| Ano - 2004 |
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| Veja nesta e nas páginas seguintes síntese dos acórdãos das representações julgadas durante o mês de julho pelo Conselho de Ética do Conar em reuniões realizadas dias 1º, 8 e 27, em São Paulo. Participaram das sessões os conselheiros Adilson Queiroz, Agostinho Turbian, Aluízio Maranhão, André Luiz Costa, André Porto Alegre, Arthur Amorim, Arthur Menegon da Cruz, Antonio Carlos Guerino, Carlos Chiesa, Carlos Eduardo Toro, Cícero Azevedo Neto, Claudia Wagner, Cristina de Bonis, Ênio Basílio Rodrigues, Enio Vergeiro, Fátima Pacheco Jordão, Flavio Vormitagg, Geraldo Alonso Filho, José Francisco Queiroz, Luís Carlos Galvão, Marcelo de Salles Gomes, Marcos Nogueira de Sá, Mariângela Vassallo, Maurício Queiroz, Orlando Marques, Oscar Colucci, Paulo Chueiri, Paulo Henrique Montenegro, Paulo Mira, Pedro Kassab, Pedro Renato Eckersdorff, Ricardo Rezende, Rino Ferrari Filho, Rodrigo Lacerda, Rogério Salgado e Rubens da Costa Santos. PRODUTOS FARMACÊUTICOS POPULARES “No primeiro ano de aniversário do Levitra…” Representação nº 114/04 Relator: Carlos Chiesa
O diretor executivo do Conar considera que anúncio em jornal assinado pela Drogasil divulgando promoção especial do Levitra ultrapassa os limites da propaganda de medicamentos vendidos exclusivamente mediante receita médica. Em sua denúncia ao Conselho de Ética, o diretor executivo lembra que é, portanto, proibida por legislação federal a publicidade em veículos de massa de medicamentos deste tipo. Além disso, o anúncio divulga promoção de preço, o que também é vedado por legislação federal. Em sua defesa, a Drogasil e sua agência alegam que se trata de anúncio de oportunidade ao qual foram acrescentadas informações sobre a rede de farmácias e que existe dispositivo legal que permite às farmácias divulgarem preços e ofertas. Encerra informando que o anúncio não mais será veiculado em mídia de massa. O relator recomendou a sustação, voto aceito por unanimidade. “Listerine – Boca limpa de verdade” Representação nº 150/04 Consumidor de São Paulo escreveu ao Conar considerando que filme para TV de Listerine pode levar a crer, erroneamente, que a escovação e uso de fio dental seriam dispensáveis para a higiene bucal. Em sua defesa, anunciante e agência negam tal interpretação, considerando que o filme deixa claro que Listerine é um complemento à escovação. Por maioria de votos, a 6ª Câmara acolheu este ponto de visto, deliberando pelo arquivamento da representação. Anúncios sustados pelo Conselho de Ética Denunciante: Grupo de consumidores
CRIANÇAS, ADOLESCENTES E IDOSOS
“Speedy – Pitágoras” Representação nº 55/04, em recurso ordinário Autor: Grupo de consumidores?
Por unanimidade de votos, a Câmara Especial de Recursos propôs o arquivamento da representação, reformando decisão inicial (veja na edição 162 do Boletim do Conar). O recurso foi proposto por anunciante e agência, que discordaram da fundamentação da decisão de primeira instância, de que o filme desestimularia a leitura. Telefônica e DM9DDB reforçam seu ponto de vista de que o filme apenas faz alusão bem-humorada e caricata a quem não usa a internet.
RESPONSABILIDADE SOCIAL “Mentos – Ovelhas” Representação nº 108/04 Relator: Arthur Amorim Para grupo de consumidores do interior de São Paulo, filme para a TV dos caramelos Mento, onde ovelhas aparecem “pilotando” cortadores de grama e perseguindo cães pastores, expressa agressão à fauna e à flora, o que contraria o Código ético-publicitário. Depois de ouvir os termos da defesa e o voto do relator, a 1ª Câmara deliberou, por unanimidade, pelo arquivamento da representação. “Mecânica, funilaria e pintura Via Costeira. Tá na cara que precisa” Representação nº 123/04 Anúncio em jornal com o título acima, assinado pela Via Costeira, concessionária VW de Natal (RN), estampa foto de mulher cujo rosto encontra-se severamente machucado. O anúncio motivou queixa enviada ao Conar pela Secretaria Especial da Presidência da República, que o considerou discriminatório e desrespeitador, banalizando a violência contra as mulheres. Houve sustação liminar do anúncio enquanto se aguardava pela defesa da concessionária VW e Lumina. Estes, contudo, não se manifestaram. A relatora recomendou a sustação, agravada por advertência ao anunciante e sua agência. Ela considerou que o anúncio da Via Costeira compara a mulher a um objeto e sugere que o rosto agredido pode ser reparado em uma oficina mecânica, ofendendo aquelas que são vítimas de violências e maus-tratos. “Lamentável e lastimável que anúncios como este sejam abrigados por qualquer jornal circulante em uma sociedade civilizada”. Seu voto foi aceito por unanimidade pela 6ª Câmara do Conselho de Ética. “Montana – Cidade deserta” Representação nº 130/04 Grupo de consumidores considera que filme para a TV da pickup Montana, fabricada pela GM, ao mostrar derrapagens em uma poeirenta cidade semideserta, externa exemplo deseducativo e perigoso. O relator não viu dano ao Código no filme e recomendou o arquivamento, voto aceito por unanimidade. “Fox – Braços para fora” Representação nº 134/04 Três consumidores paulistas, de Jundiaí, Caçapava e da capital, escreveram ao Conar protestando contra filme do modelo Fox, produzido pela VW. Consideram que a publicidade sugere exemplo deseducativo de condução de veículo – a de manter um dos braços para fora do carro em movimento, contrariando regra do Código Nacional de Trânsito. Um dos consumidores julga ainda o filme preconceituoso, ao não mostrar nenhum eventual usuário do carro que não seja branco. VW e sua agência, em defesa enviada ao Conar, consideram que houve má interpretação do filme, cujo núcleo criativo expressa o desejo dos proprietários do Fox em não se afastar do carro, o que é perfeitamente visto na cena final, onde quatro pessoas entram no carro, mas não dão a partida. O relator recomendou o arquivamento, voto aceito por unanimidade. “Honda – Mônaco” Representação nº 139/04 Consumidor de Macapá enviou e-mail ao Conar protestando contra filme para a TV da concessionária local de motocicletas Honda, que mostra condutor e passageiro trafegando sem capacete, manobras perigosas e modelos em poses e atitudes maliciosas. A agência A3 alegou, em sua defesa, desconhecer os preceitos da ética publicitária e também ter atendido a pedido do cliente, ao mostrar os modelos andando nas motos sem que portassem capacete. O relator recomendou a sustação, voto aceito por unanimidade pela Segunda Câmara do Conselho de Ética. “A vida começa aos 18…” Representação nº 140/04 O Conselho Superior do Conar, a partir de requerimento formulado pelo Departamento Estadual de Trânsito do Rio Grande do Sul, pede manifestação do Conselho de Ética sobre anúncio em revista da General Motors para promover o seu modelo Astra, com o título “A vida começa aos 18, quando você já pode dirigir. Mas fica bem mais emocionante aos 120”. O Conselho Superior entendeu que o filme desatende preocupações básicas da comunicação mercadológica de automóveis ao apresentar sugestão de uso do automóvel em velocidade excessiva, como expresso no título da peça. O requerimento do Detran gaúcho lembra que não há, em todo o território nacional, rodovia ou avenida onde se possa trafegar a 120 km/h, tanto por determinação legal quanto por questões de segurança. Para a autoridade, a sugestão é agravada pelo anúncio ser encerrado com a frase “A tentação é forte” e ser ilustrada por uma foto, entre outras, que mostra um velocímetro que alcança os 220 km/h. Em sua defesa, a General Motors e McCann-Erickson informam que o anúncio foi formulado para promover o Astra FlexPower, que tem, entre os seus atributos, o ótimo desempenho. Nega o apelo à velocidade excessiva no anúncio, lembrando que os 120 km/h são autorizados nas rodovias mais seguras do Brasil e admitidos no Código Brasileiro de Trânsito. A defesa diz confiar no discernimento do homem médio, que jamais entenderia que pode e deve dirigir a 120 km/h em qualquer lugar, em qualquer circunstância. Para o relator, a média dos leitores do anúncio possui “boa dose de prudência, bom senso e, principalmente, instinto de sobrevivência”, mas concorda que o anúncio deve respeitara legislação estadual com relação à velocidade máxima permitida, no caso gaúchode 110 km/h. Por isso, propôs a alteração, voto aceito por unanimidade. Anúncio sustado pelo Conselho de Ética Denunciante: Conar, por iniciativa própria Anúncios com alteração recomendada pelo Conselho de Ética agravada por advertência ao anunciante e sua agência Denunciante: Conar, por iniciativa própria Anúncio com alteração recomendada pelo Conselho de Ética Denunciante: Grupo de consumidores Fundamentos: Artigos 19 e 50, letra b do Código e seu Anexo P. Representação arquivada pelo Conselho de Ética Denunciante: Grupo de consumidores APRESENTAÇÃO VERDADEIRA “Embratel – Gênio – Ligações
para a mãe” A Câmara Especial de Recursos, em decisão por maioria de votos, recomendou a alteração de filme para a TV estrelado pela gênia-símbolo da Embratel. Segundo a denúncia, o filme leva o consumidor a engano, fazendo-o crer que a Embratel sempre oferece as melhores tarifas. Em primeira instância, propôs-se a sustação do filme. Para mais detalhes, veja edição 161 deste Boletim. Houve recurso por parte da anunciante, que viu os seus argumentos parcialmente atendidos pela Câmara revisora. “Oi – Chat BBB e Big Spy” Representação nº 43/04, em recurso ordinário Autora: Embratel
A Embratel ingressou com recurso contra decisão de primeira instância, pelo arquivamento da representação que envolvia vinhetas para TV e internet da Oi promovendo o chat BBB e o serviço Big Spy. A Embratel considera insuficientes as informações relativas ao uso e tarifação dos serviços. Dessa vez as ponderações da denunciante convenceram os conselheiros, que, por unanimidade, acolheram as recomendações do relator, sugerindo a alteração das vinhetas. Em seu voto, o relator do recurso lembrou que as ações de merchandising vêm assumindo “um papel cada vez maior no cenário da comunicação publicitária”. Para ele, a ação de merchandising em questão carece de melhor identificação, devendo incluir, no mínimo, o endereço do site onde o consumidor pode encontrar mais informações sobre tarifas e impostos, além de identificar de forma inequívoca o anunciante responsável. “30 dias para que uma renda dure a vida toda” Representação nº 105/04 Grupo de consumidores considera haver promessas exageradas na propaganda em site que divulga apostilas que ensinariam a “ganhar dinheiro”. Não houve manifestação por parte do anunciante, sr. Sandro Neto Ribeiro. Por maioria de votos, a 6ª Câmara do Conselho de Ética recomendou o arquivamento da representação, considerando que o anúncio apenas reflete, sem exageros, as promessas contidas nas apostilas. “Com o ligue-ligue 14 da Brasil Telecom falar do orelhão é muito mais barato” Representação nº 128/04 Para a Embratel, filme para a TV da Brasil Telecom estimulando o uso de orelhões omite várias informações importantes ao consumidor, por exemplo, que se trata de uma promoção por tempo limitado. Houve concessão de liminar enquanto se aguardava pela defesa. Nesta, a Brasil Telecom considera haver em lettering todas as informações relevantes para a decisão do consumidor. O relator confirmou em seu voto a sustação. Ele viu no filme uma série de contradições entre o que é sugerido em áudio e vídeo e o que diz o lettering. O filme, por exemplo, em momento algum afirma que se trata de uma promoção. Para se descobrir isso, é preciso consultar o lettering, com todas as dificuldades decorrentes. “Quando admitimos o uso de lettering”, escreveu o relator em seu voto, “admitimos o complemento de uma informação que não é fundamental à mensagem e, por isso mesmo, pode ocupar um lugar de menos destaque no anúncio. Quanto mais legível o lettering, melhor o entendimento da mensagem complementar. Quanto menos complementar e mais fundamental a mensagem do lettering, melhor deve ser seu posicionamento”. O voto foi aceito por unanimidade pela 2ª Câmara do Conselho de Ética. “Só nesta semana até 60% off – Holfenz Leather” Representação nº 132/04 Grupo de consumidores questiona conformidade legal e perante o Código ético-publicitário de apresentação de anúncio para revista da Holfenz, em particular no que tange aos preços dos produtos e condições de pagamento. Anunciante e sua agência negam infração ao Código. Informam que nos pontos-de-venda mais esclarecimentos estavam disponíveis aos consumidores. O relator deu razão à denúncia. Por isso, sugeriu a alteração, voto aceito por unanimidade. “GSM Claro, é mais moderno, é claro”
Representação nº 145/04
Tim considera que anúncio em jornal tece “afirmações inverídicas sobre a extensão da cobertura GSM” da Claro, em detrimento das suas concorrentes, resumida na assinatura “A maior cobertura GSM do Brasil”. Cientificada da abertura do processo ético, a Claro limitou-se a informar que já havia suspendido a veiculação do anúncio. Para o relator, a ausência de defesa e a suspensão de veiculação do anúncio significam a admissão implícita do uso indevido da frase. “Por algumas vezes, temos nos deparado com situações similares a esta, onde o anunciante lança no ar qualidades ou propriedades que seus produtos ou serviços não possuem e quando o concorrente recorre ao Conar, a defesa é no sentido de que o anúncio já não está mais sendo veiculado. Difícil é separar aquilo que é má-fé, falta de ética e intenção de realmente induzir o consumidor em erro do que é deslize ou falha de comunicação”, escreveu o relator em seu voto. Ele recomendou alteração agravada por advertência à Claro – voto aceito por unanimidade – para não “correr o risco de adotar um critério que possa, ainda que minimamente, premiar o anunciante que deixa de observar os parâmetros éticos fixados pelo Conar”. “Aproveite, ninguém bate as tarifas do Super 15” e “Telefônica – Menor tarifa DDI” Representação nº 144/04 Veja a íntegra do voto do relator, Ênio Basílio Rodrigues. Os processos éticos 154 e 159/04 encontram-se em fase de recurso ordinário São Paulo, 01 de Julho de 2004 Exmo. Sr. Presidente da 1ª Câmara do CONAR Ref.: Processos 144-146-154-159/04 Relatório A empresa EMBRATEL – EMPRESA BRASILEIRA DE TELECOMUNICAÇÕES, com fundamento nos artigos 1º, 3º, 4º, 23, 27 parágrafos 1º e 2º e 32 letras “a”, “c” e “f” do Código Brasileiro de Auto-Regulamentação Publicitária, ofereceu as seguintes representações, objetivando os anúncios abaixo relacionados, veiculados em TV, todos de responsabilidade do anunciante TELECOMUNICAÇÕES DE SÃO PAULO – TELEFONICA – Representação 144/04 – Anúncio – “Aproveite, ninguém bate as tarifas do Super 15”; Representação 146/04 – Anúncio – “Telefonica – Menor Tarifa DDI” Representação 154/04 – Anúncio – “ A menor tarifa DDD para todo Brasil é com o Super 15” Representação 159/04 – Anúncio – “ 5 minutos e no máximo R$ 0,73” Os vários processos, oferecidos durante o período do último mês de junho, representam o protesto da Requerente contra a afirmativa da Denunciada, de poder oferecer aos consumidores “a menor tarifa DDI e DDD”, alicerçando a denúncia no que consideram insuficiência de informações por parte da Requerida para poder comprovar suas vantagens tarifárias. Pelas pequenas variações que consubstanciam cada processo em relação ao fulcro da denúncia, este relator houve por bem vinculá-los em um único relatório e parecer, poupando assim os Conselheiros de uma desgastante maratona de apreciação de relatórios assemelhados e evitando-se assim maiores atrasos nas recomendações da Câmara, em benefício das próprias partes. Com referência ao anúncio “Aproveite ninguém bate as tarifas do Super 15”, a Requerente afirma, com base em alguns exemplos de tabela, que as tarifas DDI, ou seja, internacionais, da Denunciada não são as menores oferecidas aos uisuários. E que, “se não bastassem as afirmações desconformes de uma economia que o usuário não estará fazendo, traz exceções no lettering que não são passíveis de entendimento”. Com referência ao anúncio “Telefonica – Menor Tarifa DDI”, repete-se a denúncia, afirmando a Requerente que, “a economia que já não é total, também é só conseqüência de um plano promocional, o Super DDI 15 Promocional, ou seja é uma promoção, e como promoção possui diversas condições e período de validade, sendo que a Representada deixou de apresentar o devido esclarecimento. O filme da Representada é enganoso também quando afirma ter “as menores tarifas DDI das 6 da tarde às 9 da manhã”, ou seja, suas menores tarifas são no horário reduzido e também neste, conforme já comprovado pelas tabelas e planilhas em anexo, suas tarifas não são as menores do mercado”. Acrescenta a Denunciante que o filme traz exceções no lettering que não são passíveis de entendimento. Com relação ao anúncio “A menor tarifa DDD para todo Brasil é com o Super 15”, afirma a Requerente que “a Representada não oferece qualquer economia e sequer possui as menores tarifas nas chamadas para os degraus D03 (acima de 100 e até 300 km) e D04 (acima de 300 km), durante o horário diferenciado (dias úteis das 9 às 12 hrs e das 14 às 18 hrs). Prossegue em sua denúncia a Requerente, afirmando que, “a promessa de economia de 6% a 22%, sem promoção, falta novamente com a verdade. Esta economia só ocorre quando forem comparados os Planos Básicos da Representada com o Plano Básico da Representante em distâncias D01 (até 50 km) e D02 ( de 50 até 100 km). Se a comparação for traçada, como pretende o próprio filme publicitário, a Representante possui menor tarifa no D02 Diferenciado para chamadas a partir de 01 minuto e 12 segundos de duração. Também em chamadas a partir de 01 minuto e 42 segundos de duração, no D01 Diferenciado a menor tarifa é da Representante. Ou seja, a promessa de uma economia de 6% a 22%, para todo Brasil, a qualquer dia ou horário, independente de promoção, não é verdadeira. No lettering, que ressalte-se, é de dificílima leitura, quer pelo seu tamanho, quer pela extensa quantidade de informações contidas, além de estar em exposição por míseros 2 segundos, está a verdade. Mas a verdade está no lettering e o lettering não dá leitura.” Com referência ao anúncio “5 minutos e no máximo R$ 0,73”, afirma a Requerente que tais tarifas só são válidas quando: (a) efetuadas nos horários reduzidos ou super-reduzidos; (b) originadas em alguns setores do estado de São Paulo; (c) entre terminais fixos pós-pagos e; (d) válido apenas para o plano básico. Entretanto, afirma a Denunciante que, “as condições são informadas mas vêm transcritas num lettering em letras extremamente pequenas, com um tempo de exposição ínfimo e somente no final, após toda a apresentação do filme. Nem a mera menção em lettering de dificílima leitura, que somente se aproveitarão deste custo as chamadas originadas dos setores 31, 32 e 34 seria suficiente ao usuário para compreender se a sua cidade está ou não englobada.” A Defesa Com relação ao filme “Ninguém bate as tarifas do Super 15”, afirma a Defesa que “o anúncio se refere às ligações efetuadas no período específico, de 14 de maio a 17 de maio e no horário de tarifação reduzida para as ligações DDI e na tarifação normal, reduzida e super reduzida para as ligações DDD, abrangendo o horário das 18 h do dia 14 até às 9 h do dia 17, conforme pode ser contatado no lettering. Além disso, a locução é bem clara: “neste final de semana”. Não existe o termo “exceto” no lettering, como alegado pelas Representantes, mas “setores” indicados onde a Telefonica opera, ou seja, locais onde o Super 15 opera com as menores tarifas no horário reduzido para o DDI e na tarifação normal, reduzida e super reduzida para as ligações DDD, como está claro no lettering. As Representantes comprovam pelas tabelas anexas, que tanto nas ligações DDD, como nas ligações DDI, as tarifas oferecidas pelo Super 15 no período de tarifação reduzida para o DDI e na tarifação normal, reduzida e super reduzida para as ligações DDD são bem inferiores.” Com relação ao anúncio “Telefonica – Menor Tarifa DDI” – afirma a Defesa que, segundo a locução do filme – “com super 15 você tem as menores tarifas DDI do mercado das 6 da tarde às 9 da manhã, e a qualquer hora no final da semana e feriados”. Prossegue a defesa – “Nestes períodos a Telefonica pratica tarifa reduzida. Assim, basta olhar a planilha juntada pela própria Requerente para comprovar que, ao contrário do que alega, nas ligações para a China, Hong-Kong e Nova Zelândia, as tarifas do Super 15, no horário reduzido, são as menores. Não se trata de uma promoção, mas de preços básicos praticados pela Telefonica. E, portanto, não há porque indicar duração e validade da campanha.” Com relação ao anúncio – “A menor tarifa DDD para todo Brasil é com o Super 15” – afirma a Defesa que, “desta vez a Representante não planilha nenhum exemplo prático na comparação das tarifas, restringindo-se a alegar que a Representada estaria oferecendo descontos de 6 a 22%, independente de promoção, em qualquer horário, para todo o Brasil. Segundo informa a Representante, a comparação das tabelas comprova o alegado, que a diferença de preços de 6% a 22% ocorreria somente quando comparados os planos básicos das duas operadoras, o que não deixa de ser verdade. A comparação de preços, neste caso, é entre plano básico. Nota-se a total incoerência entre as premissas eleitas pela Representante, com suas conclusões, pois se ela admite a existência de economia de 6% a 22% na comparação dos planos básicos, não poderia jamais concluir que a promessa feita pela Representada não é verdadeira. Verificando a planilha comparativa anexa, que indica os valores cobrados, com tributos, por ambas as operadoras, obtidos da análise das tabelas pubicadas na Internet é fácil constatar que no horário diferenciado, nos degraus DC, D1 e D2, considerando-se o Plano Básico, a Representada oferece uma economia de 6% a 22%, nos dois primeiros minutos, portanto, neste período, pratica a menor tarifa em relação à Representante. O lettering informa, claramente, que a economia é verificada nos dois primeiros minutos, dado que, após três minutos completos, entra em vigor a promoção da Representante (fale 2 e ganhe 1). Com relação ao anúncio “5 minutos e no máximo R$ 0,73”, afirma a Defesa que, “ao contrário do que alega a Representante, o anúncio se refere às tarifas praticadas no horário reduzido e super reduzido, no Plano Básico, de modo que há parâmetro de comparação sim, de modo que, nas condições oferecidas no anúncio, ninguém bate as tarifas do Super 15. O lettering explica claramente a utilização do Plano Básico.” Expostas as razões da Requerente e da Requerida, dentro da maior pertinência pinçada da lavra das partes, vale comentar que as quatro representações foram acompanhadas de pedido de medida liminar de sustação. Este relator, já experimentado nos persistentes conflitos do passado entre operadoras de telefonia e suas pendências no CONAR, sugeriu a tentativa de uma ação conciliatória entre as partes, já a partir da primeira representação. A tentativa foi bem aceita pelos advogados das partes e teve um início de encaminhamento, frustrando-se, entretanto, diante da continuidade de oferecimento de processos por parte da Requerente – como já disse – quatro, no curto período de um mês. Louve-se, porém, a presteza e boa vontade dos advogados – Dra. Cíntia Pampuch, representando a Requerente, Embratel e o Dr. Douglas de Souza, representando a Requerida, Telefonica. Por maior que tenha sido a diligência e o profissionalismo dos dois advogados, não foi possível discutir-se trégua sem que houvesse um cessar fogo. Este é o relatório. Parecer Um comentário que está se tornando cada vez mais corriqueiro entre os Conselheiros, nas reuniões das Câmaras e pertinentes a diferentes processos, diz respeito à quantidade de informações devidas a um anúncio para plena informação do consumidor. Como decorrência, discute-se se um anúncio tem ou não tem informações suficientes, ou informações claras, ou informações legíveis ao olhar e/ou perceptíveis à audição. Como em outros assuntos, não é o Código que ficou velho e sim, a mídia publicitária que mudou, sofreu alterações e ganhou novas ferramentas, para poder abrigar a complexidade da informação contemporânea. A tecnologia de ponta, com toda a complexidade de sua formulação, transformou-se em varejo, ao acesso da maioria dos consumidores. O como usar acaba de tornando razoavelmente simples ou através das explicações dos anunciantes, ou pela colaboração didática entre usuários e pela própria pressão do consumo, não necessariamente nessa ordem. E é assim que parcela significativa dos integrantes das faixas aquisitivas assimilam o como usar em matéria de informática, internet, telefonia e outros produtos e serviços desenvolvidos e ainda em pleno desenvolvimento nas plataformas de alta tecnologia. Entre o como usar, pavloniamente absorvido pelo consumidor e o que eu estou usando realmente e qual o custo real e o custo benefício do que eu estou usando – existe uma área de difícil absorção de valores e de entendimento por parte do consumidor, de um lado pela relatividade dos seus conhecimentos técnicos e por outro lado, pela dificuldade de traduzir a tecnologia em informação ao alcance de todos e de forma rápida. No futuro será pior. Mas hoje, um bom exemplo do que estamos falando é a publicidade de serviços de telefonia. É uma propaganda que exige a utilização, como canal de mídia principal, a TV, muito embora possa ser apoiada por outras mídias. Foge às leis da física imaginar-se que um anúncio na TV, vendendo serviços e tarifas telefônicos para múltiplos lugares do Brasil e do mundo, estabelecendo condições tarifárias de origem e destino, confrontando tabelas com operadoras concorrentes e ainda enaltecendo a marca do anunciante, além de outras informações importantes, possa ocupar um espaço de 30 segundos. Se prevalecesse o princípio de que o usuário tem o direito a plenas e totais informações, nem um filme de 1 hora ou uma edição de jornal dariam conta do recado. Vale mencionar como curiosidade que o setor de operadoras telefônicas, que é um dos mais presentes e assíduos no CONAR, através de suas pendências, é, por outro lado, um segmento não denunciado por reclamações de consumidores. Mas tal fato não pode ser usado, de forma imediatista, como um argumento a favor das operadoras – argumentam alguns Conselheiros que o usuário não reclama por tratar-se de uma publicidade tão confusa que ele não sabe do que e por que reclamar – ou seja, está anestesiado pela pressão tecnológica. Seria bem mais simples e efetivo atender a uma denúncia de consumidor do que julgar uma pendência entre concorrentes – que é o que sempre acontece. Bem dotadas, as operadoras lutam entre si em clima de guerra nas estrelas, com armas que saem de suas caixas pretas e do seu saco de maldades tecnológicas. Ninguém sabe usar uma tabela como uma arma mortífera contra a concorrência como uma operadora. Ninguém sabe empurrar o concorrente do degrau D03 abaixo como uma operadora. E a Requerente de hoje é a Requerida de amanhã e vice versa. A agilidade da comunicação publicitária do setor é essencialmente tática e é fundamental na guerra competitiva – basta ver que, estamos falando de uma operadora que veiculou 4 anúncios em TV no período de 40 dias, provocando 4 denúncias do concorrente. Mas, minha responsabilidade de relator fez com que eu, embora não muito feliz, mergulhasse no esoterismo das tabelas reduzidas e super reduzidas. Como não tenho a mínima vocação para auditor fiscal contei com a ajuda não remunerada do meu contador que a essa altura deve odiar a Embratel, a Telefonica, o CONAR e eu, que fiz com que ele passasse uma noite em claro comparando tabelas na Internet. O expertise do meu contador, sem laudo mas com a manifestação lacônica de impropérios, indicou que a Requerida – Telefonica – não faltou com a verdade. Assim eu tive maneiras de acreditar que a Telefonica não fraudou ou extrapolou suas proposições tarifárias, muito embora ache um pouco exagerado que um consumidor, para tomar uma decisão sobre a proposta de um comercial de tarifas telefônicas, tenha de contar com a ajuda de um especialista em enrolar o Imposto de Renda. A Telefonica está partindo para uma linha de comunicação do mais alto grau de competividade, ao afirmar que oferece as menores tarifas do país. Trata-se de campanha comparativa que exige comprovação, quando cobrada do concorrente. Mesmo que todos os elementos que fazem parte de uma composição tarifária não caibam em um anúncio, deve o anunciante – através de técnicas de imagem e som – esclarecer os aspectos principais da afirmação que faz no anúncio. Não se trata de entrar na velhíssima abordagem do tamanho de letterings e do seu tempo de exibição. Trata-se sim de, com a habilidade e os instrumentos que os publicitários e anunciantes dispõem, justificar basicamente a proposta do anúncio, fornecendo explicações básicas. Trata-se, também, de utilizar a chamada convergência, tema tão apreciado pelos comunicólogos de plantão e procurar levar o consumidor a informar-se, de forma mais precisa, em outras mídias. Um letreiro de site de internet cabe em qualquer anúncio. Um telefone SAC pode completar a informação inviável ao anúncio. Em função do exposto e já antevendo o prosseguimento de uma guerra entre as partes, considero que a análise em bloco das quatro representações não recomenda medidas de sustação ou alteração, até o momento, recomendando-se, à Requerida, a aplicação da letra A, do Artigo 50 – Advertência – no sentido de não apenas ser verdadeiro na sua publicidade, mas também esforçar-se para mostrar que sua publicidade é verdadeira. Enio Basilio Rodrigues Conselheiro-relator “Transpulmin Mel Infantil” Representação nº 156/04 A Procter & Gamble considera haver enganosidade e prática de concorrência desleal em campanha para TV, mídia impressa e material de ponto-de-venda do xarope Transpulmin Mel Infantil, produzido pela Asta Médica. A Procter apóia a sua denúncia na ênfase dada na campanha ao sabor mel do Transpulmin. Ainda que a abelhinha que “apresenta” o filme informe que “é sabor mel”, a denunciante considera que a campanha leva o consumidor a acreditar haver mel no xarope, o que não é verdade. Informa ainda a Procter & Gamble ser costume no Brasil acreditar nos poderes terapêuticos do mel no combate à tosse, o que explicaria a ênfase dada pela concorrente na apresentação do produto. Do rótulo de Transpulmin consta em destaque a expressão “Mel Infantil”. Vale mencionar o fato de a Procter & Gamble ter lançado recentemente o xarope Vick-Mel, que contém a substância em sua fórmula. A Asta Médica refuta as acusações em defesa enviada ao Conar. Reconhece o costume de se considerar o mel como terapêutico no combate à tosse, mas afirma que a ênfase dada à substância na campanha decorre do seu sabor agradável às crianças, facilitando sua adesão ao tratamento. Em seu voto, o relator considerou válida a ênfase ao sabor mel, porém sugere a alteração do rótulo do produto – com modificações decorrentes nas demais peças da campanha –, que entende deveria explicitar o fato de o xarope conter apenas sabor artificial de mel. Seu voto foi aceito por unanimidade.
PROPAGANDA COMPARATIVA “Dicas de economia Telemar” Representação nº 30/04, em recurso ordinário Autora: Telemig
A Câmara Especial de Recursos propôs, por maioria de votos, revisão parcial da decisão de primeira instância, mantendo a alteração, mas suprimindo a recomendação de advertência ao anunciante em representação movida pela Telemig contra mensagem publicitária inserida nas contas telefônicas da Telemar. Nestas, à guisa de “dicas de economia”, a Telemar faz comparações de custos de ligações entre telefones fixos e celulares. Para mais detalhes, veja a edição 161 deste Boletim. A decisão inicial foi objeto de recurso ordinário por ambas as partes, uma querendo o agravamento da pena, outra solicitando o seu abrandamento. A Câmara Especial de Recursos reiterou a recomendação de alteração proposta inicialmente, ainda que sem a advertência. DIREITOS AUTORAIS “Super 15 – Herói sem fronteiras” Representação nº 17/04, em recurso ordinário Autora: Tim A Câmara Especial de Recursos confirmou, por unanimidade de votos, decisão inicial, pela alteração de slogan “Super 15 – herói sem fronteiras”, utilizado pela Telefônica em várias peças de comunicação. A Tim havia protestado contra o uso do slogan, já que usara comprovadamente antes da concorrente a expressão publicitária “Viver sem fronteiras”. DIREITOS AUTORAIS “Split House” Representação nº 93/04 Skol e sua agência consideram ter tido elemento gráfico marcante de sua campanha “Desce Redondo” apropriado pela Split House em anúncio para jornal. Em sua defesa, Split House informa ter deixado de usar o anúncio tão logo foi comunicada do processo ético. A relatora recomendou a alteração do anúncio, voto aceito por unanimidade.
RESPEITABILIDADE “Classificados do Estadão” Representação nº 113/04
Consumidor paulistano considerou desrespeitoso filme para a TV promovendo os anúncios classificados do jornal O Estado de São Paulo, que mostra um homem iniciando uma paquera com a frase: “Sabia que você é a cara da minha mãe?”. O consumidor julgou o filme ofensivo e desagradável. O relator interpretou o filme como cômico, apresentando situação caricata e onde a abordagem desastrada do homem é prontamente repelida pela mulher. Recomendou o arquivamento, voto aceito por unanimidade. “Virtual Night Club” Representação nº 141/04 Por maioria de votos, a Primeira Câmara do Conselho de Ética recomendou a alteração de outdoor de boate que mostrava foto de mulher seminua. A Câmara entendeu que houve dano aos padrões de decência ao expor foto de inegável conteúdo erótico em mídia ao alcance de pessoas de todas as faixas etárias. O processo ético foi aberto pelo Conar após denúncia
formulada por consumidora de São Bernardo do Campo. |
