Veja nesta e nas páginas seguintes síntese dos acórdãos das representações julgadas durante o mês de setembro pelo Conselho de Ética do Conar em reuniões realizadas dias 2, 9 e 28, em São Paulo.
Participaram das sessões os conselheiros Aloísio Lacerda Medeiros, Aluisio Maranhão, André Porto Alegre, Antonio Carlos Guerino, Arthur Amorim, Artur Menegon da Cruz, Cláudia Wagner, Claudio Rebolo da Silva, Enio Vergeiro, Fernando Soares de Camargo, Flávio Conti, Gabriel Rico, Kleber de Almeida, José Francisco Queiroz, Julio Cesar Ferreira, Marcelo Salles Gomes, Mariângela Vassalo, Oscar Colucci, Paulo Chueiri, Paulo Henrique Montenegro, Pedro Kassab, Pedro Mariano, Pedro Renato Eckersdorff, Ricardo Rezende, Rino Ferrari Filho e Sérgio Daniel Simon.

DIREITOS AUTORAIS

“Nova linha Friskies”

Representação nº 169/04, em recurso ordinário
Autora: Masterfoods
Anunciante: Nestlé
Relatores: Arthur Amorim e Carlos Eduardo Toro
Decisão: Arquivamento
Fundamento: Artigo 27, nº 1, letra b do Rice

A Masterfoods ingressou com representação ética no Conar contra campanha publicitária da Nestlé, onde esta promove a linha de ração para gatos Friskies. Titular da marca Whiskas, a Masterfoods julga ter tido mote criativo de campanha, apoiada numa eventual preferência dos gatos por uma ou outra marca de ração, imitado pela Nestlé.
Ocorre que, simultaneamente à ação no Conar, as partes digladiam-se na Justiça, disputando a primazia pelo uso da idéia criativa no Brasil e também em outros países.
Diante deste fato, o relator de primeira instância optou por recomendar o sobrestamento da representação, atitude normalmente adotada pelo tribunal ético-publicitário quando a lide ultrapassa os limites do Conar e chega aos tribunais.
A Masterfoods não aceitou a decisão, pedindo que o caso fosse levado à Câmara Especial de Recursos. Lá, a decisão inicial foi confirmada, por unanimidade, atendendo a sugestão do relator.
Em seu voto, ele escreveu: “A defesa dos interesses comerciais perante o Poder Judiciário é prerrogativa que consulta sempre os melhores interesses dos acionistas das companhias e seus executivos. Não pode o Conar, em suas modestas sandálias, pronunciar-se sobre o slogan publicitário utilizado se toda a campanha, os critérios e o uso de expressões de propaganda estão sob crivo da Justiça. O deslinde da questão judicial, como proposta pelas partes, contamina irremediavelmente a manifestação do Conar”.

“Americanas.com – AB Swing”

Representação nº 200/04
Autora: Polimport
Anunciante: Americanas.com
Relator: Mariângela Vassalo
Decisão: Arquivamento
Fundamento: Artigo 27, nº 1, letra b do Rice

A Polimport, empresa associada ao Conar, protesta contra publicidade em internet da Americanas.com onde esta promove aparelho de ginástica da marca AB Swing. A Polimport considera deter direitos sobre a marca tendo inclusive ingressado com pedido de registro junto ao Inpi.
Em sua defesa, a Americanas contesta eventuais direitos da Polimport, informando que a marca em questão é, no momento, objeto de ação judicial, havendo em exame pelo Inpi pedido de registro da marca anterior àquele alegado pela Polimport.
A relatora recomendou o arquivamento da representação, considerando que não resta provado o direito de nenhuma das partes sobre a marca, cabendo à Justiça a resolução do caso, além de não haver nos autos nenhuma informação quanto a restrições determinadas judicialmente para a fabricação e comercialização dos produtos com a marca AB Swing. Seu voto foi aceito por unanimidade pela 2ª Câmara do Conselho de Ética.

“Grande promoção Portas Fechadas – Lojas Cem”

Representação nº 222/04
Autora: Casas Pernambucanas
Anunciante: Lojas Cem
Relator: José Francisco Queiroz
Decisão: Sustação
Fundamento: Artigos 1º, 3º, 4º, 23, 42, 43 e 50, letra c do Código

Casas Pernambucanas considera deter primazia no uso publicitário do apelo “Portas Fechadas” em liquidação, o que vem fazendo há dois anos em suas lojas de São Paulo, Paraná e Minas Gerais. Por isso, protesta contra iniciativa das Lojas Cem, que desenvolveu temática semelhante para uma liquidação na cidade de Poços de Caldas.
As Lojas Cem confirmam o uso do apelo e o consideram distante de ser inédito, sendo empregado há muitos anos por estabelecimentos de todos os portes.
O relator recomendou a sustação, voto aceito por maioria dos conselheiros da 6ª Câmara. Considerou que está provada a anterioridade das Casas Pernambucanas neste caso específico, mas ressalva que seu voto não deve ser entendido como uma transferência automática dos direitos de criação desta ação promocional para as Casas Pernambucanas.

“Super promoção Portas Fechadas – J. Mahfuz”

Representação nº 223/04
Autora: Casas Pernambucanas
Anunciante: J. Mahfuz
Relator: José Francisco Queiroz
Decisão: Arquivamento
Fundamento: Artigo 27, nº 1, letra a do Rice

Denúncia com os mesmos contornos do processo ético nº 222/04 teve, dessa vez, recomendação de arquivamento por perda de objeto pelo relator a partir do momento em que a J. Mahfuz reconheceu tacitamente em sua defesa a anterioridade das Casas Pernambucanas, comprometendo-se a não mais usar o apelo “liquidação portas fechadas”.
O voto foi aceito por unanimidade.

APRESENTAÇÃO VERDADEIRA

“A menor tarifa DDD para todo o Brasil é com o Super 15”

Representação nº 154/04, em recurso ordinário
Autores: Embratel e Almap/BBDO
Anunciante: Telefônica
Relatores: Ênio Basílio Rodrigues e André Porto Alegre
Decisão: Alteração
Fundamento: Artigos 1º, 3º, 4º, 23, 27, par. 1º, 2º, 32, letras a, c e f, e 50, letra b do Código e par. único do art. 40 do Rice

A Embratel e sua agência contestam a veracidade de peça publicitária da Telefônica, considerando que ela não oferece nenhuma economia que justifique a afirmação “menor tarifa”.
Em sua defesa, a Telefônica argumenta que a afirmação do anúncio nasceu da comparação dos planos básicos das operadoras.
Em primeira instância, por maioria de votos, a 1ª Câmara acolheu parecer do relator e recomendou a advertência à Telefônica “no sentido de não apenas ser verdadeira na sua publicidade como também esforçar-se para mostrar que ela é verdadeira”.
Embratel e Almap/BBDO recorreram da decisão por considerá-la insuficiente. Argumentam as denunciantes ser impossível ao consumidor apreender todas as condições impostas para que se tenha efetivamente a economia prometida no anúncio, com informações básicas dispostas em letterings de difícil leitura.
Em sua defesa ao recurso ordinário, a Telefônica junta várias simulações para comprovar as vantagens prometidas.
O relator do recurso propôs a alteração da peça, voto aceito por unanimidade, recomendando que as condições da oferta sejam apresentadas de forma mais clara e legível.

“Garnier Fructis – Anticaspa”

Representação nº 183/04
Autor: Conar, a partir de queixa de consumidor
Anunciante e agência: Garnier e Publicis Salles Norton
Relator: Pedro Kassab
Decisão: Arquivamento
Fundamento: Artigo 27, nº 1, letra a do Rice

Dois consumidores enviaram e-mail ao Conar por considerarem enganosa publicidade do shampoo Garnier Fructis, onde se promete acabar com a caspa em três dias.
Depois de estudar a defesa do anunciante e sua agência, o relator recomendou o arquivamento, voto aceito por unanimidade.

“Imagine você livre da assinatura de seu telefone fixo”

Representação nº 193/04
Autora: Telefônica
Anunciante: Embratel
Relator: André Porto Alegre
Decisão: Arquivamento
Fundamento: Artigo 27, nº 1, letra a do Rice

A Telefônica considera haver prejuízo para o consumidor por informações incorretas em filme para TV assinado pela Embratel e estrelado por Ana Paula Arósio. Na verdade, o filme oferece serviços de telefonia fixa da Vésper, empresa que foi recentemente adquirida pela Embratel.
Em defesa enviada ao Conar, a Embratel refuta a acusação, alegando que se responsabiliza integralmente pelos serviços da Vésper.
O relator recomendou o arquivamento, voto aceito por unanimidade.

“Seu pai vai adorar ganhar um Claro com câmera”

Representação nº 205/04
Autor: Conar, a partir de queixa de consumidor
Anunciante e agência: Claro e F/Nazca
Relator: André Porto Alegre
Decisão: Sustação
Fundamento: Artigos 1º, 3º, 23, 27, par. 1º e 2º, e 50, letra c do Código

Consumidor paulistano sentiu-se levado a engano por anúncio em revista da Claro, divulgando ofertas para o Dia dos Pais. Interessado, descobriu que os aparelhos
anunciados – exatamente os mais sofisticados – não integravam a promoção.
Em sua defesa, Claro e F/Nazca apresentam farta documentação demonstrando que o anúncio foi veiculado apenas por lapso. Demonstra ainda a defesa que na edição seguinte da revista foi publicada uma errata e que, nesse período, os canais de venda foram orientados a atender aos clientes interessados nos termos do anúncio.
O relator, em seu voto, lembrou que admitir o erro não exime seus responsáveis e considerou que a publicidade reparadora não é propriamente uma errata, mas um anúncio correspondente a 1/15 do anúncio original, sem fotos e destaques. Lembrou ainda que não foi juntada aos autos prova cabal de que aparelhos tenham sido vendidos a preço menor enquanto o anúncio reparador não era publicado.
Ele recomendou a sustação, voto aceito por unanimidade.

RESPONSABILIDADE SOCIAL

“Site novaschin.com.br”

Representação nº 176/04
Autora: Ambev
Anunciante: Schincariol
Relator: Carlos Chiesa
Decisão: Sustação
Fundamento: Artigos 1º, 3º, 6º, 14 e 50, letra c do Código

A Ambev considera que o site da sua concorrente Nova Schin contém ícones e linguagem do universo infantil, o que é reprovado pelo Código ético-publicitário, carecendo de qualquer barreira que possa conter o acesso de menores de idade ao seu conteúdo.
Não houve defesa por parte da Schincariol.
O relator escreveu, em seu voto, não considerar necessariamente a linguagem e os ícones adotados como pertencentes ao universo infanto-juvenil, mas concorda com o ponto de vista de que faltam barreiras de acesso a esta publicidade. Por isso recomendou a sustação, voto aceito por unanimidade.

Anúncios com alteração recomendada pelo Conselho de Ética, agravada com advertência ao anunciante

Denunciante: Conar, por iniciativa própria
Relator: Pedro Renato Eckersdorff
Representação 196/04, “Leitor Folha, você que gosta de ler um grande jornal…”.
Anunciante: Restaurante Walju.
Fundamentos: Artigos 1º, 3º e 50, letras a e b do Código e seu Anexo P.

PROPAGANDA COMPARATIVA

“Tamiram”

Representação nº 76/03, em recurso ordinário
Autora: Glaxosmithkline
Anunciante: Eurofarma
Relatores: Pedro Kassab e Paulo Henrique Montenegro
Decisão: Sustação
Fundamento: Artigos 4º, 32, letras a, f, g, h, e 50, letra c do Código

A Glaxosmithkline, laboratório fabricante do antibiótico Clavulin BD, protesta contra folheteria do medicamento Tamiram, produzido pela Eurofarma, onde é tecida comparação de preço entre os dois produtos.
A Glaxosmithkline considera que, por se tratarem de medicamentos com substâncias químicas diferentes, é antiético fazer uma comparação direta entre eles. Nos folhetos, Tamiram é comparado a três produtos com diferentes princípios ativos.
Em sua defesa, a Eurofarma diz não considerar os folhetos objeto desta representação como publicidade, mas sim material de divulgação. Além disso, afirma que os dois produtos, embora sejam quimicamente distintos, são antibióticos que possuem espectro de ação semelhante, podendo combater as mesmas bactérias.
Levada a julgamento nas 1ª e 3ª Câmaras, reunidas em sessão conjunta, a representação teve recomendação unânime de sustação, atendendo ao voto do relator, que considerou inadmissível tecer comparações de preços entre medicamentos de diferentes princípios ativos, pois, por numerosas razões, as respostas terapêuticas são variáveis, dado o grau de resistência do agente infeccioso ao medicamento.
Houve recurso ordinário por parte da Glaxosmithkline, mas o relator sugeriu que fosse mantida a decisão de primeira instância, voto aceito por unanimidade.

“Uol – Melhor conteúdo”

Representação nº 219/04
Autora: Terra
Anunciante e agência: UOL e Loducca
Relator: José Francisco Queiróz
Decisão: Arquivamento
Fundamento: Artigo 27, nº 1, letra a do Rice

Terra considera que campanha em TV e mídia impressa de seu concorrente UOL caracteriza concorrência desleal e propaganda comparativa antiética.
Para o Terra, o problema da campanha é apoiar-se apenas em um dos indicadores de audiência normalmente empregados para se avaliar o nível de utilização de um portal de internet. Ao eleger este determinado indicador, o UOL se proclama líder de audiência e daí conclui deter o melhor conteúdo.
Em sua defesa, o UOL nega as acusações, explicando o uso do superlativo não apenas pelos expressivos resultados de audiência, como também pela qualidade e quantidade de informações disponibilizadas e pelos prêmios recebidos.
O relator recomendou o arquivamento da representação. Considerou legítimo a escolha pelo anunciante de aspectos que destaquem mais o seu serviço. “O que não se pode aceitar é o ocultamento da verdade, a parcialidade danosa da informação, a distorção dos argumentos ou, o mais importante, o que é previsto no Código de Ética do Conar, a não-comprovação do que se afirma”, escreveu em seu voto, aprovado por unanimidade pela 6ª Câmara do Conselho de Ética.

RESPEITABILIDADE

“Perca peso bebendo. Beba Camp Light”

Representação nº 194/04
Autor: Conar, a partir de queixa de consumidor
Anunciante e agência: General Brands e Age
Relator: Arthur Amorim
Decisão: Sustação
Fundamento: Artigos 1º, 3º, 6º, 19, 20 e 50, letra c do Código

Consumidores de São Paulo e Vitória protestaram contra anúncio em mídia impressa, considerando-o ofensivo às pessoas obesas. Não houve manifestação de defesa pela General Brands, fabricante do preparado em pó para refresco Camp Light, e a agência que criou o anúncio, a Age.
O relator recomendou a sustação. “Coisas óbvias não precisam de maiores comentários. A grossura presente neste anúncio é eloqüente. Este anúncio não respeita a dignidade dos obesos e discrimina as pessoas que sofrem desta doença”, escreveu ele em seu voto, aprovado por unanimidade pela 1ª Câmara do Conselho de Ética.

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