“A cerveja arte torcendo pelo...”

Representação nº 119/02, em recurso ordinário  Autor: Conar, por iniciativa própria Anunciante e agência: Cia. Brasileira de Bebidas e DM9DDBRelatores: Fátima Pacheco Jordão e José Francisco QueirozDecisão: ArquivamentoFundamento: Artigo 24, n. 1, letra b do Rice

Trata-se de representação de ofício onde o executivo do Conar reitera a necessidade da inserção da frase recomendando a moderação no consumo da bebida, o que já foi objeto de parecer nas representações 161/01 e 6/02 propostas contra campanhas em mídia impressa da Cerveja Bohemia, fabricada pela Ambev.
O que se julgou nesta representação é a possibilidade de uma ocultação deliberada da frase pelo uso de artifícios de artes gráficas (cores pouco contrastantes nas letras em relação ao fundo, tamanho diminuto das letras etc.). Perguntava então o Conar: “Com isto, a quem se estaria enganando? Ao Conar? Ao consumidor? Ao legislador? Ou aos interesses dos próprios responsáveis?”. Por oportuno, vale lembrar que bebidas alcoólicas são um dos cinco produtos ou serviços a respeito dos quais a Constituição federal prevê restrições para publicidade. Por precaução, visando manter aberto este canal de comunicação, o Conar acordou com os fabricantes regras estabelecidas no Anexo P do Código Brasileiro de Auto-regulamentação Publicitária.
Em sua defesa, a Ambev argumenta que corrigiu as peças espontaneamente, antes que os processos fossem a julgamento. Nega que tenha havido dolo da sua parte e diz considerar o uso da frase de advertência da mesma forma que outros tantos fabricantes de bebidas de baixo teor alcoólico.
Já a DM9DDB, responsável pela criação das peças publicitárias, afirma ter agido com lisura. Considera as peças como mais uma referência à história da Bohemia e menos como um incentivo ao consumo do produto.
Em parecer apresentado à 1ª Câmara do Conselho de Ética, a relatora se prendeu à análise da visibilidade da frase, do ponto de vista do consumidor. Seu entendimento é que em dois anúncios (“A cerveja está torcendo...” e “As melhores safras...”), a frase de advertência está posta de forma pouco visível, o que pode ser entendido como mera intenção burocrática de cumprimento da norma ético-publicitária. Nas demais três peças objeto desta representação, ela considerou a situação da frase ainda pior, com visibilidade quase inexistente, o que sugeriria a intenção de ocultar a informação.
Por isso, recomendou alteração agravada com Divulgação Pública, como previsto no artigo 50 do Código.
O voto pela alteração foi dado no sentido de restituir a oportunidade de o consumidor ler ou notar o aviso de advertência. Considerou também que o Código é “sustentado pelo ideal de postura ética que, independente da estrita codificação, deve ser levado em conta pelo anunciante. Este é o ponto central que lhe confere legitimidade diante de todos, anunciantes, consumidores e agências de publicidade”.
Já o voto pela Divulgação Pública foi motivado “pela reincidência do anunciante ou o não-acatamento de providências indicadas por julgamento anterior. Reforça este voto o tratamento diferenciado dado a esta questão nos diferentes anúncios julgados, evidenciando intenção reiterada de ocultação do aviso”.
O voto da relatora foi acolhida por maioria pelos catorze votantes presentes à reunião da 1ª Câmara.
Ambev e DM9DDB impetraram recurso ordinário repisando os argumentos já apresentados, de que não tiveram a intenção de burlar as recomendações, tampouco o espírito da norma ética, atribuindo os problemas verificados nas representações 161/01 e 6/02 a erros fortuitos, prontamente sanados. Anunciante e agência consideram que, por esta providência, não houve qualquer manifestação do Conar contrária ao corpo de letra então utilizado, descaracterizando a reincidência e tornando inaplicável a pena de Divulgação.
Cita ainda a defesa jurisprudência do Conar, segundo a qual à Divulgação seria reservada a anunciantes e agências cuja desobediência foi insistentemente reiterada, como demonstração clara de desrespeito aos princípios éticos, o que não se verifica no caso.
Para o relator, o Conar “pode e deve recorrer de alterações feitas em anúncios, todas as vezes em que as modificações não surtirem o efeito desejado. Seja em corpo de letra ou no uso delas ou ainda na posição onde se inserirem.”
“Mas não parece que questionar o que se alterou deva ser levado ao campo subjetivo da intenção. Mais simples, mais factual, é julgar se o que se pretendia foi atendido com a mudança feita. Se não atendeu, há que se propor nova mudança. E só aí, se esta nova solicitação não for atendida, é que se entra na análise se estamos diante de algo recorrente.”
“Esta chance”, prossegue o relator, “não foi dada a Ambev e DM9DDB. Foi pedida uma alteração e ela não foi aceita. Não existe reincidência, a não ser por se deduzir intenções, o que é subjetivo demais. Ainda mais se da disputa de pontos de vista são usadas frases ou argumentos que ganham mais destaque que o fato principal a ser julgado. Não é nova a frase, mas nem por isso não deixa de servir aqui: ‘muitas vezes a versão do fato fica mais importante que o próprio fato’ ”.
O relator considera que, a despeito das falhas e deslizes, viu no processo acatamento às decisões do Conar e sentiu boa-fé. “Mesmo com esta atenuante, estivéssemos agora diante de um caso de não-observância ao que o Conar julgara anteriormente e este relator não titubearia no voto da Divulgação Pública. Mas o que se julgou foi a necessidade de alteração, e o relator não vê como julgar imediatamente uma intenção. Logo, não há repetição de irregularidade, em se tratando de família de letras, cor, posição etc.”
Por isso, recomendou arquivamento da representação no que tange à Divulgação Pública, voto aceito por unanimidade, mantida a recomendação de alteração.

“Passe livre interestadual – pessoas carentes...”
Representação nº 144/02
Autor: Conselho Superior do Conar, mediante ofício do Ministério Público Federal
Anunciante e agência: Ministérios da Justiça e dos Transportes e Bagg
Relator: Carlos Eduardo Toro
Decisão: Arquivamento
Fundamento: Artigo 24, n.1, letra a

O Conar recebeu denúncia do Ministério Público Federal que considerou “equivocados” cartazes e mala-direta assinados pelos Ministérios da Justiça e dos Transportes divulgando o passe livre interestadual. Segundo a denúncia, o cartaz mostra cadeira de rodas fora dos padrões da Associação Brasileira de Normas Técnicas e ônibus e barco não adaptados. A denúncia considera ainda que o cartaz viola a imagem do portador de deficiência física e traz publicidade subliminar.
A Bagg enviou defesa ao Conar onde informa que não existe norma técnica para cadeira de rodas e que as imagens dos veículos de transportes são mostradas ao fundo, propositadamente desfocadas.
Para o relator, uma e outra peças publicitárias não possuem defeitos éticos. Por isso, recomendou arquivamento, voto aceito por unanimidade.

“Golf – senhora estendendo roupa”
Representação nº 161/02
Autor: Conar, a partir de queixa de consumidor
Anunciante e agência: VW e Almap/BBDO
Voto vencedor: Paulo Chueiri
Decisão: Arquivamento
Fundamento: Artigo 24, n.1, letra a

Uma dona-de-casa lava e, a seguir, pendura pachorrentamente roupas no varal à beira de uma estrada. Terminado o trabalho, senta-se sob o varal, liga um rádio e aguarda. Momentos depois, um VW Golf passa pela estrada fazendo balançar a roupa estendida. Esta, como que por mágica, seca e a dona-de-casa começa a recolhê-la.
Um consumidor escreveu ao Conar, considerando que o comercial incita o uso de auto em velocidade excessiva, o que é atitude reprovada pelo Código Brasileiro de Auto-regulamentação Publicitária.
Após examinar os termos da defesa, os membros da 2ª, 3ª e 4ª Câmaras, reunidos em sessão conjunta, deliberaram, por maioria de votos, pelo arquivamento, considerando que o filme foi muito engenhoso em mostrar a potência do veículo, não instigando à prática da direção perigosa.

APRESENTAÇÃO VERDADEIRA

“Dinheiro em três hs”

Representação nº 152/02
Autor: Conar, a partir de queixa de consumidor
Anunciante e agência: Habcred e Praxis
Relator: Rubens da Costa Santos
Decisão: Sustação com advertência
Fundamento: Artigos 1º, 3º, 4º, 27, par. 1º e 2º, 32, letras a, b e c, e 50, letra a e c do Código

Consumidora de São Paulo queixa-se de anúncio classificado em jornal que prometia empréstimo rápido, que considera enganoso e lesivo. Foi-lhe exigido – coisa que não consta do anúncio – depósito prévio e, uma vez feito o depósito, o empréstimo não foi concedido.
O Conar notificou o anunciante Habcred Crédito Habitacional, mas a correspondência retornou com a informação de mudança de endereço. A agência Praxis Publicidade e Propaganda, cientificada da abertura de processo ético, não enviou defesa.
O relator recomendou sustação da veiculação do anúncio classificado, agravado por advertência a Habcred e Praxis.

“Kolumbus – 1ª grande venda de mostruário Kolumbus”

Representação nº 158/02
Autor: Conar, a partir de queixa de consumidor
Anunciante e agência: Complexo Móveis e DM9DDB
Relatora: Cristina de Bonis
Decisão: Alteração com advertência
Fundamento: Artigos 1º, 3º, 4º, 27, par. 1º e 2º, 32, letras a, b e c e 50, letra b do Código

As Lojas Kolumbus, em filme para a TV, divulga promoção que não era válida para toda a rede de lojas da empresa. Isto não foi informado no filme, como constatou consumidora que enviou protesto ao Conar.
Anunciante e agência não apresentaram defesa.
A 2ª, 3ª e 4ª Câmaras, reunidas em sessão conjunta, acompanharam voto da relatora pela alteração do filme, agravado com advertência a Lojas Kolumbus e DM9DDB.

“O barato da tarde”

Representação nº 170/02
Autor: Conar, a partir de queixa de consumidor
Anunciante: McDonald´s
Relator: Rubens da Costa Santos
Decisão: Arquivamento
Fundamento: Artigo 24, n.1, letra a

Peça promocional e anúncio em internet do McDonald’s oferece redução de preços de alguns itens, desde que consumidos no horário vespertino. Uma consumidora escreveu ao Conar reclamando que a promoção não era válida em todas as lojas da rede, o que não consta das peças.
O McDonald’s enviou defesa onde informa que houve erro do operador que atendeu a consumidora e relata providências para ressarci-la.
O relator recomendou arquivamento, voto aceito por unanimidade.

PROPAGANDA COMPARATIVA

“Embratel – Lâmpada” e “Embratel – Felipão”

Representação nº 154/02
Autores: Telefônica e DM9DDB
Anunciante: Embratel
Relator: Paulo Chueiri
Decisão: Alteração
Fundamento: Artigos 1º, 3º, 4º, 27, par. 1º e 2º, 32 letras a, b e c e 50, letra b do Código

Telefônica e sua agência contestam dois filmes para TV da Embratel, que consideram pouco claros sobre as condições para usufruir descontos em ligações de longa distância. Consideram ainda haver propaganda comparativa irregular, a partir da frase “Não é uma promoçãozinha que dura dois dias, não”.
Reunião de conciliação promovida pelo Conar não chegou a bom termo.
A Embratel, em sua defesa, nega a interpretação da concorrente. Para ela, os dois filmes contêm todas as informações necessárias à boa decisão dos consumidores, inclusive letterings bem visíveis. Contesta também os argumentos de propaganda comparativa irregular.
O relator propôs alteração, por entender que algumas informações contidas nos filmes possam passar desapercebidas pelo público. Seu voto foi aceito por unanimidade.

“Ariel – maridos ideais”

Representação nº 157/02
Autora: Unilever
Anunciante: Procter & Gamble
Relator: Arthur Amorim
Decisão: Arquivamento
Fundamento: Artigo 24, n.1, letra a do Rice

A Unilever considera que filme para TV de Ariel, sabão em pó fabricado por sua concorrente Procter & Gamble, contém declaração de superioridade de performance quanto à remoção de manchas de molho de tomate e graxa. A denúncia recorda que as duas empresas celebraram acordo perante o Conar segundo o qual toda vez que uma delas fizer alegação de superioridade, deverá ter em seu poder dados técnicos relevantes, significativos e factíveis de suporte para tal alegação, esclarecendo ao consumidor de maneira clara sobre o embasamento de tal superioridade. Para a Unilever, estas condições não se verificam no comercial em tela, tampouco depois da inserção, dias após feita a denúncia, de um letreiro.
Procter & Gamble reconhece que o filme foi exibido durante alguns dias sem qualquer letreiro explicativo. Sanado o problema, o anunciante acredita não caber razão à denúncia, pois o filme não conteria alegações de superioridade.
Para o relator, o filme apenas enfatiza a capacidade de Ariel para remover manchas, não o comparando a outros produtos nem proclamando superioridade absoluta. Por isso, recomendou arquivamento, voto aceito por unanimidade.

“Coca-Cola Pelé”

Representação nº 110/02, em recurso ordinário 
Autor: Conar, a partir de queixa de consumidor
Anunciante e agência: Recofarma e McCann-Erickson
Relatores: Cristina de Bonis e Ênio Basílio Rodrigues
Decisão: Arquivamento
Fundamento: Artigo 24, n.1, letra a do Rice

Dois consumidores, um de Belo Horizonte e outro de Santos (SP), sentiram-se incomodados por comercial da Coca-Cola veiculado durante a Copa do Mundo de Futebol, cujo texto emula a oração Pai-Nosso, trazendo-a para um contexto futebolístico. O filme, estrelado por Pelé, tem como assinatura: “Para um povo que tem o futebol como religião, torcer para o Brasil é sagrado. Coca-Cola, Pelé e você, juntos na paixão pelo futebol”.
A defesa de anunciante e sua agência argumentam que o filme “teve por objetivo agregar todos os brasileiros para a conquista de um título mundial de futebol. Nada melhor do que uma prece para fortalecer esse elo na conquista do pentacampeonato”. Coca-Cola e sua agência consideram que, em momento algum, trataram de forma desrespeitosa o sentimento religioso.
Em primeira instância, 2ª, 3ª e 4ª Câmaras do Conselho de Ética acompanharam por estreita maioria de votos (7x6) a sugestão da relatora, pelo arquivamento.
Dada a natureza da reclamação e o fato de a decisão ter sido tomada por margem tão estreita, o diretor executivo do Conar considerou justificado propor recurso ordinário, de forma a permitir um aprofundamento da discussão em torno do filme e do uso de orações e outros elementos próprios da religião em publicidade.
A Câmara Especial de Recursos confirmou, por maioria de votos, a decisão anterior, acolhendo parecer do relator. Para ele, “religião e religiosos só podem se sentir ofendidos se a prece, de alguma forma, contestar, denegrir, ridicularizar, mercantilizar ou abalar cânones”, o que não viu no filme.

PRODUTOS FARMACÊUTICOS POPULARES

Anúncio sustado pelo Conselho de Ética, agravado por advertência ao anunciante e sua agência

Denunciante: Conar, por iniciativa própria
Voto vencedor: Roberto Philomena

Representação 95/02, “Emagrecer sem dieta, só com Nutriplus”.
Anunciante e agência: TBA e Gold.
Fundamento: artigos 1º, 3º, 23, 27, par. 1º e 2º, e 50, letras a e c do Código.

Anúncio sustado pelo Conselho de Ética

Denunciante: Conar, por iniciativa própria
Relator: Paulo Henrique Montenegro

Representação 94/02 em recurso ordinário, “Magri Diet – ligue e ganhe”.
Anunciante: Medic Center.
Fundamento:  artigos 1º, 3º, 23, 27, par. 1º e 2º, e 50, letra c do Código.

DIREITOS AUTORAIS

“Naldecon – o seu bem-estar para uma noite tranqüila”

Representação nº 86/02, em recurso ordinário 
Autora: Boheringer Ingelheim
Anunciante: Bristol-Myers Squibb
Relatores: José Francisco Queiroz e Ênio Basílio Rodrigues
Decisão: Arquivamento
Fundamento: Artigo 24, n. 1, letra a do Rice

A Boheringer Ingelheim, fabricante do analgésico Anador, considera que a linha criativa adotada para promover o antigripal e analgésico Naldecon, produzida pela Bristol-Myers Squibb, é por demais semelhante à que vem utilizando para sua divulgação. Em ambos os casos, filmes para TV mostram casais que discordam em tudo, menos na eficiência dos medicamentos.
Em primeira instância, a 3ª Câmara do Conselho de Ética, com sede no Rio de Janeiro, deliberou pelo arquivamento, seguindo voto do relator que considerou os estilos dos filmes semelhantes, mas as campanhas em si bastante distintas, mesmo porque o estilo e temas usados nos filmes são antigos e não poderiam ser considerados patrimônio de ninguém.
A Boheringer Ingelheim recorreu da decisão, mas a viu confirmada por unanimidade pela Câmara Especial de Recursos, que acompanhou voto do relator. Para ele, há diferenças “tangíveis de som e imagem, palavras e personagens, além dos produtos, e é nisso que reside o direito de cada um poder ser comunicado”.

“Embalagem dos Ovos Ito Saúde”

Representação nº 261/01,
Autor: Grupo de consumidores
Anunciante: Produovos
Relator: Pedro Kassab
Decisão: Sustação com advertência ao anunciante
Fundamento: Artigos 1º, 27, 43 e 50, letras a e c do Código

O Idec informa que a empresa Produovos, que distribui os Ovos Ito, está desrespeitando recomendação do Conar (ver Boletim do Conar de março), que teve decisão de alteração. Em virtude desta informação, o processo ético foi desarquivado para novo exame pelo Conselho de Ética.
O relator recomendou sustação com advertência a Produovos. Originalmente, havia sido sugerida a alteração da embalagem.