Veja a síntese dos acórdãos das representações julgadas durante o mês de dezembro de 2002 pelo Conselho de Ética do Conar em reuniões realizadas dias 5 e 19 em São Paulo e 6 em Porto Alegre.
Participaram das sessões os conselheiros Gilberto C. Leifert (presidente), Carlos Alberto Nano (secretário ad hoc) Enio Vergeiro, Ricardo Gentilini e Rui Porto (presidentes de Câmara) e os conselheiros Alfredo Diki Schertel, Ana Lucia Figueira, Ana Lucia Serra, André Luis Costa, Antonio Carlos Guerino, Arthur Amorim, Carlos Chiesa, Carlos Pedrosa, Claudia Wagner, Clementino Fraga Neto, Edilberto de Paula Ribeiro, Ênio Basílio Rodrigues, Ercy Pereira Torma, Fátima Pacheco Jordão, Fernando Soares de Camargo, Flávia Romano, Flávio Cavalcanti Jr., Francisco Marin, Hermano Tadeu Filho, Hiram Silva Souza, José Manuel Cascão Costa, Joyce Paiva, Julio César Ferreira, Lula Vieira, Marcelo Salles Gomes, Marcos Nogueira de Sá, Marcus Vinícius Vieira, Mariangela Toaldo, Orlando Marques, Paulo Chueiri, Paulo Henrique Montenegro, Pedro Kassab, Percival Caropreso Jr., Renata Lorenzetti Garrido, Ricardo R. Pereira, Rino Ferrari Filho, Roberto Filshill, Rodrigo Lacerda, Rubens da Costa Santos e Sérgio Szmoiz.

RESPONSABILIDADE SOCIAL

Anúncio com alteração recomendada pelo Conselho de Ética
Denunciante: Conar, por iniciativa própria
Relator: Ercy Pereira Torma
Representação 181/02, “Chateau Lacave – este vinho vai seduzir você” em sua versão original. Anunciante: Antonio Basso & Filhos.
Fundamentos: artigos 1º, 3º e 50, letra b do Código e seu Anexo P

“Embratel – carteiro”

Representação nº 223/02
Autor: Conar, a partir de queixa de consumidor
Anunciante e agência: Embratel e Carillo Pastore Euro RSCG
Relator: Ênio Basílio Rodrigues
Decisão: Arquivamento
Fundamento: Artigo 24, n.1, letra a do Rice

Consumidor de Campinas (SP) enviou e-mail ao Conar considerando que filme para TV assinado pela Embratel é desrespeitoso e apresenta mau exemplo – o descaso do dono diante do cachorro que persegue um carteiro.
A defesa disse acreditar que o filme apenas lançou mão de estereotipo e bom humor, convencendo o relator, que recomendou arquivamento. Seu voto foi aceito por unanimidade.

“Petrobras – o prazer de dirigir em alta octanagem”

Representação nº 246/02
Autor: Conar, a partir de queixa de consumidor
Anunciante e agência: Petrobras e DPZ
Relator: Carlos Chiesa
Decisão: Arquivamento
Fundamento: Artigo 24, n. 1, letra a do Rice

Consumidor considera que série de filmes para TV assinados pela Petrobras para promover a sua gasolina Podium exalta o excesso de velocidade como artifício de venda, o que é reprovado pelo Código Brasileiro de Auto-regulamentação Publicitária.
Anunciante e sua agência enviaram defesa ao Conar negando a interpretação do consumidor. Julgam as peças sóbrias e informativas. O relator deu razão à defesa, recomendando arquivamento da representação, voto acolhido por unanimidade.

APRESENTAÇÃO VERDADEIRA

“Oi. A melhor operadora...” e “Oi. A primeira operadora...”

Representação nº 204/02
Autora: Tim
Anunciante: TNL PCS (Oi)
Relator: Ênio Basílio Rodrigues
Decisão: Alteração
Fundamento: Artigos 1º, 3º, 4º, 23, 27 par. 1º, 2º, 3º, 32, letras a e f, e 50, letra b do Código

A Tim considera enganosas várias afirmações contidas em filme para a TV da Oi, sua concorrente no mercado de telefonia celular padrão GSM. As afirmações dizem respeito ao pioneirismo da Oi, sua área de cobertura e porte.
Após estudar os argumentos das partes, o relator sugeriu alteração do filme no tocante à afirmação de que a Oi seria a maior operadora da América Latina e que já conta com cobertura em todo o Brasil, inclusive São Paulo e Brasília. Em ambos os casos, o relator considerou que faltam melhores explicações aos consumidores.
O voto foi aceito por unanimidade pela 2ª Câmara do Conselho de Ética, com sede em São Paulo.

“Telemar – Plano 31 amigo”

Representação nº 210/02
Autor: Conar, a partir de queixa de consumidor
Anunciante e agência: Telemar e Rede Interamericana
Relatora: Renata Lorenzetti Garrido
Decisão: Arquivamento
Fundamento: Artigo 24, n. 1, letra a do Rice

Consumidor de Niterói considera que filme para a Telemar não contém todas as informações relevantes para que o usuário de serviços de discagem direta à distância possa usufruir da promoção anunciada.
Os conselheiros da 2ª, 4ª e 6ª Câmaras, reunidos em sessão conjunta, após estudarem os termos da defesa, deliberaram por unanimidade acompanhar voto da relatora, pelo arquivamento da representação.

“Preçolândia – Dia das Crianças”

Representação nº 215/02
Autor: Conar, a partir de queixa de consumidor
Anunciante: Lojas Preçolândia
Relator: Rubens da Costa Santos
Decisão: Arquivamento
Fundamento: Artigo 24, n. 1, letra a do Rice

Consumidor de São Paulo escreveu ao Conar queixando-se que promessas contidas em encarte promocional das Lojas Preçolândia não teriam sido cumpridas. Ao comparecer à loja, o consumidor teria sido informado de que um dos produtos anunciados não estaria disponível para comercialização.
O relator deu razão à defesa. Ele ponderou que o encarte trouxe a quantidade de produtos disponíveis para a comercialização e que a empresa ofereceu alternativas ao consumidor de receber o produto em sua casa sem acréscimo de preço, o que não foi aceito. Ele recomendou arquivamento, voto aceito por unanimidade.

“Zero Cal”

Representação 159/02, em recurso ordinário
Autora: Vepê
Anunciante: DM
Relatores: Pedro Kassab e Paulo Henrique Montenegro
Decisão: Arquivamento
Fundamento: artigo 24, n. 1, letra a, do Rice

A associada Vepê, fabricante de adoçantes como Doce Menor a Assugrin, contesta perante o Conselho de Ética a veracidade transmitida pela marca Zero Cal, da sua concorrente DM. A Vepê alega que, a despeito da idéia que expressa, Zero Cal contém calorias.
A DM contesta a denúncia. Segundo ela, Zero Cal contém 0,007 caloria, o que está escrito na embalagem do produto.
A decisão inicial foi pelo arquivamento da representação, tendo a 1ª Câmara considerado válido o uso da marca fantasia nas condições apresentadas, tanto mais que esta obteve registro junto às autoridades sanitárias.
Houve recurso por parte da Vepê, mas a decisão foi confirmada por unanimidade pela Câmara Especial de Recursos.

PROPAGANDA COMPARATIVA

“Oi – Sandy e Júnior”

Representação nº 212/02
Autor: Conar, a partir de queixa de consumidor
Anunciante e agência: TNL PCS (Oi) e Rede Interamericana
Relatora: Renata Lorenzetti Garrido
Decisão: Arquivamento
Fundamento: Artigo 24, n. 1, letra a do Rice

Veja a íntegra do voto da conselheira Renata Lorenzetti Garrido

O CONAR propôs, de ofício, representação contra o anunciante TNL PCS S/A e a agência Rede Iinteramericana de Comunicação S/A, tendo por objeto o conteúdo do anúncio Oi – Sandy & Junior, que, conforme queixa de consumidor, a publicidade criaria confusão ao apregoar o produto e utilizar expressões depreciativas sobre a concorrência, ao alegar que “celular é coisa do passado” e ao mesmo tempo anunciar no site o seu equipamento como “celular”.
 
Citada, a primeira representada apresentou defesa. A primeira representada alegou que o sentido da expressão “celular é coisa do passado” se refere ao processo de mudança no serviço móvel celular e que a palavra “celular” não se restringe a designar o equipamento móvel (produto), mas o serviço e a linha de aparelhos móveis. Apresentou ainda as inovações introduzidas pela Anatel e a divisão da telefonia móvel nos segmentos SMC (Serviço Móvel Celular) e SMP (Serviço Móvel Pessoal) e a migração das empresas prestadoras de um serviço para o outro . Esclarece que o objetivo do anúncio não é depreciar a concorrência nem confundir o consumidor, mas ao contrário, pretende estimular o consumidor de serviços da Oi a denominar o seu equipamento móvel simplesmente de “Oi”, abandonando, assim, o uso da expressão genérica de “celular”.

DESPACHO:

Da análise da representação, da reclamação (e-mails de consumidores), do anúncio veiculado na televisão e da defesa, observa-se que não há conteúdo anti-concorrencial, reafirmado pela ausência de manifestação de concorrentes. No segmento da telefonia, fomentado por constantes inovações, é comum a abordagem futurística e a menção a “passado”. Nesse segmento, menções como “coisa do passado” são tão genéricas e tão usuais que não podem ser consideradas ofensivas e/ou anti-concorrenciais.

Sobre a eventual confusão entre “oi” e “celular”, trata-se de um recurso estilístico de marketing, uma tentativa de fixar um conceito, uma marca, um produto específico, que, uma vez sendo bem sucedida, de espécie poderá designar o gênero, a exemplo do que ocorreu com gilete (da marca “Gillette” para designar lâmina de barbear). No também competitivo segmento das cervejas, por diversas vezes, os anúncios concentram-se nas marcas e suprime-se a palavra “cerveja”, nem por isso, o consumidor passa a confundir mulheres e cervejas ou denominar mulheres pelo nome da cerveja! Supor que o consumidor não seja capaz de identificar  que um “oi” seja um aparelho de telefonia móvel é pretender diminuir a capacidade de discernimento do expectador e limitar a criatividade do anunciante.

Diante do exposto, por inexistir infringência aos dispositivos do Código Brasileiro de Auto-Regulamentação e/ou infração à legislação vigente, recomendo o arquivamento da representação com fundamento no artigo 24, I, letra “a” do RICE.

São Paulo, 02 de dezembro de 2002.

Renata Lorenzetti Garrido, Relatora, 6a Câmara – Conselho de Ética

PRODUTOS FARMACÊUTICOS POPULARES

Anúncio sustado pelo Conselho de Ética
Denunciante: Conar, por iniciativa própria
Relator: Pedro Kassab
Representação 201/02, “Cinta elétrica Stylo”. Anunciante: José Maria Aparecido Santos.
Representação 202/02, “Cinta elétrica Stylo”. Anunciante: Edgard Batista da Silva ME.
Fundamento: artigos 1º, 3º, 23, 27, par. 1º e 2º, e 50 letra c do Código.

Anúncio com alteração recomendada pelo Conselho de Ética
Denunciante: Conar, por iniciativa própria
Relator: Pedro Kassab
Representação 187/02, “Epil Stop”. Anunciante e agência: E-Marketing e Parceria. Fundamento: artigos 1º, 3º, 23, 27, par. 1º e 2º, e 50 letra b do Código.

CRIANÇAS, ADOLESCENTES E IDOSOS

“Lilica Ripilica – é divertido vestir”

Representação nº 194/02
Autor: Conar, a partir de queixa de consumidor
Anunciante e agência: Marisol e Opus Múltipla
Voto vencedor: Alfredo Schertel
Decisão: Arquivamento
Fundamento: Artigo 24, n. 1, letra a do Rice

Dois consumidores reclamaram de filme para TV assinado pela Marisol onde crianças zombam do presente – um vestido – dado a uma delas, que acaba sendo usado por um cachorro.
A defesa disse que o objetivo do filme é enfatizar o conceito “é divertido vestir” as roupas da marca Lilica Ripilica. O filme foi uma tentativa bem-humorada de frisar tal conceito.
Os argumentos da defesa convenceram a maioria dos membros da 5ª Câmara do Conselho de Ética, que deliberaram pelo arquivamento da representação.

“Susi é mais você”

Representação nº 244/02
Autora: Conar, a partir de queixa de consumidor
Anunciante: Estrela e DPZ
Relator: Arthur Amorim
Decisão: Sustação
Fundamento: Artigos 1º, 3º, 23, 27, par. 1º e 2º, 37 e 50, letra c do Código

Dois filmes para TV da Estrela mostram a boneca Susi se movimentando com desenvoltura em diferentes situações. Há lettering no filme alertando para o fato de a boneca não ter movimentos autônomos, mas isso foi considerado insuficiente por um consumidor, que enviou queixa ao Conar, temendo que as crianças entendam que a boneca tem de fato a capacidade de se movimentar sozinha. O público-alvo de Susi são crianças entre quatro e sete anos.
A defesa enviada ao Conar pela Estrela e DPZ informa que o filme foi produzido com técnica de stop motion, considerando que mesmo crianças pequenas irão entender tratar-se de uma animação.
Estes argumentos não convenceram o relator. Para ele, a aplicação das técnicas de stop motion ao filme acaba confundindo os consumidores, tanto mais que existem outras bonecas que andam, velejam e nadam, como faz Susi no filme em questão. Quanto ao lettering, o relator o considerou insuficiente para impedir a indução ao erro, mesmo porque está se dirigindo a muitas crianças ainda não alfabetizadas.
Ele recomendou sustação, voto aceito por unanimidade pela 2ª Câmara do Conselho de Ética.

“Campanha Supermercado Angeloni”

Representação nº 205/02
Autora: Conar, a partir de queixa de consumidor
Anunciante: A. Angeloni e Fischer América Sul
Relatora: Mariângela Toaldo
Decisão: Sustação para o filme “Caminhão” e arquivamento para os filmes “Guarda-Chuva” e “Container”
Fundamento: Artigos 1º, 3º, 6º, 33 e 50, letra c do Código, e artigo 24, n. 1, letra a do Rice

Veja a íntegra do voto da relatora  Mariângela M. Toaldo
 
O Sr. Gonzalo Charlier Pereira representou contra o Supermercado Angeloni e sua agência – Fischer América Sul -, devido aos anúncios “Guarda-Chuva”, “Caminhão” e “Container” que anunciam uma promoção do estabelecimento. Como relata o Dir. Executivo, “para o consumidor  autor da queixa em anexo, ao banalizar acidentes graves e os danos à perigoso, podendo eventualmente influenciar crianças e adolescentes”. Assim pede-se que verifique se as representações infringem os artigos 1º, 3º, 6º e 33 do Código Brasileiro de Auto-regulamentação Publicitária.
 
A defesa manifesta-se, alegando a não-intenção em “mostrar situações que poderiam ser vividas normalmente” como se referiu o denunciante. Ao contrário, diz ser objetivo mostrar situações absurdas e perigosas, cujo final é desastroso para o personagem”, onde este faria o papel de anti-herói. Assim, acredita que as  cenas sejam interpretadas como “impossíveis de serem realizadas”. A defesa considera, ainda, que o denunciante teria razão em seu argumento se os comerciais mostrassem o ator  em “situações inusitadas e viesse ele a ter êxito em suas tentativas”. Como os comerciais  mostram que o autor não consegue realizar suas “proezas”, entende-se que eles não violam os preceitos éticos acusados. Diante disso, a defesa requer o arquivamento do caso.
 
É o relatório
 
 Voto
 
Os anúncios realmente representam canas em  que se percebe a situação extrema em que o ator se coloca, assim como a inacessibilidade a elas no cotidiano das pessoas, especialmente de crianças. Não é tão fácil crianças terem a oportunidade de saltarem de pára-quedas ou desafiarem a força de um container. Apesar do tom humorado com que as cenas são apresentadas e do caráter de “anti-herói” que o ator assume, o comercial “Caminhão”, no entanto, mostra um comportamento acessível às brincadeiras de criança, como amarrar-se e testar a capacidade de desimpedir-se até a chegada de um caminhão, carro, ou qualquer outro elemento ameaçador.
Em épocas em que muitas brincadeiras são estimuladas – na vida real e em programas de televisão – a partir do desafio, onde os participantes pré-dispõe-se a superar seus limites, sendo incentivados  a participar de situações bizarras e estranhas, é preciso cuidar com uso das mesmas na publicidade. Ao contrário de quem dispõe-se a participar de situações parecidas com as representadas na vida real ou a participar de programas televisivos com esse enfoque, o espectador infantil, menos preparado criticamente, pode inspirar-se em tais cenas para desenvolver suas brincadeiras. É preciso considerar  que o fato do autor não conseguir a façanha pretendida, não impede que o exemplo de procedimento por ele adotado fique “no ar”  e se torne inspiração para práticas semelhantes . Especialmente  pelo comercial mostrar  cenas de preparação da “façanha” ( ator sendo amarrado pelos participantes), da vivência da mesma (a agonia do ator) e do seu desfecho (a sugestão do atropelamento), o exemplo de seu desenvolvimento é claro para quem quiser imita-lo.
Assim recomendo que a peça “Caminhão”, seja sustada para que se evite, em publicidade, a exposição de práticas que possam ser imitadas, tendo os perigos de suas conseqüências banalizados, como os artigos 1º. 3º, 6º e, especialmente o 33 do CBARP pedem cuidado. Em referência às peças “Guarda-chuvas” e “Container”, recomendo o arquivamento da denúncia por não considerar que elas possam sugerir o mesmo referido ao anúncio “Caminhão”.
 
Conselheira Mariângela Machado Toaldo
Relatora
 
 Porto Alegre 06/12/02
 

RESPEITABILIDADE

“Lanchonetes Giraffas – Joaõ Gordo”

Representação nº 135/02
Autor: Conar, a partir de queixa de consumidor
Anunciante e agência: Giraffas e Branez
Relator: Ricardo Rodrigues Pereira
Decisão: Arquivamento
Fundamento: Artigo 24, n. 1, letra a do Rice

Trajando um fraque, o cantor João Gordo apresenta o Giga, o novo sanduíche da rede de Lanchonetes Giraffas. Após descrever os ingredientes do sanduíche, ele dá uma mordida e completa: “É bom pra ...”. A última palavra da frase é encoberta pelo som característico de censura. Consumidora de Brasília considerou o filme para TV reprovável por ser deseducador.
Para o relator, em propaganda, “criar uma boa idéia é tudo, mas dar-lhe polimento é igualmente importante. É natural que se venha a gostar mais de alguns anúncios do que outros. Utilizar-se de expressões duvidosas ou mesmo insinuações como se fosse coisa coloquial e normal é direito de quem faz a comunicação. Gostar dela é outra coisa”. Ele concluiu seu voto recomendando o arquivamento da peça, voto aceito por unanimidade.

“Big House”

Representação nº 153/02
Autor: Conselho Superior do Conar
Anunciante: Scouto & Pandini
Relator: Ênio Basílio Rodrigues
Decisão: Arquivamento
Fundamento: Artigo 24, n. 1, letra a do Rice

O Conar recebeu do Ministério Público Federal, por meio do seu procurador em Porto Alegre, denúncia objetivando spot de rádio onde se promove a boate Big House, com sede em Santa Cruz do Sul (RS), que pode ser interpretado como contendo apelo à prostituição.
O anunciante não enviou defesa. A emissora, oficiada pelo Conar, enviou transcrição de duas mensagens da boate levadas ao ar.
O relator ponderou que os spots podem dar margem a diferentes intrepretações, que seriam, em qualquer situação, muito menos explícitas do que aquelas constantes dos anúncios classificados de jornais. Por isso, recomendou arquivamento, voto aceito por maioria.

“Baby Chandon – o prazer na medida certa”

Representação nº 177/02
Autor: Conar, a partir de queixa de consumidor
Anunciante e agência: Chandon e Duezt Euro RSCG
Relator: Rubens da Costa Santos
Decisão: Arquivamento
Fundamento: Artigo 24, n. 1, letra a do Rice

Consumidor de Carapucuiba (SP) considera que filme para cinema e TV por assinatura da nova garrafa da champanhe Chandon abusa de apelo sexual.
O relator, ponderando horários e formas de veiculação do filme, propôs arquivamento da representação, voto aceito por unanimidade.

“Parmalat Natura Premium”

Representação nº 192/02
Autor: Conar, por iniciativa própria
Anunciante e agência: Parmalat e Talent
Relator: Lula Vieira
Decisão: Arquivamento
Fundamento: Artigo 24, n. 1, letra a do Rice

Veja a íntegra do voto do relator Lula Vieira

Senhor Presidente,

A jornalista Miriam Leitão em sua coluna de O Globo de 11 de outubro de 2002 se mostra profundamente irritada com um comercial da Parmalat veiculado pela televisão, segundo ela uma obra-prima do machismo.
A jornalista considera que “a mulher brasileira foi reduzida pela dupla Talent-Parmalat em mera administradora de gaveta de cuecas do marido”.
De acordo com este comentário, o comercial estaria confrontando princípios do Código Brasileiro de Auto-Regulamentação Publicitária, pois seria discriminatório  com relação à figura da mulher.
Desta forma abriu-se o processo 192/02 e fui nomeado relator.
A simples leitura das colunas da jornalista é suficiente para se entender o processo.
Passo a tecer meus comentários a respeito.

Este caso,  usando uma figura de linguagem juvenil, se constitui para mim num verdadeiro mico, já que poderia  provocar a santa – mas perigosa - ira das mulheres. E eu vivo cercado por elas, entre colegas de trabalho, filha, mulher e sogra. Todas profissionais de sucesso, todas feministas e – pior ainda – todas zelosas em propugnar contra qualquer tipo de  preconceito. Confesso que temi pela minha imagem pública, e por isso quase preferi me refugiar no pensamento politicamente correto para covardemente -  embora carregado de justificativas – livrar-me de retaliações assustadoras e concordar com a jornalista Miriam Leitão considerando o comercial da Parmalat preconceituoso, reducionista e ofensivo às mulheres.
Foi meu profundo respeito pelo CONAR e por seu papel em nossa sociedade que me obrigou tentar ser o mais isento possível. Julgar à margem de pressões, à altura da confiança de meus companheiros. E, claro, companheiras.
Evidentemente não direi jamais que procurei honrar as calças que visto nem que me orgulho em ter conseguido ser macho ou farei qualquer outro comentário que de alguma forma possa lembrar a tradição falocêntrica de nossa sociedade. Tentarei ser corajoso, independente de sexo. Se é que me entendem.

O processo foi aberto por iniciativa do CONAR, baseado nos referidos comentários da jornalista Miriam Leitão, uma das profissionais mais conceituadas e merecedoras de respeito em toda a nossa imprensa. Ela foi quem denunciou (ou descobriu, ou suspeitou) de intenções machistas, reducionistas e preconceituosas.
Comecemos portanto reexaminando o tal comercial. Nele uma senhora presumivelmente dona de casa declara que vive sonhando com o dia em que seu marido ao abrir a gaveta das cuecas, de lá elas saltarem. Nesse dia ela espera que ele diga: “Como esta casa funciona!” Ela prossegue desejando que os programas esportivos de domingo explodam e – evidentemente – fala também do produto Parmalat.
Miriam Leitão adverte, num artigo publicado originariamente em O Globo e distribuído entre os principais jornais do país,  que as mulheres representam 44% da força de trabalho e hoje podem se orgulhar em ser a parcela da população com maior nível de escolaridade. E ressalta que o comercial é injusto com o esforço das mulheres em suas conquistas. Propõe até mesmo um boicote aos produtos Parmalat.
A agência através de um seu representante enviou nota à jornalista defendendo o comercial. Numa nova coluna, Miriam não só rebate os argumentos da agência de propaganda como conta que  recebeu uma bom número de e-mails apoiando a opinião anteriormente exposta.
Eu até posso concordar com a réplica da jornalista, uma vez que discordo da estrutura da defesa da agência. Mas quero crer que o assunto principal é o comercial em si e seu possível enquadramento no Código de Auto-Regulamentação Publicitária.
Teria realmente o comercial da Parmalat ferido o disposto no art. 1°, 3°,6°, 19 e 20? Seria possível este comercial ter sido desrespeitoso, depreciado algum grupo de pessoas, favoreceu ou estimulou algum tipo de discriminação?

Minha opinião é que não. Foi assim que reagi à primeira vez que assisti ao comercial e assim entendo até agora. Não vi em nenhum momento qualquer tipo de preconceito contra as mulheres. Achei até mesmo o comercial respeitoso com as mulheres e crítico aos homens. Somos às vezes ingratos mesmo, não reconhecendo a imensa participação das companheiras em nossas vidas e na vida de nossa família. Me identifiquei com o mau caráter do marido, pois também sou capaz de perder minhas meias e cuecas e geralmente coloco a culpa nesta entidade misteriosa e inexplicavelmente feminina que é “esta casa”.
O comercial é um perfeito slice of life.
 
Bem, mas esta era até então apenas uma opinião pessoal. É bem verdade que a opinião de Miriam Leitão também é pessoal, mas foi ela quem se sentiu ofendida pelo comercial. Portanto me senti na obrigação de investir algum tempo na busca de algum tipo de certeza.  
Promovi doze diferentes exibições do comercial, na família, entre meus alunos entre colegas na agência e clientes. No Rio e  Belo Horizonte, Niterói, Brasília, São Paulo e Curitiba. No Rio na V&S e na PUC, e nas outras cidades em platéias de minhas palestras. Foram de mulheres de todas as idades e classes sociais. Empresárias, executivas, estudantes, donas de casa, separadas, solteiras, independentes, dependentes. Publicitárias, jornalistas, empresárias.  Mães e filhas. Calculo mais de 100 mulheres. Um amostra bastante representativa. Em nenhum momento incentivei comentários nem contra nem a favor. Só depois das primeiras manifestações, falei da polêmica com a jornalista.
Uma parcela pequena, menos de 10% , dessas mulheres registraram algum tipo de irritação com a idéia de que o sonho dourado da atriz do comercial ser tão pequeno, tão doméstico. Mas nada que pudesse ser entendido como uma tentativa de consolidar algum tipo de preconceito No máximo a tal consumidora do leite foi considerada “bobinha”, ou submissa. Antiquada até. Mas ninguém – eu escrevi ninguém – considerou o comercial pernicioso sob o ponto de vista ético.
Vou repetir: não consegui um único apoio à idéia de que este comercial estimulasse o preconceito, ou que reduzisse o valor da mulher.
O que não significa que tenha me livrado de ouvir pesadas reclamações contra os homens que muitas vezes criticam a companheira por considerar que algumas tarefas da família sejam naturalmente femininas, como uma determinação divina.
Contra o comercial em si, nada ouvi. Pelo contrário. As mulheres tendem a adorá-lo. Se houve críticas, foram poucas e apenas ao conformismo da pessoa retratada. Foram quase unânimes os elogios ao bom humor e à qualidade da interpretação. 
Portanto, as mulheres para quem eu mostrei o comercial, na busca de confirmação às minhas suspeitas, gostaram  muito do filme. E boa parte delas já tinham tido esta opinião quando o assistiram em suas casas.

A grande jornalista Miriam Leitão, que conheço pessoalmente e por quem tenho o mais profundo respeito e admiração propõe que se faça um “ boicote à Parmalat” como represália a este comercial que – segundo ela – faz  uso estereotipado do papel da mulher. Nada tenho contra a liderança de Miriam Laitão a esse movimento nem cabe a nós do CONAR manifestarmo-nos a este respeito. Se um comercial, dentro da ética e das leis, dentro dos preceitos do CONAR,  desagrada algum espectador ou um grupo de espectadores, esta sim é a punição que o mercado pode infringir: boicotar o anunciante. Aos orgãos governamentais ou de auto-regulamentação fica a tarefa de observar o estrito cumprimento das leis e dos códigos de ética. E, neste caso, não me parece que seja o caso de nenhum tipo de ação punitiva.
Miriam merece respeito. As pessoas que escreveram para sua coluna merecem respeito. As mulheres merecem o mais profundo respeito. Não se deve nem se pode brincar com o preconceito, com os estereótipos reducionistas que possam incentivar a continuidade de atitudes preconceituosas.
Até aí tudo bem. Poderia até ir um pouco mais longe e considerar que o comercial da Parmalat cutucou a onça com uma vara não suficientemente comprida. Mas proponho o arquivamento do processo, por não conseguir ver, nem ter tido indícios, que este comercial possa confrontar qualquer princípio do Código Brasileiro de Auto-regulamentação Publicitária.

Minha proposição, portanto, é pelo arquivamento.

Lula Vieira
     

“Sinaf – sua família vai te amar para sempre”

Representação nº 196/02
Autor: Conar, a partir de queixa de consumidor
Anunciante e agência: Sinaf e Comunicação Carioca
Relator: Arthur Amorim
Decisão: Arquivamento
Fundamento: Artigo 24, n. 1, letra a do Rice

Um grupo de pessoas enlutadas canta loas ao falecido em pleno velório, chegando a jogar o cadáver para o alto, como as equipes costumam fazer com seus técnicos após vencer campeonatos. Tudo isso porque o finado deixou um seguro de vida Sinaf. O filme para TV é encerrado com o claim acima.
Consumidor considerou o filme de mau gosto e pediu manifestação do Conselho de Ética. Em sua defesa, Sinaf e Comunicação Carioca alegam que o filme explora a situação de total antagonismo entre velório e festa, criando uma situação absurda e bem-humorada, sendo a alegria dos presentes ao velório uma “homenagem” à previdência do falecido. Quanto ao mau gosto alegado pelo consumidor, a defesa não entra no mérito, lembrando que este aspecto foge à análise da ética publicitária.
O relator não viu no filme dano ao Código. Segundo ele, usou-se recurso criativo pertinente, tendo sido a idéia captada pelo diretor do filme sem exageros. Por isso, recomendou arquivamento, voto aceito por unanimidade.

“Palio Ex 1.3 – motor Fire”

Representação nº 209/02
Autor: Conar, a partir de queixa de consumidor
Anunciante e agência: Fiat e Leo Burnett
Voto vencedor: Clementino Fraga Neto
Decisão: Arquivamento
Fundamento: Artigo 24, n. 1, letra a do Rice

Consumidor de São Paulo considerou que filme para a TV da Fiat é deseducativo e inadequado por mostrar a falta de ética de uma personagem que, após comprar um Fiat, pensa que o vendedor se enganou, tais as facilidades do negócio. Na dúvida, desaconselha o marido a conferir as condições.
A defesa nega tal interpretação, considerando que o filme apenas usa de recursos de bom humor.
Esta interpretação convenceu a maioria dos membros das 2ª, 4ª e 6ª Câmaras do Conselho de Ética, reunidas em sessão conjunta, que deliberaram pela recomendação de arquivamento da representação.

“Rexona – não te abandona”

Representação nº 214/02
Autor: Conar, a partir de queixa de consumidor
Anunciante e agência: Unilever e Lowe Lintas
Relator: Carlos Chiesa
Decisão: Arquivamento
Fundamento: Artigo 24, n. 1, letra a do Rice

Consumidor paulistano reprovou filme para a TV do sabonete Rexona, onde o personagem central vivencia seguidas lutas estilo kung fu, comprovando ao final que o exercício continuado e extremo não lhe trouxe transpiração. O consumidor considerou que o filme propaga violência gratuita, constituindo-se em comportamento deseducativo e socialmente condenável.
Para a defesa, contudo, o comercial mostra situações de notória hilaridade, como o personagem sendo atacado por um motorista de táxi em pleno trânsito.
O relator concordou com esta interpretação, considerando o filme uma paródia daqueles do ator Jackie Chan. Recomendou arquivamento, voto aceito por unanimidade.

“Instituto da Mama do Rio Grande do Sul”

Representação nº 219/02
Autor: Conar, a partir de queixa de consumidor
Anunciante e agência: Instituto da Mama do Rio Grande do Sul e Matriz
Relatora: Ana Lúcia Figueira
Decisão: Arquivamento
Fundamento: Artigo 24, n. 1, letra a do Rice

Filme para a TV mostra belas mulheres, todas trajando preto, caminhando como se estivessem numa passarela. No final, por meio de movimento de câmera, entende-se que elas estão caminhando em direção a um túmulo. O filme alerta para a elevadíssima incidência de câncer de mama no Rio Grande do Sul, recomendando a prevenção por meio do auto-exame.
Uma médica ginecologista de Novo Hamburgo (RS) enviou e-mail ao Conar por considerar que o filme associa o câncer de mama à morte, incutindo medo nas pacientes. Isto seria errado, na medida em que nem todos os casos da doença implicam óbito, da mesma forma que nem toda prevenção elimina o risco de fatalidade. Uma segunda consumidora escreveu ao Conar, considerando a peça de mau gosto.
O Instituto da Mama do Rio Grande do Sul, que presta apenas serviços de acompanhamento e indicação médica, e sua agência defendem o uso de imagens fortes como alerta, informando que apenas 5% das gaúchas têm consciência da gravidade do problema.
A relatora recomendou arquivamento. Em seu voto, disse ter pedido a opinião de dezesseis mulheres, além de vários homens, e todos consideraram o filme de plena utilidade pública. A 5ª Câmara acolheu a recomendação por unanimidade.

“Baixamos o preço”

Representação nº 221/02
Autor: Conselho Superior do Conar
Anunciante e agência: Lismar (Hotel Seichelles) e Gruponove
Relator: Fátima Pacheco Jordão
Decisão: Sustação
Fundamento: Artigos 1º, 3º, 6º, 19, 20 e 50, letra c do Código

Anúncio para jornal do Hotel Seichelles com o título acima mostra foto dos pés e canelas de uma mulher parcialmente cobertas por uma calcinha. O anúncio foi considerado ofensivo pela Coordenadoria da Mulher da Prefeitura de Recife, que enviou protesto ao Conar. Como normalmente faz nestas situações, a denúncia foi assumida pelo Conselho Superior da entidade.
Segundo a queixa, o anúncio seria discriminador porque usa a imagem da mulher para promover serviços – hotel/motel de curta permanência – de uso comum a ambos os sexos e promove a idéia de sexo e do corpo feminino como mercadorias. Para a denunciante, a foto sugere ainda ser a modelo uma pré-adolescente.
Os argumentos da Coordenadoria da Mulher são constestados pela defesa, que informa ter sido a foto produzida com uma mulher adulta e também a existência de um segundo anúncio, com as mesmas características, mostrando pés e pernas masculinas.
A relatora condenou o anúncio, recomendando sustação. Para ela, o anúncio fere o artigo 19 do Código ético-publicitário, que resguarda o respeito e a dignidade da pessoa. “A associação com a mercantilização do corpo ou do sexo é óbvia”, escreveu ela em seu voto, “além de grosseira, quando aponta a frase ‘baixamos os preços’ relacionada à imagem de uma peça íntima caída entre as pernas dos modelos.”
Ela não viu sugestão de que a protoganista seja uma pré-adolescente, mas considerou que uma explicitação da idade adulta da modelo fosse desejável pelo fato de o turismo sexual envolvendo menores de idade vir sendo alvo de várias denúncias, particularmente em estados do Norte e Nordeste.
As 2ª, 4ª e 6ª Câmaras, reunidas em sessão conjunta, acolheram por unanimidade o voto pela sustação.

“Conar – Lembra da época em que os balanços...”

Representação nº 227/02
Autor: Conselho Superior do Conar
Anunciante e agência: Conar e Talent
Relator: Pedro Kassab
Decisão: Arquivamento
Fundamento: Artigo 24, n. 1, letra a do Rice

O Conselho Federal de Contabilidade e o Conselho Regional de Contabilidade do Estado de São Paulo consideraram desrespeitoso à categoria dos contabilistas o título “Lembra da época em que os balanços das empresas eram confiáveis e a propaganda não era?”, contido em anúncio do próprio Conar, veiculado em jornais e revistas.
Em defesa conjunta apresentada ao Conselho de Ética, Conar e Talent chamam a atenção para a coincidência entre o anúncio e o noticiário particularmente intenso sobre fraudes comprovadas em balanços de grandes empresas dos Estados Unidos, onde os responsáveis foram os executivos das empresas – alguns deles inclusive terminaram presos –, e não os profissionais de contabilidade.
Para o relator, é óbvia no anúncio em questão a ausência de agressão aos contabilistas, o que seria reforçado pela ilustração da peça – repodução de um anúncio antigo, de uma panacéia capaz de curar todos os males.
Por isso, recomendou arquivamento, voto aceito por unanimidade.

“Super 15 na praia”

Representação nº 230/02
Autor: Conar, a partir de queixa de consumidor
Anunciante e agência: Telefônica e DM9DDB
Relator: Arthur Amorim
Decisão: Arquivamento
Fundamento: Artigo 24, n. 1, letra a do Rice

Consumidora de Mogi das Cruzes (SP) considerou que filme da Telefônica externa preconceito contra os paulistas. No filme, o personagem Super 15 aparece em seu uniforme numa praia carioca, arrancando o seguinte comentário de uma banhista: “De roupa, na praia, trabalhando com este sol, só pode ser de São Paulo”.
Em sua defesa, anunciante e agência negam tal interpretação, explicando que o filme apenas se aproveita de velha brincadeira entre paulistas e cariocas.
O relator deu razão à defesa e recomendou arquivamento, voto aceito por unanimidade. “Encontrar discriminação neste comercial, seja com paulistas porque trabalham, seja com cariocas porque curtem a praia, é um exagero com o qual não podemos concordar”, escreveu ele em seu voto.

“Probel – homem no aeroporto”

Representação nº 231/02
Autor: Conar, a partir de queixa de consumidor
Anunciante e agência: Probel e Zen
Relatora: Fátima Pacheco Jordão
Decisão: Arquivamento
Fundamento: Artigo 24, n. 1, letra a do Rice

Dois consumidores enviaram e-mail ao Conar considerando que filme para a TV assinado pela Probel é deseducativo e trata com desrespeito as crianças pequenas, explicitando que elas são um inconveniente para as famílias.
A relatora acolheu os argumentos da defesa que negam a interpretação dos consumidores, considerando o filme apenas uma peça bem-humorada. A defesa anexou declaração da mãe de uma das crianças mostradas no filme, onde ela afirma que sua filha nada sofreu durante as gravações.
A relatora encerrou recomendando o arquivamento da representação, voto aceito por unanimidade.

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