo que a solução mais prática para os inconvenientes do chuveiro elétrico, em tempos de racionamento, é inquestionavelmente a utilização do aquecedor a gás. Daí a frase EVITE ABORRECIMENTOS. USE AQUECEDOR A GÁS ORBIS HIDROMAX. A defesa nega qualquer intenção, ou mesmo interesse, em depreciar especificamente os produtos Lorenzetti, ou até mesmo chuveiros elétricos de maneira geral. Em seu entender, o objetivo do anúncio é informar que, no que tange aos banhos, há uma solução prática para o problema do racionamento de eletricidade. Dessa forma, o anúncio não é mentiroso, nem denegritório, apenas retrata uma realidade vivida no País. Com relação à alegada utilização da figura do chuveiro Big Banho, a defesa afirma que para alcançar o objetivo informativo o anúncio não poderia prescindir da utilização da imagem de um chuveiro elétrico. Entretanto, através de recursos de computação gráfica, foi criado um chuveiro, que não existe no mercado, que não é o Big Banho. Neste aspecto, a defesa entra em considerações relativas ao registro do desenho industrial junto ao INPI, que mais uma vez nos abstemos de mencionar por não pertinentes à questão ética. Por acreditar que o chuveiro da Lorenzetti não está presente no anúncio, a defesa não admite a existência de propaganda comparativa. O raciocínio é claro: o chuveiro Big Banho não está no anúncio, portanto não foi comparado ao Aquecedor a Gás HidroMax. Pela mesma razão, não há denegrimento de imagem, nem de concorrência desleal. Ressalta inclusive a defesa que o interesse da Orbis não é restringir seu objetivo aos chuveiros Lorenzetti, mas sim mostrar que seu aquecedor, nesta hora de racionamento de eletricidade, é mais adequado que qualquer chuveiro elétrico. Para reforçar seu argumento, a defesa cita João da Gama Cerqueira, em seu Tratado da Propriedade Industrial, 1956: "O elogio dos próprios produtos ou a sua comparação com produtos congêneres indiscriminados, para salientar as qualidades ou exaltar-lhes as vantagens, é ato lícito, embora implique indiretamente depreciar ou menosprezar os produtos concorrentes determinados, indicando-os nominalmente, ou de modo disfarçado, mas transparente." Por entender que a representação carece de fundamentação, a defesa termina por solicitar o arquivamento deste Processo 157/01. COMUNICADO Posteriormente, chegou ao Conar correspondência do Denunciante informando a veiculação em Curitiba de um outdoor com o mesmo conteúdo do anúncio que fora sustado pela liminar concedida. Este Relator emitiu então novo DESPACHO Ciente da veiculação de outdoor do produto Aquecedor a Gás Orbis HidroMax, com igual conteúdo e com o mesmo tipo de infração do anúncio deste produto para qual emitimos liminar de sustação, estendemos os efeitos da liminar também para o outdoor. Os fundamentos são os mesmos artigos 1º e 32 letras "a", "b", "c", "f", "g" e "h" do Código Brasileiro de Auto-Regulamentação Publicitária. Favor tomar-se as providências necessárias. O PARECER Entende esse relator que a questão toda se resume em verificarmos se o artigo 32, aquele que se refere à propaganda comparativa, foi atingido. A infração, ou não, é totalmente dependente dessa análise. Para nós fica absolutamente claro tratar-se de propaganda comparativa. O chuveiro mostrado remete diretamente e claramente ao Big Banho Lorenzetti, para quem é usuário deste chuveiro. A defesa, aliás, ajudou muito ao citar João da Gama Cerqueira, em seu Tratado de Propriedade Industrial. O autor admite a comparação com produtos concorrentes, coisa que também o Código, também estabelece limites para esta comparação: "mas a propaganda deve manter-se nos limites da generalidade, sem avisar a concorrentes determinados indicando-os nominalmente, ou de modo disfarçado, mas transparente." É curioso negar-se a intenção de atingir o produto da Lorenzetti, basta olharmos o tamanho com que foi colocado no anúncio, aliás com muito mais destaque do que o próprio aquecedor a gás anunciado, por vermos que tal negativa não encontra sustação. Por entendermos que a comparação não esclarece o consumidor, não tem objetividade, contém afirmativas não comprovadas, denigre a imagem de produto de terceiros, compara produtos de nível de preço diferente, recomendamos - com fundamento no artigo 32 - a aplicação do artigo 50 letra "c", Sustação, para esse processo 157/01. São Paulo 13 de agosto de 2001 Arthur C. Amorim DIREITOS AUTORAIS "Protege os dentes. Sorria. É Trident" Representação nº 92/01, em recurso ordinário Autores: Laboratório Canonne e Eco Marketing Anunciante e agência: Warner Lambert e J. W. Thompson Relatores: Arthur Amorim e Carlos Chiesa Decisão: Alteração A Eco Marketing considera que elementos de anúncio em revista e busdoor criado para seu cliente, o Laboratório Canonne, fabricante das Pastilhas Valda, foram usados em campanha criada pela J. W. Thompson para promover o chiclete Trident, fabricado pela Warner Lambert. As semelhanças, segundo as denunciantes, estão presentes na foto, no layout do anúncio, no slogan e na disposição do carimbo da Associação Brasileira de Odontologia. Canonne e Eco Marketing viram ainda a intenção de plágio na estratégia de mídia das denunciadas, que fizeram veicular o anúncio na mesma revista onde tinha sido inserido anteriormente o anúncio de Valda e também em busdoor. Em sua defesa, Warner Lambert e J. W. Thompson refutam ponto por ponto as acusações formuladas pelas denunciantes. Consideram que o anúncio de Trident se utiliza de elementos comumente usados em campanhas do gênero, tais como um belo sorriso, o aval da Associação Brasileira de Odontologia etc. Em primeira instância, o Conselho de Ética deliberou pelo arquivamento da representação. No recurso, porém, as denunciantes viram seus argumentos acolhidos parcialmente. O relator do recurso, examinando cada um dos pontos da denúncia, concordou que a utilização da foto de um sorriso não pode ser exclusiva de um produto que disputa este segmento de mercado. Considera também como normal o destaque ao atributo principal do produto. O relator viu confusão, porém, nos anúncios de traseira de ônibus, chamados busdoor. Considera que o conceito da peça da Trident é praticamente o mesmo do das Pastilhas Valda. Por isso, recomendou alteração do busdoor e arquivamento da peça para revista. Seu voto foi aceito por unanimidade pela Câmara Especial de Recursos. RELATÓRIO Trata-se de recurso ordinário contra decisão unânime da 1ª Câmara. A recorrente alega estar sendo seriamente prejudicada devido à confusão causada pela similaridade dos anúncios. Baseia-se nos artigos 32, letra "e", 41, 42 e 43 do CBARP. Apresenta basicamente os mesmos argumentos da inicial, com maiores detalhes: 1 - O anúncio da Recorrida possui, "no seu layout, características nitidamente semelhantes ao anúncio anteriormente veiculado pela Recorrente". Tablete Valda Diet existe somente no sabor menta, logo Chiclete Trident sabor menta é concorrente direto. A Recorrente alega que a Recorrida não faz anúncios para outros sabores, o que demonstra sua intenção de combater seu produto frontalmente. 2 - A campanha anterior da Recorrida tinha como slogan "TRIDENT. AJUDA A PREVENIR CÁRIES." Esse slogan até hoje acompanha as embalagens do produto. No entanto, neste anúncio está sendo usada a frase "PROTEGE OS DENTES", em tudo semelhante ao "PROTEGE OS SEUS DENTES", utilizado pela Recorrente. "A Recorrida valeu-se de um dado técnico, cujo emprego foi autorizado pela agência reguladora do setor, para transformar em slogan, ... o qual já era empregado, com anterioridade, pela Recorrente." 3 - A goma de mascar Trident pode ser encontrada em diversos sabores além de menta. Este anúncio diverge da campanha anterior, focando especificamente o sabor menta. A Recorrente acredita que foi feito precisamente para combater seu produto Tablete Valda Diet. Este raciocínio é reforçado pelo fato de serem encontradas frases diferentes (que a Recorrente entende como slogans) nos diversos sabores. Trident hortelã e canela usam "CUIDA DE SEUS DENTES". Trident citrus, "AJUDA A PREVENIR CÁRIES". Supostamente esta diversidade seria proposital, destinada a confundir o consumidor, levando-o a imaginar que cada sabor é uma função terapêutica distinta. 4 - A Recorrida teria utilizado exatamente os mesmos meios (veículos) que a Recorrente em sua campanha anterior, com o propósito de confundir o consumidor. 5 - O corte da foto do anúncio da Recorrida é muito semelhante ao do anúncio da Recorrente. Embora não pretenda ter exclusividade sobre sorrisos, entende que este sorriso poderia ter sido mostrado de frente, como o anúncio de Perfetti anexado aos autos. 6 - Refuta a conclusão do Relator, de que o anúncio da Recorrida tem uma idéia diferente, uma vez que seu título menciona praia de nudismo e o da Recorrente dentista. Entende que, já que o tema é nudismo, "deveria trazer elementos que levassem o público a pensar a praia de nudismo, pois é cediço que a propaganda deve transmitir a idéia de forma rápida e eficaz, empregando o mínimo de meios e tempo necessários. Ora, definitivamente, ao se verificar em um busdoor uma boca com um sorriso ressaltando a brancura dos dentes, dificilmente o consumidor associa essa figura com uma praia de nudismo!! Até porque não há praia! Nem nudismo!" 7 - No busdoor não há essa alusão à praia de nudismo, o que torna a peça "extremamente semelhante ao anúncio anteriormente veiculado pela Recorrente". O título se resume a "TRIDENT. PROTEGE OS DENTES. SORRIA. É TRIDENT." Em suas contra-razões, a Recorrida alega: 1 - Tabletes Valda Diet e Trident são concorrentes entre si mas apresentam boas diferenças, tais como serem vendidos em canais diversos de vendas. Valda em drogarias e farmácias (enfoque mais medicamentoso), Trident em supermercados, bares, lanchonetes (chiclete comum) etc. 2 - A frase PROTEGE OS DENTES foi adotada por recomendação da ANVISA, para definir a propriedade funcional do produto. As frases diferentes desta mencionadas pela Recorrente estão sendo paulatinamente substituídas para atender a esta recomendação (ofício 28/01, doc. 03). De qualquer forma, essas frases são "meros indicativos da propriedade funcional das gomas de mascar, sem açúcar, Trident. Não são SLOGANS!" 3 - Nem a própria Recorrente usa a frase "PROTEGE SEUS DENTES" como slogan. Entende que, no anúncio anexado, o slogan seria "VALDA. UMA ATITUDE DE-LI-CI-O-SA-MEN-TE SAUDÁVEL". 4 - O uso da mesma mídia por produtos concorrentes é prática absolutamente normal no mercado. 5 - Os dois anúncios possuem conceitos diferentes. Um aborda prática do nudismo, outro, dentistas de boca aberta, portanto não há a possibilidade de plágio. "Ora, se o anúncio denunciado ao Conar pela REQUERENTE não é plagiário, que importância tem ele ter sido divulgado em mídia impressa (Revista "CARAS" e outras) e em mídia ao ar livre ("busdoor"). (...) A propósito da escolha dos veículos, é preciso ter presente que eles são eleitos em razão do público a ser atingido pela mensagem, por ser capaz de se interessar pelo produto oferecido e ter capacidade aquisitiva para comprá-lo. Essa é uma regra básica que deve ser observada no planejamento de uma campanha, sob pena de ser estruturada de modo equivocado a mensagem publicitária destinada a divulgar o produto." VOTO Vamos examinar ponto a ponto as alegações da Recorrente: 1 - É perfeitamente admissível que a Recorrida esteja de fato buscando competir diretamente com o produto da Recorrente, opondo menta contra menta. 2 - A Recorrente entende como slogan o que é atributo de produto. Ajudar a prevenir cáries e proteger os dentes são maneiras diferentes de dizer a mesma coisa, no nosso entender. Se partimos do princípio que o problema dental mais comum são as cáries e um produto como chiclete diz que protege os dentes, é bastante lógico supor que está fazendo isso agindo contra cáries. De qualquer forma, a frase usada pela recorrente "PROTEGE OS DENTES!" (e não "PROTEGE OS SEUS DENTES", como consta no recurso) aparece unicamente na embalagem e não como parte do anúncio em si. Pela lógica vigente no mercado publicitário, não é slogan e, sim, atributo do produto. Uma vez que a ANVISA determinou que a Recorrida utilizasse praticamente a mesma frase como atributo de produto, caberia discutir nessa instância se há algum prejuízo. Nessa instância, produtos com os mesmos atributos podem eventualmente usar as mesmas frases para descrevê-los, uma vez que elas são recursos estritamente publicitários. O que não é aceito é utilizar o mesmo slogan. Entendemos que Valda utiliza "UMA ATITUDE DE-LI-CI-O-SA-MEN-TE SAUDÁVEL" como tal, ao passo que Trident se vale de "SORRIA. É TRIDENT." A colocação do produto (protege...) decorre, a nosso ver, de concepção gráfica e não da lógica gramatical. Observamos que as frases não combinam em si, trocando de sujeito. Quem protege os dentes? É Trident. Quem deve sorrir? O consumidor, supomos. Por que deve sorrir? Porque é Trident (quem está assegurando a saúde dos dentes). 3 - Entendemos que o argumento da defesa, de que as frases indicativas de propriedade funcional utilizadas em outros sabores serão paulatinamente substituídas, é perfeitamente aceitável. Novamente entendemos que essas frases não são slogans. 4 - Igualmente, é praxe do mercado que produtos diretamente concorrentes utilizem os mesmos meios de comunicação, já que estão disputando o mesmo público-alvo. 5 - A utilização de um sorriso como elemento gráfico, como a própria Recorrente admite, não pode ser exclusiva, ao menos nesse segmento. O argumento de que poderia ter sido utilizado com corte diferente, ao nosso ver, é irrelevante. Pouca diferença faria mostrar o sorriso de frente ou do lado oposto, uma vez que o poder de atração desse elemento gráfico seria exatamente o mesmo. O Sorriso está aí para mostrar que quem usa esse produto irá manter seus dentes em ótimo estado. 6 - Novamente, acreditamos que não assiste nenhuma razão à Recorrente na questão da praia de nudismo. Supor que um anúncio cujo título fala de nudismo deva mostrar uma praia de nudismo é relevar as mais básicas técnicas de criação publicitária. É exatamente na confrontação entre título e visual que reside o poder de atração (stopping power) do anúncio. Ao mesmo tempo é desnecessário frisar que o tema da praia de nudismo nada tem a ver com dentistas de boca aberta, a menos que estes estivessem olhado para a arrasadora Ritinha, o que não parece ser o caso. Os únicos itens comuns aos dois anúncios são o sorriso como visual principal (absolutamente banal no segmento, destaque-se) e o atributo de produto relativo à proteção dental. 7 - Aqui sim, acreditamos que existe margem para a confusão. Uma vez retirado o tema de nudismo, o busdoor torna-se pouco diferente do anterior, veiculado pela Recorrente. Embora neste apareçam dois sorrisos, o tom predominante seja o da pele, a embalagem esteja menor do que a do concorrente e sobre o fundo branco, ao passo que no da Recorrida o fundo é azul, o resultado final é muito próximo. O Conceito da peça é praticamente o mesmo. Somos favoráveis à alteração da peça, especificadamente mantendo-se o anúncio que tem como tema a praia de nudismo como está. São Paulo 9 de agosto de 2001 Carlos Chiesa Relator 
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