Confira resumo dos acórdãos julgados durante o mês de novembro pelo Conselho de Ética do Conar em reuniões realizadas dias 3, 10, 23 e 25. Participaram das reuniões os conselheiros Adilson Borges, Aloísio Lacerda Medeiros, André Luiz Costa, André Porto Alegre, Antônio Carlos Guerino, Armando Strozenberg, Arthur Amorim, Artur Menegon da Cruz, Caio Valli, Carlos Chiesa, Carlos Pedrosa, Carlos Rebolo da Silva, Cícero Azevedo Neto, Cláudia Wagner, Clementino Fraga Neto, Cristina de Bonis, Eduardo Domingues, Ênio Basílio Rodrigues, Enio Vergeiro, Fernando Soares de Camargo, Flávio Vormittag, Francisco Marin, George Moraes, Geraldo Alonso Filho, Hélio Gama, José Francisco Queiroz, Lula Vieira, Marcelo de Salles Gomes, Marcus Vinícius Vieira, Mariângela Vassalo, Mário Oscar Chaves de Oliveira, Nadja Sampaio, Paulo Chueiri, Paulo Henrique Montenegro, Pedro Kassab, Pedro Mariani, Pedro Renato Eckersdorff, Renata L. Garrido, Ricardo Wagner, Rino Ferrari Filho, Roberto Nascimento, Rubens da Costa Santos, Rui Porto e Sérgio Szmoisz.

APRESENTAÇÃO VERDADEIRA

“Aposentados e pensionistas do INSS”

Representação nº 119G/05
Autor: Conar, a partir de queixa de consumidor
Anunciante e agência: ASP e Art & Manha Publicidade
Relatores: Carlos Eduardo Toro e Ricardo Wagner
Decisão: Alteração
Fundamento: Artigos 1º, 3º, 6º, 27 e 50 letra “b” do Código e seu Anexo “E”

Campanhas de bancos divulgando modalidade de empréstimos financeiros exclusivos aos pensionistas e aposentados do sistema oficial de previdência (INSS) foram motivo de queixas de diversos consumidores, autoridades e temas de reportagens jornalísticas que apontavam discrepâncias nas taxas de juros e reclamações de usuários por falta de informações fundamentais.
Considerando a necessidade de averiguar a adequação das informações anunciadas e dos bancos anunciantes, o Diretor-Executivo do Conar pediu a manifestação do Conselho de Ética, por meio de um processo investigatório para analisar todas elas.
A investigação concluiu pelo arquivamento de sete das representações, por se tratarem de anúncios de bancos com autorização legal do INSS para realizar os empréstimos, sem incorrer em exageros ou omissoões. Outras três representações foram convertidas em processos contenciosos para mais apurações.
Os processos 119G e 119H referem-se, respectivamente, às empresas ASP e EGN, que se apresentam como representantes do Banco BMG. O Conar apontou a necessidade de verificar tal informação e sua legalidade frente ao Banco Central.
A ASP e sua agência, Art & Manha Publicidade, não apresentaram defesa. O relator verificou que a relação entre a empresa e o Banco BMG é regular. No entanto, o anúncio da ASP publicado em jornal não explicita as taxas cobradas no serviço de empréstimo e os valores totais dos juros. Por esse motivo, recomendou a alteração da peça, aceita por unanimidade.

“Aposentados e pensionistas do INSS”

Representação nº 119H/05
Autor: Conar, a partir de queixa de consumidor
Anunciante: EGN — Empresa Gerenciadora de Negócios
Relatores: Carlos Eduardo Toro e Ricardo Wagner
Voto vencedor: Mário Oscar Chaves de Oliveira
Decisão: Sustação
Fundamento: Artigos 1º, 3º, 6º, 27 e 50 letra “c” do Código e seu anexo “E”

A intenção desse processo era averiguar a informação de que a EGN é representante do Banco BMG e a adequação do seu anúncio de jornal divulgando empréstimos para pensionistas e aposentados do INSS. A EGN não apresentou defesa.
O relator verificou que a relação entre a empresa e o Banco BMG é regular. No entanto, seu anúncio publicado em jornal, de mote “Agora você faz empréstimo por telefone com toda segurança e sem sair de casa…”, não explicita as taxas cobradas no serviço, as condições de contratação e todos os prazos para pagamentos do empréstimo.
Por maioria, a Terceira Câmara do Conselho de Ética acordou pela sustação da peça.

“Dermodex”

Representação nº 214/05, em recurso ordinário
Autora: Bayer
Anunciante: Bristol-Meyers Squibb
Relatores: Ênio B. Rodrigues e Cristina de Bonis
Decisão: Alteração
Fundamento: Artigos 1º, 3º, 4º, 23 e 27 parágrafos 1º, 2º e 50 letra “b” do Código

Em decisão unânime, o Câmara Especial de Recursos manteve a recomendação de primeira instância pela alteração das peças de campanha da pomada Dermodex, da Bristol-Meyers, com slogan “A primeira marca que previne e trata assaduras”.
O slogan foi contestado pela Bayer, que afirmou utilizar desde 2000 a expressão “previne e trata assaduras” para seu produto Bepantol, além da assinatura “a evolução na proteção e no tratamento de assaduras”.
A Bristol-Meyers argumentou que a Bayer não utiliza o slogan mencionado desde 2003, o que torna impossível haver confusão entre os produtos pelos consumidores. Sustentou, ainda, que a afirmação que seu produto é a primeira marca a prevenir e tratar assaduras está correta, pois a data de registro do Dermodex é anterior à data do registro do Bepantol.
Em seu parecer, a relatora destacou que a utilização da expressão “primeira marca” como parte da assinatura de um produto depois de 53 anos do seu registro não proporciona a anterioridade pretendida, pois a informação, ainda que verdadeira, não fôra divulgada antes.

“Quem se inscrever no plano Sim 21 paga só 1 centavo pelos primeiros 10 minutos do DDD”

Representação nº 257/05
Autores: Telefônica e DM9DDB Publicidade
Anunciante: Embratel
Relator: Ênio Basílio Rodrigues
Decisão: Alteração
Fundamento: Artigos 1º, 4º, 5º, 23 e 27 e 50 letra “b” do Código

A Telefônica e sua agência, DM9DDB, questionam peça para TV da Embratel com o mote: “Quem se inscrever no plano Sim 21 paga 1 centavo pelos primeiros dez minutos no DDD”. As denunciantes alegam que a locução do comercial induz o consumidor a acreditar que sempre que fizer uma ligação DDD para dentro do estado durante a promoção irá pagar apenas 1 centavo pelos primeiros dez minutos. Na realidade, essa possibilidade vale apenas por uma vez e para a primeira chamada, condição só indicada por lettering ilegível ao fim do comercial.
A Embratel argumentou que a locução é clara sobre as condições da promoção, bastando a leitura do texto para entender que o valor se refere apenas à primeira ligação realizada depois do cadastramento.
Por maioria de votos, seguindo a recomendação do relator, a Primeira Câmara acordou pela alteração da peça, considerada “ardilosa e geradora de confusão, capaz de gerar prejuízos ao consumidor que a interprete ao pé da letra”.

“Super caro… e agora o problema é da senhora!”

Representação nº 285/05
Autora: Embratel
Anunciante e agência: Telefônica e DM9DDB Publicidade
Relator: Carlos Chiesa
Decisão: Alteração
Fundamento: Artigos 1º, 4º, 23, 27, 32 alíneas “a”, “c” e “f” e 50 letra “b” do Código

O uso do personagem “Super Caro”, associado à concorrência e definido como o “inimigo do consumidor” e o “vilão dos preços altos”, e a comparação com tarifas das concorrentes fez a Embratel protestar contra peças de TV da Telefônica.
A empresa e sua agência, DM9DDB, se defenderam alegando que o personagem “Super Caro” já é conhecido do consumidor e que as comparações de tarifas mostram claramente a economia proporcionada pela Telefônica.
Em seu parecer, o relator considerou que, se sete em doze tarifas entre as empresas são idênticas, afirmar categoricamente que “só o Super 15 tem as melhores tarifas” é exagero. O voto pela alteração foi aceito unanimemente pela Segunda Câmara do Conselho de Ética.

“Net — Vírtua”

Representação nº 291/05
Autor: Telesp
Anunciante: Net São Paulo — Vírtua
Relator: André Porto Alegre
Decisão: Alteração
Fundamento: Artigos 17, 23 e 27 parágrafos 1º e 2º e 50 letra “b” do Código

A campanha “O Mundo é dos Nets”, veiculada em jornal, TV, Internet e revista pela Vírtua, gerou protestos da Telesp por afirmar que “Os Nets têm Net Vírtua, a internet banda larga mais rápida do Brasil”. Houve concessão de liminar sustando a veiculação.
A Vírtua enfatizou que seu serviço “Mega Flash” supera os serviços oferecidos pelas concorrentes e é o mais rápido do país, justificando a afirmação da campanha.
Para o relator, o anúncio até pode conter informações verídicas, mas a ausência de argumentação nas peças não colabora para a correta percepção da mensagem. Seu voto pela alteração dos anúncios, inserindo explicações que sustentem a afirmação do mote, foi aceito por maioria de votos.

“Uol — Fone”

Representação nº 167/05, em recurso ordinário
Autor: Telemar
Anunciante: Universo Online
Relatores: Ricardo Rezende e Arthur Amorim
Decisão: Arquivamento
Fundamento: Artigo 27, nº1, letra “a” do Rice

Por unanimidade, a Câmara Especial de Recursos, seguindo voto do relator, manteve a decisão de primeira instância pelo arquivamento da representação iniciada pela Telemar contra propaganda televisiva da UOL. Segundo a queixa, a peça, sobre o serviço de comunicação de voz pela Internet UOL Fone, induziria o consumidor ao erro por comparar tarifas de serviços diferentes e não esclarecer os benefícios e as desvantagens do produto. O relator não viu fundamento nas denúncias, não havendo nada na peça que contrariasse o Código de Ética.

“Vivo Empresas — 3G”

Representação nº 263/05
Autora: TNL PCS — Oi
Anunciante: Telesp Celular — Vivo
Relator: Ênio Basílio Rodrigues
Decisão: Arquivamento
Fundamento: Artigo 27, nº1, letra “a” do Rice

Para a Oi, campanha da Vivo veiculada em TV e mídia impressa apresenta de forma ostensiva o símbolo 3G, induzindo o consumidor ao erro ao enumerar as vantagens do serviço e denegrindo a imagem das concorrentes, mostradas como inferiores e atrasadas tecnicamente.
A defesa apresentou comprovações das vantagens do seu sistema e das inovações tecnológicas do serviço 3G, negando as denúncias. A Primeira Câmara concordou com as explicações ao anunciante e, em decisão unânime, acordou pelo arquivamento da representação, seguindo o voto do relator.

“Sistema completo para emagrecer e tonificar os músculos!”

Representação nº 247/05
Autor: Conar, a partir de queixa de consumidor
Anunciante: Polishop
Relator: Flávio Vormittag
Decisão: Sustação agravada por advertência
Fundamento: Artigos 1º, 3º, 23, 27 parágrafos 1º e 2º e 50 letras “a” e “c” do Código

Inspirado em queixa de consumidor paulista, o Diretor-Executivo do Conar propôs representação contra anúncio de Internet do produto “Total Shape”, que promete “emagrecer e tonificar os músculos”. A queixa alega que o efeito de emagrecimento apregoado não seria efetivo. O produto está registrado na Anvisa e em sua embalagem constam as informações de que o equipamento não substitui a atividade física convencional e não promove emagrecimento, modelagem ou aumento da massa muscular.
Em sua defesa, a Polishop alegou que o anúncio publicitário do “Total Shape” passou por mudanças para não deixar dúvidas em relação aos seus efeitos e objetivos.
O relator considerou que as alterações citadas pela empresa não mudam o fato de que o equipamento não se presta aos fins anunciados. Em decisão unânime, os membros da Sexta Câmara do Conselho de Ética seguiram sua recomendação pela sustação da veiculação, agravada por advertência aos responsáveis.

“Cartão Ipiranga — Apaixonado por carro como todo brasileiro”

Representação nº 256/05
Autor: Conar, a partir de queixa de consumidor
Anunciante e agência: Cia. Brasileira de Petróleo Ipiranga e Talent
Relator: Rubens da Costa Santos
Decisão: Alteração
Fundamento: Artigos 1º, 3º, 27, itens 1º, 2º, 3º e 4º e 50 letra “b” do Código

Para consumidor do Distrito Federal, a propaganda de TV dos postos Ipiranga que anuncia cartão de fidelidade da empresa e afirma que não há taxas para adquirir o produto é inadequada, uma vez que omite menção à cobrança mensal de R$ 1,99 pelo “custo de manutenção de conta".
A defesa alegou que a taxa de manutenção será cobrada apenas nos meses em que houver a utilização do cartão, com a conseqüente emissão de fatura.
O relator destacou que, uma vez que o anúncio utiliza a palavra “grátis”, não deveria existir cobrança alguma. Seu voto pela alteração da peça foi aceito unanimemente.

“Vivo — Maior cobertura do Paraná”

Representação nº 236/05
Autor: Tim Sul
Anunciante: Global Telecom — Vivo
Voto vencedor: Rubens da Costa Santos
Decisão: Arquivamento
Fundamento: Artigo 27, nº1, letra “a” do Rice

A Tim Sul contesta comercial para TV da Vivo Paraná em que a empresa afirma ter a maior cobertura do estado, sem esclarecer, porém, a que tecnologia de cobertura se refere.
A Vivo argumentou ser a operadora que proporciona a maior cobertura do estado do Paraná com base em um critério geográfico. Acrescenta que a comparação estabelecida na peça é legítima, pois delimita a área geográfica a que se refere, sem que seja necessário associá-la à tecnologia. Por maioria de votos, os membros da Sexta Câmara do Conselho de Ética concordaram com a defesa, acordando com o arquivamento da representação
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“Vivo Play 3G”

Representação nº 206/05, em recurso ordinário
Autor: Oi
Anunciante: Vivo
Relatores: Paulo Chueiri e Marcelo de Salles Gomes
Decisão: Arquivamento
Fundamento: Artigo 27, nº1, letra “a” do Rice

A Oi questiona anúncios para TV da Vivo que divulgam que a empresa utiliza a tecnologia 3G, definida como de “3ª geração”. Segundo a denúncia, a tecnologia 3G ainda não está disponível no Brasil e as melhorias proclamadas pelos anúncios da Vivo ainda não são suficientes para caracterizar a tecnologia 3G mundialmente conhecida.
A Vivo alegou que utiliza tecnologia CDMA 1x EV-DO, reconhecida como sendo de terceira geração, e que não há restrições por parte da Anatel para a oferta desse tipo de tecnologia.
O relator do recurso ordinário concordou com os argumentos da defesa, não vendo nada nas peças que desrespeitasse o Código de Ética. Reformando a decisão de primeira instância, recomendou o arquivamento, aceito unanimemente.

“Super 15 — até 25% menos que a concorrência”

Representação nº 209/05, em recurso ordinário
Autores: Embratel e Almap/ BBDO
Anunciante: Telesp e DM9DDB
Relatores: José Francisco Queiroz e Artur Menegon da Cruz
Decisão: Arquivamento
Fundamento: Artigo 27, nº1, letra “a” do Rice

A Câmara Especial de Recursos manteve por unanimidade, seguindo a recomendação do relator, a decisão de primeira instância pelo arquivamento da representação iniciada pela Embratel contra anúncio de TV da Telefônica.
De acordo com a queixa, a peça denegria a imagem da Embratel ao fazer uma comparação negativa tendo como base os comerciais da própria empresa.
O relator concordou com a defesa, que alegou que a comparação de tarifas não era indevida e que trazia informações verdadeiras e facilmente comprovadas.

DENIGRIMENTO DA IMAGEM

“Colgate Sensitive Branqueador”

Representação nº 300/05
Autor: Glaxosminthkline Brasil (GSK)
Anunciante: Colgate-Palmolive
Relator: Flávio Vormittag
Decisão: Alteração
Fundamento: Artigos 1º, 3º, 27, itens 1º, 2º, 3º e 4º e 50 letra “b” do Código

A GSK protesta contra comercial de TV do produto Colgate Sensitive Branqueador que afirma que “…agora você não precisa mais comprar produtos caros e com sabor desagradável para resolver seu problema de dentes”. Para a empresa, essa frase denigre a imagem dos concorrentes da Colgate, incluindo seu produto Sensodyne, voltado para dentes sensíveis.
A Colgate afirmou que a frase proclama a superioridade do seu produto, comprovada por pesquisas, mas não ataca nenhum concorrente.
O relator considerou que há uma sutil diferença entre afirmar-se que um produto tem um sabor mais agradável que os concorrentes e dizer que os concorrentes têm sabor desagradável, o que é denigritório de forma genérica. A Sexta Câmara do Conselho de Ética aceitou por unanimidade a recomendação pela alteração da peça.

PROPAGANDA COMPARATIVA

“Sonridor CAF”

Representação nº 212/05, em recurso ordinário
Autor: Janssen-Cilag Farmacêutica
Anunciante: Glaxosmithkline Brasil (Glaxo)
Relatores: Ênio B. Rodrigues e Cristina de Bonis
Decisão: Alteração
Fundamento: Artigos 1º, 4º e 27 parágrafo 2º e 50 letra “b” do Código

A Câmara Especial de Recursos manteve por unanimidade a recomendação de primeira instância pela alteração dos anúncios de TV do produto Sonridor, da Glaxo. A locução da peça traz a informação que “…Sonridor tem paracetamol, o mais receitado pelos médicos”. Para a Janssen, a afirmação configura concorrência parasitária, uma vez que paracetamol é o mesmo princípio ativo do seu produto Tylenol, definido como a marca de analgésico mais prescrita pela classe médica.
Em seu parecer, o relator considerou que houve a intenção de aproveitamento do prestígio do Tylenol junto à classe médica para dar ao produto da Glaxo uma imagem de preferência. A alteração deve ser realizada no sentido de deixar claro que, embora o paracetamol seja a substância ativa analgésica mais receitada pela classe médica, o produto Sonridor não é o produto mais prescrito.

DIREITOS AUTORAIS

“Ford Fiesta — Completamente completo”

Representação nº 265/05
Autora: Neogama BBH Publicidade
Anunciante e agência: Ford Motors e J. Walter Thompson
Relator: Arthur C. Amorim
Decisão: Alteração
Fundamento: Artigos 1º, 41, 42 e 43 e 50 letra “b” do Código

Anúncios para TV, revista, rádio e páginas da Internet da campanha do Ford Fiesta de slogan “Completamente completo” foram tema de questionamento da Neogama BBH, para quem o mote dos anúncios da Ford é baseado no slogan e no conceito da campanha “Bradesco completo”, de sua criação para o cliente Bradesco. Houve concessão de liminar sustando a veiculação das peças.
A Ford e a J. Walter Thompson argumentaram que semelhanças entre temas e conceitos não configuram plágio, que só ocorre quando há reprodução no todo ou em partes de uma criação. Para a defesa, ocorreu apenas uma coincidência de exploração de um mesmo tema, com concretizações distintas nas duas campanhas. Alegou, ainda, que, como se trata de produtos bastante diferentes entre si — um banco e um carro —, não há risco de confusão entre as campanhas.
O relator esclareceu que temas e idéias são universais, mas o que faz a diferença em um caso como esse são a forma e a apresentação de temas e conceitos. Por isso, considera que a semelhança entre os textos e os slogans das referidas campanhas é sintomática, uma vez que os slogans “Bradesco completo” e “Ford Fiesta completamente completo” são praticamente iguais. Reconhecendo a originalidade do slogan do Bradesco, recomendou a alteração das peças da Ford, voto aceito por unanimidade.

“Aqui você tem mais”

Representação nº 210/05, em recurso ordinário
Autor: BCP — Claro
Anunciante: Brasil Telecom
Relatores: Mariângela Vassalo e Rino Ferrari Filho
Decisão: Alteração
Fundamento: Artigos 1º, 4º, 38, 41, 42, 43 e 50 letra “b” do Código

O Câmara Especial de Recursos reformou a decisão de primeira instância, decidindo, por maioria de votos, pela alteração da campanha publicitária da Brasil Telecom com o mote “Aqui você tem mais”. A representação foi iniciada pela Claro, que avaliou que a ação da concorrente colidiria com a assinatura das suas campanhas “Claro que você tem mais”.
A defesa alegou que a expressão “você tem mais” é de uso comum no meio publicitário, o que não traria à Claro proteção de direitos autorais, e que não há riscos de confusão por parte dos consumidores entre as duas campanhas por apresentarem formatos distintos.
No parecer em que recomendou a alteração, o relator considerou que a assinatura utilizada pela Brasil Telecom foi intencionalmente de resposta à campanha da Claro, exercendo-se um aproveitamento indevido de sua formulação.

“Idiomas no Senac…”

Representação nº 215/05, em recurso ordinário
Autor: DeBritto Propaganda
Anunciante: Senac — Serviço Nacional de Aprendizagem Comercial
Relatores: Carlos Chiesa e Rubens da Costa Santos
Decisão: Arquivamento
Fundamento: Artigo 27, nº1, letra “a” do Rice

A DeBritto Propaganda protesta contra anúncios de mídia exterior do Senac com o mote “Idiomas no Senac: na prática, ninguém ensina melhor”. A agência alega que há anos vem utilizando o tema “prática” nas campanhas desenvolvidas para o seu cliente Universidade Cruzeiro do Sul. Cita alguns dos slogans, como “Aqui, você aprende na prática mesmo”, “Na vida prática a Unicsul faz a diferença” e “Unicsul. A diferença entre aprender e aprender na prática”.
Para a defesa, não se pode arrogar titularidade autoral quanto ao tema “prática”, que é de domínio público.
Mantendo a decisão de primeira instância, o Conselho de Ética decidiu unanimemente, de acordo com a recomendação do relator, pelo arquivamento da representação.

“Montilla Cola”

Representação nº 217/05, em recurso ordinário
Autor: Diageo Brasil
Anunciante: Pernod Ricard
Relatores: Carlos Chiesa e José Francisco Queiroz
Decisão: Sustação
Fundamento: Artigos 1º, 4º, 38, 41, 42, 43 e 50 letra “c” do Código

Em novembro de 2004, a Diageo lançou campanha para seu produto “Smirnoff Ice” com o tema “Tá na sua mão”, aplicando uma série de slogans, como “Agitação tá na sua mão”, “Verão tá na sua mão”, “Diversão tá na sua mão”. Pouco tempo depois, foi divulgada campanha em pontos-de-venda para o produto “Montilla Cola”, da Pernod Ricard, usando a expressão “A festa está na sua mão”. Para a Diageo, trata-se de plágio, visando à confusão do consumidor.
Para a defesa, a acusação é exagerada, uma vez que os slogans usam palavras comuns e sem originalidade. Argumentou ainda que, apesar de as duas empresas serem concorrentes, os produtos em questão não o são.
A Câmara Especial de Recursos manteve por unanimidade, seguindo o voto do relator, a decisão de primeira instância pela sustação das peças.

“Diga Sim à Economia”

Representação nº 192/05, em recurso ordinário
Autor: Embratel e Almap/BBDO
Anunciante e agência: Telefônica e DM9DDB
Relatores: José Francisco Queiroz e Artur Menegon da Cruz
Decisão: Arquivamento
Fundamento: Artigo 27, nº1, letra “a” do Rice

Em decisão unânime, a Câmara Especial de Recursos, seguindo a recomendação do relator, manteve a deliberação de primeira instância pelo arquivamento da representação contra a propaganda de TV da Telefônica. Segundo a queixa da Embratel, ao afirmar “Diga sim à economia”, a peça da concorrente baseava-se no conceito da sua campanha “Diga não ao aumento de tarifas, diga sim à Embratel”. O relator não viu na peça elementos que desrespeitassem o Código de Ética.

RESPEITABILIDADE

“Peugeot 206 — Dirija sua vida”

Representação nº 251/05
Autor: Conar, a partir de queixa de consumidor
Anunciante e agência: Peugeot Citroën do Brasil e Carillo Pastore
Relator: Carlos Chiesa
Decisão: Arquivamento
Fundamento: Artigo 27, nº1, letra “a” do Rice

Comercial de TV do Peugeot 206, em que o carro é dirigido em uma praia e um mapa sai voando pela janela, gerou protestos de consumidores de São Paulo e do Paraná. Para eles, a peça é deseducativa por mostrar arremesso de lixo nas vias públicas e tráfego de veículos numa praia, local em que muitas vezes a circulação é restrita.
A defesa alegou que a peça apenas reflete os prazeres da vida associados à liberdade e que existem inúmeras praias brasileiras em que o trânsito não só é permitido como também a única via de acesso existente. A Segunda Câmara concordou com os argumentos, acordando por unanimidade, segundo o voto do relator, pelo arquivamento.

“Skol — Abraço”

Representação nº 277/05
Autor: Conar, a partir de queixa de consumidor
Representação nº 290/05
Autor: Primo Schincariol
Anunciante e agência: Ambev e F/Nazca
Voto vencedor: Paulo Henrique Montenegro
Decisão: Sustação
Fundamento: Artigos 1º, 3º, 6º, 19, 20, 22, 50 letra “c” do Código e seu Anexo “P”

Consumidores de vários estados brasileiros e Primo Schincariol questionam comercial para TV da Skol que mostra pessoas se cumprimentando com apertos nas nádegas, exceto por uma jovem que não corresponde aos padrões de beleza mostrados nas outras cenas da peça. De acordo com a denúncia, no filme ocorre apelo inadequado à sensualidade e ao erotismo, além de a mensagem promover conduta socialmente reprovável, tornando-se fortemente deseducativo. A peça também é acusada de mostrar discriminação contra a moça fora dos padrões de beleza. Houve concessão de liminar sustando a veiculação.
Para a defesa, o comercial é apenas bem-humorado, caricato e fantasioso, e o gestual apresentado mostra apenas que os consumidores da Skol são pessoas divertidas a ponto de inventarem uma nova forma mais descontraída de cumprimento. Sobre a discriminação, esclarece que se trata de uma sátira, sem qualquer intenção de exposição ao ridículo.
Os membros da Segunda Câmara do Conselho de Ética discordaram dos argumentos da defesa e, por maioria de votos, decidiram pela sustação definitiva da veiculação do comercial.

“Kaiser — A melhor cerveja do mundo”

Representação nº 239/05
Autor: Conar, a partir de queixa de consumidor
Anunciante e agência: Kaiser e Giovanni FCB
Relator: Ricardo Wagner
Decisão: Arquivamento
Fundamento: Artigo 27, nº1, letra “a” do Rice

Consumidores de São Paulo pedem manifestação do Conar sobre comercial para TV da Kaiser considerado inadequado por estimular o desinteresse dos alunos pela faculdade ao tratar com desdém o ensino superior. O trecho motivador da denúncia é o que declara: “Qual é a melhor cerveja do mundo? A melhor cerveja do mundo é a do boteco da faculdade, com mesinha enferrujada, depois daquela aula importantíssima de… do que era aquela aula mesmo?”.
A defesa destacou que a peça apresenta os bons momentos da vida, relacionando cada boa lembrança com a cerveja. Nesse sentido, menciona-se que a melhor lembrança da faculdade é a dos amigos reunidos e a cerveja saboreada após a aula. Evidencia, ainda, que a propaganda é alusiva aos bons momentos vividos no passado, o que explica a impossibilidade de se lembrar de uma aula assistida há anos.
O Conselho de Ética concordou com os argumentos da defesa, não vendo na peça qualquer infração ao Código. O arquivamento foi decidido por decisão unânime.

“Gol Geração 4 — O Gol da sua vida”

Representação nº 261/05
Autor: Conar, a partir de queixa de consumidor
Anunciante e agência: Volkswagen e Almap BBDO
Relatora: Cristina de Bonis
Decisão: Arquivamento
Fundamento: Artigo 27, nº1, letra “a” do Rice

Comercial de TV da Volkswagen mostra diversas cenas da vida de um personagem, entre elas uma em que, ao abrir a porta de uma garagem e se deparar com um carro Gol, o rapaz emite uma exclamação. De acordo com queixa de consumidor paulistano, trata-se de uma palavra de baixo calão, claramente identificada por leitura labial, tornando o anúncio inadequado.
Volkswagen e agência defenderam-se alegando que o anúncio faz parte de campanha criada para surpreender e emocionar o público, e que a cena mencionada sugere que o pai presenteou o filho em seu aniversário de 18 anos com um Gol, sendo que a palavra de baixo calão apontada pelo consumidor em momento algum é ouvida.
Em decisão unânime, seguindo voto da relatora, decidiu-se pelo arquivamento da representação.

“Coca-Cola — Todos falamos futebol”

Representação nº 244/05
Autor: Conar, a partir de queixa de consumidor
Anunciante e agência: Coca-Cola e McCann-Erickson
Relator: Lula Vieira
Decisão: Alteração
Fundamento: Artigos 1º, 2º, 3º, 6º, 19 e 50 letra “b” do Código

O comercial para TV da Coca-Cola mostra, usando técnica de animação, situações em que um gol em um jogo de futebol faz vários pares improváveis comemorarem juntos, como um cientista e uma cobaia e um frango e um cozinheiro. Na última cena, é mostrado um amante saindo do armário do quarto de casal para comemorar com o marido traído. Consumidores da Bahia e do Mato Grosso do Sul reprovaram o exemplo de infidelidade conjugal, agravada pelo fato de a estrutura da peça atrair a atenção de crianças, que ficariam expostas a uma situação eticamente reprovável.
Anunciante e agência definiram as cenas mostradas como “totalmente inverossímeis”, com apelos lúdicos à paixão dos brasileiros por futebol e tom de brincadeira facilmente identificável.
O relator considerou que o humor e a inverossimilhança da cena não eliminam a existência do seu conteúdo — o adultério — expondo crianças ao tratamento de extrema naturalidade com a situação. Considerando um desrespeito à instituição da família, propôs a alteração da peça, aceita por maioria de votos.

“Trakinas — Vitaminas + Cálcio”

Representação nº 248/05
Autor: Conar, a partir de queixa de consumidor
Anunciante e agência: Kraft Foods e Giovanni e Associados
Relatora: Nadja Sampaio
Decisão: Arquivamento
Fundamento: Artigo 27, nº1, letra “a” do Rice

Consumidores do Rio Grande do Sul, Paraná e Santa Catarina consideraram inadequado comercial para TV da Trakinas que mostra um garoto enganando a mãe para ganhar mais biscoitos, exemplo classificado como deseducativo.
Para a defesa, a peça mostra apenas uma brincadeira de criança, uma “traquinagem”, na qual não existe constrangimento e nem prejuízo. A relatora concordou com os argumentos, recomendando o arquivamento da representação, aceito em decisão unânime.

“Nestea — leve, deliciosamente leve”

Representação nº 279/05
Autor: Conar, a partir de queixa de consumidor
Anunciante e agência: Coca-Cola e PPR Profissionais de Publicidade
Relator: Clementino Fraga Neto
Decisão: Arquivamento
Fundamento: Artigo 27, nº1, letra “a” do Rice

Na propaganda para TV da Nestea, três pessoas vestidas de rato experimentam bebidas em um laboratório e recebem choques ao encostarem nos recipientes. Apenas a “cobaia” a quem é oferecido Nestea opta por beber o produto mesmo levando choque. Consumidores de São Paulo e do Distrito Federal consideraram a peça inadequada por exibir comportamento perigoso de ligar a latinha a um fio elétrico para provocar choques, levando crianças a poderem imitar a conduta.
A defesa argumentou que o comercial é dirigido a adultos e que o absurdo da situação é claramente evidenciado, não sendo possível induzir a práticas perigosas. O relator concordou com os argumentos e sua recomendação pelo arquivamento da representação foi aceita unanimemente.

“Kuat — Abra a kbça”

Representação nº 237/05
Autor: Conar, a partir de queixa de consumidor
Anunciante e agência: Recofarma Indústria do Amazonas e DPZ
Relator: Carlos Pedrosa
Decisão: Arquivamento
Fundamento: Artigo 27, nº1, letra “a” do Rice

Propaganda para TV da Kuat que mostra vários jovens se beijando gerou protestos de consumidores de diversos estados do país. Para eles, o filme é inadequado pelo apelo excessivo à sensualidade.
A defesa apontou outros exemplos de anúncios “ousados” e que a intenção da peça é apenas ressaltar a sensação de sabor.
O relator considerou que o gênero do comercial é a farsa, onde os autores se auto-ridicularizam de forma burlesca, e que não há infração ao Código. A proposta de arquivamento da representação foi aceita por unanimidade.

VEJA ÍNTEGRA DO VOTO DO RELATOR CARLOS PEDROSA

A leitura das reclamações de consumidores enviadas ao Conar (cerca de16 delas juntadas ao processo, entre agosto e outubro do ano corrente) registra comentários da seguinte ordem:

"Atividades libidinosas..."

"Atentado ao pudor e à ética, incentiva o sexo prematuro..."

"Excessivamente ousada..."

"Faz apologia ao sexo..."

"Orgia..."

"Danos psicológicos irreversíveis..."

"Apelo erótico desnecessário..."

"Publicidade enganosa"...

"Caracteriza-se a mentira..."

"Propaganda apelativa..."

"Apelação sexuaL..."

"Ausência de criatividade e ética..."

"Em horários em que crianças assistem à TV..."

"Vários jovens são mostrados insinuando sexo grupal..."

Como se vê, trata-se de imputações de diversos tons e que serão analisadas por esse Conselho com o respeito que sempre consagra às queixas de consumidores, mesmo quando o número de reclamantes não chega a revelar um clamor público,

Aqui, mais uma vez, devemos manter posição eqüidistante entre o moralismo radical e o liberalismo permissivo.

Por um lado, este Relator reluta em aceitar como decisivos os argumentos da defesa, que enfatiza a profusão de outras peças, digamos, também "arrojadas" na mídia, determinando um padrão médio de aceitabilidade, a justificar ousadias como as empregadas pelo Guaraná Kuat.

Em nosso entender, cada peça ou campanha analisada pelo Conar necessita ser apreciada individualmente, pelo que ela pode vir a representar, de forma solitária, como instrumento de ofensa a conceitos e crenças da maioria da sociedade, ou mesmo, em alguns casos, das suas minorias que igualmente não podem se sentir insultadas.

Parece-nos que a essência das queixas se concentra nas cenas que mostram um rapaz sendo beijado por duas moças e no take do carro que treme, sugerindo que algo além do meramente romântico está se passando em seu interior.

Para entender melhor o estilo e os objetivos do filme, seria interessante que nos remetêssemos ao personagem central e à própria linguagem eleita pelo anunciante.

Claramente, o gênero do comercial é a farsa, gênero oriundo do mundo teatral, onde os atores se auto-ridicularizam, trabalhando de forma exagerada e burlesca, com inspiração pantomímica, ditos e chistes que se distanciam do realismo.

Lembremo-nos também de que o mote do comercial está centrado nos ditos "efeitos colaterais" do Guaraná. O uso dessa expressão, que aliás poderia ser considerada nefasta por um anunciante mais pragmático, autêntico "tiro no pé", na verdade nos revela a ambição do comercial: há pouco ali para ser levado a sério, tudo sugere, mais do que uma farsa, uma grande farra, onde nada é o que parece ser.

Agindo dessa forma, o anunciante corre o seu próprio risco, que é o de ver o anúncio ser mal compreendido, ou mal tolerado, como aconteceu com as pessoas que se queixaram ao Conar. Isso, que certamente poderia implicar em perda de prestígio ou de consumidores, faz parte do elenco de opções com que conta o marketing da empresa, mas de fato nada tem a ver com os assuntos afeitos ao Conar.

A propósito: mesmo sabendo que o guaraná (não o refrigerante, mas a planta que lhe dá origem) leva a fama jamais suficientemente provada de ter propriedades revitalizantes ou até afrodisíacas, não conseguimos estabelecer sua relação com o que chega a ser sugerido por um dos reclamantes: a utilização melíflua da frase "corra esse risco".

Dessa forma, ainda que compreendendo e até elogiando os cuidados que os consumidores queixosos dedicam a seus filhos e familiares, este relator recomenda o ARQUIVAMENTO da Representação (Artigo 24, Inciso 1), lembrando, já que não é de sua competência aconselhar quem quer que seja, que a exibição de um comercial como o do Guaraná Kuat, mesmo desagradável para alguns, pode ser encarada também como uma oportunidade de estabelecer ou ampliar o diálogo doméstico, no correr do qual os pais possam explicitar seus próprios sentimentos, suas peculiares opiniões a respeito e abordar francamente os assuntos complexos, num mundo como o nosso em que os telejornais do meio-dia vivem a projetar extremas indecências e insuperáveis horrores como as infindáveis guerras e os diversos tipos de terrorismo.

Carlos Pedrosa

“Samsung — Vizinho”

Representação nº 230/05
Autor: Conar, a partir de queixa de consumidor
Anunciante e agência: Samsung Brasil e J. Walter Thompson
Voto vencedor: Aloísio Lacerda Medeiros
Decisão: Sustação
Fundamento: Artigos 1º, 3º, 6º, 21 e 50 letra “c” do Código

No comercial de TV da Samsung, um jovem sonha em como seria ficar com a televisão do vizinho depois de recebê-la em seu lugar. Para consumidores de São Paulo, a peça induz à apropriação indébita.
Anunciante e agência sustentaram que o comercial foi veiculado mundialmente e sua intenção era apenas a de exibir as qualidades do produto, deixando claro que se tratava de uma situação imaginária e bem-humorada.
Por maioria de votos, seguindo o voto vencedor, os membros da Primeira Câmara do Conselho de Ética decidiram pela sustação da veiculação do filme, alegando que a mensagem banaliza cenas despidas de responsabilidade social.

“Você sabe o que acontece depois do podium?”

Representação nº 245/05
Autor: Conar, por iniciativa própria
Anunciante: Boite Romanza
Relator: Ênio Basílio Rodrigues
Decisão: Sustação
Fundamento: Artigos 1º, 3º, 6º, 22 e 50 letra “c” do Código

Em decisão unânime, a Primeira Câmara do Conselho de Ética, seguindo a recomendação do relator, decidiu pela sustação das peças de mídia exterior da Boite Romanza. As peças causaram indignação na opinião pública pelo forte teor pornográfico, infringindo os padrões de decência, resguardados no Código Brasileiro de Auto-regulamentação Publicitária. A anunciante não apresentou defesa.

“Ford Focus — Motor Duratek”

Representação nº 234/05
Autor: Conar, por iniciativa própria
Anunciante e agência: Ford e J. Walter Thompson
Relator: Rogério Salgado
Decisão: Arquivamento
Fundamento: Artigo 27, nº1, letra “a” do Rice

O Diretor-Executivo do Conar questiona propaganda para TV da Ford sobre sugestões de conduta inadequadas, como direção em alta velocidade e freada brusca.
Anunciante e agência ressaltaram que a peça destaca o desempenho do carro, justamente destacando a aceleração e frenagem. Argumentam que fica evidente no filme, por imagens mostrando o velocímetro, que os limites de velocidade são respeitados e compatíveis com a via onde a cena é representada, não havendo conduta reprovável na cena.
O relator concordou com os argumentos da defesa e recomendou o arquivamento da representação, aceito por maioria de votos.

“Bis Morango — Pequenos momentos de grandes felicidades”

Representação nº 278/05
Autor: Conar, a partir de queixa de consumidor
Anunciante e agência: Kraft Foods e Standard Ogilvy
Relatora: Fátima Pacheco Jordão
Decisão: Arquivamento
Fundamento: Artigo 27, nº1, letra “a” do Rice

Consumidores de São Paulo e Santa Catarina consideram que comercial para TV do Bis Morango em que uma mulher finge estar grávida para ganhar chocolate é exemplo deseducativo.
A defesa alegou que a peça utiliza recurso de humor, como tantos outros anúncios em que pequenas mentiras se revelam cômicas. A relatora concordou com os argumentos, não vendo nada na peça que infringisse o Código de Ética. Sua recomendação pelo arquivamento foi aceita por unanimidade.

PRODUTOS FARMACÊUTICOS POPULARES

“Medley”

Representação nº 284/05
Autor: Conar, por iniciativa própria
Anunciante e agência: Medley e TBWA Brasil
Relator: Pedro Kassab
Decisão: Sustação
Fundamento: Artigos 1º, 3º, 50 letra “c” do Código e Súmula de Jurisprudência nº 02 do Conar.

O Diretor-Executivo do Conar argüiu o Conselho de Ética sobre a adequação dos anúncios de TV, revista, jornal e Internet da campanha publicitária da Medley sobre um novo produto para disfunção erétil. Segundo a queixa, o conjunto de peças deixa claro um esforço de divulgação para o público em geral de produto cuja comercialização só é autorizada mediante prescrição médica.
A defesa esclarece que a campanha não teve intenção de divulgar qualquer medicamento ao grande público, apenas de conscientizar sobre a importância da vida afetiva e sua contribuição na qualidade de vida das pessoas. Destacou não haver nas peças qualquer menção ao nome do medicamento e ao tratamento.
O relator concordou com os argumentos da denúncia, enxergando a intenção da empresa em atingir o público não-especializado na área médica. Seu voto pela sustação da campanha foi aceito por unanimidade.

“Tak 500. Você vai perder peso e ganhar saúde”

Representação nº 254/05
Autor: Conar, a partir de queixa de consumidor
Anunciante: Línea Nutrição Ciência
Relator: Flávio Vormittag
Decisão: Sustação
Fundamento: Artigos 1º, 3º, 23 e 27 e 50 letra “c” do Código e seu Anexo “H”.

Com base em queixa de consumidor capixaba, o Diretor-Executivo do Conar pediu parecer do Conselho de Ética sobre propaganda de TV do produto TAK 500, que promete emagrecimento mesmo sem dieta alimentar. A afirmação também contraria a orientação da Anvisa, de acordo com a qual produto registrado como alimento para fins especiais não pode apregoar, por si só, o emagrecimento. Houve concessão de liminar sustando a veiculação da peça.
A defesa esclareceu que já estava veiculando novo comercial, com todas as exigências legais incluídas.
Ao recomendar a sustação definitiva da peça, voto aceito por unanimidade, o relator considerou que as irregularidades do anúncio são óbvias, com promessas falsas e miraculosas de emagrecimento.

“Reage — a pílula da beleza”

Representação nº 269/05
Autor: Conar, a partir de queixa de consumidor
Anunciante: Polishop
Relator: Flávio Vormittag
Decisão: Sustação agravada por advertência
Fundamento: Artigos 1º, 3º, 23, 27 parágrafos 1º e 2º e 50 letras “a” e “c” do Código e seu Anexo “I”.

Consumidora mineira questiona adequação de anúncio na internet do produto “Reage”, da Polishop. A peça promete rejuvenescer a aparência em poucas semanas, sem no entanto, comprovar a natureza do produto e os resultados apregoados. A denúncia também ressalta que o anúncio oferece promoção “compre 4 pague 3”, o que desrespeita a proibição de recursos de oferta para indução ao consumo desnecessário de medicamentos. Não houve apresentação de defesa
Citando as infrações evidentes ao Código de Auto-Regulamentação, o relator votou pela sustação do anúncio, agravada pela advertência aos responsáveis. A recomendação foi aceita por unanimidade.

RESPONSABILIDADE SOCIAL

“Bavária Premium — Deguste-a com parcimônia”

Representação nº 262/05
Autor: Conar, por iniciativa própria
Anunciante e agência: Kaiser e Publicis Brasil
Relator: Carlos Chiesa
Decisão: Arquivamento
Fundamento: Artigo 27, nº1, letra “a” do Rice

O Diretor-Executivo do Conar pede manifestação do Conselho de Ética sobre a adequação do uso da frase “Deguste-a com parcimônia” como cláusula de advertência para consumo moderado em comercial de TV da cerveja Bavária, da Kaiser.
A defesa ressalvou que as frases indicadas no Anexo “P” do Código são apenas sugeridas, o que importa é estar presente o conceito “beba com moderação”, que é o caso da frase utilizada pela empresa. Os membros da Segunda Câmara concordaram com os argumentos e seguiram a recomendação do relator ao decidirem pelo o arquivamento por unanimidade.

“Alguém aí conseguiu apreciar com moderação?”

Representação nº 258/05
Autor: Conar, a partir de queixa de consumidor
Anunciante: Campari do Brasil
Relatora: Claudia Wagner
Decisão: Alteração
Fundamento: Artigos 1º, 3º e 50 letra “b” do Código e seu Anexo “A”, especialmente itens 3 e 6

“Alguém aí conseguiu apreciar com moderação? Campari Rock. Definitivamente presente no calendário dos grandes festivais”. A frase, veiculada em revista pela Campari, levou consumidor paulistano questionar a adequação do duplo sentido entre apreciar com moderação um festival de rock e uma bebida alcoólica.
A defesa afirmou utilizar o jogo de palavras de forma leve e bem-humorada para divulgar o festival de rock.
Em seu parecer, a relatora considerou que a empresa anunciante avançou um limite claro, desrespeitando o Código de Ética. A recomendação pela alteração da peça foi aceita por unanimidade.

“Promoção Cerveja Colônia”

Representação nº 294/05
Autor: Ambev
Anunciante: Cervejaria Sul Brasileira
Relator: Rubens da Costa Santos
Decisão: Sustação agravada por advertência
Fundamento: Artigos 17 e 50 letras “a” e “c” do Código e seu Anexo “P”, item 3

A Ambev questiona promoção da cerveja Colônia divulgada em pontos-de-venda que propõe: “Quem disse que precisa pagar caro para tomar uma cerveja de qualidade? Tome uma cerveja Colônia e concorra a um mês de cerveja grátis”. Segundo a denúncia, a peça incentiva o consumo de bebida alcoólica, desrespeitando o Código de Ética.
A defesa negou as acusações, alegando que a promoção não estimula o consumo imoderado.
O relator apontou que o desrespeito ao regulamento de bebidas alcoólicas é evidente e recomendou a sustação dos anúncios, agravada por advertência aos responsáveis. Seu voto foi aceito por unanimidade pelos membros da Sexta Câmara do Conselho de Ética.

ANÚNCIOS COM ALTERAÇÃO RECOMENDADA PELO CONSELHO DE ÉTICA AGRAVADA POR ADVERTÊNCIA AO ANUNCIANTE E SUA AGÊNCIA

Denunciante: Conar, por iniciativa própria
Relator: Pedro Renato Eckesdorff

Representação nº 246/05, “Dal Pizzol. O espumante oficial do circuito Rio Show de Gastronomia”
Anunciante: Vinícola Monte Lemos

Representação nº 266/05, “Se o bar é bom o chopp é Brahma”
Anunciante e agência: Ambev e África

Representação nº 273/05, “Bons momentos pedem Guitt’s”
Anunciante: Refrigerantes Convenção

Fundamento: Artigos 1º, 3º e 50 letras “a” e “b” do Código e seu Anexo “P”.

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