Confira o resumo dos acórdãos julgados em dezembro
pelo Conselho de Ética em reuniões realizadas nos
dias 4, 11 e 18.
Participaram das reuniões os conselheiros Adilson Borges
de Queiroz, Afonso Champi Jr., Alceu Gandini, Alexandre Annenberg,
Aloísio Lacerda Medeiros, Ana Rita Dutra, André
Porto Alegre, Arthur Amorim, Artur Menegon da Cruz, Bob Vieira
da Costa, Carlos Chiesa, Carlos Pedrosa, Celso Marche, Cícero
Azevedo Neto, Cláudia Wagner, Claudio Pereira, Clovis Speroni,
Cristina de Bonis, Eduardo Becker, Eduardo Martins, Ênio
Basílio Rodrigues, Ênio Vergeiro, Ercy Pereira Torma,
Fernando Fischer, Fernando Soares de Camargo, Flavio Vormittag,
Geraldo Alonso Filho, Gilson Storck, Guliver Leão, José
Cássio Zanatta, José Francisco Queiroz, José
Genesi Jr., José Maurício Pires Alves, José
Monteiro de Barros Neto, José Tadeu Gobbi, Kleber de Almeida,
Leonardo Machado, Luiz Celso de Piratininga Jr., Luiz Fernando
Constantino, Luiz Roberto Antonik, Luiz Roberto Valente Filho,
Marcelo Benez, Marcelo de Salles Gomes, Mariângela Vassalo,
Marisa D’Alessandri, Marlene Bregman, Martino Bagini, Mauro
Sato, Olavo Ferreira, Paulo Chueiri, Paulo de Tarso Nogueira,
Paulo Tonet Camargo, Pedro Kassab, Pedro Renato Eckersdorff, Percival
Caropreso, Rafael Davini, Raul Correa, Raul Orfão Filho,
Renata Garrido, Ricardo Amaral Silveira, Ricardo Chester Silveira,
Ricardo Difini Leite, Ricardo Morici, Ricardo Ramos, Ricardo Rezende,
Rino Ferrari Filho, Roberto Philomena, Rogério Gabriel
Comprido, Rubens da Costa Santos, Samir Salimen, Sergio Gonzáles
e Vanderley Camargo.
PROPAGANDA COMPARATIVA
“Guaraná Dolly”
Representação nº 254/08, em recurso ordinário
Autora: AmBev
Anunciante: Ragi Refrigerantes
Relator: conselheiro Ricardo Ramos Quirino
Primeira Câmara e Câmara Especial de Recursos
Decisão: Sustação
Fundamento: Artigos 1º, 3º, 4º, 27, parágrafos
1º, 32, letra “c”, e 50, letra “c”
do Código
A AmBev ofereceu representação contra a Ragi Refrigerantes
por entender que os outdoors promovendo o Guaraná Dolly
transmitem a ideia de que o refrigerante se sobrepõe aos
demais guaranás, inclusive o da Antarctica, sem confirmar
os critérios da superioridade anunciada.
O alvo da queixa é o emprego de expressões como
“o melhor é brasileiro”, “indiscutivelmente
o melhor” e “campanha prestigiou o consumidor, que
sabe o que é escolher o melhor”.
A defesa alegou, entre outros aspectos, que não há
nas mensagens menções aos demais refrigerantes,
nem qualquer tipo de comparação ou ataque à
imagem dos concorrentes.
Em primeira instância, o relator concordou com os termos
da denúncia e recomendou que fosse sustada a veiculação
da mensagem, observando em seu parecer que o uso do superlativo
não tinha base e que o elemento de comparação,
quando existente, deve ser evidenciado.
A Ragi recorreu da decisão, reafirmando seus argumentos
e apresentando os resultados de uma pesquisa realizada pela revista
Super Varejo em setembro de 2008, onde a marca aparece em segundo
lugar num ranking de refrigerantes líderes no estado de
São Paulo, perdendo apenas para Coca-Cola.
Na análise do recurso ordinário, por unanimidade,
seguindo o voto do relator, decidiu-se manter a decisão
de primeira instância, pela sustação da mensagem.
DENEGRIMENTO DE IMAGEM
“Primo Schincariol – Chegou Fruthos”
Representação nº 246/08, em recurso ordinário
Autora: Abiq – Associação Brasileira das Indústrias
de Queijo
Anunciante: Schincariol
Relatores: conselheiros Aloísio Lacerda Medeiros (voto
vencedor) e Rino Ferrari Filho
Primeira Câmara e Câmara Especial de Recursos
Decisão: Sustação
Fundamento: Artigos 1º, 4º, 14, 15, 17, 23, 24, 32,
letras “c” e “f”, e 50, letra “c”
do Código
A Abiq ofereceu representação contra o comercial
de TV “Chegou Fruthos”, veiculado pela Schincariol.
O alvo da reclamação é a fala de determinado
personagem que, em certo momento, afirma: “Não coma
queijo, você vai engordar”. Segundo a denúncia,
a informação é falsa e desrespeita princípios
da leal concorrência, comparando de forma inadequada produtos
diferentes, denegrindo a imagem do queijo.
A Schincariol enfatiza em sua defesa que o anúncio não
ataca ou diminui o produto, mas o coloca ao lado do seu suco,
como parte das “coisas boas da vida”, cujo consumo
proporciona prazer.
Em primeira instância, por maioria de votos, foi recomendada
a sustação do comercial. Na análise do recurso,
o relator manteve a decisão. No seu entender, ainda que
não haja intenção de denegrimento da imagem
do queijo, existe a real possibilidade de a mensagem apregoar
um hipotético “defeito” ou demérito
do produto em questão. O voto foi acolhido por unanimidade.
ORIGINALIDADE
“Magazine Luiza – Vem ser feliz”
Representação nº 199/08, em recurso ordinário
Autores: CBD e PA Publicidade
Anunciante: Magazine Luiza
Relatores: conselheiros Eduardo Martins (voto vencedor) e Mauro
Sato
Primeira e Segunda Câmaras
Decisão: Arquivamento
Fundamento: Artigo 27, nº 1, letra “a” do Rice
A Câmara de Recursos confirmou decisão de primeira
instância, determinando, por unanimidade, o arquivamento
da representação iniciada pela Cia. Brasileira de
Distribuição e sua agência, PA Publicidade,
contra o Magazine Luiza.
A reclamação tem como alvo o emprego da expressão
“Vem ser feliz” por parte da rede varejista. Segundo
a denúncia, desde o início dos anos 1970 a rede
de supermercados adota o slogan “Pão de Açúcar,
lugar de gente feliz”, e o emprego de frase similar evidencia
a intenção da denunciada de “pegar carona”
no sucesso publicitário da marca.
A defesa alega que a expressão “feliz” é
absolutamente comum e despida de qualquer criatividade, e por
isso não goza de proteção de direito do autor,
além de ser constantemente empregada em dezenas de campanhas
publicitárias em diversos nichos de mercado. O relator
do recurso concordou com os argumentos indicados no voto vencedor
de primeira instância, observando que a construção
das frases é diferente, havendo apenas uma palavra em comum,
que é bastante corriqueira, motivo pelo qual não
é constatada infração.
Em seu parecer, ele também enfatiza que, neste caso, não
acredita que o consumidor possa ser induzido a comprar “gato
por lebre”, ou seja, seduzido pela comunicação
do Pão de Açúcar acabe, inadvertidamente,
pela alegada similaridade das propostas, fazendo suas compras
no Magazine Luiza.
“Destak – Boa informação não
tem preço”
Representação nº 322/08
Autora: McCann Erickson e Mastercard Brasil
Anunciante e agência: Destak Brasil e Central de Classificados
Relator: conselheiro Arthur Amorim
Primeira Câmara
Decisão: Arquivamento
Fundamento: Artigo 27, nº 1, letra “a” do Rice
McCann Erickson e Mastercard Brasil questionam o emprego do slogan
“Boa informação não tem preço”
pela Destak Editora. Alegam que se trata de um aproveitamento
indevido do conceito explorado mundialmente pela Mastercard em
suas campanhas publicitárias.
Em sua defesa, o jornal Destak argumenta que a expressão
questionada é corriqueira, empregada inclusive em diversos
outros idiomas. Reitera ainda que não há concorrência
de espécie alguma entre as empresas, o que elimina o risco
de prejuízos à reclamante.
O relator votou pelo arquivamento da representação
– parecer acolhido por unanimidade –, observando que,
apesar da comprovada anterioridade da Mastercard e da semelhança,
há atenuantes: os produtos e as empresas são absolutamente
diferentes, a expressão é de domínio público
e, no caso do Destak, a expressão ganha sentido diferente,
uma vez que se trata de um jornal gratuito, ou seja, reside neste
aspecto a criatividade e a originalidade no uso da expressão.
“Na hora H – Helleva”
Representação nº 367/08
Autora: Bayer
Anunciante: Laboratório Cristália
Relator: conselheiro Carlos Chiesa
Segunda Câmara
Decisão: Alteração
Fundamento: Artigos 1º, 3º, 4º, 38, 41, 42, 43
e 50, letra “b” do Código
Em sua comunicação institucional e na destinada
ao corpo médico, a Bayer utiliza o bordão “Na
hora H, conte conosco”. A frase é empregada na comunicação
de produtos como Aspirina e Levitra, por exemplo.
Ocorre que a Cristália passou a usar a mesma estrutura
de frase para seu produto destinado à disfunção
erétil, o Helleva, concorrente direto do Levritra. Exemplos
de frases empregadas: “Na hora H, conte com ele”,
“A hora H é agora”, “Eficácia
na hora H” e “Na hora H, Helleva”.
Incomodada com tal situação, a Bayer questiona no
Conar o comportamento da concorrente, alegando não haver
dúvidas sobre o fato de a primazia da frase pertencer a
ela, uma vez que faz uso da expressão desde 2006.
Em sua defesa, a Cristália alega que a frase não
pertence à Bayer, sendo uma expressão de uso comum
originada do jargão militar durante a Primeira Guerra Mundial
e popularizada há quase um século em todo o mundo.
Enfatiza ainda outros dois aspectos: o conceito foi usado para
a marca Bayer, e não especificamente para o produto concorrente
do Helleva; a Bayer dirigiu-se ao consumidor comum, e a Cristália,
à classe médica. Pondera, também, que o anúncio
de Levitra anexado ao processo não teria sido veiculado.
O relator recomendou a alteração do material –
voto aceito unanimemente –, observando que a anterioridade
da Bayer se sobrepõe, ainda que o mote “hora H”
seja adequado ao Helleva, pela simetria com a inicial do nome
do produto.
No que tange às demais argumentações da defesa,
ele observa que não obstante a veracidade de que se trata
de expressão de uso comum, ela foi utilizada publicitariamente
pela Bayer; e, no seu entender, é irrelevante o fato de
uma usar o jargão institucionalmente e a outra como conceito
de marca, bem como a alegação de que não
houve veiculação do material.
VERACIDADE
“Dell Vostro 1500”
Representação nº 136/08
Autor: Conar, a partir de queixa de consumidor
Anunciante: Dell Computadores
Relator: conselheiro Ricardo Defini Leite (voto vencedor)
Sexta Câmara
Decisão: Sustação e Advertência
Fundamento: Artigos 1º, 3º, 27, parágrafos 1º,
2º e 3º, e 50, letras “a” e “c”
do Código
Consumidor de São Paulo queixou-se ao Conar do anúncio
da Dell, veiculado na internet. Segundo a reclamação,
a mensagem induz o consumidor a erro por destacar o logotipo do
processador Intel Core 2 Duo e, abaixo do preço, apontar
que o valor refere-se ao processador Celeron, que é inferior.
Em sua defesa, o anunciante alegou que o anúncio demonstra
que o produto está disponível com os processadores
Intel Core 2 Duo ou Celeron e que, por isso, a divulgação
do preço do equipamento é precedida da expressão
“a partir de”.
Os membros reunidos na Sexta Câmara, por maioria de votos,
concordaram com os termos da denúncia e recomendaram a
sustação da mensagem, agravada por advertência
ao anunciante. A alegação é que o anúncio
confere ênfase excessiva ao processador Core Duo, podendo
induzir o consumidor a erro, atraindo-o para o site da Dell a
partir de uma promessa equivocada.
“Net – Que tal uma internet rápida que não
ocupa a linha telefônica por apenas R$ 39,90 por mês”
– “Que tal uma internet rápida que não
ocupa a linha telefônica por apenas R$ 39,90 por mês?
Não é promoção!” – “Saia
da Sibéria, troque seu telefone fixo pelo Netfone.com”.
Representação nº 232/08, em recurso ordinário
Autora: Vivo
Anunciante: Net Serviços
Relatores: conselheiros Carlos Rebolo da Silva e Pedro Renato
Eckersdorff (voto vencedor)
Primeira e Câmara Especial de Recursos
Decisão: Alteração
Fundamento: Artigos 1º, 3º,4º, 23, 27, parágrafos
1º, 2º, 3º, e 50, letra “b” do Código
A Vivo questiona os vários anúncios de jornal veiculados
pela Net, nos quais a empresa oferece ao consumidor telefone fixo,
internet rápida e TV aberta por um valor mensal de R$ 39,90.
Segundo a denúncia, as publicidades em questão apresentam
uma série de vícios que as tornam antiéticas:
consta que não se trata de promoção, levando
ao entendimento de que preços e vantagens deverão
se manter ao longo do tempo e não apenas por um período
predeterminado, como ocorre; os anúncios prestam informações
essenciais via lettering inserido na vertical e de difícil
leitura; e há enganosidade quanto à alegação
de internet rápida, na medida em que se afirma que a velocidade
é três vezes maior que a do acesso discado, e com
relação à expressão “sem assinatura
mensal”, uma vez que existe um compromisso mensal com o
qual o cliente deve arcar.
Em sua defesa, a Net alega que a denúncia é mais
um capítulo da guerra travada entre operadoras de TV e
telefonia e que não há registro de reclamação
por parte dos consumidores envolvendo os anúncios questionados.
Esclareceu, ainda, as afirmações feitas nas mensagens,
defendendo que não cobra franquia adicional pelo uso do
telefone, como afirma no anúncio, e que não há
irregularidade no tamanho do lettering, nem quanto à gratuidade
dos serviços inteligentes nem em relação
à velocidade do serviço.
Em primeira instância, o relator – que teve seu voto
acolhido por unanimidade – considerou que os anúncios
não apresentam incorreção quanto ao preço
(aceitando os argumentos da defesa). Contudo, observou a existência
de irregularidades no que tange ao fato de não se tratar
de promoção – como a Net determina prazos,
deve retirar a afirmação de que não se trata
de promoção – e à questão da
velocidade do acesso, uma vez que, no seu entender, a afirmação
de que é um serviço três vezes mais rápido
não se sustenta.
No que se refere ao tamanho e sentido do lettering, o relator
também não notou incorreção.
Este último aspecto foi alvo do recurso impetrado pela
Vivo, sob a alegação de que as informações
contidas no lettering devem ser incorporadas junto ao preço
chamariz de R$ 39,90/mês. Além disso, solicita ao
Conselho de Ética que seja apreciada a alegação
“sem assinatura mensal”.
Em sua defesa, a Net sustenta que o lettering é legível,
e quanto à expressão “sem assinatura mensal”,
reafirma que o assunto já foi alvo de análise do
Conar (representação nº 153/07, arquivada por
unanimidade), confirmando o entendimento de que a cobrança
da franquia é distinta da taxa de assinatura mensal.
Na análise do recurso ordinário, o voto foi pela
alteração do lettering e pelo veto ao emprego da
expressão “sem assinatura mensal”. Os membros
reunidos na Câmara Especial de Recursos acolheram, por maioria
de votos, a decisão, complementada no sentido de que a
oferta no anúncio inclua um asterisco ao lettering explicativo
de suas condições, para que a informação
seja mais clara e completa.
“Abta – Liberdade na TV”
Representação nº 88/08, em recurso ordinário
Autor: grupo de consumidores (CBC – Congresso Brasileiro
de Cinema)
Anunciante: Abta – Associação Brasileira de
TV por Assinatura
Relatores: conselheiros Ricardo Wagner de Oliveira e Renata Garrido
Primeira Câmara e Câmara Especial de Recursos
Decisão: Arquivamento
Fundamento: Artigo 27, nº 1, letra “a” do Rice
O CBC – Congresso Brasileiro de Cinema e grupo de consumidores
apresentaram reclamação ao Conar contra o anúncio
“Liberdade na TV”, veiculado pela Abta – Associação
Brasileira de TV por Assinatura. A alegação é
que a mensagem incita os consumidores a protestarem contra o Projeto
de Lei nº 29/2007, que, entre outras disposições,
impõe regime de cotas de produção nacional
na programação das TVs por assinatura. Segundo a
denúncia, o objetivo da campanha é meramente político
e não verdadeiramente informativo, pois tenta distorcer
os fatos e angariar assinaturas para influenciar a decisão
dos parlamentares.
Reclamação, nos mesmos termos, também foi
feita pela ABPITV – Associação Brasileira
de Produtoras Independentes de Televisão e por diversos
consumidores que manifestaram apoio ao PL e repúdio ao
anúncio da Abta.
Em sua contestação, a Abta alega que seus associados
exercem atividade privada e que a imposição de cotas
irá inviabilizar a atividade regulamentada pelo poder público.
Em primeira instância, os membros do Conselho de Ética
decidiram, por maioria de votos, pela alteração
do anúncio, de forma que fosse modificada a afirmação
“... se aprovada obriga que metade dos canais de TV por
assinatura sejam nacionais”, uma vez que tal proporção
não está explícita no projeto de lei.
A Abta recorreu da decisão, alegando que o projeto de lei
em questão foi alterado, o que torna a informação
do comercial correta, motivo pelo qual requer o arquivamento da
representação.
O CBC e a ABPITV não apresentaram contrarrazões
e, ao analisar o assunto, a relatora da Câmara Especial
de Recursos concordou com os termos da Abta, recomendando o arquivamento
da representação, por não vislumbrar nenhuma
ofensa aos preceitos do Código. O voto foi aceito por unanimidade.
CRIANÇAS & ADOLESCENTES
“Dia dos Pais Esplanada Shopping”
Representação nº 298/08
Autor: Conar, por iniciativa própria
Anunciante e agência: Associação dos Lojistas
do Esplanada Shopping Center e CA Comunicação
Relatores: conselheiros Percival Caropreso Jr. e Olavo Ferreira
(voto vencedor, pela sustação)
Sexta Câmara
Decisão: Sustação e Advertência
Fundamento: Artigos 1º, 3º, 6º, 37 e 50, letras
“a” e “c” do Código
Anúncio de TV, veiculado pela Associação
dos Lojistas do Esplanada Shopping Center, foi alvo de representação
do diretor executivo do Conar. Segundo a denúncia, a mensagem
em questão não atende à recomendação
de que se deve ter cuidados redobrados nas mensagens publicitárias
que envolvem crianças e adolescentes.
No comercial, uma criança fala direto para câmera
sobre uma ideia que teve, inspirada nas conversas de negócios
que escuta do pai. O garoto sugere que, além de comprar
um presente para o Dia dos Pais, as crianças presenteiem
também outras figuras masculinas, como professor, tio e
avô. Desta forma, argumenta, garantirão “alto
retorno” no Dia das Crianças, quando todos eles retribuirão
os presentes recebidos.
A defesa alegou que o comercial não dirige apelo imperativo
de consumo diretamente à criança, enfatizando que
não é destinado ao público infantil, mas
sim às mães, e que a mensagem sustenta-se numa piada,
numa tirada bem-humorada, que só pode ser entendida pelo
público adulto.
O relator discordou desta análise, salientando, em seu
parecer, que a criança é protagonista do comercial
e que há apelo direto de consumo. Em seu texto, chama a
atenção, como agravante, para o fato de o comercial
ser baseado no interesse oportunista em se fazer agora para ganhar
uma retribuição no futuro.
O voto pela advertência ao anunciante – acolhido por
unanimidade – foi fundamentado na necessidade de se reconhecer
a responsabilidade da publicidade quanto à sustentabilidade
da sociedade. Considerou-se, portanto, que a mensagem em questão
não faz jus ao papel coadjuvante da propaganda nos esforços
dos pais, educadores e da sociedade para formação
de cidadãos responsáveis e consumidores conscientes.
Os membros do Conselho de Ética acolheram, por maioria,
o parecer do voto vencedor, que manteve a advertência, mas
acrescida de sustação do anúncio.
“Danoninho”
Representação nº 337/08, em recurso ordinário
Autor: Conar, por iniciativa própria
Anunciante: Danone
Relatores: conselheiros Renata Garrido e André Porto Alegre
Sexta Câmara e Câmara Especial de Recursos
Decisão: Sustação e Advertência
Fundamento: Artigos 1º, 3º, 6º, 37, 50, letras
“a” e “c” do Código, e seu Anexo
“H”
A Sexta Câmara do Conselho de Ética recomendou,
por unanimidade de votos, advertência para anunciante, agência
e veículo, bem como sustação da veiculação
do anúncio da Danone – o logo de Danoninho foi inserido
na programação do Cartoon Network, configurando
desrespeito ao Código, que veta merchandising em conteúdo
artístico dirigido à criança.
A relatora entendeu que não poderia ser aceita a tese da
defesa de que houve falha de comunicação, confirmando
a liminar concedida e recomendando a sustação definitiva
do anúncio, bem como pena de advertência.
Inconformada com a decisão, a Danone recorreu, alegando
concordar com a sustação – declara que tão
logo teve conhecimento da veiculação, a partir do
ofício do Conar, providenciou a retirada do anúncio
do ar, uma vez que não havia aprovado tal ação
–, mas considerou exagerada a pena de advertência,
justamente por ter tomado as medidas necessárias.
Ao analisar o assunto, o relator do recurso ordinário manteve
a decisão de primeira instância, lembrando que a
pena de advertência significa um alerta para agências,
anunciantes e veículos, que devem reconhecer que estamos
inaugurando uma nova era, na qual a responsabilidade, a ética
e bom serviço são moedas fortes. Reiterou, ainda,
que não pode ser aceito o argumento da não-aprovação
do anúncio por parte da empresa, que deve assumir sua responsabilidade.
“Kidy + brinquedo = presentão de Dia das
Crianças”
Representação nº 366/08
Autor: Conar, por iniciativa própria
Anunciante: Kidy Birigui
Relator: conselheiro José Genesi Jr.
Segunda Câmara
Decisão: Sustação
Fundamento: Artigos 1º, 3º, 6º, 37 e 50, letra
“c” do Código
O alvo da representação é o anúncio
da Kidy, veiculado em revista e que, segundo a denúncia
apresentada pelo diretor executivo do Conar, traz apelo imperativo
de consumo diretamente à criança ao exibir as frases:
“Peça Play Respi-Tec e ganhe carrinho superveloz”
e “Peça sandália Kidy Modinha e ganhe Boneca
Manú”.
O anunciante alegou em sua defesa que a publicidade tinha como
alvo os pais, e não as crianças, e que a intenção
era informá-los da possibilidade de receberem brinquedos
ao comprar calçados Kidy. Esclareceu também que,
em virtude da representação do Conar, suspendeu
o contrato com a agência que lhe prestava serviços
de publicidade.
No entender do relator, tais argumentos acabaram por comprovar
os termos da denúncia, uma vez que o anúncio foi
veiculado em revista infantil (o que não estaria adequado
ao objetivo de abordar os pais, e não as crianças)
e a dispensa da agência evidencia concordância com
a pertinência da denúncia.
Por unanimidade, os membros do Conselho de Ética acolheram
o voto do relator pela sustação da veiculação
do anúncio.
“Esposende. Sapato + presente, emoção
em dobro”
Representação nº 381/08
Autor: Conar, por iniciativa própria
Anunciante: Esposende Calçados
Relator: conselheiro Cícero Azevedo Neto
Primeira Câmara
Decisão: Sustação
Fundamento: Artigos 1º, 3º, 6º, 37 e 50, letra
“c” do Código
O anúncio em questão traz apelo imperativo de consumo
vocalizado por criança e dirigido diretamente ao público
infantil, bem como estímulo ao constrangimento dos pais
ou de terceiros com o propósito de impingir o consumo.
O alvo da denúncia é o emprego da “peça
presente da Esposende”.
O anunciante não se pronunciou, e o relator ratificou integralmente
os termos da denúncia, recomendando a sustação
do comercial, voto aceito por unanimidade.
RESPONSABILIDADE SOCIAL
“Bohemia – A primeira cerveja do Brasil (revista)”
Representação nº 109/08, em recurso ordinário
Autor: Conar, por iniciativa própria
Anunciante e agência: AmBev e DDB
Relatores: conselheiros Pedro Renato Eckersdorff e Ênio
Rodrigues
Segunda Câmara e Câmara Especial de Recursos
Decisão: Alteração
Fundamento: Artigos 1º, 3º, 6º, e 50, letra “b”
do Código e seu Anexo “P”
A AmBev recorreu da decisão de primeira instância
do Conar que determinou alteração do anúncio
de revista da Bohemia e advertência aos responsáveis
por não observarem as novas normas para a cláusula
de advertência, como determina a Resolução
nº 02/08, de fevereiro de 2008.
Em sua defesa, a AmBev esclarece que já havia procedido
à retificação do anúncio e, em virtude
disso, entende que a decisão foi demasiadamente severa.
Alega, também, que à época da elaboração
do anúncio a frase de advertência “Aprecie
com moderação” estava inserida no rol exemplificativo.
Em suas contrarrazões pela manutenção da
decisão de primeira instância, o diretor executivo
do Conar salienta que as empresas tiveram tempo suficiente para
se adaptar às novas normas, que devem ser obedecidas, principalmente
pelas empresas líderes.
O relator da Câmara Especial de Recursos votou pela alteração
dos anúncios, mas suprimiu, como requerido pela defesa,
a recomendação de advertência, uma vez que
anunciante e agência alegam ter tomado as devidas providências.
A decisão foi acolhida por unanimidade.
“Bohemia – A primeira cerveja do Brasil (TV)”
Representação nº 129/08, em recurso ordinário
Autor: Conar, por iniciativa própria
Anunciante e agência: AmBev e DDB
Relatores: conselheiros Arthur Menegon da Cruz e Ênio Rodrigues
Segunda Câmara e Câmara Especial de Recursos
Decisão: Alteração
Fundamento: Artigos 1º, 3º, 6º, e 50, letra “b”
do Código e seu Anexo “P”
A AmBev apresentou recurso ordinário ao Conar, requerendo
o arquivamento da representação contra o comercial
de TV da Bohemia ou, alternativamente, a retirada da pena de advertência
ao anunciante e sua agência. Entende a recorrente que a
decisão foi extremamente severa. Alega que, em resposta
à consulta formulada pelo Sindcerv, o Conar havia concordado
com o tamanho da tarja sugerido, tendo recomendado o uso da cor
azul no fundo como padrão apenas nos meios TV. Porém,
mesmo entendendo que o anúncio estava correto, determinou
a retificação caso voltasse a ser veiculado. Além
do mais, o anúncio em questão adotou a cláusula
de advertência com o texto “Se for dirigir, não
beba”, apresentada de forma ostensiva.
Adotando o mesmo critério empregado na análise da
representação nº 109/08, o relator da Câmara
Especial de Recursos recomendou a ratificação da
decisão de primeira instância quanto à alteração
do anúncio, mas reformou a determinação relativa
à pena de advertência. O voto foi aceito por unanimidade.
“Ministério da Educação e
do Desporto – Enem 2008”
Representação nº 183/08
Autor: Conar, a partir de queixa de consumidor
Anunciante e agência: Ministério da Educação
e do Desporto e Casablanca
Relator: Rubens da Costa Santos
Sexta Câmara
Decisão: Arquivamento
Fundamento: Artigo 27, nº 1, letra “a” do Rice
O anúncio em questão foi alvo de representação
do Conar diante das queixas recebidas de consumidores do Paraná,
Manaus e Rio de Janeiro. Segundo as reclamações,
a peça é inadequada por apresentar exemplo deseducativo
e discriminatório, de menosprezo a determinado curso superior
– Educação Física.
O anúncio “Enem 2008”, veiculado em TV pelo
Ministério da Educação e do Desporto, apresenta
um casal sentado num banco próximo à praia. Ela
olha para o mar e comenta que deseja fazer Biologia; ele, ao avistar
a praia, onde algumas pessoas aparecem se exercitando, diz que
pensa em fazer Educação Física.
A defesa esclarece que o anúncio procurou despertar a vocação
dos jovens, não contendo nada de desrespeitoso, e que as
análises neste sentido foram subjetivas.
O relator concordou com os termos da defesa, recomendando o arquivamento
da representação, decisão acatada por unanimidade.
Inal – Dia do Sexo”
Representação nº 264/08
Autor: Grupo de Consumidores – Sindicato das Secretárias
do Estado de São Paulo, Federação Nacional
das Secretárias e Consumidores
Anunciante: Inal e Age
Relatores: conselheiro Paulo de Tarso Nogueira (voto vencedor)
Sexta Câmara
Decisão: Alteração e Advertência
Fundamento: Artigos 1º, 2º, 5º, 6º, 7º,
8º, 14, 15, 16, 17, 19, 20, 21, 22, 23, 33, 34 e 50, letras
“a” e “b”do Código
A representação foi iniciada pelo diretor executivo
do Conar, com base nas queixas recebidas de instituições
que representam os interesses das secretarias (Sindicato das Secretárias
do Estado de São Paulo e Federação Nacional
das Secretárias e Consumidores), além de diversos
e-mails de profissionais desta área.
O alvo da reclamação é o comercial da marca
de camisinha Olla, no qual o anunciante “promove”
a instituição do Dia do Sexo; afirma que é
a partir daí que nasceram outras datas comemorativas, como
Dia dos Pais, das Crianças, dos Namorados, do Obstetra
e... Dia da Secretária.
A defesa reconhece a legitimidade da queixa, porém enfatiza
que não houve intenção de ofender a categoria.
Informa, ainda, o propósito de retirar o comercial do ar.
Apesar de reconhecer o esforço do anunciante, o relator
pondera que é preciso alterar a mensagem por causa do peso
ofensivo e pejorativo. Os membros reunidos no Conselho de Ética
concordaram com o voto pela alteração e, seguindo
o voto vencedor, recomendaram também advertência
ao anunciante.
“Só Ades é soja e muito mais”
Representação nº 302/08
Autor: Conar, a partir de queixa de consumidor
Anunciante e agência: Unilever e Ogilvy
Relator: conselheiro Flávio Vormittag
Sexta Câmara
Decisão: Alteração
Fundamento: Artigos 1º, 3º, 27, parágrafos 1º
e 2º, e 50, letra “b” do Código e seu
Anexo “H”
De acordo com a queixa de consumidor de São Paulo, os
anúncios de TV e revista da Unilever poderiam induzir a
erro ao estabelecer comparação entre legumes e a
bebida anunciada, dando a ideia de que seriam equivalentes. Nas
mensagens veiculadas em revistas, a apresentação
visual dos vegetais e o símbolo “=” ao copo
de Ades é argumento em destaque, cujo significado, contrariando
a ressalva do lettering, é de que se equivaleriam.
Agência e anunciante fundamentaram a defesa justamente neste
aspecto, argumentando que os letterings inseridos nos anúncios
esclarecem que a comparação dos vegetais com o produto
é equivalente apenas para alguns ingredientes que o compõem.
No caso dos comerciais de TV, além dos letterings, o locutor
faz o mesmo esclarecimento.
Informam, ainda, que as comparações realizadas estão
integralmente alinhadas com o que foi acordado em junho de 2007,
nos autos da representação nº 112/07, movida
pela Bunge Alimentos.
O voto do relator – aceito por unanimidade – foi pela
alteração dos letterings do comercial de TV, de
forma a assegurar sua legibilidade. No caso dos anúncios
impressos, ele entende que o sinal de “igual” refere-se
ao elemento que está sendo comparado (ferro, zinco etc.),
portanto, sem irregularidades.
“Ford Fusion”
Representação nº 315/08
Autor: Grupo de consumidores
Anunciante e agência: Ford e JWT
Relator: Percival Caropreso Jr.
Sexta Câmara
Decisão: Arquivamento
Fundamento: Artigo 27, nº 1, letra “a” do Rice
Diversos consumidores reclamaram ao Conar do comercial do Ford
Fusion, veiculado em TV, alegando que a mensagem apresenta exemplo
extremamente negativo de conduta imprópria no trabalho.
No comercial, um funcionário chega ao escritório
e encontra o local deserto. Apenas um colega de trabalho fala
relaxadamente ao telefone, numa conversa pessoal, explicando o
que ocorreu: o chefe comprou um Ford Fusion, ganhou passagens
e foi viajar. A equipe aproveitou e nem foi trabalhar. O funcionário
se chateia porque poderia ter ficado dormindo, se soubesse que
o chefe não estaria no escritório.
O relator, que votou pelo arquivamento da representação,
observou em seu parecer que o enredo não é gratuito,
está centrado na oferta promocional (na compra do automóvel,
o consumidor ganhava milhagens em companhias aéreas), que
explica a ausência do chefe e a reação dos
empregados. Além disso, argumenta que a atitude e o comportamento
dos empregados não são tão negativos a ponto
de se tornar apologia, incentivo à conduta imprópria
ao trabalho, mas sim reais e divertidos.
O voto foi aceito unanimemente.
“Danoninho – Nutricionista”
Representação nº 338/08
Autor: Conar, a partir de queixa do consumidor
Anunciante e agência: Danone e Young & Rubicam
Relator: conselheiro Flávio Vormittag
Sexta Câmara
Decisão: Arquivamento
Fundamento: Artigo 27, nº 1, letra “a” do Rice
Consumidor de São Paulo reclamou ao Conar do comercial
da Danone, veiculado em TV. De acordo com a queixa, a afirmação
“a nutricionista disse que a Danone estudou as necessidades
de milhares de crianças para chegar nessa fórmula”
seria inadequada por constituir forma de divulgação
de marca, o que é proibido no Código de Ética
da profissão.
Em seu voto pelo arquivamento, o relator observa que no comercial
não há a figura de uma nutricionista, tão-somente
a menção a uma opinião de uma profissional.
Assim, concordando com os argumentos da defesa, pondera que não
há como caracterizar infração ao Código
de Ética da Profissão, entendimento também
expresso no ofício, anexado pela defesa, do Conselho Regional
de Nutricionistas da 3ª Região.
O voto pelo arquivamento da representação foi aceito
por unanimidade.
“Sky. TV é poder interagir”
Representação nº 365/08
Autor: Conar, por iniciativa própria
Anunciante e agência: Sky Brasil e Giovanni FCB
Relator: conselheiro José Tadeu Gobbi
Segunda Câmara
Decisão: Arquivamento
Fundamento: Artigo 27, nº 1, letra “a” do Rice
O diretor executivo do Conar abriu representação
contra o anúncio veiculado em TV pela Sky. Segundo a denúncia,
a mensagem apresenta exemplo de comportamento perigoso, ao mostrar
o protagonista pulando a janela, após a locução
“Ele pode voar! Voa meu super-homem!”. A preocupação
é em relação aos telespectadores mais vulneráveis,
em especial crianças e adolescentes.
A defesa alega que o anúncio não sugere que o público
“pule a janela”, mas apenas demonstra ser possível
interagir com o conteúdo com um pouco de emoção,
fazendo com que o telespectador sinta-se, dentro de seu imaginário,
como protagonista dos filmes de ação.
O relator deu razão à defesa, recomendando o arquivamento
da representação, aceito por unanimidade. No seu
entender, a ação está contextualizada e representa
alegoria que não traduz uma situação real.
“Assifar Produtos Farmacêuticos e Empresa
Jornalística Diário de São Paulo –
Compre um genérico e leve outro”
Representação nº 383/08
Autor: Conar, por iniciativa própria
Anunciante: Assifar Produtos Farmacêuticos e Diário
de S.Paulo
Relator: conselheiro Pedro Kassab
Primeira Câmara
Decisão: Sustação
Fundamento: Artigos 1º, 3º, 6º, 14 e 50, letra
“c” do Código e seu Anexo “I”
O alvo da representação, iniciada pelo diretor
executivo do Conar, é o anúncio “Compre um
genérico e leve outro”, veiculado pela Assifar Produtos
Farmacêuticos e o jornal Diário de S.Paulo.
Na denúncia, é observado que a publicidade de medicamentos
genéricos submete-se às para os de venda livre,
que podem ser anunciados para o público em geral mas não
promover oferta de premiações, concursos ou recursos
semelhantes que induzam ao uso desnecessário ou excessivo
de medicamento. No anúncio há oferta de promoção
na modalidade “compre um, leve outro”.
Os anunciantes alegaram, em sua defesa, que a oferta teria limite
quantitativo da receita médica e do período de uso
prescrito pelo médico, além do fato de os farmacêuticos
adotarem cautela quanto à quantidade. Exaltam ainda o cunho
social da oferta, por tornar os medicamentos mais acessíveis.
O relator, em seu parecer, salienta que a promoção,
não obstante o esforço dos anunciantes, é
vedada pelo Código, tornando a publicidade em questão
inaceitável. O voto pela sustação da veiculação
foi aceito por unanimidade pelos membros do Conselho de Ética.
Anúncios com alteração recomendada pelo Conselho
de Ética agravada por advertência ao anunciante
Autor: Conar, por iniciativa própria
Relatores: Pedro Renato Eckersdorff, Rino Ferrari Filho, Eduardo
Martins e Roberto Philomena
Quinta Câmara
Representação nº 220/08, “Macedo Bar
e Restaurante – Descubra por que o nosso chopp é
o mais gelado...”. Anunciante: Macedo Bar e Restaurante
Representação nº226/08, “Slova com refrigerante
– A mistura que eu gosto”. Anunciante: Slova
Representação nº 390/08, “II Mostra
Casa Valduga de vinhos e espumantes”. Anunciante: Casa Valduga
Representação nº 180/08, “O Compadre
Restaurante – Depois do jantar a comemoração
é por nossa conta”. Anunciante: Compadre Restaurante
Fundamento: Artigos 1º, 3º, 6º e 50, letras “a”
e “b” do Código e seu Anexo “P”
VERACIDADE
“Só Activia funciona e te desafia”
Representação nº 243/07, em recurso extraordinário
Autora: Dairy Partners
Anunciante: Danone
Relatores: conselheiros Carlos Rebolo da Silva, Rogério
Levorin Neto e Leonardo Machado
Primeira Câmara, Câmara Especial de Recursos e Plenário
do Conselho de Ética
Decisão: Alteração e Advertência
Fundamento: Artigos 1º, 23, 27, parágrafos 1º
e 7º, 41, 42 e 50, letras “a” e “b”do
Código
O alvo da representação é a frase “Só
Activia funciona e te desafia” que, segundo a denúncia,
pode ser interpretada como sendo ou não uma publicidade
que denota exclusividade dos efeitos terapêuticos do produto
Activia.
Para a Danone, a publicidade não denota exclusividade,
enquanto para a Dairy Partners, a publicidade tem este efeito
e, sendo assim, afronta a decisão proferida pelo Conar
na representação nº 299/06.
O relator do recurso extraordinário entendeu que a frase
é ambígua, o que pode levar o consumidor a atribuir
exclusividade ao produto da Danone, atributo que foi rechaçado
pelo Conar, ao analisar a representação citada.
Sendo assim, o voto foi por manter a decisão proferida
no julgamento do recurso ordinário, que determinou a alteração
da mensagem e advertência aos responsáveis. A decisão
foi acatada por unanimidade.
“Activia é o único com bacilo Dan
Regularis que chega vivo até o intestino”
Representação nº 245/07, em recurso extraordinário
Autor: Dairy Partners
Anunciante: Danone
Relatores: conselheiros Flávio Vormittag, Mariângela
Vassallo e Arthur Amorim
Sexta Câmara, Câmara Especial de Recursos e Plenário
do Conselho de Ética
Decisão: Alteração e Advertência
Fundamento: Artigos 1º, 23, 27, parágrafos 1º
e 7º, 41, 42 e 50, letras “a” e “b”do
Código
A reclamação em questão está centrada
no claim presente em dois comerciais de TV: “Activia é
o único com o bacilo Dan Regularis que chega vivo ao intestino
para ativar e regular seu funcionamento”.
A denunciante alega que a afirmativa é enganosa e abusa
da confiança do consumidor, uma vez que Activia não
é o único iogurte que contém bacilo que chega
vivo ao intestino e que o bacilo presente nos dois produtos é
exatamente o mesmo, sendo que Dan Regularis é apenas a
marca comercial da Danone.
O relator da Câmara Especial de Recursos manteve a decisão
da segunda instância, no que se refere à eliminação
da expressão “único”, que não
deve ser usada neste contexto; e também quanto à
pena de advertência, por entender que houve reincidência
por parte da Danone, uma vez que existem outros processos deste
gênero desde o ano de 2006.
“Scarlet LCD LG 60”
Representação nº 385/08
Autora: Philips
Anunciante: LG Eletronics
Relator: conselheiro Afonso Champi Jr.
Primeira Câmara
Decisão: Alteração
Fundamento: Artigos 1º, 3º, 4º, 23, 27, parágrafos
1º, 2º e 7º, 32, letras “b”, “c”
e “d”, e 50, letra “b” do Código
A Philips do Brasil questiona no Conar o folheto de ponto-de-venda
da LG, que traz como título “Scarlet LCD LG 60. A
melhor qualidade de imagem, segundo testes realizados pela USP”.
A denunciante alega haver inverdades e afirmações
sem fundamentações que sustentem os claims do produto
destacados no anúncio.
É enfatizado na denúncia que a LG não poderia
utilizar o adjetivo “melhor”, por não ter havido
comparação entre produtos, nem empregar a palavra
“pesquisa”, uma vez que o texto do anúncio
baseia-se num artigo publicado pela Folha de S.Paulo, na editoria
“Teste USP”, que repercute testes feitos com o aparelho
em questão.
Reclama, ainda, da comparação dos sistemas Full
HD e HD e do fato de o anúncio, ao citar as conexões
HDMI, não destacar a necessidade de haver um aparelho conversor
ou equipamentos com performance semelhante para obter o resultado
máximo.
O relator concedeu medida liminar, fundamentada no fato de que
a LG utilizou afirmações diferentes das contidas
no artigo publicado na Folha, como a de que o aparelho oferece
“a melhor imagem” e o emprego do termo “pesquisa”.
Em sua defesa, a LG enfatiza as especificações técnicas
superiores do aparelho e alega que o objetivo do anúncio
foi apresentar o produto, e não compará-lo com os
concorrentes. Reitera, ainda, as qualificações do
teste realizado pela USP, reafirmando que os resultados fundamentam
o uso do claim “melhor qualidade de imagem”.
No entender do relator, que votou pela alteração
do anúncio, o uso da expressão “melhor”
pode levar o consumidor a imaginar que teria havido um teste semelhante
com outros concorrentes, o que não ocorreu. Em seu parecer,
ele chama a atenção ainda para a necessidade de
se explicar melhor a necessidade de adaptador, ainda que em nota
de rodapé.
Os membros reunidos na Primeira Câmara acolheram por unanimidade
o voto do relator.
“Caldo Sazón – Prático como
você”
Representação nº 396/08
Autora: Unilever
Anunciante: Ajinomoto
Relator: conselheiro Ricardo Rezende
Segunda Câmara
Decisão: Alteração
Fundamento: Artigos 23, 27, parágrafos 1º e 2º,
50, letra “b” do Código e seu Anexo “H”,
1, “h”.
A Unilever ingressou com representação contra o
comercial de TV da Ajinomoto criado para promover o caldo Sazón.
Segundo a reclamação, o filme traz alegações
enganosas que induzem o consumidor a erro a respeito das reais
características dos caldos em cubo, configurando concorrência
desleal.
O relator concedeu liminar sustando a veiculação
e, ao analisar o assunto, votou pela alteração das
mensagens, tendo seu parecer acolhido por unanimidade pelos membros
do Conselho de Ética.
Em seu texto, ele observa que o ponto crucial do anúncio
está na frase “Os caldos em cubo precisam ser picados
ou amassados, o que resulta em muito esforço e propagação
de odor nas mãos”, associada à imagem de uma
mulher cheirando as mãos e demonstrando reação
negativa. Em seu entender, embora esta possa ser uma prática
entre as cozinheiras e donas-de-casa, não é a recomendação
dos fabricantes, que aconselham que o produto seja dissolvido
em água corrente.
“GE – A melhor lavadora do Brasil”
Representação nº 399/08
Autora: Electrolux
Anunciante: GE
Relatora: conselheira Mariângela Vassallo
Sétima Câmara
Decisão: Alteração
Fundamento: Artigos 1º, 4º, 23, 27, parágrafos
1º e 2º, 32 e 50, letra “b” do Código
e seu Anexo “H”, 1, “h”.
A Eletrolux questiona no Conar a campanha da GE que, no seu entender,
ao adotar o slogan “a melhor lavadora do Brasil” transmite
ao consumidor a ideia falsa de que as lavadoras da marca são
as melhores do país e que realizam lavagem profissional.
Relata a Electrolux ter notificado a GE, que retirou os domínios
da internet (mantinha também o www.lavagemprofissional.com.br),
mas continuou empregando o slogan nos demais materiais. Além
disso, segundo a denúncia, a empresa passou a anunciar
que a lavadora da GE modelo King Capacity tem a maior capacidade
do mercado, o que não é verdadeiro, uma vez que
a lavadora Electrolux LTR15 possui capacidade equivalente.
Em sua defesa, a GE esclarece que a campanha “a melhor lavadora
do Brasil” foi veiculada para divulgar a lavadora GE modelo
Multi Capacidade, e não o modelo King Capacity. No caso
deste último, foi adotado o slogan “lavagem profissional
sem o profissional”.
Argumenta que divulgou a campanha para informar ao consumidor
o resultado de ensaio técnico realizado pelo Inmetro, por
meio do Programa Brasileiro de Etiquetagem, sobre o melhor desempenho
da lavadora GE modelo Multi Capacidade (12 kg) em relação
às lavadoras da mesma categoria, sobre os itens consumo
de energia elétrica, eficiência da lavagem e centrifugação
e menor tempo de ciclo.
Segundo a GE, na época do lançamento, eram verdadeiras
as informações sobre o modelo King Capacity, uma
vez que, até fevereiro de 2008, era considerada a maior
lavadora do mercado nacional. Com a entrada da lavadora da Electrolux
foram feitas as adequações necessárias na
publicidade, mas foi solicitado o prazo até 31 de dezembro
para alterar o material de ponto-de-venda.
A relatora concordou com os termos da denúncia, salientando
a necessidade de alteração dos materiais, no sentido
de reparar as informações sobre “forma mais
eficiente de lavar”, por não terem fundamentos nos
dados do teste realizado, bem como as relativas à lavagem
profissional.
O parecer foi acolhido por unanimidade pelos membros do Conselho
de Ética.
