| Ano - 2004 |
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| Veja síntese dos
acórdãos das representações julgadas
durante o mês de fevereiro pelo Conselho de Ética do
Conar em reuniões conjuntas realizadas dia 5, em São
Paulo. RESPONSABILIDADE SOCIAL “Pingo D´Ouro Agito” Representação nº 263/03, em recurso ordinário
A Pepsico recorreu da decisão de primeira instância,
pela sustação de uso na embalagem do salgadinho Pingo
D´Ouro Agito de ilustração de copo e garrafa
de cerveja com a marca Brahma. Para mais informações,
veja a edição 159 deste Boletim. “Novo Pálio. Prisioneiro” Representação nº 320/03 Veja a íntegra do voto do relator deste processo ético Senhor Presidente, Senhores Conselheiros: O Diretor Executivo do Conar, usando das prerrogativas que lhe conferem os Estatutos Sociais, à vista de 63 (sessenta e três) reclamações encaminhadas por consumidores (fls. 02/16 e 65/110), com fundamento no que dispõem os artigos 1°,2°,3°,6°,17,19,20,21,26, 34 letra "c", do Código de Auto-Regulamentação Publicitária, ofereceu, de ofício, a presente representação ao Conselho de Ética, com pedido de liminar para a imediata sustação, tendo em vista o anúncio "NOVO PALIO. IMPOSSÍVEL FICAR INDIFERENTE" (filme "Prisioneiro"), veiculado em TV, sob a responsabilidade do anunciante FIAT AUTOMÓVEIS S/A e da agência LEO BURNETT PUBLICIDADE LTDA. Consta da representação que inaugurou este procedimento que além das reclamações dos consumidores denunciando que a citada propaganda é "estimuladora de atos violentos e incitante de prática criminosa ", a peça publicitária também configura "a negação gratuita da possibilidade de alguém - que já cumpriu sua pena criminal,que já pagou sua dívida com a sociedade - reintegrar-se à vida digna e honesta", concluindo que o anúncio em questão estigmatiza a figura daquele que cumpriu pena criminal encarcerado, dificultando-lhe, em conseqüência, o retomo ao meio social. A liminar foi concedida pelo senhor Presidente do Conar, expedindo a Secretaria as comunicações de praxe aos veículos de comunicação recomendando a imediata sustação da veiculação do anúncio.
Sustentam que a campanha em questão não pretendeu estigmatizar a figura do preso e muito menos" criar situação que pudesse incitar à violência ", ao contrário, utilizou-se de uma "alegoria para demonstrar que é impossível não notar na beleza do Novo Palio 2004, que é impossível não se deixar levar pela beleza de suas linhas", o que, no seu entender, trata-se de "linguagem lúdica e fantasiosa, própria da publicidade, que permite representar uma coisa para dar idéia de outra". Alegam, em apertada síntese, que as denúncias dos consumidores devem ser entendidas em razão do total desconhecimento que estes têm acerca das "reais causas de estigmatização do preso (egresso), assim como as verdadeiras razões da reincidência delitiva". Para as representadas, FIAT e LEO BURNETT PUBLICIDADE, o sistema prisional brasileiro encontra-se falido e a campanha do novo Fiat 2004 nada tem a ver com isso. Mas, "tem a ver, sim, com a histórica e secular incapacidade ou mesmo desinteresse das autoridades responsáveis e dos sucessivos governos no trato da situação jurídica e fática dos presos de forma geral". Segundo as representadas a Lei de Execução Penal em vigor no país" é poética no pretender preparar o preso para o seu retomo na vida em sociedade" e não passa de "inoperância ", "demagogia" e "incapacidade" do legislador que "finge cuidar do relevante problema social que afeta os presidiários e a sociedade em geral" . Dizem ser "fato notório" "que o sistema prisional
não favorece o cumprimento humanitário da pena e menos
ainda propicia reeducação ao preso", socorrendo-se
para fazer essa afirmação em manifestações
do Ministro da Justiça, Márcio Thomaz Bastos, do advogado
Luiz Flávio Borges D'Urso, do médico Drauzio Varella,
autor de "Estação Carandiru" e do jurista
René Ariel Dotti, titular de Direito Penal da Universidade
Federal do Paraná, concluindo que não há o
menor sentido em atribuir-se qualquer responsabilidade à
publicidade pela situação do sistema Este é o RELATÓRIO. VOTO Um dos temas mais polêmicos, complexos e apaixonantes é, sem dúvida, o do sistema prisional e, por isso mesmo, tem despertado nos estudiosos da matéria grande interesse. Não há país no mundo que não enfrente, em maior ou menor escala, a dura realidade que é gerir adequadamente imensas legiões de encarcerados, bem como de provê-los de mínimas condições que lhes possibilitem serem reinseridos na sociedade. Particularmente em nosso país, de uns tempos a esta parte, a questão assumiu proporções alarmantes, haja vista o diminuto número de estabelecimentos prisionais existentes em contraposição ao crescente contingente de detentos. Evidentemente que não se prestariam estes autos a servir
de cenário para a discussão das verdadeiras causas
do aumento da criminalidade e tampouco dos percalços que
atingem o funcionamento satisfatório dos estabelecimentos
prisionais, assuntos de relevância indiscutível mas
que devem ser tratados em seara própria. E quanto a isso, dúvida nenhuma pode haver no sentido de que a peça publicitária em exame excedeu todos os limites daquilo que seria razoável. Até onde a vista alcança e sem exagero, a mensagem que fica do filme ora "sub examine é de que não há nenhuma esperança de regeneração daquele que, por destino ou infelicidade, tenha cumprido pena privativa de liberdade. Mas não é apenas esse aspecto negativo que o anúncio revela. A campanha patrocinada pela FIAT e LEO BURNETT consegue a proeza de fulminar os mais elementares conceitos de cidadania e espírito cristão. Não é preciso ser versado no assunto para se saber que a recuperação de qualquer indivíduo que tenha passado pela tragédia do cárcere, somente será possível se houver uma mão estendida. Experiências têm demonstrado que nos locais onde a sociedade civil se mobiliza para enfrentar a questão com coragem e determinação, os resultados têm sido auspiciosos. Recentemente, circulou a notícia de que no Estado do Rio Grande do Sul, onde houve uma mobilização da comunidade, entidades privadas cadastraram-se perante a Vara das Execuções Criminais oferecendo vagas para os egressos dos presídios. O resultado dessa meritória iniciativa foi que o percentual de reincidência caiu drasticamente em comparação a outros Estados da Federação. Portanto, salta aos olhos que essa delicada problemática em torno da recuperação do preso o que menos necessitam são de ações como essa lamentavelmente patrocinada pela FIA T e pela LEO BURNETT, que preconizam a desesperança, a incredulidade e que se contrapõem à constatação de que o crime é um fato acidental na vida do homem de bem e que o delito praticado precisa ser esquecido, depois de encerrado o processo. Em verdade a mensagem discriminatória e estigmatizante do anunciante em relação à pessoa do egresso vai contra princípio consagrado na Declaração Universal dos Direitos do Homem proclamada pela Assembléia Geral das Nações Unidas de 1948 e que reza: "Art 7 - Todos são iguais perante a lei e têm
direito, sem qualquer distinção a igual proteção
da lei Todos têm direito a igual proteção contra
qualquer discriminação que viole a presente Declaração
e contra qualquer incitamento a tal discriminação".
Por estas razões este relator mantém a liminar oportunamente deferida pelo Sr. Presidente deste órgão e opina pela SUSTAÇÃO DEFINITIVA do anúncio "NOVO PALIO. IMPOSSÍVEL FICAR INDIFERENTE" (filme "Prisioneiro") ALOÍSIO LACERDA MEDEIROS “Fiat – arara azul” Representação nº 327/03 Consumidora de Campinas (SP) viu sugestão de agressão
a ave silvestre em filme para a TV da Fiat. Nele uma arara azul
se assusta com o barulho de um carro se aproximando. Depois, o filme
mostra exclusivamente as penas da ave. Um lettering informa que
as imagens foram produzidas em computação gráfica
a partir de fotografia. “Todos em um – Festa Snack” Representação nº 334/03 Embalagem de salgadinho Festa Snack, produzido pela Pepsico, contém
foto de jovem segurando de forma bem visível lata de cerveja
Skol. Da embalagem consta frase de advertência “beba
com moderação”. “Genéricos Eurofarma - pulo” Representação nº 340/03 Consumidor de Sobradinho (DF), enviou e-mail ao Conar comentando
filme para a TV da Eurofarma, promovendo medicamentos genéricos.
Nele, uma criança de três ou quatro anos de idade escala
móveis da sala até se jogar nos braços do pai.
O consumidor considerou que o filme expressa comportamento de alto
risco, que pode ser imitado pelas crianças de pouca idade. “Telemig Celular – com você” Representação nº 343/03 Filme para a TV da Telemig Celular mostra três garotas no
banco de trás de um carro em movimento sem o cinto de segurança,
o que constitui infração ao Código Nacional
de Trânsito. O filme atraiu a atenção de consumidor
de Itajubá (MG), que acionou o Conar. “Pela paz nos estádios” Representação nº 367/03 As 5ª e 6ª Câmaras, em decisão unânime,
decidiram pela sustação de outdoors da cerveja Kaiser
com o título acima. Anúncios sustados pelo Conselho de Ética por inconformidade com os Anexos A, P e T Denunciante: Conar, por iniciativa própria Representação 333/03, “Absolut Caipiroska“.
Anunciante e agência: Absolut e TBWA. Fundamentos: artigos 1º, 3º e 50, letra c do Código e seus Anexo A e T APRESENTAÇÃO VERDADEIRA “Bolo Suíço Gold” Representação nº 278/03, em recurso ordinário
Sete consumidores escreveram ao Conar considerando enganosa ilustração
na embalagem do Bolo Suíço Gold. Nesta, o produto
aparece com cobertura de nozes que não existe. “Ibest – aqui o seu mundo é grátis” Representação nº 321/03 Terra protesta contra uso da expressão “a melhor”
em filme para a TV do seu concorrente Ibest, onde imagens vão
se sucedendo sob letterings como “o melhor suporte”,
“a melhor conexão” etc. Para Terra esta associação,
na medida em que não pode ser comprovada, configura concorrência
desleal. “Ponto Frio – os menores preços” Representação nº 326/03 Casas Bahia e sua agência pediram abertura de processo ético
contra seu concorrente Ponto Frio. Segundo a denúncia, Ponto
Frio estaria denegrindo seu concorrente e enganando o consumidor
em campanha que parte de pesquisa do Procon que compara preços
entre magazines. Nesta pesquisa o Ponto Frio aparece como sendo
a loja que tem o maior número de produtos de baixo preço
entre os itens pesquisados. O filme menciona diretamente o slogan
do concorrente (“quer pagar quanto”) e encerra: “faça
como o Procon. Pesquise antes no Ponto Frio”. “Speedy * Globo.com” Representação nº 335/03 Terra acusa seu concorrente Globo.com de prometer em anúncio
veiculado na internet desconto de até 100% em modem que é
fornecido pela Telefônica e não por ela. Terra considera
a menção no anúncio descabida, levando o consumidor
à confusão. “New Ville – viva melhor aqui” Representação nº 347/03 Consumidora paulistana enviou e-mail ao Conar protestando contra
anúncio em jornal do Consórcio de Urbanização
Santana para o lançamento do empreendimento imobiliário
New Ville. Segundo a consumidora, o anúncio apresentaria
várias informações inverídicas, principalmente
sobre a localização do empreendimento, além
de fazer crer que benfeitorias como clube, piscina etc. serão
oferecidos pela empresa quando, na verdade, deverão ser realizados
pela associação dos moradores. “Baygon Mata Tudo - rinoceronte” Representação nº 354/03 A Reckitt Benckiser acusa comercial da Ceras Johnson, sua concorrente
no segmento de inseticidas de uso doméstico, de explorar
o medo e promover a violência ao usar a imagem de um rinoceronte
perseguindo uma família dentro de casa, inclusive diminuindo
a figura do pai perante os filhos, fazer propaganda enganosa, mostrar
situação de uso do produto em desacordo com normas
da autoridade sanitária e ainda cometer plágio, ao
usar claim explorado pela Reckitt Benckiser em peças para
seu produto Rodasol. A frase usada no filme alvo da representação
ética é: “Baygon mata tudo. Se mata barata,
mata qualquer inseto” enquanto a usada por Rodasol é:
“E se faz isto (mata) com baratas imagine o faz com todos
os tipos de insetos e mosquitos como o da dengue”. “Monsanto – se você já pensou num mundo…” Representação nº 357/03 Veja a íntegra do voto do relator deste processo ético Os Anúncios Nos Autos Chegaram ao Conar, sucessivamente, muitos protestos contra a campanha, de numerosas procedências, compreendendo pessoas físicas e entidades, várias delas em termos idênticos, por vezes extensos. O ilustre Presidente do Conar, em função da primeira publicidade (fis. 37 e 38) e da representação, despachou (fis. 36), "para exame de eventual desrespeito ao estabelecido pelos artigos 1°, 2°,6° e 27, §§ 1° e 2°, e ao anexo H do Código Brasileiro de Auto-Regulamentação Publicitária". O digno Diretor Executivo, diante de reclamação (fis. 119) alusiva à publicidade (fis. 120 e 121) requereu o respectivo aditamento à inicial (fis. 122), o que foi despachado favoravelmente pela Presidência (fis. 123). Existem nos autos diversas matérias jornalísticas alusivas à publicidade de que se ocupa o presente processo: "Monsanto lança campanha na TV" ("O Estado de S. Paulo", de 09/12/03, em fis. 132); "Maravilhas no país dos transgênicos", referindo que "Monsanto lança ação de R$ 6.000.000,00 para associar seu nome à segurança no consumo de alimentos geneticamente modificados" ("Meio e Mensagem", de 13/12/03, em fis.l07); sobre ação civil pública, de autoria do Ministério Público Federal, em 17/12/03, acusando a campanha de enganosa ("O Estado de S. Paulo", 19/12/03, em fis. 106). A entidade denunciante, em ofício de 16/12/03 ao Conar, procurou relacionar os fundamentos de sua representação com disposições legais, mencionando trabalhos em que se apóia e especificando o art. 6°, incisos III e IV, e o art. 37, §§ 1° e 3°, do Código de Defesa do Consumidor (leitura de fis. 185 a 188). Com data de 12/01/2004, por meio de seus advogados, Anunciante e Agência responderam aos termos da representação (leitura de fis. 204 a 228). Em sua conclusão, solicitam o arquivamento da representação, considerando não serem violadas pela campanha as disposições ético-publicitárias, nela invocadas, afirmando terem sido observados os preceitos legais e regulamentares, especialmente os de ética publicitária, e dizendo que a campanha "visa apenas esclarecer a população sobre matéria obscurecida pela ideologia opositora contrária à realidade dos fatores científicos e técnicos e os interesses nacionais" (sic). A defesa é sumariada, com as seguintes partes: síntese das acusações; caráter informativo da campanha e veracidade das informações; ausência de violação da ética publicitária; "transgênicos: discussão de caráter político e não de caráter técnico" e conclusão, acima referida. Seguem-se três anexos contendo, respectivamente: refutação técnica das alegações da campanha "por um Brasil livre de transgênicos"; refutação técnica dos argumentos do IDEC na ação civil pública contra a União e o Estado do Rio Grande do Sul, em outubro de 2003; e denegação pela Justiça Federal da liminar pleiteada pelo IDEC. Nesta decisão, de 23/12/03, o magistrado federal concluiu não estar "suficientemente comprovado o fumus boni iuris" (sic), para deferir a medida liminar requerida. A defesa da publicidade acrescenta o resumo dos 11 volumes juntados às contra-razões formuladas quanto à representação: I - Referências técnicas, fáticas e legais que estabelecem a segurança alimentar da Soja Roundup Ready; II - Revisões sobre segurança alimentar e benefícios de culturas geneticamente modificadas; III Referências sobre culturas geneticamente modificadas - atualização da situação global (relatórios do ISAAA e CTIC); VI - Relatórios das Academias de Ciências de diversos países sobre a segurança de culturas geneticamente modificadas; V Relatórios sobre os impactos potenciais da biotecnologia de plantas na agricultura da Europa e dos Estados Unidos (CSA, 1FT, NCF AP e SOT); VI - Referências sobre segurança alimentar, biodiversidade, sistemas de produção conservacionistas culturas geneticamente modificadas (ASA, ANZFA, WHO, EFB, EFSA, FAO, ILSI); VII - Referências sobre segurança alimentar e ambiental, sistemas de produção conservacionistas - culturas geneticamente modificadas (ASA, Health Canada, NCB, OECD, WHO); VIII - Teses de doutorado sobre o efeito do milho MON810 sobre pragas e insetos não-alvo realizadas no Brasil (ESALQ/USP); IX Publicações genéricas sobre organismos geneticamente modificados (genes, proteínas, segurança alimentar, segurança ambiental, benefícios); X - Publicações, folhetos, artigos de jornais e textos sobre organismos geneticamente modificados; XI - Decisão da Desembargadora Federal Selene Maria de Almeida.
Todos os que têm o dever desse aprofundamento de estudos ou, pelo menos, a necessidade de conhecer seus resultados, assim como qualquer pessoa que se preocupa com a saúde, a proteção de espécies vivas, a qualidade do ecos sistema e a preservação de muitos valores naturais, que incluem aspectos geográficos, históricos, biológicos e culturais, têm certo grau de ansiedade por uma orientação razoavelmente segura ou, pelo menos, mais didática e compreensível. Exemplificando quanto à Medicina, para justificar o "razoavelmente" dito acima, a ciência tem mostrado incessantes exemplos de mudanças de diretrizes quanto a doenças e tratamentos, bem como mutabilidade de interpretações, mesmo quando se consideram somente as que são referendadas nos meios competentes. Assim, por exemplo foram observados os desastrosos efeitos da Talidomida utilizada por mulheres grávidas, embora o fármaco estivesse legalmente autorizado - e, portanto, com o suporte de trabalhos científicos aceitos -, em nações de melhor desenvolvimento científico, a que se acrescentou o próprio Brasil. Assim, também, viu-se o que se passou com os anovulatórios a partir de seu uso para contracepção. Sério trabalho científico referente a decênios, na Inglaterra, mostrou efeitos considerados extremamente preocupantes. Lembramos, ressalvadas possíveis diferenças decimais, que os levantamentos mostraram, entre os 15 e os 45 anos de idade, período fértil, em mulheres que utilizavam anovulatórios, índice de mortalidade mais de três vezes superior ao de todas as mulheres, incluindo-se elas próprias nesse total; verificou-se também que as que fumavam tinham índice de mortalidade perto de quatro vezes superior ao geral, onde também estavam elas incluídas; e as que fumavam e utilizavam anovulatórios tinham índice de mortalidade cerca de treze ou catorze vezes superior ao geral, em que também se incluíam. Pesquisas mostraram que os efeitos nocivos sobre a saúde relacionavam-se com distúrbios da coagulação do sangue, causadores de obstruções nas artérias (coronárias, mesentéricas e outras). A ciência, nessa área, fundamenta-se primordialmente nas observações e estatísticas aplicadas às incidências de ocorrências e de efeitos, positivos e negativos. Como é natural, analogamente a quaisquer outros procedimentos estatísticos, aprimoram-se os conhecimentos à medida em que aumenta o número de casos. O rigor que se aplica à experimentação médica no ser humano fundamenta-se na ética. A formalização dessa preocupação surgiu com a declaração de Nüremberg, logo após a Segunda Guerra Mundial. Seguiu-se, em 1964, a Declaração de Helsinque, da Associação Médica Mundial, logo adotada de forma bastante generalizada em todo o mundo. A imensa relevância que tem essa diretriz ética motivou, ao longo destes 40 anos, várias revisões, geradas pela emersão de novos aspectos a serem analisados e sempre devidamente considerados. Sem pretender ingressar em maiores minúcias, exemplificamos com as questões relativas à experiência clínica em crianças, em pessoas privadas de liberdade e de autonomia e em outros casos. O que desejamos é ressaltar que passaram a ser objeto de consideração também as experiências em animais, assim como os seus efeitos biológicos em geral e no próprio meio ambiente. O propósito de tornar mais acessíveis os produtos consumidos ou utilizados é o motor do processo de industrialização. A rentabilidade desta depende diretamente da possibilidade e da capacidade de produzir mais e melhor, com custos relativamente menores, mas esta intenção, por si só, não tem o poder de prevenir problemas, às vezes de grandes proporções. Os resíduos industriais lançados em Minamata, Japão, em meados do século passado, poluíram a água do mar; os metais pesados, neles contidos, contaminaram também a fauna e a flora oceânicas. Peixes e outras espécies, ingeridas pelo homem, causaram verdadeiros envenenamentos, com lesões gravíssimas e mortes, que atingiram grande número de pessoas. O bom intuito não se acompanhou de medidas preventivas cientificamente adequadas para que se evitasse o imenso desastre. Foi belíssima a motivação da remessa de sementes de trigo, também naquela época, dos Estados Unidos para o Marrocos, visando ao desenvolvimento de seu cultivo. A grande quantidade de sementes estava protegida por defensivos tóxicos. Normalmente, após a semeadura, o agrotóxico remanescente de cada grão distribuirse-ia por um número imenso dos que seriam produzidos; assim rarefeito, não haveria danos para a saúde. A falta de cuidados levou ao equívoco de consumo direto do que era destinado às plantações e envenenamento e morte de um número enorme de pessoas. Ocorrência idêntica causou o consumo, como alimento, de óleo destinado a outras finalidades, com efeitos também catastróficos. Fazemos este exórdio pois, como é notório, a questão que se coloca compreende, de um lado, o propósito de aumentar a qualidade dos produtos e a produtividade de seu cultivo, como é o caso da soja, com objetivos nutricionais, acrescidos de outro fator positivo, que é a aplicação de novos produtos em lugar dos agrotóxicos convencionais, com menos poluição do solo, do ar e da água, e melhor preservando a natureza; e, na outra corrente de pensamento, afirmações opostas, que compreendem a indicação de possibilidade de ação deletéria sobre a natureza, deterioração ambiental e agressão à saúde, conseqüentes às modificações genéticas (incluindo-se a hipótese de indesejáveis alterações genéticas futuras). No seio da opinião pública, identificam-se frações apaixonadas. De uma parte, os que, com razão, se impressionam com a fome e a desnutrição que campeiam por toda parte, determinando altos índices de doenças e mortalidade. Na outra vertente, os que julgam haver maiores males do que benefícios com os transgênicos, isto é, a saciedade que se possa obter, com maior quantidade de alimentos, e a satisfação, possivelmente advinda, de acesso a outros produtos benéficos, acompanhar-se-iam de agressões ambientais e à saúde, de maior significação que o bem anunciado e, ainda, não previsíveis em toda sua extensão e gravidade. Na realidade, contudo, excetuados esses "dois partidos", a imensa maioria da população não está esclarecida suficientemente. Assinale-se que isto não se restringe aos de níveis culturais e sociais mais modestos. É possível mesmo que estes, em seu pacífico desconhecimento, sejam os menos preocupados. O que salientamos é que a dúvida grassa em níveis culturais e sociais tidos como os mais elevados. Os poderes públicos, em suas manifestações e atos, têm-se caracterizado por imensos cuidados, para não se comprometerem com nenhuma das duas posturas, disso resultando, pelo menos, um cunho transitório, em que as ações se relacionam com a emergência de agudizações de crises, que se observam no decorrer do tempo, conseqüentes a problemas econômicos que precisam de soluções, muitas vezes urgentíssimas. Em nosso entender, isto não deve significar uma crítica aos poderes Legislativo, Executivo e Judiciário. Em qualquer deles, o caminho a ser seguido exige evidenciação científica pura, não condicionada por exclusivos interesses econômicos ou de facções, nem por paixões insuficientemente fundamentadas; menos ainda pela cata de prestígio e exploração eleitoral de qualquer dessas preferências antagônicas. Esse suporte científico, como se viu pelos exemplos acima, quanto a produtos utilizados em Medicina, não pode ser imaginado imutável. Permitindo-nos parafrasear o apreciado poeta, "ele é eterno enquanto dura", pois o acúmulo de observações e dados sempre conduz a conclusões progressivamente mais consistentes. Os poderes constituídos só têm condições de decidir quando tais subsídios são postos ao alcance de sua compreensão. Para estabelecer legislação eficiente e dotada das melhores garantias possíveis quanto à saúde, espécies vegetais e animais a serem preservadas, qualidade do ar, da água, do solo e, de modo geral, das condições ambientais, é necessário utilizar com sabedoria os fundamentos aceitos, vigentes nos foros e meios científicos competentes e acatados. Isto significa que as decisões devem estar livres de ambições e vaidades, de apetites eleitorais e econômicos, de arregimentações oportunísticas de feição gremial e de preferência manifestada por qualquer outro gênero de facção. É importantíssimo reconhecer que as justas preocupações devem suscitar cuidado mas de modo a não paralisar a evolução correta dos conhecimentos. Se nada fosse mudado, ainda estaríamos vivendo em cavernas ou nas copas das árvores; talvez com a concessão "científica" de utilizar para o inverno as primeiras e as últimas no verão. A varíola, banida do mundo há quase trinta anos, ainda estaria dizimando populações, se a opinião de Bernard Shaw - obviamente incompetente - e sua atuação contra a vacina mantivessem êxito. Passando ao campo da ética publicitária - nosso compromisso, competência desta instituição -, sentimos que devemos nos conduzir com base no que relembramos nas linhas precedentes e no bem que a publicidade pode representar. Há tempo, em processo havido nesta instituição, afirmamos que a publicidade precisa ser conduzida com inspiração educacional, por sua grande eficiência e significativa eficácia. Isto pressupõe o cultivo da verdade - não ser "enganosa" -, como se tem reiterado, com acatamento às normas legais vigentes, honestidade, lealdade e respeito ao público por ela atingido e aos concorrentes, a par de outros atributos que estão no Código de Ética e em seus anexos. A publicidade, principalmente com a atual tecnologia, possui a qualidade de esclarecer o público em alta velocidade, assim determinando, para empregar expressão a que nos referimos décadas atrás, um ciclo virtuoso, em que o consumo adequado favorece a produtividade e a acessibilidade; pode, contudo, se falhar quanto aos alicerces éticos, gerar ciclo vicioso, em que a inverdade, a infração, o desrespeito, a deslealdade e outras distorções levam a todos os efeitos negativos do uso inadequado. Tendo em vista a conhecida, reconhecida e reiterada insuficiência de difusão de conhecimentos gerais sobre os bons ou maus resultados das modificações genéticas, não se pode recusar o uso da publicidade para o esclarecimento da população, dentro dos limites científicos vigentes e de forma verdadeira e legal. Isto vale tanto para os que se baseiam em trabalhos científicos positivos sobre as modificações genéticas, quanto para os que encampam e enfatizam aspectos negativos. Há um fato que não se pode ignorar quanto a esse uso esclarecedor da publicidade. Dentre os defensores dos transgênicos, há os que têm sua motivação acrescida da necessidade de sucesso econômico de seu empreendimento e, também em função disso, destinam parte de seus recursos à publicidade respectiva. Os antagônicos, ao que tudo indica, não têm idênticos meios para levar ao grande público suas idéias e trabalhos científicos em que se apóiam. Tal situação conduz à possibilidade de desequilíbrio informativo, na vigência da incerteza sobre uma questão que é controversa, mesmo dentre os cientistas, com o risco de se chegar à generalização de um conceito antes de as pessoas e órgãos competentes terem exarado suas conclusões. Consideramos necessário que a publicidade sobre essa matéria controvertida, tanto num sentido como noutro, não assuma a feição de verdade absoluta e legalmente vigente, pois o que se tem não é isto. Organismos de biossegurança, ou de outra denominação que venham a ter, não estão implantados e, ao que sabemos, seus pilares científicos não foram estruturados. O caráter peremptório das afirmações não nos parece eticamente aceitável na situação atual, o que não significa que a publicidade deva ser proibida. Não se trata da venda de um produto ou serviço. Ao defender a correspondente linha de ação, essa publicidade deve ser explicitamente esclarecedora, didática, apoiada nos elementos científicos em que se fundamenta, aconselhando o público a conhecer tais trabalhos e dando-lhe informações para acesso aos mesmos. Dessa maneira, não se tolhe o que nos parece direito de informar, sem revestir a informação com características de verdade absoluta, aceita ou adotada. Na campanha ora examinada, os termos da identidade entre "mundo melhor", imaginado e referido na publicidade, e o "mundo com transgênicos", simultaneamente mencionado, categoricamente afirmados como estão, não oferecem esclarecimento para as dúvidas conseqüentes às controvérsias científicas existentes, nem correspondem ao estado atual de nossa legislação. Ainda que menos categórica, a transição, induzida pela publicidade, das idéias de "vida melhor" e "biotecnologia" à de sua origem em "transgênicos", não leva em consideração as preocupações, dúvidas e afirmações quanto a possíveis conseqüências negativas das modificações genéticas sobre as condições ambientais e à saúde. Conclusão É o voto do Relator. “Tim – roaming internacional automático…” Representação nº 364/03 A Oi, empresa associada ao Conar, protesta contra afirmação
contida em anúncio em internet da sua concorrente, a Tim
Celular, onde esta oferece “roaming internacional automático,
o maior do Brasil”. Junto à denúncia, a Oi envia
documentação contrariando tal afirmação. PROPAGANDA COMPARATIVA “Color Cook – Olga Bongiovanni” Representação nº 261/03, em recurso ordinário
A Saint-Gobain, fabricante de assadeiras e formas em vidro, considera
que há comparação desairosa ao seu produto
em filmes para a TV do produto sucedâneo denominado Color
Cook, com exploração do medo – um bebê
prestes a se cortar nos cacos de uma forma de vidro caída
ao chão - e informação enganosa. “Always – um exagero de absorção 2ª versão” Representação nº 309/03, em recurso ordinário
A Kimberly-Clark Kenko questiona a segunda versão do filme
para TV com título acima. “Ligações inteligente - GVT” Representação nº 332/03 A Brasil Telecom considera que campanha em vários meios
de comunicação da Global Village Telecom (GVT) sugere
que os serviços de telefonia da denunciante são antigos
e ultrapassados além de pouco transparentes. Nas peças
da campanha, a GVT, sem citar o concorrente, enfatiza a coragem
de mudar (“Você não tem medo de mudar, de inovar.
Mude para a GVT, a sua opção inteligente em telefonia
fixa”), as vantagens de preço e o sistema de medição
dos pulsos por um método “muito econômico e transparente”. DIREITOS AUTORAIS “Embalagens dos produtos Hikari” Representação nº 207/02 Este processo foi instaurado por iniciativa da Yoki, empresa associada
ao Conar, dando conta que as embalagens de especiarias de sua concorrente,
a Hikari, eram bastante semelhantes às suas, em relação
a formato, cores, transparências e logotipo, podendo causar
confusão na mente do consumidor. A Yoki apresentou documentos
que comprovam ter ela solicitado o registro de embalagens em setembro
de 2002. “A cada novo cliente - Bradesco” Representação nº 355/03 Os autores consideram deter anterioridade sobre forma, mídia
e mensagens em relação a anúncio para revista
assinado pelo Bradesco e criado pela Publicis Salles Norton. RESPEITABILIDADE “Secretárias” Representação nº 269/03, em recurso ordinário
Veja a seguir íntegra do voto do relator do recurso ordinário deste processo ético OS FATOS Trata agora este Processo 269/03 de Recurso Ordinário apresentado pelo Diretor Executivo do CONAR, Dr. Edney G. Narchi, contra julgamento da 3a Câmara do Conselho de Ética, que analisando cartaz, anúncio e internet do filme de longa-metragem "Secretária", de responsabilidade do anunciante Imagem Filmes Distribuidora Ltda. e sua agência Espaço Propaganda Visual Ltda., recomendou seu Arquivamento. A representação inicial foi motivada por queixa de grupo de consumidores representados por mais de 150 cartas e e.mails enviados ao CONAR. Com fundamento nos artigos 1°, 2°, 6°, 19 e 20 do Código Brasileiro de Autoregulamentação Publicitária, alegava a representação que, ao ilustrar as peças publicitárias com o traseiro de uma secretária em posição de forte apelo sexual, está o anunciante ofendendo profundamente a dignidade e a honra de uma profissão, a das secretárias, que além do mais já sofre de antigo e arraigado preconceito. A defesa, enviada separadamente pelo anunciante e sua agência, porém lavrada em termos idênticos, alegou em linhas gerais que: - Não se observa qualquer violação aos artigos do Código mencionados na inicial. - A peça publicitária em questão é a mesma utilizada para a divulgação da obra cinematográfica em seu país de origem. - A empresa que detém os direitos da obra no Brasil é obrigada por contrato a não modificar o material publicitário/promocional criado no país de origem./
Posteriormente, em seu relatório, o voto do Relator, conselheiro Carlos Chiesa, considerou que de fato é corriqueiro que as peças de divulgação de longa-metragens internacionais sejam objeto de rígidas instruções estabelecidas por contrato. Além disto, o ilustre Relator da primeira instância mencionou que o artigo 35 do nosso Código, em sua letra "b", não considera passível de condenação a propaganda de livros, filmes, programas de Rádio e Televisão e atividades semelhantes em que as pessoas retratadas sejam autores ou participantes. O voto do Relator foi então pelo Arquivamento do Processo. O RECURSO O Recurso deixa claro que não visa a reforma da decisão exarada, mas que pretende que seus fundamentos sejam debatidos ou rebatidos. Suponhamos que o anúncio tivesse sido considerado ofensivo. Pode o Conar impedir a divulgação de uma obra de arte, cuja propagação é constitucionalmente protegida? Podemos nós censurar, (e aqui o Diretor acha que o termo censura seria bem aplicado) a propaganda de um filme? Ou de um romance? Ou de um quadro de Goya? O Recurso lembra que, graças a dispositivo que se encontra no Código, o Conar tem se mantido à margem de propaganda política, não raro acusada de falsear a verdade ou descumprir promessas. Além de outros argumentos que certamente o Sr. Diretor terá oportunidade de expor por ocasião da apreciação deste Recurso, ele finaliza por questionar se as recomendações éticas da seção 9 são suficientes para retirar conteúdo censor ou crítico ou se, para isto, deveriam ser mais adequadas, mais explicitas ou melhor redigidas. O PARECER Inicialmente, este Relator concorda com os nove conselheiros da 38 Câmara quando entenderam que não era o caso de aplicar-se o artigo 35 do Código. A intenção da seção 9, composta apenas pelos artigos 34 e 35, é bastante clara: proteger a intimidade das pessoas, seus direitos à privacidade, seus direitos de imagem em caso de serem usados sem a devida autorização. O artigo 35 não isenta de análise a publicidade de livros, filmes, programas de Rádio e Televisão, não lhe concede imunidade. Apenas garante os direitos de autores e participantes. Não se trata de um alvará para se ofender pessoas, grupos, profissões. Quando estivermos analisando sua publicidade, o que além de um direito é um dever do Conar, não estaremos cometendo censura alguma, não é a obra que está em questão, mas apenas sua publicidade. No caso específico, ninguém quer censurar o filme "Secretária", mas apenas examinar seu cartaz de divulgação publicitária. Como aliás fazemos com qualquer anunciante: não se trata de julgar a Volkswagen, por exemplo nem se seus automóveis são de boa qualidade, nem de impedi-la de lançar novos modelos por mais inadequados que possam ser. Agora, seus comercias terão que estar, sim, de acordo com nosso Código. Portanto, é nosso parecer que estas peças publicitárias podem, precisam, e devem, ser analisadas. Com relação ao voto dos nove Conselheiros, que não viram nada irregular nas publicidade em questão, com convicção discordo profundamente. Sempre que este Relator lia no artigo 30 do Regimento Interno, item 11, a menção a "provocar clamor social" achava um certo exagero daqueles que redigiram o Código. De fato, nestes muitos anos em que colaboramos com o Conar ainda não havíamos visto ocorrer tal manifestação. Pois este Processo pode ser considerado um caso de clamor social: contamos exatas 150 reclamações vindas de todo o país. Claro que há toda uma movimentação da Fenassec - Federação Nacional das Secretárias e Secretários. Já vimos outros grupos fazerem isto e conseguir, com sucesso, cerca de 10 manifestações. Aqui. se manifestaram 150 secretárias de lugares tão próximos como Rio Branco no Acre às gaúchas de Viamão e São Leopoldo, de cidades litorâneas como Natal, Fortaleza, Rio de Janeiro, Recife, Salvador ao interior do país como Belo Horizonte, Brasília e Canindé, de metrópoles como São Paulo a Cariacica que aprendemos fica no Espírito Santo. São 150 manifestações, com um denominador comum: indignação. Não é fácil, mas este Relator procurou colocar-se
no lugar de uma secretária, Com relação aos argumentos da defesa de que o material já veio pronto do exterior e que o contrato não permite modificá-Io, me parecem pueris. Se não podem ser modificados, é muito simples: que não sejam exibidos, ou então que se crie aqui algo completamente novo. O que não dá é exibir lixo por aqui só por que tem passaporte. Já chega o nosso. Embora não tenha sido a intenção do Diretor
Executivo modificar a decisão da 38 Câmara, é
nosso parecer que estamos diante de um caso claro de denegrimento
de imagem de toda uma classe profissional. Este relator entende
que, com fundamento nos artigos 1°, 19 e 20 do CBARP, recomendamos
para este Recurso Ordinário a reforma da decisão proferida,
com a aplicação do artigo 50 letra "c",
com a Sustação do material publicitário a que
se refere este Processo 269103. Arthur Amorim “Ninfeta fogosa e caliente” Representação nº 307/03 Anúncio em revista mostra sósia do Papa João
Paulo II carregando missal com página marcada por folheto
onde se pode ler “Ninfeta fogosa e caliente”. O anúncio
tem como título “A gente não deixa passar nada”
e atraiu queixa de um consumidor de São Paulo. “Mandic – duplo antispam” Representação nº 329/03 Consumidora de Santo André (SP) escreveu ao Conar considerando
desrespeitoso às devoções religiosas filme
para a TV criado pela agência W/Brasil para a Mandic, onde
uma mãe de santo recebe um e-mail em pleno terreiro. PRODUTOS FARMACÊUTICOS POPULARES “Flanax - Raí” Representação nº 342/03 O diretor executivo do Conar pediu manifestação do
Conselho de Ética sobre filme de TV do medicamento Flanax,
onde o ex jogador Raí aparece recomendando o seu uso, o que
pode constituir infração ao Anexo I do Código
ético-publicitário. DENEGRIMENTO DE IMAGEM “Pra que ter um celular se você pode ter um Oi” Representação nº 349/03 A Telemig Celular considera ter tido a sua imagem denegrida por
anúncio de TV da Oi, sua concorrente no mercado de telefonia
celular. No filme com o título acima consumidores de serviços
de outras empresas do setor que não a Oi são chamados
de “Mané”, “Zé Ruela” e “Zé
Goiaba”. A denunciante vê ainda indícios de propaganda
enganosa no filme da Oi, ao dar a entender a existência de
certas vantagens de pagamento que, em verdade, não existiriam. “Raid Protector Pastilha Laminada” Representação nº 353/03 A Reckitt Benckiser considera que filme para a TV da sua concorrente,
as Ceras Johnson, para promover o inseticida de uso doméstico
Raid Protector, transmite a idéia de que é o único
eficaz, sendo os seus concorrentes ineficientes. No filme, uma tela
dividida simula a ação de uma “pastilha comum”
e “Raid Protector Pastilha Laminada”. “Marathon – nesse Ano Novo, experimenta uma vida mais saudável” Representação nº 358/03 A Cervejaria Schincariol considera ter tido a sua imagem denegrida
por filme para a TV da bebida isotônica Marathon, fabricada
pela Ambev. |
