Os acórdãos de dezembro

Veja síntese dos acórdãos das representações julgadas durante o mês de dezembro pelo Conselho de Ética do Conar em reuniões realizadas dias 4 e 11, na sede da entidade, em São Paulo.
Participaram das sessões os conselheiros Luiz Celso de Piratininga, Luiz Carlos Dutra, Ana Lúcia Serra, André Luiz Costa, André Porto Alegre, Antonio Carlos Guerino, Arthur Amorim, Carlos Chiesa, Carlos Eduardo Toro, Cícero Azevedo Neto, Claudia Wagner, Clementino Fraga Neto, Cristina de Bonis, Edmundo Fornasari, Eduardo Porto, Ênio Basílio Rodrigues, Fátima Pacheco Jordão, Flávio Cavalcanti Jr., Flávio Vormittag, Francisco Marin, Guliver Leão, Hiram de Souza, José Francisco Queiroz, José Manoel Cascão Costa, Julio Cesar Ferreira, Marcelo de Salles Gomes, Marcos Nogueira de Sá, Mariângela Vassalo, Maurício Queiroz, Orlando Marques, Oscar Colucci, Paulo Chueiri, Paulo Henrique Montenegro, Paulo Mira, Pedro Kassab, Pedro Renato Eckersdorff, Percival Caropreso, Renata Lorenzetti Garrido, Ricardo Rezende, Rino Ferrari Filho, Roberto G. Nascimento, Rubens da Costa Santos, Rui Porto e Sérgio Szmoisz.

RESPONSABILIDADE SOCIAL

Anúncios com recomendação de alteração agravada com advertência ao anunciante

Denunciante: Conar, por iniciativa própria
Relator: Pedro Renato Eckersdorff

Representação 270/02 , “Nada como um bom vinho. Aliás, tem sim…”. Anunciante e agência: Via Bahia e Idéia 3.
Fundamento: artigos 1º, 3º e 50 letras a e b do Código e seu Anexo P

Anúncios com proposta de alteração por falta da frase recomendando moderação no consumo

Denunciante: Conar, por iniciativa própria
Relator: Pedro Renato Eckersdorff

Representação 319/02 , “Natal mais barato”. Anunciante e agência: Empório Vip e Recall.
Fundamento: artigos 1º, 3º e 50 letras a e b do Código e seus Anexos A e P

“Brahma – posto de gasolina”

Representação nº 262/03
Autor: Conar, a partir de queixa de consumidor
Anunciante e agência: Brahma e F/Nazca
Voto vencedor: Flávio Cavalcanti Jr.
Decisão: Arquivamento
Fundamento: Artigo 27, n. 1, letra a do Rice

No posto de gasolina em meio a uma região que parece particularmente seca, os papéis se invertem: é o motorista de caminhão quem pergunta ao suposto frentista se deseja encher o tanque. Diante da resposta afirmativa, despeja uma garrafa de cerveja Brahma goela abaixo do frentista. A seguir, é a vez da graciosa motorista do carro conversível perguntar: “troca o óleo?”
Consumidora de Salvador e consumidor de Bauru escreveram ao Conar protestando contra os termos do filme, considerando-o duplamente reprovável: pelo estímulo de consumo imoderado de álcool e pelo chiste considerado de baixo nível.
Levado a julgamento, o filme teve recomendação de arquivamento pela maioria dos membros das 2ª e 4ª Câmaras, reunidas em sessão conjunta. Os conselheiros aceitaram o ponto de vista da defesa enviada pela Brahma e sua agência de que o filme apenas usa de evidente recurso ao bom humor para repisar o slogan do produto, “refresca até pensamento”.

“Pingo d´Ouro Agito”

Representação nº 263/03
Autor: Conar, a partir de queixa de consumidor
Anunciante: Pepsico
Relator: André Porto Alegre
Decisão: Sustação
Fundamento: Artigos 1º, 3º, 6º, 18 e 50 letra c do Código e seu Anexo P

Embalagem do salgadinho Pingo d´Ouro Agito mostra em destaque copo com cerveja; copo e garrafa contêm logotipo da Brahma.
A iniciativa atraiu protesto de consumidor de Curitiba. Ele considerou inadequada esta forma de divulgação da marca da cerveja pelo forte apelo que salgadinhos exercem junto ao público infantil e adolescente que, por esta forma, poderiam estar sendo induzidos ao consumo de bebidas alcoólicas, o que contraria a lei. Outras denúncias semelhantes chegaram ao Conar após abertura do processo ético.
Em sua defesa, a Pepsico argumenta que o produto é dirigido ao público adulto, anexando programação de mídia em rádio e TV concentrada em horários assistidos majoritariamente por público adulto. A defesa também traz cópia das orientações transmitidas aos seus vendedores sobre a maneira como o produto deveria ser exposto nos pontos de venda, em gôndolas “não próximas de produtos destinados a público infantil”.
O relator não aceitou estes argumentos. “Por mais criteriosa que tenha sido e agido a anunciante, não há garantias sobre os resultados de sua intenção”, escreveu o relator em seu voto, pela sustação do uso da embalagem contendo as imagens do copo cheio e da garrafa de cerveja Brahma.
Levado a julgamento, o voto foi aceito por unanimidade pelos membros do Conselho de Ética.

“Celta 1.4 - Bombeiro”

Representação nº 288/03
Autor: Conar, a partir de queixa de consumidor
Anunciante e agência: GM e McCann-Erickson
Relator: Carlos Chiesa
Decisão: Alteração
Fundamento: Artigos 1º, 3º, 33 letra b e 50 letra d do Código

Soa o alarme e os bombeiros apressam-se em atender à ocorrência. Mas um deles se atrasa e perde o caminhão. O que fazer?
O bombeiro não hesita: pega o Celta 1.4 estacionado à porta do quartel e dispara em direção ao incêndio, lá chegando antes dos companheiros.
Consumidores de São Paulo e Uberlândia viram no filme para a TV da GM sinais de direção perigosa, o que contraria frontalmente o disposto no Código Brasileiro de Auto-regulamentação Publicitária.
Em sua defesa GM e McCann-Erickson negam a denúncia. O bombeiro chega mais rápido ao incêndio porque o carro é compacto e ágil, capaz de trafegar por ruas estreitas, ao contrário do caminhão. Nega haver sinais de excesso de velocidade (o que poderia ser comprovado por uma breve imagem do painel de instrumentos do carro, que indicaria velocidade de 70 km/h). A defesa pondera ainda que se tratava de situação de emergência e que o bombeiro é profissional habilitado a “agir em situações de emergência com desenvoltura e preparo”.
O relator aceitou apenas parcialmente estas alegações. As seguidas “cantadas” de pneus e o velocímetro que, ao contrário do que afirma a defesa, chega aos 80 km/h deixaram-lhe, a impressão geral coincidente com aquela dos consumidores que fizeram a denúncia.
Ele propôs a alteração do filme, voto aceito por unanimidade.

“Novo Rexona Ebony – não te abandona”

Representação nº 314/03
Autor: Conar, a partir de queixa de consumidor
Anunciante e agência: Unilever e Lowe
Relator: Marcelo de Salles Gomes
Decisão: Arquivamento
Fundamento: Artigo 27 n. 1 letra a do Rice

Duas consumidoras, do Rio e São Paulo, consideram haver sinais de discriminação racial em campanha em mídia impressa e eletrônica do desodorante Rexona Ebony, destinado a consumidores de pele negra. No filme e anúncio, há alusão a “dupla proteção” oferecida pelo produto.
Anunciante e sua agência negam tal interpretação em defesa enviada ao Conar.
O relator recomendou arquivamento, voto acolhido por maioria pela 5ª e 6ª Câmaras, reunidas em sessão conjunta.

APRESENTAÇÃO VERDADEIRA

“Unip – educação de qualidade”

Representação nº 42/03, em recurso ordinário
Autor: Conar, a partir de queixa de consumidor
Anunciante: Unip
Relatores: Hélio Gama e André Porto Alegre
Decisão: Alteração
Fundamento: Artigos 1º, 3º, 6º, 27 e 50, letra b do Código e seu Anexo B

Dois consumidores paulistanos protestaram contra os termos de filme para a TV da Unip, Universidade Paulista, segundo o qual o mestrado oferecido pela instituição é “recomendo pela Capes”. Segundo as denúncias recebidas pelo Conar, a Capes não “recomenda” mestrados, apenas os avalia e atribui notas.
Em sua defesa, a Unip detalhou sua argumentação em prol da validade da afirmação, juntando documentos que lhe facultariam este direito.
Levada a julgamento, a representação obteve recomendação de alteração por unanimidade, no sentido de especificar quais dos seus cursos foram, de fato, recomendados pela Capes.
Houve recurso ordinário contra a decisão mas esta foi confirmada, por maioria, pela Câmara Especial de Recursos, atendendo a recomendação do relator. Para ele, “anúncios possuem significados independentemente das informações verdadeiras contidas em sua formulação”. O relator entende – fazendo eco com os consumidores - que, da maneira como está formulado, o filme induz ao entendimento de que a recomendação da Capes é geral e irrestrita.

“Não faz o menor sentido você não ter um Oi”

Representação nº 134/03
Autor: Algar Telecom Leste
Anunciante: Oi
Voto vencedor: Oscar Colucci
Decisão: Sustação
Fundamento: Artigos 1°, 3°, 4º, 27 caput, par. 1º, 2º e 9º e 50 letra “c” do Código.

A Oi divulga em emissoras de TV e jornais promoção segundo a qual membros de uma mesma família poderiam fazer ligações entre si e para números fixos de forma gratuita. Segundo denúncia enviada ao Conar pela Algar Telecom Leste, empresa concorrente da Oi, a campanha omite a cobrança de taxa mensal pelo serviço e a necessidade de se escolher pacote de minutos, levando o consumidor a engano.
Houve tentativa de conciliação entre as partes, promovida pelo Conar, mas sem sucesso.
Em sua defesa, a Oi disse considerar impossível abarcar nas peças publicitárias todos os detalhes e informações concernentes ao serviço divulgado, tendo-as disponibilizado em outros meios, lojas, call centers e site. Considera que a função moderna dos comerciais não é informar mas promover.
Por maioria de votos, a 2ª e 4ª Câmaras do Conselho de Ética votaram pela sustação da campanha, considerando-a imprecisa.

“Geo – sabão em pó número 1”

Representação nº 189/03, em recurso ordinário
Autora: Unilever
Anunciante: MPJ
Relatores: Paulo Chueiri e José Francisco Queiroz
Decisão: Alteração
Fundamento: Artigos 32 letra f e 50, letra b do Código

A Unilever, fabricante de Omo, líder de vendas entre os sabões em pó, ingressou com pedido de representação ética contra claim das embalagens dos sabões em pó Geo e de seus materiais de ponto de venda, que afirma: “rende até 75 lavagens - três vezes mais do que a marca líder”. Para a Unilever, a afirmação de Geo não se verifica, não sendo possível, usando-se a menor dosagem recomendada na embalagem do produto, fazer 75 lavagens, a menos que se compre duas unidades do produto.
MPJ, fabricante de Geo, contesta a denúncia, negando inclusive a comparação direta com Omo, que seria um “detergente em pó” e não “sabão em pó”. Reafirmou a veracidade do claim com base em laudo do IPT.
Em primeira instância, acolhendo voto do relator, deliberou-se pelo arquivamento da representação no que diz respeito à embalagem do produto e alteração no material de ponto de venda. O relator diferenciou um e outro material na medida em que a embalagem faz uma alusão genérica: “rende … três vezes mais que a marca líder” enquanto o material de ponto de venda o faz de forma mais específica: usando Geo, bastaria ao consumidor colocar na máquina um terço da medida de “lava roupas ou detergente em pó”.
A Unilever recorreu da decisão, insistindo também na falha ética do claim contido na embalagem e viu seu ponto de vista acolhido pela Câmara Especial de Recursos que, acompanhando voto do relator, estendeu, por unanimidade, a decisão de alteração também para a embalagem.

“Papo Legal”

Representação nº 208/03, em recurso ordinário
Autor: Conar, a partir de queixa de consumidor
Anunciante: Prism-Call
Relatores: Marcelo de Salles Gomes e José Manoel Cascão Costa
Decisão: Alteração
Fundamento: Artigos 1º, 3º, 23, 27 par. 1º, 2º, 3º e 50 letra b do Código

Vários consumidores consideraram que ação de merchandising do Papo Legal, serviço de ligações telefônicas oferecendo a possibilidade de contatos e encontros com outras pessoas, pode levar a enganos. Argumentam os consumidores que a ação induz ao raciocínio de que o custo das ligações é baixo, citando a frase “diversão sem preocupação com a conta no final do mês” quando, em verdade, o consumidor arcaria com os custos de uma ligação para telefone celular. Os consumidores protestam ainda contra o fato de as ações serem veiculadas em faixas horárias largamente frequentadas pelo público infanto-juvenil.
O anunciante, em sua defesa, nega as acusações, lembrando que o custo do serviço consta da peça, ainda que não em reais, o que a Prism-Call, que oferece o serviço Papo Legal, justifica pela inexistência do valor também em peças publicitárias das empresas de telefonia. Quanto ao planejamento de mídia da campanha, a empresa esclarece que seu público alvo é constituído predominantemente de jovens.
Em primeira instância, a representação teve recomendação unânime de alteração. A Câmara acolheu o ponto de vista do relator, segundo o qual não há na ação de merchandising ênfase suficiente na questão do preço. “A Prism-Call”, escreveu o relator em seu voto, “oferece um serviço que é contratado diretamente pelo consumidor, à distância, sem a necessidade de qualquer intermediação que possa esclarecer dúvidas. É um serviço que não possibilita a experimentação antes da decisão de compra, se assemelhando, em muito, às vendas pelo reembolso postal, tratadas no Anexo M do Código”.
O Anexo M, entre outras recomendações, enfatiza que “a primeira obrigação de qualquer peça publicitária que visa a venda pelo reembolso postal é a de fornecer informações precisas e claras sobre o produto oferecido, pois será exclusivamente com base nesses dados que o consumidor irá fazer suas decisão de compra sem sequer ver o produto anunciado”.
Partindo deste ponto e levando em conta o artigo 23 do Código (segundo o qual a ação publicitária não deve explorar “a falta de experiência ou conhecimento” do consumidor), o relator concordou com a denúncia, de que a ação do Papo Legal pode, de fato, levar o consumidor a engano, recomendando a alteração da peça. Feitas estas ressalvas, o relator não considerou inadequada a veiculação da mensagem em período vespertino.
Houve recurso ordinário por parte da Prism-Call onde foram repisados seus argumentos iniciais mas tanto o relator do recurso quanto os demais membros da Câmara Especial de Recursos não viram elementos que lhes permitissem alterar a decisão inicial. Levada a votos, a recomendação de alteração foi acolhida por unanimidade.

“ITelefonica – a internet grátis…”

Representação nº 233/03, em recurso ordinário
Autor: Conar, a partir de queixa de consumidor
Anunciante e agência: Telefonica e Young & Rubicam
Relatores: Eduardo Domingues e Paulo Henrique Montenegro
Decisão: Alteração
Fundamento: Artigos 1º, 3º, 6º, 23, 27 par. 1º, 2º e 50 letra b do Código

Campanha publicitária da Telefonica para seu produto Itelefonica atraiu protesto de consumidor de São Paulo. Para ele, a campanha levaria o consumidor a entender que os serviços oferecidos são diferentes dos de provedores de acesso a internet na medida em que seriam “mais difíceis de cair”. O consumidor contesta ainda a assinatura da campanha. Não deveria ela, no seu entender, ser assinada pela Telefonica e sim pela Assist, que é quem proporciona o serviço.
Em sua defesa, a Telefonica e Young & Rubicam consideram sua campanha enquadrada nos preceitos ético-publicitários, defendendo seus diferenciais.
Em primeira instância, houve recomendação, por maioria de votos, de sustação. A Câmara entendeu que a campanha pode, de fato, levar o consumidor a engano quanto aos serviços prestados por outras provedoras.
Anunciante e agência recorreram da decisão e a viram parcialmente reformada, tendo a Câmara Especial de Recursos votado, por unanimidade, pela alteração no que diz respeito à sua assinatura.

“Habib’s – Seu pedido entregue em até 28 minutos”

Representação nº 276/03
Autor: Conar, a partir de queixa de consumidor
Anunciante: Habib´s e PPM
Relator: Rubens da Costa Santos
Decisão: Alteração
Fundamento: Artigo 1°, 3°, 27 par. 1° e 2° e 50 letra “b” do Código.

Consumidor considera que spot de rádio do Habib´s pode levar a engano, na medida em que promete entrega em até 28 minutos mas não especifica em que condições. A oferta, por exemplo, só é válida entre segunda e quinta-feira.
Em sua defesa, Habib´s e PPM confirmam ser o alcance da oferta limitado.
O relator recomendou alteração, voto aceito por unanimidade.

“Embalagem/rótulo do Bolo Suíço Gold”

Representação nº 278/03
Autor: Grupo de consumidores
Anunciante: Casa Suíça
Relator: Rubens da Costa Santos
Decisão: Alteração
Fundamento: Artigos 27 par. 2º e 50 letra b do Código

Sete consumidores do interior de São Paulo assinaram correspondência ao Conar protestando contra a embalagem do Bolo Suíço Gold. Segundo os consumidores, a ilustração estampada na embalagem não condiz com a apresentação do produto. Segundo o artigo 27 do Código, a apresentação visual do produto na embalagem não deve implicar em omissão, exagero ou ambiguidade que possa levar o consumidor a erro.
Em sua defesa, a fabricante do bolo Suíço Gold considera exageradas as críticas dos consumidores. Nota que a embalagem traz inscrição “Foto ilustrativa” e que a foto onde o produto aparece sob a forma de um pavê está claramente associada a uma receita, a ser executada pelo consumidor.
O relator propôs a alteração. Ele notou que a foto principal da embalagem mostra o produto coberto por raspas de nozes que não se encontram no bolo. Seu voto foi aceito por unanimidade pela 6ª Câmara do Conselho de Ética.

“Terra banda larga”

Representação nº 282/03
Autor: UOL
Anunciante: Terra
Relator: Ênio Basílio Rodrigues
Decisão: Alteração
Fundamento: Artigos 1º, 4º, 17, 27 e 50, letra b do Código

Campanha em rádio e TV do Terra divulga o valor de R$ 19,90 para acesso em banda larga à internet. Para o UOL, há engano na campanha pois a este valor deve-se acrescer um custo quatro vezes maior, relativo aos custos dos serviços da empresa de telefonia, que proporciona o suporte para a ligação em banda larga.
Em sua defesa, Terra nega a possibilidade de engano. Os custos aludidos pelo UOL encontram-se totalmente fora do seu controle, sendo possível ao usuário comprá-lo de diferentes empresas. Para o Terra, ser obrigado a divulgar os custos referentes ao suporte de comunicação em banda larga seria o mesmo que obrigar o fabricante de veículos a divulgar o preço do combustível necessário ao seu deslocamento. Lembra que UOL já veiculou campanhas nos mesmos moldes.
Estes argumentos não convenceram o relator. Ele sugeriu a alteração, de forma a detalhar mais o custo do serviço ao consumidor. Seu voto foi aceito por unanimidade. Terra está recorrendo desta decisão.

“Sedex - Circo”

Representação nº 284/03
Autor: Conar, a partir de queixa de consumidor
Anunciante e agência: Correios e Ogilvy Brasil
Voto vencedor: Cristina de Bonis
Decisão: Arquivamento
Fundamento: Artigo 27 n. 1 letra a do Rice

Para consumidor de Florianópolis, anúncio em TV dos Correios para seu serviço Sedex omite condições e regras para a entrega rápida, como sugerido no filme, onde consta a afirmação “não importa como, a gente entrega”. O filme mostra um carteiro entregando um Sedex a um trapezista em plena função do circo.
Após estudar os termos da defesa, o Conselho de Ética votou, por maioria, pelo arquivamento da representação.

“Nescau – energia que dá gosto”

Representação nº 285/03
Autor: Grupo de consumidores
Anunciante: Nestlé
Relator: Flávio Vormittag
Decisão: Arquivamento
Fundamento: Artigo 27, n. 1, letra a do Rice

Grupo de consumidores residentes na região de Campinas pede manifestação do Conselho de Ética sobre conteúdo do rótulo de Nescau. Segundo os consumidores, o produto conteria insumos transgênicos, o que não é mencionado no rótulo.
Em sua defesa, a Nestlé nega esta afirmação, anexando laudos laboratoriais e informações do site do Greenpeace.
O relator propôs arquivamento, voto aceito por unanimidade.

“Cabelos nutridos, fortes e reparados em apenas 3 minutos”

Representação nº 300/03
Autor: Grupo de consumidores
Anunciante e agência: Belocap e Publicis Salles Norton
Relator: José Manoel Cascão Costa
Decisão: Alteração
Fundamento: Artigos 27 par. 7º letras a, b e par. 9º, letras b e c e 50 letra b do Código

Grupo de consumidores de Sorocaba enviou correspondência ao Conar reclamando do anúncio para revista do creme capilar Garnier Fructis que contém a promessa acima. Para os consumidores, o anúncio alude a pesquisa não documentada.
Belocap e Publicis Salles Norton informam estar de posse de pesquisa que justifica a afirmação, anexando partes dela à defesa enviada ao Conar.
Para o relator, uma afirmação de tal forma forte como a que encabeça o anúncio de Garnier demanda comprovação técnica farta e à disposição do Conselho de Ética para exame. Por isso, ele propôs alteração, voto aceito por maioria.

“Speedy – Pelo preço que você queria” e “Speedy – o mundo da velocidade”

Representação nº 302/03
Autor: Conar, a partir de queixa de consumidor
Anunciante e agência: Telefônica e DM9DDB
Relator: José Francisco Queiroz
Decisão: Alteração
Fundamento: Artigo 1°, 3° 27 par 1° e 2° e 50 letra “b” do código.

Dois consumidores, um de São João da Boa Vista e outro de São Paulo, consideraram enganosa campanha promovendo o serviço de acesso a internet Speedy. Para eles, a forma como a campanha foi estruturada leva à conclusão oposta: o consumidor pode entender como uma vantagem - “o Speedy pelo preço que você queria” – a nova apresentação do serviço, com limites de utilização e também mais caro que a versão anterior.
A defesa considerou a campanha de natureza informativa, não fazendo em momento algum comparações com o serviço anteriormente oferecido. Alega ainda que as mensagens não dão ao consumidor a idéia de que o produto baixou de preço.
Para o relator, ao apresentar lettering que diz “agora o Speedy mudou o Speedy”, a campanha oferece comparação, ao contrário do que argumenta a defesa. Ao mencionar nos comercias “pelo preço que você queria”, os filmes remetem a uma oferta de preço esperada ou estipulada pela clientela. “Logo, escreve o relator, “é natural que o consumidor entenda que o preço do novo produto é obrigatoriamente menor que o já conhecido”.
“O artigo 17 do Código deixa claro”, prossegue o relator, “a importância de como a publicidade será entendida pelo consumidor, independente da intenção ou objetivo dos seus promotores. E, neste caso, o relator conclui que as mensagens induzem o consumidor a imaginar tratar-se de oferta de preço, o que não ocorre”.
Ele sugeriu a alteração das mensagens da Telefônica, voto aceito por unanimidade.

“Casas Bahia – quer pagar quanto”

Representação nº 304/03
Autor: Conar, a partir de queixa de consumidor
Anunciante e agência: Casas Bahia e Bates Brasil
Relator: Rubens da Costa Santos
Decisão: Alteração
Fundamento: Artigos 1°, 3°, 27 par. 1º e 2º e 50 letra “b” do Código.

Para consumidores de Campinas, Jundiaí, Rio de Janeiro e Itaborai, o mote da campanha das Casas Bahia, expresso acima, é enganoso. Ao contrário do que sugere a afirmação, em momento algum o consumidor é capaz de influenciar no valor e forma de pagamento dos produtos.
Em sua defesa, Casas Bahia e Bates Brasil consideram que a afirmação é recurso criativo que sempre está ligado a uma determinada oferta.
O relator propôs alteração, voto acolhido por maioria, de forma a deixar mais clara a ligação entre a afirmação e as ofertas a ela associadas.

“Para toda a vida Tim”

Representação nº 306/03
Autor: Vivo
Anunciante: Tim
Relator: Ênio Basílio Rodrigues
Decisão: Alteração
Fundamento: Artigos 1º, 4º, 17, 27 e 50, letra b do Código

A Vivo contesta a validade da oferta proposta pela Tim para seus assinantes por vários meios de comunicação: efetuar ligações para outro celular da Tim previamente cadastrados por sete centavos de Real para o resto da vida.
Para a Vivo, por força da legislação que rege o Serviço Móvel Pessoal, não é possível garantir a oferta do serviço para “toda a vida” – que a denunciante entende ser ponto primordial da mensagem publicitária -, muito menos no preço divulgado, tanto assim que o filme para TV da campanha assim como outras peças, contêm a ressalva de que a tarifa está sujeita a correções. Dada a forma como a campanha foi estruturada, Vivo entende que ela leva o consumidor a engano.
Em sua defesa, Tim nega tal interpretação. Para ela, a mensagem da campanha é mais do que clara: as vantagens persistem enquanto o consumidor for cliente Tim ou seja: enquanto a Tim for uma empresa de telefonia móvel e enquanto o consumidor for seu cliente. As informações que frisam esta condição estão presentes, entende a Tim, em todas as peças da campanha, sem exceção.
O relator propôs a alteração da campanha, de forma a tornar a oferta mais compreensível ao consumidor. Seu voto foi aceito por unanimidade pela 1ª e 3ª Câmaras, reunidas em sessão conjunta.

PRODUTOS FARMACÊUTICOS POPULARES

“Xenicare – elimina 30% da gordura dos alimentos”

Representação nº 246/03, em recurso ordinário
Autor: Conar, a partir de queixa de consumidor
Anunciante e agência: Roche e Patria
Relatores: Pedro Kassab e Oscar Colucci
Decisão: Sustação
Fundamento: Artigos 1º, 3º, 6º, 20 e 50, letra c do Código e Súmula n. 2

Filme em TV não apregoa o nome do produto farmacêutico (mesmo porque trata-se de produto vendido exclusivamente mediante prescrição médica, cuja divulgação em veículos de massa é vedada por lei) mas termina convidando o consumidor para visitar o site www.xenicare.com.br.
Para consumidor de Curitiba, a estrutura do filme não disfarça discriminação contra pessoas obesas. Associando-se à denúncia, o diretor executivo do Conar pede manifestação do Conselho de Ética quanto à lisura ética do filme. Ao usar nome do site tão semelhante ao do produto bastante divulgado pela imprensa desde o seu lançamento, o laboratório Roche e sua agência não estariam usando subterfúgio vedado por lei?
Levada a julgamento, a representação ética obteve recomendação de sustação em votação unânime.
O relator de primeira instância não aceitou as ponderações das denunciadas, que alegaram ter havido equívoco tanto do consumidor quanto do Conar; o filme não promoveria, entende a defesa, um medicamento mas sim o “programa de suporte ao tratamento de perda de peso da Roche”. Informa ainda que o acesso ao site só seria possível após cadastramento do paciente, a ser feito pelo médico, e que só mediante estas condições se teria acesso às informações de Xenical.
Houve recurso ordinário, onde a Roche e Patria repisam os argumentos iniciais mas o resultado na Câmara Especial de Recursos foi idêntico: sustação por unanimidade. Escreveu o relator em seu voto: “ao impedir a divulgação de publicidade de medicamentos éticos em veículos de massa, a legislação sanitária visa especialmente proteger a saúde dos consumidores e impedi-los de, temerariamente, adotar a automedicação, sem qualquer informação precisa sobre a própria condição física”.
“A lei”, prosseguiu, “está aí para ser cumprida. Se o cumprimento não é tão efetivo nos balcões das farmácias e drogarias, que o seja na publicidade, evitando que as notícias se espalhem e mais consumidores tomem conhecimento de determinados produtos e suas indicações”.

“Melhor é Melhoral”

Representação nº 272/03
Autor: Conselho Superior do Conar
Anunciante e agência: DM e My Agência
Relator: Pedro Kassab
Decisão: Sustação
Fundamento: Artigos 1º, 3º, 6º e 50, letra c do Código e seu Anexo I

Atendendo a solicitação da Anvisa, o Conar, por meio de seu Conselho Superior, abriu representação ética contra filme para a TV do analgésico e antitérmico Melhoral.
Para a Anvisa, o filme lança mão da expressão “o melhor”, o que contraria Resolução da Diretoria Colegiada (RDC) n. 102/00 onde, segundo seu artigo 10, é vetado afirmar ou sugerir ter um medicamento efeito superior a outro, sendo expressamente reprovado o uso da expressão “O melhor”. A autoridade sanitária considera ainda não haver no filme menção às contra-indicações principais e informações como indicação e princípio ativo de Melhoral.
DM e sua agência manifestaram-se em defesa informando terem suspendido a veiculação do anúncio tão logo foram cientificados das queixas da Anvisa. Consideram porém válido o uso da expressão “Melhor é Melhoral” pela inexistência do artigo definido.
A defesa da DM e My Agência não convenceu o relator. Para ele, é óbvio que o uso da palavra “melhor” destina-se à comparação entre analgésicos e não só para combate à dor e febre mas também ao mal-estar, que pode decorrer de outros sintomas. Por isso, ele recomendou sustação, voto aceito por unanimidade.

“Sonridor - mais rápido porque é efervescente”

Representação nº 273/03
Autor: Conselho Superior do Conar
Anunciante e agência: GlaxoSmithKline e Ogilvy
Relator: Pedro Kassab
Decisão: Alteração
Fundamento: Artigos 1º, 3º, 6º e 50, letra d do Código e seu Anexo I

Este processo ético – tanto quanto o anterior e o seguinte - também foi aberto a partir de solicitação da Anvisa. Para a autoridade sanitária, filme para a TV de Sonridor induziria ao uso indiscriminado do produto, não apresenta indicação de uso do medicamento, contra-indicações e princípio ativo, contrariando recomendações da RDC 102/00.
Em sua defesa, GlaxoSmithKline e Ogilvy informam que, a despeito de não terem identificado problemas éticos no anúncio em tela, revisaram-no
inteiramente.
O relator recomendou alteração, seja porque identificou afirmações comparativas vagas, seja pela existência de letterings ilegíveis no filme. Seu voto foi aceito por unanimidade pelas 1ª e 3ª Câmaras, reunidas em sessão conjunta.

“Saridon – Programa do Ratinho”

Representação nº 274/03
Autor: Conselho Superior do Conar
Anunciante: Roche
Relator: Pedro Kassab
Decisão: Alteração
Fundamento: Artigos 1º, 3º, 6º e 50, letra b do Código e seu Anexo I

A Anvisa viu em ação de merchandising do analgésico Saridon inserida no Programa do Ratinho indução ao uso indiscriminado do produto, além de outros problemas como os mencionados nas representações 272/03 e 273/03.
O anunciante nega a denúncia. Não obstante o estilo peculiar do apresentador Ratinho, a ação de merchandising conduzida por ele enfatiza a aplicação de Saridon no combate à dor de cabeça.
Para o relator, o fato de ser muito conhecido o estilo do apresentador não constitui algo que se possa considerar fora dos limites do Código ético-publicitário. Ele considerou indevidas as comparações tecidas com outros analgésicos, a menção à rapidez de ação de Saridon etc. Propôs a alteração do merchandising, voto aceito por unanimidade.

Anúncio com alteração recomendada pelo Conselho de Ética

Denunciante: Grupo de consumidores
Relator: Pedro Kassab

Representação 291/03, “SP Recanto – saúde, emagrecimento, lazer. Conheça nossos preços promocionais“. Anunciante e agência: SPA Recanto e Portal.
Representação 292/03, “Você é sempre especial“. Anunciante e agência: Estética Costa e Falkenberg e Trevelin.
Representação 293/03, “Cirurgia plástica é na Master Health“. Anunciante: Master Health.
Fundamento: artigos 1º e 50 letra b do Código e seu Anexo G

RESPEITABILIDADE

“Papo Gostoso”

Representação nº 247/03
Autor: Conar, por iniciativa própria
Anunciante: Prism Call
Relator: Carlos Eduardo Toro
Decisão: Sustação agravada por advertência ao anunciante
Fundamento: Artigos 1º, 3º, 6º, 22 e 50 letras a e c do Código

O diretor executivo do Conar pede manifestação do Conselho de Ética sobre os padrões de decência de filme para a TV de serviço de ligações telefônicas.
Após estudar os termos da defesa, o relator recomendou sustação agravada por advertência a Prism Call sendo ainda alertada a emissora que exibiu a peça que o veículo responde pelo cumprimento das normas éticas mesmo em relação à produção de terceiros.

“Net – você não pode viver sem”

Representação nº 250/03
Autor: Conar, a partir de queixa de consumidor
Anunciante e agência: Net e Loducca
Relator: Paulo Henrique Montenegro
Decisão: Sustação
Fundamento: Artigos 1º, 3º, 6º, 22 e 50 letra c do Código

Por unanimidade, as 2ª e 4ª Câmaras deliberaram pela recomendação de sustação de filme para TV da Net, onde um casal aparece na cama sob as cobertas e a mulher diz: “Osvaldo! Onde foi que você aprendeu isso? Você está saindo com outra, né, seu safado?”. O filme é encerrado com a frase: “Net diverte, informa, ensina, emociona e estimula a sua criatividade, né Osvaldo?”.
A representação ética foi motivada por meia dúzia de reclamações recebidas pelo Conar, que atribuíram ao filme apelo erótico excessivo e inadequado, tanto mais por ser exibido em faixas horárias mais acessíveis ao público infanto-juvenil.
A defesa enviada ao Conar pela Loducca nega a interpretação dos consumidores, considerando-a exagerada.
Para o relator, a linha da razoabilidade foi ultrapassada, não restando bom humor.

“Os melhores presentes que uma mulher pode ganhar…”

Representação nº 267/03
Autor: Conar, a partir de queixa de consumidor
Anunciante e agência: Tetra Pak e Ogilvy
Voto vencedor: Ana Lúcia Serra
Decisão: Arquivamento
Fundamento: Artigo 27, n. 1, letra a do Rice

Consumidora de Guarulhos considerou anúncio para revista da Tetra Pak discriminatória contra a mulher.
Após examinar os termos da defesa, o Conselho de Ética votou, por maioria, pelo arquivamento da representação.

“Rede Ajato – acesso 24h sem interrupção”

Representação nº 268/03
Autor: Conar, a partir de queixa de consumidor
Anunciante e agência: Rede Ajato e QG
Relator: Percival Caropreso
Decisão: Sustação
Fundamento: Artigos 1º, 3º, 6º, 19, 20 e 50 letra c do Código

Três consumidores de São Paulo protestaram enviando e-mail ao Conar contra filme para TV do serviço de acesso a internet Ajato. Eles consideraram o filme desrespeitoso e ofensivo com relação aos internautas que não são assinantes do serviço. No filme, o usuário nesta condição é chamado de “otário, vacilão, trouxa” etc.
Em sua defesa, anunciante e agência explicam os diferenciais oferecidos e explicam a linguagem escolhida para produção do filme no fato de ele ser dirigido a consumidores de perfil jovem.
O relator propôs a sustação, voto aceito por unanimidade.

“Editora Globo – curso de inglês”

Representação nº 280/03
Autor: Conar, a partir de queixa de consumidor
Anunciante e agência: Editora Globo e Colucci
Relatora: Claudia Wagner
Decisão: Alteração
Fundamento: Artigos 1°, 3°, 19, 20 e 50 letra “b” do Código.

Por unanimidade de votos, atendendo recomendação da relatora, a 6ª Câmara do Conselho de Ética deliberou pela alteração de filme para a TV assinado pela Editora Globo para seu produto Curso de Inglês. No filme, currículos de candidatos a emprego que não dominam o idioma são jogados no lixo.
O processo foi aberto a partir da denúncia de dois consumidores, um do Rio e outro de Belo Horizonte que consideraram os termos do filme socialmente discriminatórios e ofensivos à pessoas que não falam o inglês.
Em sua breve defesa, anunciante e agência informam ter alterado espontâneamente o filme.

“Senai – Cachorros”

Representação nº 315/03
Autor: Conar, a partir de queixa de consumidor
Anunciante: Senai de Santa Catarina
Relator: Rubens da Costa Santos
Decisão: Sustação agravada por advertência ao anunciante
Fundamento: Artigos 1°, 3°, 6°, 19, 20 e 50 letras “a” e “c” do Código.

De acordo com queixa de consumidor de Canoinhas (SC), filme para a TV divulgando os cursos superiores oferecidos pelo Senai é inadequado uma vez que, ao comparar alunos a cachorros, ofende tanto às outras instituições de ensino quanto aos próprios alunos.
O anunciante apresentou defesa onde informa que utilizou tal comparação para chamar a atenção do espectador. Esclarece que ofender não foi sua intenção. Em testes junto ao público-alvo, não se percebeu tal efeito.
De acordo com o relator, a peça em questão fere os princípios éticos previstos no Código ético-publicitário. Ele recomendou sustação agravada por advertência ao Senai de Santa Catarina.

“Ellus Jean de Luxe”

Representação nº 322/03
Autor: Conar, a partir de queixa de consumidor
Anunciante: Ellus
Relatora: Cláudia Wagner
Decisão: Arquivamento
Fundamento: Artigo 27, n. 1, letra a do Rice

Consumidora de Londrina pede manifestação do Conselho de Ética quanto a moralidade de publicidade em mídia exterior da Ellus, onde uma modelo aparece vestindo apenas a calça, encobrindo os seios com o braço.
A relatora recomendou o arquivamento da representação, considerando que a foto não contém excessivo apelo erótico.

“Nova linha Axe – o antitranspirante em aerosol”

Representação nº 330/03
Autor: Conar, a partir de queixa de consumidor
Anunciante e agência: Unilever e Lowe
Relator: Paulo Henrique Montenegro
Decisão: Arquivamento
Fundamento: Artigo 27 n. 1 letra a do Rice

Consumidores de Brasília e Santos criticam conteúdo de filme para TV do desodorante Axe onde se afirma que “suor de homem só atrai mais homem”. Para eles, o filme trai preconceito sexual.
Em sua defesa, anunciante e agência aludem ao evidente bom humor do filme.
O relator propôs arquivamento, voto aceito por unanimidade.

PROPAGANDA COMPARATIVA

“Oi – simples assim”

Representação nº 129/03, em recurso ordinário
Autora: Maxitel - Tim
Anunciante: Oi
Relatores: Aloisio Lacerda de Medeiros e Ricardo Rezende
Decisão: Sustação
Fundamento: Artigo 1°, 3°, 14, 32 letra f e 50 letra “c” do Código.

A Câmara Especial de Recursos confirmou, em decisão unânime, voto de sustação de filme para a TV da Oi, onde um pretenso usuário dos serviços de telefonia celular da Tim elogia o concorrente.
O relator do recurso ordinário não aceitou as ponderações da Oi, considerando a propaganda comparativa desleal e antiética.

“Confira na tabela abaixo por que o seu celular…”

Representação nº 189/03, em recurso ordinário
Autor: Tim
Anunciante: Brasil Telecom
Relatores: Ênio Basílio Rodrigues e Paulo Henrique Montenegro
Decisão: Arquivamento
Fundamento: Artigo 27 n. 1 letra a do Rice

A Tim protesta contra anúncio em jornal da Brasil Telecom com o título “Confira na tabela abaixo por que o seu celular está com os seus minutos contados”, onde se compara o custo de uso de telefones fixos e móveis.
A Tim considerou o anúncio denegritório e propaganda comparativa irregular, na medida em que compara produtos diferentes. Além disso, discorda da forma como foram tabulados os preços de um e outro serviço.
Em sua defesa, a Brasil Telecom nega tal interpretação, considerando as comparações fundadas e objetivas.
Em primeira instância, atendendo recomendação do relator, o Conselho de Ética deliberou pelo arquivamento da representação. Houve recurso por parte da Tim mas a decisão inicial foi mantida, em votação unânime, atendendo voto do relator.

“Brasil Telecom – a melhor empresa de telecomunicações da América Latina”

Representação nº 281/03
Autores: Embratel e Carillo Pastore Euro RSCG
Anunciante: Brasil Telecom
Relator: Ênio Basílio Rodrigues
Decisão: Arquivamento
Fundamento: Artigo 27 n. 1 letra a do Rice

A Embratel e sua agência consideram que a Brasil Telecom promove campanha em mídia impressa e eletrônica onde estariam sendo tecidas comparações que implicariam em propaganda comparativa irregular. Nas peças em questão, a Brasil Telecom anuncia ter sido escolhida a melhor empresa de telecomunicações da América Latina pela Reuters. As denunciantes consideram que da forma como foram estruturadas as peças, o público recebe uma idéia equivocada, diferente do objetivo da eleição promovida pela Reuters.
A Brasil Telecom, em sua defesa, nega tal interpretação, considerando que os anúncios contêm todos os elementos necessários ao discernimento do consumidor.
O relator recomendou arquivamento, considerando não ter havido dano ao Código ético-publicitário na campanha da Brasil Telecom. Seu voto foi acolhido por maioria pelas 1ª e 3ª Câmaras, reunidas em sessão conjunta.

“A melhor textura do Brasil”

Representação nº 310/03
Autora: Basf
Anunciante: Van Blaster
Relatora: Claudia Wagner
Decisão: Alteração
Fundamento: Artigos 1°, 4°, 27 par. 1º e 2º, 32 letras a, b e c e 50 letra “b” do Código.

A Van Blaster usa em seus catálogos e banners o slogan “a melhor textura do Brasil”. A Basf não aceita este uso, que considera depreciativa e carente de comprovação objetiva.
A relatora, em seu voto, lembrou que o artigo 27 do Código Brasileiro de Auto-regulamentação Publicitária preceitua que todo anúncio deve conter apresentação verdadeira do produto e que as descrições e alegações nele contidas devem ser comprováveis. Por não considerar atendidas estas recomendações no caso em tela, propôs alteração, voto aceito por unanimidade.
Em sua manifestação de defesa, a Van Blaster já havia informada estar recolhendo os catálogos e banners com a frase que motivou a representação.

“Inseticida SBP Flor”

Representação nº 336/03
Autora: Ceras Johnson
Anunciante: Reckitt Benckiser
Voto vencedor: Hiram de Souza
Decisão: Arquivamento
Fundamento: Artigo 27 n. 1 letra a do Rice

Ceras Johnson, fabricante dos inseticidas Baygon Verde Mata Tudo, sente-se atingida pelo que considera propaganda comparativa irregular em filme para a TV de SBP, produzido pela Reckitt Benckiser. No filme, o desempenho de SBP é comparado favoravelmente ao de outro inseticida acondicionado em lata sem marca mas na cor verde, a mesma da lata de Baygon.
A autora protesta ainda contra cena do filme em que uma flor aparece murchando, o que transmitiria ao público a impressão de que inseticidas poderiam ser aplicados diretamente sobre plantas, o que é negado pelos fabricantes em inscrição na própria lata.
Houve tentativa de conciliação entre as partes durante reunião promovida pelo Conar, mas sem sucesso.
Em sua defesa, a Reckitt Benckiser informa que a idéia central do filme é destacar o uso de água e não querosene como solvente. Anexa testes laboratoriais que demonstrariam superioridade de produtos à base de água. Informa ainda que há duas marcas de inseticida que usam embalagens de cor verde: Baygon e Detefon, este produzido pela própria Reckitt Benckiser, sendo que, em Baygon, o verde vem deixando de ser a cor predominante para aparecer mesclado ao vermelho e amarelo. Considera, por fim, que o filme não mostra o inseticida sendo aspergido diretamente sobre a flor mas sim num ambiente em que a flor está, como forma de demonstrar a diferença dos solventes.
Após estudar o caso, os membros da 2ª e 4ª Câmaras deliberaram, por maioria de votos, pelo arquivamento da representação.

CRIANÇAS, ADOLESCENTES E IDOSOS

“Papete do Seninha - espionagem”

Representação nº 312/03
Autor: Grupo de consumidores
Anunciante e agência: Grendene e W/Brasil
Relator: Arthur Amorim
Decisão: Arquivamento
Fundamento: Artigo 27 n. 1 letra a do Rice

Grupo de consumidores de Santos enviou correspondência ao Conar protestando contra os termos de filme para a TV da papete do Seninha. Os consumidores consideram que o filme apresenta exemplos de comportamento reprovável e perigoso para crianças, qual seja, espionar bandidos, pular muros etc.
A defesa considera que o filme alude de forma clara a brincadeiras comuns ao imaginário infantil que saberão ser facilmente identificadas pelo público alvo.
O relator recomendou arquivamento, voto aceito por unanimidade.

Top