Veja a seguir síntese dos acórdãos das representações julgadas durante o mês de março pelo Conselho de Ética do Conar em reuniões realizadas dias 6, 13 e 25, em São Paulo, 18 no Rio e 20 em Porto Alegre.
Participaram das sessões os conselheiros Aloísio Lacerda Medeiros, Agostinho Turbian, Ana Lúcia Figueira, André Porto Alegre, Angelo Derenze, Antonio D’Alessandro, Arthur Amorim, Carlos Chiesa, Carlos Domingos, Carlos Eduardo Toro, Carlos Pedrosa, Claudia Wagner, Clementino Fraga Neto, Cristina de Bonis, Edmundo Fornasari, Eduardo Domingues, Ênio Basílio Rodrigues, Enio Vergeiro, Ercy Pereira Torma, Fernando Carmona, Fernando Soares de Camargo, Francisco Marin, Flávia Romano, Gustavo de Oliveira, Kleber de Almeida, Hélio Gama, José Francisco Queiroz, José Manoel Cascão Costa, Marcelo de Salles Gomes, Marcos Nogueira de Sá, Marcus Vinicius Vieira, Mariângela Toaldo, Mariangela Vassalo, Mário Oscar Chaves de Oliveira, Nadja Sampaio, Paulo Chueiri, Paulo Henrique Montenegro, Pedro Kassab, Pedro Renato Eckersdorff, Percival Caropreso, Raul Correa, Renato Vargas Mesquita, Ricardo Antonio Coutinho Rezende, Ricardo Gentilini, Roberto Philomena, Rogério Salgado, Roberto G. Nascimento, Rubens da Costa Santos, Rui Porto, Sérgio Szmoisz, Tereza Fabian e Yoshitaka Okumura.

RESPONSABILIDADE SOCIAL

“Texaco – tecnologia de cinco pontas”
Representação no 247/02
Autor: Conar, a partir de queixa de consumidor
Anunciante: Texaco e Almap/BBDO
Relator: Carlos Chiesa
Decisão: Arquivamento
Fundamentos: Artigo 27, no 1, letra a do Rice

Em filme para TV, um grupo de palhaços dirigindo um calhambeque próprio de ato circense entra e sai, sem usar seta ou qualquer sinalização, de posto da Texaco. Consumidor carioca considera que o filme apresenta cena de direção perigosa e, por isso, deveria ser reprovado.
Atendendo recomendação do relator, a 2a Câmara votou por unanimidade pelo arquivamento da representação.

“Jornal da Tarde – Classificados do JT”
Representação no 2/03
Autor: Conar, a partir de queixa de consumidor
Anunciante e agência: O Estado de S.Paulo e Talent Biz
Relator: Percival Caropreso
Decisão: Arquivamento
Fundamento: Artigo 27, no 1, letra a do Rice

Consumidora denuncia via e-mail anúncio para TV promovendo os Classificados do Jornal da Tarde onde um homem sofre beliscões, tapas e murros na face, a ponto de cuspir um dente quebrado, tudo para comprovar que não está sonhando, tal a vantagem oferecida pelo jornal para quem nele veicula anúncio classificado.
Para a consumidora, a apresentação de violência gratuita é deseducativa e pode suscitar exemplo socialmente condenável. Ela informou que após ver o filme, o filho pequeno pediu a um coleguinha para socá-lo na face.
A defesa enviada por anunciante e sua agência alude à linguagem assumidamente ficcional, exagerando no absurdo da situação. Lembra que o filme sempre foi exibido em horário onde a audiência é composta predominantemente por adultos e discorda que um comercial isolado possa induzir a comportamento violento.
O relator concordou com os termos da defesa, propondo arquivamento, voto aceito por unanimidade pela 6ª Câmara do Conselho de Ética.

“Antarctica – coronel”
Representação no 28/03
Autor: Conar, a partir de queixa de consumidor
Anunciante e agência: Ambev e Almap/BBDO
Relator: Carlos Chiesa
Decisão: Arquivamento
Fundamento: Artigo 27, no 1, letra a do Rice

De acordo com as queixas em anexo, a publicidade em questão é inadequada e apresenta exemplo deseducativo. Para os autores das denúncias, ao exibir seqüência em que o personagem é ameaçado com uma arma  de fogo por tomar a cerveja anunciada, a mensagem  comercial utiliza a violência como argumento para a venda do produto, prática que infringe princípios do CBArP", arts. 1°, 3°, 6° e 26.

Defesa
Tanto o Anunciante quanto a Agência refutam infração  a qualquer artigo, lembrando que o filme é nitidamente de humor, fazendo uso de estereótipos, notadamente, João Grilo, personagem da obra 0 Auto da Compadecida, de Ariano Suassuna.
A defesa da Agência tem o cuidado de observar que a arma é apenas apontada e não disparada.
Observa ainda que a alegação feita por um dos consumidores de que o comercial teria sido veiculado  fora do horário permitido também não tem fundamento, por não ser a cerveja considerada bebida de alto teor alcoólico (alínea "a" do item 5.1. o Anexo A).

VOTO
Notamos, com grande satisfação, que existem diligentes consumidores preocupados com a violência (ou seria mais falta de segurança?) que grassa em nosso país. Pena que estão atacando o alvo errado. Será que esses consumidores sentem a mesma repulsa ao ver os velhos clássicos do faroeste, em que os índios morriam às pencas? Ou algum filme clássico de detetive?
Será que esses consumidores levaram seus filhos a assistir 0 Homem-Aranha? Ou levarão a 0 Demolidor, que acaba de estrear? Estes são personagens totalmente fantasiosos, oriundos das histórias em quadrinhos, que foram filmados com atores, gente de carne e osso, portanto menos irreais que um desenho.
Parece-nos que há um excesso de zelo, e dirigido a um alvo mais fácil de ser identificado, uma vez que o anunciante assina o filme, fazendo mesmo o possível para que sua marca seja lembrada.
O que temos aqui é menos violento, por exemplo, que a elogiadissima série de tv 0 Auto da Compadecida. Neste filme a situação toda é irreal: como se pode levar a sério um coronel que precisa fazer uma ligação telefônica para pedir um COPO de cerveja?!
E a distância que o entregador tem que percorrer?
E os obstáculos?
Finalmente, não há nenhum disparo.
Ou seja, é incomparavelmente menos violento (e tão fantasioso quanto) que qualquer Homem-Aranha, Demolidor e congêneres, contra os quais não recordamos ter ouvido nenhuma queixa. Vota-os pelo arquivamento.
São Paulo, 12 de março de 2003
Carlos Chiesa
Relator

“Toyota Corolla – Brad Pitt”
Representação no 38/03
Autor: Conar, a partir de queixa de consumidor
Anunciante: Toyota e Fischer América
Relator: Carlos Chiesa
Decisão: Alteração
Fundamentos: Artigos 1o, 3o, 6o e 50, letra b do Código e seu anexo “O”

De acordo com quatro queixas de consumidores recebidas pelo Conar, o anúncio desatende preocupações básicas da comunicação mercadológica de automóveis ao apresentar sugestão de uso do veículo de forma arriscada e em velocidade excessiva em pleno centro urbano.
A defesa refuta esta interpretação. Considera que não ficam caracterizadas no filme ultrapassagens não permitidas, excesso de velocidade, não-utilização de acessórios de segurança, desrespeito à sinalização, aos pedestres e às normas de trânsito.
O relator acolheu parcialmente os argumentos da defesa, mas considerou que na cena final, em que o carro, em derrapagem controlada, encaixa-se a uma corrente de tráfego, não se demonstrou preocupação de respeitar regra básica da condução segura de veículos automotores, qual seja a de parar e olhar antes de qualquer manobra.
Por isso, o relator recomendou alteração do filme, voto aceito por unanimidade.

“Johnnie Walker One”
Representação no 39/03
Autor: Conar, a partir de queixa de consumidor
Anunciante: United Distillers e Leo Burnett
Relator: Pedro Renato Eckersdorff
Decisão: Sustação
Fundamentos: Artigos 1o e 50, letra c, e itens 2 e 3 do anexo “A” do Código

De acordo com a denúncia de consumidor carioca, a publicidade é inadequada pela relação entre o slogan de Johnnie Walker One e as regras básicas de grupo de combate à dependência alcoólica, pois ambos enfatizam a importância do “primeiro passo”.
Ainda de acordo com a denúncia, na mensagem publicitária ocorre a associação do consumo da bebida com o êxito social e a superação de desafios, contrariando norma explícita do Anexo A do Código Brasileiro de Auto-regulamentação Publicitária.
Para a defesa, a bebida possui baixo teor alcoólico, sendo consumida pelos jovens em barzinhos, danceterias, shows etc. enquanto conversam e dançam, exatamente como mostrado no filme. Sua estruturação em passos tratou-se de coincidência que ocorreu apesar das pesquisas realizadas, e que United Distillers e Leo Burnett afirmam lastimar. Para eles, a assinatura do filme é apenas e tão-somente a tradução da assinatura global do produto, sem intenção de desrespeitar o grupo Alcoólicos Anônimos.
Anunciante e sua agência destacam que a peça publicitária não induz ao uso abusivo e irresponsável de Johnnie Walker One e não vêem associação do produto ao desempenho saudável.
Estes argumentos não convenceram o relator. Para ele há infrações claras ao Código, e recomendandou sustação, voto aceito por unanimidade pela 6a Câmara.

Anúncio com advertência ao anunciante por falta da frase recomendando moderação no consumo de bebida alcoólica

Denunciante: Conar, por iniciativa própria
Relator: José Francisco Queiróz

Representação 248/02, “Beaujolais Nouveau”. Anunciante: Pão de Açúcar–Cia Brasileira de Distribuição. Fundamento: artigos 1o, 3o e 50, letra a do Código.

Anúncio com proposta de alteração agravada por advertência ao anunciante e agência por falta da frase recomendando moderação no consumo de bebida alcoólica

Denunciante: Conar, por iniciativa própria
Relatores: Pedro Renato Eckersdorff e Rubens da Costa Santos

Representação 186/02, “Não perca hoje no intervalo...”. Anunciante e agência: Kaiser e Comunicação Carioca.
Representação 222/02, “Vive Cuervo – hecho em México desde 1795”. Anunciante e agência: Allied e Binder.
Representação 253/02, “Espumante Codorniu”. Anunciante e agência: Impexco e Antonio Correa Tomé.
Representação 20/03, “Por fora clássico, por dentro puro clássico”. Anunciante: Casa Flora.

Fundamento: artigos 1o, 3o e 50, letras a e b do Código.

Representação arquivada pelo Conselho de Ética

Denunciante: Conar, por iniciativa própria
Relatores: Paulo Chueiri e Pedro Renato Eckersdorff

Representação 228/02, “Teacher’s – tem coisas que ninguém ensina” e “TG – Teacher’s com guaraná”. Anunciante e agência: Allied e Binder. Representação 251/02, “Brahma Sol”. Anunciante: Ambev.

Fundamento: artigo 27, letra b do Rice.

“Sky – acabe com o tédio”
Representação no 56/03
Autor: Conar, a partir de queixa de consumidor
Anunciante e agência: Net Sat e Neogama
Relator: Sérgio Szmoisz
Decisão: Arquivamento
Fundamento: Artigo 27, no 1, letra a do Rice

Um homem joga um televisor pela janela de seu apartamento dizendo não agüentar mais o tédio provocado pela programação.
A cena, apresentada em filme para TV, é ponto de partida para divulgação da Sky, distribuidora de canais por assinatura. Consumidor de Caçapava (SP) considera o filme deseducativo por divulgar cena de violência explícita.
A defesa alegou situação obviamente caricata para anunciar os benefícios do serviço. O relator propôs arquivamento, voto aceito por maioria pela 6ª Câmara do Conselho de Ética.

“Descubra-se com Smirnoff”
Representação no 232/02
Autor: Conar, a partir de queixa de consumidor
Anunciante e agência: Guiness UDV e J. Walter Thompson
Relator: Pedro Renato Eckersdorff
Decisão: Arquivamento
Fundamento: Artigo 27 do Rice

Consumidor de São Paulo reprova filme para TV da vodca Smirnoff, onde um músico erudito repentinamente assume trejeitos de cantor de rock tão logo visualiza uma garrafa da bebida. Para o consumidor, o filme, bem como o slogan acima, sugerem efeito entorpecente como argumento para comercialização da vodca, o que é expressamente vetado pelo Código ético-publicitário.
Para a defesa, o filme é apenas fantasioso.
O relator deu razão à defesa, propondo arquivamento, voto aceito por unanimidade.

“Baby Chandon”
Representação no 235/02
Autor: Conar, a partir de queixa de consumidor
Anunciante e agência: Chandon e Duezt Euro RSCG
Relatora: Cristina de Bonis
Decisão: Alteração
Fundamento: Artigos 1o, 3o e 50, letra b do Código

Consumidora paulistana protestou via e-mail contra os termos de outdoor em topo de prédio onde uma jovem modelo aparece segurando uma garrafa de champagne Chandon como um recém-nascido seguraria uma mamadeira.
A consumidora teme que a campanha gere associações negativas junto ao público infantil. Além disso, o cartaz não contém a frase recomendando moderação no consumo de bebida alcoólica, como prega o Código Brasileiro de Auto-regulamentação Publicitária.
A relatora não aceitou a idéia de que o anúncio possa induzir ao consumo de álcool por crianças, mas propôs alteração pela ausência da frase de advertência. Seu voto foi aceito por unanimidade.

RESPEITABILIDADE

“Arno tortura”
Representação no 218/02
Autor: Conar, a partir de queixa de consumidor
Anunciante e agência: Arno e F/Nazca
Voto vencedor: Flávia Romano
Decisão: Arquivamento
Fundamento: Artigo 27, no 1, letra a do Rice

Consumidora do Rio considerou inadequado e deseducativo filme para a TV que mostra em tom de sátira um vendedor se submetendo a torturas para demonstrar as vantagens do produto.
Os conselheiros da 3a Câmara, com sede no Rio de Janeiro, aceitaram os termos da defesa, vendo no anúncio apenas uma peça de bom humor, a maioria deliberando pelo seu arquivamento.

“Bacardi Breezer – o seu lado B”
Representação no 233/02
Autor: Conar, por iniciativa própria
Anunciante: Bacardi Martini e McCann – Erickson
Relator: Pedro Renato Eckersdorff
Decisão: Arquivamento por unanimidade
Fundamento: Artigo 27, no 1, letra a do Rice

A direção executiva do Conar, considerando que filmes para a TV de Bacardi Breeze podem vulgarizar a figura feminina, pediu manifestação do Conselho de Ética.
Este, após estudar os argumentos da defesa, considerou que o filme mostra de forma bem-humorada cenas do cotidiano dos jovens, sem apelo excessivo à sensualidade e à sexualidade. Por isso, seguindo voto do relator, deliberou por unanimidade pelo arquivamento.

PROPAGANDA DIGITAL

“Cassino on net” e outros
Representação no 156B/02
Autor: Conar, por iniciativa própria
Veículo: iG
Relatores Mariângela Vassalo e Aloísio Lacerda Medeiros
Decisão: Sustação
Fundamento: Artigo 1o, 3o, 21, 45, 46 e 50 letra c do Código

No final do ano passado, o Conar tomou a iniciativa de instaurar representação ética contra vários portais de internet brasileiros que veiculavam publicidade dos chamados cassinos virtuais. O Conar entendeu que estes, independentemente de estarem situados fora do Brasil, propõem ao público brasileiro, em língua portuguesa, serviços não lícitos, afrontando a ordem jurídica nacional.
Impossibilitado de propor ação contra os cassinos virtuais – localizados fora de território nacional ou sequer mencionando a sua origem –, o Conar entendeu justo acionar os veículos que suportavam banners, pop-ups e outras formas de divulgação próprias dos cassinos pela internet.
Em primeira instância, o Conselho de Ética recomendou, por unanimidade, sustação da veiculação. Esta decisão foi aceita pelos outros portais, mas não pelo iG que, como é de seu direito, recorreu da decisão.
O portal baseou seu recurso numa série de alegações de natureza processual que foram recusadas em sua totalidade pelo relator do recurso ordinário, cujo voto, pela sustação, foi aceito por unanimidade. Isso pôs um ponto final à representação. Caso houvesse um voto divergente na Câmara Especial de Recursos, o iG poderia ingressar com recurso extraordinário.

RESPEITABILIDADE

“Natura – bem estar bem”
Representação no 270/02
Autor: Conar, a partir de queixa de consumidor
Anunciante e agência: Natura e Guimarães
Relatora: Claudia Wagner
Decisão: Arquivamento
Fundamento: Artigo 27, no 1, letra a do Rice

Trata-se a presente denúncia de reclamação formulada por um consumidor, em nome do estado da Paraíba, consumidor esse que sentiu-se ofendido pela colocação da faixa  “ Miss Paraíba “  em publicidade de produtos da empresa NATURA. Alega o consumidor em questão que  a colocação da respectiva faixa “ Miss Paraíba” em textualidade com o conteúdo da publicidade incita de forma sutil uma propaganda de cunho preconceituoso, pois logo ao se ver a propaganda sente-se o efeito de desqualificação, falta de beleza, descompromisso com o cuidado a saúde e outras palavras que de forma sutil geram um preconceito ao povo da Paraíba.
A foto mencionada retrata a modelo de forma alegre e despojada, com a faixa de Miss Paraíba e com os seguintes dizeres: Paixão - quem ri de si mesmo é mais feliz.

Alega a empresa Natura que a citada peça objeto da reclamação foi veiculada em revistas femininas de circulação nacional, como parte de uma série de anúncios da linha Faces da Natura. Uma das peças utiliza dados biográficos, depoimentos e imagens de uma consultora da Natura chamada Simone Tinelli. Numa das fotografias utilizadas, a modelo está retratada como Miss Paraíba. Alega a Natura que a respectiva foto reproduz um fato real pois a jovem do anúncio em questão ,de fato, representou o Estado da Paraíba em um concurso de Miss em 1993. O anúncio, tal e qual as demais peças dessa campanha, mostra, ao lado das fotos, as opiniões e crenças pessoais das pessoas retratadas, as quais são sempre consultoras da  Natura .

Finalmente, esclarece a Natura que tão logo tomou conhecimento da respectiva manifestação em relação ao anúncio, e com a intenção de evitar quaisquer constrangimentos, decidiu não mais veicular a referida peça em qualquer veículo da mídia.

     D E C I S Ã O

A respectiva campanha publicitária se desenvolveu  sobre um conceito  e sobre um questionamento : Qual é a sua ?  É evidente que quando se abre este questionamento abre-se também um leque de possibilidades de respostas nem sempre coerentes entre si, mas muitas vêzes utópicas e surreais. Isto faz parte do tema empírico que se propõe a explorar a NATURA.

A ex- Miss Paraíba, maquiadora e também consultora da NATURA quando respondeu a pergunta : Qual é a sua ? poderia ter respondido qualquer coisa que quisesse ou até qualquer coisa que lhe fosse sugestionada responder, não faria diferença dizer algo real ou fantasioso, mas o que era de fato importante é que sua resposta viesse de encontro ao objetivo da campanha publicitária que era a identificação com um público jovem e , portanto, descompromissado justamente de conceitos e preconceitos. A resposta bastante descompromissada com qualquer padrão moral ou estético foi : PAIXÃO- quem ri de si mesmo é mais feliz- maquiagem é tudo- me amar e ser amada- sou brega, sou perua- como chocolate o dia todo- se sou fácil ? adoro pagar mico- quero tudo do meu jeito- não é hilário ?  Não há qualquer sugestionamento ou até direcionamento na resposta da ex miss, há sim uma  manifestação de liberdade de expressão.

Perguntei-me por diversas vezes, ao meu mais profundo eu ,onde estaria o preconceito tão agressivo que levou o consumidor a recorrer ao CONAR. Estaria este preconceito na faixa de Miss Paraíba ? Mas como ? se a própria consultora foi de fato Miss Paraíba. Ou não, estaria este preconceito na figura física da Consultora  ? Seriam necessários os recursos estéticos vendidos pela Natura para embelezar a Consultora  ? Mas Como? Se a consultora e maquiadora Simone Tinelli, 26 anos é, incontestavelmente bela e alegre, parecendo despojada de qualquer amargura por ser Paraibana e por ter emprestado seu testemunho real a respectiva campanha publicitária .

De fato a peça publicitária questionada vista em conjunto com o restante da campanha ganha mais luz ainda por ser composta de várias outras peças que acompanham o conceito e o tema “ A vida é um mundo de possibilidades para você. Você é um mundo de possibilidades para o mundo. Faces da Natura- qual é a sua ?
Constata-se absoluta adequação ao objetivo da campanha questionada, leveza, descontração e um sentimento autêntico de transparência e diversidade do elemento humano.

Lamentavelmente o consumidor reclamante identificou-se, por certo, com algo bastante primitivo na espécie humana : o auto- preconceito, aquele que é mais cruel que qualquer outro pois é crível aos próprios olhos daquele que se antecipa a qualquer razão concreta, é rápido e eficiente, é poderoso e tal como um algoz  faz daquele que se vitimiza a própria presa .

Com base no artigo 27 do Regimento Interno do Conselho de Ética, em seu artigo I proponho o Arquivamento da representação por :
ª- julgar não caracterizada infração ao Código Brasileiro de Auto Regulamentação Publicitária assim como,

b.- julgar prejudicada a representação ou recurso, em razão da perda de seu objeto, uma vez que a NATURA antecipu-se a este julgamento e tirou a publicidade em questão da sua veiculação normal.

CLAUDIA WAGNER
 

“Vai que o seu anjo da guarda é do tipo que rasga dinheiro”
Representação no 281/02
Autor: Conar, mediante a queixa de consumidor
Anunciante e agência: Itaú e DM9DDB
Relator: Pedro Kassab
Decisão: Arquivamento
Fundamento: Artigo 27, no 1, letra a do Código

Consumidora de Ribeirão Preto enviou carta ao Conar taxando de ofensivo e discriminatório, em relação a pessoas portadoras de doenças mentais, anúncio em revista da Itaú Seguros, que mostra um anjo preso em uma camisa-de-força, com o título acima.
A agência manifestou-se dizendo que a caracterização do “anjo da guarda” e a imagem da camisa-de-força a ele imposta são para cobrir-lhe os arroubos, aduzindo tratar-se de ilustração não suscetível de confusão com qualquer patologia.
No entender do relator, “a figura do anjo e o restante do anúncio não induzem de forma alguma à impressão de estar retratada uma pessoa com problemas de saúde”. Ele propôs arquivamento, voto aceito por unanimidade.

“Kuat – fogueira”
Representação no 6/03
Autor: Conar, a partir de queixa de consumidor
Anunciante e agência: Guaraná Kuat e DPZ
Relator: Carlos Eduardo Toro
Decisão: Arquivamento
Fundamento: Artigo 27, no 1, letra a do Rice

Uma fogueira, jovens em volta e o luau rola solto. Logo se perceberá que estamos próximos da meia-noite de 31 de dezembro. De repente, um relógio e um celular vão para dentro do fogo. Depois, uma lanterna, uma bússola e, de cambulhada, a carteira de identidade e até a roupa dos jovens que, a seguir, correm nus em direção ao mar, tudo para promover o Guaraná Kuat, sob a assinatura “2003 promete”.
Consumidores de Balneário Camboriú (SC) e Londrina (PR), entre outras cidades, enviaram e-mail ao Conar sentindo-se incomodados pelas mensagens transmitidas pelo filme, lembrando inclusive ser ilegal queimar documento de identidade.
Depois de estudar os termos da defesa enviada por anunciante e agência, o relator recomendou arquivamento da representação ética. Ele considerou que o comercial não desrespeita valores morais. “O anúncio não faz outra coisa senão representar de maneira divertida e descontraída as aspirações das pessoas frente ao ano vindouro”, escreveu ele em seu voto, que foi aceito por unanimidade.

PRODUTOS FARMACÊUTICOS POPULARES

Anúncios sustados pelo Conselho de Ética agravado com advertência ao anunciante

Denunciante: Conar, por iniciativa própria
Relator: Pedro Kassab

Representação 31/03, “Magri Diet”. Anunciante: Magri América Diet. Fundamento:  artigos 1o, 3o, 23, 27, par. 1o e 2o, e 50, letras a e c do Código.

“Biotônico Fontoura”
Representação no 243/02
Autor: Conar, a partir de queixa de consumidor.
Anunciante e agência: DM e My
Relator: Pedro Kassab
Decisão: Sustação por unanimidade
Fundamento: Artigos 1o, 3o, 6o e 37 e 50, letra c do Código e seu anexo “I”

Consumidora de Parintins (AM) diz que o anúncio para TV do Biotônico Fontoura é deseducativo, incentivando o uso excessivo do produto, até sem a supervisão dos pais. No filme, o humorista Renato Aragão aparece consumindo Biotônico diretamente do gargalo.
O anunciante manifestou-se informando ter havido alteração do anúncio, com exclusão da cena apontada pela consumidora.
Para o relator, a representação e as disposições éticas em que ela se apóia mostram com clareza as infrações cometidas e, mesmo que ocorra alteração subseqüente ou interrupção da veiculação, a mesma deve ser julgada. Por isso, propôs sustação, voto aceito por unanimidade pela 1ª Câmara.

“Má digestão? Vá de Eparema”
Representação no 265/02
Autor: Conar, por iniciativa própria
Anunciante e agência: Altana e Publicis Norton
Relator: Pedro Kassab
Decisão: Arquivamento
Fundamento: Artigo 27, no 1, letra a do Rice

Filme para TV de Eparema transmite a impressão de que os consumidores poderiam cometer excessos gastronômicos e etílicos que seriam compensados pela simples ingestão do medicamento. Para confirmar ou não esta impressão, o diretor executivo do Conar pediu manifestação do Conselho de Ética.
Em sua defesa, anunciante e agência negaram a acusação, lembrando que o anúncio não mostra a ingestão de produtos alimentares ou bebidas alcoólicas e frisa que o produto “alivia os sintomas” de má digestão, propriedade que lhe é reconhecida.
O relator concordou com os termos da defesa, considerando o filme dentro dos limites da ética publicitária. Por isso, recomendou arquivamento, voto aceito por unanimidade.

“Bronzeador Cenoura & Bronze”
Representação no 278/02, em recurso ordinário 
Autor: Conar, mediante queixa de consumidor
Anunciante e agência: S.R.M. e My
Relatores: Pedro Kassab e Ricardo Rezende
Voto vencedor: Paulo Chueiri
Decisão: Arquivamento
Fundamento: Artigo 27, no 1, letra a do Código

Provocado por queixa de consumidor, o Conar propôs representação contra filme para TV do bronzeador Cenoura & Bronze, pois este seria omisso em relação a recomendações de segurança para uso do produto, induzindo o consumidor ao erro de supor que o filtro solar só seria necessário para peles claras e dispensável para pessoas de pele morena ou negra.
O anunciante repele a queixa, considerando que esta questiona o anúncio “não pelo que diz, e sim pelo que não diz”. Afirma ainda a defesa que o anúncio faz menção a uma linha completa de filtros solares e frisa que as pessoas de pele mais clara devem ter mais cuidado com o sol.
Em primeira instância, houve recomendação de alteração, mas esta foi revista a partir de recurso ordinário interposto pelo anunciante. Dessa vez, seus argumentos convenceram os membros da Câmara Especial de Recursos que deliberaram pelo arquivamento, tendo sido necessário voto de desempate do presidente da mesa.

APRESENTAÇÃO VERDADEIRA

“Telemig Celular – Motoboy”
Representação no 188/02
Autor: Conar, a partir de queixa de consumidor
Anunciante e agência: Telemig e DNA
Relator: Rubens da Costa Santos
Decisão: Arquivamento
Fundamento: Artigo 27, no 1, letra a do Rice

Para consumidor de Além Paraíba (MG), filme para a TV da Telemig Celular leva a engano, na medida em que oferece promoção sem esclarecer que existem condições específicas para sua fruição.
Após examinar os termos da defesa enviada pela DNA, o Conselho de Ética deliberou pelo arquivamento, atendendo a sugestão do relator.

“Tam – fale com o presidente”
Representação no 236/02
Autor: Conar, a partir de queixa de consumidor
Anunciante: Tam
Voto vencedor: Roberto Philomena
Decisão: Sustação com advertência ao anunciante
Fundamento: Artigos 1o, 3o, 27, par. 1o, 2o, e 50, letras a e c do Código

Consumidor de São Paulo, atendendo a convite contido em anúncio da Tam, tentou falar com o presidente da empresa para protestar contra a prática de overbooking. Ao final de três semanas de tentativas, todas elas frustradas, de obter resposta aos seus reclamos, o consumidor desistiu e enviou e-mail ao Conar, considerando as peças publicitárias da Tam enganosas. “Concordo que nem sempre o presidente possa atender às ligações, que tem outros afazeres. Porém, se divulga esse serviço, é de se esperar que pelo menos uma vez em três semanas ele possa atender ou retornar a uma ligação. Caso contrário, isso é serviço de atendimento ao consumidor pura e simplesmente. Os seja, propaganda enganosa”, escreveu ele em seu e-mail.
A Tam não enviou defesa.
A 5a Câmara do Conselho de Ética entendeu que a expressão “Fale com o presidente” sugere atendimento fácil e direto com a direção da empresa, o que não se verificou. Por isso, a Câmara deliberou, por maioria, pela recomendação de sustação agravada por advertência à Tam.

“Directv – pacote prata premium”
Representação no 242/02
Autor: Conar, a partir de queixa de consumidor
Anunciante e agência: Directv e Universal
Relator: Rubens da Costa Santos
Decisão: Alteração
Fundamento: Artigos 1o, 3o, 27 e 50, letra b do Código

Atendendo denúncia de dois consumidores, um de Mogi das Cruzes (SP) e outro de São Paulo, a 6a Câmara do Conselho de Ética recomendou, por unanimidade, alteração de anúncio para TV promovendo venda de assinaturas da Directv. Segundo os consumidores, o anúncio encerra enganosidades, não explicitando, por exemplo, quantos são os canais de TV ou de áudio disponíveis, promete “som de CD e imagem de cinema”, virtudes não constatadas, e ainda pela exibição, durante o comercial, de filmes que não fazem parte de todos os pacotes oferecidos.
O relator deu razão às denúncias, propondo alteração de forma a tornar mais claro o teor da oferta contida no anúncio.

“Neste verão, passe oito dias a bordo do Rhapsody...”
Representação no 255/02
Autor: Conar, a partir de queixa de consumidor
Anunciante e agência: MSC e Casa da Imprensa
Relator: Rubens da Costa Santos
Decisão: Alteração
Fundamento: Artigos 1o, 3o, 27, par. 1o, 2o, 3o, e 50, letra b do Código

Consumidor de São Paulo considera que anúncio promovendo cruzeiro marítimo do navio Rhapsody é enganoso. Ele procurou pela agência de turismo tão logo viu o anúncio, mas foi informado que as cabines anunciadas a preços promocionais já se encontravam esgotadas. O consumidor considerou também confuso o teor da mensagem em relação ao preço, apresentado em reais, mas referenciado em dólares.
O anunciante em sua defesa nega as acusações. Lembra que o anúncio menciona em nota o valor do câmbio e informa que as cabines disponíveis para promoção de fato se esgotaram em curtíssimo intervalo de tempo; eram vinte e havia 32 linhas telefônicas disponíveis para atendimento ao público em uma das três agências de turismo mencionadas no anúncio.
O relator ponderou que o anúncio deveria mencionar o número de cabines disponíveis a preços promocionais, o que tornaria o anúncio mais transparente ao consumidor. Por isso, sugeriu alteração, voto aceito por unanimidade.

“P.I.P. Programa de Incentivo Profissional”
Representação no 260/02
Autor: Conar, a partir de queixa de consumidor
Anunciante: Centro de Formação Profissional Microlins
Relator: Paulo Henrique Montenegro
Decisão: Alteração
Fundamento: Artigos 1o, 3o, 23, 27, par. 1o, 2o, 3o , e 50, letra b do Código

Consumidor de Campinas escreveu ao Conar protestando contra mala-direta do Centro de Formação Profissional Microlins. A correspondência informava ao consumidor que ele estava “sendo patrocinado” e, por esta razão, poderia se matricular e receber treinamento em várias carreiras/cargos, como assistente administrativo ou operador de telemarketing.
A seguir, a mala-direta mencionava meia dúzia de atividades, tendo, ao lado, a média salarial que supostamente um profissional da área receberia. Informava ainda a correspondência que “o aluno poderia estagiar ou até ser encaminhado às empresas associadas ao Programa de Incentivo Profissional” e “esse projeto tem como finalidade preparar, reciclar e encaminhar os treinados para o mercado de trabalho, de modo que possam conseguir uma carreira profissional promissora”. Encerrava dando endereço e prazos para efetivação da matrícula.
Indo até lá, o consumidor foi informado de que o patrocínio era equivalente a 50% do valor do curso, este da ordem de R$ 700, “que podia ser parcelado”.
Em sua defesa, o Centro de Formação Profissional Microlins nega propaganda enganosa, uma vez que em momento nenhum é mencionado que o curso será gratuito, ainda que não informe que ele deverá ser pago. Considera a anunciante que o pressuposto da cobrança pelo curso está “nas entrelinhas”.
O relator não concordou com esta interpretação. Para ele, toda a peça foi lavrada dando a entender que o patrocínio era total, inclusive mencionando programas sociais apoiados pelo Centro de Formação Profissional Microlins. Por isso, recomendou alteração, voto aceito por unanimidade pela 2ª Câmara do Conselho de Ética.

“Casa & Vídeo”
Representação no 266/02
Autor: Conar, a partir de queixa de consumidor
Anunciante e agência: Mobilitá e Usina da Criação
Voto vencedor: Nadja Sampaio
Decisão: Advertência
Fundamento: Artigos 1o, 3o, 27, par. 1o, 2o, 3o, e 50, letra a do Código

Consumidor carioca protesta contra anúncio em jornal da Casa & Vídeo. Segundo ele, o anúncio não cumpre o prometido; tendo visitado a loja, foi informado que alguns produtos que constavam do anúncio não estavam disponíveis para venda.
Em sua defesa, anunciante e agência disseram tratar-se de um caso simples de esgotamento do estoque de produtos disponíveis na oferta, estoque este constante do anúncio.
Por maioria de votos, a 3a Câmara do Conselho de Ética, com sede no Rio, deliberou por advertência à Mobilitá e Usina da Criação.

“Gillette – o melhor para o homem”
Representação no 276/02
Autor: Conar, a partir de queixa do consumidor
Anunciante e agência: Gillette e McCann Erickson
Voto vencedor: André Porto Alegre
Decisão: Arquivamento
Fundamentos: Artigo 27, no 1, letra a do Rice

De acordo com queixa de consumidor de São Paulo, a apresentação visual do anúncio é enganosa, uma vez que mostra que com apenas uma raspagem o rosto fica liso, o que, de acordo com o consumidor, não acontece; é preciso passar a lâmina de barbear diversas vezes para obter o resultado anunciado.
A McCann Erickson enviou defesa, onde considera ser de conhecimento geral que as barbas “não seguem um padrão fixo”, exigindo diferentes tipos e quantidades de raspagem. Afirma que o filme “retrata o barbear de um jovem de rosto liso”.
Estes argumentos convenceram os membros da 2a Câmara, que, por maioria, deliberaram pelo arquivamento da representação.

“Reader’s Digest – entrega de R$ 20.000” e “Persio, você pode ganhar esta filmadora...”
Representação no 277/02
Autor: Conar, a partir de queixa de consumidor
Anunciante: Reader’s Digest
Relatora: Cláudia Wagner
Decisão: Advertência
Fundamento: Artigos 1o, 3o, 27, par. 1o, 2o, e 50, letra a do Código

Consumidores de vários pontos do Brasil, por diferentes meios, escreveram ao Conar queixando-se de malas-diretas e e-mails que lhes foram enviados oferecendo assinatura da revista Seleções do Reader’s Digest associada a promoções envolvendo vários prêmios de valor.
Segundo os consumidores, as promoções divulgadas pela revista são bastante confusas, não esclarecendo as condições de participação nos concursos, dando a entender que o consumidor já foi agraciado. Além disso, cabe ao anunciante comprovar a regularidade dos sorteios descritos por meio de autorização fornecida pelo governo federal.
Vale mencionar que tanto o Ministério Público do Rio Grande do Sul quanto o Procon de Goiás (que notificou o Conar sobre sua iniciativa) já houveram por bem intentar medidas para esclarecer e elucidar os consumidores sobre a promoção.
Em sua defesa, Reader’s Digest discorreu sobre os mecanismos promocionais adotados por ela, apresentou a competente autorização franqueando a promoção, mencionando os nomes de antigos ganhadores etc.
A relatora iniciou seu voto ponderando que não cabe questionar a idoniedade da Reader’s Digest, mas sim a conduta ética da sua estratégia de comunicação.
Ela frisa o tom particularmente afirmativo das correspondências enviadas pela revista a seus clientes. Por exemplo:
– “Boas notícias, (menciona o nome do consumidor), você pode vir a ser o ganhador dos maiores prêmios que já oferecemos...”
– “(Nome do consumidor), eu sou Jackie Cordeiro, gerente financeiro de Seleções do Reader’s Digest e devo informá-la que estamos guardando R$ 20.000, que poderão ser seus, depositados em uma conta bancária especial...”
A relatora frisou a complexidade do regulamento dos concursos e a sua difícil assimilação por pessoas com qualquer nível de instrução. Por maioria de votos, a Câmara recomendou advertência a Reader’s Digest, para que a sua publicidade futura deixe claro que o consumidor está concorrendo em igualdade de condições com muitos outros participantes e, antes do término da promoção, o consumidor ainda não faz juz a nenhum prêmio.

“Feliz ano novo – Atores”
Representação no 7/03
Autor: Conar, a partir de queixa de consumidor
Anunciante e agência: BCP e Ogilvy & Mather
Relator: Ênio Basílio Rodrigues
Decisão: Alteração com advertência ao anunciante
Fundamento: Artigos 1o, 3o, 6o, 23, 27 “caput”, par. 1o, 2o, 3o, letra c, e 50, letras a e b do Código

O Diretor Executivo do CONAR, com fundamento nos artigos 1º, 3º, 6º, 23 e 27 caput e parágrafos 1º, 2º e 3º, letra “c”, do Código Brasileiro de Auto-Regulamentação Publicitária, oferece, inspirado em queixa de consumidor, representação de ofício ao Conselho de Ética objetivando o anúncio Feliz Ano Novo – Atores – veiculado em TV, sob responsabilidade do anunciante BCP e da agencia Standard Ogilvy & Mather.

Da Denúncia

Segundo queixa de consumidores, o anúncio causou-lhes injustas frustrações. Várias condições exigidas pelo Anunciante, no momento da “troca” de celulares usados por novos, não constavam do comercial ou então seriam observações em letras absolutamente ilegíveis.
Das queixas constantes das cartas enviadas ao Conar por consumidores e anexadas aos autos, pinçamos as seguintes reclamações, todas tendo por foco a desinformação provocada pelo comercial questionado:
1) Consumidor foi informado na loja que seus dois celulares não poderiam ser trocados, pois já haviam sido trocados a menos de um ano – em lugar da troca gratuita eles seriam avaliados em cerca de 50 ou 100 reais;
2) consumidor presenciou pessoas nas lojas com aparelhos um pouco mais antigos, tentando fazer a troca, mas sendo informados que aqueles tipos de aparelho não faziam parte da promoção;
3) consumidor viu comercial  tentou se comunicar com a BCP para obter informações adicionais – as lojas da BCP não prestam informações sobre “troca” pelo telefone;
4) consumidor entrou no site da BCP para pedir informações sobre a promoção mas o serviço de atendimento via e-mail encontra-se suspenso, em razão do grande número de mensagens recebidas;
5) consumidor tentou o Serviço de Atendimento a Clientes da BCP e a atendente não soube informá-lo sobre a promoção, nem lhe forneceu o número telefônico das lojas da BCP;
6) consumidor não foi informado pelo comercial de TV que somente alguns tipos de celulares usados são válidos na promoção – ao ir até a loja, o atendente da BCP consultou uma tabela e disse que os celulares do usuário não poderiam ser aceitos;
7) consumidor apresentou na loja BCP seu celular Motorola Star Tac, o famoso “tijolão” (sic) e recebeu, por parte da atendente, um sorriso irônico e a informação de que o referido modelo estava fora da promoção por ser muito antigo.
Ressalte-se que, na maioria das cartas, os consumidores mencionam a existência de um letreiro absolutamente ilegível.

Da Defesa

A empresa BCP apresentou suas razões de defesa (corroboradas em ofício por sua agência Ogilvy & Mather) e, dessas razões, reproduzimos as alegações mais pertinentes:

“Inicialmente, a BCP requer a reconsideração do despacho que determinou o processamento da representação, por falta de interesse legítimo do requerente, em virtude da data de solicitação do processamento pelo Diretor Executivo ter sido dois dias após o término da promoção (...)porquanto não haverá resultado útil de seu julgamento uma vez que a propaganda questionada não está sendo veiculada desde 07 de janeiro.
Com relação à publicidade que deu origem à representação, a BCP esclarece que jamais usou de artifícios para atrair dolosamente o consumidor(...) o comercial em análise pautou-se pela transparência e veracidade da oferta(...) esta preocupação ocorreu desde o início da campanha, ocasião em que a BCP diligenciou no sentido de contratar uma agência de publicidade de renome e notória seriedade para fazer o comercial de sua promoção de final de ano, que detivesse conhecimento das práticas e costumes que norteiam o ramo publicitário, sempre visando passar todas as informações relevantes acerca da oferta.
Por outro lado, diante do tempo de 30 segundos de um comercial de televisão, a BCP procurou disseminar o mote de sua promoção utilizando-se de informação suficientemente precisa, deixando disponível no seu site e nos pontos de venda as demais características para análise do consumidor, tudo nos termos da legislação vigente, em especial do Código de Defesa do Consumidor (...) nesse sentido, tanto a doutrina quanto a jurisprudência convergem em enfatizar que nada impede ao fornecedor/anunciante veicular uma propaganda de caráter geral, deixando para indicar as demais qualidades do produto ou serviço por ocasião do aperfeiçoamento do contrato. Afinal, não havia como se explicitar no comercial de televisão todas as condições da referida promoção e a extensa lista de aparelhos que participavam da oferta, sem prejudicar a assimilação de outras características – não menos importantes – da promoção.
A condição prevista para efetivação da troca do aparelho e as principais premissas para concretização da oferta estavam descritas no final do filme, em conformidade com os ditames do artigo 27, parágrafo 3º, do Código Brasileiro de Auto-regulamentação Publicitária e com letras em tamanho de acordo com as práticas adotadas pelo mercado publicitário em geral. Confira-se o lettering veiculado –
Promoção válida de 28/11/02 a 07/01/03 ou enquanto durarem os estoques (30 mil unidades) para habilitações na BCP SP, exceto clientes inadimplentes. A troca do aparelho está sujeita à assinatura de contrato de 12 meses. Informe-se sobre os descontos e aparelhos participantes. Consulte o Regulamento.
Com efeito, nos casos em que a publicidade não busque exaurir as qualidades do produto ou serviço, como o de comerciais de televisão, ao fornecedor tem que ser dada a possibilidade de complementar as informações legalmente exigidas no ato de oferta ou apresentação da promoção nos pontos de venda. O perfeito enquadramento desta premissa faz-se imprescindível para o presente caso, na medida em que a publicidade deve ser analisada como um todo e não somente, através de um anúncio, isoladamente. A propaganda de televisão procurou passar aos consumidores a idéia central da promoção e não todas as condições previstas no regulamento. Por esta razão, a BCP disponibilizou nos pontos de venda, de maneira ostensiva, vários outros materiais como banners, folhetos e regulamento de promoção. Mais ainda, recebiam os consumidores um folheto específico com relação de aparelhos participantes da promoção, sempre no intuito de complementar a oferta veiculada na mídia”.

Esse é o relatório.

Parecer

É preciso registrar, de início, que causa espécie a “visita” da BCP ao CONAR na condição de denunciada, e ainda mais por queixa de consumidores. Como sabemos, o segmento de operadoras de telefonia, fixa e celular, ocupa parte substancial do nosso tempo, seja como requerente, seja como requerida, em processos que se multiplicam como milagres bíblicos,  movidos por usuários insatisfeitos ou, e principalmente, movidos por operadoras contra operadoras, em selvagem e interminável guerra concorrencial. Já as operadoras de telefonia celular da região de São Paulo Metropolitana – BCP e Telesp Celular – têm-se mantido afastadas desse confronto, em um processo de concorrência aparentemente saudável e, no que diz respeito ao relacionamento com o consumidor, pelo menos à luz do CONAR, a telefonia celular paulista está com uma folha corrida sem maiores zonas de sombra.
É por isso que a operadora ora denunciada merece algum crédito de boa fé em sua “estréia” (crê este relator que seja uma estréia) no banco dos réus do CONAR. Entretanto, esse crédito não é suficiente para apagar as visíveis irregularidades observadas no comercial de TV questionado e que provocou um número incomum de reclamações e protestos por parte de consumidores – um clamor acolhido pelo Diretor Executivo do CONAR com total justiça.
Para quem está estreando é uma estréia com tudo que tem direito. O comercial de TV, desenvolvido para informar uma promoção, é uma obra prima de desinformação. A defesa da denunciada é ingênua e inepta à luz do Código e absolutamente auto-incriminatória.
Como crédito de boa fé, acima referido, não pretendemos nem podemos, é óbvio, dar desconto às penalidades previstas mas nos dispomos, de forma pormenorizada e didática, a capitular contra-razões aos itens de defesa apresentada. E isso porque, sinceramente, não acreditamos que a BCP tenha premeditado, de forma dolosa, atrair consumidores às suas lojas com falsas promessas ( muito embora essa tenha sido a exata impressão de muitos consumidores), nem que tenha dado voluntariamente um tiro no pé ao  acusar a si mesma em um instrumento de defesa. Aparentemente a Requerida foi mal assessorada e por isso esperamos que este parecer, juntamente com o acórdão, sirva-lhe como assessoramento para os seus futuros desempenhos na arte e na ética de se comunicar com os consumidores.

1. Quanto à cessação de responsabilidade do Anunciante pelo fato do anúncio não estar mais sendo veiculado –
Tal argumentação por parte da Denunciada não procede. O anúncio pode ter saído do ar mas permanece, ao contrário que argumenta a defesa “o interesse legítimo do Requerente” e que, no presente processo, são interesses contrariados de consumidores que se sentiram lesados pela publicidade. E portanto, haverá sim “resultado útil” do julgamento da publicidade questionada, de um lado como satisfação a ser prestada aos Requerentes e, por outro lado, como um alerta e uma advertência às Denunciadas para que as eventuais infrações observadas não se repitam em futuros anúncios e campanhas.

2. Da falta de assessoria à denunciada –
Afirma a BCP que “diligenciou no sentido de contratar uma agência de publicidade de renome e notória seriedade(...)que detivesse conhecimento das práticas e costumes que norteiam o ramo publicitário, sempre visando passar todas as informações relevantes diante da oferta”. Com relação a esta afirmação acredita o relator que a diligência não surtiu os efeitos pretendidos, ficando claro que a agência pactuada com o Anunciante não usou dos seus notórios conhecimentos para sugerir ao cliente um anúncio adequadamente informativo e esclarecedor e não alertou sobre a infringência ao Código, ao contrário, solidarizou-se por meio de ofício ao instrumento de defesa lavrado pela BCP, fazendo dela suas próprias palavras.

3. Da falta de espaço e tempo para transmitir todas as informações em um comercial de 30 segundos –

Afirma a BCP que, “tanto a doutrina quanto a jurisprudência convergem em enfatizar que nada impede ao anunciante veicular uma propaganda de caráter geral, deixando para indicar as demais qualidades do produto por ocasião do aperfeiçoamento do contrato(...) e, “que não havia como se explicitar no comercial todas as condições da promoção e a extensa lista de aparelhos, sem prejudicar a assimilação de outras características – não menos importantes – da promoção”.
Na verdade, o CONAR não legisla sobre a quantidade de informações que devem ser inseridas em um anúncio, sendo esta uma responsabilidade do anunciante. Entretanto o Código é bastante explícito no que diz respeito à necessidade de apresentação verdadeira do produto anunciado e da igual necessidade de descrições que não levem o consumidor a engano, por omissão ou ambigüidade. Nas cartas dos reclamantes percebe-se exatamente um protesto contra as omissões e ambigüidades do referido comercial. O anúncio promete a troca do celular velho por um novo sem um único elemento de apoio que explique as regras da promoção ou estabeleça ressalvas. Em nenhum momento fica entendido que apenas alguns modelos de celular usado são válidos na promoção. A frase – informe-se sobre os descontos e aparelhos participantes – que por si só já não é clara (que descontos? qual o significado de “aparelhos participantes”?) é colocada na conclusão do comercial, como fecho de um longo letreiro, absolutamente ilegível. E vale explicar às Denunciadas que o CONAR, igualmente, também não legisla sobre tamanho de letreiros sendo esta aplicação outra responsabilidade do Anunciante perante os consumidores. É simples: se o letreiro não consegue ser lido ou entendido, ele tecnicamente não existe nem pode ser considerado.
Quanto às “características importantes” claramente exibidas no comercial pela dupla de atores (e que tornaram dispensável a exposição de outras consideradas menos importantes) são, sem dúvida, características que pioram a vida das Denunciadas à luz do Código. Em um dos momentos mais cintilantes do comercial o ator afirma: “celular novo de graça!”.E um locutor encarrega-se do fecho da peça publicitária dizendo: “seu celular novo pode sair até de graça na troca pelo seu usado”. Não é verdade – o folheto da promoção, em formato de tabela, relaciona os valores de avaliação de diferentes modelos de celular usado os quais, obviamente, valem menos que um celular novo. Temos, portanto, um uso indevido da palavra “grátis” o que – muito embora não tenha sido um dos indiciadores deste processo – fundamentaria uma representação contra as Denunciadas, de acordo com o artigo 27, parágrafo 4º, que diz: “o uso da palavra “grátis”ou expressão de idêntico significado só será admitido no anúncio quando não houver realmente nenhum custo para o Consumidor com relação ao prometido gratuitamente”. Ou, como disse um construtor de frases norte americano: “não há almoço de negócios grátis!”.

4. A publicidade deve ser analisada como um todo e não somente, através de um anúncio, isoladamente.

A BCP defende a tese acima ao tentar justificar que “sua propaganda em TV procurou passar aos consumidores a idéia central da promoção e não todas as condições previstas no regulamento – por esta razão disponibilizou nos pontos de venda vários outros materiais como banners, folhetos e regulamento da promoção (...) ainda, recebiam os consumidores um folheto específico com relação dos aparelhos participantes da promoção, sempre no intuito de complementar a oferta na mídia”.
A tese defendida pelas Denunciadas no item 4 é o oposto do que reza o Código no seu artigo 17, ou seja: “o teste primordial deve ser o impacto provável do anúncio, como um todo, sobre aqueles que irão vê-lo ou ouvi-lo”. E, como sabemos, diante da fundamentação desse processo, que poderia ter sido evitado, o impacto do anúncio foi profundamente negativo para os consumidores que se sentiram desinformados pela peça publicitária, que não foram informados por folhetos que não receberam, que não conseguiram obter informações da BCP embora tentassem contacto via e-mail e telefone, que se sentiram frustrados e até humilhados dentro da loja ao apresentarem seus celulares velhos para ouvir – “esse não vale!”- ou, “tijolão não vale”, acompanhado de sorrisos irônicos.
Quem conhece a BCP sabe que não é isso que ela deseja ou se propõe a fazer com seus clientes; mas fez, e o acidente de percurso deixou vítimas entre os usuários – que, no teor de suas cartas não se mostraram irados, mas o que pode ser pior em termos de imagem de marca de uma organização: mostraram-se feridos.

Diante do exposto, recomendamos a penalidade prevista na letra “b” do artigo 50 (Capítulo V), ou seja, alteração do anúncio e, mesmo que este anúncio seja letra morta, que as razões que determinaram essa penalidade sejam aplicáveis a presentes ou futuros anúncios da empresa. Recomendamos, igualmente, a penalidade prevista na letra “a” – Advertência às Denunciadas – esta, em especial, à Agência de Publicidade, que deveria ter melhor assessorado a Anunciante em relação a uma matéria da qual tem amplo domínio e conhecimento.

Enio Basílio Rodrigues
relator

“Diabetes? Kit Accu-Check Advantage”
Representação no 8/03
Autor: Conar, por iniciativa própria
Anunciante: Farmácia Farmamellitus
Relatora: Mariângela Toaldo
Decisão: Alteração com advertência
Fundamento: Artigos 1o, 3o, 27 e 50, letras a e b do Código

Anúncio em jornal gaúcho de produto destinado ao controle do nível de glicose não segue as recomendações do Conar na apresentação de venda a prazo, faltando no anúncio, por exemplo, o valor total do bem.
A Farmácia Farmamellitus enviou defesa ao Conar onde afirma que o erro cometido deve-se a “vicissitudes alheias” à sua vontade e que os clientes foram informados do valor total do bem.
A relatora recomendou alteração agravada por advertência à Farmácia Farmamellitus.

“Últimos dias para aproveitar as ofertas de 2002”
Representação no 11/03
Autor: Conar, por iniciativa própria
Anunciante e agência: Ruschel e Pascoal e Schimidt & Waschburger
Relatora: Mariângela Toaldo
Decisão: Alteração
Fundamento: Artigos 1o, 3o, 27 e 50, letra b do Código

Anúncio em jornal de revenda de produtos de informática não apresentava o preço total a prazo dos bens oferecidos. O artigo 27 do Código Brasileiro de Auto-regulamentação Publicitária, assim como vários diplomas legais, estabelece regras que visam tornar o mais claro possível a publicidade na qual é oferecida venda à prestação.
A denunciada e sua agência manifestaram-se informando terem tomado providências para corrigir o anúncio e lembram que muitas outras empresas do segmento de informática incorrem no mesmo erro.
Para a relatora, “uma prática de mercado” não valida qualquer ação. “A ética existe justamente para ajudar na reflexão a respeito de procedimentos tomados”, escreveu ela em seu voto, pela alteração, aceito por unanimidade pelos membros da 5a Câmara do Conselho de Ética.

“Telesp Celular – coisa boa pra caramba”
Representação no 22/03
Autor: Conar, a partir de queixa de consumidor
Anunciante: Telesp Celular e Fischer América
Relatora: Cristina de Bonis
Decisão: Alteração
Fundamentos: Artigos 1o, 3o, 27, par. 3o, e 50, letra b do Código

Uma consumidora de São Paulo escreveu ao Conar dizendo ter passado “muita vergonha” por causa de um comercial para TV da Telesp Celular S/A e sua agência, a Fischer América Comunicação Total.
Apresentando-se como “uma pessoa humilde”, que não faz idéia de quanto custa um celular”, a consumidora viu filme onde “um moleque pega a Daniela Cicarelli no colo” e que divulga oferta de aparelho celular por “R$ 59,90 em dez vezes”. Disposta a presentear o filho, ela foi até uma loja e efetuou a compra. Só ao receber a nota fiscal é que se deu conta de que R$ 59,90 era o valor da parcela, e não o preço total da operação, sendo obrigada a pedir ao vendedor que desfizesse a transação.
Em defesa enviada ao Conar, Telesp e Fischer América consideram que não houve violação das normas éticas e anexam peças da campanha em rádio, mídia impressa e cartazes, onde o valor total do produto é explicitado.
A relatora escreveu em seu voto considerar que não foi intenção do anunciante e sua agência levar os consumidores a engano, mas julga que há uma falha no filme ao não informar em destaque o valor total da compra. Por isso, propôs alteração, voto aceito por unanimidade.

“Pioneer Nacional tem 80 no final...”
Representação no 26/03
Autor: Conar, por iniciativa própria
Anunciante e agência: Carro Falante e Luciana Costa Pauli
Relator: Raul Correa
Decisão: Alteração
Fundamento: Artigos 1o, 3o, 27 e 50, letra b do Código

Anúncio em jornal de uma revenda de equipamentos de som para carros divulga vendas a prazo sem atender a todos os preceitos contidos no Anexo F do Código e Súmula no 7. Entre outras recomendações, o Anexo pede a menção do preço total do bem e outras condições de pagamento.
Luciana Costa Pauli, responsável pela produção do anúncio, enviou defesa ao Conar desculpando-se por não conhecer os termos do Anexo e da Súmula.
Seguindo voto do relator, a 5ª Câmara do Conselho de Ética votou, por unanimidade, pela alteração do anúncio.

“Modems ADLS por um preço imperdível”
Representação no 33/03
Autor: Conar, a partir de queixa de consumidor
Anunciante: Brasil Telecom
Relatora: Cláudia Wagner
Decisão: Alteração
Fundamento: Artigos 1o, 3o, 27 e 50, letra b do Código

Consumidora de Santa Maria (RS) queixa-se que oferta de modem da Brasil Telecom divulga preço que, na realidade, é inferior ao praticado pela empresa. Além disso, o anúncio não respeita as recomendações do Código Brasileiro de Auto-regulamentação Publicitária quanto à publicidade que divulga venda a prazo. O anúncio foi veiculado na internet.
Em sua defesa, a Brasil Telecom informa já ter substituído o anúncio em tela. Reconhece que faltaram informações, mas que estas podiam ser entendidas por “qualquer pessoa de inteligência mediana”.
A relatora deu razão à consumidora e viu a manutenção de informações confusas na segunda versão do anúncio, pelo que recomendou alteração, voto aceito por unanimidade.

Outros anúncio com alteração recomendada por falta de informações na venda de produtos a prazo

Denunciante: Conar, por iniciativa própria
Relatores: Mariângela Toaldo e Rubens da Costa Santos

Representação 262/02, “Celulares na C&A a partir de ...”. Anunciante e agência: C&A e Avanti.
Representação 9/03, “Trajes e paletós até 50% desc.”. Anunciante e agência: Homem Company e Nova Forma.

Fundamento: artigos 1o, 3o, 27 e 50, letra b do Código.

“Fotóptica revele 1 filme e ganhe 1 passaporti Hopi Hari”
Representação no 19/03
Autor: Conar, a partir de queixa de consumidor
Anunciante: Fotoptica
Relator: Paulo Chueiri
Decisão: Alteração com advertência ao anunciante
Fundamentos: Artigos 1o, 3o, 27, par. 1o, 2o, 3o, 4o, e 50, letras a e b do Código

Consumidora de São Paulo protestou junto ao Conar contra folheto promocional da Fotoptica que promete um “passaporti” para o Hopi Hari como presente mediante compra de filme e revelação.
Na loja da Fotoptica, ela foi informada de que o preço cobrado pela revelação e cópia do filme de 36 poses na promoção era de R$ 32, muito superior ao preço normal de uma revelação comum.
Como do folheto consta “ganhe 1 vale ‘passaporti’”, a consumidora julga os termos do folheto enganosos.
A Fotoptica não enviou em tempo hábil defesa ao Conar.
Ao relator pareceu clara a infração ao Código. Por isso, recomendou alteração do anúncio, agravado com advertência ao anunciante, voto aceito por unanimidade.

“Novo Seda Lissage”
Representação no 32/03
Autor: Conar, a partir de queixa de consumidor
Anunciante e agência: Unilever e J. W. Thompson
Relatora: Cláudia Wagner
Decisão: Alteração
Fundamento: Artigos 1o, 3o, 23, 27, par. 1o, 2o, e 50, letra b do Código

A reclamação refere-se a consumidora que se sentiu lesada pela publicidade veiculada da linha de produtos para cabelo Seda Lissage da Unilever ( xampu, condicionador e creme). Segundo a mesma consumidora, fica prometido  na publicidade que tais produtos deixam os cabelos inteiramente lisos, como se tivessem sido escovados com secador e chapinha. No respectivo comercial, esta suposta  “qualidade”  fica evidenciada por uma modelo que aparece, primeiramente, com os cabelos ligeiramente ondulados e sem uma boa aparência e, seguidamente, após a utilização da linha lissage os mesmos cabelos aparecem magnificamente ordenados e com a bela aparência  de um cabelo nutrido, bem cuidado e ordenadamente liso.

Ainda, na mesma reclamação, a consumidora faz alusão a outras possíveis consumidoras da mesma linha de produtos Lissage, consumidoras estas que, teriam vindo a adquirir os respectivos produtos na esperança clara de transformarem seus cabelos em absolutamente  lisos, mesmo tendo cabelos encaracolados.

A empresa  Anunciante, ratificada pela Agência de Publicidade, alega que a promessa veiculada na campanha publicitária é : Experimente o novo Seda Lissage com proteínas hidrolisadas, que relaxa e nutre seus cabelos, deixando-os mais lisos e saudáveis. Acrescenta que tal promessa é baseada em testes internos e externos demonstrando que a linha Seda Lissage efetivamente entrega às consumidoras o benefício apregoado. Alega também a Anunciante que o benefício do amaciamento de cabelos ondulados  é um dos efeitos reconhecidos da  respectiva linha de produtos Lissage por ter sido a mesma formulada com um complexo rico em proteínas hidrolisadas que contém um polímero chamado “ de estilo”, responsável pelo efeito  de amaciamento de cabelos ondulados através do alinhamento das fibras capilares.

Ainda, alega a Anunciante que é de conhecimento ordinário das consumidoras que shampoo nenhum tem o condão de alisar cabelos crespos. Para este efeito, diz a Anunciante, há que se usar um produto específico, denominado “alisante”, cuja composição atua diretamente na estrutura dos cabelos.

A Anunciante junta, à sua defesa, o material de divulgação de seu produto, fazendo referência principalmente ao  PRESS RELEASE divulgado para a imprensa onde, diz a Anunciante, fica claro, que a linha de tratamento Seda Lissage formada por shampoo, condicionador, creme para pentear e creme de tratamento foi especialmente desenvolvida para mulheres de cabelos lisos a levemente ondulados que desejam  apresentar os cabelos mais lisos ou menos rebeldes do que em seu estado natural.

      DECISÃO

No  PRESS RELEASE ,divulgado pela empresa, a Anunciante declara ter confirmado em pesquisa específica que 87% das entrevistadas revelaram que gostariam de ter nascido com os cabelos mais lisos. Na mesma pesquisa, 49% das entrevistadas declararam que já fazem algo para ficar com os fios mais esticadinhos do que seu estado natural. Isto significa dizer que a Anunciante quando lançou seu produto já sabia que o mesmo iria, sabiamente, “mexer” com  um genuíno e verdadeiro desejo da mulher brasileira. Ciente desta  responsabilidade, a Anunciante deveria, certamente, escolher com mais rigor  quais seriam as palavras corretas que, através da mídia televisiva, convenceriam de forma inconteste  a uma consumidora de nível médio de instrução a adquirir um produto seda Lissage objetivando  que este produto apenas e tão somente “relaxasse” e” amaciasse” seus cabelos já lisos, ou ligeiramente lisos. Com isto quero dizer que aquelas consumidoras que não têm cabelos absolutamente lisos, deveriam através da mídia televisiva, ter  acesso ao conhecimento de que não seria o Seda Lissage que iria realizar o genuíno e verdadeiro objeto de desejo destas .Isto não fica claro de nenhuma forma na publicidade, ao contrário, o locutor menciona : Você faria qualquer coisa para um liso perfeito ? Experimente o novo seda lissage.
No final da cena em questão o Locutor ainda repete  : “ Novo Seda Lissage, por isso que você sempre quis” E, então, vos pergunto : Se, de acordo com a pesquisa feita pela Anunciante, aquilo que 87% das consumidoras sempre quiseram foi  terem  cabelos lisos, então , a  Anunciante está prometendo fornecer, através do seu produto, o atingimento deste desejo. Deve cumprí-lo, por óbvio, mesmo que isto seja fantasiosos aos olhos do ilustre advogado de defesa da Anunciante, senão, deverá esclarecer na publicidade que o liso perfeito só será alcançado, utilizando-se o produto Seda Lissage, se a consumidora já tiver cabelos lisos. E ainda, deve deixar claro que as reais propriedades do respectivo produto não são as de alisar cabelos mas sim amaciá-los, nutrí-los  e relaxá-los, o que, de fato, é muito diferente daquilo que se propaga.

Por fim, quero deixar registrado que não é a consumidora que deve procurar  compreender a publicidade em seus aspectos técnicos, como menciona o ilustre patrono da Anunciante em sua defesa, ao dizer  :  “ Acrescente a todos os argumentos técnicos acima perfilhados o fato de que é do conhecimento ordinário das consumidoras que shampoo nenhum tem o condão de alisar cabelos crespos. Para este efeito, há que se usar um produto específico, denominado “alisante” , cuja composição atua diretamente na estrutura dos cabelos.” Engana-se o ilustre Patrono, pois é a publicidade, que através do  princípio ético da transparência, que deve ser absolutamente clara  na sua mensagem, não deixando zonas cinzentas ao longo de sua mensagens pois as mesmas criam expectativas fantasiosas e não verdadeiras  para quem as recebe, principalmente quando respectivas mensagens tratam de temas que representam desejos comprovados do ser humano.

Diante do exposto, recomendo, com base no Artigo 24,  Parágrafo III   do R.I.C.E.,  as providências de correção ou alteração do anúncio, de forma que fique claro na publicidade em questão que o uso da linha de produtos Seda Lissage não transformará os cabelos das consumidoras em  lisos, mas sim atribuirá aos mesmos propriedades amaciantes, nutritivas e  relaxantes.

Claudia Wagner

“Corpus Danone”
Representação no 46/03
Autor: Conar, a partir de queixa de consumidor
Anunciante e agência: Danone e Young & Rubicam
Relator: Roberto Nascimento
Decisão: Arquivamento
Fundamento: Artigo 27, no 1, letra a do Rice

Consumidora de São Paulo considerou que filme para TV de Corpus Danone Morango com Chocolate induz a erro, na medida em que o produto não apresenta sabor ou aparência tal qual sugeridos no filme.
Anunciante e agência enviaram, cada um, as suas defesas. Segundo os argumentos da Young & Rubicam, o filme usa técnicas que mostram a conversão de leite em chocolate, frutas e sucos, iogurtes e bolos. “É evidente que a composição final do produto pode não ter as cores ou aparência dos elementos principais que o compõem, mas ela, com certeza, será sempre agradável ao consumidor”, diz a defesa.
O anunciante, por sua vez, argumentou que o produto, embora classificado como light, tem sabor capaz de satisfazer ao paladar e por isso o morango e o chocolate foram destacados no filme.
O relator deu razão à defesa, considerando o filme enquadrado nas normas ético-publicitárias. Por isso, recomendou arquivamento, voto aceito por unanimidade.

PROPAGANDA COMPARATIVA IRREGULAR

“Frevo é do Brasil”
Representação no 57/03
Autora: Coca-Cola
Anunciante: Frevo
Relator: Carlos Eduardo Toro
Decisão: Alteração
Fundamento: Artigos 1o, 20 e 50, letra b do Código

A 6ª Câmara do Conselho de Ética, acompanhando o relator, votou por unanimidade pela recomendação de alteração de anúncio para TV dos refrigerantes Frevo, onde se fazia uma série de comparações, associando os Estados Unidos à guerra e o Brasil à paz e assim por diante, até mostrar a imagem de um soldado com uma lata de Coca-Cola nas mãos e a frase: “O deles quer dominar o mundo”, ao que se sobrepõe uma imagem do refrigerante Frevo com a locução: “O nosso só quer conquistar você”.
A Coca-Cola entendeu a mensagem do concorrente como uma “agressão gratuita e desprovida de qualquer fundamento”. O relator concedeu liminar sustando a exibição do comercial enquanto aguardava defesa da Trevo.
Esta julgou a comparação entre os produtos não depreciativa, a partir de dados objetivos, considerando “clara a intenção do presidente americano e da Coca-Cola de dominar o mundo”.
Em seu voto, o relator escreveu que a defesa “realça e confirma a infração ética” e que “destilar posições políticas em propaganda comercial é prova de grande imaturidade e presta um desserviço à causa publicitária”.

MEDO E SUPERSTIÇÃO

“Listerine – Força máxima contra os germes”
Representação no 249/02
Autores: Conar, mediante a queixa de consumidor
Anunciante e agência: Pfizer e J. Walter Thompson
Relator: Ênio Basílio Rodrigues
Decisão: Arquivamento
Fundamento: Artigo 1o, 3o e 27, par. 1o e 2o do Rice

Consumidor de São Carlos (SP) considerou inadequado filme para a TV promovendo Listerine, pois faz uso do medo e da ameaça como argumento para vender o produto. Ainda de acordo com a denúncia, a peça publicitária induz a erro, pois dá a entender que o uso do produto por si só evita a queda dos dentes.
Anunciante e sua agência alegam, em defesa enviada ao Conar, que jamais pretenderam causar temor, já que fica claro no filme que se trata de um pesadelo.
Para o relator, ficou bem caracterizada no filme a fantasia e que esta é uma situação de constrangimento, e não medo. Por isso, recomendou arquivamento, voto aceito por unanimidade.

CRIANÇAS, ADOLESCENTES E IDOSOS

“BH Shopping – seus filhos merecem férias de verdade”
Representação no 44/03
Autor: Conar, a partir de queixa de consumidor
Anunciante e agência: Associação dos Lojistas do BH Shopping e SMP&B
Relator: Carlos Pedrosa
Decisão: Alteração
Fundamento: Artigos 1o, 3o, 6o, 37, letras a e d, e 50, letra b do Código

Este  relator não se sentiria tão à vontade  ao propor qualquer sanção ao spot em pauta,  com base exclusivamente no conceito original desenvolvido pelo autor da queixa.
Embora simpatizando com a essência do seu pensamento, acredito que o confronto entre brincar sozinho e ir ao shopping admite uma série de ponderações e pode ser comparado a tantos milhares de anúncios que já foram, estão sendo ou vindo a ser de um modo ou de outro. São viagens à Disneylândia, Hopi Hari, ou destino parecido, sempre utilizando o mesmo tipo de argumento.
Acredito no princípio de autodeterminação das pessoas e dos grupos. Acredito também que a propaganda é magia, mas está longe de ser hipnose.
Creio que se pode defender, como manifestação da sua opinião, a proposta do Shopping, que, em última análise, declara ser melhor "brincar conosco" do que brincar sozinho. Trata-se de uma opinião e uma idéia, por que não?
Ao que o Consumidor tem o direito e competência pra reagir. Reagir, talvez, como reagiram o Sr. Roque Luiz e o Sr. Fernando, manifestando sua "repulsa". Ou reagir como outros silenciosos consumidores que simplesmente não atenderam o chamamento do Shopping e talvez passassem a nutrir até uma antipatia  por ele, por suas ofertas e por  suas promoções.
São  os riscos - sabemos todos nós - que se revelam a cada vez que nós, publicitários, escolhemos um determinado caminho, entre tantos outros, comunicar as vantagens dos produtos  e serviços, cuja imagem nos é confiada.
Enfim, crianças sempre haverão de brincar com seus imaginários, agora, no futuro e muito depois que se tenham encerrado as promoções dos shoppings, na verdade, muito tempo depois que nossas adultas presenças físicas cessem de freqüentar  o Planeta Terra.
Pelas mesmas razões acima, não me parece que se deva recomendar qualquer penalização com base no artigo 37, alínea "e" do código ("não se permitirá que a influência do menor, estimulada pelo anúncio, leve-o a constranger seus responsáveis ou importunar terceiros ou o arraste a uma posição socialmente condenável").
Não creio, realmente, que o spot do BH Shopping tenha poder tão magnífico, tamanha força, tal ímpeto avassalador. Até aí, portanto, no meu entender, nada há que possa nos levar a recomendar qualquer restrição formal ao
anúncio.
E questão de confiar - e eu confio - no discernimento dos pais e responsáveis.
No entanto...
Sem qualquer apego ou amor excessivo pelo legalismo estreito, consideremos agora, ainda dentro do artigo 37, o enunciado das alíneas "a" e "d". De fato:
a) "Dar-se-á sempre atenção especial às características psicológicas da audiência-alvo".

d) "Não se admitirá que o anúncio tome implícita uma inferioridade do menor, caso este não consuma o produto oferecido".
Evidente que quando se referia a "audiência-alvo" o redator do Código não usava a  expressão no mesmo sentido empregado pelos departamentos de mídia ou planejamento das Agências.
Alega a Defesa que a mensagem se destina às donas de casa e não às crianças. Sabemos todos que essa precisão cirúrgica não existe.
Para usar uma metáfora desgraçadamente na moda, "vítimas civis" são inevitáveis por mais qualificadas e segmentadas que sejam as estratégias de audiência utilizadas pelas Agências. Balas perdidas? Talvez, mas nem por isso menos fatais.
A Defesa argumenta que o spot não se faz explícito em ordenar a visita ao Shopping ou em meninos que brincam sozinhos. Verdade. Nada se faz explícito, mas tudo é IMPLÍCITO, condição para a qual o Código nos recomenda cuidado maior quando se trata de crianças e jovens. A propósito, diga-se que a degravação que acompanha esse processo não chega a ser fiel ao produto-final. Enquanto o texto escrito menciona simplesmente "fundo musical" o que se ouve na verdade, é uma vinheta que claramente denuncia desaprovação, desagrado, frustração.
Aqui posso estar sendo acusado de detalhista, de prestar atenção em sutilezas musicais e meras fragrâncias. Mas não é justo de sutilezas e fragrâncias que vive a nossa profissão? Não é nisso que somos conhecidos como especialistas?
Ao propor modificação - em vez da sustação desses spots - penso não estar patrocinando uma tarefa difícil. Bastaria que o anúncio intercalasse, por exemplo, uma frase que significasse algo como "No Shopping, seu filho pode dar asas à imaginação" (note-se que uso, propositadamente, um exemplo vulgar, um lugar-comum ridículo, para deixar claro que não me move qualquer intenção de sugerir textos. Não seria meu papel e nem a reconhecida qualidade técnica e criativa da Agência responsável estaria necessitando de tal contribuição).
Por outro lado, uma vez recomendada a modificação, resta uma outra questão a discutir. As férias do Shopping são grátis? Ou as diversões prometidas têm um custo? Por que não explicitar se for esse o caso? Pois se sabe que existem estabelecimentos que oferecem brinquedos grátis ao passo que outros cobram preços razoáveis pelo entretenimento.
De outra forma, é compreensível que alguns shoppings disponibilizem "diversões grátis" e prefiram não divulgar esse aspecto, para evitar tráfego inócuo, sem resultado de vendas.
Assim, a sugestão da segunda modificação terá validade apenas no caso em que as diversões realmente sejam pagas.
Finalmente, uma palavra a respeito da brilhante e competente Defesa, que conclui seu arrazoado afirmando que as mensagens "não contemplam situações que tornem implícita uma inferioridade do menor" e "se alguém assim entendeu, este alguém não entendeu os spots. Porque tal entendimento é puro  surrealismo".
Do meu turno, manifesto minha convicção de que cabe a nós, publicitários, evitar que  as pessoas "não entendam" nossas mensagens.
E sem desejar aprofundamento maior em psicologismos que nos levariam a discussões quase intermináveis, lembro que a beleza do surrealismo e a grandeza do espírito infantil residem justamente no fato de que a criança é surrealista . Surrealista, graças a Deus, como diria Zélia Gattai.
Carlos Pedrosa, relator

DIREITOS AUTORAIS

“Parker’s – prazer sem culpa”
Representação no 180/02
Autora: Danone
Anunciante: Pepsico/Elma Chips
Relator: Ênio Basílio Rodrigues
Decisão: Arquivamento
Fundamento: Artigo 27, no 1, letra a do Rice

A Danone julga indevido uso pela Pepsico do slogan “Prazer sem culpa” para seu produto Parker´s. A Danone usa exatamente o mesmo slogan para sua linha Iogurte Light Corpus, procurando demonstrar anterioridade, a partir de meados de 2002.
Em sua defesa, a Pepsico anexa Certificado de Registro de Expressão ou Sinal de Propaganda emitido pelo Inpi em julho de 1994, validando o registro da expressão em tela ao Abott Laboratories.
O relator entendeu que, dado este elemento, tanto Danone quanto Pepsico podem dividir o uso do slogan, que só poderia ser contestado pelo Abott. Terminou sugerindo arquivamento da representação ética, voto aceito por unanimidade.

“LG por você” e “LG Digital por você”
Representação no 258/02
Autores: Nokia e Lew, Lara
Anunciante e agência: LG e Fischer América Comunicação Total
Relator: Rogério Salgado
Decisão: Arquivamento
Fundamento: Artigo 27, no 1, letra a do Rice

Nokia e sua agência consideram que a LG e Fischer América usaram em campanha em mídia impressa para divulgar televisores, monitores e condicionadores de ar expressões bastante próximas daquelas utilizadas por elas em campanha intitulada “Nokia fala por você”, promovendo aparelhos de telefonia celular. A campanha denunciada tem os títulos acima.
LG e sua agência defendem-se da acusação, elencando pontos divergentes entre as campanhas e suas motivações.
O relator deu razão à defesa, considerando que a expressão “por você” não pode ser apropriada por um anunciante, que esta (“Digitaly Yours”) vem sendo usada desde 1999 pela LG e também que não pode haver confusão entre os produtos anunciados. Seu voto foi acolhido por unanimidade pela 1a Câmara do Conselho de Ética. 

“Embalagens de Salsa Desidratada Hikari”
Representação no 207/02
Autora: Yoki
Anunciante: Hikari
Relator: Paulo Chueiri
Decisão: Alteração
Fundamento: Artigos 1o, 3o, 4o, 23, 27, caput, par. 2o, 43, e 50, letra b do Código

A Yoki, fabricante de produtos alimentícios com a marca Kitano, considera que sua concorrente, a Hikari, está comercializando linha de especiarias em embalagens em tudo semelhantes às da Yoki, que estão, inclusive, com solicitação de registro no Inpi datada de setembro passado.
As semelhanças mencionadas pela Yoki se dão em relação às cores – amarelo de fundo, vermelho nos logotipos e verde em alguns detalhes, nas embalagens de salsa e orégano. As embalagens são bastante próximas em dimensão. As da Hikari foram lançadas depois das da Yoki, que considera que tal iniciativa levará os consumidores a engano.
Em sua defesa, a Hikari informa que usa combinações de amarelo e vermelho em suas embalagens de especiarias desde que ingressou no mercado, em 1965. Historia as sucessivas mudanças de embalagens a partir de 1988 até 2002, estas aprovadas pela empresa no mês de junho de 2002, juntando elementos que visam comprovar sua tese de que tais alterações são anteriores às da empresa denunciante. Lembra ainda que a conjunção de cores e formatos das embalagens é prática corrente no segmento e menciona outras diferenças entre seus produtos e os da Yoki, como o uso de fecho tipo Zip, ilustração, formato da janela, diferente peso das embalagens etc.
O relator, por meio de visita aos supermercados e conversa com donas-de-casa, comprovou confusão entre as embalagens das empresas. Apontando um engano da defesa em relação à documentação que comprovaria anterioridade da Hikari, considera clara a necessidade de melhor caracterização das embalagens. Por isso, propôs alteração, aceita pelas 2a, 4a e 6a Câmaras, reunidas em sessão conjunta realizada em dezembro, solicitando, porém, mais e melhores comprovações das datas em que cada empresa havia promovido as últimas alterações em suas embalagens.
As partes trouxeram documentos, que foram submetidos ao Conselho de Ética reunido em março último, que confirmou, por unanimidade, a decisão anterior de alteração.

“Água mineral Lyndoya Bioleve – a natureza sempre faz melhor”
Representação no 34/03
Autor: grupo de consumidores – Idec
Anunciante: Flamim Mineração
Relatora: Mariângela Vassalo
Decisão: Sustação
Fundamentos: Artigos 1o, 27, par. 2o, e 7o, letra b, 32, letra g, e 50, letra c do Código

O Instituto  Brasileiro de Defesa do Consumidor, Idec,  alega que o anunciante utilizou indevidamente o seu nome em anúncio, reproduzindo sem autorização matéria da revista Consumidor S.A. e o fazendo de forma incompleta, levando ao consumidor informações inverídicas.
Em sua defesa, o anunciante considera ter alterado a referida matéria  apenas para retirar dela “dados pejorativos atinentes a uma marca concorrente”. Lembra que citou no anúncio a fonte da informação.
A relatora iniciou seu voto lembrando que a matéria de Consumidor S.A. contém, de forma bem visível, a informação “direitos reservados”. Assim, o uso não autorizado do nome Idec pelo anunciante constitui clara infração aos direitos de propriedade  do Instituto, o que é punível segundo o Código Brasileiro de Auto-regulamentação Publicitária. “Acrescente-se a isso o fato de a reprodução informar ao consumidor apenas o que o anunciante considera de seu interesse, desvirtuando o objetivo inicial da matéria, que é informar de maneira clara e objetiva o tema que trata”, escreveu ela em seu voto pela sustação, aceito por unanimidade.

“Tim Celulares – Teleserv”
Representação no 18/03
Autor: Oi
Anunciante: Tim
Relator: Ênio Basílio Rodrigues
Decisão: Sustação
Fundamento: Artigos 1o, 3o, 4o, 23, 27, par. 1o, 2o, 3o, letra a, 32, letras a e f, e 50, letra c do Código

“Tim – Guarda chuva”
Representação no 30/03
Autor: Oi
Anunciante: Tim
Relator: Ênio Basílio Rodrigues
Decisão: Sustação
Fundamento: Artigos 1o, 3o, 4o, 23, 27, par. 1o, 2o, 3o, letra a, 32, letras a e f, e 50, letra c do Código

Distribuídas e julgadas em conjunto pela sua similaridade (inclusive razões de defesa), estas representações tiveram recomendação unânime de sustação, seguindo voto do relator.
Ambas as representações envolvem filmes para TV da Tim, divulgando o que considera defeitos da sua concorrente, mencionada de forma sutil. O filme contém frases do tipo “O que estou fazendo com este celular?”, “Não funciona no fim de semana”, “Não acho cartão para comprar”, “Quando eu viajo me deixa na mão” etc. Por isso, a Oi, concorrente da Tim, pediu manifestação do Conselho de Ética.
Em sua defesa, a Tim alega que apenas tratou de forma bem-humorada situações desconfortáveis a todos os usuários de aparelhos da Oi, que não oferece cobertura em 100% do território brasileiro. A Tim procura explicar a razão por ter mencionado congestionamento de linhas nos finais de semana. Anexa reportagens ratificando suas informações.
O relator escreveu em seus votos que a Tim assumiu uma procuração dos consumidores em relação a queixas ao serviço da concorrente colocando no ar uma espécie de antipropaganda. “Ao invés de promover a si própria, que é a função da propaganda, usou espaço comercial para atacar o concorrente”, escreveu o relator em seu voto, para quem tal atitude é desleal e antiética. “Faz parecer que estamos diante de um novo estilo de propaganda, não competitiva, não comparativa, mas de denúncia e de bordoadas ao concorrente, mesmo que de forma bem-humorada.”

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