Veja nesta e nas páginas seguintes síntese dos acórdãos das representações julgadas durante o mês de fevereiro pelo Conselho de Ética do Conar em reuniões realizadas dias 6 e 13, em São Paulo.
Participaram das sessões os conselheiros Luiz Celso de Piratininga (presidente em exercício), Luís Carlos Dutra (secretário), Adilson Borges de Queiroz, Aloísio Lacerda de Medeiros, Aluizio Maranhão Gomes da Silva, André Luiz Costa, Antonio Carlos Guerino, Arthur Amorim, Caio Valli, Carlos Chiesa, Cícero Azevedo Neto, Claudia Wagner, Clementino Fraga Neto,  Cristina de Bonis, Eduardo da Silva Porto Filho, Ênio Basílio Rodrigues, Enio Vergeiro, Fátima Pacheco Jordão, Fernando Soares de Camargo, Francisco Marin, Geraldo Alonso Filho, Hiram Silva Souza, José Francisco Queiroz, José Manuel Cascão da Costa, Luiz Carlos Galvão, Lula Vieira, Marcelo de Salles Gomes, Mariangela Vassalo, Orlando Marques, Paulo Chueiri, Paulo Henrique Montenegro, Paulo Mira, Pedro Kassab, Pedro Renato Eckersdorff, Percival Caropreso Jr., Renata Lorenzetti Garrido, Ricardo Antonio Coutinho de Rezende, Rino Ferrari Filho, Roberto G. Nascimento, Rogério Salgado, Rubens da Costa Santos, Rui Porto, Sérgio Zsmoiz, Thais Chede Soares e Yoshitaka Okumura.

MEDO E SUPERSTIÇÃO

“Cuidado. A tragédia pode estar…” e “A possibilidade da violência…”
Representação nº 195/02, em recurso ordinário 
Autor: Conar, a partir de queixa de consumidor
Anunciante: Unibanco AIG
Relatores: Nádia Rebouças e Ênio Basílio Rodrigues
Decisão: Arquivamento
Fundamento: Artigo 27, nº 1, letra a do Regimento Interno

Consumidora queixou-se ao Conar dos termos de mala-direta enviada a ela pelo Unibanco AIG Seguro & Previdência, oferecendo a venda de seguro de acidentes pessoais. Segundo a consumidora, a peça aproveita-se “de um dos sentimentos mais importantes para o ser humano – a sua segurança vital – para vender-lhe um produto”. Para ela, a peça infunde o medo e a insegurança com aquela finalidade, ultrapassando o limite da ética.
Em sua defesa, o Unibanco AIG considera que as peças não fazem uso aético dos problemas de violência e informa que uma pesquisa indicou que uma abordagem de questões do cotidiano seria mais bem entendida pelos consumidores.
Em primeira instância, a 3ª Câmara do Conselho de Ética deliberou por unanimidade pela sustação com advertência ao anunciante. Mas esta decisão foi revista, também por unanimidade, pela Câmara Especial de Recursos. O relator considerou que as malas-diretas usam de linguagem direta, porém sóbria, abordando o problema da violência e como um seguro pessoal pode ajudar a resolvê-lo. “Se a seguradora vendesse sorvetes poderíamos considerar que ela estaria se apoiando no medo, conforme reza o artigo 24 do Código Brasileiro de Auto-regulamentação Publicitária. Mas para quem vende seguros, ela está atuando dentro do foco e da estrutura dos seus produtos de forma absolutamente pertinente”, escreveu ele em seu voto.

“Car System”
Representação nº 4/03
Autor: Conar, por iniciativa própria
Representação nº 16/03
Autor: Conar, a partir de queixa de consumidor
Anunciante: Car System
Relator: Carlos Chiesa
Decisão para ambos os casos: Sustação
Fundamento: Artigos 1º, 3º, 24 e 50, letra c do Código

O diretor executivo do Conar considera que filme para a TV da Car System abusa do medo para convencer os consumidores das vantagens do serviço oferecido, um sistema de segurança para autos. O filme mostra várias cenas de famílias sendo assaltadas em seus carros.
Como se sabe, o Código Brasileiro de Auto-regulamentação Publicitária, em seu  artigo 24, reprova o uso do medo, assim como o da superstição, na confecção de peças publicitárias. Para o diretor do Conar, o anúncio “banaliza a violência, institucionalizando-a”.
Concomitantemente, o Conar recebeu reclamação de consumidor que adquiriu o produto, mas, no momento em que precisou utilizá-lo, não lhe foram disponibilizados os benefícios apregoados. Considerando a natureza distinta das denúncias, houve abertura de dois processos éticos, distribuídos, porém, ao mesmo relator e levados a julgamento simultaneamente, de forma a simplificar e agilizar a defesa.
A Car System repeliu as duas acusações. Considera que o anúncio expõe com exatidão o sistema e o funcionamento, evidenciando a sua principal característica, que é a proteção da pessoa. Julga ter exibido cenas realistas, que não teriam o condão de induzir o consumidor, movido pelo medo, a comprar o produto. Para a defesa, suspender a exibição do filme seria “pretender tornar os meios de comunicação eufêmicos, como se a realidade fosse distinta”.
Em relação à outra denúncia, a defesa da Car System desacreditou-a, alegando não ter recebido de parte do consumidor informações consistentes, como local e horário do furto, que lhe permitisse acionar seu sistema de segurança.
O relator examinou as denúncias separadamente. No primeiro caso, concorda que o filme apresenta fielmente o serviço, mas o faz “utilizando recursos indigentes de imaginação, o que efetivamente contribui para estimular a neurose de segurança na população. Temos a certeza de que é possível fazer um comercial para o serviço que reproduza fielmente suas características sem recorrer a esse primarismo nefasto”, escreveu ele em seu voto, pela sustação.
Quanto à segunda denúncia, o relator ponderou que, mesmo havendo falhas na queixa do consumidor, parece evidente que Car System não funcionou como apregoado no filme. Também aqui ele recomendou sustação. Em ambos os casos, seu voto foi aceito por unanimidade.

PROPAGANDA COMPARATIVA

“O 14 é daqui”
Representação nº 168/02, em recurso ordinário 
Autora: Global Village Telecom
Anunciante: Brasil Telecom
Relatores: Arthur Amorim e José Manuel Cascão Costa
Decisão: Alteração por maioria
Fundamento: Artigos 1º, 4º, 27, par. 2º, 32, letra f e 50, letra b do Código

A Global Village Telecom, operadora de telefonia fixa com atuação em estados do Norte, Centro-Oeste e Sul do país considera que campanha em rádio e TV da sua concorrente Brasil Telecom é denegritória e visa induzir os consumidores a erro insinuando “ser daqui”, enquanto a Global Village seria uma empresa “forasteira”, o que não se justificaria na medida em que tanto uma quanto a outra teriam em sua composição acionária capital estrangeiro.
A Global Village informa ter enfrentado “efeitos devastadores” por conta da campanha. Reunião de conciliação promovida antes da decisão de primeira instância não logrou sucesso.
Em sua defesa, a Brasil Telecom chama a atenção para a ausência, no filme, de qualquer menção direta à concorrente. Alega que a abordagem criativa da campanha alude a outras empresas (caso, por exemplo, da Embratel e Intelig), que detêm concessões que lhes permitem prestar serviços de telefonia em qualquer lugar do Brasil de acordo com a própria conveniência e interesse, e não com a necessidade ou desejo do usuário.
Em primeira instância, o relator recomendou alteração. Ele considerou que a frase-título da campanha, “O 14 é daqui” não é limitativa, exclusivista e tampouco ofensiva. Porém, em relação a outras frases do filme, tais como “Aquele não é daqui!” e “Aquele é forasteiro, mais um número que eu esqueci”, o relator julgou que não há como o consumidor não associá-las à prestadora de serviços que está mais perto do seu cotidiano, no caso, a Global Village.
Para o relator, forasteiro não é uma palavra isenta de conotações  negativas. Por isso, recomendou alteração, voto acolhido por unanimidade pelas 1ª e 5ª Câmaras, reunidas em sessão conjunta.
A Brasil Telecom ingressou com recurso contra a decisão, reafirmando que o foco da sua campanha seriam as operadoras nacionais de telefonia, e não a Global Village.
O relator do recurso ordinário iniciou seu voto questionando o que estaria, de fato, em jogo nesta representação ética, se os interesses da Global Village, da Brasil Telecom, da Embratel, da Intelig ou o dos usuários de telefonia da região?
Analisando-os um a um, ele conclui que a única coisa que resta é a lisura da comunicação e o respeito no uso da linguagem, que não recomenda jamais expressões depreciativas e agressivas, bem como a falta de elegância, seja com que empresa for, que tamanho tenha e de que cor seja o seu capital.
Ele votou pela manutenção da decisão anterior, decisão acolhida por maioria de votos pela Câmara Especial de Recursos.

“Colorcook”
Representação nº 273/02
Autora: Saint-Gobain
Anunciante: Brazil Connection
Relator: Antonio Carlos Guerino
Decisão: Alteração
Fundamento: Artigos 4, 24, 32 e 50, letra b do Código

A Saint-Gobain, empresa associada ao Conar, pediu abertura de processo ético considerando que os termos de filme para a TV das fôrmas para uso culinário da marca Colorcook lhe são denegritórios. No filme, o jornalista Silvio Lancellotti mostra uma fôrma de vidro quebrando-se ao ser retirada do forno.
A denunciante nega a possibilidade de produtos fabricados por ela com a marca Marinex – e que são líderes destacados de mercado no segmento – romperem-se na condição descrita no filme, anexando resultados de testes levados a cabo por ela. Considera ainda que o filme traça paralelo entre produtos que não são concorrentes diretos, pois Colorcook custaria três vezes mais caro que as fôrmas da Saint-Gobain.
A Colorcook nega haver propaganda comparativa desleal no filme em tela, mesmo porque não identificou marca e fabricante da fôrma de vidro que se quebra.
O relator reconheceu o direito de a Saint-Gobain protestar por existência da propaganda comparativa irregular no filme, uma vez que a fôrma de vidro pode perfeitamente ser identificada pelo consumidor como uma das fabricadas pela empresa. Ele considerou inadequada a maneira como é feita a comparação entre Colorcook e a fôrma de vidro. “O que o texto induz”, escreveu o relator em seu voto, “é: já pensou se meu filho engole uma lasca de vidro?”.
Ele ponderou que a fôrma de vidro pode, de fato, quebrar-se, mas que isso dependerá de condições de uso. Para ele, a Colorcook generalizou em demasia as circunstâncias em que uma fôrma de vidro pode quebrar-se ao ser retirada do forno. Não há no filme nenhuma indicação do que teria levado a fôrma a se quebrar. Isso, entendeu o relator, tornou a comparação antiética. Ele sugeriu alteração, de maneira a reformular ou eliminar a comparação. Seu voto foi acolhido por unanimidade pelas 5ª e 6ª Câmaras de Ética, reunidas em sessão conjunta.

DIREITOS AUTORAIS

“L´Oreal”
Representação nº 269/02
Autora: Loop
Agências: Moda Promoções e Eventos e Public Promocional
Relator: Arthur Amorim
Decisão: Arquivamento
Fundamento: Artigo 27, nº 1, letra a do Regimento Interno

A Loop, uma empresa de consultoria e assessoria promocional, queixa-se ao Conar de que suas concorrentes, Moda Promoções e Eventos e Public Promocional, usaram sem autorização idéia concebida e implementada pela Loop – a de usar velas de escunas, navegando à beira-mar – para divulgar produtos de beleza L’Oreal.
A Loop teria desenvolvido originalmente a idéia para seu cliente Belocap, para divulgar a linha Garnier Fructis, tendo contratado escunas que velejavam próximas às praias de Salvador. Enquanto isso, as denunciadas repetiriam a estratégia nas praias cariocas. A Loop considera ainda que o lay-out das velas das escunas eram bastante semelhantes, o que poderia causar confusão junto aos consumidores.
A defesa enviada pelas denunciadas esclarece, inicialmente, que L’Oreal e Garnier são marcas de uma mesma empresa. Desta forma, tanto a Loop quanto a Moda Promoções e Public Promocional são prestadoras de serviço para um mesmo cliente. A seguir, a defesa considera um absurdo requerer direitos de exclusividade de uso de veleiros e escunas em ações promocionais. “Veículo de mídia não pode ser objeto de exclusividade”, diz a defesa, anexando numerosas fotos de barcos em cujas velas foram estampadas mensagens publicitárias.
“Este processo”, escreveu o relator em seu voto, “até onde consigo me lembrar, é o primeiro a trazer ao Conar uma disputa intramuros; um mesmo cliente, disputado ferrenhamente por fornecedores. Triste sinal dos tempos.” Ele deu razão à defesa. “Não existe plágio algum por se embarcar, literalmente, em um mesmo veículo. A falta de fundamento desta denúncia é tão enfática que fala por si mesma.”
Ele recomendou arquivamento, voto aceito por unanimidade.

“Correios – Sedex”
Representação nº 275/02
Autora: Newcomm Bates
Anunciante e agência: Correios e Ogilvy & Mather
Relatora: Mariângela Vassalo
Decisão: Arquivamento
Fundamento: Artigo 27, nº 1, letra a do Regimento Interno

A Newcomm Bates viu importantes elementos criativos desenvolvidos por ela em 2001 para uma campanha do Bradesco usados posteriormente pela Ogilvy & Mather em campanha para a Empresa Brasileira de Correios e Telégrafos. O recurso criativo em questão é o uso de palavras materializadas como objetos.
Os Correios negam a acusação, fazendo notar as inúmeras diferenças criativas e conceituais entre uma e outra campanha. A defesa lembra ainda que não há concorrência direta entre os Correios e o Bradesco, o que eliminaria a possibilidade de confusão na mente do consumidor.
Estes argumentos convenceram os membros do Conselho de Ética que, acompanhando voto da relatora, deliberaram por unanimidade pelo arquivamento.

RESPONSABILIDADE SOCIAL

Representação com recomendação de alteração

Denunciante: Conar, por iniciativa própria
Relatores: Pedro Renato Eckersdorff e Arthur Amorim

Representação 174/02, em recurso ordinário, “Kaiser – Octoberfest 2002”. Anunciante e agência: Kaiser e Newcomm Bates.
Fundamento: artigos 1º, 3º e 50, letra b do Código.

PRODUTOS FARMACÊUTICOS POPULARES

Representações arquivadas

Denunciante: Conselho Superior do Conar, mediante denúncia do Centro de Vigilância Sanitária
Relatores: Pedro Kassab e Paulo Henrique Montenegro

Representação 164/02, “Fitness – ginástica passiva”. Anunciante: Lojas Americanas. Fundamentos: artigo 24, nº 1, letra a do Regimento Interno.

Anúncios sustados pelo Conselho de Ética

Denunciante: Conar, por iniciativa própria
Relatora: Mariângela Vassallo

Representação 99/02 em recurso ordinário, “Power Up – é pura energia”. Anunciante: Consorte (Ross Belt) e Z Marketing.
Fundamento: artigos 1º, 3º, 23, 27, par. 1º e 2º, e 50, letra c do Código.

APRESENTAÇÃO VERDADEIRA

“Jaceguai – dólar a 2,90”
Representação nº 185/02
Autor: Conar, a partir de queixa de consumidor
Anunciante e agência: Jaceguai e MSL
Relatores: Pedro Renato Eckersdorff e Luis Carlos Galvão
Decisão: Sustação
Fundamento: Artigos 1º, 3º, 27, par. 1º, 2º, 3º e 50, letra b do Código

Anúncio em jornal da Jaceguai Tecnologia de Informática, empresa carioca de venda de produtos de informática, para ela criado pela MSL, divulga vantagens que efetivamente não oferece, conforme denúncia de consumidora do Rio.
A empresa não enviou defesa no prazo regulamentar e a 2ª Câmara do Conselho de Ética recomendou sustação agravada com advertência ao anunciante e sua agência.
Dias mais tarde, o anunciante ingressou com recurso ordinário, pedindo revisão da decisão e alegando problemas de entrega na defesa. Informou que alguns produtos anunciados estavam apresentando alto índice de defeitos, tendo sido retirados das prateleiras. Para comprovar sua afirmação, a Jaceguai enviou algumas notas fiscais de produtos vendidos conforme anunciado.
O relator do recurso não aceitou as explicações do anunciante, ponderando que as notas anexadas dizem respeito a operações realizadas até sessenta dias antes da veiculação do anúncio. O voto do relator, pela sustação, foi aceito por unanimidade.

“Porto Seguro Auto”
Representação nº 199/02, em recurso ordinário 
Autor: Conar, por iniciativa própria
Anunciante e agência: Porto Seguro e Caso de Criação
Relatores: Claudia Wagner e Arthur Amorim
Decisão: Arquivamento
Fundamento: Artigo 27, nº 1 letra a do Regimento Interno

O diretor executivo do Conar considerou pouco esclarecedoras as condições para prestação de serviços de manutenção doméstica oferecidos na contratação de seguro para automóveis, o que poderia levar o consumidor a erro. Por isso, pediu manifestação do Conselho de Ética.
O anunciante, em sua defesa, considerou que as condições estavam perfeitamente claras no texto do filme: mediante a compra do seguro para automóvel, o consumidor poderia usufruir gratuitamente de serviços diversos de manutenção doméstica.
Esta explicação não convenceu a relatora. Para ela, o filme não deixa claro o que está sendo vendido – se um seguro para automóveis ou para cobertura de problemas hidráulicos, elétricos e outros no domicílio. Por isso, ela propôs alteração, voto aceito por unanimidade.
A Porto Seguro e sua agência recorreram da decisão. Dessa vez, seus argumentos convenceram os membros da Câmara Especial de Recursos que, seguindo voto do relator, deliberaram por maioria pelo arquivamento da representação ética.

“Casas Bahia – mês de grandes lançamentos...”
Representação nº 213/02, em recurso ordinário 
Autor: Conar, a partir de queixa de consumidor
Anunciante e agência: Casas Bahia e Newcomm Bates
Relatores: Júlio César Ferreira e Luiz Carlos Galvão
Voto vencedor: Renata Lorenzetti Garrido
Decisão: Advertência
Fundamento: Artigos 1º, 3º, 27, par. 1º, 2º, 3º e 50, letra a do Código

Consumidor enviou e-mail ao Conar considerando confusa a exposição do preço de móveis em filme para a TV das Casas Bahia. Segundo o consumidor, a formulação do filme e sua locação pode levar ao entendimento de que o valor total do móvel é de R$ 59, quando, na realidade, este é o valor de cada uma das quinze parcelas.
Anunciante e agência informaram, em defesa enviada ao Conar, considerarem claras e suficientes as informações contidas no anúncio e que nenhum consumidor confundiria o valor da parcela com o valor total do bem anunciado.
Em primeira instância, o Conselho de Ética deliberou pela advertência às Casas Bahia e Newcomm Bates, propondo melhor estruturação do filme, em particular na apresentação de preços e condições de pagamento.
Houve recurso contra a decisão, mas a Câmara Especial de Recursos, por maioria de votos, reafirmou decisão inicial.

RESPEITABILIDADE

“Terra Plus – e-mail protegido”
Representação nº 14/03
Autor: Conar, a partir de queixa de consumidor
Anunciante e agência: Terra e Ogilvy & Mather
Relator: Carlos Chiesa
Decisão: Arquivamento
Fundamento: Artigo 27, nº 1, letra a do Regimento Interno

Consumidor considerou depreciativa e discriminatória figuração de um grupo de música latina em filme para a TV do portal Terra, promovendo seus serviços de e-mail.
Esta, em sua defesa, refuta a acusação, considerando que o filme utiliza recurso de humor para sugerir o que poderia ser apenas uma visita indesejada.
O relator deu razão à defesa. Para ele, o filme apresenta diversos tipos de personagens não intrinsecamente indesejáveis, mas que o consumidor talvez prefira evitar em determinados momentos em sua casa.
Por isso, votou pelo arquivamento, voto aceito por unanimidade.

“Cuecas Mash”
Representação nº 17/03
Autor: Conar, a partir de queixa de consumidor
Anunciante: Mash
Relator: Carlos Eduardo Toro
Voto vencedor: Cristina de Bonis
Decisão:  Arquivamento
Fundamento: Artigo 27, nº 1, letra a do Regimento Interno

Consumidores de São Paulo, entre eles um vereador, protestaram contra a afixação em vários pontos da cidade de painéis promovendo as Cuecas Mash. O painel mostra a foto de um homem de costas sem camisa nem calça, cuja cueca foi ligeiramente abaixada por uma mulher a ele abraçada. A foto foi considerada excessivamente provocativa pelo vereador e consumidores que escreveram ao Conar.
Em sua defesa, a Mash argumenta que o anúncio deve ser visto e analisado sob os conceitos de decência, educação e cultura nacionais, inclusive em confronto com outros anúncios. Pondera a defesa que a cueca usada pelo modelo é maior do que sungas usadas regularmente em praias e piscinas. Considera a imagem sensual, mas muito longe de ser pornográfica, e lembra que há muitos outdoors exibindo mulheres nuas ou seminuas que não sofrem qualquer restrição por parte da sociedade. Junta manifestação de consumidores a favor da peça e contra, o que considera hipocrisia da reclamação.
O caso provocou longos debates entre os membros da 2ª Câmara do Conselho de Ética.
O relator considerou a peça ética do ponto de vista da moral e da decência. Julgou, contudo, que o veículo talvez não seja o mais adequado, na medida em que expõe a foto sem que o consumidor tenha a oportunidade de exercer o seu poder discricionário, como poderia fazer caso fosse inserida em TV ou jornal, por exemplo. Por isso, propôs um voto de alteração, visando exclusivamente a mídia outdoor.
Ao longo dos debates, surgiu um voto divergente, pelo arquivamento da representação, e os conselheiros se dividiram, terminando a votação em empate.
Isso exigiu a manifestação do presidente da Câmara que, de acordo com o Regimento Interno, só vota para proferir voto de minerva.
Tomando em conta a longa tradição liberal do Conselho de Ética em questões ligadas a costumes, ele votou pelo arquivamento da representação.

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