Confira resumo dos acórdãos julgados durante o mês de fevereiro pelo Conselho de Ética do Conar em reuniões realizadas dias 8 e 15. Participaram das reuniões os conselheiros Gilberto C. Leifert (presidente do Conselho de Ética), Adilson Borges de Queiroz, Ana Rita Dutra, André Luiz Costa, André Porto Alegre, Aloísio Lacerda Medeiros, Aluizio Maranhão, Antonio Carlos Guerino, Arthur Amorim, Arthur Menegon da Cruz, Carlos Chiesa, Carlos Eduardo Toro, Carlos Rebolo da Silva, Cícero Azevedo Neto, Claudia Wagner, Cristina de Bonis, Eduardo Martins, Ênio Basílio Rodrigues, Enio Vergeiro, Fátima Pacheco Jordão, Fernando Soares de Camargo, Geraldo Alonso Filho, Hiram de Souza, João Monteiro de Barros Neto, José Francisco Queiroz, Kleber de Almeida, Luiz Fernando Constantino, Lula Vieira, Marcelo Benez, Marcelo Salles Gomes, Marisa D´Alessandri, Mauro Sato, Paulo Chueiri, Paulo Levi, Pedro Kassab, Pedro Renato Eckersdorff, Renata Garrido, Ricardo Ramos, Ricardo Rezende, Ricardo Wagner de Oliveira, Rino Ferrari Filho, Rodrigo Lacerda, Rodrigo Marti, Rogério Levorin Neto, Rogério Mainardes, Rogério Salgado, Rubens Campos, Rubens da Costa Santos, Rui Porto, Ruy Mendonça e Wilberto Lima.

APRESENTAÇÃO VERDADEIRA

"Purina Beneful"

Representação nº 239/04, em recurso extraordinário
Autora: Masterfoods
Anunciante: Nestlé
Relatores: Paulo Chueiri, Antonio Carlos Guerino e Carlos Chiesa
Decisão: Divulgação pública
Fundamento: Artigo 50, letra "d" do Código

A sessão plenária do Conselho de Ética aplicou à Nestlé a pena de Divulgação Pública, reservada aos anunciantes que deixam de cumprir uma recomendação da entidade. Ao aplicar a pena, o Conar, por meio de editais e releases para a imprensa, expôs o desatendimento do anunciante às recomendações do Conselho de Ética.
A representação versa sobre anúncios para TV e internet e embalagem da ração para animais Purina Beneful, tendo sido aberta a partir de denúncia da Masterfoods Brasil, em 28 de setembro de 2004. Segundo a denunciante, os anúncios e embalagens contêm afirmação inadequada — a de que Purina Beneful traz "pedaços macios à base de carne nobre", além de mostrar cubos de carne na embalagem, o que levaria o consumidor a erro, já que a ração é feita com farinha de carne, ingrediente diverso do descrito.
Na primeira instância, em novembro de 2004, a Nestlé informou haver suprimido dos anúncios a palavra "nobre" e ter inserido na embalagem a frase "pedaços de carne ilustram a referência de sabor", além de afirmar que seguia recomendações do Ministério da Agricultura na apresentação do produto. Em decisão unânime, a 6ª Câmara deliberou pela alteração dos anúncios, com a supressão do adjetivo "nobre" associado ao ingrediente. A apresentação visual dos pedaços de carne foi considerada regular.
A Masterfoods ingressou com recurso, pedindo o agravamento da decisão. No entender da empresa, deveriam ser eliminadas também as ilustrações da embalagem com pedaços de carne, bem como a expressão "ingredientes nobres". A Câmara Especial de Recursos, reunida em março de 2005, aceitou as ponderações da denunciante por unanimidade.
Foi concedido prazo razoável para que a Nestlé adequasse as embalagens do produto às recomendações do Conselho de Ética, mas, em outubro de 2006, a Masterfoods informou que as embalagens de Purina Beneful continuavam trazendo ilustração e expressão reprovadas.
Em 28 de novembro de 2006, a 6ª Câmara examinou o caso e decidiu, por unanimidade de votos, propor à Plenária do Conselho de Ética, como exige o seu Regimento Interno, a aplicação da pena de Divulgação Pública pelo não-atendimento por parte da Nestlé às recomendações da entidade.
Em 2 de fevereiro, a Nestlé enviou defesa ao Conar, explicando que não havia mais motivos para modificação da embalagem, alegando alteração da fórmula de Purina Beneful. Não houve, porém, comprovação da alteração da fórmula, tampouco o produto pôde ser encontrado no comércio.
Em seu relatório final, ao recomendar a pena de divulgação pública, o relator baseou o voto na falta de comprovação do cumprimento das recomendações do Conselho de Ética.

"Colgate Sensitive — A recomendação número 1 dos dentistas"

Representação n° 105/06, em recurso extraordinário
Autora: GlaxoSmithKline Brasil (GSK)
Anunciante: Colgate-Palmolive
Relatores: Flávio Vormittag, Luiz Fernando Constantino (voto vencedor) e Arthur Amorim
Plenário do Conselho de Ética
Decisão: Alteração, agravada por advertência
Fundamento: Artigos 1º, 3º, 4º, 23, 27, "caput", e parágrafos 1º, 2º e 8º, e 50, letras "a" e "b" do Código

Anúncio de TV da Colgate foi questionado pela GSK, fabricante do creme dental Sensodyne, em relação ao claim "Colgate — a recomendação número 1 dos dentistas". Ainda que Colgate alegue que a assinatura faz referência à liderança da marca em todo o segmento de cremes dentais, e não àquele específico para dentes sensíveis, para a GSK a frase poderia induzir o consumidor a erro, interpretando que Colgate Sensitive é o mais recomendado nesse segmento, o que não é verdade. Ao se manifestar no recurso extraordinário, a denunciante acrescenta ainda que a Colgate continuou veiculando versões não alteradas do comercial, descumprindo o determinado pelo Conselho de Ética na decisão de segunda instância.
O relator do recurso extraordinário manteve a sentença anterior, pela alteração da peça, dando razão à denúncia, e recomendou uma advertência ao anunciante para que ele acate mais prontamente as decisões do Conselho de Ética. Seu voto foi aceito por maioria.

"Terra — A maior empresa de internet do Brasil"

Representação nº 197/06, em recurso ordinário
Autor: UOL
Anunciante: Terra
Relatores: Ricardo Rezende e Marcelo de Salles Gomes
Câmara Especial de Recursos
Decisão: Alteração
Fundamento: Artigos 1º, 4º, 23, 27, 41, 42, 43 e 50, letra "b" do Código

O UOL contesta anúncio de TV em que Terra afirma ser "a maior empresa de internet do país". Segundo a denúncia, a assertiva é inverídica, uma vez que a superioridade absoluta proclamada não é justificada, além de a empresa se apropriar de expressão já usada pelo UOL. A denunciante contesta, ainda, as afirmações de que Terra possui 8 milhões de visitantes mensais e 2 milhões de assinantes.
Em sua defesa, Terra entende que o único critério para se definir as maiores empresas de um setor é o faturamento, e é neste ponto que a empresa leva vantagem sobre os demais concorrentes. Em relação à anterioridade da expressão, a defesa expõe que o título de "maior empresa" não pode ser propriedade de alguém pelo simples fato de que quem é o maior hoje pode ser o menor amanhã.
Seguindo a decisão de primeira instância, o relator do recurso ordinário concordou com a exposição da defesa no que se refere à anterioridade da expressão, mas discordou a respeito do critério usado para definir a maior empresa. Por isso, manteve o voto pela alteração, para que a anunciante, ao utilizar um termo que pode ter múltiplas interpretações — como "maior" —, seja obrigada a deixar claro seu critério para tanto. Sua recomendação foi aceita unanimemente.

"Super 15 — O mais usado pelos paulistas"

Representação n° 201/06, em recurso ordinário
Autora: Embratel
Anunciante e agência: Telefônica e DM9DDB
Relatores: Renata Garrido e Rogério Salgado
Câmara Especial de Recursos
Decisão: Alteração
Fundamento: Artigos 1º, 4º, 23, 27, 32, letras "a", "c" e "f", e 50, letra "b" do Código

O Conselho de Ética reformou a decisão de primeira instância, decidindo pela alteração de anúncios de TV e na internet da Telefônica. As peças usavam os motes "o mais usado pelos paulistas" e "o preferido dos paulistas", questionados pela Embratel, segundo a qual as pesquisas apresentadas pela anunciante como fontes não seriam suficientes para servir de base para as afirmações. Acrescenta, ainda, que a pesquisa foi realizada em novembro de 2005, enquanto a peça foi divulgada em agosto de 2006, sendo que esse tempo decorrido não permite que a Telefônica utilize a pesquisa como base.
Em sua defesa, a Telefônica sustentou que os claims são baseados em pesquisa realizada pela empresa MillwardBrown, que entrevistou consumidores em São Paulo.
Em seu parecer, o relator do recurso ponderou que a base amostral utilizada na pesquisa é muito estreita, mas se houver a menção da sua metodologia, nada impede que o resultado seja divulgado. Sua recomendação pela alteração para que as peças mencionem as fontes e as datas da pesquisa foi aceita por maioria de votos.

"Cólica. Toma Atroveran que passa"

Representação nº 260/06
Autora: Boehringer Ingelheim do Brasil
Anunciante: DM
Relator: Antônio Carlos Guerino
Sexta Câmara
Decisão: Alteração
Fundamento: Artigos 1º, 3º, 4º, 23, 27, parágrafo 2º, letra "c", 50, letra "b" do Código e seu anexo "I", item 2, letra "j"

A Boehringer ofereceu representação contra anúncio de TV do remédio Atroveran, da DM Indústria Farmacêutica, que apregoa as vantagens da mudança de fórmula do produto. De acordo com a denúncia, a peça seria inadequada por dar a entender que a nova fórmula é atual, quando, na realidade, a última alteração em seu princípio ativo ocorreu em 2000. A denunciante lembra, ainda, que a Anvisa determina que é vedado anunciar o mesmo medicamento como novo depois de transcorridos dois anos de sua comercialização.
A defesa destacou que a fórmula original do medicamento, mantida por vários anos, mudou em 2000, de modo que a informação trazida pelo anúncio não engana o consumidor. Argumentou também que mesmo a mudança tendo sido realizada há anos, ela não é de conhecimento do grande público, o que justifica a divulgação da novidade.
Em seu parecer, o relator considerou que ainda que a informação trazida no anúncio não seja inverídica, fica inadequada quando é contextualizada, pois a mudança apregoada não é novidade — como confirmado pelas determinações da Anvisa. Por isso, recomendou a alteração da frase "O Atroveran mudou sua fórmula", voto aceito unanimemente.

“Só Sundown tem ultraproteção”

Representação n° 261/06, em recurso ordinário
Autora: BDF Nívea
Anunciante e agência: Johnson & Johnson e DM9DDB
Relator: Marcelo de Salles Gomes e Pedro Kassab
Câmara Especial de Recursos
Decisão: Arquivamento
Fundamento: Artigo 27, n° 1, letra “a” do Rice

Os membros do Conselho de Ética reformaram a decisão de primeira instância, acordando pelo arquivamento de representação iniciada pela Nívea contra campanha da Johnson & Johnson. Segundo a denúncia, a campanha, intitulada "Só Sundown tem ultraproteção", faz propaganda comparativa com a Nívea sem comprovar efetivamente sua superioridade, além de usar expressões inadequadas como "A melhor proteção imediata" e "A proteção mais eficaz".
O relator do recurso acatou os argumentos da Johnson & Johnson, que apresentou testes que comprovam as afirmações das peças. O voto pelo arquivamento foi aceito por unanimidade.

"H2OH — Levemente gaseificada e com suco de limão"

Representação n° 278/06
Autor: Conar, a partir de queixa de consumidor
Anunciante e agência: Pepsico e Almap/BBDO
Relator: Rogério Salgado
Primeira Câmara
Decisão: Arquivamento
Fundamento: Artigo 27, n° 1, letra “a” do Rice

Consumidor paulistano alegou que o anúncio de TV do produto H2OH é inadequado, pois não deixa clara a natureza do produto, que na embalagem está classificado como refrigerante, infringindo o disposto no Código de Ética.
Anunciante e agência explicaram que o produto não é água mineral e tampouco refrigerante; é uma nova geração de bebida levemente gaseificada com adição de suco natural de limão e sem açúcar. Acrescentaram, ainda, que no exterior a bebida pôde ser registrada como água com sabor, mas, no Brasil, recebeu classificação de refrigerante, já que o sistema aqui não contempla a nova categoria. A defesa também reforçou que a peça em momento algum classifica o produto como água, mas sim como uma nova geração de bebida.
O relator concordou com os argumentos da defesa, não vendo infração ao Código, e recomendou o arquivamento da representação, aceito por unanimidade.

"21 — Celular"

Representação nº 281/06
Autora: Telefônica
Anunciante: Embratel
Relator: Artur Menegon da Cruz
Segunda Câmara
Decisão: Arquivamento
Fundamento: Artigo 27, n° 1, letra “a” do Rice

A Telefônica contesta o trecho: "Na dúvida com quais códigos você faz DDD do celular de qualquer lugar do Brasil? É só colocar 21 na frente e pronto. Com 21 você fala onde estiver…" em locução de comercial de TV da Embratel. A denúncia considera a passagem inadequada, pois dá a entender que a Embratel seria a única empresa que permite a realização de chamadas de longa distância a partir de telefones celulares de qualquer lugar do território nacional, o que não é verdade.
A Embratel rebate que não há razoabilidade na denúncia, pois a menção de "com quais códigos" no comercial já deixa óbvio que o filme não sugere que apenas o seu código permite esse tipo de chamada. A empresa ressalta o fato de que poder realizar chamadas de DDD de qualquer lugar do Brasil é uma das vantagens da Embratel, mas que em momento algum o filme dá a entender que ela é a única a oferecer o serviço.
O relator concordou com os argumentos da defesa e recomendou o arquivamento da representação, aceito unanimemente.

"Cliente Vivo Pós e Speedy fala grátis todo fim de semana"

Representação nº 282/06
Autor: Conar, a partir de queixa de consumidor
Anunciante e agência: Vivo e África
Relator: André Porto Alegre
Segunda Câmara
Decisão: Alteração
Fundamento: Artigos 1º, 3º, 27, parágrafos 1º e 2º, e 50, letra "b" do Código

Consumidor paulistano aponta que anúncio de revista da Vivo que oferece vantagem para ligações gratuitas durante final de semana pode induzir o consumidor a erro, uma vez que não informa que, para ter direito à promoção, é necessário assinar um plano diferenciado do Speedy.
A defesa sustenta que todas as informações necessárias para o entendimento da promoção estão em seu regulamento, o qual os interessados têm acesso por site ou telefone 0800.
O relator considerou que a reclamação do consumidor foi pertinente e recomendou a alteração da peça, para que inclua em seu texto os planos contemplados pela promoção. Seu voto foi aceito por unanimidade.

"Para repor o líquido que você perde, escolha uma bebida que dá água na boca"

Representação nº 288/06
Autor: Conar, a partir de queixa de consumidor
Anunciante e agência: Coca-Cola e DPZ
Voto vencedor: Ruy Mendonça
Segunda Câmara
Decisão: Arquivamento
Fundamento: Artigo 27, n° 1, letra “a” do Rice

Grupo de consumidores considerou que a mensagem "Para repor o líquido que você perde, escolha uma bebida que dá água na boca" em anúncio impresso da Coca-Cola pode induzir o consumidor a crer erroneamente que o refrigerante pode substituir a água.
Anunciante e agência alegaram que a Coca-Cola apenas fez uma sugestão ao consumidor, considerando que a bebida Coca-Cola hidrata, e que o conceito do anúncio é a importância da hidratação. A defesa reforçou que a peça não faz uso de informações falsas para atrair o consumidor e nem provoca confusão.
Os membros do Conselho de Ética acataram os argumentos da defesa e, por maioria de votos, decidiram pelo arquivamento da representação.

"Unicsul, a melhor universidade particular de São Paulo"

Representação nº 289/06
Autora: Assupero
Anunciante e agência: Instituição Educacional São Miguel Paulista — Universidade Cruzeiro do Sul (Unicsul) e De Brito Propaganda
Relator: Arthur Amorim
Primeira Câmara
Decisão: Alteração
Fundamento: Artigos 1º, 4º, 6º, 23, 27, parágrafos 2º e 7º, 32, e 50, letra "b" do Código

A Associação Unificada Paulista de Ensino Renovado Objetivo, Assupero, mantenedora da Universidade Paulista, Unip, ofereceu representação visando à campanha da Unicsul de título "Unicsul, a melhor universidade particular de São Paulo". A denúncia alega que a avaliação na qual a empresa baseia a afirmação é muito complexa e dinâmica e não pode ser reduzida a um pequeno conjunto de indicadores, com rankings fabricados para favorecer os interesses mercadológicos. Houve concessão de liminar sustando as peças, e a Unip incluiu em sua queixa a versão utilizada para substituição, com a frase: "Unicsul, a primeira colocada dentre as universidades de São Paulo".
A defesa alegou que os dados de pesquisas e avaliações apontam para a Unicsul como a melhor universidade de São Paulo em relação à pesquisa científica, que comprovam as expressões questionadas pela Unip. Justificou os critérios que adotou para utilizar os dados existentes, desde a média aritmética para as notas da avaliação até a exclusão de algumas universidades confessionais ou filantrópicas.
Em seu parecer, o relator ponderou que a Unicsul teve onze cursos avaliados na qual se baseou para montar sua campanha e tirou a média aritmética das suas notas, chegando à conclusão de que era a melhor universidade de São Paulo. No entanto, a universidade oferece 38 cursos, ou seja, a generalização utilizada para tirar sua média não pode refletir a qualidade de todos. Além disso, lembra que a universidade excluiu da lista outras entidades com notas melhores do que as suas, sob o pretexto de serem filantrópicas ou confessionais, o que, para o consumidor, não diz nada. Por isso, recomendou a alteração das peças no tocante às expressões questionadas no processo. Seu voto foi aceito por unanimidade.

"Activia"

Representação nº 299/06
Autora: Dairy Partners Americas Brasil
Anunciante: Danone
Relator: Pedro Kassab
Primeira Câmara
Decisão: Alteração
Fundamento: Artigos 1º, 3º, 23, 27, parágrafos 1º e 7º, 41, 42 e 50, letra "b" do Código

A Dairy Partners, pertencente ao grupo Nestlé, questiona anúncio de internet do produto Activa, da Danone. A peça traz dizeres como "Descubra o único iogurte desenvolvido especialmente para ajudar a resolver o problema do intestino preguiçoso" e "Só o Activia traz o bacilo DanRegularis, que age regulando o intestino", os quais estariam incorretos, pois há outros produtos com a mesma finalidade no mercado.
A defesa alegou que a peça já não estava mais sendo veiculada, perdendo-se, assim, o objeto da representação, e que não há nenhum anúncio sendo veiculado que afirme que o produto Activia é o único iogurte funcional que auxilia o funcionamento do intestino.
Em seu parecer, o relator lembrou que é orientação do Conar manifestar-se sobre qualquer publicidade que tenha motivado representação, não considerando perda de objeto pela cessação da sua veiculação, mesmo que esta tenha partido dos anunciantes. Por isso, considerando que, na peça questionada, a afirmação de exclusividade do produto transgride as disposições éticas, seu voto foi pela alteração — aceito unanimemente.

RESPEITABILIDADE

"Bate que ela gosta"

Representação n° 125/06, em recurso ordinário
Autor: Conselho Superior do Conar
Anunciante e agência: Crescenet e Overcom
Relatores: Aloísio Lacerda de Medeiros e Fátima Pacheco Jordão
Primeira Câmara
Decisão: Sustação
Fundamento: Artigos 1º, 3º, 6º, 19, 20, 26 e 50, letra "c" do Código

Os membros da Câmara revisora reformaram decisão de primeira instância, acordando pela sustação de outdoor do site Crescenet. A peça trazia a frase “Bate que ela gosta” em destaque e embaixo a legenda: “Um ensaio com a campeã brasileira de boxe, Duda Yankovich”, e gerou protestos da Secretaria Especial de Políticas para as Mulheres da Presidência da República. A denúncia alegava que a mensagem, além de apresentar exemplo de desrespeito e discriminação à mulher, pode constituir estímulo à violência. A denunciante também argumentou que seria inverossímil imaginar situação em que o protagonista da peça fosse, por exemplo, o lutador de boxe Éder Jofre utilizando a mensagem: "Bate que ele gosta".
A defesa ressaltou que a frase questionada faz referência ao título da campeã brasileira de boxe, cujo ensaio está disponível no site, e que aparece no cartaz usando as luvas características do esporte e em posição de ataque. Argumenta que não há fundamento para as acusações da denúncia e que jamais usaria a frase “bate que ela gosta” sem estar inserida no contexto de uma lutadora de boxe.
Em seu parecer, a relatora deu razão aos argumentos da denúncia, e seu voto pela sustação da peça foi aceito por unanimidade.

"Outdoor com erro de portugueis: primeiro na 89"

Representação nº 276/06
Autor: Conar, a partir de queixa de consumidor
Anunciante: 89 FM
Relator: Luiz Fernando Pereira Constantino
Segunda Câmara
Decisão: Arquivamento
Fundamento: Artigo 27, n° 1, letra “a” do Rice

Consumidora paulistana considera que anúncio de mídia exterior da 89 FM com erro de português constitui exemplo deseducativo e pode levar à utilização inadequada da língua.
A defesa argumentou que a emissora de rádio passou por uma reformulação recentemente, e a campanha "Primeiro na 89" foi desenvolvida para anunciar seu reposicionamento no mercado, utilizando senso de humor para sustentar sua nova imagem. Portanto, o anúncio questionado visa transmitir a idéia de inovação com um toque de humor, permitindo-se ser a primeira a veicular um anúncio com erro de português, ainda que obviamente proposital.
Os membros do Conselho de Ética concordaram com a defesa e, seguindo manifestação do relator, acordaram unanimemente pelo arquivamento da representação.

"Unifieo — No sapo"

Representação n° 280/06
Autor: Conselho Superior do Conar
Anunciante e agência: Centro Universitário FIEO e CSZ Comunicação
Voto vencedor: Renata Garrido
Sexta Câmara
Decisão: Sustação
Fundamento: Artigos 1º, 3º, 6º, 19, 20, 26 e 50, letra "c" do Código

O Conselho Superior do Conar, tendo em vista denúncia feita pela deputada estadual Maria Lúcia Prandi e queixas de consumidores, ofereceu representação contra comercial de TV da Unifieo. Na peça, uma consumidora diz para uma atendente de lanchonete que "tem gente que vai passar a vida toda atrás do balcão mesmo", ao que a atendente se imagina agredindo a consumidora. No final, a mensagem: "Quanto mais rápido você se matricular, menos sapo vai ter que engolir. Unifieo, inscrições abertas para o vestibular". As denúncias apontaram que no anúncio há menção denegritória contra empregos que não exigem diploma universitário, preconceito e podendo também estimular a violência.
Segundo a defesa, a mensagem da peça é lúdica e bem-humorada, visando incentivar o desenvolvimento pessoal e profissional dos consumidores, e que a frase questionada não é discriminatória.
Por maioria de votos, os membros do Conselho de Ética acordaram pela sustação da peça, considerando que o anúncio comete infrações contra a ética, como desrespeito à dignidade humana, discriminação social e banalização da violência.

"Só não é uma religião porque ninguém consegue seguir"

Representação nº 001/07
Autor: Conselho Superior do Conar
Anunciante e agência: Volkswagen do Brasil e Almap/BBDO
Voto vencedor: Rubens da Costa Santos
Sexta Câmara
Decisão: Arquivamento
Fundamento: Artigo 27, n° 1, letra “a” do Rice

O presidente do Departamento Estadual de Trânsito (Detran) do Rio Grande do Sul oferece representação contra anúncio de revista da Volkswagen. No entender da denúncia, ao dizer que "ninguém consegue seguir", a peça faz alusão ao excesso de velocidade, passando a idéia de distanciamento dos outros veículos, gerando riscos à segurança no trânsito.
A defesa pontuou que a intenção do anúncio é colocar o produto em sua real posição de superioridade em relação aos demais carros da mesma categoria, dizendo que o veículo poderia se tornar uma "religião" se os demais concorrentes conseguissem alcançá-lo. Acrescenta, ainda, que na peça o veículo está parado e sem condutor, e, portanto, não se vê nenhuma indução ao excesso de velocidade.
Os membros do Conselho de Ética acolheram os argumentos da defesa, acordando o arquivamento da representação por maioria de votos.

"A liberdade do câmbio automático agora na versão Ecosport"

Representação nº 002/07
Autor: Conselho Superior do Conar
Anunciante e agência: Ford e J. W. Thompson
Voto vencedor: Rubens da Costa Santos
Sexta Câmara
Decisão: Alteração
Fundamento: Artigos 1º, 3º, 6º, 33, 50, letra "b" do Código e seu anexo "O", item 2

Anúncio de revista da Ford que mostra o pé esquerdo de um chinelo no chão ao lado dos pedais de um carro foi questionado pelo presidente do Departamento Estadual de Trânsito (Detran) do Rio Grande do Sul. A denúncia afirma que o anúncio, ao usar o chinelo para mostrar que o pé esquerdo não trabalha, deixa implícito que o pé direito calça outro chinelo de dedos, indo contra a proibição do Código Brasileiro de Trânsito contra calçado que não se firme nos pés ou comprometa a utilização dos pedais.
A defesa acentuou que o chinelo faz referência ao fato de o veículo anunciado ter câmbio automático, relacionando o calçado com situações de lazer, conforto e descanso. Também afirmou que é uma mera suposição de que o outro pé do motorista estaria calçando um chinelo, assim como inferir que o veículo esteja em movimento, pois não há motorista visível.
Os membros do Conselho de Ética consideraram que a justificativa da anunciante não desmancha a força da ilustração, sugestiva da utilização vedada, pelo perigo que pode representar por si só. A alteração foi acordada por maioria de votos.

DIREITOS AUTORAIS

"Até 12h de proteção contra cáries"

Representação n° 20/06, em recurso extraordinário
Autora: Colgate-Palmolive
Anunciante: Unilever Brasil
Relatores: Paulo Henrique Montenegro, Antônio Carlos Guerino e Arthur Amorim
Plenário do Conselho de Ética
Decisão: Arquivamento
Fundamento: Artigo 27, n° 1, letra “a” do Rice

Por unanimidade, os membros do Conselho de Ética mantiveram a decisão das duas instâncias anteriores pelo arquivamento da representação iniciada pela Colgate contra a Unilever. A Colgate alegou que o uso do desenho de um relógio de ponteiros tendo dentro o número 12 na embalagem do produto "Close-Up Triple" imitava o recurso criado por ela para identificar seu produto “premium”, destacando as doze horas de proteção proporcionadas pelo creme dental. A Unilever argumentou que a imagem do número 12 inserido em um relógio é de uso desgastado e comum na categoria de produtos de higiene pessoal, e as ilustrações sob questionamento eram suficientemente distintas e inconfundíveis, argumentos com os quais os membros do Conselho de Ética concordaram.

"Você sonha, a C&C realiza"

Representação n° 237/06, em recurso ordinário
Autora: Binder F/C
Anunciante e agência: C&C Casa e Construção e Newport
Relatores: Clementino Fraga Neto e João Monteiro de Barros Neto
Câmara Especial de Recursos
Decisão: Sustação, agravada por advertência
Fundamento: Artigos 38, 41, 42, 43 e 50, letras "a" e "c" do Código

A agência Binder F/C, em nome do seu cliente Casa Show, ofereceu representação contra anúncio de mídia impressa da C&C com o mote "Você sonha, a C&C realiza", considerando que a Casa Show usa desde 2004 o slogan "Casa Show. Você sonha. A gente realiza". As duas empresas assinaram um termo de conciliação, reconhecendo a anterioridade da denunciante, e a denunciada concordou em não usar mais a expressão questionada. No entanto, a C&C passou a veicular anúncios com mensagens como "Não importa o tamanho do seu sonho, C&C realiza", "Você sonha com um banheiro, C&C realiza", "Sonhou com metais, C&C realiza", gerando novos protestos da agência Binder F/C.
A defesa alegou que o conceito de realização de sonhos é um recurso comum da publicidade, e não exclusividade da Casa Show.
Ao manter a decisão de primeira instância pela sustação da peça com advertência ao anunciante, o relator apontou que ficou evidente que as novas versões da expressão ferem o acordado pelas duas empresas no termo de conciliação. Sua manifestação foi aceita por unanimidade.

DENEGRIMENTO DE IMAGEM

"Não pague mico — solda"

Representação n° 47/06, em recurso extraordinário
Autor: Instituto Brasileiro do Cobre
Anunciante: Tigre S/A
Relatores: Carlos Chiesa, Enio Basílio Rodrigues e Ricardo Rezende
Plenário do Conselho de Ética
Decisão: Arquivamento
Fundamento: Artigo 27, n° 1, letra “a” do Rice

Para o Instituto Brasileiro do Cobre, comercial de TV da Tigre denigre a utilização de tubos de cobre para instalações hidráulicas e ofende os instaladores.
Mantendo a decisão das duas instâncias anteriores, os membros do Conselho de Ética acordaram por maioria de votos pelo arquivamento da representação, acolhendo os argumentos da defesa, que alegou que não houve a pretensão de afrontar produtos concorrentes, mas sim de valorizar a qualidade do produto fabricado pela Tigre.

"Tim Casa"

Representações n° 221/06, 223/06, 231/06 e 236/06, em recurso ordinário
Autores: Embratel, Telemar Norte, Brasil Telecom e Abrafix
Anunciante: Tim Brasil
Relatores: Ênio B. Rodrigues e André Porto Alegre
Câmara Especial de Recursos
Decisão: Arquivamento
Fundamento: Artigo 27, n° 1, letra “a” do Rice

As empresas Embratel, Telemar e Brasil Telecom e a Associação Brasileira de Concessionárias de Serviço Fixo Comutado, Abrafix, ofereceram representações contra anúncio de TV e mídia impressa da Tim. As denunciantes alegaram que as peças comparam indevidamente a telefonia móvel com a fixa, afirmando que a nova tecnologia da Tim teria feito a telefonia fixa "virar história" e que o intuito de denegrir a telefonia fixa é reforçado pela imagem de um telefone fixo com teias de aranha.
Os argumentos da defesa foram que os anúncios não fazem menção de que a telefonia fixa é obsoleta ou inútil, uma vez que o próprio serviço anunciado utiliza os telefones fixos, e que não há comparação indevida, apenas a divulgação de um novo serviço.
O relator concordou com a defesa e, mantendo a decisão de primeira instância, recomendou o arquivamento das representações, aceito por maioria de votos.

CRIANÇAS E ADOLESCENTES

"Ourocard Dia das Crianças"

Representação n° 235/06, em recurso ordinário
Autor: Conar, por iniciativa própria
Anunciante e agência: Banco do Brasil e Ogilvy BR
Relatores: Fátima Pacheco Jordão e Ricardo Wagner
Câmara Especial de Recursos
Decisão: Sustação
Fundamento: Artigos 1º, 3º, 6º, 37 e 50, letra “c” do Código

Em manifestação unânime, os membros do Conselho de Ética mantiveram a decisão de primeira instância pela sustação do comercial de TV do Banco do Brasil. A peça mostra uma criança descrevendo a promoção oferecida para compra com cartão de crédito, o que constitui apelo direto ao uso do serviço, além de impingir conduta ao responsável ao dizer "eu te amo" quando o pai adere à sugestão, práticas que infringem o Código.
A defesa alegou que o serviço oferecido tem como público-alvo os adultos, e não crianças, mas o Conselho de Ética entendeu que, embora o produto promovido seja dirigido a adultos, o conteúdo da peça afeta diretamente o público infantil.

RESPONSABILIDADE SOCIAL

"Nova Schin — Os dermatologistas recomendam não tomar sol entre as 10h e as 16h. [Não saia do bar. São ordens médicas]"

Representação nº 22/06, em recurso extraordinário
Autora: Ambev
Anunciante: Primo Schincariol
Relatores: Marcelo de Salles Gomes, Paulo Chueiri (voto vencedor) e Rogério Salgado
Plenária do Conselho de Ética
Decisão: Sustação
Fundamento: Artigos 17, 50, letra "c" do Código e seu anexo "P", item 3

Por maioria de votos, a plenária do Conselho de Ética manteve a decisão de segunda instância pela sustação definitiva de anúncio de mídia impressa da Schincariol. A peça foi questionada pela Ambev, alegando que a mensagem contém apelo ao consumo, o que é agravado pelo fato de ser transmitida como se estivesse sendo recomendada por um médico.
A Schincariol se defendeu alegando que a frase questionada é apenas bem-humorada e criativa, não tendo a intenção de promover o consumo irresponsável. Mas os membros do Conselho de Ética entenderam que a peça induz ao consumo abusivo.

"Skyy Vodka, muito acima das outras"

Representação nº 53/06, em recurso extraordinário
Autor: Conar, de ofício
Anunciante: Campari do Brasil
Relatores: Rino Ferrari Filho, Pedro Renato Eckersdorff e Cícero Azevedo Neto
Plenário do Conselho de Ética
Decisão: Alteração
Fundamento: Artigos 1º, 3º, 50, letra "b" do Código e seu anexo "A", item 8

Por maioria de votos, os membros do Conselho de Ética mantiveram a decisão das duas instâncias anteriores pela alteração de anúncio de mídia exterior da Campari Brasil. A representação foi oferecida pelo diretor executivo do Conar, que considerou que a exibição de frutas ao redor da garrafa de bebida alcoólica excede as restrições estabelecidas no Código, que limita os anúncios de bebidas à exibição do produto, sua marca e ou slogan e a cláusula de advertência. Além disso, a denúncia destacou que a cláusula de advertência não está de acordo com os padrões estabelecidos pelo Código, que dispõe que a frase seja inserida de forma legível, ostensiva e destacada.
A defesa alegou que as frutas inseridas na peça não implicam um incentivo a mais para o consumo do produto, não havendo irregularidade.
No voto final, ao manter a recomendação pela alteração, o relator deu razão à denúncia, considerando que a apresentação das frutas na peça constitui um apelo ao consumo e que a cláusula de advertência não apresenta clareza suficiente.