| Veja síntese dos acórdãos
das representações julgadas durante o mês de setembro pelo Conselho
de Ética do Conar em reuniões realizadas dias 5 e 12, em São Paulo,
e 17, no Rio.
Participaram das sessões os conselheiros Aloísio Lacerda de Medeiros,
Antonio Carlos Guerino, Arthur Amorim, Caio Valli, Carlos Chiesa,
Carlos Eduardo Toro, Cícero Azevedo Neto, Claudia Wagner, Clementino
Fraga Neto, Cristina de Bonis, Eduardo Domingues, Ênio Basílio Rodrigues,
Enio Vergueiro, Fernando Carmona, Fernando Soares de Camargo, Francisco
Marin, Geraldo Alonso Filho, Gustavo Oliveira, Hélio Gama, João
Muniz, José Francisco Queiroz, José Manuel Cascão Costa, Marcus
Vinícius Ramos Vieira, Mariangela Vassalo, Maurício Queiroz, Paulo
Chueiri, Paulo Henrique Montenegro, Pedro Kassab, Pedro Renato Eckersdorff,
Ricardo A. C. Rezende, Ricardo Cravo Albim, Robert Filshill, Roberto
Nascimento, Rogério Salgado, Rubens da Costa Santos e Tereza Fabian.
RESPONSABILIDADE SOCIAL
"Kaiser Bock - Chefe"
Representação nº 118/02
Autor: Conar, a partir de queixa de consumidor
Anunciante e agência: Kaiser e Newcomm Comunicação Total
Voto vencedor: Artur Amorim
Decisão: Arquivamento
Fundamento: Artigo 24 do RICE
Dois consumidores, ambos de São Paulo, protestam contra os termos
de um spot de rádio da cerveja Kaiser Bock, onde um chefe
concede sucessivas vantagens ao seu funcionário - até promovê-lo
a sócio da empresa - enquanto bebe Kaiser Bock. Para os denunciantes,
a peça associa o consumo de álcool ao sucesso profissional, o que
é reprovado pelo Código Brasileiro de Auto-Regulamentação Publicitária.
A defesa alega apenas situação de flagrante bom humor para justificar
a abordagem criativa do spot.
Por maioria de votos, a 1ª Câmara do Conselho de Ética recomendou
arquivamento da representação ética.
"Peugeot - Casamento"
Representação nº 129/02
Autor: Conar, a partir de queixa de consumidor
Anunciante e agência: Peugeot Citroen e Carillo Pastore Euro
RSCG
Relator: Carlos Chiesa
Decisão: Arquivamento
Fundamento: Artigo 24 do RICE
Terminada a cerimônia de casamento, os noivos estão saindo da igreja
quando notam um grupo de amigos pintando e amarrando latas no carro
em que sairão em lua-de-mel. Ato contínuo, noivo e noiva se lançam
em batalha campal, agredindo violentamente os amigos até que conseguem
escapar no carro.
Consumidores do Rio de Janeiro, Campina Grande e Diadema, entre
outros, escreveram ao Conar protestando contra o comercial da Peugeot
para TV, que consideram "triste e gratuito exemplo de violência".
A defesa enviada por anunciante e agência nega os motivos da denúncia,
considerando o comercial bem-humorado e incapaz de induzir a comportamento
violento. Considera a interpretação dos reclamantes "cerebrina,
não representando sequer uma parcela representativa dos consumidores".
Lembra que o recurso às lutas simuladas é cotidiano na TV. Afirma
ainda: "É impressionante como certas pessoas são tolerantes com
o dia-a-dia, mas implacáveis com o intervalo comercial".
O relator recomendou arquivamento da representação. "Proporia a
alteração do comercial se, em contrapartida, fosse antes retirada
a violência das historinhas da Mônica, Homem-Aranha, dos programas
da Turma do Didi, dos desenhos que passam no programa da
Xuxa, Angélica, Eliana e congêneres", escreveu ele em seu voto.
"Por que isolar a propaganda do ambiente da TV?", prossegue. "Será
que ela tem mais poder que todo o resto da indústria de entretenimento?".
O relator deu razão à defesa em considerar que o público está acostumado
com os exageros no sense utilizados largamente pela propaganda.
Seu voto foi aceito por unanimidade pela 3ª Câmara do Conselho de
Ética.
"Gol - Cachorro"
Representação nº 142/02
Autor: Conar, a partir de queixa de consumidor
Anunciante e agência: VW e Almap-BBDO
Relator: Carlos Chiesa
Decisão: Alteração
Fundamento: Artigos 1º, 3º, 26 e 50, letra b do Código
Filme para TV da VW mostra um cachorrinho postado sobre um tablado
onde está escrito "mercado". O cão late insistentemente. Enquanto
isso, um modelo tece algumas considerações sobre o nervosismo do
mercado e diz, olhando de soslaio para o cachorrinho: "Dá até vontade
de chutar...". A seguir, o modelo pega o cão delicadamente e o coloca
no banco de um auto Gol. O cão imediatamente pára de latir.
O filme, criado pela Almap-BBDO, foi objeto de reclamação de pelo
menos cinco consumidores que enviaram e-mails ao Conar protestando
contra o que consideram um estímulo à crueldade contra os animais.
A defesa enviada por anunciante e agência procura demonstrar que
"mercado" é o tablado, e não o cão. Assim, quando o modelo diz ter
vontade de chutar, está se referindo ao tablado, não ao cão.
O relator considerou em vão os esforços da defesa em justificar
o comercial. "Essa dissociação entre o latido-nervosismo do cão
e o lugar que ele ocupa denominado mercado provavelmente existe
apenas num instrumento jurídico, não na mente dos consumidores",
escreveu ele em seu voto.
O relator observa que os maus-tratos ao animal existem apenas em
intenção e na forma oral. Considera, porém, a frase "dá vontade
de chutar..." agressiva e gratuita. "E, como se pode ver pelos e-mails
recebidos pelo Conar, incomoda bastante." Por isso, sugere alteração
do filme, voto aceito por unanimidade.
APRESENTAÇÃO VERDADEIRA
"Speedy - de R$ 254 por apenas R$ 76,20"
Representação nº 79/02, em recurso ordinário
Autor: Conar, a partir de queixa de consumidor
Anunciante: Telefônica
Relator: Rogério Salgado
Decisão: Alteração
Fundamento: Artigos 1º, 3º, 27 par. 1º e 3º, e 50, letra
b do Código
Consumidor de São Paulo protesta contra os termos de mala-direta
da Telefônica promovendo o serviço Speedy. Ao buscar mais informações
sobre o serviço, o consumidor descobriu que este não estava disponível
naquele bairro (veja mais detalhes nos Acórdãos de julho/2002).
Em primeira instância, o Conselho de Ética recomendou alteração
da mala-direta e advertência ao anunciante.
A Telefônica recorreu da decisão, insistindo que as limitações na
disponibilização do serviço encontram-se impressas na mala-direta,
ainda que em letras pequenas. Assim, argumenta, não houve infração
ao Código Brasileiro de Auto-Regulamentação Publicitária.
Para o relator do recurso ordinário, a difícil legibilidade das
restrições constitui um problema grande o bastante para justificar
a decisão de primeira instância. "É fundamental que informações
relevantes sejam feitas de forma clara e legível", escreveu ele
em seu voto, pela alteração, contudo sem recomendar advertência,
já que não chegou a haver prejuízo para o leitor. Seu voto foi aceito
por unanimidade pelos membros da Câmara Especial de Recursos.
"Roaming NBT"
Representação nº 106/02
Autora: Amazônia Celular - Pará
Anunciante e agência: NBT e CA
Voto vencedor: Pedro Renato Eckersdorff
Decisão: Alteração
Fundamento: Artigos 1º, 4º, 15, 17, 23, 27, par. 1º e 2º,
e 50, letra b do Código
A Amazônia Celular protesta contra campanha da sua concorrente NBT
no mercado de telefonia celular, que considera conter informações
inverídicas quanto às características e facilidades de roaming
nacional e internacional. Na campanha, afirma-se que o consumidor
pode usar o celular da NBT "em todas as suas viagens".
A denunciada nega razão à Amazônia Celular, informando querer se
referir aos seus assinantes que residem no Norte do Brasil.
Os membros da 1ª Câmara do Conselho de Ética consideraram haver
exagero no pregão da NBT, que não conseguiu demonstrar ser capaz
de oferecer roaming conforme consta dos anúncios. Por isso,
deliberaram, por maioria de votos, pela alteração.
"Varig - 75 anos"
Representação nº 111/02
Autor: Conar, a partir de queixa de consumidor
Anunciante e agência: Varig e Carillo Pastore RSCG
Relator: Fernando Carmona
Decisão: Advertência
Fundamento: Artigos 1º, 3º, 23, 27, par. 1º e 2º, 32 e 50,
letra a do Código
Consumidora de São Paulo queixa-se de anúncio da Varig promovendo
seu programa de fidelidade Smiles, que ofereceria vantagens efetivamente
não concedidas, não especificando qual tipo de passagem dá direito
à milhagem. As restrições só foram informadas à consumidora mais
tarde, por carta.
A agência, em sua defesa, considera que não há no anúncio infração
ao Código Brasileiro de Auto-Regulamentação Publicitária, mesma
interpretação do anunciante, que teria informado nas peças veiculadas
as condições especiais para concessão de crédito adicional de milhas.
Lembra ainda que a viagem da consumidora teria ocorrido em período
anterior à promoção.
O relator recomendou advertência a anunciante e sua agência por
entender que cabia a eles informar as eventuais exceções da promoção.
RELATÓRIO:
Trata-se de representação do Conar, de ofício, a partir de queixa
de consumidora que se julgou lesada e inquina de enganosa propaganda
veiculada na TV pela VARIG S.A., em data que a consumidora não precisou,
relativamente a créditos em programa de milhagem SMILES.
Tanto a Anunciante quanto a Agência, regularmente citadas, apresentaram
defesas.
A Agência sustenta não terem sido infringidos os dispositivos do
Código Brasileiro de Auto-Regulamentação Publicitária porque (i)
a propaganda contém oferta de milhas a serem acrescentadas ao plano
quando e como o plano permitir; (ii) as regras do programa de milhagem
SMILES são de conhecimento do participante; e (iii) o prêmio de
mil milhas era ofertado para viagens ocorridas em período posterior
à data em que a consumidora viajou. Trouxe, instruindo a defesa,
Manual e Regulamento do Programa SMILES, em espanhol!
A Anunciante, por seu turno, também apresenta em seu favor a convicção
de não ter a publicidade em questão infringido o Código Brasileiro
de Auto-Regulamentação Publicitária, já que (i) teria informado
em todas as peças veiculadas na mídia as condições especiais para
crédito das milhas "voadas"; (ii) a viagem realizada pela consumidora
teria ocorrido em período anterior à promoção objeto da Representação
e em tarifa promocional que não permitia o crédito de milhas desde
outubro de 2001; e (iii) que as normas do Programa SMILES, consignadas
no Regulamento e no Manual do Participante, seriam claras e que
não seriam válidos para créditos de milhas, entre outras condições
negativas, bilhetes sujeitos a condições específicas e os de caráter
promocional, e que o participante deveria se informar junto à Central
de Atendimento SMILES sobre quais vôos permitiriam acúmulo de milhas,
já que o Programa se reserva o direito de determinar em que vôos
permite o acúmulo de milhas. Juntou Regulamento e Manual de Participante,
em português.
Antes de mais nada, creio que há uma confusão da Anunciante e da
Agência, certamente involuntária, sobre o objeto específico da queixa
da consumidora e, portanto, da representação.
A consumidora, de modo simples e claro, reclamou não ter recebido,
em sua "conta de milhas", os créditos referentes a uma viagem que
fez a Fernando de Noronha e que a negativa da Anunciante em creditar
tais milhas contraria a propaganda que esta veiculou na TV.
Não se discute, absolutamente, a concessão do prêmio de mil milhas
por trecho voado ou outro benefício especial vinculado especificamente
ao 75º Aniversário da Anunciante, como parecem crer Agência e Anunciante,
pelo teor de suas manifestações nesta representação. A insatisfação
da consumidora é quanto a ponto nodal da publicidade - qualquer
publicidade - do programa de milhagem SMILES: qual seja, a conversão
de "milhas voadas" em "créditos de milhas". Conseqüentemente, é
a esse ponto que me detenho.
PARECER:
É compreensível o estado de ânimo e o rigor da consumidora em sua
reclamação contra a citada propaganda, pois sente-se pessoal e materialmente
lesada, porém nem por isso devemos esquecer que o Conar, por seu
Conselho de Ética, não é instrumento de reparação de supostas lesões
e muito menos de retaliação, mas um foro de defesa da liberdade
de expressão e de propaganda responsável, dir-se-ia mesmo da propaganda
cidadã, respeitadora das pessoas, dos valores e sentimentos humanos.
Sendo assim, cabe-nos analisar o anúncio sob a luz forte da Ética,
ainda que com a natural simpatia para com o consumidor, o cidadão
médio, comum; o prisma é o senso comum do que seja um comportamento
responsável, em que, como afirmado, se respeita a dignidade e a
individualidade das pessoas e dos valores humanos, decompondo-se
a ética em seus diversos matizes, iluminar e colorir de realidade
os desvios de conduta dos anunciantes e agências, quando efetivamente
ocorrerem.
Desvio ético grave, que repugna à Sociedade e é sancionado como
crime pela lei, a propaganda enganosa deve e merece ser repelida
e punida com rigor, sem hesitação.
No entanto, não é o caso presente, considerado objetivamente o fato
que motivou a queixa da consumidora. Como esclarecido nas defesas,
a viagem da queixosa se deu antes do início da campanha publicitária
inquinada de enganosa e, por este aspecto, não podemos deixar de
decidir pelo arquivamento da representação.
Contudo, a partir da queixa referida, formulou o Diretor Executivo
representação de ofício mais abrangente, para que o e. Conselho
de Ética apreciasse se o anúncio seria enganoso pela possibilidade
de "dar a entender, erroneamente, que a compra de qualquer bilhete
aéreo proporciona o benefício mencionado".
Neste ponto, gostaria de deixar claro que ponderei a representação
com a premissa de que não é o Conselho de Ética do Conar um órgão
judiciário e devemos, assim, afastar qualquer exagerado apego a
fórmulas e rigores normativos que mais se amoldam a foros judiciais,
e pautei-me pelas diretrizes explicitadas nos arts. 1º, 8º, 14 e
17 do Código Brasileiro de Auto-Regulamentação Publicitária¹.
Sob esta luz, inegável que a propaganda em questão não contém qualquer
restrição à conversão de milhas voadas em "créditos" no programa
Smiles além dos períodos da promoção anunciada, conforme se vê na
peça de fls. 20. Na peça veiculada pela televisão (degravada às
fls. 3), o "lettering" é ilegível, mas são justamente as responsáveis,
Anunciante e Agência, que afirmam que o crédito possui restrição
quanto a vôos!
VOTO:
Ora, se a Anunciante e a Agência reconhecem que a promoção contém
exceções não informadas nas peças da campanha, sem a indispensável
clareza quanto à mecânica da promoção, o que atrairia a penalidade
de alteração ou correção do anúncio. Como a campanha, ao que consta,
não é mais veiculada, sou pelo acolhimento da representação e proponho
sejam advertidas Anunciante e Agência, para que sejam mais claras
e objetivas na comunicação com o público, especialmente quanto ao
fato de o Programa Smiles se reservar o direito de determinar em
quais vôos será permitido o acúmulo de milhas, evitando-se interpretações
diferentes da realidade ou que se criem falsas expectativas nos
consumidores.
Fernando Antonio da Rocha Carmona
¹"Art. 1º - Todo anúncio deve ser respeitador e conformar-se às
leis do País; deve, ainda, ser honesto e verdadeiro."
"Art. 8º - O principal objetivo deste Código é a regulamentação
das normas éticas aplicáveis à publicidade comercial, assim entendida
como toda atividade destinada a estimular o consumo de bens e serviços,
bem como promover instituições, conceitos ou idéias."
"Art. 14 - Este Código deve ser aplicado no espírito tanto quanto
na letra."
"Art. 17 - Ao aferir a conformidade de uma campanha ou anúncio aos
termos deste Código, o teste primordial deve ser o impacto provável
do anúncio, como um todo, sobre aqueles que irão vê-lo ou ouvi-lo.
A partir dessa análise global é que se examinará detalhadamente
cada parte do conteúdo visual, verbal ou oral do anúncio, bem como
a natureza do meio utilizado para sua veiculação."
"Tampico - enriquecido com vitamina C"
Representação nº 115/02
Autor: Laranja Brasil
Anunciante: TBW
Relator: Pedro Kassab
Decisão: Sustação
Fundamento: Artigos 1º, 4º, 23, 27 par. 1º e 2º e 50 letra
c do Código
A Laranja Brasil não aceita a afirmação, em publicidade para TV
do suco Tampico, de que este "tem muito mais fruta e vitamina C".
Para a Laranja Brasil, Tampico, conforme o seu rótulo, é um repositor
energético, e não um suco de frutas ou bebida mista de frutas. Segundo
a denúncia, o produto não preenche as exigências legais para se
apresentar como suco de fruta.
A TBW, fabricante de Tampico, não enviou defesa ao Conar.
O relator recomendou sustação, voto aceito por unanimidade.
"Becel Pró-Activ"
Representação nº 124/02, em recurso ordinário
Autor: Conar, por iniciativa própria
Anunciante e agência: Unilever e Lowe Lintas
Relatores: Pedro Kassab e Mariângela Vassalo
Decisão: Alteração
Fundamento: Artigos 1º, 3º, 27 par. 1º e 2º, e 50 letra b
do Código
Série de filmes para a TV promovendo o creme vegetal Becel Pró-Activ
promete redução de até 15%, em média, nos níveis de colesterol ruim
no sangue. Atendendo a solicitação de um consumidor, o Conar pediu
comprovação da promessa.
Anunciante e agência enviaram defesa onde constam vários trabalhos
médicos que dariam amparo à promessa.
O relator de primeira instância considerou que não havia como discutir
a respeitabilidade dos suportes apresentados. Observou, porém, que
alguns depoimentos contidos na campanha extrapolavam as margens
de redução aceitas pelos estudos. Entendeu que havia inexatidão
na apresentação dos dados com aparência de certeza. No sentido de
aparar arestas como as citadas, sugeriu alteração, voto aceito por
unanimidade.
Anunciante e agência ingressaram com recurso pedindo revisão da
decisão, mas a viram confirmada, dessa vez pela Câmara Especial
de Recursos e novamente por unanimidade. Alega o anunciante que
não pode alterar o depoimento dado por outrem. A relatora entendeu
que o testemunhal supera o efeito causado pela locução e necessita
ser corrigido.
"Interurbano com preço de ligação local. Só para você que tem GVT."
Representação nº 138/02
Autora: Brasil Telecom
Anunciante: Global Village Telecom (GVT)
Relator: Ênio Basílio Rodrigues
Decisão: Arquivamento
Fundamento: Artigo 24 do RICE
A Brasil Telecom acredita que anúncio em mídia impressa da sua concorrente
GVT leva os consumidores a engano. Em letras grandes, promete: "Interurbano
com preço de ligação local. Só para você que tem GVT. Quem é da
outra operadora vai pensar que é trote". Continua, em letras menores:
"Quem tem linha GVT faz interurbanos e paga preço de ligação local
em qualquer horário". Em seguida, em letras ainda menores no canto
inferior da página, esclarece detalhes da oferta: "...até 500 minutos
mensais, ...entre telefones fixos das 54 cidades da GVT" etc. Para
a Brasil Telecom, as informações em letras pequenas desmentem as
informações em letras grandes e estaria causando grande confusão
entre os consumidores.
A GVT enviou defesa ao Conar onde defende sua comunicação, considerando
ter se utilizado de prática "usual e corriqueira, amplamente aceita
e irrepreensível": anuncia a vantagem em letras maiores - por se
tratar do ponto central da oferta - e a detalha em textos secundários
e observações em tipos menores. Lembra que a própria Brasil Telecom
usa rotineiramente tal prática em suas ações de comunicação.
O relator recomendou arquivamento - voto aceito por unanimidade
- por entender que as explicações contidas nos textos adjuntos ao
título não são excludentes, sendo, antes, detalhamentos da oferta.
"Entende esse relator, bastante acostumado a textos de anúncios
precedidos por asteriscos, que, nesse caso, o tamanho do corpo dos
textos e sua visibilidade acompanham o padrão de mercado e que sua
eventual ignorância ou não-entendimento não atingem o consumidor",
escreveu ele em seu voto.
DENEGRIMENTO DE IMAGEM
"Diet Shake Nutrilatina"
Representação nº 133/02
Autor: Sindicato Nacional da Indústria de Cerveja
Anunciante: Nutrilatina
Relator: Arthur Amorim
Decisão: Arquivamento
Fundamento: Artigo 24 do RICE
Filme para TV mostra uma bela jovem enquanto o locutor em off
comenta: "Você acha que as mulheres maravilhosas dos comerciais
de cerveja constroem esses corpos maravilhosos bebendo cerveja?".
O filme desagradou ao Sindicato Nacional da Indústria de Cerveja,
para quem, a pretexto de propagar a idéia de que o produto anunciado
tem propriedades dietéticas e emagrecedoras, acaba impondo a falsa
idéia de que a cerveja seria contra-indicada para todas as mulheres
que se preocupam com suas formas físicas. Considera também que existe
uma alusão direta e depreciativa às campanhas publicitárias de cerveja.
Em sua defesa, a Nutrilatina explica as propriedades nutricionais
do produto Diet Shake e afirma que o anúncio apenas associa o corpo
da modelo a uma alimentação saudável e adequada.
O relator concordou com os termos da defesa, não encontrando no
filme nada que fira o Código Brasileiro de Auto-Regulamentação Publicitária.
Não considera que haja denegrimento de imagem, tampouco propaganda
comparativa. Por isso, recomendou arquivamento, voto aceito por
unanimidade.
"Quer saber como economizar com o gás?"
Representação nº 141/02
Autor: Compagás
Anunciante: Ultragaz
Relator: Ênio Basílio Rodrigues
Decisão: Alteração
Fundamento: Artigos 1º, 4º, 6º, 27, par. 1º, 31 par. único
letras a, b e c, 32 e 50, letra b, do Código
A Compagás pede abertura de processo ético contra sua concorrente
Ultragaz, que distribuiu em Curitiba folheto em que tece comentários
sobre o fornecimento de gás de rua - serviço oferecido pela Compagás.
No entender desta, os termos do folheto da Ultragaz - que distribui
gás em bujão - são agressivos e não correspondem à realidade, chegando
a configurar denegrimento de imagem. A Compagás responde em sua
denúncia aos argumentos contidos na peça da Ultragaz (preço, praticidade,
segurança etc.), sempre chegando a conclusões opostas às do folheto.
A Ultragaz enviou defesa ao Conar na qual informa não aceitar os
argumentos da concorrente, mas que decidiu suspender a distribuição
do folheto.
O relator ponderou em seu voto que afirmações como as contidas no
folheto demandam, em benefício do consumidor, comprovações técnicas.
Para ele, a atitude da Ultragaz em não entrar no mérito do debate
leva-o a aceitar os argumentos da Compagás, que demorou ao responder
sobre os pontos levantados no folheto. Por isso, recomendou alteração,
voto aceito por unanimidade.
PROPAGANDA COMPARATIVA
"Telefônica - Pátio do Colégio"
Representação nº 87/02, em recurso ordinário
Autor: Intelig
Anunciante: Telefônica
Relator: Carlos Eduardo Toro e Paulo Henrique Montenegro
Decisão: Arquivamento
Fundamento: Artigo 24 do RICE
A Intelig pediu ao Conar abertura de processo ético contra seu concorrente
Telefônica, em filme onde esta reafirma seu compromisso de ser "o
melhor para São Paulo", comprometendo-se a "trabalhar para ser o
melhor negócio nas ligações internacionais também", assegurando
aos consumidores que eles podem usar os serviços da empresa de "olhos
fechados".
No entender da Intelig essas afirmações ferem o Código à medida
que deixam entender que as tarifas praticadas pela Telefônica em
ligações internacionais serão sempre menores que as da concorrência,
o que não é verdade, exemplificando com suas tarifas.
Em sua defesa, a Telefônica afirma que não compara tarifas, sendo
antes um filme de natureza institucional, referindo-se a frase não
apenas à questão de tarifas, mas à ampla gama de serviços que oferece.
Em primeira instância, deliberou-se por unanimidade pelo arquivamento,
decisão confirmada pela Câmara Especial de Recursos, depois de a
Intelig ter ingressado com recurso ordinário.
"Lojista Fujifilm não perde cliente..."
Representação nº 127/02
Autora: Kodak
Anunciante: Fuji Photo
Relator: Carlos Eduardo Toro
Decisão: Alteração
Fundamento: Artigos 23, 27, par. 1º, e 50, letra b, do Código
Anúncio da Fuji Filmes publicado em revista especializada visando
atingir varejistas de material fotográfico traz tabela comparativa
com expectativa de faturamento de comerciantes que adotam em suas
lojas a bandeira Fuji ou Kodak. O anúncio argumenta que, por não
serem obrigados a vender exclusivamente material da marca Fuji,
os lojistas com sua bandeira não perderiam faturamento. Lojistas
que aderem à bandeira Kodak são obrigados por contrato a só vender
material da marca.
Para a denunciante, as comparações tecidas na tabela não são verdadeiras.
Depois de estudar os argumentos da defesa, o relator recomendou
alteração. Ele não considera indevidas as comparações trazidas no
anúncio. "Não há por que se rebelar contra essa possibilidade. Os
dois sistemas possuem vantagens e desvantagens. Caberá ao interessado
optar", escreveu ele em seu voto.
Mas o relator considerou que o quadro comparativo apresenta vícios,
não tendo a Fuji juntado à sua defesa documentos que comprovem as
afirmações da tabela. "O fato de se tratar de uma pesquisa interna
não a condena. Ao contrário, faz com que seu uso passe por critérios
técnicos e éticos os mais rigorosos, por não ter um aval externo
e imparcial. Defender um sistema de comercialização versus
outro é saudável e legítimo. Comparar mercados e países sem juntar
comprovantes idôneos, não".
Ele recomendou a alteração do anúncio no que se refere ao quadro
comparativo e seu quadro introdutório. Seu voto foi acolhido por
unanimidade.
"Suvinil a melhor tinta do Brasil"
Representação nº 112/02, em recurso ordinário
Autora: Tintas Coral
Anunciante e agência: Basf e Fabra Quinteiro
Relatores: Arthur Amorim e José Francisco Queiroz
Decisão: Alteração
Fundamento: Artigos 1º, 4º, 27, par. 1º e 2º, 32 e 50, letra
b, do Código
A Coral contesta o uso por parte da sua concorrente Suvinil, fabricada
pela Basf, do slogan "a melhor tinta do Brasil" e suas derivações,
tais como "...possui melhor rendimento", "cobre melhor..." etc.
Para a Coral, tais afirmações, contidas em série de filmes e anúncios
de mídia impressa, carecem de comprovação técnica e transmitem a
idéia de superioridade absoluta, levando o consumidor a considerar
que Suvinil é o melhor produto. A Coral contesta ainda o uso da
frase "...a marca de tinta mais vendida no Brasil". A denunciante
informa que a Suvinil não é líder em vendas em todas as categorias
de tinta.
A Suvinil, em sua defesa, considera que está se utilizando apenas
do recurso da preconceituação da marca. Não se trata de propaganda
comparativa, segundo ela, não sendo citado qualquer produto concorrente.
Informa ainda ser a maior vendedora de tintas do Brasil, de acordo
com dados da Associação Brasileira dos Fabricantes de Tintas. A
defesa acredita que esta liderança lhe franqueia o uso da expressão
"a melhor tinta do Brasil". Junta ao processo outras pesquisas e
prêmios recebidos para ratificar o seu ponto de vista.
O relator de primeira instância considerou que afirmações do tipo
"cobre melhor" etc. são de caráter genérico e, por não envolverem
comparações diretas, podem ser aceitas, como têm sido aceitas em
outras decisões do Conar. O mesmo vale para a afirmação "a marca
de tinta mais vendida...", considerada genérica, uma vez que não
nomeia esta ou aquela categoria de tinta.
Ele sugere a alteração da frase contida nos anúncios da Suvinil
"Que outra marca tem, por exemplo, uma tinta que não respinga, desenvolvida
especialmente para pintar tetos?", por considerar que ela expressa
a idéia "nenhuma outra marca produz tintas que não respingam". Da
mesma forma, sugere a alteração do slogan "a melhor tinta
do Brasil", por formular um superlativo absoluto. Seu voto foi aprovado
pela maioria dos membros da 1ª Câmara do Conselho de Ética.
A Basf ingressou com recurso ordinário, anexando resultado de pesquisas
realizadas pelo IPT e Instituto Mauá, que sustentariam as afirmações
de superioridade.
As afirmações do recurso não convenceram a Câmara Especial de Recursos,
que, seguindo voto do relator, deliberou por unanimidade por manter
a decisão anterior. "Ao Conar não cabe a análise profunda da performance
técnica de produtos, principalmente quando se usa como elementos
de comprovação variações de testes, técnicas, fontes etc.", escreveu
ele em seu voto. "Cabe aos litigantes terem elementos irrefutáveis
de comprovação das suas alegações, principalmente quando genéricas.
Na dúvida, sobra o entendimento provável do consumidor e se a Suvinil
continuar preconizando ser a melhor, de forma genérica, levará ao
entendimento de ser marca melhor que todas as outras, em qualquer
situação."
OS FATOS
Trata este Processo 112/02 de representação de Tintas Coral Ltda.,
visando campanha de responsabilidade do anunciante Basf S.A. e sua
agência Fabra Quinteiro The Sales Machine Comunicação Ltda., para
o produto tintas Suvinil, com fundamento nos artigos 1º, 4º, 27,
§1º e 2º, e 32, letras "a", "b" e "c", do Código Brasileiro de Auto-Regulamentação
Publicitária, incluindo também pedido de concessão de medida liminar.
A DENÚNCIA
A campanha em questão está composta por quatro comerciais de TV
e de vários anúncios para mídia impressa. A denúncia central está
baseada em argumentos constantes tanto nos comerciais quanto nos
anúncios das tintas Suvinil:
a) o slogan "Suvinil, a melhor tinta do Brasil."
b) pontos de venda expressos como "...possui melhor rendimento...",
"...Suvinil cobre melhor...", "...com menos demãos...", "...a marca
de tintas mais vendida do Brasil..." ou colocados na forma de perguntas
"Que outra marca tem, por exemplo, uma tinta que não respinga, desenvolvida
especialmente para pintar tetos? Ou então, uma tinta com menor tempo
de secagem e odor mais agradável para ambientes internos?"
No entender da denúncia tais alegações carecem de sustentação técnica
e não podem ser comprovadas, alardeando uma superioridade quanto
a rendimento, durabilidade, cobertura, odor, secagem e vendas, que
não é verdadeira. Entende a denúncia tratar-se de publicidade comparativa,
que estabelece imediata comparação entre as marcas Coral e Suvinil,
além de todas as demais marcas de tintas.
Reclama também que a argumentação "Suvinil, a melhor tinta do Brasil."
traduz uma idéia de superioridade absoluta. O consumidor será levado
a achar que Suvinil é o melhor produto entre todos do mercado, o
que não é verdade, e para ser utilizada precisa ser comprovado pelo
anunciante.
Quanto à afirmação "...a marca de tintas mais vendida do Brasil...",
a denúncia classifica-a como não correta, pois Suvinil somente é
mais vendida no segmento látex, sendo a Coral o esmalte mais vendido
e a Ypiranga o verniz mais vendido.
A denúncia refere-se também às perguntas formuladas no texto da
Suvinil, taxando-as de improcedentes, pois a Coral ainda tem uma
tinta especial para pintar tetos, e de acordo com dados colocados
pelos fabricantes em suas embalagens, a Coral tem tintas com menor
tempo de secagem. Com relação ao odor, a denúncia classifica como
arrogância da Basf afirmar que produz tintas com odor mais agradável,
uma vez que isto é bastante relativo.
Para reforçar sua argumentação, a denúncia cita várias representações
anteriores, em que o Conar entendeu que afirmativas publicitárias
como líder, 1º lugar, o melhor, o mais premiado, o maior são válidas
e podem ser usadas, desde que comprovadas.
A denúncia anexa aos autos reportagens, prêmios recebidos de Associações
de lojistas e revistas de materiais de construção, além de pesquisas
que garantem que a Coral possui superioridade em diversos segmentos,
o que desautoriza à Basf alegar, genericamente, uma supremacia inexistente.
Assim, a representação solicita a Sustação do material em questão.
Este relator, cumprindo dispositivo do Regimento Interno, solicitou
a convocação das partes para uma eventual conciliação. Realizada
a reunião, não foi possível chegar a um acordo. Emitimos então o
seguinte
DESPACHO
Conforme reza o artigo 10, letra "c", do Regimento Interno do Conselho
de Ética, este Relator promoveu uma reunião de conciliação entre
as partes, que entretanto não logrou êxito. Prosseguindo o Processo
seu curso normal, deixamos de examinar o mérito da liminar requerida,
uma vez que o julgamento pela 1ª Câmara será realizado já na próxima
semana, portanto em prazo curto, que não causará grandes prejuízos
aos anunciantes envolvidos, com a segurança de termos não a decisão
de um único Conselheiro mas um veredicto respaldado por todos os
Conselheiros, que na ocasião estarão compondo a 1ª Câmara. Contamos
com o empenho do Conar para que este Processo conste da pauta da
reunião a realizar-se em 4 de julho.
São Paulo, 25 de junho de 2002.
Citados, o anunciante e a agência encaminharam sua defesa em conjunto,
assinada pelo Dr. Paulo Gomes de Oliveira Filho.
A DEFESA
A defesa inicia lembrando que existe no mercado de tintas uma quantidade
muito grande de fabricantes, a maioria com produtos de péssima qualidade,
cujo eventual "ganho" de preços apenas corrobora a máxima "o barato
sai caro". Essa baixa qualidade de marcas suspeitas e desconhecidas
é que são, na verdade, o alvo da campanha da Suvinil, além, é claro,
de ressaltar suas próprias e inquestionáveis qualidades. Desta forma,
longe de enganar os consumidores, a campanha está de fato agindo
em sua defesa.
Alega a defesa que nenhum dos comerciais ou anúncios faz referência
a qualquer marca específica, mas apenas ressaltam as qualidades
das tintas Suvinil no que tange à cobertura com poucas demãos, rendimento,
beleza de acabamento, bom resultado do trabalho. Trata-se apenas
de destacar os atributos da Suvinil, sem qualquer referência verbal
ou visual a concorrentes determinados.
Ressalta a defesa que a Suvinil é, inegavelmente, conhecida e reconhecida
como tinta de qualidade. Sua campanha apenas, e o faz com bom humor,
mostra aos consumidores a importância de exigir qualidade e valorizar
seu dinheiro. Acredita a defesa que outros produtos de qualidade
e boa reputação não deveriam sentir-se incomodados com a campanha
de Suvinil, uma vez que ela reforça nos consumidores o nível de
exigência.
Negando tratar-se de uma campanha comparativa, a defesa afirma que
na verdade é utilizado o conhecidíssimo recurso da preconceituação
de marca. Trata-se de uma forma genérica de dizer e recomendar ao
consumidor "Compre apenas o meu produto" sem que isto, entretanto,
implique em imputar a qualquer concorrente específico qualquer falta
de qualidade. A propaganda brasileira tem inúmeros, e excelentes,
exemplos desta técnica publicitária: o provedor de internet Terra
"Não seja um extraterrestre. Venha para o Terra."; a mula da Fotoptica
"É teimoso quem não adquire seus óculos na Fotoptica"; a Quartzolit
e a Bardhal, ou o famoso "Não é assim nenhuma Brastemp"; ou o mico
dos Tubos e Conexões Tigre, que aliás já utilizava o recurso com
seu personagem Ted Tigre, ele próprio um diferencial intangível
de qualidade. Assim, a preconceituação de marca valoriza inteligentemente
a qualidade do produto anunciado, sem ser relativa a qualquer outro
produto ou fabricante específico. Não há na campanha em questão
nenhuma comparação entre a Suvinil e a Coral, ou qualquer outra
marca.
Enfatiza a defesa que é a marca Suvinil, e não um determinado tipo
ou segmento, que está destacada na campanha. Dados de vendas dos
quatro principais fabricantes de tintas no mercado brasileiro, fornecidos
pela ABRAFATI - Associação Brasileira dos Fabricantes de Tintas,
comprovam com folga que a Basf é a maior vendedora de tintas do
Brasil. Portanto, a afirmativa "Suvinil é a marca de tintas mais
vendida no Brasil" é absolutamente verdadeira, posto que indicado
pela própria Associação que representa os fabricantes.
A defesa acredita que é esta liderança em vendas a maior prova de
que os consumidores entendem ser a Suvinil a melhor tinta do Brasil.
O superlativo MELHOR é decorrência da somatória de vários elementos
e não de uma ou outra característica específica. Pesquisa de diferentes
entidades demonstram também essa condição de MELHOR para Suvinil.
Várias dessas pesquisas estão anexas aos autos e seus resultados,
no entender da defesa, deixam muito clara a superioridade genérica
da Suvinil. Também anexos estão alguns prêmios recebidos por Suvinil
e suas tintas, ressaltando a excelência de sua qualidade.
Com relação aos dados contidos nas embalagens, a defesa afirma que
é certo que a Suvinil é muito conservadora, apontando dados mínimos
e médios para melhor performance de seus produtos, e o faz até para
garantir ao consumidor os resultados prometidos.
Por todo o exposto, a Suvinil defende seu direito de utilizar o
slogan "Suvinil, a melhor tinta do Brasil", pois acredita
que ele reflete não apenas uma superioridade técnica reconhecida
por suas pesquisas e inúmeros prêmios, mas também uma liderança
de mercado e uma preferência dos consumidores que não seriam possíveis
sem uma melhor qualidade. Por essas razões, pede o arquivamento
do Processo por falta de fundamentos.
O PARECER
Procurando ser bastante objetivo, este relator vai centrar-se apenas
nos argumentos em questão, sem levar em conta demais discussões
de caráter emocional, e tendo muito cuidado com a pouca, embora
abundante, significação dos testes e prêmios que ambas as partes
anexaram ao Processo. Alguns não são pertinentes, outros não são
definitivos, há os que não são isentos nem concludentes. É muito
complicado testar produtos que sofrem influência da temperatura,
da forma de aplicação, da idade do produto, da umidade do ar, do
pincel empregado, do tipo de material pintado, do acabamento da
superfície e até mesmo da cor utilizada. Sem falar da, digamos,
boa ou má vontade dos pesquisadores.
As afirmações sobre a qualidade das tintas Suvinil: tem sido entender
do Conar que expressões como "possui melhor rendimento", "cobre
melhor", "com menos demãos", e outras no estilo, são de caráter
genérico e, quando não envolvam comparação direta e específica com
outros produtos, como é o caso presente, podem ser aceitas. O consumidor
está mais do que vacinado com esses argumentos, e sabe perfeitamente
dar o devido desconto.
Com relação à afirmativa "...a marca de tintas mais vendida do Brasil...",
tem razão a defesa, pois ela é genérica, fala de marca de tintas
não se referindo a látex, esmalte, verniz ou outro segmento isolado.
Como comprovam os dados da ABRAFATI, não contestados pela Coral,
a Suvinil é o maior vendedor brasileiro de tintas. Válido, portanto.
Já uma das dúvidas levantadas sob a forma de pergunta exerce a comparação
com outras marcas e, perniciosamente, quando questiona "Que outra
marca tem, por exemplo, uma tinta que não respinga, desenvolvida
especialmente para pintar tetos?", engana o consumidor. Isto equivale
a dizer: nenhuma outra marca tem uma tinta que não respinga, especial
para pintar tetos. Ora, isto não é verdade, a Coral tem uma tinta
com as mesmas características. Essa frase, portanto, precisa ser
alterada.
Examinando o slogan "Suvinil, a melhor tinta do Brasil.",
vemos que se trata de um superlativo absoluto, reforçado pelo artigo
"a" utilizado. É inegável que neste caso a comparação, não com um,
mas com todos os demais produtos concorrentes, está sendo feita.
O consumidor vai entender que Suvinil é o melhor produto do mercado,
coisa que não ficou cabalmente provada neste Processo. Assim, há
uma infração aos artigos 27 e 32 do Código.
Portanto, de maneira prática e objetiva, só nos resta recomendar
a alteração, artigo 50, letra "b", para este Processo 112/02.
São Paulo, 3 de julho de 2002.
Arthur Amorim
Relator
DIREITOS AUTORAIS
"O Sérgio tá aqui - Comunicação Carioca"
Representação nº 101/02
Autores: American Express e Ogilvy & Mather
Anunciante: Comunicação Carioca
Relatores: Carlos Chiesa e Ênio Basílio Rodrigues
Decisão: Arquivamento
Fundamento: Artigo 24 do RICE
A agência Ogilvy & Mather criou extensa campanha para promover
o lançamento do cartão de crédito American Express Green, partindo
dos teasers "Cadê o Sérgio?", "Onde está o Sérgio?" etc.,
divulgados durante pelo menos quinze dias em outdoors e revistas.
Antes do fim do período dos teasers (e, portanto, do momento
de desvendar o enigma proposto), a agência Comunicação Carioca veiculou
em outdoors a resposta: "O Sérgio está aqui", acompanhado
do nome da agência e seu endereço. O outdoor foi estampado
em cores e desenho semelhantes aos da campanha da Ogilvy.
Esta entende que o outdoor da Comunicação Carioca viola os
direitos autorais da campanha da American Express, considerando-o
propaganda parasitária.
Em sua defesa, a Comunicação Carioca nega a acusação. Considera
apenas ter vislumbrado uma oportunidade para promover os seus serviços,
dado o inusitado do teaser e sua longa duração, já que o
seu presidente se chama Sérgio de Paula. A agência cita o código
ético-publicitário, que, em seu artigo 41, ressalva as situações
de plágio, salvo em "casos em que a imitação é comprovadamente um
deliberado e evidente artifício criativo". Considerando que a empresa
não concorre com a American Express, a Comunicação Carioca não considera
justo afirmar que ela tenha causado prejuízos aos denunciantes.
O relator de primeira instância considerou cristalino o fato de
que se trata, no caso, de uma imitação como artifício criativo,
como ressalvado no código. Para ele, o fato de os teasers
não trazerem qualquer possibilidade de identificação do anunciante
e mais o largo tempo em que estiveram expostos torna possível o
aproveitamento do mote publicitário por outrem. "Levando em conta
o nome do presidente da Comunicação Carioca, podemos dizer que a
agência lançou mão legitimamente de oportunidade única para informar
ao mercado que a sua agência é ágil e criativa", escreveu ele em
seu voto, pelo arquivamento, aceito por unanimidade pelos membros
da 2ª Câmara do Conselho de Ética.
A Ogilvy & Mather, inconformada com a decisão, ingressou com
recurso, mas viu a decisão confirmada por unanimidade pela Câmara
Especial de Recursos, que aceitou parecer do relator. Ele considerou
o anúncio em outdoor da Comunicação Carioca inócuo em relação
a qualquer espécie de prejuízo à anunciante e agência denunciantes.
"O outdoor da resposta é enigmático ao consumidor. É uma
comunicação restrita, apenas entendida pelas pessoas que transitam
pelo mundo das agências, veículos e anunciantes. Não há como imaginar
que ela possa empalidecer os efeitos pretendidos pela campanha da
American Express", escreveu ele em seu voto.
Relatório
A agência Ogilvy & Mather Ltda. e o anunciante American Express
do Brasil vêm interpor Recurso Ordinário contra decisão da Segunda
Câmara do Conselho de Ética, que recomendou o arquivamento da Representação
101/02, em que foi denunciado o anúncio "O Sérgio tá Aqui", de responsabilidade
da agência Comunicação Carioca que, na inicial, era igualmente denunciada
como Anunciante.
O Recurso
As recorrentes apresentaram as seguintes razões, pinçando os argumentos
mais pertinentes:
"As recorrentes veicularam campanha de junho a novembro de 2001
e, a partir do corrente ano, a partir de maio e prevista até outubro
- anúncios que se constituíam em perguntas, expostas em letras garrafais,
com as questões
Cadê o Sérgio?
Onde está o Sérgio?
Você viu o Sérgio?
E o Sérgio, hein?
Esse tema, apelo e conceito, estão expressos em todas as peças da
campanha, vinculando-as imediatamente à anunciante American Express
e seu principal produto - o cartão de crédito American Express Green.
Ocorre que, aproveitando-se fraudulentamente da mencionada campanha
de teasers, que suscitava a curiosidade e a atenção do público,
preparando-o para a divulgação dos anúncios propriamente ditos,
a agência de publicidade Comunicação Carioca utilizou-se indevida
e criminosamente desses teasers para respondê-los: O Sérgio
está aqui - Praia de Botafogo (...) Comunicação Carioca - como se
os teasers das requerentes tivessem sido criados e produzidos
por ela. A recorrida utilizou-se do mesmo meio de divulgação em
que os nossos teasers estavam sendo veiculados, qual seja,
outdoors, na praça do Rio de Janeiro, veiculações essas que
ocorreram antes do início daquelas destinadas aos anúncios do produto
American Express Green, frustrando assim o intuito das recorrentes
em "responder" as perguntas dos seus teasers "Cadê o Sérgio?"
e variações, com a divulgação do citado produto. Mas não é só -
a recorrida utilizou-se das cores, formato e logotipia pertencentes
aos anúncios e aos teasers da recorrente, justamente visando
confundir os consumidores de forma a induzi-los a acreditar que
os teasers veiculados eram, na verdade, seus, esvaziando,
obviamente, o impacto e a mensagem trazidos pelos anúncios que passariam
a ser veiculados pela American Express, a partir de então.
Todavia não entendeu assim a Câmara de Ética em decisão proferida
em 1ª instância. Segue a transcrição do voto do relator: "parece
cristalino que este é um caso em que a imitação é comprovadamente
um deliberado e evidente artifício criativo(...) as peças não trazem
identificação de que é o Sérgio do American Express de quem se está
sentindo falta, logo poderiam pertencer a qualquer Sérgio (...)
considerando que o presidente da requerida se chama Sérgio, podemos
dizer que ele lançou mão, legitimamente, de uma oportunidade única
para informar o mercado que sua agência é ágil e criativa (...)
votamos pelo arquivamento, etc."
"Constatada a autoria da Ogilvy & Mather na criação e desenvolvimento
da campanha, e a sua inegável originalidade e criatividade como
conceito e tema publicitário, incontestavelmente que, sobre ela,
detém as recorrentes sua titularidade, tanto sob a égide da Lei
de Direitos do Autor como pelo Código Brasileiro de Auto-Regulamentação
Publicitária que, em seu artigo 41, confere proteção à criatividade
e à originalidade, dispondo, inclusive, quanto à condenação referente
a anúncio que tenha por base plágio ou imitação. Em momento algum
houve por parte das recorrentes a omissão da ressalva do artigo
41 - na verdade, a segunda parte do texto da citada norma ética
não possui aplicabilidade ao caso, pois o anúncio da recorrida não
é revestido de qualquer originalidade ou criatividade, tão-somente
sendo formado pelo mau gosto e esperteza; e esperteza nem de longe
é sinônimo de inteligência".
As Contra-Razões ao Recurso
A Comunicação Carioca apresentou as seguintes contra-razões ao recurso,
transcrevendo-se a lavra com maior pertinência à questão:
"Nada oferece o presente recurso senão as mesmíssimas razões da
petição original. E todas foram rejeitadas. Entendeu a Segunda Câmara,
por unanimidade, que a campanha "O Sérgio tá Aqui" enquadrava-se
dentre a hipótese prevista na parte final do artigo 41 do Código.
Valendo-se de um nome absolutamente comum, as recorrentes fizeram
veicular campanha em forma de teaser, visando despertar a atenção
das pessoas para uma segunda fase da campanha. Convenhamos que,
ao adotarem um nome assim vulgar, as recorrentes assumiram os riscos
de que muitos poderiam ser os Sérgios atingidos pela campanha. Convenhamos
ainda que o teaser adotado foi muito amplo, muito aberto, ofertando
inúmeras possibilidades de respostas, o que foi muito bem destacado
pelo relator em seu acórdão: a constituição do teaser, terminando
em pergunta, deixa a campanha efetivamente vulnerável ao ataque
de um terceiro que se apresse em responder. O que fez a recorrida
foi valer-se deliberada e evidentemente de um artifício criativo
(hipótese esta prevista e tolerada na parte final do artigo 41),
respondendo à curiosidade do público como uma afirmação verdadeira.
Sérgio de Paula é sócio cotista da recorrida, como se vê no contrato
social da empresa".
Esse é o relatório.
Parecer
Os Conselheiros com quem convivo há muitos anos sabem que sou grande
defensor e admirador da ressalva do artigo 41, a qual representa
uma grande visão por parte dos redatores do Código, em sua origem,
entendendo que a competitividade e a guerra de talento seriam instrumentos
que, no futuro, iriam valorizar a criatividade publicitária, tornando
o público consumidor partícipe desses desafios, vivendo a briga
com bom humor e, normalmente, colocando em destaque os anunciantes
envolvidos nos embates de propaganda comparativa.
Como julgadores do Conar temos que validar (ou não) o "artifício
criativo" dentro de uma função conceitual em que a criatividade
se opõe, ou copia, ou glosa, ou parodia, ou responde mensagem alheia.
Infelizmente, não é da nossa competência avaliar a qualidade desse
artifício criativo, como na representação em pauta, que resultou
em peça árida de inteligência, idéia e humor.
Mas para que se aceite o "deliberado e evidente artifício criativo",
mesmo que suas peças se encaixem na formatação da ressalva do artigo
41, algumas cautelas são necessárias, no sentido de preservar as
"vítimas" desse artifício.
É importante, por exemplo, que:
- o anúncio não denigra, ofenda, ridicularize outro anúncio ou
marca concorrente;
- que dê ensejo a uma eventual réplica;
- que não gere confusão entre consumidores no que diz respeito
a marcas, produtos, preços, atributos e qualquer espécie de confusão
que possa trazer prejuízos comerciais ou de imagem para a parte
atingida pela mensagem;
- que, no anúncio, a brincadeira e o humor não se constituam em
facilitadores de prejuízos para a marca ou imagem do atingido.
É por isso que, muito embora não aceitando argumentos da recorrida,
como o fato de ter se utilizado do nome Sergio por este ser um nome
vulgar, tenho de reconhecer que o anúncio denunciado é absolutamente
inóquo em relação a qualquer espécie de prejuízo que poderia causar
à requerente, seja pelo aspecto material, seja pelo aspecto moral.
O outdoor de resposta - O Sérgio está aqui - é uma peça absolutamente
enigmática ao consumidor. É uma comunicação restrita, apenas entendida
pelas pessoas que transitam pelo mundo das agências, veículos e
anunciantes. Não há como imaginar que ela possa empalidecer os efeitos
pretendidos pela campanha da American Express, mesmo porque nem
será entendida como resposta, já que nada responde nem remete a
nada que, remotamente, tenha a ver com os produtos ou serviços da
American Express.
Resta a questão - tem a Comunicação Carioca direito e razões para
se utilizar de um "artifício criativo" e com isso pegar carona no
tema de um anunciante de cartões de crédito? Creio que sim. Como
agência de publicidade, a Comunicação Carioca "vende" aos seus potenciais
clientes seus atributos de criatividade, entre outros. E ao veicular
o outdoor em questão, julgou a agência estar dando uma demonstração
de grande talento criativo. Sem, repetimos, causar prejuízos à requerente.
Diante do exposto, nossa recomendação é a de acolher a decisão da
1ª Câmara pelo arquivamento da representação inicial, com a conseqüente
rejeição do Recurso Ordinário.
Enio Basílio Rodrigues
Relator
"Rato Virtual Chip"
Representação nº 151/02
Autor: Ingrupo Propaganda
Anunciante e agência: Bradesco e Salles D´Arcy
Relator: Arthur Amorim
Decisão: Arquivamento
Fundamento: Artigo 24 do RICE
Campanha promovendo os serviços de internet banking do Bradesco
apóia-se na figura de um ratinho chamado Chip. Em peças de mídia
impressa e eletrônica, ele aparece em diferentes situações, explicando
o funcionamento do sistema, dançando, cantando etc.
Segundo denúncia encaminhada ao Conar pela Ingrupo Propaganda, Chip
apresenta o mesmo conceito de comunicação, estratégia e conceito
gráfico do personagem Bit Mouse, criado em meados de 2000 para seu
cliente BIT Company Educação e Tecnologia, uma rede de escolas de
informática. O personagem Bit Mouse apareceu em anúncios em várias
mídias, na comunicação interna da escola, material didático etc.
Defesa conjunta enviada por anunciante e agência considera que os
personagens não têm pontos em comum: o personagem do Bradesco seria
inclusive um hamster, e não um rato, enquanto o Bit Mouse seria
um personagem estilizado, não humanizado. A defesa nega a comparabilidade
entre um e outro personagem, inclusive pelas diferentes áreas de
atuação dos anunciantes.
O relator deu razão à defesa. "Hamster ou ratos, a única coisa que
eles têm em comum é gostar de queijo. Seria muito bom se agências,
anunciantes e advogados pensassem mais seriamente antes de acusar
alguém de plágio", escreveu ele em seu voto, pelo arquivamento,
aceito por unanimidade.
CRIANÇAS, ADOLESCENTES E IDOSOS
"Novo Nescau"
Representação nº 102/02
Autor: Conar, a partir de queixa de consumidor
Anunciante e agência: Nestlé e JW Thompson
Relator: Aloísio Lacerda Medeiros
Decisão: Sustação
Fundamento: Artigos 1º, 3º, 6º, 17, 36, 37, letras a e b,
e 50, letra c, do Código
Anúncio de Nescau em revista infantil mostra um cão pitbull com
as quatro patas firmemente amarradas juntas para ilustrar a frase
"muito mais força para sua energia". No rodapé da página, em letras
bem miúdas, consta a frase: "O animal não recebeu maus-tratos para
a realização deste anúncio. Não tente fazer isso em casa".
Consumidora de São Paulo escreveu ao Conar protestando contra a
foto. O Conar instaurou representação ética considerando inclusive
que maus-tratos a animais pode configurar crime.
A defesa, citando o educador Piaget, pondera que o pensamento simbólico
não tem efeito procedural. Assim, a foto não levaria as crianças
a tentar repeti-la. Informa ainda que decidiu, antes de qualquer
recomendação do Conar, não mais veicular o anúncio.
O relator não aceitou as ponderações enviadas pela Nestlé e recomendou
sustação do anúncio, voto aceito por unanimidade. "Chama a atenção",
escreveu ele em seu voto, "o fato de a revista onde a peça publicitária
foi veiculada destinar-se exclusivamente ao público infantil. A
cena do cão imobilizado com as patas para cima, qual bezerro de
rodeio, contém indubitavelmente potencial deseducativo."
"Coral - Coralplus Superlavável"
Representação nº 145/02
Autor: Conar, a partir de queixa de consumidor
Anunciante e agência: Tintas Coral e Leo Burnett
Relator: Arthur Amorim
Decisão: Arquivamento
Fundamento: Artigo 24 do RICE
Consumidores de São Paulo protestaram junto ao Conar por considerar
deseducativo filme para TV onde criança aparentando cinco anos de
idade rabisca as paredes da casa onde mora.
A defesa nega que o comercial possa induzir a mau comportamento
infantil, apenas retratando uma situação comum.
Os membros do Conselho de Ética deram razão à defesa, recomendando,
por maioria, arquivamento da representação.
PRODUTOS FARMACÊUTICOS POPULARES
"Boston Medical Group"
Representação nº 117/02
Autor: Conar, por iniciativa própria
Anunciante: Boston Medical Group
Relator: Pedro Kassab
Decisão: Sustação
Fundamento: Artigos 1º, 3º, 23, 27, par. 1º e 2º, e 50, letra
c, do Código e seu Anexo G
O diretor executivo do Conar pediu abertura de processo ético contra
spot de rádio da Boston Medical Group, pedindo comprovação
de promessas de cura para disfunções sexuais masculinas. Do spot
consta o nome e registro no CRM do médico responsável.
Para o relator, as promessas contidas no anúncio têm característica
de garantia absoluta ("nossos médicos especialistas têm a solução
para ereção e controle de ejaculação precoce; apenas uma consulta
é necessária, independentemente da sua idade e condição clínica"),
o que é reprovável perante o Código. Por isso, propôs sustação,
voto aceito por unanimidade.
"Mucosolvan"
Representação nº 137/02
Autor: Conar, por iniciativa própria
Anunciante e agência: Boehringer Ingelheim e Young&Rubicam
Voto vencedor: Eduardo Domingues
Decisão: Alteração
Fundamento: Artigos 1º, 3º, 23, 27, caput e par. 1º e 2º,
33, letra a, e 50, letra b, do Código e seu Anexo I
Anúncio em jornal do xarope para uso infantil Mucosolvan, prudente
nas demais informações, comete, no entender do diretor executivo
do Conar, um deslize: propõe que seja ministrado às crianças por
ter sabor agradável. O anúncio é ilustrado com uma grande foto da
embalagem do produto em sua versão para adultos e contém, em letras
mínimas, a informação: "adulto, infantil e gotas".
O diretor executivo do Conar pediu manifestação do Conselho de Ética
por temer que o medicamento constante da ilustração possa ser usado
indiscriminadamente por crianças e adultos. "Todo anúncio deve revelar
preocupação com a segurança dos consumidores, notadamente em se
tratando de menores de idade. Por que não informar de forma direta
a existência de uma versão do produto específica para crianças?",
escreveu o diretor executivo em sua denúncia.
Em sua defesa, a Boehringer Ingelheim e sua agência ponderam que
o anúncio é ético e tem como objetivo esclarecer os consumidores
a respeito da tosse e formas de combatê-la. Considera ainda que
o anúncio não é dirigido ao público infantil, mas informa que decidiu
suspender sua veiculação e inserir "expressamente", em versões futuras,
que existem versões para adultos e crianças de Mucosolvan.
A 3ª Câmara do Conselho de Ética deu razão ao diretor do Conar e
propôs, por maioria, alteração do anúncio.
Representação arquivada pelo Conselho de Ética
Denunciante: Conar, por iniciativa própria
Relator: Pedro Kassab
Representação 103/02, "Prysdey - tratamento corporal de gordura
localizada...". Anunciante: Richware. Fundamento: artigo 24 do RICE
RESPEITABILIDADE
"Ministério da Saúde"
Representação nº 126/02
Autor: Conar, a partir de denúncia de consumidor
Anunciante e agência: Ministério da Saúde e Master
Relator: Pedro Kassab
Decisão: Sustação
Fundamento: Artigos 1º, 3º e 50, letra c, do Código
Consumidora de Uberlândia e consumidor do Rio de Janeiro consideram
que campanha do Ministério da Saúde denigre o ser humano e contém
mensagem imoral, estimulando abertamente o homossexualismo. O filme
em questão, parte da campanha de prevenção da AIDS, mostra o confronto
entre um rapaz e a família do seu namorado.
Agência e anunciante não se manifestaram.
O relator propôs sustação. "Este relator, além da compreensão de
que tem o dever de dedicar à diferença, faz um esforço, gênero
'advogado do diabo', para tentar compreender e não desaprovar o
anúncio. Várias particularidades negam apoio ao que seria esse jus
sperneandi. A invasão do ambiente da família pelo anúncio, considerada
a matéria que é objeto deste, constitui interferência que, no entedimento
do relator, é indevida e inadmissível, além de incompetente, pois
não se trata apenas de presença, para muitos indesejável; mais do
que isso, é direta perturbação que insere, em assunto para o qual,
deve-se supor, cada família tem a prerrogativa de adotar o caminho
que lhe pareça o mais adequado a si própria, por ser componente
de sua intimidade, e possui o direito de o resguardar do ataque,
cujo autor faz-se ver e ouvir, sem que ouça e veja. Embate totalmente
assimétrico e desigual, entre posturas que chegam a ser até diretamente
antagônicas, com desvantagem para o lado passivo, que recebe a mensagem.
Esta, aliás, a explicação da possibilidade, que se dá ao consumidor,
de protestar; no caso, vindo a inspirar o presente processo".
"Penso", prosseguiu o relator, "que este anúncio não se coaduna
com o senso de responsabilidade social ao impor-se na forma que
escolheu, a quaisquer telespectadores, ambientes e momentos. Assim
também não leva em conta o aspecto educacional, pelo menos no que
faz parte da prerrogativa da família."
"Ninguém, em bom juízo, é contrário à prevenção, nessas e em outras
situações, mas mascarar homossexualismo como banalidade e introduzir
a imagem de solidariedade e aconselhamento quase lírico e esperançoso
de futuro romance homossexual, da mãe ao filho, podem contribuir
para que se originem numerosos problemas, o que não seria preciso
ocorrer para se fazer a profilaxia."
"Chocando o núcleo familial - o que certamente faz o anúncio, em
grande número de casos -, a publicidade a nosso ver não respeita
devidamente muitas pessoas e tem conteúdo que não atende ao interesse
social. Mesmo sem algo que se possa dizer indecente, fere o pudor
de muitas, e é desorientadora e por vezes antagônica da orientação
familial".
Por isso, o relator recomendou sustação, voto aceito por unanimidade.
O Anúncio
Apresentação de vídeo, que tem degravação de som e imagens nos autos
(fls. 4 e 5).
Nos Autos
Foram recebidas as seguintes reclamações de dois consumidores, de
Minas Gerais e do Rio de Janeiro:
"Julgamos inadmissível que existe um tipo de divulgação que contradiz
os preceitos morais da família, denegrindo o ser humano e estimulando
abertamente o homossexualismo. Não somos nós quem iremos ditar normas
e regras, porém temos que ter respeitados nossos princípios morais
e condutas éticas e familiares. A propaganda é um instrumento formador
de opinião e deve levar idéias positivas e conduzir a um comportamento
normal, ou seja, está havendo indução à prática homossexual (inadmissível)."
(sic).
e
"Prezados, é simples. Tenho um filho com 9 anos e recentemente tive
que parar para conversar com ele sobre um anúncio do Governo Federal
(campanha do Serra) em que um rapaz bate à porta; o pai do rapaz
procurado diz que o filho não vai atendê-lo e em seguida o filho
pergunta ao pai se o rapaz foi embora. A palavra final, a voz da
razão, a mão fecha com a frase: meu filho, você ainda vai encontrar
um rapaz que te mereça. Meus caros, o meu filho não deveria ver
isto nunca. Não sou preconceituoso, tenho todo respeito por qualquer
opção sexual, sei que quem é homossexual nasceu com este destino
e pronto. É normal e desejo toda felicidade para eles. Mas não posso
imaginar a possibilidade de um rapaz pedir a mão de um filho ao
pai em casamento. Esta propaganda é de mau gosto, ofende, pois está
sendo veiculada em horário nobre. Esta idéia degrada a ordem natural
das coisas. Estou preocupado com o meu filho, pois isto contradiz
tudo que sempre disse a ele e da educação dele, cuido eu. Enfim,
isto é uma lastima. Várias pessoas de bem comentaram comigo que
estão chocadas com este anúncio. Muito grato pela atenção João Batista
Gomes do Amaral - Rio." (sic).
O digno Diretor Executivo, "inspirado em queixas de consumidores",
ofereceu representação de ofício (fls. 1) mencionando os artigos
1º e 3º do Código Brasileiro de Auto-Regulamentação Publicitária.
Refere as queixas de que a mensagem publicitária em questão é excessiva
e inadequada porque "uma coisa é pregar o respeito à opção sexual
e outra, muito diversa, seria incentivar a diversidade, o que viria
retratado pelos personagens do comercial que, além disso, não sendo
direcionado a público específico, é acessível a crianças e adolescentes,
potencialmente carentes de orientação segura".
Citados, o Ministério da Saúde e a agência não se manifestaram.
Apreciação e Comentário
A notória delicadeza do assunto, a importância do órgão público
de origem e a fortíssima penetração da televisão, cada um deles
e estes três fatores em seu conjunto, conduzem o relator a focalizar
o anúncio, as queixas havidas e a representação sob diversos aspectos.
Exclua-se preliminarmente, por falta de fundamento, a ilação político-eleitoral
de um dos queixosos.
Tenha-se, inicialmente, o cuidado de verificar a pertinência do
processo.
Não se trata de matéria de relações públicas, prevista no art. 10
de nosso Código, embora não seja comercial a propaganda que faz.
É um anúncio, sem dúvida, à luz do que dispõe a alínea a do art.
18; e, para o que está na alínea b do mesmo artigo, o "produto"
deve ser entendido como conceitos ou idéias que o anúncio procura
transmitir; o "consumidor", de que nos fala a alínea c, é toda a
população, pois a publicidade é apresentada de forma totalmente
abrangente, para ser vista por todas as pessoas, em quaisquer ambientes
e circunstâncias, aí estando compreendidos não só os portadores
das diferenças, a que o anúncio se refere, como os que não são diferentes
e sem excluir as crianças e os jovens; dentre estes estão aqueles
que ainda nada sabem sobre a diferença e, também, os que têm alguma
informação a respeito, mais ou menos ampla, freqüentemente imprecisa,
não raramente mal transmitida, mal compreendida e mal utilizada.
O fato de ser governamental, como bem explica o art. 12, não admite
a possibilidade de exceção quanto ao cumprimento da norma ético-publicitária.
As causas promovidas, a que se refere o art. 13, também não isentam
o anúncio de cumprimento dos preceitos éticos.
Evidente, pois, a pertinência das reclamações, da representação
e do processo.
Isto assentado, aplicam-se à análise do anúncio as disposições do
Código Brasileiro de Auto-Regulamentação Publicitária, no espírito
tanto quanto na letra, como afirma o art. 14, e, para avaliar se
está ele ou não dentro dos limites admissíveis, é primordial considerar
seu impacto provável como um todo, sobre aqueles que o vêem e ouvem,
como recomenda o art. 17. Considera este relator que esse impacto
carrega consigo inegáveis efeitos negativos, contraproducentes e
fortemente chocantes. No ambiente familial, de variada composição,
de que fazem parte crianças, jovens, adultos e idosos, às vezes
com visitantes, colaboradores domiciliares e outros, em diversos
graus de intimidade ou de formalismo, o anúncio é causador de constrangimento,
no entender deste relator, o que se agrava se houver alguém presente
que seja portador da diferença, assumida ou oculta, ou pessoa de
sua família. A força do impacto negativo é indiscutível e pede certo
aprofundamento da análise dessa propaganda.
As palavras e imagens do anúncio mostram a família em que a mãe
diz ao filho - homossexual desiludido - palavras de conforto e expectativa
esperançosa, de vir a ter "um rapaz que te mereça", de um modo que
poucas utilizariam para uma filha jovem, romântica e também desiludida,
traduzindo sua naturalidade diante da delicadíssima diferença, como
se diferença não existisse, como se não houvesse motivo algum para
se preocupar com dificuldades que o filho pudesse ter, de imediato
ou no futuro, devido à diferença. Há considerável deformação da
imagem habitual da família, em relação ao que se passa na realidade,
ao se delinear essa plena indiferença em relação à diferença. A
par de a realidade existente nas famílias não ser o cultivo do romantismo
homossexual, não há respeito a famílias telespectadoras, com a confusão
introduzida pelo quadro em seu lar, e com essa intromissão a perturbação
de sua maneira de tratar a questão da homossexualidade.
Este relator, além da compreensão que tem o dever de dedicar à diferença,
faz um esforço, gênero "advogado do diabo", para tentar compreender
e não desaprovar o anúncio. Várias particularidades negam apoio
ao que seria esse jus sperneandi.
A invasão do ambiente da família pelo anúncio, considerada a matéria
que é objeto deste, constitui interferência que, no entendimento
do relator, é indevida e inadmissível, além de incompetente, pois
não se trata apenas de presença, para muitos indesejável; mais do
que isso, é direta perturbação que insere, em assunto para o qual,
deve-se supor, cada família tem o prerrogativa de adotar o caminho
que lhe pareça o mais adequado a si própria, por ser componente
de sua intimidade, e possui o direito de o resguardar do ataque
cujo autor faz-se ver e ouvir, sem que ouça e veja. Embate totalmente
assimétrico e desigual, entre posturas que chegam a ser até diretamente
antagônicas, com desvantagem para o lado passivo, que recebe a mensagem.
Esta, aliás, a explicação da possibilidade, que se dá ao consumidor,
de protestar; no caso, vindo a inspirar o presente processo.
Pensa este relator que o anúncio não se coaduna com o senso de responsabilidade
social, ao impor-se, na forma que escolheu, a quaisquer telespectadores,
ambientes e momentos.
Assim, também, não leva em conta o aspecto educacional, pelo menos
no que faz parte da prerrogativa da família a que nos referimos.
Essa particularidade ganha especial ênfase se considerarmos que
as crianças e jovens podem ser induzidos a imaginar que seja fato
corriqueiro a mãe convencer o filho a ter esperança de ter um "rapaz
que o mereça", pela naturalidade do conforto dado pela personagem
genitora. As normas éticas admitem que a publicidade, além de incentivar
o consumo de bens e serviços, promova instituições, conceitos e
idéias. Na que ora analisamos, é notório o propósito de difundir
o uso de preservativo, para isso utilizando o jargão popular. Acrescenta
o pedido de compreensão para a diferença como algo de igual importância.
As cenas e as falas, no seu conjunto, excluem o objetivo de outra
indicação para o preservativo, que não a de evitar doenças sexualmente
transmissíveis e, essencialmente, a prevenção da síndrome de imunodeficiência
adquirida ("sida" ou "aids"). Esse registro da importância, conexa
e equivalente, da compreensão para a diferença, leva automaticamente
à conclusão de que o tema utilizado, o homossexualismo, procura
evitar a transmissão de "aids" e outras doenças, que possam ser
contraídas através da sodomia e também em outras intimidades em
que o contato físico pode ensejar o contágio.
Ninguém, em bom juízo, é contrário à prevenção, nessas e em outras
situações, mas encarar homossexualismo como banalidade e introduzir
a imagem de solidariedade e aconselhamento quase lírico e esperançoso
de futuro romance homossexual, da mãe ao filho, podem contribuir
para que se originem numerosos problemas, o que não seria preciso
ocorrer para se fazer a profilaxia.
Chocando o núcleo familial - o que certamente faz o anúncio, em
grande número de casos, da forma como referimos -, a publicidade,
a nosso ver, não respeita devidamente muitas pessoas e tem conteúdo
que não atende ao interesse social. Mesmo sem algo que se possa
dizer indecente, fere o pudor de muitas pessoas, é desorientadora
e por vezes antagônica da orientação familial.
A imagem traçada, com certa trivialidade, da condição homossexual,
apoiada na confiança e credulidade com que as pessoas presenciam
a televisão, e cultivada na mente dos que têm menos conhecimentos
ou são inexperientes, pode levá-los a concluir que o homossexualismo
é mero resultado de "opção", vocábulo freqüentemente utilizado,
como se aplica, por exemplo, à escolha de um clube, de um restaurante
ou de uma roupa, o que, definitivamente, não é o caso. Não se discutem
aqui as variações de comportamento sexual, e dispensamo-nos de fazer
acréscimos a esse respeito, mas não se trata de simples opções ou
escolhas, e sim de matéria de altíssima complexidade, que precisa
de orientação competente e segura, atributos ausentes no anúncio,
notoriamente superficial e inaceitavelmente ousado.
Quando há crianças e jovens dentre os telespectadores, como se passa
forçosamente quanto ao anúncio sob exame, a publicidade deve merecer
os cuidados respectivos, o que não se vê no caso; a ingenuidade,
a credulidade, a inexperiência, a timidez, o respeito e o temor
reverencial, ou às vezes até a postura de coragem exploratória constituem,
nessas faixas etárias, nutrientes fortíssimos de impulsos para uma
criança ou jovem aderir a proposições e satisfazer curiosidades,
justificando a si próprio sob a forma de vencer desafios, realizar
aventuras e outras iniciativas não isentas de riscos e conseqüências
nefastas.
Não só a literatura de ficção tem explorado esse tema, como os meios
de comunicação têm demonstrado incessantemente que ele se inclui
nos fatos do cotidiano. Crianças e jovens são personagens freqüentes,
por vezes remoendo e só exteriorizando ao fim de longos períodos
as situações a que foram equivocadamente conduzidos.
Conclusão
Diante do exposto e nos termos deste parecer, é aplicável à publicidade
examinada o disposto na letra c do art. 50 do Código Brasileiro
de Auto-Regulamentação Publicitária (sustação).
É o voto do Relator.
São Paulo, 31 de agosto de 2002
Pedro S. J. Kassab
Relator
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