| Ano - 2002 |
|
|
|
|
| Veja síntese dos acórdãos
das representações julgadas durante o mês de maio pelo Conselho de
Ética do Conar em reuniões realizadas dias 2 e 9, em São Paulo, 14
no Rio e 24 em Porto Alegre. Participaram das sessões os conselheiros
Alfredo Schertel, Aloísio Lacerda de Medeiros, André Luiz Costa, Angelo
Derenze, Arleti Dias Gonçalves, Carlos Chiesa, Carlos Eduardo Toro,
Carlos Pedrosa, Cícero Azevedo Neto, Eduardo Domingues, Ênio Basílio
Rodrigues, Enio Vergeiro, Ercy Pereira Torma, Fernando Soares de Camargo,
Hélio Gama, José Francisco Queiroz, Joyce Paiva, Luiz Vieira, Lula
Vieira, Mariângela Toaldo, Mariangela Vassalo, Mário Oscar Chaves
de Oliveira, Nádia Rebouças, Paulo Chueiri, Paulo Henrique Montenegro,
Pedro Kassab, Pedro Renato Eckersdorff, Raul Correa, Roberto Philomena,
Rogério Florenzano, Roberto G. Nascimento, Rubens da Costa Santos,
Sérgio Gonzalez, Sérgio Silva e Tereza Fabian. RESPONSABILIDADE SOCIAL Representação arquivada pelo Conselho de Ética Denunciante: Conar, por iniciativa própria Relator: Raul Correa Representação 76/02, "Don Candido Vinhos Finos". Anunciante: Venzon Ayub. Fundamentos: artigo 24 do RICE. Anúncios com alteração recomendada pelo Conselho de Ética Denunciante: Conar, por iniciativa própria Relator: Raul Correa Representação 75/02, "Vinhos Salton". Anunciante: Vinhos Salton. Fundamentos: artigos 1º, 3º e 50, letra b do Código e seu Anexo P. APRESENTAÇÃO VERDADEIRA "Paulistão - sempre o menor preço" Representação nº 249/01, em recurso ordinário Autores: Carrefour e Salles D´Arcy Anunciante: Supermercado Paulistão Relatores: Carlos Eduardo Toro e Arleti Dias Gonçalves Decisão: Sustação Fundamento: Artigos 1º, 3º, 4º, 38, 43 e 50, letra c do Código Carrefour e sua agência alegam anterioridade no uso da expressão "sempre o melhor preço", usada também pelo Supermercado Paulistão na assinatura das suas peças de comunicação. Em sua defesa, o Supermercado Paulistão considera não haver originalidade na expressão, mencionando meia dúzia de slogans semelhantes de outros supermercados. O relator de primeira instância deu razão à defesa, considerando que a frase padece de originalidade. Ele considera que anterioridade e originalidade são cumulativas; a inexistência de uma delas contamina a denúncia. Por isso, recomendou arquivamento, voto aceito por maioria. Já na Câmara Especial de Recursos, a queixa do Carrefour e Salles D'Arcy encontrou respaldo. Por maioria de votos, foi recomendada a sustação do uso do slogan pelo Supermercado Paulistão. Os conselheiros consideraram que, para se tornar conhecido, um slogan demanda grandes investimentos. Desta forma, sua utilização por concorrente direto poderia confundir o consumidor, induzindo-o a erro. "Electrolux - design e tecnologia" Representação nº 13/02 Autor: Multibras Anunciante: Electrolux Relator: José Francisco Queiroz Decisão: Arquivamento Fundamento: Artigo 24, nº 1, letra b do RICE A Multibras, fabricante da linha de eletrodomésticos Brastemp e Consul, contesta afirmação contida em anúncio de refrigeradores Electrolux, onde esta afirma possuir "a maior linha de Frost Free do Brasil". A Electrolux disse em sua defesa não ter sido a responsável pela peça, produzida em verdade pela rede de varejo Eletro. O relator concluiu em seu voto que a responsabilidade pela peça é de fato do varejista. Considerando exclusivamente este fato, propôs arquivamento, voto aceito por unanimidade. "DDI mais barato que DDD" Representação nº 42/02 Autor: Embratel Anunciante: Intelig Relator: Paulo Henrique Montenegro Decisão: Alteração Fundamento: Artigos 1º, 3º, 4º, 23, 27, par. 1º, 32, letras b, c, f, e 50, letra b do Código A Embratel protesta contra uso pela sua concorrente Intelig da frase "DDI mais barato que DDD" em peças que promovem ligações internacionais com tarifas reduzidas para alguns países em determinados dias e semanas. Para a Embratel, a frase em questão é genérica e cria confusão, na medida em que há DDD nacional e estadual, operado por inúmeras empresas diferentes, com tarifas menores. A Intelig apresentou defesa onde afirma não ter infringido nenhum princípio da ética publicitária. A razão pela qual se utilizou da frase foi para "evidenciar que fazer um DDI é economicamente viável". Confirma que existem algumas tarifas de DDI menores do que as de DDD praticadas por outras empresas. O relator concordou com a denúncia da Embratel. Por isso, recomendou alteração, voto aceito por unanimidade. "A NBT tem as melhores tarifas da região" Representação nº 52/02 Autor: Amazônia Celular Anunciante e agência: NBT e Ca Comunicação Relator: Ênio Basílio Rodrigues Decisão: Alteração Fundamento: Artigos 1º, 3º, 4º, 27, nº 1, 2 e 3, 32, letras c, f e h, e 50, letra b do Código A empresa Amazônia Celular Pará ofereceu denúncia contra o anunciante NBT - Norte Brasil Telecom e sua agência, Ca Comunicação, tendo por objeto a campanha em jornal e TV com comparações de custos das tarifas cobradas por uma e outra empresas. Ambas prestam serviços de telefonia celular nos estados do Amapá, Amazonas, Maranhão, Pará e Roraima. A Amazônia Celular considera que a campanha da concorrente contém inverdades e a ataca deslealmente. Já a NBT, em sua defesa, explica os critérios usados por ela em suas comparações, que considera legítimos e objetivos. O relator disse em seu voto que a guerra de tarifas entre as operadoras de telefonia está assumindo cores surrealistas. "No caso em questão, há uma tentativa lunática de se transformar uma mensagem que, por si só, já seria complexa se editada em um folheto, em um comercial de TV". "A questão da verdade tarifária", prossegue o relator, "fulcro da questão, permanece misteriosa, já que as provas apresentadas por ambas as partes seriam mais apropriadas a uma peritagem profissional. Restrinjo-me à análise da propaganda como consumidor e, nesse sentido, sustento que seu pecado mais grave é ser ininteligível. Não há menção no Código a essa falha, como infração ética, mas posso considerar que a propaganda feita para não ser entendida, compreendida, digerida não é verdadeira, o que é falha ética." Por isso, ele recomendou alteração da campanha, especificamente nas tabelas, no sentido de que a mensagem se torne "razoavelmente acessível aos olhos e ouvidos dos seres humanos". O voto do relator foi aceito por maioria. "Sensodyne Proteção Total" Representação nº 61/02 Autor: Conar, a partir de queixa de consumidor Anunciante e agência: Stafford-Miller e Grey Brasil Relator: Sérgio Silva Decisão: Sustação com advertência Fundamento: Artigos 1º, 3º, 27, par. 1º, 2º, 9º, e 50, letras a e c do Código Um ator de jaleco branco em um cenário que lembra um laboratório fala sobre as qualidades de Sensodyne, dentifrício recomendado para pessoas que têm dentes sensíveis. O diretor executivo do Conar pediu manifestação do Conselho de Ética sobre filme para a TV onde a caracterização do protagonista e suas falas podem ser enquadradas no Anexo Q do Código Brasileiro de Auto-Regulamentação Publicitária como testemunhal de especialista em odontologia. No filme, porém, não existe menção ao nome e qualificação do depoente como pede o Anexo. Além disso, o diretor executivo do Conar acredita que as promessas contidas no anúncio demandam comprovação científica. Em sua defesa, a Stafford-Miller e Grey Brasil argumentam que não pretenderam atribuir a condição de especialista ao ator. O anúncio pretendeu, isso sim, associar a imagem do protagonista a de um funcionário da empresa, que se traja habitualmente com o jaleco branco. Anunciante e agência reafirmam as especificações do produto, considerando o filme perfeitamente enquadrado nos preceitos do Código. O relator, porém, não aceitou os argumentos da defesa. Lembra que o ator que aparece no filme traja gravata, avental branco com a logomarca Sensodyne sobre o bolso superior enquanto, sobreposto à imagem, aparece lettering dizendo "consulte seu dentista". Para o relator há no filme uma cadeia de elementos que tornam mais que provável a conclusão pelo espectador de que se trata de um dentista falando sobre o produto. Lembra ainda que ao receber a citação do Conar, Stafford-Miller e Grey Brasil alteraram o filme, incluindo o nome do farmacêutico responsável pelo produto. Por isso, recomendou sustação agravada por advertência a Stafford-Miller e Grey Brasil. "Cursos seqüenciais da Anhembi Morumbi" Representação nº 62/02 Autor: Conar, a partir de queixa de consumidor Anunciante e agência: Instituto Superior de Comunicação Publicitária e Fabra Quinteiro TSM Relator: Rubens da Costa Santos Decisão: Alteração Fundamento: Artigos 1º, 3º, 27, par. 1º e 2º, e 50, letra b do Código Consumidor protesta junto ao Conar por anúncio de curso da Faculdade Anhembi Morumbi, que ainda não seria reconhecido pelo MEC. A instituição de ensino enviou defesa onde reconhece a falha e promete providências. O relator sugeriu alteração da peça, voto aceito por unanimidade. "Ar-condicionado em 10 x sem juros é só na Tele-Rio" Representação nº 63/02 Autor: Conselho Superior do Conar, mediante denúncia da Eletrobrás Anunciante e agência: Tele-Rio e Padrão Relator: Carlos Pedrosa Decisão: Alteração com advertência Fundamento: Artigos 1º, 3º, 23, e 27 do Código O Conselho Superior do Conar, tendo em vista denúncia formulada pelo diretor de projetos especiais da Eletrobrás, ofereceu representação objetivando o anúncio com o título acima veiculado em jornais. Alguns dos produtos oferecidos não detinham o selo Procel de Economia de Energia, ao contrário do que aparece nas ilustrações do anúncio. O engano foi prontamente reconhecido pelo anunciante e sua agência. O relator recomendou alteração da peça, com advertência à Tele-Rio e Padrão. "Fale inglês com segurança em 12 meses" Representação nº 71/02 Autor: Conar, a partir de queixa de consumidor Anunciante: Englishtown Relator: Rubens da Costa Santos Decisão:Arquivamento Fundamento: Artigo 24, nº 1, letra a do RICE Consumidor de São Paulo denunciou ao Conar que o curso de inglês Englishtown promete em seu site brinde no ato da matrícula, mas é informado, mais tarde, que deve pagar R$ 20 para recebê-lo. O curso enviou defesa onde alega que a taxa só é cobrada se o aluno interromper o curso antes de determinado período. Estas informações são indicadas no site do curso. O relator aceitou os termos da defesa, considerando que o consumidor talvez tenha incorrido em erro de julgamento. Por isso, recomendou arquivamento do processo, voto aceito por unanimidade. "World Tennis - Liquidação" Representação nº 73/02 Autor: Conar, a partir de queixa de consumidor Anunciante e agência: Lojas Dic e Uniglobe Relator: Pedro Renato Eckersdorff Decisão: Arquivamento Fundamento: Artigo 24 n. 1, letra a do RICE A 5ª Câmara do Conselho de Ética, seguindo recomendação do relator, votou por unanimidade pelo arquivamento de processo ético aberto a partir de denúncia de consumidor que considerou enganoso anúncio para a TV da World Tennis. O anúncio prometia parcelar todas as compras em até cinco vezes. Segundo o consumidor, dependendo dos valores, o parcelamento só seria possível em até três vezes. Em sua defesa, o anunciante negou a denúncia, anexando mais de vinte comprovantes de compras com valor inferior ao mencionado pelo consumidor e parceladas em cinco vezes. MEDO E SUPERSTIÇÃO "Paz - enquanto ela não vem, blinde seu carro" Representação nº 57/02 Autor: Grupo de consumidores Anunciante e agência: Delta e Leiaute Voto vencedor: Pedro Kassab Decisão: Arquivamento Fundamento: Artigo 24, nº 1, letra a Representação proposta por grupo de consumidores reunidos pelo Movimento Estado de Paz - organização social integrada principalmente por profissionais da área de comunicação, com sede na Bahia - critica conteúdo de outdoor criado pela Leiaute para seu cliente Delta Blindagem e Segurança, promovendo serviços de blindagem de automóveis. Os denunciantes consideram a mensagem do outdoor chocante, na medida em que explora o temor da população, o que é reprovado pelo Código ético-publicitário. Em sua defesa, a Delta considera que houve exagero na denúncia. Lembra que a blindagem de veículos é um serviço legalmente comercializado e que pode ser anunciado livremente. Enfatiza que a mensagem não explora diferenciações sociais, tampouco o temor da população. Os argumentos do anunciante e sua agência convenceram os conselheiros da 1ª Câmara do Conselho de Ética que, por maioria, deliberaram pelo arquivamento da representação. PRODUTOS FARMACÊUTICOS POPULARES Anúncio sustado pelo Conselho de Ética agravado com advertência ao anunciante Denunciante: Conar, por iniciativa própria Relator: Paulo Henrique Montenegro Representação 27/02 em recurso ordinário, "Veinish…". Anunciante: Luma Serviços. Fundamento: artigos 1º, 3º, 27, par. 1º e 2º, e 50, letras a e c do Código. Anúncio com alteração recomendada pelo Conselho de Ética. Denunciante: Conar, por iniciativa própria. Relatores: Pedro Kassab e Paulo Henrique Montenegro Representação 29/02 em recurso ordinário, "Aumento de pênis - sem efeitos colaterais". Anunciante: Surgest Medical. Fundamento: artigos 1º, 3º, 23, 27, par. 1º e 2º, e 50, letra b do Código e seu Anexo G. Representação 30/02 em recurso ordinário, "Emagrecimento através de energia vital". Anunciante: Yu Tin. Fundamento: artigos 1º, 3º, 23, 27, par. 1º e 2º, e 50, letra b do Código e seu Anexo G. Representação 60/02, "Sexuol - Labsimões". Anunciante: Laboratório Simões. Fundamento: artigo 1º, letra b do Código e seu Anexo. CRIANÇAS, ADOLESCENTES E IDOSOS "Trakinas - banana, limão e frutas vermelhas" Representação nº 46/02 Autor: Conar, a partir de queixa de consumidor Anunciante e agência: Fleischmann & Royal e Giovanni, FCB Relator: Eduardo Domingues Decisão: Arquivamento Fundamento: Artigo 24 do RICE Consumidora residente em Avaré (SP) considera que filme para a TV promovendo os biscoitos Trakinas mostra exemplo de comportamento socialmente inadequado praticado por crianças. No filme, mãe faz recomendações a um grupo de crianças e a um cachorro, que fazem tudo ao contrário tão logo a mãe vira as costas. O relator considerou que criar um comercial para um biscoito chamado Trakinas, dirigido às crianças entre sete e nove anos e não mostrar traquinagens seria um contra-senso. Para ele, o filme trata de uma brincadeira, uma mentira leve, facilmente percebida graças aos recursos empregados pela agência na criação da peça. Ponderou ainda, citando José Monserrat Filho, que "a publicidade é outra realidade". Para o relator, o público não enxerga a publicidade como se fosse realidade. "Sempre dão um desconto, já que sabem que é feita para vender produtos e serviços". Por isso, sugeriu arquivamento, voto aceito por maioria. HISTÓRICO A consumidora, sra. Márcia da Conceição de Barros, moradora de Avaré, SP, reclama do comercial do produto Traquinas. Alega a Consumidora que "... essa publicidade é abusiva, pois ensina as crianças a se comportarem de forma prejudicial ou mentir para a mãe, e também a falta de autoridade, pois nem o cachorro obedece à figura da mãe". O Conar citou os responsáveis por desrespeito aos Artigos 6º e 37, letra "e" do Código. Os responsáveis, Giovanni e Associados Propaganda Ltda. e produtos alimentícios Fleischmann & Royal Ltda. se defenderam com os seguintes argumentos: Que a campanha do produto Traquinas foi elaborada com dados de pesquisas que revelaram que as crianças de 7 a 9 anos (o público-alvo) gostam de histórias onde as crianças são mais espertas do que os adultos, sendo sapecas, bagunceiras, alegres, brincalhonas, espertas e engraçadas. Que a palavra "Traquina", segundo o dicionário Aurélio, significa travesso, ou seja, irrequieto, malicioso e engraçado. É o que se chama "criança levada". Que a "transgressão" decorrente da negativa de fato (ninguém está comendo biscoito) é de tal forma irrelevante que não merece tal qualificação... a traquinagem, como dizem os jovens, é do bem. Que essa negativa é uma "mentira inocente". Que o comercial em questão não fere os Artigos 6º e 37, letra "e" do Código. Que a atividade publicitária necessita de "licença publicitária" e de liberdade criativa. Que se anexe aos autos o Processo 104/01 do Conar que versa sobre outra peça publicitária da campanha do produto Traquinas, arquivada em 17 de maio de 2001. Pedem Giovanni e Associados Propaganda Ltda. e a Fleischmann & Royal Ltda. o arquivamento da representação. PARECER De fato, criar comercial de TV para um biscoito chamado "TRAQUINAS", dirigido às crianças de 7 a 9 anos, sem traquinagem seria um contra-senso. E acredito que a Giovanni fez um bom trabalho de comunicação. Por quê? Porque aliviaram a mentira inocente (os americanos chamam de "white lie") das crianças com um efeito gráfico impactante (os americanos os chamam de "exagerated graphics"): todos, até o cachorro, estão com "cara de bolacha" (que é como os paulistas chamam biscoito) na hora da negativa da mãe. Fica óbvio que as crianças estavam comendo biscoito e o cachorro estava em cima da cama. Qualquer criança ou mãe logo percebe a brincadeira. Por outro lado, não devemos esquecer uma descrição da Publicidade dada pelo José Monserrat Filho, Criador e Redator: "A publicidade é outra realidade". Ou seja, os telespectadores não enxergam a publicidade como se fosse a realidade - sempre dão um "desconto", já que sabem que é feita para vender produtos ou serviços. Portanto, acreditar que, por força do comercial de Traquinas, as crianças vão passar a mentir e a desobedecer às mães seria dar demasiada força à publicidade. Não só recomendo o arquivamento da presente representação, como recomendo, se possível, que uma cópia deste parecer fosse enviada à Consumidora Márcia da Conceição Barros. Data: 3 de abril de 2002 Eduardo A. A. Domingues Relator "Trakinas - o biscoito que é a sua cara" Representação nº 67/02 Autor: Conar, a partir de queixa de consumidor Anunciante e agência: Fleischmann & Royal e Giovanni, FCB Relator: Eduardo A. A. Domingues Decisão: Alteração Fundamento: Artigos 1º, 3º, 6º, 37 e 50, letra b do Código Anúncio em revista infantil teria feito filho de consumidor perguntar ao pai se "o anúncio o estava ensinando a mentir…". O texto diz: "Recorte este Trakinas de mentirinha e coloque no lugar do verdadeiro. Assim, sua mãe vai demorar a descobrir que você pegou o biscoito escondido". Anunciante e sua agência defenderam-se explicando que a campanha que promove os biscoitos Trakinas foi elaborada a partir de pesquisas que revelaram que as crianças entre 7 e 9 anos, público-alvo do produto, gostam de histórias onde as crianças são mais espertas que os adultos. Explicaram também que a campanha apóia-se na própria definição do nome do produto, sinônimo de travesso, segundo o Dicionário Aurélio. Alegam ainda que a transgressão sugerida no anúncio é risível. "Nem mesmo uma criança de doze anos pensaria que uma peça de papel, de armar, enganaria os pais, substituindo os biscoitos originais", diz a defesa. O relator considerou que, por se tratar de anúncio para a mídia impressa, este processo demanda um tratamento diferenciado do de mídia eletrônica, objeto da representação 46/02. "Na nossa cultura, as 'coisas mais sérias' são feitas por escrito", disse ele em seu voto, pela alteração, de forma a deixar mais claro que se trata de uma brincadeira. Sua sugestão foi aceita pela maioria dos membros da 3ª Câmara do Conselho de Ética. HISTÓRICO O consumidor, Sr. Alberto Samú, reclama do anúncio do produto Traquinas veiculado na revista infantil chamada "Recreio". Alega o consumidor que o seu filho lhe perguntou se "... o anúncio não estava ensinando-o a mentir". O consumidor ainda cita Piaget: "... uma criança de 7 a 12 anos vivencia o estágio de operações concretas e interioriza como correta as normas da família e da sociedade (realismo moral), logo tem a capacidade de filtrar, elaborar cognitivamente as mensagens que vêm do ambiente. Os parâmetros (modelos) são os pais ou aqueles que cumprem funções". O consumidor demonstra conhecer nosso Código e a legislação específica, pois cita que: "me parece que o anúncio fere o item 'e' do Artigo 37, desse órgão, além do item 'a' do Artigo 17, da seção 3ª do Decreto nº 57.690 que regulamenta a Lei nº 4.680". O Conar citou os responsáveis por desrespeito aos Artigos 1º, 3º, 6º e 37 do Código. Os responsáveis, Giovanni e Associados Propaganda Ltda. e produtos alimentícios Fleischmann & Royal Ltda. se defenderam com os seguintes argumentos: Que a campanha do produto Traquinas foi elaborada com dados de pesquisas que revelaram que as crianças de 7 a 9 anos (o público-alvo) gostam de histórias onde as crianças são mais espertas do que os adultos, sendo sapecas, bagunceiras, alegres, brincalhonas, espertas e engraçadas. Que a palavra "Traquina", segundo o dicionário Aurélio, significa travesso, ou seja, irrequieto, malicioso e engraçado. É o que se chama "criança levada". Que a "transgressão" sugerida pelo anúncio chega a ser risível. Nem mesmo uma criança de entre 7 e 12 anos pensaria que uma peça de papel, de armar, enganaria seus pais, substituindo o biscoito original. Que há mentiras sérias e as inocentes. Que o anúncio em questão sequer induz à mentira e à trapaça. Consultada, informalmente, uma psicóloga, levou para as seguintes conclusões: A intenção do anúncio é mais de natureza lúdica - estimular a criança a brincar com o adulto; Que a conotação perniciosa está no adulto e não na criança; Que a criança em questão não entrou no espírito da brincadeira sugerida no anúncio, demonstrando um sentido crítico precoce, pois a criança de 7 a 12 anos é predominantemente concreta; A criança nessa faixa etária tenderá a ver no anúncio uma brincadeira e não uma "aula de mentira", já que essa seria muito mais a conclusão crítica de um adulto, pela sua rigidez e formalismo; Que a fantasia é, por excelência, um exercício de imaginação; Que o pai em questão tem uma visão do superego e o filho adota postura semelhante, provavelmente pelo modo como foi criado, dentro de uma concepção mais rígida; Que a função do anúncio é a de resgatar o lado mais infantil, espontâneo e ingênuo da criança - em suma o seu lado mais lúdico, portanto menos crítico. Que a atividade publicitária necessita de "licença publicitária" e de liberdade criativa. Que se anexe aos autos o Processo 104/01 do Conar que versa sobre outra peça publicitária da campanha do produto Traquinas, arquivada em 17 de maio de 2001. Pedem Giovanni e Associados Propaganda Ltda. e a Fleischmann & Royal Ltda. o arquivamento da representação. PARECER De fato, criar comercial de TV para um biscoito chamado "TRAQUINAS", dirigido às crianças de 7 a 9 anos, sem traquinagem seria um contra-senso. Embora tenhamos nesse instante outro processo (046/02) que trata de um comercial de TV, acredito que esse processo - por se tratar de mídia impressa - requer um tratamento diferenciado. Por quê? Porque na nossa cultura as "coisas mais sérias" são feitas por escrito - ou são impressas. Quem nunca ouviu? Vamos "bater" e assinar o contrato; Me ponha isso por escrito; Leia aí e vê se concorda; Slogan do New York Times "All the news that´s fit to print" Cuidado, se mandar essa carta, você pode se arrepender... Também na nossa cultura ocidental, a mídia impressa (jornais) tende a ter mais credibilidade do que os meios eletrônicos. "Botou no papel" parece ser mais verdadeiro, mais sério... Por esses motivos e por se tratar de comunicação dirigida aos jovens e até pela ausência das "caras de bolacha" do comercial de TV, a minha recomendação será diferente. Recomendo a alteração do anúncio, objeto da presente Representação, com a finalidade de deixar o mais claro possível de que se trata de uma brincadeira. 10 de abril de 2002 Eduardo A. A. Domingues Relator PROPAGANDA COMPARATIVA "Ariel Maridos II" Representação nº 69/02 Autor: Unilever Anunciante: Procter & Gamble Relator: Arthur Amorim Decisão: Alteração Fundamento: Artigos 32, letra f, e 50, letra b do Código Trata este processo de representação da Unilever visando comercial de TV de sua concorrente Procter & Gamble para o sabão em pó Ariel, com o título acima, onde, segundo a denunciante, são feitas comparações confusas, enganosas, pejorativas e contrárias à ética publicitária com Omo Multi-Ação, a marca mais vendida na categoria, e também com Omo Cores. A denúncia lembra que o comercial em tela já teve outras duas versões, ambas objeto da representação 240/01 (veja os Acórdãos de fevereiro/2002), que resultou em recomendação de alteração, de forma que os filmes ou perdessem a sua condição de publicidade comparativa ou indicassem de forma clara os produtos comparados. O denunciante sustenta que, por ocasião do julgamento da representação 240/01, o suporte técnico apresentado pela Procter & Gamble para a comparação exposta em seu comercial estava nas instruções de uso da própria embalagem de Omo Cores. Ocorre que, segundo informa a Unilever, o produto Omo Cores foi relançado em fevereiro passado com melhoria em sua fórmula, o que eliminou a necessidade de esfregação da roupa. Foram estas alterações no produto que, no entender da denunciante, tornaram a comparação inválida. Citada, a Procter & Gamble enviou defesa ao Conar onde afirma que a versão do filme Maridos II atende à alteração recomendada ao cabo do processo 240/01, com inclusão no filme de lettering esclarecendo que a comparação sugerida no filme refere-se a Omo Cores, não havendo possibilidade de confusão com Omo Multi-Ação. Informa a seguir que a Unilever não apresentou qualquer teste técnico comprovando que o novo Omo Cores possui fórmula superior à anterior, que tornasse o ato de esfregar desnecessário para a remoção de manchas. A Procter & Gamble considera que a simples supressão de uma informação da embalagem não pode ser aceita como fonte de sustentação para o pedido de retirada do seu comercial. O relator iniciou seu voto lembrando que a propaganda comparativa é perfeitamente ética, está prevista no Código Brasileiro de Auto-Regulamentação Publicitária e é, "sem dúvida, uma das mais eficientes formas de se anunciar". "Entretanto", prossegue o relator, "os seus princípios e limites têm que ser respeitados com a maior transparência, em benefício do consumidor e salvaguarda dos produtos envolvidos". Ele considerou que, no caso dos sabões em pó, quando se alega superioridade, é necessário prová-la de forma indubitável. "É preciso que comparações de melhor performance deixem claríssimo a qual produto se referem, de forma a não se generalizar, levando o consumidor a acreditar por extensão que toda a linha dos produtos Omo são inferiores a Ariel. No caso em questão, quando a própria embalagem de Omo Cores previa ser necessária a esfregação em suas instruções, era válida a afirmação com relação a este produto. Quando Unilever altera a sua fórmula e retira estas instruções, por não serem necessárias, cabe à Procter & Gamble provar, sem deixar dúvidas, a superioridade de Ariel." Para o relator, por não existirem demonstrações irrefutáveis de superioridade, é oportuno alterar o filme, eliminando a generalização da comparação. Sua recomendação foi aceita por unanimidade pelos membros da 1ª Câmara do Conselho de Ética. DIREITOS AUTORAIS "Lúpulo" Representação nº 7/02, em recurso ordinário Autor: Newcomm Anunciante e agência: Antarctica e Almap/BBDO Relatores: Ênio Basílio Rodrigues e Carlos Chiesa Decisão: Arquivamento Fundamento: Artigos 24, n. 1, letra a do RICE A agência Newcomm, detentora da conta publicitária da Cervejaria Kaiser, considera que Antarctica e sua agência se apropriaram de conceito criativo desenvolvido por ela, com a finalidade de promover confusão entre os produtos. Segundo a Newcomm, seu conceito criativo - o de unificar cerveja e mulher, como se uma fosse outra - nunca foi usado antes pelos anunciantes de cerveja. Antarctica e Almap/BBDO, como reação ao sucesso da campanha da Kaiser, teriam produzido filme onde, no entender da Newcomm, as mulheres tornam-se sinônimo do próprio produto, e não mais coadjuvantes. A Newcomm lembra que a Antarctica desenvolvia campanha totalmente diferente antes do lançamento da campanha da Kaiser. Para a Almap/BBDO, a Newcomm não tem razão em reclamar. O filme "Lúpulo", segundo ela, tem por objetivo sublinhar a pureza e a qualidade dos ingredientes empregados na fabricação da cerveja Antarctica, onde as mulheres aparecem como elementos de destaque do que é dito em áudio. Para a defesa, há uma evidente diferença entre os temas de uma e outra campanha; enquanto no caso da Kaiser o tema é a mulher, no da Antarctica, o tema são os ingredientes. Os argumentos das partes provocaram longos debates junto aos membros da 1ª e 5ª Câmaras do Conselho de Ética, reunidos em sessão conjunta, que terminaram por deliberar, por maioria, pela recomendação de alteração das peças, aceitando o argumento de que o artigo 42 do Código Ético-publicitário foi atingido. O artigo versa sobre confusão proposital com peças publicitárias anteriormente criadas. Além disso, os conselheiros viram na referência à trepadeira "ilações fundadas de humor grosseiro, ensejando pejorativa associação de idéias. A primeira publicidade perde, com isso, parte de seus objetivos". Inconformados, anunciante e agência ingressaram com recurso ordinário, afirmando a impossibilidade de confusão pelo consumidor. "Seria possível o consumidor confundir cerveja Kaiser com cerveja Antarctica porque haveria mulheres nos dois comerciais?", perguntam os recorrentes. Mencionam ainda a campanha "Latas", produzida pela Almap/BBDO para a Antarctica alguns anos antes da campanha da Kaiser, onde a associação cerveja/mulher seria explícita, o que derrubaria o argumento de ineditismo advogado pela Newcomm. Os pontos de vista das recorrentes encontraram respaldo da Câmara Especial de Recursos. Acompanhando voto do relator, a Câmara deliberou por unanimidade pelo arquivamento da representação. O relator considerou a abordagem das campanhas muito parecida com a de "Latas", da Antarctica. "Ambos partiram de conceitos muito semelhantes para não se dizer iguais, e o interpretaram/desenvolveram de modo diverso", escreveu em seu voto. Ele não acredita no potencial de confusão entre as campanhas pela diferença marcante na produção dos filmes. Quanto ao tipo de humor contido no filme da Antarctica, ele o considerou alinhado com o praticado na TV aberta. RELATÓRIO NEWCOMM COMUNICAÇÃO TOTAL LTDA. entrou com REPRESENTAÇÃO , COM PEDIDO DE LIMINAR, contra Companhia Antarctica Paulista Indústria Brasileira de Bebidas e Almap - Alcântara Machado, Periscinotto/BBDO Ltda., com base nos artigos 1º, 38, 41, 42 e 43 do CBARP, mencionando ainda o artigo 30, I, do RICE. O pleito básico é o eventual plágio praticado no comercial "Lúpulo", no qual a utilização de mulheres associadas aos ingredientes da cerveja seria demasiado e intencionalmente próximo da campanha veiculada pela Kaiser, que demonstra a tese de que "Kaiser é mulher, mulher é Kaiser". O ilustre relator, Ênio B. Rodrigues, negou a liminar, preferindo levar a discussão diretamente ao debate com seus pares. Seu voto não reconheceu qualquer hipótese de plágio, mas foi suplantado pelo voto do não menos ilustre Conselheiro Dr. Pedro Kassab. Este eminente membro do Conar baseou seu voto no art. 42 do CBARP, que determina: "será igualmente condenado o anúncio que configure uma confusão proposital com qualquer peça de criação anterior". Embora admitindo que há dificuldade de caracterização de plágio, o Dr. Pedro Kassab entendeu que existe confusão gerada, em que as "idéias por ambas inspiradas mesclam-se uma à outra". Por não se considerar "em condições de conferir atestado de inocência", ao anúncio em tela, votou pela aplicação do disposto na letra "b" do art.50 do CBARP, ou seja, alteração, no que foi acompanhado pela maioria. Inconformados, Almap e Cia. Brasileira de Bebidas recorreram da decisão. Vamos aos tópicos principais da interposição de recurso. Inicialmente, os pontos levantados pela Companhia Brasileira de Bebidas: 1 - Afirma a "absoluta impossibilidade de confusão pelo consumidor..." Menciona o art. 17 do CBARP como fundamento. "Seria possível o consumidor confundir cerveja Kaiser, porque haveria mulheres nos dois comerciais." "... no comercial da Kaiser há uma absoluta associação entre as mulheres apresentadas e essa cerveja (... Cerveja Kaiser = mulher desejada) e, no caso da cerveja Antarctica, haverá uma associação de mulher, mas mera coadjuvante, aos ingredientes da cerveja, como água, cevada, e lúpulo, uma vez que tais ingredientes, sim, compõem o tema publicitário da Antarctica??? Seria possível, ainda, que o consumidor confundisse as duas cervejas concorrentes, porque haveria no comercial da Antarctica uma referência maliciosa à definição do lúpulo (planta da família das trepadeiras) e, nos comerciais da Kaiser, uma referência direta à sexualidade, com apresentação da mulheres 'gostosas' e desejadas, estas sim, confundindo-se com a própria cerveja??? (...) As mulheres que aparecem no comercial da Antarctica NÃO TÊM A MESMA CONOTAÇÃO QUE AS 'MULHERES DA KAISER' e muito menos as situações expostas nos comerciais das duas empresas concorrentes são passíveis de levar o consumidor à confusão e/ou erro." 2 - " ... a tão pretendida 'originalidade' da vinculação da imagem de uma bela mulher com a cerveja, como se arvora titular a Kaiser, NÃO É ORIGINAL, mesmo porque esse conceito JÁ FOI UTILIZADO ANTERIORMENTE PELA PRÓPRIA ANTARCTICA e não faz muito tempo." Descrevendo o comercial "Latas", no qual o ator Luiz Fernando Guimarães ensinava o amigo Eliseu a distinguir entre uma mulher e uma cerveja. Reprodução das falas do ator: " - Eliseu, essas são as duas coisas mais importantes que você precisa aprender nesse verão. Olha só. Isso aqui é uma mulher nova e isso é uma nova lata de Antarctica. Elas estão intrinsecamente ligadas. Anota aí. Onde você encontra essa, encontra essa. Essa adora essa. E nós adoramos as duas..." As razões da Almap/BBDO 1 - A representação foi dirigida pela Newcomm contra a Almap, ou seja, Agência versus Agência. Sua reclamação é plágio e não a confusão percebida pelo ilustre Conselheiro Kassab. Newcomm alega interesse em proteger o "patrimônio intelectual de seus profissionais" e não reclama de reflexo negativo nas vendas causado pela suposta confusão entre as marcas. Somente Kaiser teria legitimidade para argúi-la. Como Kaiser não se fez representar neste feito, é unicamente "a existência ou não do plágio que está em discussão". Como o próprio Conselheiro autor do voto vencedor admitiu que não era possível caracterizar o plágio, não interessa caracterizar a confusão, porque não foi isso que a Newcomm pediu. 2 - Não havendo o expresso reconhecimento de plágio, descabe a penalidade por "confusão", como figura isolada, vez que a Newcomm apresentou como agravante do PLÁGIO! Se a Primeira e a Quinta Câmaras reconheceram "A DIFICULDADE DE CARACTERIZAÇÃO DE PLÁGIO", não podem elas reconhecer a agravante, pois não há agravante de infração ética não reconhecida expressamente por E. CONSELHO. Fica assim demonstrado que a decisão (...) é equivocada! 3 - O voto vencedor menciona somente o art. 42 do CBARP: "será igualmente condenado o anúncio que configure uma confusão proposital com qualquer peça de criação anterior". Embora não ocorra nenhuma "confusão proposital com qualquer peça de criação anterior", o que será considerado em momento próprio, é oportuno ressaltar que a DECISÃO ora recorrida reconheceu infração ao artigo 42 do CBARP. Apenas ao Artigo 42 do CBARP. Como o relatório está baseado nesse artigo, o qual não prevê plágio, reforça-se a tese do item anterior. 4 - "Todas as marcas de cerveja podem associar seus produtos às mulheres. Todas as cervejas do mundo podem, ao mesmo tempo, colocar em mídia matérias publicitárias associando mulheres e cervejas (doc. 09/32) porque mulheres e cervejas são TEMA e o TEMA É LIVRE." 5 - "O propósito do filme 'Lúpulo' foi mostrar os ingredientes com os quais a cerveja Antarctica é produzida. Se a Almap quisesse mostrar apenas os corpos das moças, teria colocado as mesmas fora d´água, com os maiôs reduzidos ou shorts curtíssimos, tudo muito sensual, muito provocativo." 6 - A alteração equivale à sustação de veiculação, uma vez que modificar o final com a piada a respeito da família das trepadeiras é matar a criatividade. De qualquer forma, a qualidade do humor utilizado no comercial não é objeto da discussão. "E não é isto que a Newcomm alega e não é isto que a Newcomm pede." As contra-razões 1 - A decisão foi acertada, captando o espírito do CBARP. O próprio relator captou a intenção de plágio, embora tenha votado adversamente: "Como criador entendo que a campanha da Kaiser encontrou um nicho diferenciado dentro de um tema, Mulher, foi beneficiada, por isso é que a concorrência buscou uma linha aproximada dentro do mesmo tema." 2 - Os recursos não trazem qualquer novo argumento que pudesse abalar a decisão: a - não está em debate a tese reducionalista de que o "mero uso de mulheres nos dois comerciais, que de tão freqüente, geraria confusão". b - o humor grosseiro causa dano à imagem da Kaiser. "A primeira publicidade perde, com isso, parte de seus objetivos, no espírito daqueles em que se instale outra acepção para 'trepadeiras' juntamente com a promiscuidade das notícias publicitárias." c - O argumento de que a presente representação somente poderia ser movida por Kaiser pertence à fase de admissibilidade da representação, já superada com o despacho do Presidente do Conar mandando processá-la e preclusa porque não argüida na defesa. VOTO Vamos aos fatos 1 - Newcomm acusa Almap/BBDO de plágio por usar mulheres como sinônimo de cerveja, tema de sua campanha atual. 2 - Almap/BBDO apresentou como prova de anterioridade desse conceito publicitário o comercial "Latas", onde um personagem "ensina" o outro, menos experiente, que "Isso aqui é uma mulher nova e isso é uma nova lata de Antarctica. Elas estão intrinsecamente ligadas. Anota aí. Onde você encontra essa, você encontra essa. Essa adora essa. E nós adoramos as duas..." 3 - A campanha da Kaiser, para demonstrar que esta marca de cerveja e mulheres são exatamente a mesma coisa, mostra cenas onde o produto é visivelmente confundido/associado com o ser humano do sexo feminino, como é usual na categoria, trajando biquínis ou roupas que ressaltam suas formas atraentes. 4 - O filme de Almap-BBDO/CBB se utiliza das mulheres associadas aos ingredientes da cerveja, e vestidas de modo mais discreto. CONCLUSÃO Conceitualmente, no modo de ver deste relator, o comercial anterior da Antarctica parece ser muito próximo do tema "mulher é cerveja, cerveja é mulher" adotada pela Kaiser. (Elas estão intrinsecamente ligadas... Onde você encontra essa, você encontra essa.) Portanto, lhe parece correto interpretar que a Antarctica tem direito a reclamar a anterioridade deste conceito publicitário, embora a Kaiser o entenda como original. Este ponto de vista parece ter passado desapercebido no julgamento anterior, mas este relator o considera relevante. Se aceito este ponto de vista, teríamos de julgar antes de mais nada se Kaiser plagiou a Almap/BBDO. Este relator já adianta a sua opinião: tanto quanto Almap/BBDO plagiou a Kaiser. Ambos partiram de conceitos muito semelhantes, para não se dizer iguais e o interpretaram/desenvolveram de modo diverso. Para que fique bem claro: as três execuções são consideravelmente diversas. E isto é fato. A maioria dos ilustres Conselheiros que atuou na instância anterior entendeu que o comercial da Antarctica produziria confusão com a campanha da Kaiser, além de considerar o tipo de humor utilizado no final como prejudicial à imagem da cliente Newcomm. Se o relator entende que isto é pouco provável se não há plágio aqui (isto parece ser ponto pacífico), concordamos que existem diferenças entre os dois materiais. O exame dessas diferenças mostra que a hipótese de confusão entre as marcas não parece ter vida longa. No material da Kaiser há dois ou mais astros bonitões da Globo, ao passo que no filme da Antarctica há três tipos comuns. As funções das mulheres: nos filmes da Kaiser a mulher é a garrafa/produto como um todo, no da Antarctica são várias mulheres e estão ligadas especificamente aos ingredientes. Finalmente, o tipo de humor é diferente. Quanto a este último item, independente do nosso gosto pessoal/refinamento intelectual/valores morais, ele está completamente alinhado com o tipo de humor praticado em nossa TV aberta. Este comercial poderia gerar tanta confusão entre as marcas quanto a campanha da Kaiser em relação ao comercial "Latas", cujo humor também é diferente. Assim sendo, o voto é pelo arquivamento. Carlos Chiesa Relator "CNA - a sua tecla SAP" Representação nº 18/02, em recurso ordinário Autor: Just in Time Anunciante e agência: CNA e DW Relatores: Arthur Amorim e Mariangela Vassallo Decisão: Arquivamento Fundamento: Artigo 24 n.1, letra a do RICE Just in Time, escola de inglês com sede em Osasco, pediu manifestação do Conselho de Ética sobre o que considerava plágio de tema publicitário usado inicialmente em outdoor com o título "CNA. A sua tecla SAP", pela CNA, uma rede de escolas de inglês, em campanha criada pela DW Comunicação. Segundo a denúncia, o outdoor é um plágio visível de peças publicitárias que a Just in Time vinha veiculando em jornais, catálogos telefônicos e peças promocionais. Para a Just in Time, o outdoor da CNA utiliza o mesmo argumento - a tecla SAP -, o mesmo tipo de modelo - um rapaz careca e de nariz grande, com a tecla aplicada na cabeça -, o mesmo layout e um slogan que remete a um ataque direto ao slogan da Just in Time. Esta informa que usa o tema publicitário desde meados de 2000; a campanha da CNA iniciou-se no final de 2001. Em sua defesa, CNA e DW negam a acusação e alegam anterioridade no uso da tecla SAP como elemento de comunicação publicitária para escolas de inglês. Em 1995, a CNA veiculou filme onde figurava a frase: "Se você não está entendendo nada, não adianta pressionar a tecla SAP…" Quanto à utilização de um modelo careca, anunciante e agência alegam tratar-se de coincidência. Anexam numerosas peças que empregam modelos semelhantes. O relator deu razão à defesa. Escreveu ele em seu voto: "Este relator entende que, de fato, os anúncios têm alguns pontos em comum. O que mais chama a atenção é o uso da tecla SAP. Em inglês quer dizer Second Audio Program, isto é, a possibilidade de o telespectador assistir a um filme em sua língua original. Ora, como a esmagadora maioria dos filmes exibidos é falada em inglês, a tecla SAP acabou virando um verdadeiro sinônimo de para quem entende inglês. Daí ser perfeitamente natural, quase óbvio, que alguém criando para uma escola de inglês pense em fazer uma analogia com a tecla SAP. É algo assim como utilizar música italiana em comercial de macarrão. Portanto, não é uma mera coincidência, nem um plágio, é mais uma mesmice." "Na mesma categoria pode-se classificar o rapaz careca de nariz grande", prossegue o relator. "Há vários deles, inclusive famosos, ganhando muito dinheiro apresentando programas de música jovem ou estrelando longas americanos. É a publicidade utilizando tipos que já existem, mas que ajudam um anúncio a aparecer. Outro recurso que pode, perfeitamente, ser pensando por dois ou mais criadores ao mesmo tempo." Seu voto foi aceito por unanimidade pela 1ª Câmara. Inconformada com a decisão, a Just in Time recorreu mas viu a decisão de primeira instância confirmada por unanimidade na Câmara Especial de Recursos. A relatora considerou que o anúncio da CNA é suficientemente distinto, de modo que dificilmente poderia confundir o consumidor ou induzi-lo em erro. "A alegação de que a anterioridade da idéia de utilizar essa figura é da recorrente, razão pela qual alega o plágio da CNA, não me parece encontrar amparo no Direito, que protege a expressão da idéia e não a idéia em si, e no caso em pauta as figuras, a despeito de representarem um careca, são inconfundíveis." "Por outro lado", prossegue a relatora, "a CNA utiliza a tecla SAP em seus anúncios desde 1995, detendo a primazia deste uso, o que não é contestado pela recorrente." Ela concordou com o relator de primeira instância que o uso de um careca na peça constitui, antes de tudo, um modismo. "Kaiser refrigerador" Representação nº 51/02 Autores: Skol e F/Nazca S&S Anunciante: Cervejaria Kaiser Relator: Carlos Chiesa Decisão: Arquivamento Fundamento: Artigo 24, nº 1, letra a do RICE A Skol e sua agência consideram deter a exclusividade, no momento, de certa concepção de comerciais para a TV de cerveja, envolvendo ausência de diálogos, substituído pelo gestual para caracterizar a "paquera" da mulher em relação ao homem. Esta concepção foi usada em cinco comerciais assinados pela Skol nos últimos meses. Por isso, Skol e F/Nazca ingressaram com pedido de representação contra a Kaiser que, também em filme, mostra o ator Eduardo Moscovis sendo atraído, apenas pelo olhar provocante e gestos de mãos, por uma bela modelo. Quando prepara-se para beijá-la, o ator percebe que está com os lábios colados num refrigerador repleto de cervejas Kaiser. Ao seu lado, o também ator Fábio Assunção faz o mesmo. Para a Skol e sua agência, ao usarem da mesma concepção da qual julgam deter a exclusividade, a Kaiser estaria provocando confusão entre as marcas em seu próprio benefício. Kaiser nega as razões das denunciantes, considerando que nada aproxima as campanhas de uma e outra cervejarias ou faz confundir tais filmes. Em seu voto, o relator deu razão à defesa. Considera que a linguagem gestual é a espinha dorsal da campanha da Skol, ao passo que no filme da Kaiser é apenas mais um recurso usado para demonstrar a tese da campanha que Kaiser é igual a mulher e mulher é igual a Kaiser. Depois de historiar diferenças e semelhanças entre as peças, o relator conclui, dizendo que o peso das diferenças é maior do que o das semelhanças. "A confusão entre as marcas, se houver, será pequena", escreveu ele em seu voto, pelo arquivamento, aceito por unanimidade pela 2ª Câmara do Conselho de Ética. RELATÓRIO Os autores ofereceram a presente representação com o pedido de liminar, a qual foi negada pelo Relator, por não encontrar sustentação às hipóteses elencadas no art. 30 do RICE, preferindo que a discussão se desse na companhia de seus pares. Razões da Representação 1 - Skol desenvolveu uma campanha baseada em peculiaridades que os diferenciam dos demais comerciais de cerveja: "a ausência de diálogo falado, substituído pelo gestual extremamente expressivo e portanto pela mímica para caracterizar a 'paquera' da mulher em relação ao homem manifestada também gestualmente". "Tais elementos constantes do filme (nas suas cinco versões), absolutamente criativos, garantem à Skol a exclusividade (grifo nosso) de sua utilização neste instante e no seu segmento comercial." 2 - Constata-se pelo exame do filme da Kaiser que este também apresenta um seqüência de atração mulher/homem. Tal atração é manifestada igualmente de forma gestual, com o dedo indicador da mulher para que o homem se aproxime, da mesma forma como nos comerciais da Skol, onde a protagonista tenta convidar seu "paquera" com gesto muito semelhante. 3 - A reclamante sustenta a anterioridade da veiculação de sua campanha. 4 - Sendo produto diretamente concorrente e as campanhas veiculadas contemporaneamente, há infração aos arts. 38, 40, 41, 42 e 43 do CBARP. 5 - Invoca ainda o art. 30, inciso I do RICE, considerando que a persistência da veiculação implica "evidente" confusão entre as marcas. As contra-razões 1 - O gesto supostamente plagiado, a mulher acenando com o dedo para chamar Fábio Assunção, foi utilizado em um único filme, entre oito peças componentes da campanha, cujo tema é "Kaiser é mulher, mulher é Kaiser". 2 - Em todos os oitos filmes os personagens são os quatro atores (astros bonitões da Globo) e "mulher(es) linda(s) / Kaiser, num jogo recíproco de sedução composto exclusivamente de gestos, sem diálogo falado - revele-se a redundância em favor da clareza - entre aqueles e estas..." 3 - "Todas as peças da campanha Kaiser formam um conjunto harmônico e interligado, totalmente comprometido com a idéia contra 'Kaiser é mulher, mulher é Kaiser'." 4 - "A autora da representação, CCB, captou bem a matriz original e criativa campanha da Kaiser conforme trecho da representação 07/02 em 21 de janeiro de 2002, portanto antes da veiculação do filme que defende neste procedimento e antes da veiculação do filme 'Beijo', sobre o tema das mensagens de sua concorrente..." 5- Nenhuma das versões de final propostas pela Skol na internet tem final feliz, se com isso se entender que o convite para tomar a Skol é aceito. Em todas as versões o herói "encontra um meio de escapar ao convite" e não acontece nenhum "jogo de sedução, malícia, sorrisos cúmplices, desejo...", portanto "conclui-se que nada, absolutamente nada aproxima as duas campanhas, ou faz confundir tais filmes das autoras com os filmes da Kaiser, inclusive 'Beijo'." 6 - Nega todas as infrações ao CBARP. VOTO Tudo indica que as pesquisas estão apontando as mesmas preferências para os bebedores de cerveja, seja de que marca for. Eles aparentemente só querem saber das mulheres, bonitas, com pouca roupa, e prontas para a sedução. Provavelmente esse é o motivo que leva as agências a buscarem execuções semelhantes, ainda que partindo de conceitos distintos. Usam basicamente os mesmos elementos, logo é natural que haja pontos de proximidade. A um tal ponto que ambas recorrem ao Conar ao menor sinal de que alguma semelhança possa ser interpretada como plágio. É o que parece ocorrer aqui. Observamos que em Skol, a linguagem gestual é a espinha dorsal da campanha, ao passo que no filme "Beijo", da Kaiser, é apenas mais um recurso usado para demonstrar a tese de que a Kaiser é mulher/mulher é Kaiser, a ponto de levar dois astros globais a beijar uma geladeira. Diferenças: em Skol uma moça repete ad eternum um convite para um rapaz de aparência comum tomar uma Skol em sua companhia, ambos na praia, sem que o rapaz se mova do lugar onde está sentado. Em Kaiser, num local fechado, um famoso ator imagina ser convidado a se aproximar de uma mulher bonita com a finalidade de trocar beijos e se surpreende com os lábios tocando a porta de uma geladeira repleta de Kaiser. Olhado para o lado, repara que outro ator famoso foi vítima da mesma alucinação. Locais diferentes, personagens masculinos diferentes. E em Kaiser a mulher é ostensivamente mais provocante. Semelhanças: mulher bonita com pouca roupa, convite gestual dirigido a um homem (ainda que com resultados diversos), ausência de cenas de consumo do produto. Entendemos que o peso das diferenças é maior do que o das semelhanças. Kaiser buscou um conceito de campanha que lhe parece original e, em um dos oito filmes produzidos para levá-lo ao conhecimento do público, utilizou o mesmo recurso visual que sua concorrente direta usou, mas as campanhas são bastantes distintas. Kaiser também utiliza mulher buscando atrair homem através de gestos, mas em apenas um trecho de um filme. A utilização de linguagem gestual semelhante, inegável, nos parece fruto de variações sobre o mesmo tema, que acabam incorrendo em escolha do mesmo recurso criativo. Considerando as campanhas como um todo, e não apenas neste particular, como deve fazer o consumidor, chegamos à conclusão de que a confusão entre as marcas, se houver, será pequena. Insuficiente para que votemos por uma punição. Carlos Chiesa Relator RESPEITABILIDADE "VW - Gol Power" Representação nº 53/02 Autor: Conar, por iniciativa própria Anunciante e agência: VW e Almap/BBDO Relator: Paulo Chueiri Decisão: Advertência Fundamento: Artigos 1º, 3º, 19 e 50, letra a do Código "Você já ficou na mão?", "Chegou na hora H e ele se recusou a subir?", "Sua mulher reclama desapontada?". Estas frases, ditas por um ator trajado como um médico em um cenário que em tudo lembra um consultório, criam um clima que será negado mais adiante. O ator está falando, afinal, do Gol Power, fabricado pela VW, e que, entre os seus atributos, oferece o motor 1.0 mais potente do mundo. Um consumidor considerou desrespeitoso o filme para a TV da VW. Disse que as disfunções eréteis são doenças que causam graves transtornos, chegando a levar o paciente ao suicídio. Mesmo reconhecendo a criatividade da peça publicitária, não aceita que a doença seja objeto de gracejos. Tratando-se de matéria eminentemente interpretativa, em que o grau de jocosidade pode ou não haver ferido suscetibilidades, o diretor executivo do Conar achou conveniente pedir a manifestação do Conselho de Ética, por meio de um processo investigatório. Geraldo Alonso Filho, presidente da 1ª Câmara, manifestou-se concordando com a procedência da denúncia. "Parece-me reprovável a utilização de um quadro clínico sério como um artifício de get attention. Esse raciocínio, dividido pela conhecida luta que sempre mantive na defesa da criatividade, poderia me conduzir à conclusão de que o anúncio se situa numa área limítrofe do tolerável. Todavia, em respeito ao consumidor, parece-me também que a decisão sobre o comportamento ético do anúncio não poderia emergir de uma só vontade ou entendimento." Por isso, recomendou que o processo investigatório fosse convertido em contencioso, seguindo os trâmites normais dentro do Conselho de Ética. Em sua defesa, VW e Almap/BBDO avaliam que o filme contém uma mensagem engraçada, que leva às pessoas o inesperado, o imprevisto, sem ferir suscetibilidades, tampouco provocando ressentimentos. Não considera os termos do filme grosseiros ou desrespeitosos. Lembra que, após duas semanas de exibição, o filme não havia recebido nenhuma outra queixa. Para o relator, o filme está no limite entre o humor e a vulgaridade. Por isso, recomendou advertência a VW a Almap/BBDO, voto aceito por unanimidade. "Ford - Médico" Representação nº 54/02 Autor: Conar, por iniciativa própria Anunciante e agência: Ford e J.W.Thompson Relator: Arthur Amorim Decisão: Arquivamento Fundamento: Artigo 24, n. 1, letra a do RICE Uma consumidora enviou e-mail ao Conar protestando contra filme da Ford, que considera denegrir a imagem da classe médica. No filme, sugere-se que um médico abandonou uma cirurgia para aproveitar as ofertas dos revendedores Ford. Anunciante e agência negam motivação à queixa. Consideram que as cenas contidas no comercial são tão ostensivamente bem-humoradas e fantasiosas que nenhuma pessoa seria capaz de acreditar na sua veracidade. O relator deu razão à defesa. "Entender este comercial como uma ofensa e não apenas como uma piada é ter uma reação muito radical e intransigente", escreveu o relator em seu voto, pelo arquivamento, aceito por unanimidade. "Novo álcool gel Veja" Representação nº 55/02 Autor: Conar, a partir de queixa de consumidor Anunciante e agência: Reckitt & Colman e McCann-Erickson Relator: Pedro Kassab Decisão: Arquivamento Fundamento: Artigo 24, nº 1, letra a do RICE Consumidor de São Paulo considerou "dúbio e preconceituoso" filme para a TV promovendo álcool gel com a marca Veja, onde mulheres dão depoimentos num tom e ambientação que sugerem, no entender do consumidor, uma alusão aos problemas do alcoolismo. A agência, em sua defesa, negou esta interpretação, considerando-a "totalmente dissociada do objetivo da campanha". O anunciante, por sua vez, avalia que no anúncio não há qualquer ofensa ou discriminação aos alcoolistas. O relator considerou de espírito elevado a queixa do consumidor. "Poderia, eventualmente, haver os efeitos apontados pelo telespectador, se o contexto correspondesse a sua preocupação", escreveu ele em seu voto. "Não se nota, porém, nas imagens do anúncio, nada que corrobore a hipótese." Por isso, propôs arquivamento, voto aceito por unanimidade. 
|