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síntese dos acórdãos das representações julgadas durante o mês de
novembro pelo Conselho de Ética em reuniões realizadas dias 1º e 8,
em São Paulo, e 30 em Porto Alegre. Participaram das sessões os conselheiros Angelo Derenze, Antonio Carlos Guerino, Arthur Amorim, Carlos Alberto di Franco, Carlos Chiesa, Carlos Eduardo Toro, Cícero Azevedo Neto, Cristina de Bonis, Eduardo Domingues, Ênio Basílio Rodrigues, Enio Vergeiro, Fátima Pacheco Jordão, Francisco Marin, Fernando Soares de Camargo, José Francisco Queiroz, Luiz Roberto Grottera, Mariangela Vassalo, Maurício Cirillo, Paulo Chueiri, Paulo Henrique Montenegro, Pedro Kassab, Pedro Renato Eckersdorff e Rubens da Costa Santos. PROCESSOS ÉTICOS ABERTOS EM NOVEMBRO: 12 PROCESSOS ÉTICOS ABERTOS EM 2001 ATÉ 30 DE NOVEMBRO: 245 RESPONSABILIDADE SOCIAL "Fiat Strada Adventure - 25 anos mudando conceitos" Representação 222/01 Autor: Conar, a partir de queixa de consumidor Anunciante e agência: Fiat e Leo Burnett Relator: Paulo Chueiri Decisão: Advertência Um iguana está parado no meio de uma estrada sem movimento. Ao ouvir o barulho de um carro se aproximando, ele se desloca lentamente em direção ao acostamento. A câmara não acompanha os movimentos do iguana, de forma que vemos apenas a estrada vazia na medida em que o barulho do motor se torna mais e mais intenso. Repentinamente, ouve-se o splash típico de esmagamento, momento em que a câmara corta para o Fiat Strada Adventure, trafegando rapidamente no meio de um campo, com locução em off: "Existe vida após o asfalto. Chegou Strada Adventure". Ao longo do filme, pode se ver em lettering a seguinte frase: "O animal deste comercial não sofreu maus-tratos". O filme criado pela Leo Burnett para a Fiat e veiculado em TV provocou protestos de consumidores de Curitiba, Rio, São Paulo, Belo Horizonte, Brasília e várias outras cidades, num total de nove e-mails enviados ao Conar, um deles com 23 assinaturas. Todos consideraram que, ao sugerir o atropelamento do iguana, o filme pode incentivar maus-tratos em animais ou, ao menos, demonstra descaso para com o regramento ético-publicitário, pois este prega a defesa da ecologia e prescreve preocupações com a responsabilidade social. Em sua defesa, Fiat e Leo Burnett lembram a inserção do lettering no filme e consideram que o barulho de esmagamento pode ser interpretado como o de um obstáculo superado, e não necessariamente a do atropelamento do animal. O relator recomendou advertência ao anunciante e sua agência. "Não se pode ignorar a percepção dos consumidores reclamantes, que interpretaram o áudio como sendo de um atropelamento. Ainda que o argumento da defesa indique que a interpretação é fruto da imaginação, o fato é que a percepção dos reclamantes e a sua imaginação refletiram a cena descrita", escreveu o relator em seu voto. Ele propôs advertência por entender que houve procedência na representação, mas não intenção de dano ao Código Brasileiro de Auto-Regulamentação Publicitária pela Fiat e Leo Burnett. Seu voto foi aceito por maioria. RELATÓRIO Esta representação de ofício movida pelo Diretor Executivo do Conar, nos termos do § 1º do artigo 49 dos Estatutos Sociais, tem fundamento nos artigos 1º, 2º, 3º, 6º e 36 do CBARP e base em queixas de consumidores formuladas ao comercial do produto FIAT STRADA ADVENTURE, do título "Lagarto", que acaba de ser exibido nesta câmara, veiculado pela agência Leo Burnet Publicidade Ltda. No período de 08 a 23 de setembro, o Conar recebeu 9 reclamações, sendo uma delas de entidades ligadas à defesa do meio ambiente e proteção da natureza contendo 23 assinaturas. As Reclamações referem-se ao fato de o comercial sugerir o atropelamento ou o esmagamento do animal, o que seria um incentivo a maus-tratos aos animais e descaso com a ética publicitária e com a defesa da ecologia. As queixas são contundentes, apesar do lettering inserido no anúncio, que adverte: "o animal deste comercial não sofreu maus-tratos". Eis algumas frases extraídas aleatoriamente das mesmas: - "tal anúncio fere frontalmente a legislação ambiental do País (Lei 9.605 de crimes ambientais), bem como a Declaração Universal dos Direitos dos Animais (UNESCO, 1978)"; - "Se a Fiat pode atropelar iguanas, por que aqueles que não respeitam animais não podem fazer o mesmo?"; - "Muito embora em letras diminutas a Fiat declare no comercial que nenhum animal foi ferido na produção do VT, o comercial é de mau gosto, sugere o desrespeito à natureza e a falta de segurança de todo ser que respira"; - "Isto é um absurdo! Como se fosse pouco o total desrespeito à vida dos animais que impera neste País."; - "Absurdo V.Sas. deixarem ir ao ar propagandas que desenvolvam sentimentos de destruição"; A DEFESA Referindo-se à degravação do comercial, a defesa pondera que as queixas são decorrentes da interpretação dada ao comercial pelos queixosos e não retratam o que ocorre no filme publicitário. Que o barulho ouvido além de ser interpretado como um choque com a Iguana, poderia sê-lo como a ultrapassagem de um obstáculo na estrada, ou de outras maneiras, conforme a imaginação. E que o lettering "O animal deste comercial não sofreu maus-tratos" fora colocado justamente para evitar que o barulho fosse interpretado como agressão ao animal, que é nascido e criado em cativeiro e seu proprietário tem autorização do IBAMA para participar de produções de comerciais. Conclui por solicitar o arquivamento desta representação, por considerá-la improcedente, pois que a peça publicitária não afronta os artigos do CBARP que a fundamentaram, não fere as leis vigentes, respeita o meio ambiente, não falta à responsabilidade junto ao consumidor e não há qualquer depredação da fauna. Este é o resumo dos fatos. PARECER E VOTO Não se trata de avaliação da solução criativa e sua pertinência, nível de impacto e capacidade de retenção da mensagem junto ao público-alvo, aspectos que despertam a atenção de publicitários. Ao se fazer uma reflexão detida sobre esta representação, não se pode ignorar a percepção dos consumidores reclamantes, que interpretaram o áudio como o atropelamento do animal. Ainda que o argumento da defesa indique que a interpretação é fruto da imaginação, com o que concordamos, o fato é que a percepção dos reclamantes e a sua imaginação refletiram a cena descrita por eles. Em assim sendo, considero procedente a Representação e, por considerar não havendo a intenção por parte da Fiat Automóveis S/A e sua Agência em causar prejuízo à fauna e ao meio ambiente, voto pela aplicação da medida de advertência, com base no artigo 24, § 2º, do Regimento Interno do Conselho de Ética. São Paulo, 7 de novembro de 2001. Paulo F. Chueri Gabriel Relator "Alguma boa idéia para o trânsito?" Representação 224/01 Autor: Conselho Superior do Conar, mediante queixa da CET Anunciante e agência: Muller e McCann-Erickson Relator: Carlos Eduardo Toro Decisão: Sustação Triedro exibido nas ruas de São Paulo mostra garrafa da Caninha 51 sobre a frase: "Alguma boa idéia para o trânsito?". A iniciativa publicitária atraiu protestos expressos em reportagens na imprensa e motivou ofício da Companhia de Engenharia de Tráfego, de São Paulo, que considerou a mensagem deseducativa ao associar, ainda que indiretamente, os atos de dirigir e consumir bebidas alcoólicas. Muller e McCann-Erickson enviaram defesa ao Conar onde negam qualquer intenção de promover tal associação. A defesa lembra que o triedro integra uma campanha sob o mote "Alguma boa idéia para..." e que traz a frase de recomendação de moderação no consumo da bebida, como proposto pelo Código Brasileiro de Auto-Regulamentação Publicitária. Os argumentos de Muller e McCann-Erickson não convenceram o relator, que propôs sustação da peça. "Posso entender que o anúncio sugere que, nesse caótico trânsito, uma parada para consumir o produto seja também uma boa idéia. Porém, face à delicadeza do tema, o anúncio não tem salvação." Seu voto foi aceito por unanimidade. "Rider - Guga na praia" Representação 228/01 Autor: Conar, a partir de queixa de consumidor Anunciante e agência: Grendene e W/Brasil Relator: Ênio Basílio Rodrigues Decisão: Arquivamento Dois consumidores, um de Florianópolis outro de Curitiba, escreveram ao Conar reclamando contra filme para a TV dos chinelos Rider estrelado por Guga. Ambientado numa praia, o filme mostra um cachorro saindo do mar e correndo pelas areias. Para os consumidores, a publicidade representa postura contrária à saúde pública e às leis. "Todos sabemos que não se deve levar estes animais à praia, por serem transmissores de doenças. Temos visto, inclusive, campanhas de diversos órgãos governamentais esclarecendo sobre a matéria", escreveu um deles. Anunciante e agência enviaram defesa ao Conar explicando que o comercial foi concebido em forma de "uma verdadeira poesia visual e auditiva", onde a cena com o cachorro correndo pela praia "apenas acrescenta esta descontração própria da praia". Grendene e W/Brasil informam ainda que, por espontânea vontade, suspenderam a exibição do filme até manifestação do Conselho de Ética. O relator concordou com os termos da defesa. "O cachorro é um personagem presente em sete em cada dez comerciais de praia realizados no mundo inteiro", escreveu ele em seu voto. "Proibir cachorro em praias é uma atitude, no mínimo, controversa. Proibir cachorros em propaganda de praia é um arbítrio visual. Pelo que sabemos, não há nenhuma lei federal ou estadual que proíba cachorros na praia. Apenas leis municipais ou normas condominiais." Terminou recomendando arquivamento do processo ético, voto aceito por maioria pela 5ª Câmara do Conselho de Ética. "Omo Progress - faz por você o que nenhum outro faz" Representação 229/01 Autor: Conar, a partir de queixa de consumidor Anunciante e agência: Gessy Lever e Lowe Lintas Relator: Arthur Amorim Decisão: Arquivamento Filme para a TV promovendo Omo Progress mostra três cenas onde tintureiros, todos orientais, são seqüestrados por donas-de-casa. "Precisando de um especialista para lavar roupas? Chegou o novo Omo Progress", diz o locutor enquanto as cenas se sucedem. Uma consumidora enviou e-mail ao Conar considerando inadequada a mensagem contida no filme. "Num momento em que o número de seqüestros aumenta cada vez mais, uma agência de publicidade lança uma campanha destas...", escreveu a consumidora. O anunciante enviou defesa onde afirma respeitar a opinião da consumidora e não discute as impressões que possa ter tido ao ver o filme. Pondera, contudo, que o comercial foi concebido em linguagem absolutamente fantasiosa e bem-humorada, brincando com a especialidade dos orientais no ramo de lavanderia. Cenas, música e ritmo, tudo lembra a comédia. O relator aceitou os argumentos da defesa e recomendou arquivamento da representação, voto aceito por unanimidade. Anúncios com alteração recomendada pelo Conselho de Ética (omissão da frase de advertência) Denunciante: Conar, por iniciativa própria Relatores: José Francisco Queiroz e Pedro Renato Eckersdorf Representação 156/01, "Pirassununga - alguma boa idéia para o futebol?". Anunciante e agência: Muller e McCann-Erickson. Representação 162/01, "Recife tomou gosto pela Express". Anunciante e agência: Distribuidora São Miguel e Projeto Comunicação. Representação 204/01, "Ice Red Fox". Anunciante e agência: Brickel Studio e DQA. Representação 206/01, "Mercosul Distribuidora - Cachaça Januária". Agência: JP - Sampaio. Representação 220/01, "Distribuidora Express". Anunciante e agência: Distribuidora Express e Proinfo. Representação 221/01, "Na vida também existe distribuição de lucros - Vive Cuervo". Anunciante e agência: Aurora e Age. Representação 223/01, "Hennessy on the rocks". Anunciante e agência: Chandon e McCann-Erickson. APRESENTAÇÃO VERDADEIRA "Promoção Assinou, Ganhou" Representação 106/01, em recurso ordinário Autor: Conar, a partir de queixa de consumidor Anunciante e agência: Credicard Relatores: Cristina de Bonis e Ênio Basílio Rodrigues Decisão: Advertência A Credicard recorreu de decisão de primeira instância proferida pela 2ª Câmara do Conselho de Ética que recomendou advertência ao cabo de processo ético que examinou queixa de consumidor (ver Acórdãos de setembro/2001). Na inicial, a denúncia era extensiva à Editora Três, parceira do Credicard numa promoção que premiava com brindes a assinatura de revistas. O consumidor, tendo feito a assinatura de publicação da Editora Três, não recebeu o brinde no prazo prometido. A Credicard informou ao Conar que o brinde original extraviou-se durante a entrega. Meses mais tarde, novo brinde foi entregue ao consumidor. O relator do recurso disse em seu voto entender as razões das recorrentes, mas mantém a decisão de primeira instância. Revisá-la, considerou ele, seria extremamente injusto para com o consumidor, que demorou quase um ano para receber o brinde prometido. Seu voto pela manutenção da advertência ao anunciante foi aceito por unanimidade pela Câmara Especial de Recursos. "Os cursos nas áreas de exatas..." Representação 164/01 Autor: Conar, a partir de queixa de consumidor Anunciante: Instituto Santanense de Ensino Superior Relator: Carlos Alberto Di Franco Decisão: Sustação, com advertência ao anunciante Spot veiculado em rádio de São Paulo diz que os cursos de Exatas, Humanas e Saúde da Unisantana "têm a qualidade reconhecida pelo MEC". O Conar recebeu e-mail de consumidor contestando a veracidade da informação. Segundo a denúncia, os cursos de Jornalismo e Publicidade da Unisantana não são reconhecidos pelo Ministério da Educação e Cultura, MEC. O Conar enviou ofício ao escritório do MEC em São Paulo, pedindo esclarecimentos sobre a situação dos cursos em tela, tendo sido informado que a Unisantana goza de autonomia, com algumas exceções, para autorizar seus cursos. Em sua defesa, a instituição de ensino diz não ter afirmado que seus cursos são reconhecidos pelo MEC. Para o relator, autorização é coisa totalmente diferente de reconhecimento formal pelo MEC. "A defesa, independentemente do cipoal dos documentos e da argumentação esgrimida, não consegue resolver a questão básica: se os cursos estão reconhecidos pelo MEC, sobram argumentos. Caso contrário, tais raciocínios são inconsistentes", escreveu ele em seu voto, dizendo-se também surpreso pela agressividade da defesa. Terminou recomendando sustação agravada por advertência ao Instituto Santanense de Ensino Superior, voto aceito por unanimidade. "O melhor da noite todas as noites" Representação 178/01 Autor: Conar, a partir de queixa de consumidor Anunciante: Colchões Ortobom Relator: Luis Roberto Grottera Decisão: Arquivamento Consumidora de São Paulo escreveu ao Conar queixando-se de que colchão da marca Ortobom comprado por ela não correspondeu às promessas e especificações contidas em folheto promocional. O anunciante defendeu-se, informando que o produto adquirido pela consumidora não é o mesmo do folheto e que todas as informações relevantes sobre o produto e seu uso foram fornecidas à consumidora. O relator iniciou seu voto considerando que se trata de questão que deveria mais apropriadamente ser discutida em outro âmbito. Julgou o folheto suficiente. Por isso, recomendou arquivamento da representação, deixando ainda uma sugestão ao anunciante, de que sua folhetaria deveria especificar da forma a mais clara possível nomes e características de cada produto. "Comunicado" Representação 203/01 Autores: Embratel e Carillo Pastore Euro RSCG Anunciante: Intelig Relator: Ênio Basílio Rodrigues Decisão: Alteração Embratel e sua agência protestam contra o que consideram "publicidade ardilosa com o inegável propósito de caracterizar denegrimento ao prestígio da Embratel e que, além disso, não corresponde à realidade dos preços praticados, configurando propaganda enganosa". No filme em questão, a Intelig diz que "só ela faz DDI para os Estados Unidos e Inglaterra por seis centavos o minuto. Ninguém faz DDI mais barato" e também "... mas cuidado: tem gente querendo confundir você", entre outras afirmações. A Intelig nega as acusações. Seu filme, diz em defesa enviada ao Conar, seria uma resposta ao da Embratel, objeto da representação 185/01 (ver Acórdãos de setembro/2001), que teria continuado a ser exibido mesmo depois de a Intelig ter reduzido suas tarifas. O relator iniciou seu voto discordando do âmbito limitado da frase "Tem gente querendo confundir você". "Ela é extremamente modesta na sua abrangência", escreveu ele. "Creio, sinceramente, que as operadoras querem confundir todo mundo. Gostaria de ver uma pesquisa com consumidores para constatar se eles, naquele dia e hora, sabiam qual das operadoras oferecia tarifas mais baratas." Ele considera que fica "cada vez mais difícil desvendar a teia de armadilhas que um concorrente arma para o outro, e esse trabalho torna-se monótono e cansativo, ainda mais porque sabemos que ele não significa nada para o consumidor em termos de esclarecimento". Ponderando os argumentos das partes, o relator considerou tolerável a frase "ninguém faz DDI mais barato". Já a expressão "mas cuidado. Tem gente querendo confundir você" foi considerada injusta. Por isso, recomendou alteração, voto aceito por unanimidade pela 1ª Câmara do Conselho de Ética. RELATÓRIO Embratel Empresa Brasileira de Telecomunicações e sua agência Carillo Pastore EURO RSCG, com fundamento nos artigos 1º, 3º, 4º, 23, 27 §§ 1º e 3º, letra "a", 32, letras "b" e "f", do Código Brasileiro de Auto-Regulamentação Publicitária, ofereceu representação objetivando o anúncio "comunicado", de responsabilidade do anunciante Intelig Telecomunicações. A DENÚNCIA Dentro dos argumentos pertinentes, estas são as razões da denúncia: - "A Denunciada veiculou em TV um comunicado que caracteriza publicidade ardilosa com o inegável propósito de caracterizar denegrimento ao prestígio da Embratel e que, além disso, não corresponde à realidade dos preços praticados, na data de sua divulgação, caracterizando propaganda enganosa para com o público consumidor." - "Com impressionante desfaçatez, Intelig afirma que "Tem gente querendo confundir você". Como Embratel e Intelig são as únicas empresas de telecomunicações que podem atuar nacionalmente, fica muito claro para o usuário que o tudo que a Intelig faz e diz com relação à concorrência refere-se à Embratel." - "Tanto Embratel como Intelig realizam promoções. Comparando a promoção Todo mundo 21 com a promoção Chega de Saudade e considerando os países indicados por Intelig em seu Comunicado, constatamos que os preços praticados em 04/08/01 não autorizam a expressão Ninguém faz DDI mais barato relativamente a alguns dos países nele citados. Em 04/08/01, considerada a tabela norma de um DDI: - Para o Japão, Itália, Espanha, Argentina, Chile, África, Austrália e Oriente Médio - o preço normal era o mesmo pelas duas operadoras; - Para Portugal, Alemanha, França, Paraguai e Uruguai - o preço da Intelig era menor." - "Em 04/08/01, considerada a tabela reduzida, isto é, aquela que é praticada das 18 às 8 horas dos dias úteis da semana e sábados e domingos e feriados, um DDI: - Para Japão, Itália, Espanha, África, Austrália e Oriente Médio - o preço era o mesmo pelas duas operadoras; - Para Portugal, Alemanha, França, Paraguai e Uruguai - o preço da Intelig era menor. - A comparação das tarifas da Tabela Reduzida, praticada pela Embratel e Intelig, que pode ser a referência do anúncio Comunicado, objeto da presente representação, o DDI: - Para Portugal, Alemanha, França, África - o preço era o mesmo pelas duas operadoras; - Para o Japão - a tarifa da Intelig era inferior; - Para Itália, Espanha, Argentina, Chile, Paraguai, Uruguai, Austrália e Oriente Médio - o preço da Embratel era inferior. - "Em seu comunicado a Intelig assegura, inicialmente, "que só ela faz DDI para os Estados Unidos e Inglaterra por R$ 0,06 o minuto" - a frase é verdadeira. Só que a Intelig está assumindo o ônus de R$ 0,40 por minuto, conforme matéria publicada pela revista Veja." - A estrutura da frase Ninguém faz um DDI mais barato já está condenada. A Intelig contestou na Representação 041/01 e a Primeira e a Quinta Câmaras, acolhendo por unanimidade de votos a manifestação do Relator, recomendaram a alteração do anúncio. Então qual a diferença existente entre essa estrutura - Ninguém tem tarifas mais baixas... - usada no passado por Embratel e condenada pelo Conar e essa "Ninguém faz DDI mais barato", que a Intelig assumiu em seu Comunicado?" - Mas a frase - Ninguém faz DDI mais barato vem acompanhada de outra: Mas cuidado, tem gente querendo confundir você. Ou seja, a Embratel, da qual a Intelig, em se tratando de DDI, é a única concorrente." - Quem ouve e lê o seguinte texto Ninguém faz DDI mais barato também para o Japão Portugal, etc. - entende que a Intelig pratica tarifas especiais, tal qual a anunciada para os Estados Unidos e Inglaterra, também para os demais países citados no Comunicado. A palavra também significa da mesma forma, igualmente, ainda, etc. O texto é altamente indutor em erro. A DEFESA Em seus aspectos mais pertinentes, as razões da defesa são as seguintes: - "A propaganda das Representadas não infringiu em momento algum os princípios éticos, pois, como será demonstrado, o filme das Representadas é uma resposta ao filme da Embratel, objeto da Representação 185/01, que continuou a ser por ela veiculada mesmo depois de a Intelig reduzir seus preços e, diferentemente do que foi alegado, não havia na época em que se iniciou a veiculação do Comunicado nenhuma tarifa da Embratel mais baixa que as da Intelig, para os países mencionados no anúncio. Naquele filme, a Embratel anunciava que a sua tarifa para as ligações para os Estados Unidos custava só R$ 0,07 e alardeava também que como você pode ter amigos, parentes ou negócios também em outros países, lembre-se: ninguém tem tarifas mais baixas que a Embratel para a Itália, Japão, Argentina, Espanha, Israel, México, Chile..." Ocorre que a Embratel iniciou a veiculação deste filme no mesmo dia em que a Intelig anunciou a redução de sua tarifa para os Estados Unidos para R$ 0,06, o que tornou inverídica a mensagem contida no filme da Embratel de que a sua tarifa para os Estados Unidos era a mais baixa do mercado. - Além disso, a Embratel, neste anúncio, resolveu mencionar que não havia preços mais baixos do que os por ela praticados também para outros países, como Itália, Japão, Argentina, Espanha, Israel, México e Chile. Como se verifica, de acordo com os planos básicos das duas empresas, as tarifas para os países referidos no anúncio da Embratel eram exatamente as mesmas." - "Não tendo outros mecanismos para combater a propaganda inverídica, que anunciava uma tarifa de R$ 0,07 para os EUA, como sendo a melhor do mercado e ainda sendo perceptível a diminuição no tráfego de ligações para os países mencionados no anúncio da Embratel - astuciosamente criado para convencer os consumidores que suas tarifas eram também as melhores para aqueles países - não restou à Intelig outra alternativa senão a de veicular o anúncio objeto desta representação que evidencia que a tarifa da Intelig para os EUA, assim como para a Inglaterra, era a melhor do mercado (R$ 0,06) e também para esclarecer de uma vez por todas que ninguém tinha tarifas menores que as da Intelig para o Japão, Portugal, Alemanha, França, Itália, Espanha, Chile, Paraguai, Uruguai, Argentina, África, Austrália e Oriente Médio." - Alega ainda a Embratel que o filme publicitário veiculado pela Intelig é enganoso porque, para alguns dos países mencionados no referido anúncio, as tarifas da Embratel seriam menores que as da Intelig. Verificando as tabelas básicas das duas empresas, percebe-se claramente que, para todos os países mencionados no filme da Intelig, a tarifa das duas empresas é exatamente idêntica. Ou seja, de fato, ninguém tem tarifas menores." Este é o relatório. PARECER Este Relator discorda do âmbito limitado da frase "Tem gente querendo confundir você". Ela é extremamente modesta em sua abrangência. Creio, sinceramente, que as operadoras querem confundir todo mundo - eu, você, os consumidores, inclusive heavy users de telefonia e de DDI, para constatar se eles, naquele dia e hora em que foram consultados, sabiam qual das operadoras oferecia tarifas mais baratas. Sabemos que os preços da tabela da Intelig são menores para a maioria dos destinos, entretanto, essa vantagem pode ser anulada com a aplicação eventual de uma tabela promocional da concorrente Embratel. Não nos cabe discutir esse marketing de guerra, muito embora a nossa percepção indique que o saldo da batalha é profundamente danoso à marca das operadoras. Mas fica cada vez mais difícil desvendar a teia de armadilhas que um concorrente arma para outro e esse trabalho torna-se monótono e cansativo, ainda mais porque sabemos que ela não significará nada para o consumidor em termos de esclarecimentos, de compensação, de medidas capazes de levar os operadores a manter um relacionamento mais transparente com seus clientes. É desalentador constatar que o principal responsável por essa bagunça e confusão generalizada não é nem a Intelig nem a Embratel e sim a agência reguladora do Governo que sempre pautou sua lamentável existência pela incompetência, omissão e engessamento mental. Muito melhor seria que ela não existisse e ficamos imaginando o futuro próximo, quando o mercado das operadoras estará liberado, a contribuição dessa agência governamental para o aperfeiçoamento do caos. Já dentro da modesta abrangência do Conar, vis-à-vis os anúncios que nos são submetidos, analisamos um a um e procuramos analisar o confronto entre concorrente dentro do jogo da verdade e meias verdades, checando tarifas aqui e ali como se estivéssemos barganhando preços numa feira de camelôs. Dentro do princípio acima, mais ou menos de acordo com os dias em que a publicidade questionada foi veiculada, entendemos que a expressão - Ninguém faz DDI mais barato - é tolerável. Quanto à expressão - Mas cuidado. Tem gente querendo confundir você - já não se trata de uma auto-incriminação e sim de uma alusão clara ao concorrente, a entendemos como injusta já que não é só a Embratel que quer confundir. Neste sentido, nossa recomendação é pela aplicação da letra B, ou seja, alteração da referida frase. São Paulo, 01 de novembro de 2001. Enio Basilo Rodrigues Relator "DDI mais barato" Representação 205/01 Autora: Embratel e Carillo Pastore Euro RSCG Anunciante: Intelig Relator: Ênio Basílio Rodrigues Decisão: Alteração A Embratel e sua agência representaram no Conar contra filme da sua concorrente Intelig, que promove ligações telefônicas internacionais pela tarifa de seis centavos o minuto. Para a Embratel o filme falha em não informar a validade da oferta. Os consumidores, segundo os termos da denúncia, seriam levados a engano pelo filme, acreditando tratar-se de tarifa normal, e não de uma oferta de curta validade. A Intelig enviou defesa ao Conar onde reconhece a justeza da reclamação e considera como falha de sua responsabilidade a falta de lettering dando conta da validade da oferta. Nos demais filmes da campanha, informa a Intelig, houve inclusão do lettering. Informa também que, tão logo se apercebeu da falha, retirou o filme de exibição. O relator entendeu que a falta da informação não resultou em prejuízo para o consumidor. Concluiu seu voto recomendando alteração da peça, aceito por unanimidade pela 1ª Câmara do Conselho de Ética. "Happypave - piso em concreto estampado" Representação 207/01 Autor: Conar, a partir de queixa de consumidor Anunciante: Happypave Voto vencedor: Rubens Costa Santos Decisão: Arquivamento Consumidor de Osasco (SP) enviou carta ao Conar manifestando insatisfação com qualidade e prazos de serviços prestados pela Happypave na instalação de piso de concreto. O consumidor selecionou a empresa a partir de anúncio classificado publicado em revista especializada. A empresa se defendeu, informando que os atrasos no início da obra decorreram de mudança na especificação do pedido feito pelo consumidor. Nega responsabilidade em danos atribuídos à equipe da Happypave. Após ouvir os argumentos das partes, a 2ª Câmara do Conselho de Ética recomendou, por maioria de votos, arquivamento da representação. "Movistar Top - Telebahia, a sua melhor companhia" Representação 215/01 Autor: Conar, a partir de queixa de consumidor Anunciante e agência: Telebahia Celular e Idéia 3 Relator: Clementino Fraga Neto Decisão: Alteração com advertência a anunciante e sua agência Consumidora de Salvador enviou e-mail ao Conar queixando-se de campanha da Telebahia Celular, que considerou enganosa na medida em que não informa que ligação para cadastramento em programa de pontuação é cobrada. Anunciante e agência alegam que das peças de mídia impressa e eletrônica consta a informação de que a ligação é cobrada, aplicada nas laterais, ainda que em letras pequenas. Para o relator, "importa mais o espírito do Código que a sua letra. Para ele, a forma como foi feito o registro do preço ou teve a intenção de esconder a informação ou exagerou na preocupação em preservar o layout das peças. "É fundamental que informações relevantes sejam feitas de forma clara e legível", escreveu o relator em seu voto, lembrando que a jurisprudência do Conar recomenda que informações mandatórias obedeçam, no mínimo, ao mesmo tamanho do menor tipo usado no corpo do anúncio. Por isso, recomendou alteração combinada com advertência à Telebahia Celular e Idéia 3. "Concessionária Tempo - queima total" Representação 217/01 Autor: Conar, a partir de queixa de consumidor Anunciante e agência: Fiat e Chinaia & Chinaia Voto vencedor: José Francisco Queiroz Decisão: Alteração Consumidor escreveu ao Conar reclamando de propaganda em TV da concessionária Tempo, de Campinas (SP), que revende veículos da marca Fiat. Segundo o consumidor, o anúncio causaria confusão quanto ao preço total do automóvel, não incluindo os valores de PIS, Cofins e frete, que significariam um acréscimo próximo a 10% do valor anunciado. Em sua defesa, a Tempo Distribuidora de Veículos informa que existe lettering no filme em questão informando os impostos e taxas de frete. Por maioria de votos, os conselheiros da 2ª Câmara do Conselho de Ética deliberaram por recomendar alteração do filme, de forma a tornar mais visíveis pelo consumidor as informações relativas a preço e condições de venda. PROPAGANDA COMPARATIVA IRREGULAR "Para você vender, nada melhor..." Representação 190/01, em recurso ordinário Autora: Folha da Manhã Anunciante: Diário Popular Relatores: Paulo Chueiri e Paulo Henrique Montenegro Decisão: Arquivamento Anúncio em mídia especializada do Diário Popular afirma: "Para você vender, nada melhor que anunciar no que vende mais" e, em letras menores, "Diário Popular. O líder de venda nas bancas da Grande São Paulo". O anúncio é ilustrado com gráfico de barras que compara o desempenho de venda em bancas durante o mês de junho do Diário Popular ao da Folha de S. Paulo e O Estado de S. Paulo. A Folha de S. Paulo nega a veracidade da afirmação. Segundo a denunciante, considerando todas as modalidades de venda, seria ela o jornal com maior volume de vendas; o Diário Popular venderia mais apenas em bancas. O que conta, segunda a Folha, é o título em letras grandes, e este encerra engano ao consumidor. O Diário Popular, em sua defesa, negou razão à reclamação, dizendo constar do anúncio todas informações relevantes à decisão do consumidor. Em primeira instância, a 1ª Câmara do Conselho de Ética acompanhou voto do relator e deliberou, por unanimidade, pelo arquivamento da representação. A Folha recorreu, mas viu a decisão confirmada por unanimidade pela Câmara Especial de Recursos. DIREITOS AUTORAIS "Inverno quente Kolumbus" Representação 183/01, em recurso ordinário Autora: Bérgamo Anunciante: Móveis Kolumbus Relatores: Carlos Eduardo Toro e Mariângela Vassalo Decisão: Arquivamento A Câmara Especial de Recursos confirmou, por unanimidade, decisão de primeira instância, determinando arquivamento de representação proposta pela Bérgamo contra sua concorrente Kolumbus, versando sobre anterioridade no uso de expressão publicitária. Para a relatora do recurso, o pedido de registro junto o Inpi e uso anterior do slogan em tela não conferem o direito de exclusividade de uso da expressão "brilho italiano", tanto mais porque a utilização feita no anúncio da Kolumbus é suficientemente diferenciado do slogan utilizado pela Bérgamo, restando remota a possibilidade de confusão e caracterização de concorrência desleal. "É Top" Representação 210/01 Autora: Associação dos Lojistas do Iguaçú Top Shopping Anunciante e agência: Telerj Celular e Young & Rubicam Relatora: Fátima Pacheco Jordão Decisão: Arquivamento A Associação dos Lojistas do Iguaçú Top Shopping protesta contra campanha publicitária criada pela Young & Rubicam para seu cliente Telerj Celular calcada no conceito "é top", anteriormente usado pela representante. Anunciante e agência não aceitam as alegações, considerando a expressão "é top" de uso popular, sobre a qual ninguém pode reivindicar primazia criativa. Telerj e Young & Rubicam contestam a tese do aproveitamento do conceito de campanha alheia dada a diferença entre os segmentos de negócios de denunciante e denunciada e informa que usou pela primeira vez a palavra top em um anúncio nove meses antes da campanha do shopping. A relatora concordou com a tese das denunciadas, julgando a expressão "é top" e a palavra "top" incorporadas ao jargão publicitário. "Por isso, não podem ser assumidas como criação original e exclusiva deste ou daquele anunciante, desta ou daquela campanha", escreveu ela em seu voto. Em conclusão, recomendou arquivamento, voto aceito por unanimidade. "Telefônica - Nossa ligação é com você" Representação 200/01, em recurso ordinário Autora: Talent Biz Anunciante e agência: Telefônica e DM9DDB Relator: Ênio Basílio Rodrigues Decisão: Arquivamento A Talent Biz contesta uso pela Telefônica em filme para TV do slogan "Nossa ligação é com você". Em 1999, a agência havia criado campanha para seu cliente Açúcar União com a assinatura "Nossa União é com você". A Talent Biz considera que houve plágio da sua idéia criativa. Em primeira instância, a relatora recomendou alteração por entender serem grandes as semelhanças estrutural e semântica das frases. Para maiores detalhes, consulte Os acórdãos de setembro/2001. Telefônica e DM9DDB recorreram da decisão e, dessa vez, viram seus argumentos acolhidos. Agência e anunciante argumentaram que não houve registro legal da frase pela União e Talent Biz e que as empresas operam em setores totalmente distintos. Lembraram ainda que as frases têm diferenças marcantes ao mencionarem uma, "União", e, outra, "ligação". O relator do recurso ordinário iniciou seu voto ponderando os critérios usados pelo Conar no exame de questões ligadas à originalidade e propriedade de conceitos e expressões publicitárias. No caso em tela, o relator crê ser praticamente certa a existência de assinatura igual ou bastante semelhante em estrutura semântica utilizada anteriormente por outros anunciantes (a própria Telefônica, em sua representação, citou 25 casos anteriores de empresas de telecomunicações que utilizam a palavra "ligação" como termo predominante dos seus conceitos criativos). "No meu entender", escreveu o relator, "os detentores do slogan 'Nossa ligação é com você' estão legitimados a continuar se ligando com os consumidores e, se possível, aprimorando a qualidade dessas ligações." Terminou recomendando arquivamento do recurso, voto aceito por unanimidade. RECURSO ORDINÁRIO DM9DDB Publicidade e sua cliente TELESP - Telecomunicações de São Paulo, não se conformando com a decisão proferida pela 2ª Câmara do Conar que, ao julgar o processo 200/01, movido por Talent Biz Comunicação, decidiu por recomendar a alteração de slogan utilizado pelo anunciante ora Recorrente, vem a essa Câmara Especial de Recursos interpor o presente Recurso Ordinário. DA INICIAL Trata a representação, no processo de origem de denúncia contra a DM9DDB e Telesp, fundamentada nos artigos 1º, 38, 41, 42 e 43 do Código Brasileiro de Auto-Regulamentação Publicitária, objetivando o slogan "Nossa ligação é com você". Na inicial alegava a Talent Biz que em 1999 criou campanha publicitária para seu cliente Açúcar União desenvolvendo o slogan "Nossa União é com você", utilizada em mídias eletrônicas e impressas até 2001. Protestou então a requerente que a Telesp passou a veicular anúncios em mídia eletrônica, após a campanha da União e, portanto, a destempo, com o slogan "Nossa ligação é com Você". E requeria, na inicial, a sustação dos anúncios da Telesp por considerar que se constituíam em evidente imitação da assinatura anteriormente utilizada por Açúcar União. Levada a julgamento na 2ª Câmara, a representação recebeu por parte da Relatora o seguinte parecer: "Para que a assinatura usufrua da proteção de direito autoral é preciso que se revista de cunho criativo e de originalidade. No caso em tela, as expressões são bastante comuns, estando seu efeito centrado na ambigüidade do uso das expressões União e Ligação. Não entendo ter caracterizado a infração aos arts. 38, 41 e 43 do Código de Ética. Tampouco houve afronta ao art. 42 uma vez que o anúncio não configura confusão com peça anterior. No entanto, a semelhança entre as frases em especial na sua estrutura e semântica dos termos União e Ligação, a despeito de estarem vinculadas aos produtos e serviços anunciados, configura infração ao disposto no art. 43, afrontando o direito de uso anterior em publicidade da assinatura pela Requerida." E votou a Relatora pela alteração do anúncio, sendo sua recomendação acolhida por maioria de votos (4x3) dos Conselheiros da 2ª Câmara. DO RECURSO As Recorrentes DM9DDB e TELESP lavraram as seguintes razões de recurso, transcrevendo-se os trechos mais pertinentes: - "Há colocação contraditória na análise feita pela Sra. Conselheira Relatora quanto à tipificação do art. 43. No corpo de seu parecer havia ela concluído expressivamente pela não ocorrência de infração ao artigo 43, através da inegável afirmativa "em vista disso, entendo não ter se caracterizado a infração aos Arts. 38, 41 e 43. (...) e, no final do parecer, a seguinte afirmativa contraditória: "configura (o anúncio) infração ao disposto no artigo 43." - "O conflito verificado na apreciação do art. 43, aliado à disputada votação ocorrida naquela Sessão de Julgamento, 4 votos a 3, anima as partes Recorrentes à proposta de revisão de sentença alcançada, através dos argumentos a seguir: - O uso da expressão Nossa ligação é com você não infringiu marca, nem apelo, nem conceito, nem mesmo direito da Representante. Isto porque, como derradeiramente apontou a Sra. Conselheira Relatora, não recai sobre a reclamada expressão A nossa união é com você qualquer forma de proteção jurídica. Logo, não há que se falar em direitos de terceiros." - "Como então admitir-se a apontada infração ao art. 43? Sob que ótica, a semelhança entre expressões publicitárias em nada originais e de anunciantes diametralmente desconexos, pode ser considerada infração ética? Não bastasse o impedimento jurídico para a manutenção desta interpretação, cabe apontar que a "semelhança" entre as frases resume-se ao uso de seqüência ordinária de palavras para transmissão de vínculo entre o anunciante e seu consumidor." - "Açúcar União faz uso de todo o seu universo corporativo, consubstanciado na sua marca, para estabelecer vínculo com o consumidor: A nossa união é com você. A Telesp, por sua vez, adotando o que é usual em seu segmento de mercado, estabelece vínculo com seu consumidor através de apelo de uso do serviço que oferece: Nossa ligação é com você, cujo núcleo reside na palavra ligação, remetente que é a sua atividade econômica" (a seguir, a Recorrente relaciona dezenas de slogans e conceitos de anunciantes de telecomunicações onde a expressão LIGAÇÃO é predominante)". - "Quanto à semântica, por sua vez, temos que os termos União e Ligação não guardam qualquer proximidade. Não são eles sinônimos, nem antônimos, não são homônimos, nem parônimos. Não há que se falar em polissemia, tendo de ambos sido feito uso denotativo - o que faz dos núcleos das frases em disputa apelos independentes e de sentido próprio. No máximo, a análise semântica dos termos união e ligação resulta na classificação dos mesmos como potencialmente agrupáveis sob uma mesma família de idéias. O que é por demais abstrato para efeito de uma condenação da natureza da ora recorrida." A recorrida Talent Biz assim se pronunciou, clamando pela manutenção da decisão da 2ª Câmara. - "É evidente que houve no relatório (da Conselheira Relatora da 2ª Câmara) um lapso e mero lapso, ao indicar dentre os artigos considerados não infringidos pelo anúncio questionado também o art. 43. Mas esse lapso do relatório e voto citados é prontamente esclarecido ao tornar explícita, imediatamente a seguir, a afronta ao direito de anterioridade e ao art. 43 do Código Ético. O que o citado voto destaca é que, no entendimento da Relatora, os citados slogans utilizados não teriam os elementos de criatividade e originalidade (que não lhes daria proteção pelo Direito Autoral)". - "Em um ponto discordamos do voto proferido pela Relatora, ou seja, quanto ao seu entendimento de que o slogan criado pela Talent Biz não teria os elementos de originalidade e criatividade. Antes que tal entendimento não interfira quanto à infração cometida pelas recorrentes, já que tal infração tem como base a utilização de apelos, conceitos e direito de terceiros (art. 43), certo é que o slogan é criativo e original, pelo que, além de ser protegido pelo Código Ético, também o é pela Lei Autoral." - "Ora, o slogan é muito mais do que uma junção de palavras - as quais, aliás, podem ser comuníssimas - em realidade o slogan é a mensagem expressa em poucas palavras, mas de evidente efeito. Basta lembrarmos de slogans como Coca-Cola é isso aí e Se é Bayer é Bom, etc. etc. Se fossemos verificar a grande maioria dos slogans, constataríamos que eles se compõem de palavras simples, comuns e, por si mesmas, não criativas e originais. Entretanto, a sua composição expressa mensagem forte e inegavelmente original. O slogan confere à mensagem sintética tom sugestivo e contundente, constituindo-se, portanto, em obra intelectual. Assim, a proteção do slogan não é apenas do Código Ético, mas também da lei autoral." PARECER As questões relativas a conceitos e expressões publicitárias podem ser analisadas e transitar em diferentes foros, como tribunais, leis do direito autoral, INPI e etc., mas nunca encontrarão um ambiente mais propício que a interpretação segura e profissional ou um maior expertise como no âmbito do Conar. Nesse sentido considero providencial que o processo, através de um Recurso Ordinário, tenha chegado até nós, em busca da análise legítima e segura que bem merece. Para toda uma escala de componentes de um anúncio o Conar leva em consideração o princípio da anterioridade como salvaguarda dos direitos. Entretanto, a solução não é tão elementar como aparenta e exige um aprofundamento em relação à forma que essa anterioridade se manifesta, como se manifesta, em que segmento se manifesta. Em um slogan que representa a essência do conceito ou expressão da marca anunciada, o julgamento é mais complexo quando ele é analisado isoladamente, sem o apoio de títulos, textos, fotos, imagens ou sons. Nesse caso, julgar-se um slogan é como autenticar-se a titularidade de uma assinatura. Nem a letra do Código nem o texto de nenhuma lei consegue dar guarida às possibilidades de modelagem de um conceito ou slogan, quanto mais julgá-lo. Isto só é possível com a experiência de quem vive marketing e comunicação. Um slogan pode ser uma frase de comando ou indução, uma reflexão, uma pretensa verdade, uma colocação emocional, raciocínio cartesiano, um auto-elogio, uma manifestação de ego centralizada na exclusão de todo o resto e até uma emissão onomatopaica de hálito, como no superprotegido Ahhhhhh! de Kolynos. Como, portanto, julgar a validade do seu exclusivo, da legítima propriedade autoral, baseado em elementares princípios de "ser revestido de cunho criativo e originalidade"? O que é, no caso, cunho criativo ou originalidade? Uma análise de engenharia semântica baseada no fato que aquelas palavrinhas ou que os elementos predominantes naquelas palavrinhas nunca foram utilizados antes? Discordo, até por uma questão de lucidez baseada no fato de que não há mais frases de três ou quatro palavras que tenham sobrevivido ao uso, mantendo-se inéditas em propaganda. Na verdade, para ser legitimado, o slogan exige que haja um mínimo de arquitetura de frase ou idéia capaz de reproduzir o caráter da marca anunciada. Não há limites para essa autenticagem e podemos lembrar o caso de uma sopa industrializada que se utilizava do slogan Knorr é melhor, aparentemente espelhava mera adjetivação mas que em realidade consistia em um excelente slogan, além de ser protegido, em função de uma série de componentes, objetivos e subjetivos que modelavam o caráter do produto. Pergunto, por exemplo, quantas marcas de produto ou serviços já prometeram em suas assinaturas - Compromisso com você, Compromisso com o futuro e etc.? Se qualquer anunciante entrasse com Representação no Conar baseada no uso anterior do Compromisso, com você, seu futuro, sua vida, ou sua família, teríamos de recomendar alteração de assinaturas de dezenas de anúncios de planos de saúde, seguros, bancos, escolas, alimentos e múltiplos outros segmentos. É claro que a seleção de um slogan por parte de uma agência de publicidade, antes de oferecê-lo ao anunciante, passa por um princípio de não invasão de slogans alheios dentro da categoria que pertence. Evita-se a transcrição literal ou cópia capaz de se constituir em plágio ou de gerar confusão. Mas é impossível, além de desnecessário, fiscalizar-se todo o universo de comunicação. Se pesquisarmos o slogan da Denunciante, nossa união é com você, é praticamente certo que encontraremos assinatura igual ou quase igual em estrutura semântica, utilizada anteriormente por outro anunciante. Da mesma forma, a ora Recorrente, que se utiliza do slogan nossa ligação é com você, tem por ela própria exemplificados 25 casos anteriores de empresas de telecomunicação que utilizam a palavra ligação como termo predominante em seus conceitos. E nenhum desses anunciantes reclamou até agora - mesmo porque, se verificarmos os exemplos, mesmo dentro da categoria de cada slogan tenta individualizar valores próprios de marca sem invadir ou copiar o concorrente. Os casos óbvios de cópia, plágio ou imitação deliberada por razões concorrenciais são facilmente detectáveis no âmbito das Câmaras do Conar, como provam nossas experiências passadas e a decisão inicial dessa Representação foi uma rara exceção que pode felizmente ser corrigida. No meu entender, os detentores de nossa ligação é com você estão legitimados a continuar se ligando com os consumidores e, se possível, aprimorando a qualidade dessas ligações. Meu voto é pelo acolhimento do Recurso Ordinário, com a recomendação de arquivamento da Representação. Enio Basílio Rodrigues Relator PRODUTOS FARMACÊUTICOS POPULARES Representação com advertência ao anunciante Denunciante: Nutrilatina Relator: Luís Roberto Grottera Representação 155/01, em recurso ordinário, "In Natura". Anunciante: Auf Natur. Anúncios sustados pelo Conselho de Ética por apresentação não verdadeira ou falta de registro legal Denunciante: Conar, por iniciativa própria Relator: Pedro Kassab Representação 194/01, "Elimine peso, controle seu colesterol - Dietkcal". Anunciante: Fernando Paiva Curi. Representação 198/01, "New Diet - emagrecimento natural". Anunciante: Benedita de Jesus R. Parabotti. Representação 209/01, "Porangaba Millenium - essa você vai emagrecer...". Anunciante: A. F. Brasil. Representação 212/01, "Fique em forma em 60 dias...". Anunciante: Postal Net. Representação 225/01, "Fique em forma em 60 dias...". Anunciante: Atende - Central de Atendimento. 
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