Confira resumo dos acórdãos julgados durante o mês de junho pelo Conselho de Ética do Conar em reunião plenária dia 8, em São Paulo, e da 5a Câmara, dia 23, em Porto Alegre.
Participaram das reuniões os conselheiros Adilson Borges de Queiroz, Alfredo Schertel, Aloísio Lacerda Medeiros, Aluízio Maranhão, André Porto Alegre, Arthur Amorim, Artur Menegon da Cruz, Carlos Chiesa, Cláudia Wagner, Cristina de Bonis, Cícero Azevedo Neto, Ênio Basílio Rodrigues, Enio Vergeiro, Ercy Torma, Fernando Soares de Camargo, Flávio Vormittag, Geraldo Alonso Filho, Hiram de Souza, José Francisco Queiroz, Júlio César Ferreira, Luiz Carlos Dutra, Mariângela Toaldo, Oscar Colucci, Paulo Chueiri, Paulo Henrique Montenegro, Pedro Kassab, Pedro Renato Eckersdorff, Raul Correa, Ricardo Rezende, Ricardo Wagner de Oliveira, Roberto Philomena, Rodrigo Lacerda, Rogério Mainardes, Rogério Salgado, Samir Salimen e Sérgio Gonzales.

APRESENTAÇÃO VERDADEIRA

“Alívio já ? Eno Guaraná”

Representação n° 333/05, em recurso ordinário
Autora: Bayer
Anunciante: GlaxoSmithKline Brasil (GSK)
Relatores: Pedro Kassab e Flávio Vormittag
Câmara Especial de Recursos
Decisão: Alteração
Fundamento: Artigos 1°, 3°, 4°, 6°, 23, 27, parágrafos 1°, 2°, e 50, letra “b” do Código e seu Anexo “I”, item 2, letras “a”, “i” e “j”

A GSK contesta a decisão de primeira instância pela alteração de anúncios para revista e TV do seu sal de fruta Eno Guaraná. A queixa foi apresentada pela Bayer, que considerou que a promessa de “Alívio já! Com a energia e o sabor do guaraná” pode induzir o consumidor ao entendimento errôneo de que o “sabor do guaraná” gera “energia”.
Ao manter a recomendação pela alteração da peça, o relator concordou com o parecer de primeira instância, que lembrou que não é permitido apregoar características organolépticas na publicidade de medicamentos que podem ser adquiridos sem receita médica.

“Minuano”

Representação n° 5/06, em recurso ordinário
Autora: Reckitt Benkiser
Anunciante: Friboi
Relatores: Flávio Vormittag e Ricardo Wagner de Oliveira
Câmara Especial de Recursos
Decisão: Sustação, agravada por advertência
Fundamento: Artigos 1º e 50, letras “a” e “c” do Código

Em decisão unânime, os membros do Conselho de Ética mantiveram a determinação de primeira instância pela sustação dos anúncios veiculados em mídia eletrônica, exterior e impressa dos produtos de limpeza Minuano, fabricados pela Friboi. Por maioria de votos, o Conselho acordou também pela advertência aos responsáveis pela campanha.
A representação foi iniciada pela Reckitt Benkiser, que alegou que alguns dos produtos anunciados não possuíam o registro necessário junto às autoridades sanitárias.
A sustação é válida para os anúncios de todas as mídias nos quais estivessem mencionados ou aparecessem imagens dos produtos não-registrados, a saber: “Minuano Desinfetante Oxi-Poder Ativo” e “Minuano Desinfetante Cloro — Toque de Eucalipto”, mesmo acompanhados de outros produtos regularizados.

“Golden Fórmula ? Carne e arroz” e “Golden Fórmula ? Frango e arroz”

Representações n° 86/06 e 87/06
Autora: Nestlé
Anunciante: Grandfood
Voto vencedor: Aloísio Lacerda Medeiros
Primeira Câmara
Decisão: Arquivamento
Fundamento: Artigo 27, n° I, letra “a” do Rice

A Nestlé protesta contra afirmações nas embalagens do produto “Golden Fórmula”, alimentos para cães da Grandfood, que apregoam um “sabor irresistível” devido à utilização de “proteína de carne bovina”. A denunciante destaca que não há relação entre o uso de proteína de carne bovina e um “sabor irresistível”, além de questionar frases sobre os benefícios da proteína de frango e da garantia de níveis nutricionais, pedindo comprovação dos dados. Também questiona o uso da expressão “premium”, pois não existem parâmetros oficiais que definam um alimento para cães “premium”.
A anunciante se defendeu alegando dispor de toda a comprovação necessária quanto às expressões que utiliza e mencionou o fato de que a expressão “premium” é amplamente utilizada pelos fabricantes nacionais e estrangeiros para diferenciar uma linha de produto em relação à outra quanto a características que a torne de maior qualidade.
Os membros do Conselho de Ética concordaram com os argumentos da defesa e, por maioria de votos, decidiram pelo arquivamento das representações.

“Ultrafarma ? Genéricos sem aumento”

Representação n° 90/06
Autora: Drogaria São Paulo
Anunciante: Ultrafarma Saúde
Relator: Rubens da Costa Santos
Sexta Câmara
Decisão: Alteração
Fundamento: Artigos 27, parágrafos 1° e 9°, e 50, letra “b” do Código

A Drogaria São Paulo aponta que propaganda para revista em que a Ultrafarma, por meio de seu presidente, declara que “O governo autorizou o aumento de medicamentos, mas eu negociei com todos os laboratórios de genéricos do Brasil e vou manter o preço antigo por mais sessenta dias” não está correta. De acordo com a queixa, ao contrário do que afirma a peça, não foi realizado acordo com todos os laboratórios, visto que tanto o laboratório Medley quanto o EMS negam ter feito qualquer negociação e garantem que solicitaram à Ultrafarma que modifique o anúncio.
A Ultrafarma afirmou que já havia detectado a possibilidade de dúvidas quanto à mensagem e que suspendeu sua veiculação para alterar a frase questionada para “eu negociei com a maioria dos laboratórios”. Em seu parecer, o relator reforçou a recomendação para a alteração da peça, aceita por unanimidade.

“Então por que você não me deu junto um Oi Chip?”

Representação nº 93/06
Autora: Tim Celular
Anunciante: Oi
Relator: Marcelo de Salles Gomes
Sexta Câmara
Decisão: Alteração
Fundamento: Artigos 1°, 23, 27, parágrafos 2° e 3°, 32, letra “f”, e 50, letra “b” do Código

A Tim protesta contra comercial de TV da Oi, alegando que a peça viola direitos do consumidor por apresentar informações confusas sobre a promoção. Segundo a Tim, durante todo o filme o consumidor é levado a acreditar que o benefício principal da promoção ? falar de graça para outra cidade ? será oferecido para ligações com o celular Oi, o que não é verdade, não ficando claras as condições. Para usufruir as ligações interurbanas gratuitas, as chamadas devem se originar de um orelhão Telemar, devem ser feitas para um telefone fixo, somente são válidas aos domingos e é obrigatório o uso do código da operadora 31.
A Oi afirmou que todas as informações e condições da promoção estão devidamente esclarecidas no filme por meio de locução e lettering.
Em seu parecer, o relator considerou que as restrições para o uso da promoção são bastante relevantes e não recebem no comercial o devido destaque. Sua recomendação pela alteração da peça foi aceita por unanimidade.

“Comprovificado pelos leitores da Info: Speedy, a melhor banda larga”

Representação nº 94/06
Autora: Net
Anunciante: Telefônica
Relator: Artur Menegon da Cruz
Sexta Câmara
Decisão: Alteração
Fundamento: Artigos 17, 23, 27, parágrafos 1° e 2°, e 50, letra “b” do Código

Para a Net, anúncio em mídia exterior da Speedy, de responsabilidade da Telefônica, estaria levando o consumidor a erro. A denúncia alega que a peça apregoa resultado de pesquisa realizada pela revista Info Exame, em que a Speedy venceu na categoria de empresa que mais inovou em 2005, e não na de melhor serviço de banda larga, como divulgado na propaganda.
A anunciante alegou que na época de difusão do anúncio o serviço de banda larga por ela oferecido era o melhor do mercado, e que isso foi comprovado pelo resultado da pesquisa da revista Info Exame.
Ao recomendar a alteração da peça, o relator apontou que a anunciante não foi específica ao alardear o resultado da pesquisa, que deveria dizer: “Speedy, a melhor banda larga em inovação”. Sua manifestação foi aceita por unanimidade.

“Colgate Sensitive ? A recomendação número 1 dos dentistas”

Representação n° 105/06
Autora: GlaxoSmithKline Brasil (GSK)
Anunciante: Colgate-Palmolive
Relator: Flávio Vormittag
Sexta Câmara
Decisão: Arquivamento
Fundamento: Artigo 27, n° I, letra “a” do Rice

A GSK, fabricante do creme dental Sensodyne, protesta contra comercial para TV da Colgate em que a protagonista afirma, depois de ter usado o produto Colgate Sensitive, que “agora a sensibilidade [nos dentes] foi embora”. O filme é encerrado com a assinatura ”Colgate ? a recomendação número 1 dos dentistas”.
De acordo com a denúncia, a frase dita no comercial induziria o consumidor a erro por prometer a solução definitiva para o problema de sensibilidade, o que não seria verdadeiro. A GSK também alega que o produto Colgate Sensitive não é o mais recomendado pelos dentistas, solicitando apresentação de dados que justifiquem a assinatura.
Em sua defesa, a Colgate alegou que a frase “agora a sensibilidade foi embora” faz referência ao alívio causado pelo uso do produto, e não à solução definitiva do problema. Sobre o claim “Colgate ? a recomendação número 1 dos dentistas”, esclarece que a frase faz referência à liderança da marca em todo o segmento de cremes dentais, comprovada pela apresentação de dados, e não ao segmento para dentes sensíveis.
O relator concordou com os argumentos da defesa, não vendo no comercial infração ao Código de Ética. Seu voto pelo arquivamento foi aceito por unanimidade.

DIREITOS AUTORAIS

“Beauty Color — Ana Hickman”

Representação n° 11/06, em recurso ordinário
Autora: Belocap
Anunciante: Bonyplus
Relatores: Mariângela Vassallo e Arthur Amorim
Câmara Especial de Recursos
Decisão: Alteração
Fundamento: Artigos 1º, 4º, 14, 15, 23, 27, parágrafos 1º, 2º, 7º, 41, 42, 43 e 50, letra “b” do Código e seu Anexo “Q”

Os membros do Conselho de Ética mantiveram por unanimidade a decisão de primeira instância sobre comercial para TV da tintura de cabelos Beauty Color, da Bonyplus. A peça foi acusada pela Belocap de plágio do comercial do produto Preference, da L’Óreal, divulgado na Europa e nos EUA. A denunciante alegou, ainda, que o anúncio traz as afirmações “a tintura que mais cresce no Brasil, porque tem qualidade e preço justo”, “tem fórmula francesa e biopolímeros de algas marinhas” e “todo mundo usa” sem apresentar comprovação que as justifique.
A Bonyplus declarou que nunca havia tido acesso ao filme L’Óreal Preference, não podendo ter plagiado o que jamais viu, e considerou que os filmes são estruturados com base em clichês amplamente utilizados no segmento. Também apresentou justificativas para as afirmações questionadas, frisando que a frase “todo mundo usa” não deve ser considerada literalmente.
Concordando com o parecer de primeira instância, o relator descartou as acusações de plágio, afirmando ser impossível plagiar um estereótipo. Ele concordou, porém, com a alegação de inadequação das afirmações questionadas pela Belocap. O voto pela alteração do comercial no que se refere a essas frases foi aceito por unanimidade.

“Até 12h de proteção contra cáries”

Representação n° 20/06
Autora: Colgate-Palmolive
Anunciante: Unilever Brasil
Relator: Paulo Henrique Montenegro
Segunda Câmara
Decisão: Arquivamento
Fundamento: Artigo 27, n° I, letra “a” do Rice

A Colgate protesta contra uso do desenho na embalagem do produto “Close-Up Triple” de um relógio de ponteiros tendo dentro o número 12, alegando que o recurso foi criado por ela para identificar seu produto Premium, divulgando as doze horas de proteção proporcionadas pelo creme dental.
Para a Unilever, a imagem do número 12 inserido em um relógio é de uso desgastado e comum na categoria de produtos de higiene pessoal, e as ilustrações sobquestionamento são suficientemente distintas e inconfundíveis.
O relator concordou com os argumentos da defesa e recomendou o arquivamento da representação, aceito unanimemente.

DENEGRIMENTO DE IMAGEM

“SuperCaro… e agora o problema é da senhora!”

Representação nº 285/05, em recurso extraordinário
Autora: Embratel
Anunciante e agência: Telefônica e DM9DDB
Relatores: Carlos Chiesa, Antonio Carlos Guerino (voto vencedor) e André Porto Alegre
Plenária do Conselho de Ética
Decisão: Alteração e Arquivamento
Fundamento: Artigos 1º, 4º, 23, 27, 32, alíneas “a”, “c” e “f”, e 50, letra “b” do Código e artigo 27, n° I, letra “a” do Rice

Por maioria de votos, a Plenária do Conselho de Ética acolheu a manifestação do relator e manteve a decisão de segunda instância em representação iniciada pela Embratel contra comercial de TV da Telefônica. A denúncia questionava o uso do personagem “Super Caro” e a comparação com tarifas das concorrentes.
Os membros do Conselho de Ética acordaram pela alteração da peça no que se refere à frase “só o Super 15 tem as menores tarifas para todo o Brasil, todos os dias”, mas não viram inadequação no uso do personagem.

“Santander, respeite as leis do nosso país! Devolva o dinheiro dos aposentados e pensionistas do Banespa”

Representação nº 80/06
Autor: Banespa
Anunciante: Afubesp
Relator: Ênio B. Rodrigues
Primeira Câmara
Decisão: Sustação
Fundamento: Artigos 1°, 13, 15, 27, parágrafo 1°, 32 e 50, letra “b” do Código

O Banespa protesta contra anúncios para TV e mídia exterior da Afubesp, Associação dos Funcionários do Grupo Santander Banespa, Banesprev e Cabesp, que afirmam que a empresa apropria-se indevidamente do dinheiro dos aposentados. Segundo a denúncia, a intenção das peças é ironizar a campanha publicitária do Banespa e denegrir a imagem do banco divulgando informações infundadas e inverídicas e, por isso mesmo, impossíveis de ser comprovadas pela anunciante. Houve concessão de liminar suspendendo a veiculação dos anúncios.
A Afubesp afirmou que não há ataque direto e sem fundamento ou difamatório nas peças, apenas a divulgação de verdades.
Em seu parecer, o relator apontou que não se pode abalar a imagem de uma instituição sem divulgar as razões, passando por cima da presunção de inocência, ou emitir juízos de valor e acusações desprovidas de conteúdo necessário. Sua recomendação pela sustação definitiva dos anúncios foi aceita por unanimidade pelos membros do Conselho de Ética.

RESPEITABILIDADE

“Óleo de amêndoas Paixão ? Angélica”

Representação n° 50/06
Autor: Conar, a partir de queixa de consumidor
Anunciante e agência: DM Indústria Farmacêutica e My Agência
Relatora: Cristina de Bonis
Segunda Câmara
Decisão: Arquivamento
Fundamento: Artigo 27, n° I, letra “a” do Rice

A afirmação “ninguém merece ficar cheio de marcas depois da gravidez, não é? Nem os maridos merecem” em comercial para TV do óleo de amêndoas Paixão foi contestada por consumidora mineira, que a considerou humilhante para mulheres que deram à luz e ficaram com estrias no corpo.
Anunciante e agência alegaram que o fato de ser apresentado por uma mulher bonita, que não possuiu estrias, não faz o anúncio inadequado ou desrespeitoso para com as outras mulheres.
A relatora concordou com os argumentos, não vendo irregularidade na peça. Sua recomendação pelo arquivamento foi aceita por unanimidade.

“Caracu é igual mulher; gostosa pura ou turbinada”

Representação n° 62/06, em recurso ordinário
Autor: Conar, a partir de queixa de consumidor
Anunciante e agência: Ambev e DM9DDB
Relatores: André Luiz Ferreira da Costa e Aloísio Lacerda Medeiros (voto vencedor)
Câmara Especial de Recursos
Decisão: Arquivamento
Fundamento: Artigo 27, n° I, letra “a” do Rice

Os membros do Conselho de Ética reformaram, por maioria de votos, a decisão de primeira instância, acordando pelo arquivamento de representação contra anúncios de ponto-de-venda da Ambev.
As peças afirmam que “Caracu é como mulher: gostosa pura ou turbinada” e foram apontadas, em queixa de consumidora, como desrespeitosas em relação à mulher.

CRIANÇAS, ADOLESCENTES E IDOSOS

“Olympikus Tube — Mosquito”

Representação nº 76/06
Autor: Conar, a partir de queixa de consumidor
Anunciante e agência: Grendene e Escala Comunicações
Relator: Sérgio Gonzales
Quinta Câmara
Decisão: Arquivamento
Fundamento: Artigo 27, n° I, letra “a” do Rice

Consumidores do Recife e Campinas consideraram que comercial para TV da Olympikus, em que garoto aparece pulando de prédio em prédio perseguindo um mosquito, apresenta exemplo de comportamento perigoso, podendo influenciar as crianças.
A defesa argumentou que a mensagem apresenta um exemplo claramente fictício para demonstrar o conforto do calçado, não sendo possível influenciar as crianças a pular de prédios. Também acrescentou que o produto anunciado não se destina ao público infantil.
O relator concordou com a defesa, e seu voto pelo arquivamento foi aceito por unanimidade.

“Hello Kitty ? Hello”

Representação n° 107/06
Autor: Conar, a partir de queixa de consumidor
Anunciante e agência: Grendene Sobral e Escala Comunicações
Relatora: Mariângela Toaldo
Quinta Câmara
Decisão: Arquivamento
Fundamento: Artigo 27, n° I, letra “a” do Rice

Comercial para TV da Grendene, em que garota acrescenta a palavra “Hello” a tudo o que fala para convencer a mãe a comprar um tênis da Hello Kitty, foi questionado por consumidora do Mato Grosso. Segundo a queixa, a peça apresenta comportamento deseducativo devido à insistência da criança para a mãe comprar o produto oferecido.
Para a defesa, a interpretação da consumidora é errônea e pessoal, e a peça não traz nenhuma influência negativa.
A relatora concordou com os argumentos da defesa, ressaltando que a propaganda é bastante clara ao apresentar a criança repetindo a palavra em tom de brincadeira, e não como “birra” ou insistência cansativa. Sua recomendação pelo arquivamento foi aceita unanimemente.

RESPONSABILIDADE SOCIAL

“Kaiser — Viva!”

Representação nº 21/06, em recurso ordinário
Autora: Ambev
Anunciante: Kaiser
Relatores: Marcelo de Salles Gomes e Aloísio Lacerda Medeiros
Câmara Especial de Recursos
Decisão: Arquivamento
Fundamento: Artigo 27, n° I, letra “a” do Rice

Em manifestação unânime, os membros do Conselho de Ética mantiveram decisão de primeira instância pelo arquivamento da representação contra comercial para TV da Kaiser.
A peça foi questionada pela Ambev, que entendeu que o comercial transmite a idéia de que o personagem do anúncio estaria fissurado por uma cerveja, induzindo ao consumo irresponsável.
Ao recomendar o arquivamento, o relator concordou com os argumentos da defesa de que a peça é criativa e inteligente, não vendo desrespeito ao Código.

“Nova Schin — Os dermatologistas recomendam não tomar sol entre as 10h e as 16h. [Não saia do bar. São ordens médicas]”

Representação nº 22/06, em recurso ordinário
Autora: Ambev
Anunciante: Primo Schincariol
Relatores: Marcelo de Salles Gomes e Paulo Chueiri (voto vencedor)
Câmara Especial de Recursos
Decisão: Sustação
Fundamento: Artigos 17, 50, letra “c” do Código, e seu Anexo “P”, item 3

A Ambev propôs representação contra anúncio para mídia impressa da Schincariol, alegando que a peça contém apelo ao consumo, o que infringe o Código de Ética. Também ressaltou que a mensagem é transmitida como se estivesse sendo indicada por um médico.
Em primeira instância, recomendou-se o arquivamento da representação. Tanto a Ambev quanto o diretor executivo do Conar ofereceram recurso ordinário, objetivando a reforma da decisão.
A Schincariol se defendeu alegando que a frase questionada é apenas bem-humorada e criativa, não tendo a intenção de promover o consumo irresponsável.
Os membros do Conselho de Ética entenderam que a peça induz ao consumo abusivo de cerveja e, por maioria de votos, reformaram a decisão de primeira instância, acordando pela sustação do anúncio.

“Grupo Schincariol”

Representação nº 25/06, em recurso ordinário
Autora: Ambev
Anunciante: Primo Schincariol
Relatores: Carlos Chiesa e Ênio B. Rodrigues
Câmara Especial de Recursos
Decisão: Arquivamento
Fundamento: Artigo 27, n° I, letra “a” do Rice

Por maioria de votos, seguindo a recomendação do relator, os membros do Conselho de Ética mantiveram a decisão de primeira instância pelo arquivamento da representação iniciada pela Ambev contra a Schincariol.
A Ambev considerou inadequado que a Schincariol divulgue seu logotipo na camiseta do time de futebol Ituano, porque isso causaria uma associação do time com a cerveja “Nova Schin”.
O relator concordou com os argumentos da Schincariol, que alegou que a logomarca inserida na camiseta do time é institucional, do Grupo Schincariol, e que a Ambev se contradiz na denúncia, uma vez que, se aceita sua linha de raciocínio, a camiseta da seleção brasileira de futebol jamais poderia estampar a marca “Antarctica”.

“Nova Schin — Ivete Sangalo”

Representação nº 31/06, em recurso ordinário
Autora: Ambev
Anunciante e agência: Primo Schincariol e Fischer América
Relatores: Carlos Chiesa e Arthur Amorim
Câmara Especial de Recursos
Decisão: Arquivamento
Fundamento: Artigo 27, n° I, letra “a” do Rice

Para a Ambev, comercial de TV da Primo Schincariol que mostra pessoas personificando neurônios, os quais mandam mensagens para a escolha e, conseqüentemente, consumo da bebida, estaria estimulando subliminarmente o consumo de álcool e ressaltando os efeitos que a cerveja causaria nos sentidos do consumidor.
A Schincariol considerou a interpretação da Ambev subjetiva e tendenciosa, opinião compartilhada pelo relator, que, em seu parecer, recomendou o arquivamento da representação. A manifestação do relator foi aceita por unanimidade pelos membros da câmara revisora, mantendo a decisão de primeira instância.

ANÚNCIOS COM ALTERAÇÃO RECOMENDADA PELO CONSELHO DE ÉTICA AGRAVADA POR ADVERTÊNCIA AO ANUNCIANTE E SUA AGÊNCIA

Autor: Conar, por iniciativa própria
Relator: Pedro Renato Eckersdorff
Segunda Câmara

Representação n° 69/06, “Vinho Chicleteiro à venda em todo Brasil”
Anunciante: Ana Exportação e Importação

Representação n° 88/06, “Vabrauhaus — A casa da cerveja”
Anunciante: RMLJ Comercial de Alimentos

Representação n° 89/06, “Valette Distribuidora de Vinhos”
Anunciante: Vallette Dist. de Prod. Alimentícios Sociedade Empresarial Ltda.

Fundamento: Artigos 1º, 3º, 50, letras “a” e “b” do Código e seu Anexo “P”