Ano - 2002

Junho/2002
Veja síntese dos acórdãos das representações julgadas durante o mês de junho pelo Conselho de Ética do Conar em reuniões conjuntas realizadas dia 6, em São Paulo.
Participaram das sessões os conselheiros Gilberto C. Leifert, Luís Carlos Dutra, Luís Celso de Piratininga, Adolfo Soares de Souza Neto, Aloísio Lacerda de Medeiros, Altino João de Barros, Antonio Carlos Guerino, Angelo Derenze, Arleti Dias Gonçalves, Carlos Chiesa, Carlos Eduardo Toro, Cristina de Bonis, Eduardo Domingues, Enio Vergeiro, Fátima Pacheco Jordão, Fernando Soares de Camargo, José Francisco Queiroz, Mariangela Vassalo, Marcus Vinicius Ramos Vieira, Paulo Chueiri, Paulo Machado de Carvalho Neto, Pedro Kassab, Roberto G. Nascimento e Sérgio Silva.

RESPONSABILIDADE SOCIAL

Anúncios com alteração recomendada pelo Conselho de Ética

Denunciante: Conar, por iniciativa própria
Relator: Pedro Renato Eckersdorff

Representação 77/02, "Armazém Paulista - sua garrafa de Johnnie Walker...".
Anunciante: Armazém Paulista.
Fundamentos: artigos 1º, 3º, 15 e 50, letra b do Código e seu Anexo A.

APRESENTAÇÃO VERDADEIRA

"Habib´s Preço 0"

Representação nº 64/02
Autor: Conar, por iniciativa própria
Anunciante e agência: Habib's e Roof
Voto vencedor: Eduardo Domingues
Decisão: Arquivamento
Fundamento: Artigo 24, nº 1, letra a do RICE

Comercial para TV da rede de fast-food Habib's contém a frase "Foi mau o cacete". Como o Código Brasileiro de Auto-Regulamentação Publicitária recomenda que se evite uso de calão em peças publicitárias, o diretor executivo do Conar pediu manifestação do Conselho de Ética.
As 2ª, 3ª e 4ª Câmaras, reunidas em sessão conjunta, deliberaram, por maioria de votos, pelo arquivamento da representação, considerando que o termo já se incorporou à linguagem coloquial.

PROPAGANDA COMPARATIVA

"Máquina de Lavar Electrolux Top 8S"

Representação nº 11/02
Autor: Multibrás
Anunciante: Electrolux
Relator: José Francisco Queiroz
Decisão: Alteração
Fundamento: Artigos 1º, 3º, 4º, 23, 27 caput, par. 1º, 2º, 32 e 50, letra b do Código

Material de ponto-de-venda promovendo a lavadora de roupas Electrolux modelo Top 8S tece algumas comparações com a lavadora Brastemp Tira Manchas, dando vantagem à primeira nos quesitos capacidade, desempenho de lavagem e eficiência em centrifugação e empate no quesito consumo de energia. Além disso, o folheto afirma que a lavadora Electrolux tem "a maior capacidade do Brasil", lavando até oito quilos de roupa, fazendo-o por R$ 0,04 o quilo.
Para a Brastemp, os resultados das comparações não se sustentam. Ela contesta ponto por ponto além de lembrar que a representação 208/01 (veja os Acórdãos de dezembro/2001) garantiu à Brastemp Tira Manchas o claim de ser a lavadora "mais econômica do Brasil".
A Electrolux abre sua defesa contestando esta última alegação, considerando que uma decisão anterior não pode ser entendida como um "direito absoluto". Argumenta que a Brastemp usou de artifícios na interpretação de resultados auferidos em laboratórios próprios, utilizando inclusive modelos de lavadoras que não são eletrônicas como a Top 8S.
O relator iniciou seu voto lembrando que quando não existem elementos com força legal ou de auto-regulamentação para comprovar um mote publicitário, notadamente quando ocorre uma comparação, há duas possibilidades a se adotar no Conselho de Ética:
não permitir que nenhum anunciante use deste recurso até que se chegue a um consenso ou prova definitiva ou deixar em aberto a alternativa a qualquer manifestação do anunciante, desde que ele tenha como comprovar o seu enunciado e que deixe claro para o consumidor em que condições ou em que fonte se baseou para fazer determinada promessa superlativa ou de comparação, como prevêem os artigos 27 e 32 do Código.
Para o relator, faltam no material promocional da Electrolux elementos que identifiquem melhor para o consumidor as afirmações. "Sem procurar definir a quem pertence hoje o direito de ser o melhor ou o mais econômico, mas desejando que a mensagem seja clara e completa, para que o consumidor tenha o maior número de elementos que o levem ao melhor entendimento daquela publicidade, o voto é pela alteração." Seu parecer foi acolhido por unanimidade.

"O menor consumo de energia do Brasil"

Representação nº 12/02
Autor: Multibrás
Anunciante: Electrolux
Relator: José Francisco Queiroz
Decisão: Alteração
Fundamento: Artigos 1º, 2º, 32 e 50, letra b do Código

Adesivo distribuído em pontos-de-venda Electrolux afirma que lavadora da empresa tem "o menor consumo de energia do Brasil". A Brastemp contesta a veracidade desta afirmação. Na representação 208/01, a Brastemp alega ter provado que o seu produto é mais econômico do que o da Electrolux.
Esta defende-se, dizendo-se plenamente credenciada a realizar os testes que basearam a afirmação, além de justificar suas bases de comparação.
A exemplo da representação anterior, também neste caso o relator recomendou alteração, considerando que a afirmação carece ser mais bem explicada ao consumidor. Seu voto foi aceito por unanimidade pelos membros da 2ª, 3ª e 4ª Câmaras do Conselho de Ética.

DIREITOS AUTORAIS

"Brahma - refresca até pensamento"

Representação nº 233/01, em recurso extraordinário
Autor: Kaiser
Anunciante e agência: Cia. Brasileira de Bebidas e F/Nazca
Relatores: Ênio Basílio Rodrigues, Luiz Roberto Grottera e Eduardo Domingues
Decisão: Arquivamento
Fundamento: Artigo 24, nº 1, letra a do Código

A Kaiser considera deter a propriedade da idéia criativa que deu origem ao slogan da campanha da cerveja Brahma, "Refresca até pensamento". Em 1995, a Kaiser havia usado como slogan para seu produto Kaiser Summer Draft "Refresca um absurdo". Um ano mais tarde, esse slogan passou a ser "Refresca até a alma".
Em agosto do ano passado, a Kaiser havia sido notificada pela sua concorrente por se utilizar de bolachas de chopp onde constava esta última frase. Não houve denúncia da Brahma ao Conar. Pouco mais de dois meses depois, a Kaiser ingressava no Conar com pedido de abertura de processo ético contra a Brahma. Tentativa de conciliação entre as partes não chegou a bom resultado.
Em primeira instância, 1ª e 5ª Câmaras, reunidas em sessão conjunta, deliberaram pelo arquivamento da representação, seguindo voto do relator, que considerou os slogans suficientemente distintos entre si para passar ao largo de qualquer confusão na mente do consumidor.
A Kaiser recorreu da decisão, insistindo que havia, sim, a possibilidade de confusão entre os produtos, mas viu a decisão de primeira instância confirmada por maioria de votos. Como houve votos divergentes na Câmara Especial de Recursos, tornou-se possível recurso extraordinário à Plenária do Conselho de Ética. Esta veio confirmar, por unanimidade, as decisões anteriores.

Histórico

Vou iniciar essa sessão de Recurso Extraordinário com um resumo dos acontecimentos até o presente momento, em ordem cronológica:

1 - Em 1995 a Kaiser encomenda, aprova e veicula uma campanha para o seu produto, Kaiser Summer Draft, com a assinatura/slogan assim: "Refresca um absurdo".

2 - Em seqüência - 1996 - e para uma variação do mesmo produto, a assinatura/slogan passa a ser assim: "Refresca até a minha alma".

3 - Em 6 de agosto de 2001 a Kaiser é notificada pela concorrente Brahma para recolher bolachas de chopp com a assinatura/slogan: "Refresca até a alma", sob a alegação de que a assinatura/slogan da Brahma: "Refresca até pensamento", que faz parte de grande campanha, detém a anterioridade de uso.

4 - Em 22 de outubro de 2001, a Kaiser apresenta a Medida Liminar de Sustação no Conar contra a campanha da Brahma, usando todos os argumentos citados pela Brahma na sua notificação, alegando para ela, Kaiser, a anterioridade do uso da assinatura/slogan.

5 - Na sua defesa, a Brahma alegou que:
"a apresentação da Kaiser tem como motivo sentimentos menos nobres, tais como a vingança...";
"... o conceito Refresca até a alma, não vinha sendo utilizado há mais de 5 anos";
"... a Kaiser, durante dois anos da campanha Brahma - Refresca até pensamento, nunca tinha antes sido prejudicada".

6 - Em 21 de novembro de 2001, houve tentativa de conciliação no Conar, com a presença de representantes da Brahma, Kaiser e F/Nazca S&S.

7 - Em 3 de dezembro, o Advogado da Brahma informou que praticamente houve conciliação entre as partes após a reunião, porém que a Kaiser desistiu. Foi solicitado então o prosseguimento do processo.

8 - Em 13 de dezembro de 2001, o Relator, Enio Basílio Rodrigues, dá o seu parecer.
Que os eventos deram um início ao conflito Kaiser vs. Brahma - a notificação para não usar mais bolachas... Refresca até a alma - não é tecnicamente pertinente ao processo em questão, já que se tratou de notificação informal (transmitida à margem do foro do Conar);
Entende-se que a Kaiser poderia ter simplesmente respondido com outra carta, dizendo que não alteraria as suas bolachas, em primeiro lugar porque as assinaturas/slogans Refresca até a alma e Refresca um absurdo são diferentes de Refresca até pensamento, adotado pela Brahma;
Que lhe causa espécie que nenhuma das partes percebeu que as assinaturas/slogans em questão são todas diferentes entre si;
Que independentemente do conflito Kaiser vs. Brahma, a presente representação dá ensejo a mais passos na discussão e na formatação de conceitos de análise e julgamento de expressões de propaganda, ou seja slogans ou assinaturas - essas preciosas sínteses e marcas;
Que o jogo verbal que modela um slogan constituído de um mínimo de palavras tem a sua frase literal muito próxima a outros slogans;
Que essa proximidade tende a se acentuar cada vez mais com a multiplicidade de produtos, ocupando espaços superpostos de posicionamento;
Que para que se evite o arbitrário princípio de que "tal frase é muito parecida com a outra", o que tornaria inválida grande parte do patrimônio de conceitos e expressões de marcas, faz sentido o alinhamento de detalhes conceituais capazes de, legitimamente, garantir a criatividade e o livre direito de assinatura/slogans;
Que claims ou alegações sobre atributos podem fazer parte do slogan de produtos concorrentes (desde que a frase, em seu todo, seja diferente) não importando quem a usou primeiro;
O Relator deu os exemplos das palavras: "Sorriso" - elemento genérico de cremes dentais (promessa da categoria); "macio" - Promessa de shampoos / Creme Rinse e "Refrescância", que é um indicador conceitual para cervejas, refrigerantes, e drops de menta e até de cremes dentais;
Que a "Refrescância" é matéria-prima criativa à disposição dos criadores de campanha de cervejas concorrentes e que sejam diferentes na letra e espírito;
Que mesmo com um "claim" ("refrescância") genérico igual é importante ficar clara a diferença quanto à letra e espírito: os três slogans: Refresca um absurdo, Refresca até a alma e Refresca até pensamento têm promessas de refrescância diferentes, portanto são slogans diferentes;
Que refresca um absurdo promete refrescância que ultrapassa os limites e medidas - um jorro de refrescância surreal;
Que refresca até a alma promete refrescância que vai além das papilas, além das porções do duodeno, além das membranas e das paredes das células epidérmicas;
Que refresca até pensamento promete uma variável às meras sensações de refrescância - promete refrescar a vida de gente de cabeça boa, de cuca fresca, gente que pensa em gente e usa a cabeça na hora de escolher uma cerveja;
Que essas são suas interpretações (com toda a sua experiência de criador, redator publicitário) e que cada consumidor tem as suas, mas com certeza os três slogans não se chocam nem embaralham o processo de escolha do Consumidor;
Que uma assinatura não existe sozinha - que ela é harmônica entre uma história e a ação ou a foto com texto e legenda. Que nesse sentido, o slogan Refresca até pensamento foi modelado em conjunto com "baloons" de histórias em quadrinhos;
Que o consumidor memoriza e "compra" o slogan pelo conjunto de texto e imagem visual;
E que, dentro dessa fórmula, o conjunto não se choca nem se aproxima do conceito utilizado pela Denunciante, Kaiser;
E, finalmente, o Relator disse que, no seu entender, ficam preservados os direitos de anterioridade da Denunciante Kaiser quanto ao uso das expressões literais que criaram anteriormente. E, da mesma forma, que se garanta à Denunciada Brahma o direito de continuar refrescando até pensamento, mesmo porque são assinaturas diferentes.
O voto do Relator foi pelo arquivo da Representação.

9 - Nesta data de 13 de dezembro de 2001, as câmaras 1ª e 5ª, em reunião conjunta, votaram pelo arquivamento em unanimidade.

10 - Em 09 de janeiro de 2002, a Kaiser apresentou Recurso Ordinário da decisão de arquivamento. Neste recurso, a Denunciante apresentou os seguintes argumentos:
Que os slogans Refresca um absurdo e Refresca até a alma foram criados e veiculados pela Kaiser em 1995 e 1996, respectivamente;
Que a Brahma, em 8 de agosto de 2001, notificou a Kaiser para que essa recolhesse seu material com a assinatura Refresca até a alma, o que dá a entender que havia uma semelhança indiscutível ante as duas expressões publicitárias (explico, entre: Refresca até pensamento da Brahma e Refresca até a alma da Kaiser);
Que os dois slogans acima são diferentes entre si, como alegado no acórdão;
Que embora o relator fosse "expert" em matéria de publicidade e os demais membros da Câmara idem, é importante lembrar que a publicidade é dirigida a um público consumidor que não necessariamente está preparado para discernir se "... a refrescância transcende o duodeno, atinge as papilas...";
Que, no caso, as assinaturas Refresca até a alma ou Refresca até pensamento relativo a produtos concorrentes (cervejas), mesmo "... com cuca legal..." terá dificuldade para estabelecer o local exato da refrescância;
Que, no caso, as assinaturas Refresca até a alma ou Refresca até pensamento, indiscutivelmente inobstante a diferenciação feita no acórdão das palavras "alma" e "pensamento", transmitem ao consumidor a mesmíssima sensação, qual seja, a de relaxamento, não havendo cogitar-se de promessas de refrescâncias diferentes;
Que os vocábulos "alma" e "pensamento" contêm conceitos praticamente idênticos, e citam o dicionário Houaiss:
"alma 1 princípio de vida no homem ou nos animais. 2 FIL conjunto formado por todas as atividades características da vida (pensamento, afetividade, sensibilidade etc.), compreendidas como manifestação de uma substância autônoma em relação à materialidade do corpo. 3 na modernidade, esp. a partir do ceticismo e Kantismo, conjunto das atividades vitais, acessíveis esp. através da introspecção, que não apresentam qualquer natureza substancial particular ou isolável da materialidade corporal, confundindo-se com a própria consciência pensante em sua dimensão psicológica, orgânica e neuronial..." (grifos pelo Denunciante);
Que a partir do Houaiss, o conceito de "alma" engloba o de "pensamento" como se fossem gênero e espécie, respectivamente;
Que portanto, as assinaturas Refresca até a alma ou Refresca até pensamento possuem, senão o mesmo sentido, idêntico espírito, podendo ser assimiladas de forma idêntica pelos consumidores.

11 - A Brahma se defendeu alegando:
Que a Kaiser quer usar o foro do Conar para fins vingativos;
Que o trabalho do Relator da primeira instância foi perfeito e não há o que discutir;
Que o voto pelo arquivamento, dado na primeira instância, foi unânime;
Que o slogan Refresca até a alma foi usado pela Kaiser há mais de cinco anos e de forma incipiente, e sem a maior expressão, já que após o uso inicial os slogans da Kaiser foram sendo mudados de ano a ano;
Que somente cinco anos depois, o slogan Refresca até a alma volta a ser usado apenas em bolachas de chopp e regionalmente no interior do Estado de Minas Gerais, quando a Brahma já usava seu slogan Refresca até pensamento há mais de dois anos;
Que durante esses dois anos de uso, a Kaiser nunca se manifestou contra o uso do slogan da Brahma;
Que o slogan Refresca até pensamento consta em todo o material promocional da cerveja Brahma e que 12 (doze) comerciais de TV foram produzidos no período;
Que a Brahma, em 26 de julho de 2001, havia ingressado junto ao INPI - Instituto Nacional de Propriedade Industrial com o pedido de registro da marca "Brahma refresca até pensamento" - anexando cópia do Pedido de Marca n° 823614131 de 26 de julho de 2001;
Que, mesmo admitindo a possibilidade de semelhança entre Refresca até a alma e Refresca até pensamento, o Código de Propriedade Industrial diz que a marca registrada, quando não utilizada por mais de cinco anos, fica caduca;
Que o Conar tem jurisprudência que considera que "... frase veiculada, há tempos, em publicidade de pouca repercussão e nunca mais empregada, não poderá ser reconhecida como de uso exclusivo do anunciante". - Conselheiro Piero Fioravante, Boletim Conar nº 56, fevereiro de 1993;
Pedem a manutenção da decisão da primeira instância: arquivamento.

12 - O Relator do Recurso Ordinário, Luiz Roberto Grottera declara: "O parecer do Conselheiro Enio Rodrigues é um dos textos mais brilhantes que esse relator já teve oportunidade de ler, dentro do aspecto profissional em questão. Seria um ato de imprudência tentar acrescentar qualquer idéia ao parecer anterior".
O Relator votou pelo Arquivamento do processo.

13 - Na reunião da Câmara Especial de Recursos de 14 de março de 2002, o voto foi pelo Arquivamento pela maioria de votos - houve apenas um voto divergente do Conselheiro Paulo Chueiri;

14 - Atendendo solicitação do Denunciante, Paulo Chueiri declarou em 18 de março de 2002:
"Ainda que não discorde do parecer dos Relatores anteriores, mas tendo sido o último Conselheiro a se manifestar e, considerando relevante a notificação extrajudicial feita pela Cia. Brasileira de Bebidas, na qual afirma a similitude das expressões utilizadas em anúncios de cervejas Brahma e Kaiser e tendo em vista ter sido demonstrada a anterioridade de uso da expressão pela Denunciante - Cervejaria Kaiser Ltda. -, entendo que o arquivamento do processo carece de uma discussão mais ampla para o definitivo esclarecimento da questão trazida a este Conselho.";

15 - Em 1º de abril de 2002, a Cervejaria Kaiser Brasil Ltda. apresentou Recurso Extraordinário, em função da decisão não-unânime do Recurso anterior. A Kaiser alega tudo novamente:
Patente semelhança entre as expressões Refresca até a alma e Refresca até pensamento;
Anterioridade de uso de sua assinatura: Refresca até a alma;
Que o trabalho do Relator da primeira instância foi redigido dentro do aspecto profissional da questão que é diferente da percepção do Consumidor;
Que o dicionário Houaiss mostra que a palavra "alma" engloba a palavra "pensamento";
Que o Conar sempre reprimiu veementemente a prática de plágio em campanhas publicitárias;
Que caso a expressão Refresca até pensamento continue sendo utilizado pela Recorrida, a Recorrente terá violado a titularidade da assinatura Refresca até a alma, e também todo o mercado publicitário seria afetado;
Pedem a sustação de uso da frase Refresca até pensamento pela Brahma.

16 - A Brahma se defendeu alegando:
Que o voto discordante do Conselheiro Paulo Chueiri no Recurso Ordinário foi dado para apenas "... dar maior amplitude ao debate..."
Que o processo já teve 12 (doze) votos pelo arquivamento e apenas um voto contra, dado pelo motivo acima;
Que a Kaiser abandonou suas frases Refresca um absurdo e Refresca até a alma após os anos de 1995-1996, sendo que a última apareceu em bolachas de chopp somente no interior do Estado de Minas Gerais;
Que a Brahma usa a expressão Refresca até pensamento desde 1999;
Que o presente recurso extraordinário não decorre de a Kaiser sentir-se ameaçada pela concorrente Brahma, mas por motivos nada nobres, pretendendo "dar o troco" pela notificação da Brahma sobre as bolachas;
Que as frases são "... todas diferentes entre si" e que as frases têm promessas de refrescâncias diferentes, como declarou o Relator da Primeira Instância;
Que é sintomático que a Kaiser, durante os dois anos em que a assinatura Refresca até pensamento foi usada pela Brahma, não tenha se manifestado de forma contrária a tal utilização;
Que deve se recordar o voto do Conselheiro Piero Fioravante sobre o uso de frase não veiculada há tempos...;
Pedem o arquivamento da representação.

Parecer

Estamos discutindo três frases que vou expor no plenário:
Refresca um absurdo
Refresca até a alma
Refresca até pensamento
Estamos discutindo se, de fato são iguais ou diferentes formas de refrescância.
Numa tentativa de nos afastar dos altos índices de GRP's que já recebemos da última frase, vamos, por um momento, trocar de área de atuação: das cervejas, passamos aos remédios.
Imaginamos que inventaram um super-remédio que cura todos os males do fígado (brasileiro adora dizer que sofre do fígado...).
Vamos então a três slogans deste nosso super-remédio:
Cura um absurdo
Cura até a alma
Cura até pensamento
Mudou alguma coisa? Acredito que não, mas pode ajudar na nossa reflexão já que nunca fomos expostos a nenhum GRP (televisivo) dessas novas frases.
Cura um absurdo realmente quer dizer que se trata de um exagero de cura, talvez uma cura nunca antes vista...
Cura até a alma diz que cura profundamente, uma cura profunda que vai além do corpo - atinge a alma, aquilo que na língua inglesa seria "the spirit" - o espírito;
Cura até pensamento, e aí discordo levemente do relator Enio Basílio Rodrigues, da mesmíssima forma que seriam as três refrescâncias diferentes: exagero de refrescância, refrescância profunda, e refrescância antecipada.
Passamos às palavras alma e pensamento:
Depois de duas citações do Dicionário Houaiss, acredito que o nosso bom e velho dicionário Aurélio merece uma chance:
Aurélio Século XXI copyright © 2000 por Lexikon Informática
--- alma ---
[do lat. anima]
S.f.

1 - Princípio da vida;

2 - Filos. Entidade a que se atribuem por necessidade de um princípio de unificação, características essenciais à vida (do nível orgânico às manifestações mais diferenciadas da sensibilidade) e ao pensamento, e que define em oposição a corpo (embora não necessariamente a matéria) e, às vezes, a espírito, estando associadas à consideração de idéia de alma as questões da imortalidade, da personalidade, da individualidade, da consciência, etc., com todas as implicações morais, religiosas e metafísicas que elas suscitam [v. corpo (6), espírito (1) e matéria (10)];

3 - Princípio espiritual do homem concebido como separável do corpo imortal: [·];

4 - O conjunto das funções psíquicas e dos estados de consciência do ser humano que lhe determina o comportamento, embora não tenha realidade física ou material; espírito [·];

5 - Sede de afetos, dos sentimentos, das paixões [·];

6 - Pop. Alma do outro mundo; fantasma [·];

7 - Índole ou caráter de um indivíduo ou de um grupo de indivíduo [·];

8 - Sentimento generoso, generosidade, coração [·];

9 - Coragem, ânimo [·];

10 - Veemência de sentimento, entusiasmo, arrebatamento [·];

11 - Expressão, animação, vida [·];

12 - Pessoa, indivíduo [·];

13 - Pessoa que cria e/ou anima alguma coisa [·];

14 - Pessoa que é objeto de vivo amor ou amizade [·];

15 - Condição primacial, essência [·];

Sinceramente, não vejo no "Aurélio" nenhuma conexão entre as palavras alma e pensamento.
Outro fato importante: no início do processo, os três slogans estavam sendo discutidos. Já na última representação do Recurso Extraordinário pela Kaiser, a frase Refresca um absurdo foi esquecida e todas as baterias agora se voltam para apenas a anterioridade e semelhança de Refresca até a alma com Refresca até pensamento.
Com base na total diferença de sentido das três frases em questão, e seguindo o primeiro voto dado pelo Relator da Primeira Instância, recomendo o ARQUIVAMENTO da presente representação.
É a recomendação deste relator.

Eduardo A. A. Domingues
Relator

"Quem procura acha aqui"

Representação nº 34/02, em recurso ordinário
Autores: Telelistas e Juan Vicente Propaganda
Anunciante e agência: Listel e Neogama
Relatores: Cristina de Bonis e Carlos Eduardo Toro
Decisão: Arquivamento
Fundamento: Artigo 24, nº 1, letra a do RICE

A Câmara Especial de Recursos confirmou por unanimidade decisão de primeira instância pelo arquivamento de representação onde a Telelistas e Listel e suas respectivas agências disputam a primazia no uso do claim "Quem procura acha aqui", em campanha em mobiliário urbano, outdoor e filme para TV no mercado de Brasília. Por força da similitude das representações que uma parte moveu contra outra, o Conar considerou os casos como conexos e promoveu seus julgamentos de forma unificada.
Para o relator do recurso, apesar dos esforços das partes, "não existem provas ou indícios de ação de plágio. A diferença de datas de lançamento das campanhas - única evidência contida no processo - é demasiado pequena, de forma a tornar impossível a ação de cópia.

PRODUTOS FARMACÊUTICOS

"Pfizer - Pelé"

Representação nº 66/02
Autor: Conar, por iniciativa própria
Anunciante e agência: Pfizer e Traço
Voto vencedor: Mariangela Vassallo
Decisão: Arquivamento
Fundamento: Artigo 24, nº 1, letra a do RICE

Veiculada em revistas e TV, campanha da Pfizer, estrelada por Pelé, convida homens com dificuldades de ereção a consultarem um médico. A campanha não menciona o nome de nenhum medicamento, mas, em sua assinatura, consta a marca - ao lado da da Sociedade Brasileira de Urologia - da Pfizer, fabricante do Viagra, produto que só pode ser vendido mediante apresentação de receita médica. Segundo a legislação em vigor e a Súmula de Jurisprudência nº 2 do Código Brasileiro de Auto-Regulamentação Publicitária, é vetada a publicidade de medicamentos desta categoria em veículos de comunicação de massa.
O diretor executivo do Conar pediu que o Conselho de Ética se manifestasse a respeito de a campanha em tela poder ser considerada publicidade do medicamento ou se se enquadra na categoria de campanha de interesse público, sem promoção comercial do medicamento.
Por maioria de votos, os conselheiros recomendaram arquivamento do processo ético, considerando a campanha de cunho educativo, objetivando uma alteração de comportamento dos indivíduos ao incitar o paciente a buscar aconselhamento médico frente a um problema ainda considerado tabu.
Para os conselheiros, tal decisão não contraria deliberações anteriores do Conar, dado que a campanha da Pfizer apresenta conteúdo diferenciado.
Diz o voto vencedor: "Embora a análise da mensagem publicitária deva considerar o contexto em que é veiculada, não parece razoável contaminar uma publicidade que busca alterar comportamentos indesejados por fatores externos e condená-la em razão desses fatores - a possibilidade de que parte do público atingido pela campanha seja levada à automedicação -, pois seria negar-lhe o cunho educativo e sua potencialidade na conscientização e mudança de comportamento".
"No caso presente", prossegue o voto, "não se nota qualquer indução dos anúncios à automedicação. O fato de a logomarca de Pfizer estar aposta aos anúncios não só atende a requisitos legais, como não deve conduzir ao entendimento de que o anúncio pretende promover um produto, até porque não há referência a medicamento. Há, sim, recomendação de se procurar um médico."

MEDICAMENTOS POPULARES

Anúncios sustados pelo Conselho de Ética

Denunciante: Conar, por iniciativa própria
Relator: Pedro Kassab

Representação 74/02, "Cogumelo do Sol da Bahia".
Anunciante: A. F. Denovaro.
Fundamento: artigos 1º, 3º, 23, 27, par. 1º e 2º, e 50, letra c do Código.

Representação 80/02, "Cogumelo do Sol - protetor da sua vida".
Anunciante: Cogumelo do Sol Agaricus.
Fundamento: artigos 1º, 3º, 27, par. 1º e 2º, e 50, letras c e d do Código e seu Anexo I.

Representação 81/02, "Jarra Azul - a sua fonte de energia".
Anunciante: Denize de Carvalho Braga.
Fundamento: artigos 1º, 3º, 23, 27, par. 1º e 2º, e 50, letras c e d do Código e seu Anexo I.