| Ano - 2002 |
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| Veja síntese dos acórdãos
das representações julgadas durante o mês de julho pelo Conselho de
Ética do Conar em reuniões realizadas dias 4 e 11, em São Paulo, 16
no Rio e 26 em Porto Alegre. Participaram das sessões os conselheiros Alfredo Schertel, Aloísio Lacerda de Medeiros, Angelo Derenze, Altino João de Barros, Antonio Carlos Guerino, Arthur Amorim, Carlos Chiesa, Carlos Eduardo Toro, Carlos Pedrosa, Cícero Azevedo Neto, Cristina de Bonis, Eduardo Domingues, Ênio Basílio Rodrigues, Enio Vergeiro, Ercy Pereira Torma, Fernando Soares de Camargo, Francisco Marin, José Francisco Queiroz, Marcos Vinicius Ramos Vieira, Mariângela Toaldo, Mariangela Vassalo, Mário Oscar Chaves de Oliveira, Paulo Chueiri, Paulo Henrique Montenegro, Pedro Kassab, Pedro Renato Eckersdorff, Raul Correa, Ricardo Cravo Albin, Roberto Philomena, Romualdo Skowronsky, Rubens da Costa Santos, Sérgio Silva, Tereza Fabian e Yoshitaka Okumura. RESPONSABILIDADE SOCIAL Anúncios com alteração e advertência recomendadas pelo Conselho de Ética Denunciante: Conar, por iniciativa própria Relatores: Rubens da Costa Santos Representação 68/02, "Johnnie Walker". Anunciante e agência: Guiness UDV e Leo Burnett. Fundamentos: artigos 1º, 3º e 50, letras a e b do Código e seu Anexo A. APRESENTAÇÃO VERDADEIRA "Se tem Brasil, a Telemar vai lá" Representação nº 49/02, em recurso ordinário Autor: Embratel Anunciante: Telemar Relatores: Mariangela Vassalo e Eduardo Domingues Decisão: Alteração Fundamento: Artigos 1º, 3º, 23, 27 caput, par. 2º, e 50, letra b do Código A Telemar recorreu de decisão de primeira instância, pela alteração do slogan de sua campanha "Se tem Brasil, a Telemar vai lá", veiculada nacionalmente. O processo ético foi aberto a pedido da Embratel, que baseava sua queixa no fato de só ela e sua empresa espelho, a Intelig, estarem autorizadas pela Anatel a operarem ligações interurbanas em qualquer ponto do território nacional, enquanto a Telemar estava autorizada a operar interurbanos apenas dentro de dezesseis Estados. Para mais detalhes, veja os Acórdãos de abril/2002. Em primeira instância, a relatora recomendou alteração do slogan, de forma a deixar claro qual era a área de atuação da Telemar. Em seu recurso, a Telemar insiste na natureza institucional da campanha, considerando que, com base nela, nenhum consumidor seria levado a fazer ligações interurbanas para Estados não atendidos pela empresa. Se o tentasse, informa a Telemar, a ligação não seria completada. Para a empresa, o sentido da campanha é sublinhar a importância da Telemar no desenvolvimento nacional e a qualificação dos serviços de telecomunicações no Brasil de hoje. O relator do recurso ordinário iniciou seu voto destacando que o cerne da representação é a assinatura da campanha, e, neste aspecto, ele concordou com a decisão de primeira instância. "Devemos entender que há um ganho de fato em campanhas institucionais. Portanto, deve haver uma perda ou prejuízo por parte do consumidor, caso a imagem não esteja correta." O relator acredita que a Telemar pode auferir alguma vantagem quando repisa o slogan que, segundo seu entendimento, pretende demonstrar uma cobertura da empresa em todo o Brasil, e não apenas nos Estados em que atua. Por isso, propôs manutenção da decisão de primeira instância, pela alteração, voto aceito por unanimidade. "É Telemar, é 100% Brasil" e "Telemar, 100% brasileira" Representação nº 50/02, em recurso ordinário Autora: Embratel Anunciante: Telemar Relatores: Mariangela Vassalo e Eduardo Domingues Voto vencedor: Carlos Pedrosa Decisão: Arquivamento Fundamento: Artigo 24, nº 1, letra a, do RICE Inconformada com decisão de primeira instância, que havia recomendado alteração da campanha em tela, a Telemar ingressou com recurso ordinário e, dessa vez, viu seus pontos de vista reconhecidos, tendo a Câmara Especial de Recursos proposto o arquivamento da representação movida a partir de denúncia da Embratel. Esta argumenta que o uso dos slogans "É Telemar, é 100% Brasil" e "Telemar, 100% brasileira" transmite a idéia de que a empresa propicia serviços de telefonia em qualquer lugar do Brasil, quando isso não é verdade. Já a Telemar argumenta que se trata de uma campanha de natureza institucional, sem oferta de serviços de qualquer tipo. A empresa explica a criação do slogan no fato de todo o seu capital pertencer a brasileiros e de confiar plenamente no crescimento do mercado nacional. Para maiores informações sobre a decisão de primeira instância, veja os Acórdãos de abril/2002. Os conselheiros integrantes da Câmara Especial de Recursos decidiram, por unanimidade, acompanhando voto do relator, pelo arquivamento da representação versando sobre os filmes para TV e, por maioria de votos, pela extensão da decisão para a campanha em mídia impressa da Telemar. "Speedy - Walkman" Representação nº 58/02 Autor: Conar, a partir de queixa de consumidor Anunciante e agência: Telefônica e DM9DDB Voto vencedor: Ercy Pereira Torma Decisão: Advertência Fundamento: Artigos 1º, 3º, 27, par. 1º, 2º e 3º, e 50, letra a do Código Consumidora paulistana queixa-se dos termos de anúncio para a TV do Speedy, serviço de conexão rápida para a internet da Telefônica. Segundo a consumidora, o anúncio promete preços reduzidos, mas não detalha questões relativas ao prazo para instalação e validade da oferta, das quais só tomou conhecimento por telefone. A defesa enviada pela Telefônica considera indevida a reclamação, preferindo vê-la antes como um mal-entendido. Nada no filme, segundo o anunciante, daria suporte às queixas da consumidora. Depois de ouvir os termos da defesa, a 5ª Câmara deliberou, por maioria de votos, pela recomendação de advertência ao anunciante. "Natu Nobilis - o mais escocês dos brasileiros" Representação nº 59/02, em recurso ordinário Autora: Allied Domecq Anunciante: Seagram Relatores: Carlos Eduardo Toro e José Francisco Queiroz Decisão: Alteração Fundamento: Artigos 1º, 3º, 4º, 15, 23, 27 par. 3º, e 50, letra b do Código A Allied Domecq, fabricante de bebidas alcoólicas, protesta contra sua concorrente, a Seagram, por usar o slogan "O mais escocês dos brasileiros" na embalagem do uísque Natu Nobilis. A Allied Domecq considera que seu produto, Wall Street, possui a mesma quantidade de malte escocês que a usada na formulação de Natu Nobilis. Por isso considera indevido e abusivo o uso do slogan pela concorrente. A Seagram, em sua defesa, considera que a frase em discussão é de uso genérico e coletivo, não especificando qualquer concorrente/produto, e tampouco é usada como comparativo de superioridade sobre produtos e marcas da concorrência. O relator de primeira instância recomendou a alteração do slogan. Para ele, não é possível aceitar a alegação de que a frase não se dirige genericamente aos concorrentes nacionais. "Traz a frase um componente de superioridade face aos seus congêneres nacionais, que usem ou não produtos importados, que mereceria ser justificada. Aliás, o tema é recorrente na propaganda dessa bebida." A Seagram ingressou com recurso, alegando que as provas técnicas apresentadas pela Allied Domecq nada esclarecem. Mas a decisão foi mantida, por unanimidade, pelos membros da Câmara Especial de Recursos que acolheram voto do relator. Ele considerou que inexistem dados comprobatórios que dessem à Seagram o direito de continuar usando o slogan. "É certo algum prejuízo industrial e de divulgação diante da perspectiva de se alterar frase usada há tanto tempo, mas ao que se questionou nada foi comprovado que garantisse o direito de continuar a usar a discutida frase", escreveu o relator do recurso ordinário em seu voto. "E assim fica detectado prejuízo maior, que é o de como o consumidor pode estar sendo informado de forma incorreta." "Especial de abril Drogasil" Representação nº 70/02 Autor: Conar, a partir de queixa de consumidor Anunciante: Drogasil Relatora: Cristina de Bonis Decisão: Alteração com advertência Fundamento: Artigos 1º, 3º, 27, par. 1º, 2º e 3º, e 50, letras a e b do Código Folheto de ponto-de-venda da rede de farmácias Drogasil promete descontos para clientes de vários convênios médicos. No entanto, um consumidor escreveu ao Conar queixando-se de não ter sido beneficiado pelo desconto prometido, apesar de ser associado a um dos planos listados. Ele foi informado pelo farmacêutico que a relação de medicamentos em promoção variava de convênio para convênio diariamente e que a lista não era divulgada ao público. Em sua defesa, a Drogasil informa as providências para divulgar as condições das ofertas (que incluem a colocação de cartazes dentro das lojas), que a relação de medicamentos em promoção é gerenciada em conjunto com os planos de saúde e que cabe a estes divulgar junto aos associados os medicamentos em promoção. A defesa encerra informando que a menção aos descontos foi retirada espontaneamente do folheto referente ao mês de maio "para verificação de lacuna de informação entre a empresa que gerencia a lista de descontos, convênio médico e conveniados". Seguindo voto da relatora, a 5ª Câmara deliberou pela alteração do folheto agravada por advertência à Drogasil. "Revendas Hyundai Bandeirantes e Ipiranga" Representação nº 78/02, em recurso ordinário Autor: Conar, a partir de queixa de consumidor Anunciante: Hyundai Caoa Relatores: Carlos Eduardo Toro e Rubens da Costa Santos Decisão: Alteração com advertência Fundamento: Artigos 1º, 3º, 23, 27, par. 1º, e 50, letras a e b do Código Consumidor enviou e-mail ao Conar reclamando das revendas de autos Hyundai Bandeirantes e Ipiranga, ambas de São Paulo, que têm seus telefones inseridos em anúncio para jornal assinado pela Hyundai. O consumidor informou que não conseguiu retirar o veículo adquirido em nenhuma das duas lojas. O anunciante não apresentou defesa em tempo hábil, e as 1ª e 5ª Câmaras do Conselho de Ética, reunidas em sessão conjunta, acabaram por recomendar sustação do anúncio agravada com advertência à Hyundai. Dias mais tarde, esta apresentou defesa, que foi acolhida em forma de recurso ordinário. Na defesa, a Hyundai mostra surpresa pelas denúncias do consumidor e informa ter retirado dos anúncios qualquer menção às duas revendas. Considerando os termos da defesa, a Câmara Especial de Recursos deliberou, por unanimidade, pela recomendação de alteração, mantendo a advertência. "Speedy - de R$ 254 por apenas R$ 76,20" Representação nº 79/02 Autor: Conar, a partir de queixa de consumidor Anunciante: Telefônica Relatora: Arleti Dias Gonçalves Decisão: Alteração com advertência Fundamento: Artigos 1º, 3º, 27, par. 1º, 3º, e 50, letras a e b do Código Consumidor de São Paulo escreveu ao Conar considerando enganosa mala-direta que lhe foi enviada pela Telefônica, assim como os termos de anúncio em site, oferecendo serviços de acesso rápido à internet. Ao procurar por mais informações, descobriu que o serviço não estava disponível para a região onde residia, e tampouco havia previsão para sua disponibilização. Em sua defesa, a Telefônica lembra que a disponibilidade ou não do serviço estava mencionada em nota na mala-direta e que pode haver "término momentâneo da disponibilidade do serviço" entre a postagem da mala-direta e seu recebimento pelo destinatário. Em seu voto, a relatora lembra que, entre as conseqüências da Lei de Defesa do Consumidor, está a maior conscientização dos consumidores e o estímulo às suas manifestações de desacordo e desagrado, tornando-o mais detalhista e lutador pelo que considera ser seus direitos. "Todos nós conhecemos a famosa sopa de letrinhas que os anunciantes utilizam para informar questões relevantes, mas que implicam restrições ao produto ou ao seu consumo", escreveu a relatora em seu voto. "Este é um caso. A informação consta, porém sem nenhum destaque e em letras pequenas. Por se tratar de informação relevante para o consumidor, deveria ter destaque na peça." Por isso, ela recomendou alteração, agravada pela 5ª Câmara com advertência à Telefônica. Introdução O presente processo tem como base uma reclamação de um consumidor e os artigos 1º, 3º e 27, par. 1º e 3º do Código de Auto-Regulamentação Publicitária. O consumidor reporta ter recebido uma mala-direta da concessionária Telefônica, oferecendo um preço especial para o consumidor que assinasse o seu serviço Speedy. Interessado, o consumidor entrou em contato com esta empresa, depois de alguns problemas de comunicação quanto ao tipo de serviço (Business ou Home) foi informado de que, para aquela região, o serviço não estava disponível, não existindo previsão para o futuro. A Telefônica apresentou defesa, argumentando que a disponibilidade ou não do serviço oferecido estava registrada nas notas de rodapé da mala-direta. Argumenta também que a Telesp, no momento da postagem, verifica a existência da disponibilidade de instalação do produto na central telefônica do Cliente e que, por causa da demanda pontual, pode ocorrer o "término momentâneo da disponibilidade do produto". Análise e recomendação Uma das conseqüências da Lei de Proteção do Consumidor é que, a sua divulgação possibilitou uma maior conscientização de seus direitos, e principalmente, o estimulou a se manifestar. E este consumidor, de maneira especial, além de consciente de seus direitos é também detalhista e lutador. Todos nós conhecemos a famosa "sopa de letrinhas" que os anunciantes utilizam para informar questões relevantes mas que implicam restrições ao produto ou ao seu uso. Este é um caso. A informação consta, porém sem nenhum destaque e em letras pequenas. Por se tratar de informação relevante para o consumidor, consideramos que a mesma deveria ter destaque na peça. Desta forma, recomendo a alteração da mala-direta da Telefônica. Arleti Dias Gonçalves Relatora "Sky - Copa 360 Graus" Representação nº 89/02 Autor: Conar, a partir de queixa de consumidor Anunciante e agência: Net Sat e Neogama Relator: Rubens da Costa Santos Decisão: Alteração Fundamento: Artigos 1º, 3º, 27, par. 1º e 2º, e 50, letra b do Código Consumidora de São Paulo protestou junto ao Conar contra publicidade da Sky, distribuidora de sinal de TV por assinatura. Ela considera enganosa campanha da empresa com o título acima, na medida em que daria a entender que, assinando o serviço, o consumidor estaria apto a acompanhar os jogos da Copa do Mundo com as vantagens oferecidas (...), quando, na verdade, seria necessário adquirir pacote especial. A consumidora só obteve esta informação após telefonar para a Sky. Em defesa enviada ao Conar, a Neogama, agência responsável pela campanha, alega que há menção à necessidade de aquisição de pacote especial em nota inserida na lateral do anúncio em mídia impressa. Nota semelhante foi inserida também no anúncio para TV. O relator recomendou alteração do filme para TV, considerando impossível a visualização das restrições. Seu voto foi aceito por unanimidade pelos membros da 2ª Câmara do Conselho de Ética. "Promoção Show de Gols" Representação nº 91/02 Autor: Conar, a partir de queixa de consumidor Anunciante: Editora Globo Relator: Rubens da Costa Santos Decisão: Alteração Fundamento: Artigos 1º, 3º, 23, 27, par. 1º, 2º, e 50, letra b do Código Consumidores escreveram ao Conar reclamando contra a promoção Show de Gols, desenvolvida pela Editora Globo durante a Copa do Mundo de Futebol. Segundo eles, da campanha depreende-se que cada cupom dá direito a participar de concurso que sorteará trezentos automóveis. Entretanto, cada cupom concorre efetivamente a apenas um dos sete sorteios previstos. Em sua defesa, o anunciante considera que as explicações contidas no filme são suficientes para o bom entendimento da promoção. Mesmo assim, informa ter incorporado orientação no site oficial da promoção e recomendado aos pontos-de-venda afixação de cartazes contendo detalhes do regulamento. O relator propôs alteração da campanha, reconhecendo razão aos consumidores. Seu voto foi aceito por unanimidade. PROPAGANDA COMPARATIVA "Funcionou é Sercomtel" Representação nº 43/02, em recurso ordinário Autor: Global Telecom Anunciante e agência: Sercomtel e Exclam Relatores: Arthur Amorim e Luis Roberto Grottera Decisão: Arquivamento Fundamento: Artigo 24 do RICE Por ser a única concorrente na prestação de serviços de telefonia celular da Sercomtel no mercado de Londrina, a Global Telecom se sente atingida por mensagem contida em outdoor e anúncio para jornal com o título "Funcionou é Sercomtel". A denunciante acredita que tal afirmação tem caráter denegridor, já que a afirmativa não tem qualquer justificativa técnica. A mensagem estaria abusando da confiança do consumidor e explorando a sua falta de experiência e de conhecimento do produto, o que é condenado pelo Código Brasileiro de Auto-Regulamentação Publicitária. A Sercomtel enviou defesa ao Conar negando a interpretação da concorrente. Para ela, a campanha apenas destaca os méritos dos próprios produtos e serviços. O relator de primeira instância deu razão à Sercomtel. Seu voto foi aceito por unanimidade. A Brasil Telecom ingressou com recurso ordinário repisando seus argumentos, mas viu a decisão de primeira instância confirmada por unanimidade pela Câmara Especial de Recursos. "Brasil Telecom - telefone fixo" Representação nº 93/02 Autora: Acel Anunciante: Brasil Telecom Relator: Antonio Carlos Guerino Decisão: Sustação Fundamento: Artigos 4º, 32, letras a, b, c, e e, 50, letra c do Código Em filmes para TV e anúncios para jornal da Brasil Telecom apregoa-se: ligações de telefones fixos custam até trinta vezes menos do que de telefones móveis. Num dos filmes, afirma-se também que ligações de telefones fixos têm melhor qualidade do que as de celulares. A Associação Nacional de Prestadores de Serviço Móvel Celular, Acel, insurgiu-se contra os termos da campanha. Ela entende que a campanha denigre os serviços de telefonia móvel, consubstancia propaganda comparativa irregular - considerando que os serviços não são passíveis de comparação -, que não esclarece as bases de cálculo da afirmação "até trinta vezes mais barato" etc. Defesa nega as razões da denúncia, reafirma a veracidade das informações e defende que a sua apresentação beneficia o consumidor na medida em que o informa sobre questões tarifárias. Considera ainda que os sistemas de telefonia móvel e fixa são plenamente comparáveis e que a propaganda comparativa é perfeitamente justificável, garantida inclusive pela Lei Geral de Telecomunicações. O relator deu razão à Acel. Considerou os serviços de telefonia fixa e móvel são incomparáveis, lembrando o voto relativo ao processo ético 33/02 (invocado pelo denunciante). Julga ser perfeitamente possível que uma ligação de aparelho fixo seja trinta vezes mais barata do que a de um telefone celular, mas considera que se trata de uma afirmação genérica demais, que demanda explicações detalhadas, principalmente levando-se em conta que a Brasil Telecom enfatiza a natureza informativa da sua campanha. Ele também viu denegrimento de imagem na campanha, que tenta inferiorizar (sem expor motivos e méritos) os serviços de telefonia celular. "Aqui, de novo, entra a generalização: compara-se qualidade de forma vazia, sem explicitar onde, por que, quando, em que circunstâncias de uso etc.", escreveu o relator em seu voto, pela sustação da campanha. Sua recomendação foi acolhida por maioria pelos membros da 1ª Câmara do Conselho de Ética. Relatório Objeto da Representação São dois filmes de TV, assinados pela denunciada Brasil Telecom, originariamente arrolados aos autos: O primeiro intitulado "sofá" e o segundo "Orelhão". Posteriormente a denunciante - ACEL - interpôs aditamento ao processo, incluindo na mesma representação anúncio impresso veiculado em jornais pela denunciada, intitulado: "Faça essa ligação: de fixo para fixo, você paga até 30 vezes menos". Os filmes apresentam situações de uso de telefone fixo em casa e em um lugar público, em que uma usuária recita para a câmera as vantagens econômicas de se fazer chamadas telefônicas desses lugares através de telefones fixos em detrimento de telefones móveis. Em ambas as situações afirma que a ligação de um aparelho fixo é até 30 vezes mais barata do que a de um telefone móvel. No filme Orelhão, afirma também que o telefone fixo tem melhor qualidade do que o telefone móvel. Já o anúncio de jornal apresenta uma situação que parece ser um escritório, onde uma secretária está falando em um telefone fixo. O fio do telefone é caracterizado pelo título que diz: FAÇA UMA LIGAÇÃO: DE FIXO PARA FIXO, VOCÊ PAGA ATÉ 30 VEZES A MENOS. Representação Denunciante: ACEL - Associação Nacional de Prestadores de Serviço Móvel Celular Em 28 de maio de 2002, a Denunciante ACEL impetrou representação ao Ilmo. Presidente do Conar, com fundamento nos artigos 4º, 32, e 50 do Código de Auto-Regulamentação e nos artigos 29 e 30, I e III do Regimento Interno, solicitando concessão de medida liminar para que fosse coibida a veiculação das referidas peças publicitárias acima mencionadas assinadas pela denunciada Brasil Telecom, por entender que elas: - denigrem a imagem da telefonia móvel de uma forma geral; - consubstanciam propaganda comparativa enganosa; - que os produtos telefonia fixa e telefonia móvel são absolutamente distintos; - que possuem características próprias e usam e utilizam tecnologia específica, fazendo-os completamente diverso um do outro; - que induz o consumidor a deixar de usar o telefone celular, passando a utilizar o fixo em razão do preço, que segundo o filme é até 30 vezes mais barato que o telefone celular; - que essa comparação é ilícita pois não esclarece o consumidor de forma objetiva da comparação, levando com isso a uma concorrência desleal e ao denegrimento de imagem do telefone celular; - que a situação - 30 vezes mais barato - somente ocorre em hipóteses particularíssimas; - avoca o filme semelhante intitulado Dercy Gonçalves assinado pela empresa Telemar, julgado em 19 de março (representação 033/02) em que a 3ª Câmara do Conselho de Ética do Conar, por unanimidade de votos, determinou a sustação da veiculação; - e finaliza pedindo a imediata concessão da medida liminar. Em 06 de junho de 2002, através de despacho ordinário, concedi, respaldados nos artigos 30, par. 1º e 31 letra C, do Regimento Interno, a medida liminar solicitada pela denunciante, por entender que os filmes ferem os preceitos dispostos nos artigos 32, letra A, B, C, E e F do Código Brasileiro de Auto-Regulamentação Publicitária. Em 13 de julho a denunciante interpôs aditamento ao processo, que foi acatado pelo Ilmo. Presidente do Conar, acrescentando à denúncia mais uma peça que foi veiculada em jornais, abordando basicamente os mesmos apelos dos filmes objeto dessa representação. Solicitava que a medida liminar de sustação dada aos filmes fosse estendida a essa peça. Em 18 de junho o Ilmo. Presidente do Conar aceitou tal aditamento e em 25 de junho expedi novo despacho, deferindo o pedido, por entender que tal anúncio é parte integrante da mesma campanha; Aproveitei ainda tal despacho, para manifestar-me a respeito da contestação interposta pela denunciante, juntamente com a sua defesa, tendo "... indeferido por ora, o pedido de cassação da liminar concedida, comprometendo-me, no entanto, a incluir o processo em pauta da próxima reunião desta Câmara". Denunciada: Anunciante: Brasil Telecom S/A Em 21 de junho de 2002, a denunciada interpôs a defesa, a qual chegou as minhas mãos em 25 de junho de 2002, de onde se extrai os pontos mais relevantes: - inicia - como já mencionado - constatando a liminar de sustação de veiculação dos filmes em questão e pedindo a sua cassação; - ressalta que todas as informações constantes nas peças têm caráter informativo e são verídicas, podendo sê-las facilmente comprovadas, na tabela comparativa entre os preços de telefonia fixa X telefonia móvel, que ora anexa aos autos; - que a ACEL insurge-se contra a comparação entre as tarifas fixa x móvel porque é contrária aos interesses das suas afiliadas, na medida que informa ao consumidor as discrepâncias que de fato existem nos preços e que são sonegadas ao consumidor; - que a publicidade comparativa, neste caso, traz benefícios visíveis aos interesses comuns; - que o sistema fixo e o sistema móvel podem e são plenamente comparáveis, ao contrário do que sustenta a ACEL; - ensina que: os dois sistemas - fixo e móvel permitem comunicação de voz entre os pontos determinados, sendo que a fixa é destinada a comunicação entre dois pontos fixos e também entre pontos fixos e móveis; - conclui: já a telefonia móvel, por sua vez, caracteriza-se pela comunicação entre dois pontos móveis ou a ligações originadas de pontos móveis e destinadas a pontos fixos; Acaciano - que a campanha descreve situações cotidianas em que a telefonia móvel pode ser substituída pela fixa, sem qualquer prejuízo na qualidade do serviço e com economia de tarifa; - que a postura da Brasil Telecom é somente fomentar a concorrência sadia e enseja que as afiliadas da ACEL reduzam as tarifas da ligação de telefones móveis para telefones fixos; - enfatiza que mesmo sem o objetivo de passar por cima do Conar, lembra a Lei 9.472/97 - Lei Geral das Telecomunicações - que permite a possibilidade de comparações entre sistemas, desde que comprovada a igualdade de tratamento; - que essa Lei dispõe no seu artigo 127 incisos II, IV, VI, e VIII que a exploração dos serviços de telecomunicações destina-se a garantir a competição livre, ampla e justa, a conveniência entre as modalidades de serviços prestados; - ainda avocando a LGT, afirma que é possível proceder-se a propaganda comparativa entre serviços diversos, desde que respeitadas as balizas do artigo 32 do Código Brasileiro de Auto-Regulamentação Publicitária; - que na sua visão a Brasil Telecom respeitou totalmente o artigo 32, bem como seus parágrafos A, B, C, F e H; - afirma que a campanha da Telemar, (filme Dercy Gonçalves) objeto da representação 033/02 e sustada por essa casa, é totalmente diversa dessa campanha da Brasil Telecom; - que não concorda com a afirmação feita naquela decisão, no sentido de que a telefonia móvel e a fixa seriam serviços incomparáveis, assim como um televisor branco-e-preto e um colorido e um veículo popular e um da marca Jaguar; - afirma que as montadoras não partem para esse tipo de comparação em virtude de os públicos desses dois produtos serem completamente diferentes; - que a campanha da Brasil Telecom aborda somente situações em que o consumidor pode utilizar, com a mesma comodidade e qualidade, tanto o telefone fixo, quanto o móvel; - que a campanha não visa desencorajar a compra de telefones móveis, até porque em alguns casos específicos a telefonia fixa não pode substituir a móvel, mas sim informar que há casos em que os dois serviços podem ser utilizados com o mesmo resultado, podendo-se pagar um preço reduzido por isso; - continua dizendo: quem ganha com essa concorrência é o próprio consumidor; - defende-se perguntando: o que deve prevalecer, permitir a comparação entre produtos com características supostamente distintas, conclusão que é puramente subjetiva, ou privilegiar interesses comuns e a defesa do consumidor??? - na seqüência, responde afirmando: que a Brasil Telecom age de acordo com os preceitos norteados da ética publicitária, e que, se for impedida de informar a brutal diferença de tarifas entre o sistema fixo e móvel, os preços praticados pelas filiadas da ACEL continuarão sendo exagerados e proibitivos, sendo o consumidor lesado sem ao menos ter consciência de tal fato; - insiste na pergunta: deve-se impedir a comparação entre produtos supostamente distintos, conclusão essa bastante subjetiva, ou atender aos interesses comuns, objetivo maior da propaganda comparativa, o qual deve ser sempre almejado?? - responde: a resposta, aos olhos da Brasil Telecom, parece bastante evidente, no sentido de que o consumidor deve ser em qualquer hipótese privilegiado em detrimento de interpretações restritas da legislação aplicável. Com efeito, não cabe a esse Conar fazer distinções onde a lei não distingue e, ao contrário, até equipara. - conclui afirmando: que demonstrou claramente que a conduta da Brasil Telecom não tipifica propaganda comparativa indevida, tampouco denigre a telefonia móvel em geral; - e que o objetivo principal da campanha é de esclarecimento e de defesa do consumidor, que por não ter acesso a essas informações, que lhe são propositadamente sonegadas, muitas vezes até por impulso, tende a utilizar o seu telefone móvel na sua própria residência e escritório, tendo ao lado um telefone fixo, sem saber que, evitando essa atitude, estaria auferindo uma estrondosa economia; - finalmente, pede a imediata cassação da liminar concedida, bem como o arquivamento do processo. Parecer Senhores, estamos diante da "enésima" contenda, entre as empresas de serviço de telefonia, onde o cerne da questão é um fator preço. Dessa vez, estão na liça empresas que prestam serviços diversos: uma Associação que zela pelos interesses das empresas que prestam serviços de telefonia móvel, a ACEL, e outra que presta serviços de telefonia fixa, a Brasil Telecom. A denunciante pediu liminar e essa e foi concedida, pois entendi que a abordagem das peças dessa campanha, composta por filmes + anúncio, fere o artigo 32 do Código que versa sobre propaganda comparativa em virtude de: - os serviços de telefonia móvel e telefonia fixa são incomparáveis. Logo, a comparação entre os dois produtos é impertinente. Os argumentos da defesa, tentando achar similitudes nos dois serviços (na verdade sistemas), afirma que ambos são iguais porque levam a voz à distância, que o telefone fixo fala com o fixo e móvel e o telefone móvel com o móvel e também com o fixo, são no mínimo, acacianos. Mesmo a defesa, tendo batido insistentemente na tecla de que essa conceituação de distinção de serviços é subjetiva, não apresentou nenhum argumento, (nem a Lei Geral de Telecomunicações avocada esclarece esse ponto) definitivo e convincente provando que os serviços são iguais. Os serviços são distintos, ambos têm suas peculiaridades tecno/competitivas, que nem de longe são abordadas nos filmes. Telecom limita-se a afirmar imperiosamente que a tarifa de chamadas feitas pelo telefone fixo é mais baixa do que as feitas por telefone móvel, enfocando apenas o item preço, o que deve ser verdadeiro principalmente em condições muito especiais, mesmo mostrando seu uso circunscrito a uma casa, um shopping ou um escritório, em que tanto fixo quanto móvel podem ser usados. Se é 30 vezes menor, isso é outro aspecto que já vamos abordar adiante. Para melhor firmar meu senso, recorro ao argumento do relator Clementino Fraga, em representação semelhante (033/02 Acel X Telemar) em que o filme Dercy Gonçalves da Telemar foi sustado por unanimidade. Relata o Conselheiro Fraga... "Não se trata aqui de indagar se o anúncio é verdadeiro ou não. É provável que, em essência, seja verdadeiro. A conta de um telefone fixo poderá ser, em condições normais de uso, inferior à de um celular. Mas essa comparação não é válida. Comparar produtos incomparáveis Não se poderia por ex. comparar o custo de manutenção de um carro popular com o de um Jaguar. Ambos são automóveis, mas presumindo a utilização e comodidade diferentes. Nem se poderia comparar preços de dois televisores, um com imagem preto-e-branco e outro em cores. Poder-se-ia ao contrário ficar elencando hipóteses de comparações inadequadas às recomendações éticas pelo resto do dia. Mas é preciso???" Concordo com o Fraga, não é preciso, os exemplos seriam muitos. Indo além, volto ao objeto da representação 093, pois gostaria de abordar outros elementos constantes nas peças. Por exemplo o preço, que também ao meu ver foi tratado de forma incorreta. Telemar afirma em todas as peças DE FORMA GENÉRICA que uma ligação de fixo para fixo custa até 30 vezes menos de uma ligação se feita em telefone móvel. Isso realmente acontece, mas em situações muito específicas. Ou seja, generaliza-se algo que é específico. Pior, generaliza e não explica por que isso acontece e em que condições isso pode vir a acontecer. A defesa arrolou nos autos a boa e velha tabela de comparação. Fomos analisá-la. Realmente pela numerologia lá apresentada, a diferença pode chegar até 60 vezes menos. Só que as peças esquecem de dizer que isso acontece se a ligação for uma chamada local, durar 12 minutos e for feita aos sábados entre 14 e 21 horas. O caso médio usado nas peças - 30 vezes menos - dar-se-á se a ligação for uma chamada local, durar 8 minutos, for feita aos sábados a partir das 21 horas, domingos e feriados nacionais. Ok. É verdadeiro. É mais barato. Só que nessas circunstâncias. Mas onde está explicitado isso nos filmes e nos anúncios??? Em lugar algum. Omitem esse detalhe. Quando a defesa diz que "... a comparação entre serviços é feita com base em critérios e objetivos, qual seja a tarifa de sua utilização, cuja veracidade já foi comprovada na tabela anexa...", pode até estar com a razão técnica, pois isso com certeza acontece na prática. Mas resvala seriamente na questão ética. Por que então essa informação, já que o tempo todo a denunciada bate na tecla que isso é uma propaganda informativa, que vai fazer bem para os consumidores, não é colocada claramente nas peças??? Não me venham com o surrado argumento do tempo na TV. O anúncio é de meia página, faz a mesma promessa e nada explica. Por quê??? O fator denegrimento de imagem, também se faz presente na campanha. Ao contrário do que a defesa afirma, que só compara tarifas, o filme Orelhão afirma com todas as letras... ligue para a Brasil Telecom e fale com mais qualidade. No filme Sofá também é feita uma menção desairosa... móvel aqui, só pra colocar um fixo em cima.... Não chega a ser um desmerecimento desbocado e agressivo como o filme Dercy tratava o telefone móvel (com palavrões e jogando um aparelho celular no lixo), mas as colocações não deixam de inferiorizar (e aí, mais uma vez, sem dar a razão disso) a telefonia móvel em comparação com a fixa, dizendo que ela é de pior qualidade do que a fixa. Ou seja, aqui entra de novo a generalização: compara-se qualidade de forma vazia sem explicar onde, por quê, quando, em que circunstância de uso etc... um é melhor que outro. O último argumento da defesa diz... a comparação é feita entre serviços que devem ser tratados igualmente por expressa determinação legal... (Lei Geral das Telecomunicações), o que autoriza a publicidade comparativa, desde que respeite o artigo 32 do Código Brasileiro de Auto-Regulamentação Publicitária. Respeito ao Código, essa é a questão. Com essa última afirmação, concordo, pois o que está em análise não é a LGT, mas sim a campanha de publicidade que a Telecom assinou contra o serviço de telefonia móvel, sob a ótica e o espírito do Código de Auto-Regulamentação Publicitária. E à luz desse, não só mantenho a liminar suspensiva como recomendo a sustação definitiva dessa campanha por ela ferir o artigo 32 do Código nos seus artigos A, B, C, E e F. Antonio Carlos Guerino SP 30/07/02 "NBT na Copa" e "NBT - fale bem do Marajó" Representação nº 98/02 Autora: Amazônia Celular Anunciante e agência: NBT e CA Relator: Aloísio Lacerda Medeiros Decisão: Alteração Fundamento: artigos 27, par. 1º, 32, letra c, e 50, letra b do Código A Amazônia Celular, empresa que oferece serviços de telefonia celular na Região Norte, protesta contra campanha para TV da sua concorrente, NBT. A campanha, argumenta a Amazônia Celular, conteria comparações tarifárias não explicadas e que levariam o consumidor a engano. A NBT enviou defesa ao Conar onde afirma considerar as comparações perfeitamente justificadas. A CA, por sua vez, informa que não foi a responsável pela criação da campanha em tela. O relator considerou que o filme "NBT - fale bem do Marajó" nada apresenta de irregular frente ao Código ético-publicitário. Já em relação ao filme "NBT na Copa", o relator considerou que a inserção do lettering "Menores tarifas" pode, de fato, levar o consumidor a engano. Como esta afirmação não pode ser comprovada apenas com os elementos constantes no filme, ele sugeriu alteração do filme, voto aprovado por unanimidade. "Sabão em pó Brilhante" Representação nº 107/02 Autora: Procter & Gamble Anunciante: Unilever Decisão: Alteração Fundamento: Artigos 27, par. 1º e 2º, 32, letra c, e 50, letra b do Código Procter & Gamble ingressou com representação no Conar contra sua concorrente Unilever, considerando que falta a filmes para a TV do sabão em pó Brilhante lettering explicativo do tipo de tecido, condições de lavagem etc. que acompanhe a locução "remove as sujeiras mais profundas que, com o tempo, vão amarelando os tecidos". A Procter & Gamble pede ainda suporte técnico que fundamente a apregoada superioridade de Brilhante. Segundo a denunciante, os termos do filme podem levar os consumidores a acreditar que outros sabões em pó deixam as roupas amareladas em qualquer tipo de lavagem e em qualquer tipo de tecido, o que poderia atingir Ace, sabão em pó fabricado por ela. A Unilever enviou defesa ao Conar onde considera não haver propaganda comparativa no filme, que se limita a expor as características de Brilhante. O amarelamento das roupas é mostrado lado a lado com um relógio, deixando claro que ele é inevitável com o passar do tempo. Tampouco considera haver claim de superioridade. Mas o relator considerou que os filmes denotam condições de superioridade, e esta deveria ter sido mais bem esclarecida ao consumidor. Por isso, recomendou alteração, voto aceito por maioria. DIREITOS AUTORAIS "Marabraz - Testemunhos" Representação nº 97/02 Autora: Newcomm Bates Anunciante e agência: Lojas Marabraz e Hause Relator: Arthur Amorim Decisão: Arquivamento Fundamento: Artigo 24 do RICE A Newcomm Bates, agência que atende a conta das Casas Bahia, considera que conceito criativo sobre o qual julga ter direitos autorais foi utilizado pelas Lojas Marabraz e sua agência, a Hause Propaganda e Publicidade. A campanha questionada mostra depoimentos de clientes das Lojas Marabraz expressando a sua satisfação em adquirir produtos naquela empresa. Desde abril de 2002, meses antes da entrada no ar da campanha da Marabraz, a Newcomm Bates havia criado campanha com estrutura semelhante para as Casas Bahia. Em sua defesa, a Marabraz anexou fita de vídeo com filmes veiculados por ela em outubro de 2001, onde já apareciam depoimentos de consumidores. O relator recomendou arquivamento do processo ético - voto aceito por unanimidade -, considerando puramente a anterioridade da campanha da Marabraz, não vendo necessidade de entrar no mérito da denúncia de plágio. Relatório Os fatos Trata este processo 097/02 de representação de Newcomm Bates Comunicação Integrada Ltda. visando campanha das Lojas Marabraz, de responsabilidade do anunciante SVC Jaraguá Comercial Ltda. e sua agência Hause Propaganda e Publicidade Ltda., com fundamento nos artigos 1°, 23, 38, 41, 42 e 43 do Código Brasileiro de Auto-Regulamentação Publicitária. Com base no artigo 30, inciso I do RICE, a representação solicita a concessão de medida liminar para a sustação imediata da publicidade em questão. Segundo a denúncia, a campanha das Lojas Marabraz, que foi ao ar recentemente, ao utilizar testemunhais de consumidores verdadeiros, tornou-se um plágio de uma campanha que desde abril de 2002 vem sendo veiculada pelas lojas Bahia cliente da Newcomm Bates. A denúncia classifica o material como uma cópia devido ao tipo dos comerciais, ao seu conteúdo com textos que guardam grande semelhança com o das Casas Bahia, e devido ao tratamento cinematográfico empregado, também bastante parecido, principalmente quanto aos enquadramentos de câmera. Por tratar-se de empresas concorrentes diretas, a denúncia classifica de ainda mais graves as semelhanças existentes. Com relação ao pedido de liminar, este relator emitiu então o seguinte Despacho Com fundamento nos artigos 38, 41, 42, e 43 do Código Brasileiro de Auto-Regulamentação Publicitária e conforme regem os artigos 30 inciso I e 31 letra c do RICE, expedimos a liminar de sustação requerida nesse processo 097/02. A infração aos artigos do Código parece muito bem tipificada a este relator, agravada pelo fato de tratar-se de anunciantes que concorrem diretamente, daí a concessão da liminar. Siga o Processo o seu curso normal. São Paulo, 10 de junho de 2002. No mesmo dia, Hause Propaganda e Lojas Marabraz se manifestaram junto ao Conar enviando a sua defesa, com uma fita de comerciais anexa, contendo outra série de comerciais seus, veiculados desde outubro de 2001, campanha esta também com o mesmo formato dos testemunhais de consumidores, e que, segundo o anunciante e a sua agência, deu início aos seus atuais comerciais. Por sua anterioridade, solicitaram a revogação da liminar concedida, bem como o arquivamento do processo. Analisando o material recebido, este relator chegou à conclusão que cabia razão às denunciadas, e por uma questão de justiça emitiu um novo Despacho Em virtude das provas e dos argumentos anexados aos autos por Lojas Marabraz por ocasião de sua defesa, e em atenção ao requerimento apresentado em 10 de junho passado, provas estas que demonstram que sua campanha já se utilizava de testemunhos com o mesmo tipo de conteúdo desde novembro de 2001, bem antes portanto do início da campanha das Lojas Bahia em 28 de abril de 2002, com fundamento no artigo 33 inciso I do Regimento Interno do Conselho de Ética, cassamos a liminar de sustação concedida anteriormente neste processo 097/02. Contamos com a presteza do Conar para que sejam corrigidos rapidamente os efeitos da liminar ora revogada. Siga o processo o seu curso normal. Parecer Dois fatores são fundamentais para que se enquadre uma campanha nos artigos 41, 42 e 43: a concreta existência do plágio e anterioridade da veiculação daquele que se julga plagiado. Neste processo ficou provado que a anterioridade cabe na verdade às denunciadas. Assim nem sequer vemos necessidade de entrarmos no mérito da existência do plágio. Este relator recomenda o Arquivamento para este processo 097/02. São Paulo, 04 de julho de 2002. Arthur Amorim RESPEITABILIDADE "Fiat Pálio - Motorista" Representação nº 65/02 Autor: Conar, a partir de queixa de consumidor Anunciante e agência: Fiat e Leo Burnett Relator: José Francisco Queiroz Decisão: Arquivamento Fundamento: Artigo 24, nº 1, letra a do RICE Um negro casado com uma branca é confundido com motorista particular em filme para a TV da Fiat. Dois consumidores enviaram e-mail ao Conar considerando que o filme contém mensagem racista e preconceituosa. Em sua defesa, anunciante e agência esclarecem que o filme integra uma campanha que tem como mote "mudança de conceito". No filme em questão, é mostrada uma mulher que, ao fazer a confusão, mostra exatamente a necessidade de mudar conceitos. O relator deu razão à defesa e propôs arquivamento da representação. Para ele o filme demonstra de maneira forte e instigante a idéia central da campanha, atendendo a um dos valores da comunicação, que é chamar a atenção das pessoas. Para o relator, o filme "mais demonstra a discriminação de uma personagem do que a disseminação de uma discriminação social. Aliás", aduz o relator, "deixa sim, para todos, o entendimento da real necessidade de se mudar conceitos arraigados durante várias gerações". Seu voto foi aceito por unanimidade pelos membros da 2ª Câmara do Conselho de Ética. "Skol - Rússia" e "Skol - França" Representação nº 82/02 Autor: Conar, a partir de queixa de consumidor Anunciante e agência: Ambev e F/Nazca S&S Relator: José Francisco Queiroz Decisão: Arquivamento Fundamento: Artigo 24, nº 1, letra a do RICE A 3ª Câmara do Conselho de Ética, em decisão unânime, deliberou pelo arquivamento de representação aberta a partir de queixa de cinco consumidores, de Brasília, São Paulo e Rio Grande do Sul, contra dois filmes da campanha da Skol veiculada durante a Copa do Mundo de Futebol. Segundo os consumidores, a campanha trai preconceito contra grupos gays e o povo russo. A defesa enviada ao Conar pela Ambev e sua agência considera que a campanha adota linha bem-humorada, onde se traça uma comparação caricatural entre a forma brasileira de torcer e a de alguns dos adversários da Seleção brasileira. Para o relator, trata-se de mais um caso onde o humor caricatural pode incomodar pessoas, entendendo a mensagem da propaganda como algo ofensivo ou pejorativo a segmentos da sociedade. Ele entende que a criação publicitária deve contribuir na formação da sociedade onde atua, mas não vê, no caso, como considerar que alguém ou algum grupo tenha sido exposto ao ridículo. Trata-se, segundo ele, apenas de uma forma natural exposta a um ambiente da paixão nacional - o futebol -, onde torcedores ridicularizam alguém de outra torcida. "O que esta publicidade faz é apenas refletir algo possível de acontecer, com humor e com os exageros que caracterizam caricaturas na comunicação", escreveu o relator em seu voto, pelo arquivamento, acolhido por unanimidade. A Denúncia O Diretor Executivo do Conar, com fundamento nos artigos 1º, 3º, 6º, 19 e 20 do C.B.A.R.P., oferece representação de ofício, inspirado em queixas de consumidores, objetivando os comerciais de televisão, de títulos "Skol - Rússia" e "Skol - França", do anunciante AMBEV e sua agência de Propaganda F/Nazca, por entenderem que apregoam a exclusão social por meio de caricaturas de pessoas de outra nacionalidade ou de homossexuais, deseducando e configurando a discriminação, vedada expressamente no artigo 20 do nosso Código. A Defesa Em tempo hábil, o representante legal das Denunciadas, Dr. Paulo Gomes de Oliveira Filho, refutou os termos da representação, pelas seguintes resumidas razões: 1 - São dois comerciais que adotam a linha de bom humor, usados em um momento mágico que o País viveu em função da Copa do Mundo de Futebol. O que se pretendeu foi fazer uma comparação caricatural entre a vibração da música de preferência dos brasileiros, com a música lânguida francesa, incorporando a imagem de trejeitos efeminados, ou ainda com a dureza da bebida mais tradicional da Rússia. 2 - Não há discriminação, nem ofensa a nacionalidades. Trata-se de uma saudável "briga" de torcidas, levada ao lado cômico. 3 - Cita caso de processo no Conar em que o bom senso e o humor, usados como recurso caricatural, não podem ser confundidos como algo discriminatório ou ofensivo. Razões para solicitar o arquivamento da representação. O Parecer Em discussão mais uma vez no Conar uma campanha onde humor e caricatura podem incomodar pessoas, entendendo ser algo ofensivo ou pejorativo a segmentos da sociedade. O Relator entende que a criação deve contribuir na formação e educação da sociedade onde atua, deve projetar novas modas e costumes ou reproduzir o que se deseja ou o que se convive. Inibir sua atuação é não inseri-la no contexto de uma sociedade moderna. Assim como o limitar a forma de se expressar é limitar a atuação da propaganda. A ela cabe a responsabilidade de, tendo a liberdade de se expressar, não ofender, não colocar o ser humano em situação de desvantagem ou constrangimento. E o limite do exercício criativo é a ética. O caso em questão não parece expor alguém ao ridículo. Apenas uma forma natural exposta a um ambiente da paixão nacional, o futebol, onde torcedores ridicularizam alguém de outra torcida. Quem já não esteve em uma situação idêntica e viu no torcedor inimigo adjetivos pouco ou nada publicáveis? O que um torcedor brasileiro pensa do alemão, do nigeriano, do americano, ou então de um argentino, no momento em uma partida contra estas seleções está para acontecer? O que esta publicidade fez é apenas refletir algo possível de acontecer, com humor e com exageros que caracterizam caricaturas na comunicação. Razão para propor o arquivamento da Representação. São Paulo, 8 de junho de 2002. José Francisco de Queiroz CRIANÇAS, ADOLESCENTES E IDOSOS "Lojas Renner - namorados", "Palhaço" e "Suzana" Representação nº 9/02 Autor: Conar, a partir de queixa de consumidor Anunciante e agência: Lojas Renner e Paim Comunicação Relatores: Mariângela Toaldo e Carlos Pedrosa Decisão: Arquivamento Fundamento: Artigo 24, nº 1, letra a do RICE Em filme para a TV, uma jovem pergunta a um garoto: "Aqui é a fila do circo?". Diante da resposta negativa, a jovem completa: "Então por que você está vestido de palhaço?". Consumidora de Porto Alegre considera que o comportamento de jovens neste e em dois outros filmes de estrutura semelhante promovendo as Lojas Renner demonstra e estimula a discriminação social. "Será que as grandes e bem pagas mentes da publicidade não sabem chamar a atenção para o seu produto sem pisar nos demais", escreveu a consumidora. O anunciante e sua agência, a Paim Comunicação, enviaram defesa ao Conar informando que a campanha é destinada ao público jovem e, por isso, utilizou-se de uma linguagem apropriada ao target. Informaram também que a campanha foi submetida a três focus group, com mães de adolescentes e jovens entre catorze e dezessete anos sem ter recebido retorno negativo. Em primeira instância, a 5ª Câmara do Conselho de Ética deliberou por advertência ao anunciante, acompanhando voto da relatora. Citando os resultados dos focus groups, fornecidos por anunciante e agência, ela lembrou que tais resultados não são suficientes para comprovar a impressão da consumidora, mas não deixa de acusar que algumas menções apontaram naquela direção. "Perante essa possibilidade e à crença de que a mediação social que a publicidade exerce implica uma reflexão mais ampla, para além da consideração sobre a adequação de suas estratégias técnicas e estéticas, recomendo uma advertência ao anunciante e sua agência", escreveu a relatora em seu voto, aprovado por maioria. O relator do recurso ordinário abriu seu parecer elogiando a qualidade tanto da defesa interposta pelas denunciadas quanto o voto da relatora de primeira instância. Ele considerou positivo o inconformismo das Lojas Renner contra a recomendação de advertência, o que "reflete consideração da empresa pelos princípios da auto-regulamentação". O relator ponderou que a representação, ao contrário do que faz crer a argumentação do recurso, não versa sobre a aferição de moralidade da peça, "visto que esse não é nem nunca foi o objetivo do Conar. O propósito vem a ser mais amplo e, concordará a defesa, bem mais nobre, pois se cuida justamente de lutar pelo aprimoramento da linguagem e pela garantia da liberdade de expressão, no que ela tem de mais autêntico". "De outra forma, equívoco comum que outra vez se repete é considerar que situações reais, vividas no cotidiano, apenas por esse motivo deveriam ganhar plena autoridade para freqüentar os comerciais. Feliz ou infelizmente, não é tão simples quanto parece. O publicitário não é um retratista. Seja como for, não compete a nós, neste fórum, questionar a qualidade criativa de qualquer peça que apreciemos e nem mesmo esse comentário pode ser interpretado como juízo de valor pejorativo sobre os filmes da Renner. Falando de maneira geral: anunciantes correm riscos, calculados ou não. A eles serão sempre debitados pelo próprio mercado os prejuízos causados pela exibição de um filme desastrado ou um anúncio impróprio. Qualquer peça de propaganda pode ser (a) agradável, (b) inócua, (c) desagradável. A alternativa c será sempre punida pelo próprio público ou com a repulsa ou com aquele tipo de esquecimento que não significa perdão." Ele conclui seu voto propondo arquivamento, aceito por unanimidade. Relatório sintético Cumpre, antes de tudo, apontar o excelente nível das argumentações expostas tanto pela Sra. Relatora Mariângela Toaldo, quanto pela defesa do anunciante Lojas Renner. Particularmente no que toca ao relatório de 24/05/02, destaca-se o cuidado e criteriosa preocupação em avaliar todas as possíveis leituras permitidas pelos filmes e suas eventuais decorrências. Sublinhe-se também o respeito com que foram tratados tanto os queixosos - no caso de uma consumidora - quanto os responsáveis pela criação e veiculação dos filmes. Interessante também é registrar como positivo o inconformismo das Lojas Renner contra os votos pela advertência, o que aparentemente reflete consideração da empresa pelos princípios da auto-regulamentação publicitária. Quanto ao recuso em si, cabe-nos analisar as peças puramente sob os aspectos que estão previstos em nosso Código. De qualquer forma, não se trata, como parece crer a Defesa em seu Recurso Ordinário de 19/06/02, de aferição de moralidade, visto que esse não é e nunca foi o objetivo do Conar. O propósito vem a ser mais amplo e, concordará a Defesa, bem mais nobre, pois se cuida justamente de lutar pelo aprimoramento da linguagem e pela garantia da liberdade de expressão, no que ela tem de mais autêntico. De outra forma, equívoco comum que outra vez se repete é considerar que situações reais, vividas no quotidiano, apenas por esse motivo, deveriam ganhar plena autoridade para freqüentar os comerciais. Feliz ou infelizmente, não são tão simples quanto parece. O publicitário não é um retratista. Seja como for, não compete a nós, neste fórum, questionar a qualidade criativa de qualquer peça que apreciemos e nem mesmo esse comentário pode ser interpretado como juízo de valor pejorativo sobre os filmes da Renner. Falando de maneira geral: anunciantes correm riscos, calculados ou não. A eles serão sempre debitados pelo próprio mercado os prejuízos causados pela exibição de um filme desastrado ou um anúncio impróprio. Qualquer peça de propaganda pode ser (a) agradável, (b) inócua, (c) desagradável. A alternativa c será sempre punida pelo próprio público ou com a repulsa ou com aquele tipo de esquecimento que não significa perdão. Voto Concordo com a Relatora em que não há nada que justifique afirmar que os filmes demonstram e estimulam discriminação. Voto pelo Arquivamento. Carlos Pedrosa "Danone - Dinossauros" Representação nº 83/02 Autor: Conar, a partir de queixa de consumidor Anunciante e agência: Danone e Carillo Pastore Euro RSCG Relator: Arthur Amorim Decisão: Arquivamento Fundamento: Artigo 24, nº 1, letra a do RICE Filme para a TV mostra criança conversando com um dinossauro que, ao ouvir que a professora da criança havia lhe dito que dinossauros só comiam plantas, responde: "Planta? Argh, sua professora não sabe nada de dinossauros". Segundo consumidor de São Paulo, o anúncio desestimula a alimentação saudável. O relator, após estudar os argumentos da defesa, lhe deu razão. "Trata-se de um comercial que apenas brinca com a fantasia infantil", escreveu ele em seu voto, pelo arquivamento, que terminou aceito por unanimidade. "Havaianas - Marcelo Antony" Representação nº 105/02 Autor: Conar, a partir de queixa de consumidor Anunciante e agência: São Paulo Alpargatas e Almap/BBDO Relator: Arthur Amorim Decisão: Arquivamento Fundamento: Artigo 24, nº 1, letra a do RICE A 1ª Câmara do Conselho de Ética, por decisão unânime, determinou o arquivamento de representação aberta a partir de queixa de consumidor contra filme de Havaianas, onde um garoto pede as sandálias do ator Marcelo Antony. De posse das sandálias, o garoto imediatamente as coloca à venda. Para o consumidor, o filme mostra comportamento infantil reprovável, na medida em que a criança mente para atingir seu objetivo. O relator, após ouvir os argumentos da defesa, entendeu que não houve infração ao Código ético-publicitário, e foi acompanhado pela unanimidade da Câmara. "Novo Close-Up Eucalyptus Mint" Representação nº 88/02 Autor: Conar, a partir de queixa de consumidor Anunciante e agência: Unilever e J. Walter Thompson Voto vencedor: Ênio Basílio Rodrigues Decisão: Arquivamento Fundamento: Artigo 24, letra a do Código Filme para a TV que promove o creme dental Close-Up mostra jovens levando à boca tochas de fogo, como demonstração da sensação de frescor provocada pelo consumo do produto. Consumidor de São Paulo escreveu ao Conar considerando que as imagens contidas no filme podem levar crianças a comportamento perigoso. O anunciante inicia a sua defesa explicando que o produto não se destina a público infantil, mas sim ao público jovem e, por isso, criou-se no filme um ambiente de festa rave. A seguir, afirma que o personagem engolidor de fogo já pertence ao imaginário infantil e considera exageradas as preocupações do consumidor, não tendo registrado inclusive nenhuma outra reclamação contra o filme. Defesa enviada pela agência segue linha semelhante. Lembra que não há crianças no filme, apenas adultos; frisa ainda o efeito fantasioso do filme. A 1ª Câmara do Conselho de Ética, depois de ouvir os argumentos das partes, deliberou, por maioria de votos, pelo arquivamento da denúncia. Eles consideraram que não há como uma criança estabelecer relação entre o uso do produto e a ação de levar, como o artista de circo do comercial, fogo à boca e, portanto, não estimula tal comportamento. OS FATOS Trata esse processo 088/02 de representação de ofício do Conar, mediante queixa de Consumidores, visando comercial de TV do produto gel dental Close-Up Eucalyptus Mint, de responsabilidade do Anunciante Unilever Brasil Ltda. e sua agência J. Walter Thompson Publicidade Ltda., intitulado "Novo Close-Up Eucalyptus Mint", com fundamento nos artigos 1º, 3º, 33 e 37 do Código Brasileiro de Auto-Regulamentação Publicitária. Segundo a representação o comercial é inadequado porque pode levar crianças e/ou pessoas ingênuas a praticarem a conduta perigosa exibida. Citados, anunciante e agência enviaram sua defesa separadamente. A DEFESA O anunciante inicia por colocar que o produto anunciado não é destinado ao público infantil, tendo como target o público jovem, constando na própria embalagem advertência para se manter o produto fora do alcance de uma criança. A seguir, o anunciante afirma que o personagem engolidor de fogo pertence ao imaginário infantil, que existe em qualquer circo e que apesar disto não há notícias de crianças tentando reproduzir em casa as proezas deste artista, mesmo as tendo visto ao vivo. O engolidor de fogo foi reproduzido a partir de uma situação conhecida das crianças, o que legitima sua apresentação no comercial. A defesa esclarece que o anunciante não registrou quaisquer outras reclamações além das duas presentes neste processo, acreditando tratar-se de interpretação particular dos dois consumidores. Coloca também que ao averiguar-se uma mensagem publicitária, deve-se levar em consideração não um determinado consumidor em especial, mas a média dos consumidores. Terminando por afirmar que pauta as suas atividades por um profundo respeito aos consumidores, a quem jamais destinaria uma mensagem com potencial danoso, o anunciante solicita o arquivamento da representação. A defesa enviada pela agência, inicia por colocar que o comercial não tem o caráter negativo que lhe pretende dar, ocorrendo na verdade um erro de interpretação. Afirma que no comercial não existem crianças e nem mesmo adolescentes, mas sim dois adultos, um homem e uma mulher, numa típica festa lúdica, na presença de outros dois jovens. Nem mesmo o produto é direcionado às crianças, mas sim ao público adulto jovem, que sabe muito bem fazer as suas escolhas. A defesa assegura que os dois adultos, que protagonizam a cena com a tocha, são artistas circenses, profissionais, e que a fizeram com absoluto domínio da técnica circense, portanto, com segurança. É paradoxal, no entender da agência, questionar a cena do comercial quando cena idêntica é compartilhada por pais e crianças nos espetáculos circenses, sem a conotação de periculosidade aqui pretendida. Além disso o comercial é marcado pelo exagero da situação: ninguém crê ser possível apagar o fogo de uma tocha pelo efeito refrescante de um creme dental. Trata-se evidentemente de um truque, de uma ilusão. Por acreditar que o enredo do comercial é fantasioso, não sendo capaz de levar a quem quer que seja crer factível apagar uma tocha com o efeito refrescante de um creme dental, sabendo o consumidor distinguir perfeitamente a fantasia da realidade, a defesa reafirma sua certeza do Arquivamento para este Processo 088/02. O PARECER O fato de nem o produto nem o comercial serem diretamente dirigidos às crianças, não exime a mensagem de eventuais efeitos perniciosos que possam causar. Sabe-se que a televisão é hoje um veículo por demais abrangente, sendo praticamente impossível isolar-se de uma mensagem com relação à idade, sexo, classe social ou qualquer outro critério que se escolha. Claro, há programas e horários com concentração de determinados públicos, mas o vazamento de público é um fato notório, ainda mais se tratando de crianças que estão, infelizmente, entre os mais intensivos consumidores das imagens televisionadas. O comercial, embora se tratando de uma fantasia, remete a uma relação de causa e efeito: escovar dentes com Close-Up Eucalyptus Mint é tão refrescante que até se pode apagar o fogo com a boca sem nenhum problema. Claro, para bom entendedor é uma coisa absolutamente exagerada, impossível mesmo. Mas, e para um mau entendedor, uma criança por exemplo, será que não vai dar uma idéia perigosa? Este relator entende que o artigo 33, letras "a" e "b", e o 37 "a" e "b", são bastante claros quando se referem à segurança. A defesa argumenta que não existem crianças no comercial. Entretanto este relator se preocupa, entre os milhões de crianças que verão o comercial repetidas vezes, com aqueles três ou quatro pequenos inocentes que possam existir, e que queiram repetir o gesto sugerido, acabando no setor de queimados de algum hospital. Aliás, não é por acaso que a seção do Código chama-se Segurança e Acidentes. Em se tratando de mensagens que possam colocar crianças em risco, ainda mais de pouca idade, não erraremos se formos rigorosos. Entendemos que os artigos do Código, mencionados acima, foram infringidos. Assim, com fundamento nesses artigos recomendamos aplicação do artigo 50, letra "c", com a Sustação do comercial questionado neste Processo 088/02. São Paulo, 01 de julho de 2002. Arthur Amorim Relator PRODUTOS FARMACÊUTICOS POPULARES Anúncios sustados pelo Conselho de Ética, agravados com advertência ao anunciante Denunciante: Conar, por iniciativa própria Relatores: Arleti Dias Gonçalves, Pedro Kassab Representação 19/02, em recurso ordinário, "Midway - tá precisando de uma força?" e "Mass Way - é pura força e massa muscular". Anunciante: Midway International. Fundamento: artigos 1º, 4º, 27 caput, par. 1º e 2º, e 50, letras a e c do Código. Representação 72/02, "Perante 6 milhões de franceses, Dominique Blomet provou que se pode emagrecer (...) sem fazer regime". Anunciante e agência: Judith Silva Vasconcelos e Liane Chiaradia. Fundamento: artigos 1º, 3º, 23, 27, par. 1º e 2º, e 50, letras a e c do Código e seu Anexo I. Representação 84/02, "Que saúde - cápsula de vinagre de maçã - Brasmed". Anunciante e agência: Brasmed e Excencial. Fundamento: artigos 1º, 3º, 23, 27, par. 1º e 2º, e 50, letras c e d do Código e seu Anexo I. Anúncios sustados pelo Conselho de Ética Denunciante: Conar, por iniciativa própria Relator: Pedro Kassab Representação 94/02, "Magri Diet - ligue e ganhe". Anunciante: Medic Center do Brasil. Fundamento: artigos 1º, 3º, 23, 27, par. 1º e 2º, e 50, letra c do Código. Anúncio com alteração recomendada pelo Conselho de Ética Denunciante: Conar, por iniciativa própria Relator: Pedro Kassab Representação 92/02, "Reduce Fat Fast". Anunciante: Polimport. Fundamento: artigos 1º, 3º, 23, 27, par. 1º e 2º, e 50, letra b do Código e seu Anexo I. PRODUTOS FARMACÊUTICOS POPULARES "Sinvascor e sua nova embalagem" Representação nº 48/02, em recurso ordinário Autor: Merck Sharp & Dohme Anunciante: Laboratórios Baldacci Relator do recurso: Paulo Henrique Montenegro Decisão: Alteração Fundamento: Artigos 1º, 27, 32 e 50, letra b do Código A Câmara Especial de Recursos confirmou por unanimidade decisão de primeira instância pela alteração de folheto promocional destinado a profissionais de saúde do medicamento Sinvascor, dos Laboratórios Baldacci. A representação foi proposta pela Merck Sharp & Dohme que se sentiu prejudicada por comparações tecidas no folheto entre Sinvascor e Zocor, por ela fabricado. Para mais detalhes, veja os Acórdãos de abril/2002. O recurso foi interposto pela Baldacci, que considerou injusta a decisão, argumentando que há citação completa das fontes do trabalho científico. Quanto à questão do preço do medicamento, repassa a fórmula matemática que produziu a comparação, que considera perfeitamente justa. Para o relator do recurso, nada deve alterar o entendimento do relator de primeira instância, que julgou os medicamentos diretamente comparáveis a partir da aceitação de similaridade entre eles dada pela autoridade sanitária. Segue concordando com o relator de primeira instância quanto à questão das citações de natureza científica do folheto, que não reproduz fielmente o trabalho citado. Considerou ainda confusa a comparação de preços. Daí ter recomendado a manutenção de alteração, voto aceito por unanimidade. 
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