Confira resumo dos acórdãos julgados durante o mês de novembro pelo Conselho de Ética do Conar em reuniões realizadas dias 9, 16, 22, 24 e 28.
Participaram das reuniões os conselheiros Adilson Borges de Queiroz, Afonso Champi Jr., Alfredo Fedrizzi, Álvaro Leopoldo e Silva Filho, Ana Rita Dutra, André Luiz Costa, André Porto Alegre, Antonio Carlos Guerino, Armando Strozenberg, Arthur Amorim, Artur Menegon Cruz, Carlos Eduardo Toro, Carlos Pedrosa, Cícero Azevedo Neto, Claudia Wagner, Cláudio Prado, Clementino Fraga Neto, Clóvis Speroni, Cristina de Bonis, Ênio Basílio Rodrigues, Enio Vergeiro, Ercy Pereira Torma, Fernando Soares de Camargo, Flavio Vormittag, Francisco Marin, George Moraes, Geraldo Alonso Filho, Gilson Storck, Gustavo Oliveira, Luiz Fernando Constantino, Luiz Roberto Valente, Luiz Roberto Valente Filho, Marcelo Benez, Marcelo de Salles Gomes, Mariângela Toaldo, Mariângela Vassallo, Marília Mattos da Rosa, Marisa d´Alessandri, Mauro Sato, Nadja Sampaio, Oscar Colucci, Paulo Chueiri, Paulo Henrique Montenegro, Paulo Levi, Pedro Kassab, Pedro Mariani, Pedro Renato Eckersdorff, Renata Lorenzetti Garrido, Ricardo Ramos, Ricardo Wagner de Oliveira, Rino Ferrari Filho, Roberto Philomena, Rodrigo Lacerda, Rogério Levorin, Rogério Salgado, Rui Porto, Ruy Mendonça, Samir Salimem, Sergio Amaral, Sérgio Gonzáles, Sônia Maria de Paula, Thais Chede e Wilberto Lima Jr

APRESENTAÇÃO VERDADEIRA

“Fórmula Plástica”

Representação n° 145/06, em recurso ordinário
Autor: Conar, por iniciativa própria
Anunciante e agência: Fórmula Plástica e Unimídia
Relatores: Pedro Kassab e Flávio Vormittag
Câmara Especial de Recursos
Decisão: Sustação
Fundamento: Artigos 1º, 3º, 23, 50 letra “c” do Código e seu Anexo "G", item 4 letra "b"

O diretor-executivo do Conar pediu manifestação do Conselho de Ética sobre comercial de TV da Fórmula Plástica por este não trazer indicação da direção médica responsável pelas cirurgias oferecidas, o que está em desacordo com o Código. A denúncia lembrou também que é irregular a divulgação do preço de procedimento médico em publicidade.
A defesa alegou que a empresa faz a intermediação de serviços de cirurgia plástica e que sua atividade é essencialmente comercial. Portanto, ela não possui diretor-médico ou responsável técnico mas, sim, representante legal.
Ao manter a decisão de primeira instância pela sustação da peça, o relator do recurso apontou que a atividade oferecidas pela empresa, como consultas e cirurgias, se caracterizam efetivamente como serviços médicos, devendo cumprir o determinado pelo Código Brasileiro de Auto-regulamentação Publicitária para esta categoria de anúncios.

“Nexcare — Trata, previne, protege e alivia”

Representação n° 154/06, em recurso ordinário
Autora: Bayer
Anunciante: 3M do Brasil
Relatores: Flavio F. Vormittag e Carlos Eduardo Toro
Câmara Especial de Recursos
Decisão: Arquivamento
Fundamento: Artigo 27, n° I, letra “a” do Rice

A Bayer questiona afirmação de que o produto Nexcare "trata, previne, protege e alivia" em anúncios de mídia impressa e exterior da 3M Brasil, alegando que ela é enganosa, já que o produto é um curativo líquido sem princípios ativos com propriedades analgésicas. Além disso, afirma que, por ser um curativo e não um medicamento, não seria possível fazer alusão a tratamento de lesões de pele.
Em sua defesa, a 3M destacou que o produto é regularmente registrado na Anvisa e apresentou dados que comprovam a afirmação dos anúncios.
Mantendo a decisão de primeira instância, o relator recomendou o arquivamento da representação, não vendo nada de irregular na peça. Seu voto foi aceito unanimemente.

“Bohemia — A primeira e melhor cerveja do Brasil”

Representação n° 164/06, em recurso ordinário
Autora: Kaiser
Anunciante: Ambev
Relatores: Paulo Chueiri e Carlos Eduardo Toro
Câmara Especial de Recursos
Decisão: Arquivamento e Alteração
Fundamento: Artigo 27, n° I, letra “a” do Rice e Artigos 1º, 4º, 23, 27 "caput" e parágrafos 1º, 32 letras "b", "c" e "f" e 50 letra “b” do Código.

A Kaiser protestou contra comercial de TV da Ambev que afirmava que a Bohemia era a primeira cerveja do Brasil. De acordo com a denúncia, a primeira cerveja do País foi fabricada 17 anos antes da Bohemia. Além disso, a Kaiser também considera inadequada a trilha musical da peça por entender que o refrão "se todos fossem iguais a você" induz ao entendimento indevido de que todas as outras cervejas do mercado não teriam as mesmas qualidades da Bohemia e que, para dizer ser "a primeira e melhor", a empresa teria que comprovar a afirmação.
A defesa apresentou dados comprovando ser a primeira fabricada no Brasil e destacou uma pesquisa entre sommeliers realizada pela revista Playboy na qual a Bohemia ficou em primeiro lugar.
A decisão do recurso ordinário seguiu por unanimidade o determinado em primeira instância: arquivamento em relação ao ponto da Bohemia ser a primeira cerveja do Brasil e alteração sobre a afirmação dela ser "a melhor", citando a pesquisa publicada pela revista Playboy como fonte, necessariamente.

“Até R$ 1.000 todo mês para falar por conta da Vivo”

Representação n° 179/06, em recurso ordinário
Autora: Tim Celular
Anunciante: Telesp Celular (Vivo)
Relatores: Rubens da Costa Santos e Luiz Fernando Constantino
Sexta Câmara
Decisão: Alteração
Fundamento: Artigos 1º, 17, 23 e 50 letra “b” do Código

A Vivo recorreu à decisão que determinou a alteração de seu comercial de TV que oferecia bônus de até R$ 1.000 para o consumidor que adquirisse aparelho de determinada marca. A denúncia foi realizada pela Tim, que alegou que a peça deixava de apresentar ao consumidor restrições e informações essenciais ao seu pleno entendimento. Para a defesa, as regras da promoção são apresentadas de forma clara, tanto na locução quanto nos detalhes fornecidos em lettering e nas informações disponíveis no site da empresa.
O relator do recurso não viu motivos que justificassem a reforma da decisão de primeira instância e manteve o voto pela alteração, aceito unanimemente.

“Novo Pantene Hidrocrema. Repara 3 meses de danos em apenas 3 minutos”

Representação n° 180/06, em recurso ordinário
Autora: Belocap Produtos Capilares
Anunciante: Procter & Gamble
Relatores: Cristina de Bonis e Mário Oscar Chaves de Oliveira
Câmara Especial de Recurso
Decisão: Arquivamento
Fundamento: Artigo 27, n° I, letra “a” do Rice

A Belocap afirmou que o claim "Repara 3 meses de danos em apenas 3 minutos" da campanha publicitária do Pantene Hidrocrema, da Procter & Gamble, não apresenta ou indica comprovação capaz de demonstrar sua veracidade.
A Procter & Gamble apresentou laudo técnico e estudos sobre o produto comprovando sua ação, afirmando não haver nada de irregular na peça. O relator concordou com os argumentos da defesa e manteve a recomendação de primeira instância pelo arquivamento da representação, aceito unanimemente.

“É o meu paizão”

Representação n° 184/06
Autor: Conar, por iniciativa própria
Anunciante: RF Produtos e Serviços de Segurança
Relator: Ercy Pereira Torma
Quinta Câmara
Decisão: Sustação, agravada por advertência
Fundamento: Artigos 1º, 3º, 27 e 50 letras “a” e “c” do Código, seu Anexo "F" e na Súmula de Jurisprudência nº 07 do Conar

Anúncio de jornal da RF oferece venda parcelada porém omite informações essenciais, como valor total a prazo e taxas de juros incidentes, desrespeitando o disposto pelo Código de Ética e pela Súmula de Jurisprudência nº 7.
Notificado sobre as irregularidades, o anunciante não se manifestou. Por unanimidade, seguindo recomendação do relator, os membros do Conselho de Ética acordaram pela sustação da peça, agravada por advertência ao anunciante.

“Casas Bahia — 1º pagamento só em novembro”

Representação n° 195/06
Autor: Conar, a partir de queixa de consumidor
Anunciante e agência: Casas Bahia e Young & Rubicam
Relator: Cícero Azevedo Neto
Primeira Câmara
Decisão: Alteração
Fundamento: Artigos 1º, 3º, 27 e 50 letra “b” do Código, seu Anexo "F" e na Súmula de Jurisprudência nº 07 do Conar

Com base em queixa de consumidor paulistano, o diretor-executivo do Conar ofereceu representação contra comercial de TV das Casas Bahia, alegando que a peça pode levar o consumidor ao erro por não esclarecer adequadamente o preço e as condições de parcelamento. A reclamação se refere especialmente ao valor oferecido no final do comercial, em que o número de parcelas e as demais condições de pagamento são de difícil leitura.
A defesa afirmou que a peça segue o formato de comercial-padrão de 30 segundos, com freqüentes reduções para 15 segundos, e que é fisicamente impossível exibir todas as informações detalhadas da oferta com exatidão nesse período. Por isso, optou por destacar as ofertas especiais, explicando suas condições tanto na narração quanto no lettering.
O relator lembrou que no letreiro informativo devem constar, de forma clara e com absoluta facilidade para o consumidor ler, todas as informações sobre o preço e o pagamento dos produtos — dados que estão ilegíveis na peça em questão. Seu parecer pela alteração do comercial foi aceito por unanimidade.

“Super 15 — O mais usado pelos paulistas”

Representação n° 201/06
Autora: Embratel
Anunciante e agência: Telefônica e DM9DDB
Relatora: Renata Garrido
Sexta Câmara
Decisão: Arquivamento
Fundamento: Artigo 27, n° I, letra “a” do Rice

A Embratel apresentou representação contestando o claim "O mais usado pelos paulistas" em comercial de TV e no site da Telefônica. Segundo a denúncia, um levantamento realizado pela Anatel colocou a Embratel como líder do mercado de longa distância nacional, sendo que a apuração foi feita somente em âmbito nacional, não existindo resultado dividido por estados, razão pela qual a Telefônica não poderia usar o claim de superioridade em São Paulo. A Embratel acrescenta, ainda, que somente a Anatel detém informações sobre o consumo no mercado de telefonia, sendo, portanto, a única autorizada a divulgar levantamentos comparativos da participação das operadoras.
A Telefônica esclareceu que o claim é baseado em pesquisa realizada pela empresa MillwardBrown, que entrevistou consumidores em São Paulo questionando a operadora que costumavam usar e qual operadora usavam com mais freqüência, o que resultou em uma preferência de 56% pela Telefônica, o que suportaria o claim. Também mencionou que uma pesquisa feita pela AC Nielsen comprovou que 87% dos entrevistados usariam a Telefônica com maior freqüência, o que também embasaria o uso da expressão.
A Embratel acrescentou à reclamação inicial um novo filme da Telefônica com o claim "o preferido pelos paulistas" e alegou que as pesquisas citadas pela anunciante não seriam suficientes para servir de base para as afirmações, requerendo que os dois filmes fossem sustados.
Em seu parecer, a relatora considerou que os claims são suportados por pesquisas realizadas por institutos sérios, com metodologias aceitas pelo mercado, razão pela qual não viu motivos para rejeita-los. Sua recomendação pelo arquivamento foi aceita por maioria de votos.

“Você pode ter Sul América Saúde em condições especiais”

Representação n° 215/06
Autor: Grupo de Consumidores
Anunciante: Sul América Seguros
Voto vencedor: Cláudia Wagner
Sexta Câmara
Decisão: Arquivamento
Fundamento: Artigo 27, n° I, letra “a” do Rice

O Idec, Instituto Brasileiro de Defesa do Consumidor, protestou contra outdoors e spots de rádio da Sul América que oferecem planos de saúde em condições especiais para certos grupos profissionais em parceria com entidades de classe, sem dar destaque à informação de que se trata de uma apólice coletiva de seguro, podendo levar o consumidor ao erro.
A defesa alegou que todos os elementos da contratação do serviço constam nas peças, sendo que seguros coletivos possuem legislação própria, são feitos por adesão e envolvem profissionais e convênios com entidades de classe, todos esses elementos fazendo parte da campanha.
Os membros do Conselho de Ética acataram os argumentos da defesa, decidindo por maioria de votos pelo arquivamento da representação.

“Gerovital”

Representação n° 216/06
Autor: Laboratórios Wyeth-Whitehall
Anunciante: Grupo EMS
Voto vencedor: Paulo Levi
Sexta Câmara
Decisão: Sustação
Fundamento: Artigos 1º, 4º,18 letra "a", 50 letra "c" do Código e seu Anexo "I", item 1, letras "a" e "b" e item 2, letras "a", "b", "f" e "i".

Os Laboratórios Wyeth-Whiteball protestaram contra anúncio de TV e embalagem do produto Gerovital, do Grupo EMS. Em relação à embalagem, a denúncia aponta falhas de rotulagem que desrespeitam as regras da Anvisa, como a falta do número completo de registro do produto, forma de administração, descrição de indicações e contra-indicações, entre outras. No anúncio de TV, destaca exageros na mensagem, que induziriam ao consumo do medicamento, além de classificar o medicamento com a expressão "natural" e do uso indiscriminado de crianças no filme.
A defesa afirmou que a embalagem em questão já estaria superada por uma nova versão, perfeitamente adequada aos ditames legais, e que o anúncio não contraria o Código de Ética, apenas transmitindo a idéia de energia de forma alegre e descontraída. Em relação à expressão "natural", explica que ela se refere ao componente principal do medicamento, ginseng, e não ao produto.
Em relação ao filme televisivo, os membros do Conselho de Ética acordaram que a palavra "natural" é utilizada de modo ambíguo, dando a entender que o medicamento seria um produto natural, assim como as imagens utilizadas para compor a peça implicam que o produto seria um produto de uso irrestrito, inclusive para crianças. Considerando esses fatos, decidiram, por maioria de votos, pela sustação da peça. A mesma decisão recaiu sobre a embalagem, por unanimidade de votos, pois se considerou que, mesmo alterada, ela ainda padece de vícios graves, devendo ser substituída o quanto antes.

“Embratel — Líder em ligações DDD e DDI”

Representação n° 217/06
Autora: Brasil Telecom

Representação n° 222/06
Autoras: Telefônica e DM9DDB

Anunciante: Embratel
Relator: André Porto Alegre
Segunda Câmara
Decisão: Alteração
Fundamento: Artigos 1º, 3º, 4º, 17, 23, 27 parágrafos 1º, 2º, 7º e 32 letras "a", "b", "c" e "g" e 50 letra “b” do Código.

A Brasil Telecom e a Telefônica protestaram contra comercial de TV da Embratel que traz afirmações como: "Cada vez mais gente sabe que o 21 liga pra perto e pra longe", "que o 21 é bem barato", "que a Embratel respeita o consumidor" e "Embratel: líder em ligações DDD e DDI". Segundo as denúncias, o objetivo central da peça não é o esclarecimento e a defesa do consumidor, mas criar confusão na mente dele com informações falsas em detrimento das concorrentes.
Para a defesa, não há irregularidades no filme, uma vez que alegar que seus preços são "baratos" não significa dizer que eles são os mais baratos do mercado e que a afirmação sobre a liderança da Embratel em DDD e DDI é baseada em dados concretos divulgados pela Anatel (no caso do DDD) e em comparação com os resultados das outras operadoras divulgados publicamente (no caso do DDI).
Tendo em vista essas informações, relator recomendou a alteração do anúncio para a inclusão da fonte que suporte a afirmação sobre a liderança no mercado de DDI. Sua manifestação foi aceita por maioria de votos.

“Via Privilège”

Representação n° 218/06
Autor: Conar, por iniciativa própria
Anunciante: Via Empreendimentos Imobiliários
Relatora: Nadja Sampaio
Terceira Câmara
Decisão: Alteração
Fundamento: Artigos 1º, 3º, 23, 27 parágrafos 1º e 2º e 50 letra “b” do Código

Por unanimidade, os membros do Conselho de Ética acordaram pela alteração de anúncio de jornal da Via Empreendimentos Imobiliários. Considerou-se que a peça pode levar o consumidor ao erro quanto à apresentação visual da paisagem retratada, uma vez que a fotomontagem "limpa" a vista exageradamente, deixando-a em desacordo com a realidade. A anunciante não se manifestou. De acordo com a recomendação, o anúncio deve ser alterado para que sua ilustração artística corresponda à realidade da paisagem retratada.

“Bohemia —Primeira cerveja do Brasil”

Representação n° 219/06
Autor: Kaiser
Anunciante: Ambev
Relator: Carlos Eduardo Toro
Sexta Câmara
Decisão: Arquivamento
Fundamento: Artigo 27, n° I, letra “a” do Rice

Para a Kaiser, o slogan "A primeira cerveja do Brasil" em comercial de TV da Bohemia dá enfoque na expressão com sentido de "a cerveja número um", "a primeira", "a preferida", o que enganaria o consumidor e prejudicaria a concorrência.
A defesa afirmou que a frase apenas faz referência ao fato de que a Bohemia foi a primeira cerveja produzida no País, argumento com o qual o relator concordou, não vendo nada de inadequado na peça. Seu voto pelo arquivamento foi aceito unanimemente.

PROPAGANDA COMPARATIVA

“Pepsi Twist é a primeira, a melhor, e não tem igual”

Representação n° 116/06, em recurso ordinário
Autora: Coca-Cola
Anunciante e agência: Pepsi-Cola
Relatores: Carlos Eduardo Toro e Rogério Salgado
Câmara Especial de Recursos
Decisão: Alteração
Fundamento: Artigos 1°, 20, 32 letras “b”, “c”, “f” e “g” e 50 letra “b” do Código.

Os membros do Conselho de Ética mantiveram por unanimidade a decisão de primeira instância pela alteração de comercial de TV da Pepsi que mostra dois limões conversando com um terceiro, sendo que este, prateado e de pernas vermelhas, tem comportamento irritante, repetindo tudo o que os outros falam, e é taxado de concorrente chato. A Coca-Cola protestou contra a peça, alegando concorrência desleal.
A Pepsi afirmou ser a propaganda apenas bem-humorada e que não há prática de concorrência desleal, visto que a ela foi realmente a primeira empresa a lançar o refrigerante cola com limão. Em seu parecer, o relator do recurso reiterou a indicação de que fica clara na peça a referência à concorrência, mantendo o voto pela alteração do comercial, retirando-se as referências injuriosas.

"Curativos de carvão ativado Curatec" e "Compressa de Rayon com carvão ativado Curatec"

Representação n° 232/06
Autora: Johnson & Johnson
Anunciante: LM Farma
Relator: Pedro Kassab
Primeira Câmara
Decisão: Alteração
Fundamento: Artigos 27 parágrafos 1° e 2°, 32 letra “c” e 50 letra “b” do Código.

A Johnson & Johnson protestou contra informações no site da LM Farma sobre seus produtos Curatec que traziam referências ao "líder do mercado" da categoria, que seria o J&J Profissionais. Segundo a denúncia, trata-se de propaganda comparativa enganosa, pois as afirmações sobre o desempenho dos produtos em relação ao "líder de mercado" contrariam o disposto em suas bulas e embalagens.
A LM Farma refutou as acusações, afirmando que a Johnson e Johnson partiu do princípio que seria dela o produto líder de mercado, o que não é verdade, e que as afirmações se referem ao produto líder no mercado europeu. Acrescenta, ainda, que não há comparação entre os produtos, visto que são produtos de tecnologia e composição diferentes, apesar de servirem ao mesmo propósito.
Em seu parecer, o relator ponderou que, se os dois produtos não são comparáveis, como afirma a defesa, não se justifica fazer as comparações. Além disso, destacou que, ao ver o produto concorrente classificado como "líder do mercado", fica tacitamente aceito que a referência é ao nosso mercado, e não ao mercado europeu. Seu voto pela alteração da peça foi aceito unanimemente.

“Só Sundown tem ultraproteção”

Representação n° 261/06
Autora: BDF Nívea
Anunciante e agência: Johnson & Johnson e DM9DDB
Relator: Marcelo de Salles Gomes
Sexta Câmara
Decisão: Alteração
Fundamento: Artigos 1º, 23, 27 parágrafos 2º e 7º e 32 letras "b", "c" e "h" e 50 letra “b” do Código

A Nívea, que atua no segmento de filtros solares com o produto "Nívea Sun", insurge-se contra a campanha publicitária da concorrente Johnson & Johnson intitulada "Só Sundown tem ultra proteção", acusando-a de fazer propaganda comparativa com a Nívea sem comprovar efetivamente sua superioridade, além de usar expressões inadequadas como "A melhor proteção imediata" e "A proteção mais eficaz". Além disso, a denúncia acrescenta que a Nívea utiliza a imagem de uma "gota azul" nas embalagens dos seus produtos para indicar o "Fator Azul" de proteção, recurso que a concorrente teria imitado, configurando concorrência desleal.
Para a Johnson & Johnson, não há nada de inadequado na campanha, uma vez que ela apresenta testes que comprovam as afirmações das peças. Sobre a concorrência desleal, explica que desde o lançamento do produto Sundown, em 1984, suas embalagens trazem uma "gota azul".
O relator considerou que a Jonhson & Johnson comprovou suas afirmações de maneira clara e objetiva, dando razão à defesa em todos os pontos, a não ser pelo uso da expressão "a melhor proteção eficaz", uma vez que a qualificação "melhor" não se aplica quando se fala de proteção imediata; ou ela é imediata ou não. Dessa forma, sugeriu a alteração da expressão, suprimindo o "melhor", voto aceito por unanimidade.

DIREITOS AUTORAIS

“Cuide-se Garnier”

Representação n° 176/06, em recurso ordinário
Autora: África
Anunciante: Belocap Produtos Capilares
Relatores: Ênio Basílio Rodrigues e Paulo Henrique Montenegro
Câmara Especial de Recursos
Decisão: Arquivamento
Fundamento: Artigo 27, n° I, letra “a” do Rice

A agência África criou, em março de 2006, para sua cliente Nívea, o conceito "Cuide-se", que passou a ser explorado em todas suas campanhas desde então. Em julho de 2006, a Garnier lançou uma campanha publicitária com a assinatura "Cuide-se Garnier". A África protestou, alegando que tem o benefício de anterioridade de criação.
Em sua defesa, a Garnier explicou que, em 2005, desenvolveu campanha publicitária com a expressão "Take care", que em português significa "Cuide-se", e já detém o registro dessa marca em 18 países, tendo requerido o registro da tradução da expressão em vários outros, detendo, dessa forma, a anterioridade.
O relator concordou com os argumentos da defesa e manteve a recomendação de primeira instância pelo arquivamento da representação, aceito por unanimidade.

CRIANÇAS E ADOLESCENTES

“Claro — V3 Black”

Representação n° 194/06
Autor: Conar, a partir de queixa de consumidor
Anunciante e agência: Claro Empresas e F/Nazca
Relatora: Renata Garrido
Sexta Câmara
Decisão: Alteração
Fundamento: Artigos 1º, 3º, 6º, 33, 37 e 50 letra “b” do Código

Com base em queixa de consumidor carioca, o Conar ofereceu representação contra comercial de TV da Claro que mostra uma criança gravando no celular o som de água fervendo em uma chaleira no fogão, alegando que a cena apresenta comportamento de risco, que poderia servir de exemplo deseducativo e perigoso.
A defesa ressalta que, seguindo as normas de segurança doméstica, tomou o cuidado de colocar a alça da chaleira para o lado de dentro do fogão, a fim de que a cena não representasse a exposição da criança a uma situação de perigo. Também afirma que, em função da pouca idade da criança, apesar do filme não mostrar, a menina não estaria sozinha em casa, ou seja, o fogão estaria sendo supervisionado por um adulto.
Ao recomendar a alteração da peça, voto aceito unanimemente, a relatora ponderou que crianças podem tentar repetir a cena da gravação utilizando um celular ou qualquer outro tipo de gravador e que isso poderia causar sérios acidentes.

“Biotônico Fontoura — Mamãe, eu quero Biotônico”

Representação n° 233/06
Autor: Conar, por iniciativa própria
Anunciante: DM Indústria Farmacêutica
Relator: Pedro Kassab
Primeira Câmara
Decisão: Sustação
Fundamento: Artigos 1º, 3º, 6º, 37 e 50 letra “c” do Código

O diretor-executivo do Conar ofereceu representação contra comercial de TV da Biotônico Fontoura em que crianças cantam o jingle "Mamãe, eu quero Biotônico", o que configuraria apelo direto ao consumo empregando crianças, o que contraria as estipulações do Código ético-publicitário.
Para a anunciante, o jingle não constitui apelo direto ao consumidor e a presença de crianças visa apenas à demonstração pertinente do produto, sendo a mensagem dirigida a adultos, não havendo violação ética.
Em seu parecer, o relator apontou que, mesmo que a intenção do anúncio seja sensibilizar adultos, não é admissível que uma propaganda de remédio seja feita sem fundamento patológico que justifique seu uso, o que se agrava com a utilização de crianças. Seu voto pela sustação foi aceito por unanimidade.

“Chokito — Vai um aí?”

Representação n° 234/06
Autor: Conselho Superior do Conar
Anunciante e agência: Nestlé e J. Thompson
Relatora: Renata Garrido
Sexta Câmara
Decisão: Arquivamento
Fundamento: Artigo 27, n° I, letra “a” do Rice

O Conselho Superior do Conar, tendo em vista denúncia feita por um Promotor de Justiça do Consumidor, ofereceu representação contra comercial de TV do chocolate Chokito, da Nestlé, por apresentar exemplo deseducativo de criança que bajula pais e outros adultos a fim de ganhar o chocolate anunciado. Na peça, um garoto se aproxima do avô, que tem um chocolate em mãos, e diz "sabia que você é o melhor vô do mundo?". Ele ganha o chocolate e repete a ação com o porteiro e até com o locutor do comercial.
A anunciante se defendeu alegando que a conduta da criança no comercial é normal para a idade, tratando-se de uma brincadeira infantil que não pode ser confundida com estímulo à dissimulação de sentimentos e à bajulação de adultos. Também afirma que o filme não foi veiculado exclusivamente em horários dirigidos ao público infantil, afastando, portanto, a pressão comportamental sobre crianças.
A relatora concordou que o comportamento retratado é comum a crianças e recomendou o arquivamento da representação, aceito por maioria de votos.

“Ourocard Dia das Crianças”

Representação n° 235/06
Autor: Conar, por iniciativa própria
Anunciante e agência: Banco do Brasil e Ogilvy BR
Relatora: Fátima Pacheco Jordão
Sexta Câmara
Decisão: Sustação
Fundamento: Artigos 1º, 3º, 6º, 37 e 50 letra “c” do Código

O diretor-executivo do Conar ofereceu representação contra comercial de TV do Banco do Brasil, destacando que a peça mostra uma criança descrevendo a promoção oferecida para compra com cartão de crédito, o que constitui apelo direto ao uso do serviço, além de impingir conduta ao responsável ao dizer "eu te amo" quando o pai adere à sugestão, práticas que infringem o Código.
A defesa alega que o serviço oferecido no filme tem como público-alvo os adultos, e não crianças, que não vão se sentir constrangidos pelo simples pedido, ainda que imperativo, de um filho solicitando a aquisição de um determinado produto.
Em seu parecer, a relatora ponderou que, embora o produto promovido seja dirigido a adultos, o conteúdo da peça afeta diretamente o público infantil, uma vez que uma criança é porta-voz das vantagens do cartão de crédito. Além disso, a criança faz apelo emocional para induzir a ação do pai, caracterizando constrangimento emocional. Seu voto pela sustação do comercial foi aceito unanimemente.

“Pai de cara nova com Gilette na Pacheco”

Representação n° 238/06
Autor: Conar, a partir de queixa de consumidor
Anunciante e agência: Drogaria Pacheco e Contemporânea
Relatora: Marília Mattos da Rosa
Terceira Câmara
Decisão: Sustação
Fundamento: Artigos 1º, 3º, 6º, 33, 37 e 50 letra “c” do Código

Consumidor carioca alerta que anúncios de mídia exterior e de ponto de venda da Drogaria Pacheco se utilizam inadequadamente de crianças para divulgar produto que não é de uso da faixa etária infantil e deve ficar fora de seu alcance por representar risco de dano físico. A peça mostra crianças com o rosto coberto de creme de barbear posicionadas ao lado de produtos da Gilette, incluindo as lâminas.
A agência solicitou o arquivamento da representação, uma vez que a campanha já havia sido suspensa por iniciativa da anunciante. Mas, mesmo reconhecendo a legitimidade da reclamação, ressalta que o anúncio não é dirigido a crianças e que as peças são caricaturais, valorizando a admiração dos filhos pelos pais.
Para a relatora, é impossível negar a influência da campanha no público infantil e que a proximidade das lâminas e dos modelos é uma incoerência. Sua recomendação pela sustação das peças foi aceita por maioria de votos.

“Havaianas Kids — Kaiky Brito”

Representação n° 247/06
Autor: Conar, a partir de queixa de consumidor
Anunciante e agência: São Paulo Alpargatas e Almap/BBDO
Relatora: Claudia Wagner
Sexta Câmara
Decisão: Arquivamento
Fundamento: Artigo 27, n° I, letra “a” do Rice

Consumidores de São Paulo consideram comercial de TV da Havaianas inadequado e deseducativo por apelar à sensualidade em cenas protagonizadas por crianças de pouca idade e por demonstrar deslealdade de uma criança em relação às outras. Na peça, um grupo de meninas brinca na praia e uma delas chega calçando apenas um pé do chinelo. As outras começam a rir, quando o ator Kaiky Brito chega com o pé de chinelo perdido e o calça na menina, surpreendendo todo o grupo. Quando o ator se vira para ir embora, as outras meninas jogam seus chinelos na direção dele, esperando tratamento igual.
Para a defesa, o comercial não apela para a sensualidade ou deslealdade entre as crianças, mas lembra para as meninas um conto de fadas, onde o ator seria o príncipe encantado levando o calçado perdido para a princesa.
A relatora concordou com os argumentos, não vendo infração na peça. O arquivamento foi acordado por unanimidade de votos.

“Grendene — Óculos e papete do Homem-Aranha”

Representação n° 256/06
Autor: Conar, a partir de queixa de consumidor
Anunciante e agência: Grendene Sobral e W/Brasil
Relator: Roberto Philomena
Quinta Câmara
Decisão: Alteração
Fundamento: Artigos 1º, 3º, 6º, 33, 37 e 50 letra “b” do Código

Consumidores de São Paulo, Porto Alegre e Itaúna consideraram que a frase "você com os poderes do Aranha" em comercial de TV da Grendene pode influenciar crianças a praticarem conduta arriscada, acreditando que realmente têm os poderes do herói.
Segundo a defesa, o filme deixa claro que o protagonista está brincando e imaginando coisas, e a frase questionada deve ser interpretada de acordo com a linguagem publicitária, e não no sentido literal, já que o personagem em questão é ficcional, assim como seus poderes.
Em seu parecer, o relator frisou que o comercial é criativo e estimula a imaginação infantil ao deixar claro que a cena dos dois meninos escalando a parede é uma brincadeira, mas que o slogan compromete essa mensagem justamente por dizer o contrário. Dessa forma, ele sugeriu a alteração da frase, voto aceito por unanimidade.

RESPEITABILIDADE

“IG — O mundo é de quem faz”

Representação n° 191/06
Autor: Conar, a partir de queixa de consumidor
Anunciante e agência: Ig e Neogama
Relator: Pedro Mariani
Primeira Câmara
Decisão: Arquivamento
Fundamento: Artigo 27, n° I, letra “a” do Rice

Um consumidor do Rio de Janeiro e uma de São Paulo consideraram que comercial de TV da IG é inapropriado por apresentar comportamento reprovável de chantagem por parte de subordinados contra seu chefe. Na peça, funcionários conseguem o que querem do chefe por imitá-lo dançando em um vídeo que viram na Internet.
Para a defesa, a peça evidentemente inverossímil, baseada na criatividade e no humor, retratando uma situação imaginária mostrada em tom de brincadeira.
O relator concordou com os argumentos da defesa, não vendo irregularidades na peça. Seu voto pelo arquivamento foi aceito unanimemente.

“Sloggi”

Representação n° 212/06
Autor: Conar, a partir de queixa de consumidor
Anunciante e agência: Triumph e Contemporânea
Relator: Mauro Sato
Primeira Câmara
Decisão: Arquivamento
Fundamento: Artigo 27, n° I, letra “a” do Rice

Considerando queixas de duas consumidoras de São Paulo, o Conar ofereceu representação contra anúncio de mídia exterior da linha de lingeries Sloggi que exibe várias modelos de costas trajando apenas a calcinha, questionando se a peça não configuraria apelo excessivo à sensualidade e ao erotismo.
Anunciante e agência alegaram que não há nada no anúncio que possa ser considerado obsceno, que nenhuma parte anatômica inadequada é mostrada e que não existe apelo desrespeitador.
O relator concordou com a defesa, afirmando que é natural que a lingerie seja apresentada de forma a despertar curiosidade e provocar a sensualidade inerente ao uso da categoria, sem usar o artifício de modo exacerbado. Seu voto pelo arquivamento foi aceito por unanimidade.

“Chevrolet Astra — Pi”

Representação n° 214/06
Autor: Conar, a partir de queixa de consumidor
Anunciante e agência: General Motors e McCann Erickson
Voto vencendor: Rogério Salgado
Primeira Câmara
Decisão: Alteração
Fundamento: Artigos 1°, 3°, 6°, 27 parágrafo 6° e 50 letra “b” do Código

Cinco consumidores, dois de São Paulo, um do Rio de Janeiro, um do Distrito Federal e um de Betim (MG), acionaram o Conar contra comercial de TV da Chevrolet no qual o entusiasmo do consumidor com o carro é expresso por várias palavras de baixo calão encobertas por sinal sonoro. De acordo com as queixas, mesmo com o sinal sonoro, fica claro o uso reiterado de expressões inadequadas e grosseiras, facilmente identificáveis por crianças, o que serviria de exemplo deseducativo.
A defesa explicou que o comercial tem como objetivo destacar as características especiais do veículo, com o consumidor expondo sua opinião a respeito de forma exaltada e entusiasmada, sendo que as palavras inadequadas foram devidamente censuradas com um som de bip. Também explicou que, quando o narrador afirma que "o veículo tem controle de quase tudo", fica clara a desaprovação às expressões.
Por maioria de votos, os membros do Conselho de Ética acordaram pela alteração do anúncio, com a supressão total das sílabas sonoras das palavras de baixo calão.

RESPONSABILIDADE SOCIAL

“Kovak Ice Bock — Muito mais forte”

Representação n° 210/06
Autora: Diageo Brasil
Anunciante: Indústria de Bebidas Joaquim Thomaz de Aquino Filho
Relator: Ricardo Wagner de Oliveira
Primeira Câmara
Decisão: Sustação
Fundamento: Artigos 3º, 6º, 50 letra "c" do Código e seu Anexo “T”, itens 1, 3 letras "b" e "c" e 4.

A Diageo protesta contra anúncios e materiais de ponto de venda do produto Kovak Ice Bock com o slogan "Muito mais forte", alegando que o mote da campanha seria o efeito do produto sobre os sentidos e o teor alcoólico elevado. Considera ainda que nas peças não consta cláusula de advertência quanto ao consumo excessivo.
A defesa não trouxe qualquer fundamentação sobre a denúncia, apenas informou o cumprimento da liminar sustando a veiculação. Por unanimidade de votos, os membros do Conselho de Ética acordaram pela sustação definitiva das peças.

“Boteco Bohemia — A Eleição da Melhor Comida de Boteco de São Paulo”

Representação n° 248/06
Autora: Kaiser
Anunciante: Ambev
Voto vencedor: Paulo Chueiri
Segunda Câmara
Decisão: Arquivamento
Fundamento: Artigo 27, n° I, letra “a” do Rice

A Kaiser denunciou o informe publicitário do Boteco Bohemia que convidava o consumidor a visitar estabelecimentos e provar petiscos acompanhado da cerveja, considerando-o irregular por não ter cláusula de advertência em todas as páginas, apenas na final, e por incentivar o consumo exagerado de bebidas.
A defesa apontou que não há dispositivo ético que determine que a frase de advertência deve ser inserida em todas as páginas do anúncio e que ele consta da peça, assim como o informe não incentiva o consumidor a beber, apenas o convida a participar do concurso gastronômico divulgado.
Os membros do Conselho de Ética concordaram com os argumentos da defesa, decidindo, por maioria de votos, o arquivamento da representação.

“Skol — Lemon”

Representação n° 250/06
Autor: Conar, por iniciativa própria
Anunciante: Ambev
Relator: Antônio Carlos Guerino
Primeira Câmara
Decisão: Sustação
Fundamento: Artigos 1º, 3º e 50 letra "c" do Código e seu Anexo “P”, item "6"

Diretor-executivo do Conar pede manifestação do Conselho de Ética sobre anúncio de mídia exterior da Skol, questionando se a forma como a publicidade é exibida, com uma garrafa rodeada de limões, não excede as limitações determinadas no Código, de acordo com o qual anúncios de mídia exterior não podem ter incentivo ao consumo e devem se limitar à exibição apenas do produto, sua marca e slogan.
A defesa afirmou que a inserção de limões não faz afronta alguma aos dispositivos éticos e têm apenas a intenção de apresentar o novo sabor do produto, sem implicar em incentivo ao consumo.
O relator discordou dos pontos de vista da defesa, afirmando que a peça junta o produto com outros elementos além da marca e do slogan e gera clima de consumo, o que desrespeita o Código. Seu voto pela sustação da peça foi aceito unanimemente.

ANÚNCIOS COM ALTERAÇÃO RECOMENDADA PELO CONSELHO DE ÉTICA AGRAVADA POR ADVERTÊNCIA AO ANUNCIANTE E SUA AGÊNCIA

Autor: Conar, por iniciativa própria
Relator: Pedro Renato Eckersdorff
Segunda Câmara

Representação n° 224/06, "O chopp perfeito, no lugar perfeito"
Anunciante: Seorosa Cambuí

Representação n° 239/06, "O bar é bom o chopp é Brahma"
Anunciante: Bar Catedral Chopp

Representação n° 245/06, "Querer mais? Pense no essencial"
Anunciante: Casa Flora

Autor: Conar, por iniciativa própria
Relator: Sérgio Gonzales
Quinta Câmara

Representação n° 244/06, “Piiiiiiiiiiiiiuiiii”
Anunciante: Cervejaria SudBrack

Fundamento: Artigos 1º, 3º e 50 letras "a" e "b" do Código e seu Anexo “P”