Confira resumo dos acórdãos julgados durante o mês de fevereiro pelo Conselho de Ética do Conar em reunião realizada dia 21, da qual participaram os conselheiros: Afonso Champi Jr., Álvaro Leopoldo e Silva Filho, Ana Rita Dutra, André Luiz Costa, André Porto Alegre, Arthur Amorim, Artur Menegon da Cruz, Carlos Chiesa, Carlos Eduardo Toro, Cláudia Wagner, Claudio Prado, Fátima Pacheco Jordão, Ênio Basílio Rodrigues, Enio Vergeiro, Fernando Soares de Camargo, Flavio Vormittag, Francisco Marin, Geraldo Alonso Filho, Gustavo Leme, José Francisco Queiroz, João Monteiro de Barros Neto, Luiz Fernando Constantino, Luis Roberto Antonik, Marcelo Benez, Marcelo de Salles Gomes, Marisa d´Alessandri, Oscar Colucci, Paulo Chueiri, Paulo Henrique Montenegro, Paulo Levi, Paulo Tonet Camargo, Pedro Kassab, Pedro Renato Eckersdorff, Rafael Pascoarelli, Raul Orfão Filho, Renata Garrido, Ricardo Ramos, Ricardo Rezende, Rodrigo Marti, Rogério Salgado, Rubens da Costa Santos e Ruy Mendonça.

VERACIDADE

"Embratel fixo e celular a preço de ligação local"

Representação nº 228/07, em recurso ordinário
Autores: Telefônica e DDB Brasil
Anunciante: Embratel
Relatores: Conselheiros Arthur Amorim e Paulo Chueiri (votos vencedores)
Câmara Especial de Recursos
Decisão: Arquivamento
Fundamento: Artigo 27, n° 1, letra "a" do Rice

Por maioria de votos, os membros do Conselho de Ética reformaram a decisão de primeira instância, acordando pelo arquivamento das representações iniciadas pela Telefônica e pela DDB Brasil Publicidade contra anúncio de TV da Embratel. Para as denunciantes, o filme dá a entender que é possível efetuar uma ligação DDD usando o código da Embratel originada de celular ou telefone fixo pagando tarifa de uma ligação local, sendo que, na realidade, a oferta contemplaria apenas ligações originadas de celular. Acrescentam ainda que a mensagem não esclarece sobre as condições e preços da ligação local.

A Embratel alegou que a peça é clara em indicar que a oferta se limita a ligações DDD feitas de celular para dentro do estado, acrescentando que os parâmetros da oferta são enfatizados nos letreiros e na locução do filme.
Em primeira instância, houve recomendação de alteração do filme. No recurso, porém, os argumentos da defesa foram acatados pela Câmara revisora. Como a decisão se deu por maioria de votos, Telefônica e DDB Brasil ingressaram com recursos extraordinário.

"DDD do celular a preço de ligação local"

Representação nº 242/07, em recurso ordinário
Autora: Vivo
Anunciante: Embratel
Relatores: Conselheiros Ana Rita Dutra e Paulo Chueiri (voto vencedor)
Câmara Especial de Recursos
Decisão: Arquivamento
Fundamento: Artigo 27, n° 1, letra "a" do Rice

A Vivo entende que filme para a TV da Embratel induz o consumidor a erro, fazendo-o acreditar que poderá usufruir de determinados benefícios, qualquer que seja o tipo de plano que subscreve quando, na verdade, a promoção anunciada limita-se apenas aos usuários dos serviços pós-pagos.

A Embratel nega motivos à denúncia, considerando haver no filme todas as informações relevantes para a decisão do consumidor.

Em primeira instância, houve recomendação unânime pela alteração, seguindo proposta da relatora, para quem o anúncio "cria uma expectativa a todos os detentores de celular, gerando dúvidas em virtude da omissão da informação". Ela recomenda que seja inserido no filme uma menção explicitando os limites exatos da promoção.

Levada à Câmara Especial de Recursos, a decisão inicial foi confirmada, por maioria de votos.

"Elsève — É o melhor shampoo anticaspa"

Representação nº 235/07, em recurso ordinário
Autora: Unilever
Anunciante: L’Oreal
Relatores: Conselheiros Ênio Basílio Rodrigues, Claudia Wagner e José Francisco Queiroz (voto vencedor)
Câmara Especial de Recursos
Decisão: Alteração e arquivamento
Fundamento: Artigos 23, 27, parágrafos 2º e 8º, e 50, letra “b” do Código, e artigo 27, n° 1, letra "a" do Rice

A L'Oreal recorreu de decisão em representação oferecida pela Unilever contra seus anúncios de TV e mídia impressa de mote "Elsève — É o melhor shampoo anticaspa". As peças informam que a frase expressaria a opinião de oito entre dez consumidores, mas a Unilever chama a atenção para o fato de que o claim se baseia em pesquisa realizada em fevereiro de 2007, um mês antes do lançamento da marca Clear pela Unilever, que em pouco tempo alcançou market share maior do que a do shampoo Elsève.
Considerando que os anúncios questionados foram produzidos em agosto de 2007, a Unilever aponta que a pesquisa em que a L’Oreal se baseia não reflete a realidade do mercado. A denunciante também questiona a descrição do produto, que não deixa claro se ele serve para eliminar a caspa ou para ajudar a eliminá-la, tendo em vista que na embalagem constam as duas afirmações e os anúncios declaram que ele “elimina 100% a caspa”.
Para a L’Oreal, os anúncios não são enganosos, visto que indicam com clareza quando a pesquisa foi realizada. Sobre a ação do produto, observa que em nenhum momento afirma que ele elimina a caspa, mas sim que ajuda a eliminá-la e combatê-la, e que nos anúncios a frase “elimina 100% a caspa” é acompanhada de explicação que se trata de uma referência à caspa visível.
A relatora de segunda instância concordou com o parecer anterior que pedia a alteração das peças, analisando que as mudanças de mercado provocadas pelo lançamento de Clear fizeram a pesquisa, na qual os anúncios se baseiam, ficar desatualizada e que o letreiro “elimina 100% a caspa” deve ser apresentado mais perceptivelmente como referente à caspa visível. Seu voto foi parcialmente aceito pelos membros do Conselho de Ética, com discordância em relação ao emprego da pesquisa, que, por maioria de votos, foi liberada para uso desde que informada devidamente a data de sua realização.

"Oi Conta Total e Oi Paggo"

Representação nº 289/07
Autora: Tim Celular
Anunciante: Oi
Relator: Conselheiro João Monteiro de Barros Neto
Segunda Câmara
Decisão: Arquivamento
Fundamento: Artigo 27, n° 1, letra "a" do Rice

Anúncios de TV da Oi dos produtos "Oi Conta Total" e "Oi Paggo" foram questionados pela Tim Celular por afirmarem que a Oi oferece bônus de até R$ 700 para seus clientes comprarem o que quiserem sem, no entanto, apresentar mais informações a respeito, como o fato de que o bônus será recebido em dez prestações mensais.
A Oi refuta as acusações, alegando que a peça contém letterings explicativos de fácil leitura e a orientação de procurar uma loja ou ligar para o Atendimento ao Consumidor da empresa para mais informações.
O relator concordou com os argumentos da defesa, não vendo nas peças infração ao Código. Seu voto pelo arquivamento da representação foi aceito por unanimidade.

"Cyclus Nutrycell"

Representação nº 306/07
Autora: Unilever Bestfoods
Anunciante: Bunge Brasil
Relator: Conselheiro Flávio Vormittag
Sexta Câmara
Decisão: Alteração
Fundamento: Artigos 23, 27, parágrafo 2º, e 50, letra "b" do Código e seu Anexo "H", item 1, letra "h"

A Unilever questiona anúncios de TV e mídia impressa da Bunge alegando que as peças trariam informações não verdadeiras nas frases "Nutrycell é nutrição celular, exclusividade de Cyclus". No entender da denunciante, não existe a possibilidade de a nutrição celular ser uma exclusividade de Cyclus, uma vez que todo e qualquer nutriente presente nos produtos alimentícios são importantes para a nutrição celular.
Em sua defesa, a anunciante informa que jamais pretendeu atribuir a exclusividade de nutrição celular à linha Cyclus. O que é exclusivo da linha são os produtos Nutrycell e é isso o que expressa a frase questionada.
Ao analisar o assunto, o relator apontou que a construção da frase em questão efetivamente leva ao entendimento de que a nutrição celular, e não a linha Nutrycell, é uma exclusividade de Cyclus. Assim, recomendou a alteração das peças, voto aceito por unanimidade.

"FIA — A melhor escola de negócios do Brasil"

Representação nº 315/07
Autora: DeBrito e Unicsul
Anunciante e agência: FIA e CTO Publicidade
Relatores: Conselheiros Ana Rita Dutra e Pedro Kassab (voto vencedor)
Primeira Câmara
Decisão: Alteração
Fundamento: Artigos 1º, 3º, 4º, 23, 27, "caput", parágrafos 1º e 2º, 32, alíneas "a", "b", "c" e "f", e 50, letra "b" do Código

Em virtude da veiculação de campanha publicitária da Fundação Instituto de Administração, FIA, a DeBrito Propaganda e a Universidade Cruzeiro do Sul, Unicsul, iniciaram representação no Conar. Segundo a queixa, as peças afirmam explicitamente que a FIA é a "melhor escola de negócios do Brasil", "a melhor de todas as categorias de MBA's" e tem "os melhores professores" e "os melhores alunos", sendo que tais alegações impõem uma percepção de superioridade à FIA em relação às demais instituições concorrentes que não se justifica e tampouco é comprovada.
Anunciante e agência explicam que a campanha foi embasada nos rankings editoriais das revistas especializadas Você S/A, Financial Times e América Economia, sem nenhuma infração ao Código de Ética.
Em seu parecer, a relatora analisou que os anúncios não são enganosos, apresentando dados e testemunhos verídicos e passíveis de comprovação. Assim, recomendou o arquivamento da representação para os anúncios de todas as mídias, exceto a peça veiculada em áudio, que deverá ser alterada para que conste a fonte da avaliação. Sua recomendação foi aceita pelos membros do Conselho de Ética e incrementada pelo voto vencedor, que determinou que todas as peças devem suprimir as expressões relativas a melhores professores e melhores alunos por estas serem de difícil e discutível fundamentação.

"Net Digital"

Representação nº 317/07
Autora: Telefônica
Anunciante: Net
Relator: Conselheiro Paulo Henrique Montenegro
Segunda Câmara
Decisão: Arquivamento
Fundamento: Artigo 27, n° 1, letra "a" do Rice

A Telefônica propôs representação visando ao anúncio de TV da Net que, de acordo com a denúncia, exalta o conteúdo do produto digital da empresa, criando confusão com o serviço que será disponibilizado pelas emissoras de TV aberta, além de transmitir a mensagem duvidosa de que estaria disponibilizando uma alternativa à transmissão digital do governo, promessa que não se sustenta.
Em sua defesa, a anunciante alegou que o filme esclarece que seu cliente usufrui as qualidades propostas pela TV digital desde 2004, quando a empresa passou a fornecer TV via cabo com tecnologia digital, e que passará a oferecer a Net Digital HD, de alta definição, o que fica claro com a frase "E a alta definição vem aí".
O relator deu razão à defesa e recomendou o arquivamento da representação, aceito por maioria de votos.

"SBP — Inseticida à base de água"

Representação nº 318/07
Autora: Ceras Johnson
Anunciante: Reckitt Benckiser Brasil
Voto vencedor: Conselheiro Ênio B. Rodrigues
Primeira Câmara
Decisão: Arquivamento
Fundamento: Artigo 27, n° 1, letra "a" do Rice

Anúncio de TV da Reckitt Benckiser é tema de representação iniciada pela denunciante, que vê irregularidades na peça por ela dar a entender que o SBP é o único inseticida à base de água e, portanto, inofensivo às plantas e pessoas, o que não é verdade, pois existem outros produtos com a mesma característica no mercado, como o Raid Casa e Jardim, da Ceras Johnson.
A anunciante explica que a peça não afirma que o SBP é o único inseticida à base de água do mercado, mas sim que o SBP possui a única linha de inseticidas composta exclusivamente de produtos à base de água do mercado, o que é verdade.
Os membros do Conselho de Ética concordaram com os argumentos da defesa e acordaram, por maioria de votos, pelo arquivamento da representação.

RESPONSABILIDADE SOCIAL

"Peugeot — Dirija esse prazer"

Representação nº 118/07, em recurso extraordinário
Autor: Conar, por iniciativa própria
Anunciante e agência: Peugeot e Carillo Pastore
Relatores: Conselheiros Percival Caropreso Jr., João Monteiro de Barros Neto (voto vencedor) e Ana Rita Dutra
Plenário do Conselho de Ética
Decisão: Sustação
Fundamento: Artigos 1º, 3º, 6º, 33, 36 e 50, letra "c" do Código e seu Anexo "O"

Inconformados com a decisão das duas instâncias anteriores, a Peugeot e sua agência apresentaram recurso extraordinário em representação cujo tema é seu comercial de TV intitulado "Dirija esse prazer".
A peça mostra um carro com dificuldades para subir uma ladeira. Para compensar a falta de potência do motor, o casal sentado nos bancos da frente começa a aliviar o peso, jogando objetos para fora da janela e sugerindo que poderiam fazer o mesmo com uma senhora sentada no banco de trás, em cenas que foram questionadas pelo diretor executivo do Conar e por mais de uma centena de consumidores.
Para a defesa, o comercial apenas ressalta a potência do motor do Peugeot 206 usando linguagem bem-humorada e claramente ficcional. Reforça que o anúncio é dirigido ao público adulto, que sabe perfeitamente distinguir ficção da realidade e não é suscetível a cometer condutas similares àquela apresentada no filme.
Por maioria de votos, os membros do Conselho de Ética mantiveram a resolução das instâncias anteriores pela sustação do comercial, entendendo que a peça é deseducativa e incentiva o desrespeito ao Código de Trânsito Brasileiro, além de exibir atitude ecologicamente não-recomendável.

DIREITOS AUTORAIS

"Clariderm — Ciência para uma pele uniforme"

Representação nº 185/07, em recurso extraordinário
Autora: Zero 11 Propaganda
Anunciante e agência: Stiefel Laboratórios e Ogilvy Brasil
Relatores: Conselheiros Carlos Eduardo Toro, Aloísio Lacerda Medeiros (voto vencedor) e Carlos Chiesa
Câmara Especial de Recursos
Decisão: Alteração
Fundamento: Artigos 38, 41, 42, 43 e 50, letra "b" do Código

O slogan "Ciência para uma pele uniforme", veiculado a partir de junho de 2007 pela Stiefel Laboratórios para promover o produto Clariderm, foi tema da representação iniciada pela Zero 11 Propaganda. A agência afirma se tratar de plágio da assinatura "ciência a favor da pele", desenvolvida por ela para o produto RoC, da Johnson & Johnson. Em primeira instância, foi sugerido o arquivamento da representação, resolução reformada no recurso ordinário para alteração e questionada pelo anunciante e sua agência, que apresentaram o recurso extraordinário.
Para a defesa, não existe criatividade ou originalidade no slogan que configure plágio e tampouco há valor agregado na campanha, pois a utilização da palavra "ciência" é recorrente na publicidade, em especial em produtos de beleza e saúde.
Por maioria de votos, os membros do Conselho de Ética mantiveram a decisão da instância anterior, pela alteração da peça, considerando que os slogans se baseiam no mesmo conceito.

"É mais que bom. É Bombril"

Representação nº 300/07
Autora: Bunge Alimentos
Anunciante: Bombril Mercosul
Relator: Conselheiro Carlos Eduardo Toro
Sexta Câmara
Decisão: Arquivamento
Fundamento: Artigo 27, n° 1, letra "a" do Rice

O mote "É mais que bom. É Bombril", em anúncio impresso da Bombril Mercosul foi denunciado pela Bunge, que afirma usar desde 2006 o slogan "É mais que bom. É Delícia" para sua linha de margarinas.
A defesa afirma que o slogan é uma evolução do conhecido mote da sua marca "É bom. É da Bombril" e que foi registrado em agosto de 2007. Observa que a Bunge não conseguiu comprovar a alegada anterioridade do slogan e que o filme contendo o mote da Delícia só foi ao ar em setembro de 2007.
Em seu parecer, o relator ponderou que os dois slogans podem conviver e recomendou o arquivamento da representação. Seu voto foi aceito por unanimidade.

"Tecnologia 3G — Telemig Celular"

Representação nº 301/07
Autoras: Tim e McCann Erickson
Anunciante e agência: Telemig e 3P Comunicação
Relator: Conselheiro Artur Menegon da Cruz
Segunda Câmara
Decisão: Sustação
Fundamento: Artigos 1º, 4º, 41, 43 e 50, letra "c" do Código

As autoras protestam contra comercial de TV da Telemig Celular, afirmando que a peça é cópia literal de filme publicitário da Tim veiculado no ano de 2004. Na denúncia, as empresas apontam que não apenas a idéia central foi copiada, como também diversos detalhes da peça original. Houve concessão de liminar sustando a veiculação da peça.
Refutando a acusação, a Telemig alega que as peças são distintas, divulgando tecnologias diferentes, e que as semelhanças apontadas se devem ao fato de que ambos os filmes têm como tema situações comuns e decorrentes da vida moderna, como pais, filhos e futebol.
Em seu parecer, o relator apontou que a representação não discute a similaridade de temas entre as duas peças, mas a semelhança existente entre os recursos gráficos e a criação a partir do qual o tema foi transformado em filme, elementos protegidos pelo direito autoral. Dessa forma, ele deu razão às denunciantes e recomendou a sustação da peça, aceita por unanimidade pelos membros do Conselho de Ética.

"Chamex — Especialista em papel e de bem com a natureza"

Representação nº 304/07
Autora: P&M
Anunciante e agência: International Paper e Portal Propaganda
Relator: Conselheiro Rubens da Costa Santos
Sexta Câmara
Decisão: Arquivamento
Fundamento: Artigo 27, n° 1, letra "a" do Rice

Notando semelhança entre o anúncio de TV da Chamex e o filme que desenvolveu para seu cliente Química Amparo, a P&M Publicidade recorreu ao Conar, alegando que, mesmo se tratando de produtos não-concorrentes, as produções são praticamente iguais. Assim, requereu a sustação da peça.
A defesa não enxergou tais semelhanças e destacou que há diferenças marcantes entre os filmes, uma vez que a peça da Chamex valoriza claramente o compromisso que a marca tem com o meio ambiente, sem nenhuma possibilidade de confusão entre as duas obras.
O relator deu razão à defesa e recomendou o arquivamento da representação, aceito por maioria de votos.

CRIANÇAS & ADOLESCENTES

"Danoninho — Opinião do pediatra"

Representação nº 236/07, em recurso ordinário
Autor: Conar, a partir de queixa de consumidor
Anunciante e agência: Danone e Young & Rubicam
Relatores: Conselheiros Flavio Vormittag e Pedro Kassab
Câmara Especial de Recursos
Decisão: Alteração
Fundamento: Artigos 1º, 3º, 4º, 23, 27, parágrafos 1º, 2º, e 50, letra "b" do Código

A Danone, inconformada com a decisão de primeira instância, ofereceu recurso em representação que fora iniciada por queixa de consumidor. Segundo a denúncia, o comercial de TV da Danone utiliza o testemunhal de um médico pediatra para impingir o consumo do produto anunciado.
Na visão da anunciante e sua agência, o médico não faz nenhuma menção ao produto, sendo seu depoimento de cunho exclusivamente educativo, com o propósito de lembrar às mães que seus filhos precisam de uma alimentação balanceada, sem descumprimento ao Código de Ética.
O relator do recurso concordou com o parecer de primeira instância, que afirma que o espírito educativo alegado pela defesa está longe de ser o objetivo do comercial e manteve a recomendação pela alteração da peça, excluindo o depoimento do pediatra. Sua manifestação foi aceita por maioria de votos pelos membros do Conselho de Ética, sendo que a divergência se deu no sentido do agravamento da pena aplicada.

MEDICAMENTOS E SERVIÇOS DE SAÚDE

"Medicamentos genéricos — Descontos"

Representação nº 299/07
Autora: Drogaria São Paulo
Anunciante: Droga Raia
Relator: Conselheiro Paulo Chueiri
Segunda Câmara
Decisão: Alteração
Fundamento: Artigos 27, parágrafos 2º e 5º, e 50, letra "b" do Código

A Drogaria São Paulo solicita alteração de comercial de TV da Droga Raia que apregoa descontos na venda de medicamentos genéricos entre 50% e 90% para medicamentos contra diabetes e hipertensão, quando na realidade o desconto de 90% é decorrente do Programa Farmácia Popular do governo federal, sem que possa, portanto, ser creditado à anunciante.
A defesa não vê irregularidades, alegando que o comercial não afirma que o desconto é da Droga Raia, mas sim que, na Droga Raia, os medicamentos especificados podem ser adquiridos com 90% de desconto, pois a empresa participa do Programa Farmácia Popular.
O relator deu razão aos termos da denúncia e recomendou a alteração da peça. Sua manifestação foi acolhida por unanimidade.